FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CONCEPCIÓN – SANTIAGO – VIÑA DEL MAR
ECONOMÍA DE EMPRESAS

Taller 9: Competencia con diferenciación de productos por calidad: Solución sugerida

Prof. Héctor Gutiérrez

Información disponible:
1. La empresa importa bombas muy sofisticadas para la industria petroquímica y minera. Es representante de una marca
española muy reconocida en su país de origen. Sigue la estrategia de venderlas al doble del costo de lo que le cuesta
importarlas (costo variable final puesto en las bodegas de la empresa, listas para entrega a los clientes). Las importa
al costo final de US$15.000 y las vende a US$30.000 cada una.
2. La empresa funciona sobre la base de vendedores especializados que visitan a las grandes empresas que compran
estas bombas. Todos son ingenieros químicos o metalúrgicos con experiencia laboral en procesos industriales. Tienen
salarios de US$3.000 mensual cada uno (costo empresa) y ganan dos sueldos mensuales extras por cada bomba
vendida: US$6.000 de comisión, pero cada vendedor paga los costos de traslado, estadía y otros que requieren las
ventas (sin viáticos costo empresa). Tiene actualmente 6 vendedores que venden 70 bombas anuales.
3. Los antecedentes de ventas en función de la cantidad de vendedores (función de producción) originan las siguientes
curvas de producción y productividad:

Los gráficos son consistentes con ventas Q=70 bombas/año de L=6 vendedores con productividad media de 11,67 bombas/vendedor-año.
4. Los costos medios y marginales se presentan a continuación:

El gráfico es consistente con ventas Q=70 bombas/año.

También es consistente con costos fijos CF=US$350.000 anuales y costos variables totales CVT=US$1.686.000 anuales
(compuestas por 1) US$216.000 anuales de remuneraciones fijas de los 6 vendedores, 2) comisiones variables de US$420.000
anuales de los 6 vendedores, y 3) US$1.050.000 anuales de las 70 bombas importadas de España), que originan costos totales
CT=US$2.036.000 anuales.
Finalmente, el gráfico es consistente con un costo promedio CMeT=US$29.086/bomba y CMeV=US$24.086/bomba.
1
 Competencia con productos diferenciados por calidad.
Lo más difícil de un equilibrio hedónico es encontrar los atributos como explicación de la dispersión de precios. Pero los
ingenieros vendedores dan la clave: la durabilidad de las bombas no es idéntica y varía según el origen:
Cantidad demandada en
Origen Durabilidad en años US$/bomba
bombas por año
Alemán 9 38.000 52
Español 7 30.000 70
Brasileño 6 20.000 92
Chino 4 16.000 45
En el cuadro se ha incluido información de la cantidad demandada de cada tipo de bomba, aunque esa información no se
requiere para graficar la curva de precios hedónicos:

Para utilizar el modelo hedónico, se debe aceptar que el atributo “durabilidad” es observable y medible, que es del
producto, y que los compradores y vendedores están suficientemente informados del atributo.

Se deduce que el precio implícito del atributo “un año de durabilidad adicional” no es constante, porque la curva de precios
hedónicos no es recta. La pendiente de la curva –que es el precio del atributo durabilidad—no es constante. Esto no es
anómalo, de acuerdo con la teoría hedónica presentada en la lectura de la semana.

Tarea:
Utilizar el modelo de formación de precios hedónicos con los fines de responder la interrogante: “identificar una estrategia
de precios para la empresa incluyendo la determinación de la cantidad de vendedores especializados que es óptima
contratar a la empresa”.

Se tiene la información de que la empresa vende Q= 70 bombas/año al precio P=US$30.000/bomba.

1. (5%) Si la empresa subiera el precio a P=US$40.000, ¿cuántas bombas vendería?

P=US$40.000 es superior al precio de las bombas alemanas que son de mayor calidad: duran 9 años en vez de los 7
años que duran las bombas españolas que vende la empresa.

Quedaría desalineada con el mercado y no vendería ninguna bomba.

2. (5%) ¿Y si cobrara US$38.000? ¿Cuántas bombas vendería?

Tampoco vendería.

3. ¿Y si cobrara US$34.000? ¿Cuántas bombas vendería? No es obvio ni simple de responder, esta pregunta. Analícelo
por partes. Se le sugiere dialogar con el profesor, para responder lo siguiente:
3.1. (5%) Al subir el precio de P=US$30.000 a P=US$34.000, ¿habrá algún comprador que valora la superior calidad de las
bombas alemanas, que al nuevo precio preferirá las bombas españolas que vende nuestra empresa?

No. Si no las compran a US$30.000, menos lo harán a un precio mayor.

2
3.2. (5%) Al subir el precio de P=US$30.000 a P=US$34.000, ¿habrá algún comprador que valora la inferior calidad de las
bombas brasileñas, que al nuevo precio preferirá las bombas españolas que vende nuestra empresa?

Tampoco. Si no estaban dispuestos a comprar las bombas españolas a P=U$30.000, menos lo harán si el precio
aumenta.

Hasta ahora debió haber concluido que por aumentar el precio, las ventas de la empresa no aumentarán. Esto parece
obvio, por la Ley de Demanda: si se aumenta el precio, debe esperarse que la cantidad vendida disminuya.

Esto es: al subir el precio de las bombas españolas, algunos compradores de que las prefieren dejarán de preferirlas.

3.3. (10%) Al subir el precio de P=US$30.000 a P=US$34.000, ¿habrá algún comprador de bombas españolas que ahora
quiera comprar bombas alemanas?

Presumiblemente no.

Los compradores de bombas españolas a P=US$30.000 no están dispuestos a pagar P=$38.000 por las alemanas. El
hecho que suban a P=US$34.000 no cambia ese hecho. No valoran tanto la mayor calidad de las alemanas.

Por subir el precio de las bombas españolas: no se cede cuota de mercado al producto de mayor calidad.

3.4. (10%) Al subir el precio de P=US$30.000 a P=US$34.000, ¿habrá algún comprador de bombas españolas que ahora
quiera comprar bombas brasileñas?

Presumiblemente sí.

• Como todos los compradores de bombas españolas valoran sus 7 años de durabilidad en al menos US$30.000, un
caso particular sería el de uno que los valora en US$32.000 y está obteniendo un excedente de US$2.000, cuando
el precio es US$30.000. Pero si las bombas españolas suben a $34.000, ya no querrá comprarla y preferirá una
brasileña.
• Así, todos los compradores de bombas españolas que valoran el atributo de 7 años de su durabilidad entre
US$30.000 y US$34.000 dejarán de comprarlas y comenzarán a adquirir bombas brasileñas.
• Pero los que valoran su durabilidad de 7 años en más de US$34.000 seguirán prefiriéndolas, a pesar del aumento
de precio.
• Esto es consistente con la Ley de Demanda: al subir el precio, disminuye la cantidad demandada, referido al
segmento que prefiere las bombas españolas.

Hasta aquí debe haber concluido que un aumento de precio de las bombas españolas NO cede cuota de mercado al
producto de mayor calidad, sino al de menor calidad.

3.5. (10%) Al subir el precio de P=US$30.000 a P=US$34.000, ¿en cuánto disminuye la cantidad vendida de bombas
españolas?

Una posible respuesta es:

• Tentativamente se supone que al precio de US$34.000 (que está a mitad de camino entre US$30.000 y US$38.000),
se pierde la mitad de los compradores de 70 bombas españolas y se conserva la otra mitad: por aumentar el precio
a US$34.000, se venderían 35 bombas españolas solamente (en vez de 70). Cedería la mitad de su cuota de mercado
a las bombas brasileñas.

3.6. (10%) Resumen de resultados. Complete el siguiente cuadro.

Precio de las bombas españolas Cantidad de bombas españolas vendidas por año
US$30.000 70

US$34.000

US$38.000

3
 Respuesta:

Precio de las bombas españolas Cantidad de bombas españolas vendidas por año
US$30.000 70

US$34.000 35

US$38.000 0

4. (30%) Grafique ahora la demanda por bombas españolas en el gráfico del final, con los CMe, CMeV y CMg. También,
la curva de IMg. Deduzca la cantidad que es óptima vender y el correspondiente precio.
US$/bomba Equilibrio hedónico para P mayor o igual a US$30.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140
Q150
Del análisis gráfico se concluye que el modelo hedónico implica un óptimo de ventas Q=60 bombas españolas por año y
su venta al precio P= US$31.143 [=30.000+8.000•10/70]; este precio óptimo es 3,8% mayor al que actualmente cobra la
empresa.

5. (10%) Con la cantidad Q que le conviene vender a la empresa, deduzca a partir de los gráficos del inicio la cantidad
óptima de vendedores a contratar.

Como se conoce Q, es simple deducir L a partir del gráfico de la función de producción. Se obtiene L≈5 vendedores (en vez
de los seis que tiene contratados la empresa).
4
US$/bomba CMeT - CMeV - CMg
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90Q 100