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Feed, les repas rapides à boire : Réelle alternative à la

« malbouffe » et solution contre le surpoids ou bien innovation


purement marketing ?

PESME Carla
BDNH1

Travail de recherche présenté à


Rachel DAHLER – Professeur d’Economie et Marketing
Maëlle MELINON – Professeur de Besoins Nutritionnels

EDNH – Aix en Provence


Le 26 avril 2019
Table des matières
INTRODUCTION ....................................................................................................................................1
I – LUTTER CONTRE LA « MALBOUFFE ». ......................................................................................2
A) Présentation générale de Feed ........................................................................................................... 2
B) Un repas complet .................................................................................................................................. 2
C) Avec une liste d’ingrédients douteux................................................................................................. 3
II- UNE SOLUTION CONTRE LE SURPOIDS ?..................................................................................5
A) Comparaison avec une salade préparée............................................................................................ 5
B) Freins pour lutter contre le surpoids ................................................................................................. 6
III- UNE INNOVATION MARKETING ............................................................................................................ 7
A) Communication développée ................................................................................................................ 7
B) Des attentes trop élevées .................................................................................................................... 8
CONCLUSION : .....................................................................................................................................9
RÉSUMÉ EN ANGLAIS: ..................................................................................................................... 10
ANNEXE 1 – Apports en micronutriments d’une bouteille saveur carotte et potiron. ............... I
ANNEXE 2 – Liste des ingrédients salade Roma Sodebo. ...................................................................... II
ANNEXE 3 – Article de Raphaël Godet...................................................................................................... III
BIBLIOGRAPHIE : ................................................................................................................................ I
INTRODUCTION
La marque française de substituts de repas Feed fait son apparition en 2016.
Les substituts de repas sont des repas prêts à l’emploi, utilisable n’importe où, qui ne nécessitent
aucun acte culinaire.
Feed est une entreprise de « smartfood », c’est-à-dire qu’elle s’occupe de vendre un « repas complet
destiné à apporter à l’organisme tous les nutriments dont il a besoin (…). L’objectif est d’apporter une
alternative idéale, ponctuelle ou régulière, lorsqu’on ne dispose pas du tout de temps ou de la possibilité de
cuisiner » (WIKIPEDIA, 2016).
Il est important de savoir que ces substituts n’ont en aucun cas pour but une perte de poids, puisque
le contenu des produits vendu correspond d’après la marque aux besoins et donc ne constituerait pas un
repas restrictif en termes de qualité et/ou quantité.
C’est d’ailleurs la praticité qui fait la différence et l’attractivité de la marque par rapport à toutes les
autres puisque Feed vise un public très large qui constitue l’ensemble des bien portants (et non pas seulement
les personnes souhaitant perdre du poids par exemple).
De plus Feed affirme que les substituts de repas à boire ne constituent pas non plus un repas de
« malbouffe » c’est-à-dire un « repas de qualité médiocre, produit industriellement » (WIKIPEDIA, date).
Nous allons donc nous demander si le principe des repas à boire est une réelle alternative à la
mauvaise alimentation ?
Pour cela, dans un premier temps, nous allons étudier les moyens mis en place par Feed pour lutter
contre la mauvaise alimentation puis ensuite analyser si ce principe pourrait constituer une solution pour lutter
contre le surpoids pour enfin voir que ce concept est fortement encouragé par l’aspect économique

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I – LUTTER CONTRE LA « MALBOUFFE ».
A) Présentation générale de Feed
Lancé en 2016 par Anthony Bourbon, Feed est un nouveau concept de repas prêt-à-boire respectueux de
l’environnement et de la santé des consommateurs avec de nombreuses allégations santé.
Les repas conviennent à un maximum de situations auxquelles le fait de cuisiner n’est pas adapté telles que
les courtes pauses déjeuners par exemple.
Afin de satisfaire un maximum de clients, la marque propose des repas aux goûts différents (sucrés ou
salés) comme chocolat ou légumes du jardin mais aussi solides sous forme de barre et même des repas
complets sous forme de billes chocolatées craquantes. Parmi les bouteilles liquides, il y a les bouteilles en
poudre déshydratée à réhydrater soi-même avec de l’eau ou bien les bouteilles à boire directement.

Nous pouvons nous procurer les produits dans certaines pharmacies, salles de sports, boutique de fitness
ou supermarchés partout en France, en Belgique et au Luxembourg.

B) Un repas complet
Feed affirme que les repas prêt-à-boire constituent un repas complet et équilibré qui couvre la totalité de nos
besoins en macronutriments (glucides, protéines et lipides) mais également en micronutriments tels que les
fibres, les oligo-éléments, vitamines et minéraux.
Nous allons donc analyser un repas type choisi au hasard, la bouteille Saveur carotte et potiron.

Energie/ Nutriment Valeur par bouteille AETQ adute type Pourcentage de l’AETQ*
(150g)
Energie 650 kcal 2000 kcal 32,5 %
Glucides 78 g 200 à 275g 28 à 39%
Sucres 9,3 Max 100g 9, 3%
Lipides 28 g 78 à 90g 31 à 36 %
Acides Gras Saturés 2,5 g >12 % 2, 7 à 3,2 %
9,3 à 10,8 g
Protéines 18 g 50 à 100g 18 à 36 %
Fibres 9,9 g 30g 33%

*Ici, la référence correspond aux AETQ (Apport Energétique Total Quotidien) d’un adulte type dont les
apports journaliers seraient de 2000 kcal. Les valeurs en termes de quantités par rapport aux besoins de
l’ensemble de la journée d’une bouteille Feed, équivaut à un repas complet puisqu’il couvre en général un
tiers des apports, que ce soit les apports en macronutriments ou en micronutriments (cf ANNEXE 1).
Néanmoins, dans le cadre d’une alimentation équilibrée les apports des 3 repas de la journée doivent être
repartis ; Ils doivent chacun correspondre à un pourcentage de l’AETQ différent (respectivement 25%,40% et
35%).
L’heure à laquelle la boisson est consommée influence la suffisance de l’apport
global journalier, c’est-à-dire que la quantité d’apports ingérée lors du repas devra
être équilibrée pour couvrir les besoins totaux d’une journée.

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C) Avec une liste d’ingrédients douteux
Bien que la composition nutritionnelle du produit nous ait convaincu de l’efficacité énergétique d’une bouteille,
il est tout de même important d’analyser de quoi est composée la liste des ingrédients pour pouvoir affirmer
que les produits prêt-à-boire Feed constituent une réelle alternative à la malbouffe.
En effet, la liste des ingrédients d’un repas, détaillant la qualité du produit, est tout aussi importante que la
quantité.
Voici ci-dessous la liste des ingrédients de la bouteille Carotte et Potiron.

La liste des ingrédients prouve que la boisson n’est qu’un ensemble de substances industrialisées et
transformées et donc qu’il n’y a aucune réelle matière première.
De plus, il n’y a aucune trace de potiron dans cette liste alors que le produit est intitulé « saveur carotte et
potiron ».

Mais lors de la lecture, certains ingrédients sont susceptibles de ne pas être reconnus des consommateurs
comme les additifs, substances ajoutées à un produit afin de l’améliorer. En voici la liste dans le tableau ci-
dessous.

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Ingrédient Additif Rôle Problème
Dioxyde de silice E551 Faciliter le rendu liquide avec Pas écrit sur la
l’ajout de l’eau bouteille, que sur le
site web.
2ème ingrédient le +
présent dans la
bouteille= ingrédient
transformé.
Amidon modifié (blanchi) E1403 Utilisation d’OGM pour fabriquer Pas écrit sur la
cet ingrédient, parfois amidon de bouteille, que sur le
blé utilisé. site Web.
Risque pour les sans
gluten.
Mention « sans
OGM » non valable.
Sirop de glucose Réaction chimique (base farine de Ingrédient présent
maïs ou pdt) dans tous les produits
Meilleure conservation industriels
Isomaltulose E953 Edulcorant Fait à base de sucre
blanc
Phosphate de potassium E340 Améliore la texture et lutte contre Risques de maladies
l’oxydation cardio- vasculaires et
pathologies rénales
Phosphate tricalcique E341 Ajoute du calcium
Acidifiant
Iodure de potassium Pouvoir salé, exhausteur de goût Risques de problème
de thyroïde et cancers
Sélénité de sodium Pouvoir antiseptique Utilisé dans certains
médicaments
Gomme de guar E412 Aide à l’assimilation des minéraux
Gomme xanthane E415 Remplace l’amidon, le sucre, les Peut contenir (blé,
graisses. Utilisé comme produits laitiers)
épaississant Fait à partir d’OGM
Risques troubles
digestifs
Maltodextrine Conservation optimisée
Fait gonfler le produit
Cette liste d’ingrédients, et notamment d’additifs, explique la longue conservation de ce produit (1 an).

Par conséquent, il est vrai que les bouteilles Feed apportent globalement autant d’énergie qu’un repas
traditionnel mais la qualité des ingrédients qui composent le produit n’est pas si saine.
C’est pourquoi la consommation de ce produit doit être occasionnelle.

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II- UNE SOLUTION CONTRE LE SURPOIDS ?
A) Comparaison avec une salade préparée

Énergie/Nutriments Bouteille Feed Bouteille Feed Salade composée


Carottes Potiron Light Chocolat Roma Sodebo
Coco
Énergie 650 kcal 321 kcal 682 kcal
Glucides 78g 30g 64g
Sucres 9,3g 1,4g 17g
Lipides 28g 8,7g 35g
Acides Gras Saturés 2,5g 4,1g 4,8g
Protéines 18g 22g 23g
Fibres 9,9g 18g 8,6g
Sel 0,9g 2,1g

Après avoir comparé le tableau des valeurs nutritionnelles des deux repas (cf. ANNEXE 1), nous pourrions
dire que la bouteille Feed est un repas plus sain qu’une salade industrielle (ou même d’un fast-food ou
sandwich) car contient moins de sel, de sucres et d’acides gras saturés pour le même nombre de calories
consommées.

Les bouteilles Light :

La bouteille Feed Light est restreinte en énergie et certains nutriments mais enrichie en fibres.
Cela pourrait constituer une alternative à un repas de régime et une solution pour éviter le surpoids voire
perdre du poids.
Cependant, le manque d’énergie risquerait de se ressentir peu de temps après la prise alimentaire et les
apports journaliers pourraient surement être trop faibles ce qui entrainerait une forme de frustration ; on sait
que la frustration conduit à la compulsion alimentaire (hyperphagie par exemple) pour « compenser » le fait
de n’avoir pas assez « mangé » durant la journée.

Cette frustration s’explique par différentes raisons qui prouvent que la consommation des repas prêts à boire
ne constituent pas une solution pour lutter contre le surpoids.

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B) Freins pour lutter contre le surpoids
Il est vrai que Feed représente une alternative intéressante à un fast-food ou à un repas riche en énergie
acheté dans le commerce donc pourrait être une solution pour lutter contre le surpoids.
Néanmoins, nous allons voir que certains principes liés à la consommation sont contradictoires avec un mode
de vie sain et que la vraie solution pour lutter contre le surpoids n’est autre qu’une alimentation faite maison
à l’avance avec différentes matières premières.

Repas liquide :

En effet, même si la bouteille apporte toute l’énergie nécessaire à l’organisme, celui-ci ne s’en rend pas
forcément compte car le système hormonal est trompé ; Le principe de repas liquide retarde le sentiment de
satiété apporté par des hormones telles que la leptine (notamment lors de la mastication) en général 20
minutes après le début de la phase prandiale. Or, un substitut de repas liquide, même dégusté lentement, ne
déclenchera pas tous les mécanismes d’envoi de sentiment de satiété géré par le système nerveux.
Ce manque de leptine encourage donc les hormones de la faim (notamment la ghréline) à intervenir plus
rapidement ce qui encourage les grignotages et donc la prise de poids.

Teneur en sel :

Le sel constitue un des facteurs alimentaires les plus fréquents dans l’alimentation.
Il favorise effectivement la rétention d’eau, la prise de poids et indirectement l’hypertension artérielle et les
maladies cardiovasculaires.
C’est pourquoi l’OMS préconise une consommation journalière de sel inférieure à 5 grammes par jour.
Par conséquent, une bouteille Feed apporte 1,9g de sel soit 28% de l’apport maximal en sel par jour.
Nous pouvons affirmer que cet apport est élevé, ce qui constitue un frein pour pouvoir lutter contre le surpoids,
et donc une raison pour consommer ces produits qu’occasionnellement.

Fonctions de l’alimentation altérée :

Comme nous le savons, pour avoir un bon rapport à l’alimentation, il faut que celle-ci respecte 3 principes qui
sont : apporter de l’énergie, faire plaisir, constituer un moment d’échange et de partage.
Or, la monotonie d’un repas liquide, non attirant, sans odeur et les gouts non représentatifs de la saveur
indiquée sur l’emballage ne constituent pas un plaisir pour le consommateur.
De plus, le fait de boire un repas individuel ne respecte pas la notion de partage de l’alimentation et peut
même parfois engendrer une exclusion sociale (cf ANNEXE3) et un sentiment de jugement de la part des
personnes qui ne consomment pas ce genre de produits.

Toutes ces raisons font que les boissons Feed peuvent entrainer une forme de frustration qui mène à
différentes compulsions alimentaires tardives voire des troubles du comportement alimentaire et ne
constituent donc pas une solution contre le surpoids.

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III- UNE INNOVATION MARKETING
Afin de pouvoir se lancer, l’entreprise Feed a d’abord été une société holding, c’est-à-dire qu’elle collectait
des fonds provenant d’autres entreprises investissant dans cette innovation française, et a réussi à lever
environ 3,5 millions d’euros et 10 000 précommandes sur le site internet.
Aujourd’hui le chiffre d’affaire, c’est-à-dire la somme d’argent que les associés/actionnaires mettent à
disposition pour l’entreprise, s’élève à environ 23 000 euros.
Celle-ci dispose de nombreux moyen pour faire augmenter cette somme ainsi que son chiffre d’affaire.

A) Communication développée

Les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux sont pour Feed le meilleur moyen pour se faire connaitre pour les nouvelles générations
notamment les étudiants. C’est pourquoi l’entreprise tient particulièrement à une forte activité sur les réseaux
tels que Twitter et Instagram avec quelques post par semaine, des photos ponctuelles quotidiennement en
partageant toutes les nouveautés et les informations et en répondant aux commentaires des potentiels clients.
Aujourd’hui l’entreprise réunit 124 000 abonnés sur Instagram avec toujours des milliers de « like » par post
ainsi que des centaines de commentaires.

La start-up a bien compris que malgré le caractère non lucratif des réseaux sociaux, il ne faut pas les négliger
car ils sont à l’origine de leur notoriété.

Par conséquent, l’entreprise a donc décidé de faire des partenariats avec de nombreux influenceurs tels que
des sportifs, des bloggeurs, ou des nutritionnistes.

En effet, nous pouvons voir sur le site officiel feed.co que les repas sont analysés et approuvés par des
nutritionnistes et non pas par des diététiciens, qui ont, eux, suivi une formation de deux ans au moins et
obtenu un diplôme reconnu par l’État. Un nutritionniste est un professionnel de santé ayant suivi une formation
de seulement 6 semaines sur la nutrition, ce n’est donc pas un métier à part entière.

Les méthodes de vente :

Le site marchand, très ergonomique et sophistiqué, est la part la plus importante des ventes de la marque.
Cependant, les conditions d’achats exigent l’achat d’une valeur de plus de 55€ euros sur le site pour pouvoir
commander, frais de livraison en supplément.
En plus d’avoir un site marchand, la marque distribue certains de ses produits dans 1000 points de vente en
Europe et a pour projet de conquérir les États-Unis.

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B) Des attentes trop élevées

Effectivement, les créateurs utilisent le champ lexical de la gastronomie pour le nom des bouteilles
(« Légumes du jardin », alors que la liste d’ingrédients ne correspond pas aux attentes du nom. Le choix des
ingrédients est sans doute un choix économique car il est plus rentable d’utiliser des additifs que des produits
frais. Le visuel du site nous renvoie essentiellement l’image d’une boisson aux légumes et nous nous
attendons presque à une soupe (ce qui n’est pas le cas).

De plus, le site nous confirme que l’index glycémique (la capacité du contenu de la recette à provoquer un
pic glycémique) est bas, du fait qu’aucun sucre blanc n’est ajouté. En réalité ce dernier est remplacé par
l’isomaltulose (édulcorant chimique qui apporte autant de glucides simples que le saccharose).
L’isomaltulose est, tout comme le sucre blanc, fait à base de saccharose, mais contrairement à ce dernier,
est moins rapidement assimilé dans l’organisme, ce qui fait son l’index glycémique est plus bas.
Ceci serait un avantage si le produit ingéré était un produit sucré. Or, l’isomaltulose est systématiquement
présent dans un produit Feed, qu’il soit sucré ou salé. Donc l’index glycémique est bas par rapport à une
boisson sucrée industrielle.
L’isomaltulose est en réalité un additif, peu couteux, qui a un rôle édulcorant en modifiant le goût du mélange.

Ces éléments prouvent que les boissons substitut de repas Feed sont bien trop prometteuses par rapport à
ce qu’elles contiennent en réalité. L’aspect économique est une limite dans la qualité du produit car ce genre
d’innovation, pour être réellement saine, devrait coûter plus cher que le prix vendu actuellement (puisque les
additifs sont moins onéreux que des produits frais, et la conservation plus longue).

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CONCLUSION :

Nous pouvons donc conclure cette analyse en affirmant que les smart-food qui vantent des boissons
en tant que substituts de repas sont une réelle innovation dans l’industrie agroalimentaire. La teneur en
macronutriment montre que ces produits ont la capacité de remplacer un repas sans cuisiner ce qui permet
un important gain de temps tout en évitant la consommation de produits trop gras, trop sucrés ou trop salés.

Enfin, la composition de la recette n’est pas si saine que promise et ce concept n’est pas encore approuvé
par la majorité de la population. En effet, le format liquide de ces boissons n’est pour le moment pas réellement
compatible avec une alimentation saine, et donne lieu à de nombreuses frustrations. C’est la raison pour
laquelle les repas prêts-à-boire ne sont pas une solution contre le surpoids.

Pour ma part, je pense que ce concept est une bonne idée mais que les produits sont bien trop industriels
pour être vendus comme produits sains et équilibrés. L’équilibre des macronutriments et l’énergie apportée
ne sont pas les seuls facteurs à prendre en compte pour contribuer à une alimentation saine.
Je pense également que cette entreprise s’appuie sur le caractère innovateur des boissons pour pouvoir faire
des profits sans réellement se poser des questions de santé, et qu’elle continue à dériver des produits tels
que des barres, pâtes à tartiner ou billes chocolatées pour augmenter son chiffre d’affaires, en allant à
l’encontre des principes fondamentaux d’une alimentation équilibrée.

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RÉSUMÉ EN ANGLAIS:

My research work is about a new concept called Feed, a smart-food company; It consists in replacing an
entire meal by a liquid or a deshydrated powder. This bottle is supposed to contain the same quantity of
energy as a traditional meal. This form of alimentation is well adapted for people who don’t have time to cook.
Nevertheless, it is not as good as sold by advertising. Indeed, it is an industrial product without fresh food,
that contains a lot of additives and chemical substances.
One of Feed’s goal is to fight against “junk food”: we can say that this contributes to decreasing the junk food
consumption but it is not a real healthy alternative.
In fact, recipe is composed of chemical product which are added to give taste instead of real products like
vegetables, maybe because of the fresh food’s price.
Unfortunately, “Feed” is not a solution to fight against overweight. Indeed, This product is not very attractive
because it just looks like a colored powder or a weird thick smoothie/soup (when it is mixed with water).
Therefore, people are not happy to consume it so they are frustrated, then they think too much about their
hunger to finally eat something else to be satisfacted (even if they ate a liquid meal before).

I personaly think that Feed is just a way to gain money and everyone can eat quickly if it is organized, for
instance with meal prepping on Sundays or Wednesdays.
ANNEXE 1 – Apports en micronutriments d’une bouteille saveur carotte et
potiron.

I
ANNEXE 2 – Liste des ingrédients salade Roma Sodebo.

Cette liste d’ingrédients, plutôt longue nous montre essentiellement que la salade est faite à partir de matières
premières alimentaires (et non chimiques). Bien que cette salade ne soit pas spécialement un allié minceur,
celle-ci peut former un repas complet (avec une salade, des gressins et un dessert) et équilibré qui apporte
un vrai sentiment de satiété.

II
ANNEXE 3 – Article de Raphaël Godet.
Raphael Godet, journaliste, a testé Feed en juin 2018 pour France télévisions et a aussi recueilli quelques
témoignages comme celui d’un entrepreneur Yassine Chabali qui avait pour objectif de manger Feed pendant
30 jours pour gagner du temps à la pause déjeuner.

Ce témoignage nous prouve que très souvent, Feed est une source de frustration pour le consommateur mais
aussi une source de questionnement de la part des proches voire de jugement.

III
BIBLIOGRAPHIE :

- Dictionnaire « Le Robert Collège », 2012 éditions Robert : définitions

- Connaissances sur les additifs et leurs rôles : https://www.tdg.ch/savoirs/additif-e551-sujet-


caution/story/18256149 (juin 2017) , http://www.additifs-alimentaires.net/E1403.php.

- Connaissances sur le sirop de glucose : Dehrs Carine, 2014


https://www.monjardinchocolate.com/sirop-de-glucose/

- Connaissances sur le phosphate de potassium : https://www.quechoisir.org/comparatif-additifs-


alimentaires-n56877/e340-phosphates-de-potassium-p223525/

- Video dégustations Feed Youtube : Alexandre Clavez, mai 2017 :


https://www.youtube.com/watch?v=cOAE9cE6XmA

- Article d epresse lancement Feed et financement, Anais Cherif, juin 2018 pour La Tribune :
https://www.latribune.fr/technos-medias/feed-leve-15-millions-d-euros-pour-exporter-ses-plats-
express-781033.html

- Connaissances de base sur l’isomaltulose : https://www.latribune.fr/technos-medias/feed-leve-15-


millions-d-euros-pour-exporter-ses-plats-express-781033.html

- Article critique sur Feed, Hugo, Novembre 2018 : https://medium.com/@bonnafu/la-smart-food-


entre-poudre-alimentaire-et-poudre-aux-yeux-7a3c05e2f63

- Article critique sur Feed, Bruno Chavanas, novembre 2017 :


http://brunochabanas.blogspot.com/2017/11/feed-le-reductionnisme-en-nutrition-
mis.html#.XLiOIC_pOAI