Datos del Curso

Curso: Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico.

Estrategia Empresarial
Área: Management
Bloque: Estrategia Empresarial
Una vez finalizado enviar a: areamanagement@eneb.es

Datos del Alumno

DNI:
Nombre y Apellidos:
Dirección:
Ciudad: Provincia: País:
Teléfono:
E-mail:

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 1

 Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo, no envíes el total del
trabajo hasta que lo hayas finalizado. Dicho envío se realizará en esta plantilla
y las respuestas deberá ir redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Datos del alumno
• Dirección de envío especificada en la portada
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 2

 El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

Nombre del bloque_Apellidos_Nombre_fechaddmmaa.pdf

Ejemplo:
EstrategiaEmpresarial_García_Elena_22042016

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final de Estrategia Empresarial se evaluará en función de las

siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 3

 ENUNCIADO

Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el

sueño de tener algún día un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empezó
a enviar remesas para hacer inversiones en Canarias e ir formando un
pequeño patrimonio. Así, adquirió un apart-hotel que en ese momento estaba
cerrado, lo reconvirtió y reformó completamente convirtiéndolo en el Hotel
Contemporáneo, el primer hotel renovado de 3 estrellas en Santa Cruz.

La terminación de la reforma fue en 1990 y en ese momento ganó el concurso

para ser el primer Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro años
con esta finalidad y es a partir de ese momento, en el que la familia Medina
entra en la explotación.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director

temporal, mientras su hija, Esther, que tenía 18 años, terminaba sus estudios.

Con 21 años, Esther Medina se hace cargo de la dirección del Hotel,

convirtiéndose en la primera mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este
hecho, su juventud y el intento de aplicar las modernas técnicas de gestión
hotelera aprendidas en EEUU, complicaron enormemente su integración, frente
a un personal reacio a las “novedades” como el uso de Internet.

El 50% de la plantilla renunció automáticamente al asumir ella el cargo y desde

entonces, se han hecho tres reformas integrales, se adquirió un solar anexo al
Hotel, y se comenzó un proceso de ampliación paralelo al de renovación para
reforzar la imagen del establecimiento y dar cumplimiento a la normativa
(contra incendios, de prevención de riesgos laborales, etc.).

El Contemporáneo, pese a tener una estructura pequeña, ha logrado

convertirse en un punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando
sus puntos de venta: bar café lounge, terraza abierta al público, puntos
gastronómicos relevantes en la ciudad, proporcionándoles un aire mediterráneo

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 4

 y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su política comercial. Para luchar contra la

guerra de precios entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos
adecuándolos a su oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del mercado,
además, la unión propiedad-dirección da solidez a la empresa.

La propiedad está “de cara al cliente y a los empleados”, eso les da seguridad y
le imprime carácter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta
mantener a los trabajadores en el tiempo, el personal conoce a los clientes
habituales y éstos al personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la

categoría, Esther Medina apuesta por la motivación de sus trabajadores. Cada
departamento es una familia liderada por personas capaces que tienen
mentalidad de empresa y dotes de mando y que, a su vez, pueden motivar a
los demás. Se distinguen niveles intermedios de manera que se tenga en
consideración el saber hacer de cada trabajador y su trayectoria.

A la motivación también contribuye el contar con los medios de trabajo

necesarios para desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnología,
formación, información, etc. Y, finalmente, se implica al personal haciéndole
sentir suyos los logros de la empresa.

El espíritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras

aventuras empresariales. Así por ejemplo, en el año 2004, inaugura el
Sukothay, que fue el primer restaurante japonés de Tenerife. Su próximo reto
es la apertura de un Hotel en La Gomera.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 5

 SE PIDE

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo:

a. Visión y Misión.
b. Realizar un análisis del contexto (análisis externo) de la situación
actual. Para realizar este apartado debes tener en cuenta los siguientes
elementos:
• Utiliza la herramienta PEST.
• Las 5 fuerzas de Porter.
• Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos
cuantitativos que ayuden al análisis.
c. Realizar un análisis interno. Detectar cuáles son los activos de los
cuales dispone la organización.
Analiza y evalúa, tanto:
• los recursos
• las capacidades
d. Construye una matriz DAFO. Considera:
• Fortalezas y Debilidades: A partir de la información expuesta en el
enunciado.
• Oportunidades y amenazas: A partir de la información del análisis
externo realizado en el segundo punto del trabajo.
e. Utiliza la información del apartado anterior para implementar líneas de
actuación que deberán estar expresadas en forma de objetivos
estratégicos. Establece un indicador para cada objetivo formulado. Para
ello deberás diferenciar:
• Objetivos a corto plazo
• Objetivos a medio plazo
• Objetivos a largo plazo
Recomendamos la utilización de la técnica SMART para una correcta
formulación.
f. Finalmente, con toda la información desarrollada, propón y justifica
una estrategia empresarial para aumentar la competitividad de El
Contemporáneo.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 6

 HOTEL EL CONTEMPORÁNEO

a. MISIÓN Y VISIÓN
Definir la misión y visión de una empresa es la base para establecer los
objetivos a lograr, así como las estrategias que se seguirán para llegar a dichos
objetivos.

Misión:
Obtener la completa satisfacción de nuestros huéspedes, mediante un
servicio personalizado y de gran calidad.
Lograr que nuestros huéspedes se hospeden en un ambiente cómodo,
tranquilo y seguro, con un abanico de servicios disponibles para que su
estancia sea de su total agrado.

Visión:
Mantenernos como un punto de referencia en la ciudad, a través de la
innovación de nuestros servicios y mejora de nuestros puntos de venta.
Diversificar la oferta de servicios del hotel.
Ofrecer programas de cliente frecuente.
Continuar con los programas de desarrollo y motivación del personal.

b. ANÁLISIS EXTERNO
El estudio del entorno en España y las Islas Canarias se desarrolla mediante el
modelo PEST que analiza los factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos que influyen en el sector turístico y hotelero.

Factores Políticos:
• En la Unión Europea hay una gran estabilidad y con el nombramiento de
Rajoy como presidente de España, el Consejo Europeo le pide
estabilidad política en su mandato.
• 26 países europeos pertenecientes al acuerdo Schengen, entre estos
España, han suprimido las fronteras y las personas tienen derecho a

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 7

 circular libremente entre ellos y únicamente 98 países en el mundo
requieren visado para ingresar a España.
• Turismo de Tenerife ha desarrollado varias estrategias para la impulsar a
la isla como destino turístico, como son la mejora de espacios turísticos,
inversión para captación de nuevos mercados, publicidad y promoción
turística, celebración en Tenerife de eventos deportivos, culturales,
musicales y cinematográficos con proyección internacional.
• El turismo es un sector estratégico para las Islas Canarias, pues tienen
un clima estupendo, un paisaje impresionante y gente maravillosa. El
Caribe, Marruecos o Egipto son destinos con los que compite.
Factores Económicos:
• La economía española registra uno de los déficits públicos más elevados
de la zona europea, lo cual afecta a todos los sectores económicos y
hace que la economía española dependa del exterior. Sin embargo, de
acuerdo a Hosteltur, el año 2015 ha sido el mejor para la industria
turística española debido a factores externos. Asimismo, se han creado
varias iniciativas políticas dirigidas al turismo, las cuales favorecen al
sector.
• El sector turismo es el que más creció en la economía española y el que
más empleos generó durante 2015. Este incremento se debe
principalmente a dos factores: la recuperación de la demanda nacional y
al desvío de turistas extranjeros por la inestabilidad social y política de
los principales competidores, como son Egipto, Túnez y Turquía.
• Gracias a la globalización los viajes hoy en día son más asequibles para
un gran número de personas, debido a la mayor oferta, la competencia,
aparición de vuelos de bajo costo y la facilidad de encontrar ofertas por
medio de internet.
• Hay una tendencia de determinados turistas, a viajar compartiendo
recursos y servicios turísticos entre los usuarios, con el fin de reducir
costos por lo que han surgido plataformas como Airbnb para satisfacer
este perfil de viajeros. Algunos otros prefieren alojarse en casas o
departamentos buscando el mismo objetivo de ahorro.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 8

 • Tenerife presentó, al mes de noviembre de 2016, un incremento
acumulado del 15.04% de visitantes, respecto al año anterior. La
afluencia de turistas es principalmente de Reino Unido, Alemania,
España, Bélgica, Francia e Italia.

Factores Sociales:
• El turismo se ha diversificado, por lo que hoy en día existen varios
segmentos de mercado acorde a los gustos y tipos de viajeros, como
son turismo cultural, ecológico, gastronómico, náutico, deportivo.
• Las estructuras familiares han cambiado últimamente, como son las
familias con padres solteros, parejas del mismo sexo, etc. Es necesario
conocer las necesidades de estos modelos familiares para ofrecer lo que
requieren.
• Los viajeros europeos están envejeciendo, lo que se refleja en sus
gustos y necesidades a la hora de viajar.
• El perfil del turista que visita Tenerife lo hace por vacaciones, viaja la
mayoría con pareja, se alojan principalmente en hoteles.

Factores Tecnológicos:
• Las nuevas tecnologías y el avance en la comunicación han generado
un avance en el sector turismo. Ahora los clientes utilizan servicios en
línea para planear sus viajes, facilitando el comparar precios y ofertas,
realizar reservaciones en línea, consultar paquetes y servicios, ver
imágenes de los destinos que pretenden visitar y de los hoteles, planear
actividades en el destino, etc.
• Las redes sociales son una herramienta que debe aprovecharse, tanto
para hacer promociones como para generar opiniones acerca de las
experiencias vividas por clientes.
• Los viajeros buscan constantemente tener acceso a servicios de internet
de manera gratuita, lo cual es un servicio extra muy valorado por los
turistas.
• En la estrategia de Turismo de Tenerife se propone impulsar la
promoción y comercialización de Tenerife a través de la página de

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 9

 internet webtenerife.com, ofertando los diferentes servicios de la isla
incluyendo reservas hoteleras desde el mismo portal.
También existe otra página holaislascanarias.com donde se pueden
encontrar servicios y actividades en Canarias.

Análisis de la Competencia:
El análisis del sector hotelero se desarrolla mediante el modelo de las 5 fuerzas
de Porter, el cual nos ayuda a analizar la competencia y establecer nuestra
posición en el sector, la amenaza de nuevos competidores, de servicios
sustitutos o alternativos que nos pueden afectar, el poder que ejercen los
proveedores (nuestros y del sector), así como la fuerza que ejercen los
clientes.

(Riquelme, Matías, junio 2015, Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el

Éxito de la Empresa, http://www.5fuerzasdeporter.com)

A continuación, se muestran las 5 fuerzas del modelo de Porter aplicadas al

Hotel El Contemporáneo:
1. Poder de negociación de los clientes: Los clientes sí pueden ejercer un
importante poder de negociación, ya que 228,491 turistas se hospedaron en
Santa Cruz durante 2015, de los cuales aproximadamente 98,250 (43%) lo
hizo en alguno de los 6 hoteles 3 estrellas establecidos en Santa Cruz.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 10

 • Fragmentación del sector: existe una competencia media-alta entre los
hoteles 3 estrellas de Santa Cruz, pues los clientes potenciales tienen
diversas posibilidades de elección y pueden ejercer una mayor influencia.
• Oferta de servicios: tanto el Hotel El Contemporáneo como los hoteles de
la competencia ofrecen servicios similares a sus clientes, por lo que este
no es un factor de influencia para la elección de alojamiento por parte de
los potenciales clientes.
• Nivel de información del cliente: Los clientes potenciales están bien
informados, debido a la gran cantidad de fuentes que existen en la
actualidad para la contratación de servicios turísticos. Los diversos
métodos de reservaciones facilitan la comparación del servicio ofrecido
por los hoteles para obtener unos precios y unas condiciones de venta
más favorables.
2. Rivalidad entre las empresas: De los 65 hoteles 3 estrellas en la isla de
Tenerife, en Santa Cruz se encuentran 7 hoteles 3 estrellas que pudieran ser
competencia del Hotel El Contemporáneo, sin embargo, solamente se toman
como competencia a 4 de estos, debido al número de habitaciones con las
que cuentan. La rivalidad competitiva es alta y existe el peligro de
competencia intensa en la medida en que un competidor trate de conseguir
el dominio sobre los demás.
En cuanto a ubicación y servicios que se ofrecen, hay pequeñas diferencias
entre los hoteles como son piscina o estacionamiento, por lo que hay poco
que impida que los clientes cambien entre competidores existiendo por lo
tanto una gran rivalidad entre hoteles de 3 estrellas en la zona.
Los principales hoteles de la competencia son:
• Hotel Adonis Plaza:
Se encuentra en el centro de Santa Cruz, a 5 minutos a pie del puerto de
la ciudad, a 5 minutos a pie de las tiendas, bares y cafeterías cerca de la
Plaza de España y a menos de 2 km de las playas más cercanas. Los
ferris que salen hacia el resto de las islas Canarias parten del puerto
cercano. San Cristóbal de La Laguna y el aeropuerto de Tenerife Norte se
encuentran a 20 minutos en coche.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 11

 Dispone de recepción 24 horas, restaurante donde se ofrece desayuno
buffet, zona internet wifi, terraza/solárium, lavandería, salas de reunión,
salón de tv, salas de convenciones, estacionamiento privado en el
establecimiento con costo de 10 €.
Habitaciones para 1-4 personas de tipo doble y triple, con conexión wifi
gratuito, cuentan con aire acondicionado, TV, minibar y baño totalmente
equipado con secador de pelo.
Habitaciones del hotel: 95 Rango de precios: 40 € - 95 €

• Hotel Príncipe Paz

Está situado en el centro histórico y comercial de Santa Cruz de Tenerife,
está cerca del ayuntamiento de Santa Cruz. el auditorio y el centro de
congresos de Tenerife están a 8 minutos en coche y la playa de las
Teresitas y el aeropuerto de Tenerife Norte, a solo 15 minutos en coche.
Ofrece recepción abierta las 24 horas, restaurante para el desayuno con
vistas a la plaza del Príncipe, la cafetería sirve tapas, bocadillos y
ensaladas, salas de reuniones y conferencias, lavandería, bar con
pantalla gigante, estacionamiento en las inmediaciones con costo de
15.75 €
Habitaciones con minibar, TV vía satélite, aire acondicionado, teléfono
directo, caja fuerte y servicio de restaurante en habitaciones.
Habitaciones del hotel: 80 Rango de precios: 44 € - 75 €

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 12

 • NH Tenerife
Situado en el centro de Santa Cruz cerca del puerto, a poca distancia a
pie del auditorio de Tenerife y de la principal zona comercial peatonal.
Ofrece conexión wifi gratuita y una terraza/solárium con máquinas de
ejercicios, restaurante, salas de reuniones / banquetes, lavandería,
estacionamiento privado con costo 15 €.
Habitaciones equipadas con TV vía satélite, wifi, área de estar, aire
acondicionado y caja fuerte para ordenador portátil.
Habitaciones del hotel: 64 Rango de precios: 61 € - 100 €

• Hotel Colon Rambla

Este elegante hotel se encuentra en el corazón de Santa Cruz de Tenerife
junto al parque García Sanabria y a la plaza de los Patos, a sólo 2

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 13

 minutos del puerto y a menos de 10 minutos de la fabulosa playa de las
Teresitas.
Dispone de conexión Wi-Fi gratuita, piscina al aire libre todo el año,
terraza/solárium, jardines, sus interiores ofrecen vistas a las Ramblas,
lavandería, bar restaurante con terraza, recepción 24 horas, lavandería,
salas de reuniones / banquetes, estacionamiento público en las
instalaciones con costo 14.07 €.
Habitaciones con aire acondicionado, TV de plasma vía satélite, minibar y
carta de almohadas.
Habitaciones del hotel: 40 Rango de precios: 57 € - 97 €

3. Amenaza de los nuevos entrantes: Existe una gran cantidad de barreras

de entrada que tienen que superar los nuevos entrantes para poder competir
contra el Hotel El Contemporáneo.
• Requerimientos de capital: La apertura de un hotel requiere de una
inversión inicial muy alta. No cualquiera se arriesga a hacerlo, lo que
disminuye el riesgo de entrada de nuevos competidores.
• Diferenciación del servicio: El Hotel El Contemporáneo ofrece puntos de
venta, como son su bar café lounge, terraza abierta al público, puntos
gastronómicos relevantes en la ciudad, un servicio de atención
personalizada de cara al cliente. Todo esto hace que sea difícil de igualar
por nuevos competidores.
• Localización: El Hotel El Contemporáneo tiene una excelente ubicación en
la zona más exclusiva de la Rambla de Santa Cruz, a aproximadamente
450 m. del centro de la ciudad. Esta comodidad y la facilidad de acceso a
zonas de negocio y de ocio desde el hotel en el que se hospedan es
valorado por los clientes, por lo que la ubicación del Hotel El

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 14

 Contemporáneo se convierte en un factor importante y diferencial frente a
la entrada de nuevos competidores potenciales.
• Experiencia: El Hotel El Contemporáneo cuenta con una ventaja en
costos, debido a que a lo largo de 23 años han aprendido a trabajar de
una manera más eficiente de lo que podría hacerlo un nuevo entrante sin
experiencia.
4. Poder de negociación de los proveedores:
• Los proveedores de insumos y servicios necesarios para el
funcionamiento del sector hotelero pueden ejercer un alto poder de
negociación, pues al estar ubicados en una isla la mayor parte de estos
son importados y existe un número limitado de proveedores.
• Proveedores de turismo: Los turoperadores y agencias de viajes
encargados de promocionar, organizar y vender paquetes turísticos
pueden ejercer un gran poder de negociación.
5. Amenaza de productos sustitutos: Como productos/servicios sustitutos de
los hoteles 3 estrellas podemos destacar hoteles 4 estrellas y los
establecimientos extra hoteleros como son hostales, residencias y
apartamentos. Un punto importante a considerar es que en el 2015 de los
12,310,044 de turistas a las Islas Canarias, el 37.7% se alojaron en hoteles
de 4 estrellas, 30.3% lo hicieron en extra hoteles y sólo el 15% lo hicieron en
hoteles 3 estrellas. Sin embargo, en Santa Cruz el comportamiento fue
diferente, ya que el 54.5% de los turistas se alojaron en hoteles y el resto en
extra hoteles.
• Relación entre precio y calidad: El precio del Hotel El Contemporáneo en
comparación con el precio de un establecimiento extrahotelero varía,
dependiendo del tipo de habitación del hotel y el tamaño e instalaciones
de los extra hoteles. En cuanto a los servicios que ofrecen uno y otro,
también son muy variables.
• Tendencia del cliente hacia el producto sustituto: Existen 16
establecimientos extra hoteleros en Santa Cruz, lo cual es un factor
negativo, pues los clientes potenciales pueden fácilmente considerar
alojarse en un establecimiento sustituto en lugar de un hotel.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 15

 • Estancia en productos sustitutos: En 2015 las estancias medias en los
establecimientos extra hoteleros en Santa Cruz fueron de 9.8 noches
contra 6.3 noches en hoteles. Esto es un factor negativo a considerar.

c. ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno identifica y evalúa diferentes elementos que puedan existir
dentro de la empresa y tiene como objetivo el conocer los recursos y
capacidades con los que cuenta, así como determinar sus fuerzas y
debilidades.
• Ubicación: con domicilio en Rambla De Santa Cruz, 116, Santa Cruz de
Tenerife, España. El Hotel El Contemporáneo cuenta con una excelente
ubicación en la zona más exclusiva de la Rambla de Santa Cruz, a 1.8 km
del Museo Militar Regional de Canarias, del Museo de Historia y
Antropología de Tenerife (Casa Lercaro) y del Jardín Victoria, a 10 minutos
del centro de Santa Cruz de Tenerife, a 750 metros del Teatro Guimerá,
Plaza de España y Museo de Bellas Artes, a 7 km de la playa Las Teresitas
y 10 minutos en coche al aeropuerto Tenerife Norte.

• Habitaciones: cuenta con 150 habitaciones divididas en estándar,

superiores, junior suites y VIP (superiores con terraza). dotadas con las más
modernas prestaciones en tecnología: televisor de pantalla plana con
canales de pago, teléfono, caja fuerte, Wifi gratuito, baños completos con
secador de pelo y espejo de aumento, artículos de tocador gratuitos, aire
acondicionado, habitaciones insonorizadas, mini bar.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 16

 El hotel cuenta con habitaciones para no fumadores, habitaciones familiares
y habitaciones.

• Servicios: el Hotel El Contemporáneo ofrece varios servicios para la

satisfacción de sus huéspedes, como son:
 Trato personalizado, de cara al cliente.
 Servicio de habitaciones.
 Desayuno en la habitación.
 Menús dietéticos.
 Asistencia en excursiones.
 Servicio de entradas.
 Servicios de negocios.
 Servicios de internet.
 Alquiler de ordenadores.
 Fax.
 Servicio de prensa.
 Servicios bancarios.
 Cambio de divisas.
 Servicio de instalaciones médicas.
 Botones/mozo.
 Alquiler de coches.
 Lavandería.
 Servicio de tintorería y planchado.
 Niñera.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 17

 • Instalaciones: totalmente renovado dentro de un estilo moderno y
vanguardista, cuenta con:
 Recepción 24 horas.
 Estacionamiento gratuito.
 Salones para eventos y reuniones.
 Puesto de regalos/prensa.
 Guarda equipajes.
 Ascensor.
 Televisión en el vestíbulo.
 Máquinas expendedoras.
 Acceso para sillas de ruedas.
 Piscina exterior de temporada.
 Casino.
 Terraza Solárium.
 Jacuzzi.

• Alimentos y bebidas: el hotel cuenta con el Restaurante Alfredo, cuya

oferta gastronómica está basada en la fusión de las cocinas mediterránea y
canaria.
Además, el hotel cuenta con el Macusamba, el primer café bar & lounge de
la Isla, con un concepto de comida rápida en el que se alternan desayunos,
aperitivos, comidas o meriendas de estilo informal y la posibilidad de
disfrutar de delicias gourmet y los mejores cócteles.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 18

 • Salones para reuniones y banquetes: el hotel dispone de 4 salones de
reuniones con capacidad de 150 a 20 personas, totalmente equipados con la
más alta tecnología y servicio personalizado.

• Precio: El precio de las habitaciones y suites varían dependiendo de

factores como temporada del año, si es día laborable, fin de semana o día
festivo, si es sólo habitación o con alimentos. Adicionalmente hay
descuentos para residentes de Canarias y personas de la tercera edad. Los
precios base por habitación en ocupación doble son:
Doble desde 56€ a 99€
Superior desde 63€ a 107€
Junior suite desde 101€ a 145€
Superior con balcón o terraza desde 67€ a 111€
Suite con 2 terrazas desde 121€ a 171€

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 19

 • Personal: El personal del Hotel El Contemporáneo está muy comprometido
con la empresa, debido a la política de la propietaria y administradora que da
la cara a los empleados en todo momento. Esto se refleja en el trato a los
clientes los cuales reciben un trato personalizado, gentil y amable.
Constantemente se trabaja por motivar y capacitar al personal, de tal manera
que realicen su trabajo adecuadamente.
Tanto los mandos altos como los intermedios trabajan en base a hechos
tangibles, organizan su trabajo y el de los demás, son líderes que motivan al
personal a su cargo, haciendo funcionar la estructura del hotel.

Evaluación de los recursos y capacidades del Hotel El Contemporáneo:

De acuerdo a Amit y Shomaker, los recursos y capacidades de una empresa
deben evaluarse de acuerdo a las siguientes características:
1. Escasez: El Hotel El Contemporáneo es el que tiene un mayor número de
habitaciones totalmente acondicionadas para alojar a sus huéspedes.
2. Relevancia: A pesar de tener 150 habitaciones, el personal del hotel conoce
las necesidades de sus clientes, ofreciéndoles servicio personalizado y
amable.
3. Durabilidad: Es difícil que la competencia iguale o supere la oferta de
habitaciones, debido a que implica gran inversión en infraestructura.
4. Transferibilidad: Los competidores tienen la posibilidad de imitar el servicio
ofrecido por el personal.
5. Imitabilidad: La capacitación continua es algo que se puede copiar, sin
embargo, los esquemas de motivación que tienen los mandos altos e
intermedios no son fáciles de conocer, a menos que algún miembro del
personal renuncie y sea contratado por la competencia.
6. Sustituibilidad: La mayoría de los servicios ofrecidos por el Hotel El
Contemporáneo también es ofrecido por la competencia, como son wifi
gratuito, estacionamiento, alimentos y bebidas, lavandería, salas de eventos
y banquetes, etc.
7. Complementariedad: Cada servicio ofrecido dentro del hotel da al huésped
la oportunidad de sentirse en un ambiente cálido y amistoso. Esto aunado al

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 20

 trato amable del personal logra que los clientes se sientan satisfechos
durante su estancia.
8. Apropiabilidad: La ventaja competitiva de los servicios y trato del personal
hacia los clientes puede ser copiada por nuestros competidores, ya que los
recursos humanos no son propiedad del hotel.

De acuerdo al modelo VRIO, desarrollado por Jay Barney, se deben analizar

los recursos y capacidades que hacen diferente a la empresa y aportan una
ventaja competitiva a la misma. Las condiciones que deben cumplir los
recursos para ser VRIO son:

Valiosos Raros, únicos o escasos

permiten nuevas oportunidades en el específicos de la empresa, difícil de
mercado comprar / obtener en el mercado

Inimitables Inmersos en la Organización de la

difíciles de copiar por la competencia empresa
se complementan con otros recursos

Existen 2 tipos de recursos y capacidades que deben identificarse dentro de la

empresa: tangibles e intangibles.

Recursos tangibles: son más fáciles

de identificar, ya que se pueden ver, • Físicos
tocar y valuar. Con el tiempo se van • Financieros
depreciando.
Recursos intangibles: son más • No humanos:
difíciles de identificar, ya que no se Reputación, Tecnología, Cultura.
pueden valuar, no tienen parte • Humanos:
material. Con el tiempo ganan valor y Conocimientos, destrezas, motivación.
calidad.

Una vez identificados los recursos, se analizarán en base al modelo VRIO.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 21

 • Recursos tangibles:
 Terreno y edificación: en este rubro se consideran el terreno y el edificio
del Hotel El Contemporáneo, valorados en 15,843.987 € (valor ficticio).
 Inmovilizado material e instalaciones técnicas: dentro de este rubro se
encuentran todas las instalaciones y maquinaria ubicadas dentro del hotel
y que se utilizan para el servicio del mismo. Entre estas podemos
distinguir mobiliario, elementos de cocina, maquinarias, material de
oficina, equipos de cómputo, alberca, solárium, salones de eventos, etc.
El valor del inmovilizado material e instalaciones técnicas es de 2,187,039
€ (valor ficticio).
 Financieros: se cuenta con recursos financieros propios y una gran
capacidad para obtener financiamiento, por lo cual se puede invertir en las
mejoras del Hotel así como en nuevas empresas.

• Recursos intangibles:
 Tecnológicos: en este apartado están los programas informáticos con los
que cuenta el Hotel El Contemporáneo para llevar a cabo su
administración, que son una base muy importante dentro de su estructura
y funcionamiento.
Además, se cuenta con una red de internet de gran capacidad y
suficientemente veloz, ofreciendo así un servicio de muy buena calidad y
de manera gratuita a todos los clientes.
 Organizativos: el sistema organizativo dentro del Hotel El Contemporáneo
está orientado hacia la motivación de los empleados. Se les brinda
capacitación y formación constante, los mandos altos e intermedios saben
lo que hace cada trabajador y su trayectoria, se implica al personal para
hacerlo sentir suyo los logros de la empresa.
 Comerciales: las reformas integrales, la ampliación y renovación del Hotel
El Contemporáneo han reforzado su imagen y ha logrado convertirse en
un punto de referencia en Santa Cruz. El servicio que se ofrece de cara a
los clientes, logra que estos se sientan satisfechos y regresen al Hotel,
haciendo con esto una diferencia contra sus competidores.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 22

 Recurso Valor Raro Inimitable Organización
Terreno y edificación Sí No Sí Sí
Instalaciones Sí No No Sí
Financieros Sí No No Sí
Tecnológicos Sí No No No
Organizativos Sí Sí Sí Sí
Comerciales Sí Sí Sí Sí

d. MATRIZ DAFO.
La matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) se basa
en el análisis interno y externo, detectando a través de una matriz las fortalezas
y debilidades dentro de la organización, así como las oportunidades y
amenazas que se encuentran en el mercado.

DEBILIDADES AMENAZAS
• Personal reacio a novedades. • Déficit en la economía española.
• Precios más altos que la • Globalización de los viajes.
competencia. • Tendencia a viajar compartiendo
• Inexperiencia en mando superior. recursos y servicios para reducir
• No pertenece a cadena hotelera. costos.
• Servicio de internet ofertado • Surgimiento de plataformas como
también por la competencia. Airbnb, alojamiento en casas o
departamentos.
• Competencia media-alta en el
sector de hoteles 3 estrellas.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Innovación en técnicas de gestión • Estabilidad en le Unión Europea y
hotelera. apertura de fronteras. Menos
• Instalaciones ampliadas y países requieren visa para ingresar
renovadas que cumplen con la a España.
normativa establecida. • Aprovechar el impulso al turismo de
Tenerife así como los eventos en la

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 23

 • Punto de referencia en la ciudad, isla.
gracias al café´-bar-lounge, terraza • Explotar el clima excelente y
abierta al público. paisajes naturales.
• Servicio y atención personalizada. • Inestabilidad social y política en
• Personal intermedio con dotes de países competidores como Egipto,
mando, mentalidad de empresa y Túnez y Turquía.
de cara al empleado. • Incremento de visitantes a Tenerife.
• El personal cuenta con los medios • Diversificación y especialización de
de trabajo necesarios. los gustos y tipos de viajeros.
• Buena ubicación y conexión con • Avance en las Tecnologías de
transporte público. información y redes sociales.
• Espíritu emprendedor del alto
mando.

e. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
Las líneas de actuación a seguir serán en base al análisis DAFO previo.
Incrementar noches de hospedaje en un 5%
Objetivos a corto plazo:
• Mejorar los servicios de IT ofrecidos a los huéspedes.
• Capacitar al personal previo a las innovaciones que se implementarán en el
hotel con el fin de que sean aceptadas e impulsadas por ellos.
• Seguir ofreciendo al personal medios de trabajo adecuados y modernos.
Objetivos a mediano plazo:
• Incrementar 5% las ventas de hospedaje.
• Mantener el servicio y atención personalizada hacia los clientes.
Objetivos a largo plazo:
• Instalar un área de gimnasio dentro del hotel para ofrecerlo a los huéspedes.
• Abrir un nuevo hotel en La Gomera.

f. ESTRATEGIA EMPRESARIAL.
Para lograr los objetivos mencionados, las líneas de acción que se proponen
son:
• Mejorar los servicios de IT ofrecidos a los huéspedes.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 24

 o Ampliar ancho de banda para ofrecer mayor velocidad de conexión.
o Elaborar página de internet que incluya reservaciones en línea, tanto en el
hotel como en el restaurante y otros servicios que se ofrecen en el hotel.
o Tener presencia en las diversas redes sociales, tales como Facebook,
Twitter, Instagram, etc.
• Capacitar al personal previo a las innovaciones que se implementarán en el
hotel con el fin de que sean aceptadas e impulsadas por ellos.
o Enseñar al área de reservaciones como funcionan las reservaciones en
línea y a darle el seguimiento a la nueva presencia en redes sociales, con
el fin de mantenerlas activas.
• Seguir ofreciendo al personal medios de trabajo adecuados y modernos.
o Dar al personal los medios de trabajo necesarios, de alta calidad y
moderna tecnología para que realicen su trabajo de manera sencilla y
eficiente y de esta forma se sientan satisfechos con el trabajo.
• Incrementar 5% las ventas de hospedaje.
o Negociar servicios de reservaciones con agencias de viaje en línea como
Tripadvisor, Bestday. Pricetravel, etc.
o Armar paquetes para diferentes estilos de viajero.
o Reducir los precios a través de ofertas atractivas a los huéspedes.
• Mantener el servicio y atención personalizada hacia los clientes.
o Tener una base de datos de los clientes frecuentes para saber sus gustos
y necesidades.
o Realizar encuestas de satisfacción y necesidades de los clientes, las
cuales se ingresarán a la base de datos.
• Instalar un área de gimnasio dentro del hotel para ofrecerlo a los huéspedes
y clientes.
o Realizar un estudio de los equipos necesarios para ofrecer el servicio de
gimnasio dentro del hotel.
o El servicio se ofrecerá de manera gratuita para los huéspedes y de paga
para no huéspedes.
• Abrir un nuevo hotel en La Gomera.
o Realizar un estudio de factibilidad en La Gomera para evaluar la
instalación de un nuevo hotel en esta zona.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 25

 BIBLIOGRAFÍA
• (Gobierno de España, Ministerio del Interior, Servicios al ciudadano,
Trámites y Gestiones, Extranjería, 2016,
http://www.interior.gob.es/web/servicios-al-ciudadano/extranjeria).
• Estrategia Turística de Tenerife 2008-2015,
http://www.webtenerife.com/es/investigacion/informes-estudios/estrategia-
planificacion/documents/estrategia%20turistica%20de%20tenerife%202008-
2015.pdf
• Los tres grandes riesgos de España: incertidumbre política, déficit y deuda,
17 de Febrero, 2016, http://www.libremercado.com/2016-02-17/los-tres-
grandes-riesgos-de-espana-incertidumbre-politica-deficit-y-deuda-
1276567900/.
• Los tres desafíos de la política turística española hasta 2020,
http://www.hosteltur.com/114066_tres-desafios-politica-turistica-espanola-
2020.html.
• El turismo aportó 124.000 M € a la economía española en 2015. 12 enero,
2016, http://www.hosteltur.com/114522_turismo-aporto-124000-m-economia-
espanola-2015.html.
• García López, Raúl, Tendencias demográficas y socioeconómicas que
afectan al turismo, 27 marzo, 2015,
http://www.aprendedeturismo.org/tendencias-turismo/.
• Canarias supera los 12 millones de pasajeros extranjeros en lo que va de
año, 12 de diciembre, 2016,
http://www.gobiernodecanarias.org/noticias/tcd/Turismo/78028/canarias-
supera-12-millones-pasajeros-extranjeros-va-ano.
• Indicadores de alojamiento turístico según municipios, Tenerife, 2015,
http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/wp-
content/uploads/2016/04/Promotur_municipios_Tenerife_2015.pdf.
• Riquelme, Matías, junio 2015, Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito
de la Empresa, http://www.5fuerzasdeporter.com.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 26

 • Indicadores de alojamiento turístico según municipios, Tenerife, 2015,
http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/wp-
content/uploads/2016/04/Promotur_municipios_Tenerife_2015.pdf
• Del Pino, H, La cifra de visitantes alojados en la capital crece más que en las
localidades turísticas, 6 agosto de 2014,
http://www.laopinion.es/tenerife/2014/08/06/cifra-visitantes-alojados-capital-
crece/557315.html.
• Alojativos: Establecimientos y Plazas autorizadas, Por clasificación y
municipios.2000-2015,
http://www.gobiernodecanarias.org/turismo/estadisticas_y_estudios/index.ht
ml.
• http://www.booking.com/searchresults.es.html?aid=303652&label=gen173nr-
1FEghlcnJvcjQwNCiCAkICWFhIM2IFbm9yZWZooAGIAQGYATG4AQfIAQ3
YAQHoAQH4AQKoAgM&sid=81517334f78160e9d7844734d7015d40&class
_interval=1&dest_id=-
401686&dest_type=city&dtdisc=0&group_adults=2&group_children=0&hlrd=
0&hyb_red=0&inac=0&label_click=undef&nha_red=0&no_rooms=1&postcard
=0&redirected_from_city=0&redirected_from_landmark=0&redirected_from_r
egion=0&room1=A%2CA&sb_price_type=total&search_selected=1&src=inde
x&ss=Santa+Cruz+de+Tenerife%2C+Islas+Canarias%2C+España&ss_all=0
&ss_raw=santa+cruz&ssb=empty&sshis=0&nflt=class%3D3%3B&lsf=class%
7C3%7C7&unchecked_filter=class&track_hp_back_button=1#hotel_92827-
back
• Indicadores de alojamiento turístico según municipios Tenerife, 2015,
http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/wp-
content/uploads/2016/04/Promotur_municipios_Tenerife_2015.pdf.

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Página 27