CASO 2.

MATUTANO - FRITO-LAY

CASO 2. MATUTANO - FRITO-LAY

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla el 56 % del mercado español de

snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 representó una facturación de unos
30 millones de pesetas. Mas de mil cien vendedores visitan cada quincena a ciento
cincuenta mil clientes de la empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en
forma de pedidos, facturas, recibos, etc. Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados
Unidos, dispone de un ejército de diez mil vendedores que visitan con regularidad unos
cuatrocientos mil puntos de venta y manejan, por consiguiente, enormes cantidades de
datos. Pero lejos de ahogarse en ésta cantidad de información, tanto Matutano como
Frito-Lay la aprovechan para responder a las exigencias del mercado.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano, hacen
que un error en la interpretación de la demanda pueda generar millones de unidades
devueltas al almacén. Por ello resulta vital determinar con mayor precisión, cuáles son las
preferencias de los consumidores, de manera que fábricas y almacenes respondan con
exactitud y rapidez.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elaboró un sistema de recolección y análisis de datos
que le permite determinar la evolución diaria de las ventas. El sistema se basa en los
repartidores, quienes provistos de computadoras portátiles registran en cada punto de venta
los productos que deben restablecerse y los que deberán devolverse. Este método facilita
la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del día trasmiten los datos de la
computadora central desde su sede. La verdadera clave del sistema es el complejo software
de análisis de las ventas y su comportamiento.

El echo de contar con computadoras portátiles, que además disminuyeron el papeleo,

permite a los directivos disponer de mejor información sobre la evolución diaria de las
ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales
pueden responder rápidamente con menores costos a los gustos y preferencias del
mercado.

Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la identificación de los datos
que serían conectados en los puntos de venta, así como la manera en que serían
presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema de información para
ejecutivos (EIS).

Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft, Procter & Gamble
o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto de que es difícil concebir el
negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores provistos en terminales
portátiles
PREGUNTAS DEL CASO DE
ESTUDIO
1. Identifique y explique los tipos de sistemas de información.

En base a la teoría, y el análisis y debate realizado, se determino que los sistemas que
describen en el caso son:

a) Sistemas transaccionales: conformados por las computadoras portátiles que registran la

inmensa cantidad de datos, siendo almacenados en una base de datos que la enlaza con
el sistema de soporte en la toma de decisiones. La captura de pedidos y el desarrollo de
las ventas diarias.

b) Sistemas de soporte a la decisión el Sistema de Información para ejecutivos el

cual toma la información proporcionada por el sistema transaccional (como
soporte) para la toma de decisiones hacia la alta dirección de la empresa.

c) Sistemas estratégicos. El conjunto del sistema transaccional y la toma de

decisiones, genera conocimiento hacer de la empresa y es punto de referencia
en la industria, convirtiéndolo en una ventaja competitiva a través del uso de
tecnologías de información para la recopilación, almacenamiento,
procesamiento, emisión de información que genere conocimiento como ventaja
competitiva, sin embargo esta ventaja tuvo vigencia hasta convertirse en una
barrera comercial, debido a que los competidores que incursionen en el mismo
giro de la empresa deberán adoptas las TI en el desarrollo de la toma de
decisiones para situarse dentro de los estándares normales de la industria.

2. ¿Que ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de información?

 La toma de decisiones basada en información real procedente de los puntos de

venta.
 Uso de TI para la captura, almacenamiento, procesamiento y generación de
información que apoye a la toma de decisiones.
 Reabastecimiento inmediato de los productos en los almacenes y puntos de venta
que responden a los requerimientos reales.
 Evitar devoluciones de productos
 El estudio para el lanzamiento de productos nuevos en el mercado a través de las
tendencias.
 Reducción de costos de almacenamiento al adecuarse la producción a la demanda.
 Reducción de tiempos en la gestión de pedidos.
 Menor uso de papel, la oportunidad de fomentar una conciencia ecológica.
 Eliminación de errores en los pedidos.
 Saber cuánto es factible producir en cualquier momento.
 Medir automáticamente la tendencia del consumo de sus productos.
3. En que consistió la utilización inteligente de los datos?

Seguir la ruta adecuada para que los datos generados en los Puntos de Venta, puedan
convertirse en conocimientos dentro de la empresa, para poder utilizarse en la toma de
decisiones adecuadas que permitan el correcto desarrollo dentro del mercado, a su vez
generando una ventaja competitiva sobre los principales competidores de mercado. El
proceso consintió en recabar los datos a través de unidades de recolección de datos
(computadoras portátiles), que los almacenaban en una base de datos, mismos que
pasaban a ser procesados por el sistema de tipo EIS quien arroja información mismas que
reúnen con información del entorno para generar conocimiento de la empresa y la adecuada
toma de decisiones.

4. ¿Que podría haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su sistema de reparto?

 La información a manejar resultaría demasiada para la capacidad de la empresa,

por tanto puede perder mercado al ser imposible el adecuado suministro de productos.
 No contaría con información que genere un conocimiento adecuado de la empresa.
 El nivel de toma de decisiones se basaría en información ya sea extemporánea o
poco confiable.
 No generaría ventajas competitivas que obtendría si utilizara TI en el sistema de
reparto. (enunciadas anteriormente).

1. ¿Identifique y explique los tipos de sistemas de información?

Manejan sistemas transaccionales que permiten ahorro en mano de obra debido a la automatización
que realizaron con los equipos a cada uno de los vendedores, apoya las tareas a nivel operativo y
evoluciona a mandos medios y apoya a la alta gerencia, tiene inmensa entrada y salida de
información de cada uno de los clientes que visita con los pedidos que toma, recolecta la información
para ser descargada en la organización la cual va a ser empleada en los mandos medios y altos para
conocer las cifras en ventas. La inversión de los equipos fue fácil de justificar ante la gerencia ya que
redujeron la mano de obra y los beneficios son visibles y cuantificables a diario ya que su indicación
principal es la toma de pedidos. En este sistema se facilita el control de inventarios, facturación,
pagos, abastecimientos control de distribución que es necesario para tener sobre ruedas el negocio.

Manejan también sistemas estratégicos: ya que es un desarrollo in house, la función principal de

Frito-lay era generar ventajas frente a los competidores (Kraft, Nabisco, Procter & Gamble) quienes
ahora finamente tiene sistemas similares y esto se debe a que las ventajas de los sistemas no son
eternos y ahora son estándares de la industria.

2.¿Qué ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de información?

Pudieron determinar con mayor precisión las preferencias de los consumidores para rotar fácilmente
inventarios y evitar devoluciones, además son más efectivos en las entregas de pedidos y sin
equivocaciones de entregas para evitar devoluciones.

3.¿En qué consistió la utilización inteligente de los datos?

Consiste en conocer la evolución diaria de las ventas, todo lo hacen mediante sus computadoras
que reducen el papeleo, facilita los procesos y permite a los directivos disponer de la información
sobre la evolución de ventas diarias y responder rápidamente a cualquier cambio que se responda
en el mercado por cambios de precios de la competencia.

4.¿Qué podría haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su sistema de reparto?

Se presentarían grandes pérdidas por devoluciones de equivocaciones de pedidos, se estarían
equivocando en las preferencias de los clientes, no tendrían datos exactos de ventas al día y lo peor
no tendrían herramientas para actuar cuando este la competencia con promociones en puntos de
venta, además tendrían una gran carga administrativa que los llevarían a incumplir con las entregas
de pedidos.

PREGUNTAS DE REPASO:

5- Explique los beneficios que pueden lograrse a través de la implantación de

sistemas de información estratégicos p39
Incrementan los volúmenes de ventas: Estos sistemas permiten obtener información
para mejorar el producto.También crean sistemas para obtener un manejo más
eficiente de la información interna de la empresa, esto provoca que la empresa
tenga capacidad de aumentar las ventas, creando una ventaja entre otras empresas

Mejora el nivel del servicio del cliente: Sistemas capaces de registrar más rápido los
productos de los clientes, o sistemas que agilicen trámites de las organizaciones,
son apreciados por los clientes y por la misma organización, ya que existe menos
desorden de los documentos, información actualizada en tiempo real y rapidez en
el proceso que se necesite.

Incremento productividad y reducción costos: Los sistemas de información

estratégicos orientado a Diseño tanto del producto como al proceso de producción,
puede encontrar el punto óptimo, en donde se reduzcan los costos de los materiales
y el costo del personal involucrado.
Mejora en la eficiencia en el manejo de los recursos económicos: Sistemas de
información como ERP permiten mantener un control total sobre las finanzas de la
empresa, poder manejar más información que con otros sistemas “manuales” y
poder manejar impulsos como lo son el aumento de ventas o una alianza con una
empresa sin afectar el sistema.

6- Cuáles son los beneficios de carácter estratégico que pueden lograrse a través
del comercio electrónico
Entre los beneficios que se pueden lograr bajo el carácter estratégico que se pueden
alcanzar con el comercio electrónico se puede citar:
 Diferenciación de servicios, ya que podría convertirse en un servicio adicional
que su competencia no brinde. Este beneficio puede ser ser aplicado con
mucha facilidad en las empresas que su producto de venta son los servicios.
  El aumento del mercado al que su producto puede llegar. Este sería ampliar
el mercado, pero para lograr esto se debe tomar en cuenta que ahora se
debe analizar más competencia según aumenta el mercado final.

7- Explique el significado estratégico de un sistema de inventarios compartidos

Al tener un sistema de inventarios compartidos se agiliza el trámite de las ventas.

Al tener un sistema de este tipo entonces el fabricante de determinados productos
de la industria puede implementar un sistema de información con el fin de ayudar a
sus principales distribuidores con ventas al mostrador para consultar productos,
precios y demás, con esto se incrementa la lealtad de los distribuidores,
comunicándose con el proveedor directamente para obtener los datos. Así el
distribuidor/cliente disminuye el volumen de sus inventarios. Como por ejemplo con
este sistema un hospital que tenía una bodega enorme para los inventarios, podría
prescindir de la bodega y obtener entregas de medicamentos más seguido y así
convertir al proveedor en su bodega. Esto se logra a través de la comunicación ágil
que brinda este sistema donde los pedidos son realizados por dicho sistema en
base a faltantes o mejor dicho al llegar a una cantidad mínima aceptable, el sistema
avisa al proveedor de cuáles productos serán necesarios reabastecer. Esto significa
reducción en los costos para el hospital pues no tiene la bodega ni su personal de
bodega y la seguridad de que no sufrirá de faltantes pues sus órdenes de pedido
son automáticas.

8- ¿Cuál es la relación entre los impulsos estratégicos de Wiseman y los sistemas

de información estratégicos? p32
Un impulso estratégico es un movimiento, hecho por una empresa para obtener o
mantener una ventaja competitiva, La relación que guarda con los sistemas de
información estratégicos, es que estos sistemas permiten apoyar uno o más de
estos impulsos estratégicos.

9-Explique la relación entre el proceso de innovación y la implantación de sistemas

de información estratégicos.

La innovación se aplica en productos o en procesos. Ante las oportunidades que se

presentan es necesario que la innovación dé respuestas rápidas. Todo proceso de
innovación implica riesgos aunque se logran ventajas significativas en
productos/procesos que provocan cambios profundos en la organización. Después
del nacimiento, venta, desarrollo y lanzamiento de una idea, se puede fracasar o
bien tener éxito poniendo barreras de entrada y la dificultad de imitar el
producto/servicio. Por lo que desarrollando productos/servicios que incluya
Tecnologías de Información desarrollando nuevos mercados y creando cambios
radicales en los procesos de negocios, reduciendo costos, con mejor calidad,
eficiencia, servicio a clientes y acortamiento de los ciclos de desarrollo de un
producto, nos vemos ante una innovación con una fuerte influencia de las
Tecnologías de Información.

10 - ¿Como el uso de internet puede ayudar a una empresa a desarrollar alianzas

estratégicas?

Alianza es la combinación de 2 o más grupos de individuos que se unen para lograr

un objetivo común. Con ayuda de las Tecnologías de Información se pueden crear
organizaciones virtuales o enlaces con los socios comerciales desarrollando
sistemas de información interorganizacionales a través de internet dando apoyo a
las relaciones con los clientes, proveedores y otras entidades que intervienen en
estas alianzas.