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MARCO TEÓRICO
2.1. Marketing
En concordancia con las concepciones anteriores, Fischer y Espejo (2016) indican que “el
marketing o mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (p. 5)
Para Fischer y Espejo (2016), “el objetivo principal del marketing es satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y
generar riqueza” (11); es decir, que la generación de la riqueza y el aumento de la cartera de
clientes esté basada en la máxima satisfacción de las necesidades de los clientes, quienes
valoran el producto y/o servicio que se les ofrece y por lo tanto lo adquieren cada vez que lo
necesitan.
Fischer y Espejo (2016) en relación a las funciones del marketing destacan las siguientes:
a) Investigación de Mercado: “Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes
potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, por qué,
donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuando más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito”.
c) Distribución o plaza: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto
con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.
d) Venta: Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el
intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Según Kotler y Armstrong (2013) el proceso de marketing tiene las siguientes etapas:
Para Kotler y Armstrong (2013), los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se
centran en entender, crear valor y construir sólidas relaciones con el cliente; la empresa
primero obtiene un entendimiento total del mercado mediante investigaciones de las
necesidades de los clientes y la gestión de la información de marketing. Luego, traza una
propuesta de valor que desglose qué valores entregará la empresa para obtener clientes
meta. Con la elección de la estrategia de marketing, la empresa entonces construye un
programa de marketing integrado, que contiene una mezcla de los cuatro elementos de
marketing (las cuatro P’s), que transforma la estrategia de marketing en un valor real para
los clientes. La empresa desarrolla ofertas de producto y crea fuertes identidades de marca
para ellas. Les fija un precio a las ofertas para crear valor real para los clientes y las
distribuye para que estén disponibles para los consumidores meta. Por último, la empresa
diseña programas de promoción que comuniquen su propuesta de valor a los clientes meta
y los persuada de tomar acción sobre la oferta de mercado.
En el paso final, la empresa cosecha los frutos de sus fuertes relaciones con sus
clientes al captar valor de los clientes. Entregar un valor superior a los clientes crea
clientes altamente satisfechos que comprarán más y seguirán haciéndolo. Esto ayuda
a la empresa a captar el valor de por vida del cliente y una mayor participación. (Kotler
y Armstrong, 2013, p. 30)
Las estrategias de marketing se definen en, cómo se van a conseguir los objetivos
comerciales de una empresa; y, según Monferrer (2013), la selección de la estrategia
supone la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión
comportará la implementación de un conjunto de acciones (las 4 P’s) que la hagan posible
en un horizonte temporal y un presupuesto concreto. Monferrer también, define que las
principales estrategias de marketing a considerar por una empresa son: estrategias de
crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja competitiva.
Monferrer también destaca la clasificación realizada por Kotler, que se basa en la posición
relativa de la empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategia:
Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, una
pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos del mercado en
los que goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder.
De igual forma, Monferrer basándose en Porter, hace alusión a las estrategias construidas
en base a la ventaja competitiva perseguida, destacándose tres tipos:
2.3.1. Producto
Kotler y Armstrong (2013) definen un producto como “Cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo
o una necesidad” (p. 199). Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles,
computadoras o teléfonos celulares (..), “también incluyen, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos (..). Además, el producto es un elemento
fundamental de la oferta del mercado en general” (p. 224).
Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales herramientas
de posicionamiento. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto
o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfacción. La calidad del producto significa calidad de desempeño, es decir, la
capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones. Para desarrollar un
producto, primero se debe elegir un nivel de calidad que sustente la posición del
producto en el mercado meta. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 206)
Características del producto. Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de
las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir
una nueva característica necesaria y valorada. El punto de partida sería un modelo
austero, sin cuestiones adicionales. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 206)
Estilo y diseño del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El
estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética
agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño.
A diferencia del estilo, el diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo del
producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su
apariencia. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 207)
2.3.2. Precio
Para Fischer y Espejo (2016) el precio “es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en
intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan” (p. 140).
2.3.2.1. Estrategias de fijación de precios. “Fijar el precio correcto es una de las tareas
más difíciles del mercadólogo, en la que interviene un gran conjunto de factores. No
obstante, encontrar y aplicar la estrategia de fijación de precios correcta es fundamental
para el éxito”. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 263)
Kotler y Armstrong (2013) consideran que las percepciones de los clientes del valor del
producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio
del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los
productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del
producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos
extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, incluyendo
las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing
global, y la naturaleza del mercado y la demanda.
Existen tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el
cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.
Fijación de precios de valor para el cliente: Al final, el cliente decidirá si el precio del
producto es correcto. Las decisiones de fijación de precios, al igual que otras
decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente. Cuando
los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener
algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). La fijación de precios
eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor colocan los
consumidores sobre los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que
refleje ese valor. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 264)
Fijación de precios basada en costos: Considerando que las percepciones de valor al
cliente establecen el máximo de precio, los costos establecen el mínimo de precio
que la empresa puede cobrar. La fijación de precios basada en costos implica la
fijación de precios con base en los costos de producción, distribución y ventas del
producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de
la empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios. Las
empresas con menores costos pueden establecer precios más bajos que producen
como resultado márgenes más pequeños pero mayores ventas y utilidades.
Sin embargo, otras empresas como Apple, BMW y Steinway, intencionalmente pagan
costos más altos por lo que pueden reclamar mayores precios y márgenes. Pero los
mayores costos dan como resultado mayor calidad. La clave consiste en gestionar la
diferencia entre costos y precios: cuánto gana la empresa por el valor que ofrece al
cliente. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 267)
2.3.3. Plaza
Según Monferrer (2013) la distribución es “una variable estratégica a largo plazo, cuyas
decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual
que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha de planificarse con
sumo cuidado” (p.132). Además, manifiesta que la distribución necesita colaboración externa
y que entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:
b) Canales para productos industriales: Ahora bien, los productos industriales tienen
una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales
que son:
2.3.4. Promoción
Uno de los aspectos fundamentales del marketing mix es la promoción; consisten en “dar a
conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores” (Fischer y Espejo, 2016, p. 182).
2.4. Mercado
Desde el punto de vista del marketing, un mercado “es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad
o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio".
(Fischer y Espejo, 2016, p. 58)
Monferrer (2013), plantea cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado:
a) Mercado local: por ejemplo, productos como esquís, que solo se comercializan en
lugares con hielo.
b) Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se
comercializan en la Comunidad Valenciana.
c) Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se
comercializan en España.
e) Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de
cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria,
alumbrado público, etc. (ej.: universidades, colegios, hospitales, entes autonómicos o
municipales, etc.). (Monferrer, 2013, p. 55)
Además, estos autores sostienen que la investigación de mercados tiene por “objeto
proporcionar a la administración u órgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas
analizados e interpretados cuidadosamente para programar una información real y oportuna
y, así, tomar las posibles alternativas o cambios de acción” (p. 97).
Fischer y Espejo consideran que existen varios criterios o factores para segmentar un
mercado, que se combinan para se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y así obtener un perfil más exacto del mismo. Los principales criterios son
geográficos, demográficos, psicográficos y posición del usuario.
2.5.1. Definición
Mediano (2015) lo define como “un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes
de acción que una empresa va a seguir, para alcanzar los objetivos que se marque, una vez
analizada la situación en la que se encuentra y el entorno en el que dicha empresa
desarrolla su actividad” (p. 2). De igual forma, señala que en este plan se establecen los
mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar su cumplimiento.
Para Díaz (2013), el Plan de Marketing resulta de vital importancia para una empresa
porque proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. Además,
la recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten calcular la
duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo; por lo tanto, el plan de marketing aporta una visión actual y de
futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.
Los beneficios de elaborar este tipo de plan radican en que “ define un curso de acción
para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y toma en cuenta la
relación con todas las áreas relevantes de la organización” (Santesmases, Valderrey y
Sánchez, 2014, p. 347)
2.5.3. Etapas del Plan de Marketing
En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de modo más detallado una
serie de pasos o etapas. El gráfico que se muestra a continuación recoge estas etapas:
ANÁLISIS DE LA
DIAGNÓSTICO DE DEFINICIÓN DE LA
SITUACIÓN
LA SITUACIÓN ESTRATEGIA
ACTUAL
Para Mediano (2015), el plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria
dirigida a analizar la situación actual de la empresa, tanto en lo que se refiere a aspectos
internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). En este
apartado se analiza los factores que afectan a la empresa actualmente.
Según Mediano (2015) “el objetivo de este análisis “es la identificación de las
fortalezas y las debilidades de la propia empresa. Para ello, se analizan las diferentes
áreas funcionales (área comercial, financiera, de producción, de recursos humanos),
así como aspectos relacionados con la organización y la localización” (p. 2).
El objetivo del análisis externo según Mediano (215) “es la identificación de las
oportunidades y las amenazas provenientes del entorno” (p. 4). Los factores del entorno,
son incontrolables por la empresa y se pueden clasificar en dos grandes grupos:
Es el resultado del análisis de la situación actual. Es la conclusión del análisis interno y del
análisis externo llevado a cabo en la fase anterior. En él se sintetizan las debilidades (D), las
amenazas (A), las fortalezas (F) y las oportunidades (O), previamente identificadas. Supone
el punto de partida para el establecimiento de acciones futuras.
Mediano (2015), Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la
fase anterior y pueden expresarse tanto en términos cualitativos como cuantitativos. “Deben
ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a aprovechar las oportunidades
encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y a evitar o
reducir el efecto de las amenazas” (p. 6).
Complementa lo anterior señalando “cada uno de los objetivos citados pueden desglosarse
en sub-objetivos, estableciendo una jerarquía de tal forma que, unos son prioritarios frente a
otros” (p. 6). También señala que es aconsejable ser realistas, y no fijar un número elevado
de objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar todos.
Para crear su estrategia debe tener en cuenta: el conocimiento de su público, los canales
adecuados, los mensajes y el contenido a divulgar. Usted debe tener claro cuál es la mejor
manera para lograr lo que se ha propuesto. A continuación, se expone algunas posibles
orientaciones estratégicas publicadas por Muñiz (2014) que pueden contemplarse, tanto de
forma independiente como combinadas entre sí:
Monferrer (2013) indica que “una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada,
es necesario prever su implementación a través de un conjunto de acciones que le den
soporte y ejecución. Dicho programa de acciones se concreta en decisiones relacionadas
con el marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación)” (p. 48).
Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cuatro
decisiones deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing marcados. En
este sentido, para garantizar esta coordinación se debe establecer:
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el
dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir
en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar
los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa. (Muñiz, 2014, párr. 37)
Es la última etapa del plan de marketing y consiste en establecer las medidas a adoptar
para efectuar un seguimiento de las acciones definidas en el plan, así como el control
posterior de los resultados que se obtengan. Así, si se detectan desviaciones será
necesario efectuar modificaciones sobre la marcha, sin esperar al final del período de
planificación, puesto que, a medida que se vayan implantando las estrategias y
actuaciones diseñadas, se va controlando su grado de consecución con respecto a las
previsiones realizadas. Cada empresa debe fijar cómo se va a realizar el control, con
qué periodicidad y qué instrumentos se van a emplear. (Mediano, 2015, p. 11)
Referencias Bibliográficas
Alcaide, J., Bernués, S., Díaz, E., Espinosa, R., Muñiz, R., y Smith, C. (2013). Marketing y
PYMES. Madrid, España: Pearson Editores.
Díaz, R. (2013). Cómo elaborar un Plan de Marketing. Lima, Perú: Empresa Editora
MACRO.
Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2015). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill/
Interamericana Editores S. A.