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Del material recopilado para el estudio, sobre las experiencias de las distintas
naciones con su marca-país, se desprende que hay uniformidad respecto de los
aspectos específicos de la estrategia llevada a cabo por cada uno, aunque en
algunos casos la información sobre la temática no es detallada en la web o los libros
a los que se tuvo acceso. De algunos, se obtuvo más datos o información de los
proyectos o planes, y de otros sólo aspectos básicos para poder presentar su
situación. De todos modos fue posible, a través del trabajo, visualizar aspectos
comunes en el desarrollo de la marca-país, distintas estrategias y motivos,
tendencias en cuanto a la necesidad de proyectar una identidad diferente de la del
pasado, búsqueda de atributos representativos e isologotipos actualizados, capaces
de sintetizar la diversidad que pretenden transmitir, quienes consideran poseer
atractivos múltiples para insertarse en el mundo global, y poder posicionarse de un
modo determinado.
En todas las situaciones analizadas de la marca-país, se encontró que las naciones
han tenido objetivos claros y definidos para iniciar el trabajo de proyección de la
identidad nacional, en la mayoría de ellos con la idea de atraer la demanda de los
diferentes públicos del mercado económico global.
Uno de los motivos principales detectados para iniciar una estrategia de marca ha
sido la posibilidad de atraer el turismo – más que una marca-país, sólo una marca
turística- , en menor escala se plantean hacerlo atractivo para las inversiones,
radicación de empresas, y hasta generar el interés por los productos o servicios que
comercializan. Esto se fundamenta en el trabajo ya que la mayoría de las identidades
visuales, y las estrategias, representativas de los países están orientadas a
identificar al sector turístico.
En algunas situaciones puntuales las planificaciones de proyección han sido
integrales, es decir, han apuntado a todos los aspectos relacionados con la
posibilidad de proyectarse, a través de los distintos sectores económicos del país.
Realizando una mirada global a los casos presentados, se puede advertir que hay
ciertos rasgos comunes, y por ello, para ordenar las observaciones se dividirá por
Del trabajo se desprende que hay una sinergia beneficiosa y mutua entre la marca-
país y las empresas. Una reputación positiva de un país favorece el posicionamiento
de los productos o servicios en el mercado local, nacional e internacional, como ha
ocurrido con, Escocia, Irlanda, Canadá, Polonia, Estonia o Sudáfrica.
También quedó en claro que en otros casos, son las empresas privadas con su
accionar y proyección, quienes colaboran con la reputación de sus países de origen,
otorgándoles atributos que provienen de su identidad, como se puedo observar
claramente con países como Finlandia, Suecia, Japón, Italia, Francia, entre otros.
De la información se desprende, además, que desde rubros específicos, con
una imagen positiva, se favorecieron a otros sectores económicos del país, y
en general, actuaron como paraguas de todo lo que generó en diferentes
aspectos el país de origen.
En otras situaciones el trabajo simultáneo de los gobiernos y las empresas privadas
o sus agrupaciones, han logrado en forma conjunta proyectar una identidad integral,
sólida y ordenada como se observó con Portugal, México y España.
Queda claro que trabajando por posicionar a las naciones, desde los diferentes
sectores, que se consideren con capacidad y calidad como para competir en el
mercado mundial, actividades fundamentales para la economía, se le puede
otorgar un gran beneficio a la marca de los países.
La marca-país y su responsable
Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos más
representativos que consideran poseen en la actualidad, son usados para proyectar
características sobresalientes o destacadas, atributos perceptibles y reales,
concentrados en un ícono que pretenden posicionar, en forma interna y externa,
para que actúe como marca paraguas de todo lo que es su identidad, y
generalmente no tiene relación con los símbolos formales del país. El elemento
seleccionado, una especie de “sello de actualidad”, convive con los símbolos
formales – bandera y escudo- , que por lo general se usan tradicionalmente para
comunicaciones oficiales. En los casos de Francia y México, se encontró que utilizan
un isologotipo para identificar distintas áreas de gobierno, también Brasil, Canadá,
que lo suelen usar en comunicaciones oficiales internas cuando el instrumento de
comunicación es la publicidad masiva. Los cuatro países lo utilizan en sus páginas
webs oficiales, algunas conviviendo con los símbolos formales y el ícono de turismo.
Los demás países usan su escudo o bandera en las páginas webs.
La elección de la marca representativa, forma parte de un proceso integral de
investigación de los atributos del país – percepciones reales de diferentes públicos-
en forma interna y externa, análisis de las imágenes que se asocian a él, luego
realiza el diagnóstico, y todo culmina con la elección del isologotipo, el que sea
capaz de sintetizar todo lo que se pretende transmitir.
Doce de los 30 países investigados utilizan los colores de su bandera en los
isologotipos representativos, es el caso los elementos visuales base que eligieron
Finlandia, Suecia, Francia, España, Canadá, Portugal, Eslovenia, Croacia, Italia,
Alemania, Sudáfrica y Marruecos. Es necesario aclarar que con aspectos
diferenciales del símbolo patrio tradicional, sólo Sudáfrica y Alemania utilizan su
bandera con todas las características similares en el isologotipo actual.
Los que se apoyan en atributos culturales para proyectarse son España –sol de Miro-
, Portugal– artesanías, cerámica – y Perú – herencia incaica-. Los que se basan en
atributos de la naturaleza son Croacia – mar-, Eslovenia – flores-, Irlanda – trébol -,
Escocia –flor-, Polonia – montaña, mar y vegetación-, Uruguay – sol y lunas -, Chile –
estrellas-, Nueva Zelanda – helecho plateado- , República Dominicana – mar y sol- ,
Australia – canguro y sol- y Polonia -montañas, vegetación y mar- . La mezcla de
cultura y naturaleza es lo representa a Maruecos, Ecuador, México y Nicaragua.
La mayoría utiliza atributos de la naturaleza como aspectos esenciales, pero los
expertos consideran que, para crear una marca nacional que apoye el crecimiento
Una vez que cada país definió su isologotipo representativo, y su concepto asociado
- en algunos casos-, el paso inevitable es la estructuración en el tiempo de la
comunicación.
En la planificación de los medios y soportes adecuados para dar a conocer una
determinada identidad, suele ser coincidente el uso de los que poseen alcance
masivo, siendo la publicidad uno de los elementos comunicacionales más utilizados,
sobre todo para proyectar la marca y atraer al turismo puntualmente. Algunos casos
específicos:
Ecuador: entre abril y junio del 2005 pautó en la CNN, un total de 650
inserciones -vídeos del Ecuador- tres veces al día en horarios estelares. Un
comercial, sin locución, sólo con música ecuatoriana que complementó las
imágenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, la
marca del Ecuador y la dirección electrónica del país.
El proyecto marca-país
De todos los países, que explican el modo en que llevaron acabo su estrategia de
marca, se desprende que comenzaron por investigar el estado de su imagen en
países extranjeros -lugares considerados estratégicos para ese país tanto en lo
comercial como turístico -, un promedio de 11, y también, en algunos casos
complementado con un estudio interno, como hizo Canadá. Con esos datos
puntuales realizaron un diagnóstico, luego determinaron los atributos más
representativos, los que se sintetizaron en una identificación gráfica. Algunos
coordinaron acciones con otros sectores privados, y llevaron adelante acciones
conjuntas, siendo España el país que parece más organizado al respecto.
El paso posterior fue la diagramación de campañas comunicacionales para ser
difundidas, en medios masivos y selectivos, bajo una premisa o concepto global a
posicionar en los diferentes públicos del mundo.
El punto de partida siempre fue el análisis de su imagen, teniendo en claro que
para atraer la demanda en cualquier rubro primero es necesario saber qué
piensa, y qué necesitan o pretenden los diferentes públicos.