Introducción

En diversos mercados los consumidores enfrentan costos al cambiarse de un oferente a otro.

Por ejemplo, a una persona que tiene sus garantías hipotecarias con un banco y que ha logrado
una buena comunicación con la ejecutiva que está a cargo de su cuenta, Ie significara un costo
el cambiarse de banco. Estos costos no solo comprenden aquellas relaciones con cerrar una
cuenta y prepagar un crédito para liberalizar la garantía, sino también aquellos en que la
persona tiene que incurrir para que el otro banco conozca su historia de credito y se establezca
una relación con sus ejecutivos.

También es clara la existencia de costos en el caso de cambiar a la empresa que le provee el

servicio de telefonía, sea este fijo o móvil. Una cosa evidente se asociaría al requerimiento de
modificar su número telefónico. En la misma línea, incurren en costos las personas que han
aprendido un oficio especializado o trabajan con algún software y que deciden cambiar de
oficio o comenzar a utilizar un software distinto en el que no tienen experiencia. Incluso, en
decisiones triviales como el champú el jabón y los ingredientes para cocinar, se genera
información a partir del consumo pasado y, consecuentemente, alguna costo por cambiarse a
consumir otros productos.

Debido a la existencia de costos de cambio, productos que incluso pueden ser considerados
perfectamente sustituibles y homogéneos antes de su consumo, pasan a ser diferenciados
después de haberlos probado. Los costos de cambio afectan la estrategia de las empresas y,
muchas veces, las mismas estrategias se orientan a generarlos. En este capítulo se analizan los
principales efectos de la existencia de distintos tipos de costos de cambio en la estrategia
empresarial, con especial énfasis en sus efectos en los precios y en la competencia en un
mercado. Como se verá, la existencia de estos costos puede explicar, por e ejemplo, el por qué
los administradores y directivos de empresas parecen más interesados en obtener
participación de mercado que en las utilidades de corto plazo de su empresa.

TIPOS DE COSTOS DE CAMBIO.

Existen diversos tipos de costos de cambio; para ordenarlos, se utilizara la taxonomía

presentada por Klemperer (1995). A pesar de que como en cualquier clasificación, esta puede
resultar no exhaustiva, provee una adecuada forma de ordenar el origen de los distintos tipos
de costos de cambio. De acuerdo con esta clasificación, los costos de cambio se pueden
clasificar de la siguiente manera:

Necesidad de compatibilidad con el equipo existente.

Este caso, es por ejemplo, el caso en donde los repuestos de algún electrodoméstico o u objeto
son de determinada marca y utilizan determinados repuestos específicos. Asi de esta manera
que cuando se averia el toner de una impresora o algun repuesto de auto, estos deberían ser
reemplazados por uno idéntico del mismo modelo y de la misma marca, en todo caso si desean
cambiar de marca estos incurrirán en costos elevados para poder utilizarlo.a modo de ejemplo,
la necesidad de compatibilidad de la mayoría de software que esta en proceso de desarrollo,
busca ser compatible con el afamado sistema operativo Windows de Microsoft ya que, de no
serlo, el tamaño de su mercado potencial disminura fuertemente.

Costos de transacci6n de cambiar de oferente.

los costos de cambiar de oferente existen, como el caso de fondos mutuos que exigen a sus
participantes una cuaota si deciden abandonar dicho fondo, esto se llama comisión de salida.
Este tipo de costos suele suceder muy frecuente, como por ejemplo, el caso en donde si se
decide cambiar de operador de telefonía, este exigirá que se le pague cierta cantidad de dinero
si decide cambiarse antes de su vencimiento.

Costo de aprendizaje de uso.

el tiempo y los recursos invertidos en el aprendizaje de cierta actividad o el uso de

determinada maquinaria,tambien originan costos de cambio ya que, para cambiar de actividad
o maquinaria se incurrirá en cierto costo para el aprendizaje que este especifico a ella.

incertidumbre debido al desconocimiento de la calidad.