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PRICE
PLACE
PROMOTION
PRODUCT
(POSITIONING)
CAPITOLO 2: FASI DEL MARKETING come PROCESSO
CAPITOLO 3: ANALISI DI MARKETING e ANALISI DI MERCATO
CAPITOLO 4: ANALISI DEL SETTORE
Una lettura dinamica del MODELLO DI ABELL permette di identificare le possibili alternative di sviluppo che può seguire l’impresa percorrendo i tre vettori:
Le fonti del vantaggio competitivo devono essere pensate in modo specifico e riferite alle regole del gioco concorrenziale tipiche del settore in cui si opera.
Le fonti sono infatti industry e market specific. Inoltre, nelle condizioni di comportamenti innovativi nella formulazione delle strategie competitive le
risorse su cui può far leva l’impresa diventano anche firm specific, e quando questo si verifica l’impresa riesce a ottenere un significativo vantaggio sui
concorrenti. Sostenere nel tempo le fonti del vantaggio necessita di continui investimenti affinché le fonti non vengano imitate dai concorrenti e mantengano
inalterata la loro efficacia.
NB: Contano molto anche le Politiche di comunicazione (Es: uso dei Social), funzioni della marca quale fattore
che differenzia i diversi clienti (es: Apple), ma anche intesa come brand reputation
Consumatore e Cliente non sono la stessa cosa Riferimenti precisi a Buyer Personas, Target ed esempio dei latte
in polvere per neonati!
Il comportamento di consumo comprende tutti gli atti compiuti dalle persone per:
1) informarsi
2) confrontare
3) selezionare
4) scegliere
5) acquistare
6) utilizzare
NB:
ESISTONO TRE TIPOLOGIE DI DOMANDA:
1) POTENZIALE
- TEORICA è rappresentata dagli acquisti esprimibili dall’insieme dei soggetti economici che potrebbero dimostrare interesse nei confronti
dell’offerta proposta dall’impresa.
- REALE Effettuabili dai soggetti che in un dato periodo di tempo hanno già acquistato almeno una volta il prodotto e quindi hanno dimostrato in
concreto l’effettivo interesse nei confronti dell’offerta.
NB: Esistono 5 fattori principali a causa dei quali esiste la distinzione tra domanda potenziale TEORICA e REALE GAP di Potenziale
2) EFFETTIVA è la domanda attuale in funzione delle dimensioni del mercato esistente in un momento specifico (Analizzo QUOTE DI MERCATO
ASSOLUTA e RELATIVA le stimo con le relative formule)
3) PREVISTA vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di tempo prospettico Metodi quantitativi, qualitativi e sperimentali
NB: LA CURVA DI DOMANDA DI MERCATO e le RELATIVE VENDITE sono FUNZIONE NON LINEARE DELLO SFORZO DI MARKETING ESPRESSO DALLE
IMPRESE OPERANTI IN UN DETERMINATO SETTORE e LA DOMANDA POTENZIALE è ASINTOTO DELLA FUNZIONE!
ESISTONO VARIE TIPOLOGIE DI MERCATO
VARIABILI DESCRITTIVE
VARIABILI PSICOGRAFICHE
VARIABILI COMPORTAMENTALI
Tutte le QUATTRO tipologie di prodotto possono essere definite a partire dall’interrelazione tra due variabili: RISCHIO PERCEPITO e SFORZO PROFUSO.
Le tipologie di prodotto sono anche condizionate dal livello innovativo che possiedono. In realtà esistono SEI forme di innovazione:
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto possiede le seguenti SETTE fasi:
NB:
HO QUINDI 3 NUOVE FASI CHE SOSTITUISCONO LE PRECEDENTI
QUATTRO FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Ulteriore Esempio: BIRAGHI che ora fa vedere il formaggio dentro tramite finestrella
BRAND EQUITY è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un
determinato mercato effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei consumatori alle azioni di
marketing dell’impresa.
Uno dei massimi esperti di Brand Equity è stato David Aaker, che ha definito i 5 assets che determinano il Valore della Marca
(fedeltà del cliente, notorietà, qualità percepita, associazioni di marca, altri assets) queste passività o attività sono in
grado di diminuire o aumentare il valore del prodotto offerto dall’impresa, determinando svantaggi e vantaggi per l’impresa
e per il cliente riducendo o accrescendo il valore economico del prodotto.
NB: L’ESTENSIONE DI LINEA è SEMPRE SCONSIGLIATA! Infatti, la regola è: “UN PRODOTTO, UN BRAND”
Es: Toyota ha creato la Lexus (per i ricchi) pur mantenendo il marchio Toyota (utilitarie, auto per famiglie, auto per la persona
media) Sbaglia invece la BMW che è nata come “compatta tedesca piacevole da guidare” ma ora ha creato la serie 5, la
serie 6, la serie 7 che non sono focalizzate.
CAPITOLO 10: PREZZO, COSTI e VALORE
NB: ADAM SMITH DIFFERENZIA IL VALORE IN VALUE-IN-USE (riferito al soddisfacimento dei bisogni – es: L’acqua ha value in use infinito perché estingue la sete)
e VALUE-IN-EXCHANGE (valore di scambio, che in realtà è molto vicino al valore di mercato di un prodotto – es: l’acqua ha un valore di mercato basso perché
un chilogrammo di banane, ad esempio, si scambia per più chilogrammi d’acqua).
Controesempio: Il denaro stesso non ha un VALUE-IN-USE perché da solo non soddisfa dei bisogni, ma ha bisogno di essere scambiato con beni e servizi per
riuscirci. Quindi il suo VALUE-IN-EXCHANGE è molto più alto del suo VALUE-IN-USE.
1) VALUE-BASED PRICING Prima valuto il valore che il consumatore dà al prodotto e dopo attribuisco un prezzo
2) COST-BASED PRICING Metodo classico che tiene conto soprattutto dei “costi comuni”, occorre quindi definire prima:
ESEMPIO DI APPROCCIO COST-BASED E NON VALUE-BASED (CHE PUÒ COMUNQUE PORTARE AL SUCCESSO UN’AZIENDA, SE QUESTA È FOCALIZZATA ED
OCCUPA UN SETTORE INESISTENTE IN PRECEDENZA VIAGGI LOW COST)
NB:
CAPITOLO 11: CANALI DI DISTRIBUZIONE
NB: Importante tenere conto dei COSTI DELLA LOGISTICA
CAPITOLO 13: COMUNICAZIONE DI MARKETING
CAPITOLO 14: PROMOTIONAL MIX
NB:
TRE PARAMETRI MOLTO IMPORTANTI
METODI PER DECIDERE L’INVESTIMENTO IN PUBBLICITA’
DAN KENNEDY
INDICI e FORMULE
Si può distinguere tra mercati caratterizzati da domanda espandibile (basso tasso di penetrazione) e mercati caratterizzati da domanda non espandibile (alto
tasso di penetrazione).
𝐷𝑃𝑇(𝑟) = 𝑃𝑜𝑝𝑜𝑙𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑥 % 𝑃𝑜𝑝𝑜𝑙𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑠𝑎𝑡𝑎 𝑥 𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑜𝑐𝑐𝑎𝑠𝑖𝑜𝑛𝑖 𝑑′ 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 𝑥 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡à 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜
𝐷𝑃𝑇(𝑟) = 𝑃 𝑥 𝑃𝑖 𝑥 𝑂 𝑥 𝑄𝑚
6) GAP DI POTENZIALE
NB: Posso valutare la quota di mercato – tramite altre formule più complesse – a livello RETAIL e CONSUMER
8) ANALISI RFM (Recency – Frequency – Monetary)
9) VALORE E VALORE ECONOMICO PER IL CLIENTE (dalla definizione di Antonio Borghesi nel libro “Marketing – Logistica”)
GRP Unità di misura utilizzata in ambito pubblicitario per indicare il livello della pressione pubblicitaria esercitata da una campagna pubblicitaria sul pubblico
di riferimento.
- Reach, rapporto percentuale fra il numero di individui colpiti da un certo messaggio pubblicitario in un determinato periodo di tempo e il target group
complessivo che ci prefiggiamo di raggiungere
- Frequenza media di esposizione, ovvero il numero di volte in cui il pubblico è stato esposto al messaggio pubblicitario in questione nell’unità di tempo
CPRP indica il rapporto fra le spese di una campagna pubblicitaria e la stima dei GRP ottenibili nel corso della stessa: l’obiettivo è quello di ottenere il
massimo dei GRP con il minimo della spesa.
CPM indicatore di costo relativo che dà un’idea di quanto si debba spendere perché la pubblicità arrivi a un totale di mille persone
NB: il CPM può risultare molto utile in particolare per confrontare l’efficacia di una stessa campagna su media differenti, ad esempio stampa, radio e/o tv.
POSSIBILI DOMANDE
1. ECONOMIE DI SCALA
Fanno parte di una strategia/modalità di concorrenza basata sulla STANDARDIZZAZIONE all’interno di un mercato dai grandi volumi, in
contrapposizione ad una strategia di DIFFERENZIAZIONE. Nella maggior parte dei settori, queste due alternative possono coesistere e questo consente
all’impresa di competere nel settore con caratteristiche e capacità differenti.
Esistono anche:
Che si contrappone alla DIFFERENZIAZIONE:
2. DIMENSIONE E DIFFERENZIABILITÀ DELL’OFFERTA
3. PROCESSO DI ACQUISTO
4. COMUNICAZIONE ED INFLUENZA SU DOMANDA, DISTRIBUZIONE e CONCORRENZA
5. ANALISI DI MERCATO