REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
EXTENSIÓN MÉRIDA

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO DE LA MICROEMPRESA DULCERÍA DEL SUR
(EMPRESA INDIVIDUAL DE RESPONSABILIDAD LIMITADA)
EN EL MUNICIPIO LIBERTADOR, DE LA CIUDAD DE MÉRIDA,
ESTADO MÉRIDA.

Trabajo Especial de Grado como requisito parcial para optar al Título

Técnico Superior Universitario en Administración. Mención
Mercadotecnia

Autora: Inés G. Martínez P.

Tutor: Econ. Angel Nava
Asesora Metodológica: Lcda. Wuendy Farias

Mérida, Enero 2012

 ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Por la presente hago constar que he leído el Proyecto de

Investigación, que como Propuesta de Trabajo Especial de Grado ha
presentado la ciudadana INES GRICEIDA MARTINEZ PAREDES, titular
de la cédula de identidad N° V-10.715.556, de la Escuela de
Administración; cuyo título es: Elaborar Un Plan Estratégico Para El
Reposicionamiento en el Mercado de la Microempresa Dulcería Del Sur
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada en el Municipio
Libertador, de la Ciudad De Mérida, Estado, y acepto actuar como Tutor
Académico durante la fase de ejecución y presentación de dicho
trabajo.

En la ciudad de Mérida, a los ____ días del mes de __________ del 2011

Econ. Ángel Nava

C.I. V- 6.218.691
 ACEPTACIÓN DE LA ASESOR METODOLÓGICA

Por la presente hago constar que he leído el Proyecto de

Investigación, que como Propuesta de Trabajo Especial de Grado ha
presentado la ciudadana INES GRICEIDA MARTINEZ PAREDES, titular
de la cédula de identidad N° V-10.715.556, de la Escuela de
Administración; cuyo título es Elaborar Un Plan Estratégico Para El
Reposicionamiento en el Mercado de la Microempresa Dulcería Del Sur
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada en el Municipio
Libertador, de la Ciudad De Mérida, Estado, y acepto actuar como Tutor
Metodológica durante la fase de ejecución y presentación de dicho
trabajo.

En la ciudad de Mérida, a los _____ días del mes de _________ del 2011

Lcda. Wuendy Farias

C.I. V- 8.042.303
 Dedicatoria
A Dios que me diste la oportunidad de vivir, de subirme a tus brazos en los
momentos difíciles y caminar junto a mí en mis alegrías y triunfos. A la
Santísima Virgen por darme tu protección de madre y abrir los caminos para
llegar a este importante momento.

A mis padres, Olivo y Ana Luisa porque creyeron en mi y porque me sacaron

adelante, dándome ejemplos dignos de amor, superación y entrega, porque
en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que
siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi
carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el
final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo
que han hecho de mí.

A mil Hermanos, Luis Olivo, Anahi, Jesús Manuel, Dario Antonio y María
Auxiliadora, gracias por estar conmigo y apoyarme siempre, los quiero
mucho.

A Yasmil por estar siempre presente, porque siempre me brinda su amor, su

cariño, su estímulo y su apoyo constante. Gracias por tu comprensión y
paciente espera para que pudiera terminar este episodio de nuestras vidas
Sabes que TE AMO.

A Carlos y Ana mis hijos, este esfuerzo es de ustedes, para que en un futuro
ustedes me den esa satisfacción a mí de verlos culminar con éxito un etapa
de sus vida.LOS AMO.

A todos los que en algún momento han pasado por mi vida el compartir
momentos alegres y tristes, esos momentos son los que nos hacen crecer y
valorar a las personas que nos rodean.
 Agradecimiento

Esta tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron

varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia,
dando animo, acompañando en los momentos de crisis y en los momentos
de felicidad.

Agradezco al Prof. Ramón Salas por haber confiado en mí, por sus consejos,
el apoyo y el ánimo que me brindo. A la Lcda. Wuendy Farias por su gran
paciencia y su apoyo permanente. Al Econ. Angel Nava por ese gran valor de
la amistad y a la Lic Neuddy Rivas, solo los buenos amigos son lo más
cercanos a un hermano, gracias por ser una gran hermana.

A mi amiga incondicional Mildre Quintero, gracias por estar en las buenas y

en las no muy buenas, sabes que te quiero.

Gracias.
 INDICE GENERAL
pp.
LISTA DE CUADROS………………………………………………………... ix

LISTA DE TABLAS…………………………………………………………… x

LISTA DE GRÁFICOS……………………………………………………….. xi

RESUMEN…………………………………………………………………….. xii

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………... 1

CAPÍTULOS

I. EL PROBLEMA 3

Contextualización del Problema………………………………............. 3

Objetivos de la Investigación
Objetivo general…………………………………………………… 5
Objetivos Específicos…………………………………………….. 5
Justificación de la Investigación……………………………………….. 6

II. MARCO REFERENCIAL 8

Antecedentes de la Investigación…………………………………….. 8
Antecedentes Históricos de la Investigación………………………... 12
Reseña Histórica……………………………………………………….. 12
Bases Teóricas…………………………………………………………. 13
El Marketing………………………………………………………. 13
Evolución Histórica del Marketing……………………………… 13
Mercadeo…………………………………………………………. 17
Marca……………………………………………………………… 18
Razones para utilizar marca……………………………………. 19
Marca de Fábrica………………………………………………… 19
Marca de Intermediario…………………………………………. 20
Marketing Estratégico…………………………………………… 20
Marketing Mix……………………………………………………. 21
Tendencias actuales……………………………………………. 22
La Era del Marketing Verde……………………………………. 23
Actividades de Marketing………………………………………. 23
Mercadotecnia y Globalización………………………………… 24
Productos…………………………………………………………. 26
Línea de Productos………………………………………………. 26
Modelo para el Análisis y Comparación de Productos de un Fabricante… 27
 El Posicionamiento……………………………………………….. 28
Proceso de Posicionamiento……………………………………. 28
Estrategias de Posicionamiento………………………………… 29
Ventajas Competitivas…………………………………………… 30
Sección de la Ventaja Competitiva…………………………….. 32
Reposicionamiento……………………………………………… 33
Cambio de mercado……………………………………………. 35
Reposicionamiento de marca/empresa………………………. 35
Foco del producto/marca/servicio/empresa………………….. 35
FODA……………………………………………………………… 36
Análisis de FODA………………………………………………… 37
Sistema de Variables……………..……………………………………. 40
Variables dependiente……………..……………………………. 40
Variables Independiente…………..……………………………. 40
Definición de Términos Básicos……………………………………… 40

III. MARCO METODOLOGICO

Modalidad de la Investigación………………………………………… 44
Tipo de Investigación…………………………………………………… 44
Diseño de la Investigación…………………………………………….. 45
Población y Muestra……………………………………………………. 49
Población……………………………………………………………. 49
Muestra……………………………………………………………… 49
Técnicas e Instrumento de Recolección de Datos………………….. 49
Validación de los Instrumentos……………………………………….. 50
Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos……………………. 51
Limitaciones de la Investigación………………………………………. 51

IV. RESULTADOS 52

Análisis Cuantitativo de la Encuesta aplicada a los clientes que

Frecuentan la Microempresa Dulcería del Sur……………………… 53
Análisis Cualitativo de la Encuesta aplicada a los Clientes que
Frecuentaron la Microempresa Dulcería del Sur……………………. 64
Análisis Cualitativo de la Entrevista aplicada al Gerente de la
Microempresa Dulcería del Sur……………………………………….. 66
Propuesta……………………………………………………………….. 68
Objetivo General………………………………………………….......... 69
Resumen Empresarial………………………………………………….. 69
Análisis Situacional……………………………………………………... 71
Análisis del Consumidor………………………………………………. 72
Análisis de la Competencia……………………………………………. 73
Desarrollo de las Estrategias………………………………………….. 74
Estrategia 1……………………………………………………….. 74
 Estrategia 2……………………………………………………….. 76
Estrategia 3……………………………………………………….. 77

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 79

REFERENCIAS……………………………………………………………….. 81

ANEXOS……………………………………………………………………….. 83

A Encuesta Dirigida a los clientes de la Microempresa Dulcería

Sur E.I.R.L………………………………………………………………. 84
B Guía de Entrevista Dirigida al Gerente de la Microempresa
Dulcería del Sur E.I.R.L……………………………………………….. 87
C Instrumento de Validación………………………………………… 90

RESUMEN CURRICULAR
 LISTA DE CUADROS

CUADRO pp.
1 Actividades de Marketing 25
2 Operacionalización de las Variables 47
3 Cronograma de Actividades 48
 LISTA DE TABLAS

TABLA pp.
1 Conocimiento 54
2 Lugares de Consumo 55
3 Motivación 56
4 Frecuencia de Consumo 57
5 Conocimiento 58
6 Medios de Publicitarios 59
7 Variedad de Productos 60
8 Exhibición de los Productos 61
9 Atención y Disponibilidad 62
10 Preferencia de Producto 63
 LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.
1 Conocimiento 54
2 Lugares de Consumo 55
3 Motivación 56
4 Frecuencia de Consumo 57
5 Conocimiento 58
6 Medios de Publicitarios 59
7 Variedad de Productos 60
8 Exhibición de los Productos 61
9 Atención y Disponibilidad 62
10 Preferencia de Producto 63
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
EXTENSIÓN MÉRIDA

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO DE LA MICROEMPRESA DULCERÍA DEL SUR EN EL
MUNICIPIO LIBERTADOR, DE LA CIUDAD DE MÉRIDA, ESTADO
MÉRIDA.

Trabajo Especial de Grado para optar al Título

Técnico Superior Universitario en Administración Mención
Mercadotecnia

Autora: Inés G. Martínez P.

C. I. V- 10.715.556
Tutor Académico: Econ. Angel Nava
Febrero, 2012

RESUMEN

La investigación realizada, se fundamenta en la búsqueda de soluciones

para la Microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L.; ya que esta microempresa no
está siendo adecuadamente percibida por sus clientes y en consecuencia su
posicionamiento en el mercado en el cual interactúan sea irregular. Esta
investigación plantea estrategias para reposicionar al mismo y convertirlo en
un mercado más competitivo. Dentro de los objetivos específicos se planteo
identificar las necesidades de los consumidores actuales en cuanto a la
dulcería típica merideña; lo que conllevo a saber cuales eran las estrategias
que utilizaban para el captar consumidores y que efectividad habían tenido.
Esta investigación se enmarca dentro de varios tipos de investigaciones,
tales como de campo, documental, descriptiva, y proyecto factible; siendo
esta última la más resaltante dentro de esta investigación motivada a la
presentación de una propuesta para que sea llevada a cabo por la
microempresa. Se planteó cuantificar el grado de reconocimiento y la calidad
de servicios; el mismo se logró a través de encuestas realizadas a una parte
de la población emeritense, se plantearon estrategias de marketing que
permitan mejorar el nivel de ventas de la microempresa y de esta manera
lograr el reposicionamiento de la organización; éstas estrategias se
fundamentan en una propuesta como promociones que atraigan la atención
de los clientes actuales y potenciales; todo esto con la finalidad de ubicar de
una manera más positiva en la mente del consumidos de la Dulcería del Sur.

Descriptores: Posicionamiento, Marketing, Estrategias, Cliente, Satisfacción.

 INTRODUCCIÓN

Con el transcurso del tiempo, las empresas en términos generales,

sienten la necesidad de actualizar, mejorar y conocer sus objetivos de índole
económico y social para así poner en práctica los sistemas de mercadeo y
comercialización de sus productos, es por ello que la Mercadotecnia ha
permitido satisfacer necesidades esenciales como el posicionamiento en el
mercado y la competencia leal entre empresas del mismo ramo para la
comercialización de dichos productos.
Por esta razón el Marketing Estratégico, hace mención a los sistemas
de posicionamiento en el mercado, estos pueden ser definidos como una
base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan
diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección
en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el
mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y
servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz,
parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en
la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del
consumidor.
Para la presente propuesta se plantea la Estrategia de
Reposicionamiento en el Mercado de la Microempresa Dulcería del Sur. Esta
investigación consta de tres (03) capítulos que se detallan a continuación.

Capítulo I. Conceptualización del Problema: Se expone el

planteamiento del problema existente alrededor del posicionamiento en el
mercado de la microempresa. También se incluye la delimitación del mismo
para la ubicación del problema, los objetivos (generales y específicos) que
orientan el estudio su importancia y justificación
Capítulo II. Marco Referencial: Se reseña los antecedentes que
guardan relación con la investigación, los cuales se toman como base en el
presente estudio, en concordancia a las estrategias para promocionar los
productos y obtener mayor posicionamiento. Desenvuelve una síntesis de la
reseña histórica de la microempresa, su misión y visión. Se hace referencia a
las bases teóricas, sistema de variable y la definición de los términos
básicos.

Capítulo III. Marco Metodológico: En este capítulo, señalaremos la

modalidad de la investigación y sus tipos, el diseño de la investigación el cual
se refiere a la manera, como se dará respuesta a las interrogantes
formuladas en la investigación, el procedimiento de recolección, análisis de
datos y determinar la población y muestra.

Capítulo IV. Resultados, Conclusiones y Recomendaciones: Se

registran los resultados a través de los instrumentos aplicados de acuerdo a
los objetivos planteados en la investigación. Comprende la presentación
junto con la propuesta dirigida a la solución del problema que afecta a la
microempresa. Desarrolla las conclusiones a las que se llegaron y
recomendaciones realizadas a la microempresa, referencia bibliografía y
finalmente los anexos.
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Contextualización del Problema

El uso de Estrategias de Marketing, para el reposicionamiento de la

empresa en el mercado, es la herramienta de trabajo que le permite al
empresario asumir decisiones oportunas y fijar tácticas para una mejor
comercialización en los procesos productivos. En la actualidad se observa,
que las microempresas, se enfrentan a desafíos tales como niveles de
competencia de ventas, aceptación del nombre de la empresa, entre otros,
para lo cual se requiere aplicar ciertos tipos de estrategias de marketing
como por ejemplo, las promociones, las de reposicionamiento, las de
penetración en el mercado, están sujetas a la observación tanto en el público
objetivo, como en la competencia directa e indirecta, lo que indica, que las
estrategias antes mencionadas, deben ser previamente estudiadas,
analizadas y diseñadas a prueba de errores.
En consideración a lo planteado, la Microempresa Dulcería del Sur
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (de aquí en adelante será
E.I.R.L), tienen la necesidad de reposicionarse, aumentar las ventas y
disminuir los costos, es por ello, que se hace necesario que la citada
microempresa determinen la importancia de distinguir la gran variable de
competidores existentes en el mercado y ofrecer las mejores opciones en los
productos, donde el consumidor pueda confiar en la calidad y beneficios que
le aporta, proporcionándoles a la vez, seguridad, garantía y seriedad.
 Tal es el caso de la Microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L, ubicada en
la Urbanización Carabobo, Parroquia Jacinto Plaza, del Municipio Libertador,
Estado Mérida, cuya actividad es la elaboración de dulces tradicionales. No
obstante dicha microempresa cuenta con poco posicionamiento en el
mercado y por tal motivo, requiere de una estrategia de reposicionamiento
adecuado, con el fin de obtener el reconocimiento del público meta en donde
tenga la oportunidad de diferenciarse de sus competidores directos e
indirectos existentes en el mercado.
Además, la red de comercialización de los productos, es un proceso
anticuado debido a que la administración de la microempresa no responde a
una cartera de clientes fija que defina la adquisición de la producción en el
tiempo y en el espacio, razón por lo cual, los empleados deben visitar a las
mismas casas comerciales cada vez que salen a ofertar los productos. Por
tanto, continuar con esta situación, la microempresa tendrá graves problemas
a corto y mediano plazo, generando pérdida de tiempo y recursos
económicos para la misma.
De allí que la estrategia de reposicionamiento en el mercado de la
microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L, conduce a la definición de una
cartera de clientes que estimule e incentive la producción cada vez mayor,
con una red de comercialización eficaz y eficiente, lo cual traerá a corto y
mediano plazo, beneficios tanto para las casas comerciales como para la
microempresa.
En este mismo orden de ideas, se considera pertinente, dentro de la
estrategia de reposición, poner en marcha un proceso de análisis tanto
interno como externo en la microempresa, para conseguir la imagen ideal en
la mente del consumidor frente a la competencia y dar a conocer el producto
en el mercado, donde la finalidad de la Microempresa Dulcería del Sur
E.I.R.L, es llegar a ser reconocida por la calidad y distinción, logrando la
aceptación por los consumidores.
 Es por ello, que se propone realizar la Estrategia de
Reposicionamiento en el Mercado de la Microempresa Dulcería del Sur
E.I.R.L en el Municipio Libertador, que permita al empresario buscar el
mercado objetivo en el cual logre posesionar la marca y dar a conocer el
producto en el mercado, como pioneros por la calidad, distinción y dedicación
en la actividad económica.
En consideración a lo planteado anteriormente, cabe destacar una
serie de interrogantes perceptibles dentro de los parámetros que representa
el problema de la investigación.
¿Cuál es la situación actual que presenta la Microempresa Dulcería
del Sur E.I.R.L, productora de dulces artesanales, con relación a estrategias
de promoción?
¿En qué forma se podría beneficiar la microempresa con la
elaboración de la estrategia de reposicionamiento en el mercado?
¿El reposicionamiento de la microempresa, mejorará la aceptación y
conocimiento del producto en el mercado?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Proponer un plan estratégico para el reposicionamiento en el mercado

de la Microempresa Dulcería del Sur Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada en el Municipio Libertador, de la ciudad de Mérida, estado Mérida.

Objetivos Específicos

Identificar las Necesidades de los consumidores actuales en cuanto a

la dulcería típica merideña.
 Determinar las condiciones actuales del mercado, de la dulcería típica
merideña.
Determinar la situación de posicionamiento actual de la Microempresa
Dulcería del Sur E.I.R.L en el Municipio Libertador, de la ciudad de
Mérida, estado Mérida.
Elaborar un plan Estratégico para el reposicionamiento en el mercado
de la Microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L en el Municipio
Libertador, de la ciudad de Mérida, estado Mérida

Justificación de la Investigación

En la actualidad, se cuenta con estrategias de marketing que permite

a las empresas y microempresas desarrollar procesos de comercialización de
forma más eficaz para el posicionamiento en el mercado. Es por ello que en
el proceso de posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la
empresa se desarrollan, sino que también dependerá de las percepciones
del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.
El posicionamiento es una batalla de percepciones entre la marca de la
microempresa y la de los competidores.
Es así como la estrategia del reposicionamiento para la intromisión de
la microempresa en el mercado local, constituye una herramienta que
ayudará a Dulcería del Sur Empresa Individual de Responsabilidad Limitada
a reposicionarse paulatinamente en el mismo, e inducir un proceso de
comercialización y de promoción de los productos a fin de que sean
conocidos y aceptados tanto por el consumidor como por la competencia,
esto traerá notables beneficios para la microempresa ya que podrá contar
con una base de sustentación comercial a nivel local y estadal.
 Como beneficio directo de la estrategia para el reposicionamiento de
la microempresa en el mercado, lo constituye el hecho de la presencia y
carácter de la misma ante las múltiples empresas artesanales que van a
fortalecer la imagen de la microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L, mediante
estrategias de promoción y divulgación de los productos.
Así pues, estas estrategias de marketing a proponer se ocuparán del
análisis de sus clientes y sus productos, y su evolución dentro del mercado,
todo ello con la intención de que las planificaciones se realicen en función de
la oferta y que pueda proyectarse al mercado, así como también la demanda
del producto se comercialice, contribuyendo así como la toma eficaz de
decisiones relacionadas con estrategias y tácticas para lograr optimizar las
ventas y alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la
microempresa.
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación

Esta investigación está sustentada mediante estudios precedentes de

gran relevancia que constituyen un aporte valioso, por cuento se relacionan
con el problema planteado en el actual estudio. Existen trabajos de grado,
que han sido desarrollados por varios autores que atendieron y abordaron de
manera concreta el tema relacionado con el Marketing y las estrategias a
aplicar para su debida formulación los cuales permitieron establecer bases
teóricas que servirán de inicio para la elaboración de este trabajo de grado,
entre ellos están:
Vega, (2009) en su trabajo especial de grado titulado “Estrategias de
Marketing para el Reposicionamiento de Hipermercado Yuan Lin C.A.”
presentado en el Instituto Universitario de Tecnología Antonio José de Sucre,
cuya investigación se fundamentó en la búsqueda de soluciones para el
Hipermercado Yuan Lin C.A, ya que esta organización no está haciendo
adecuadamente percibida por sus clientes y en consecuencia su
posicionamiento en el mercado en el cual interactúa sea regular.
Este proyecto plantea estrategias para el reposicionamiento al mismo
y convertirlo en un mercado más competitivo. Dentro los objetivos específicos
se planteó identificar las estrategias actuales de mercadotecnia. Se enmarca
en los siguientes tipos de investigación, tales como; de campo, documental,
descriptiva y proyecto factible; siendo esta última las más resaltante dentro
de esta investigación. Se planteó el grado de reconocimiento y la calidad de
servicio; el mismo se logro a través de encuesta realizada a una población de
conformada por ciento seis (106) personas, y se plantearon estrategias de
marketing que permita mejorar el nivel de ventas de esta empresa y de esta
manera lograr el reposicionamiento de la organización. La relación que tiene
este trabajo de grado con el planteamiento es que los dos buscan soluciones
para el posicionamiento de la empresa a través de estrategias de marketing.
Caballero, (2009) en su trabajo titulado “Plan estratégico de
marketing para el posicionamiento de la revista Cien % Bienestar en el
Municipio Libertador del Estado Mérida”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología Antonio José de Sucre, cuyo objetivo general fue
proponer un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la
revista Cien % Bienestar en el Municipio Libertador del Estado Mérida. En tal
sentido se aplica diversas técnicas de recolección de datos, que se
encuentran: las encuestas y las entrevistas a través de instrumento como
cuestionario y guía de entrevista respectivamente.
Los datos principalmente obtenidos por fuentes primarias a su
mayoría, bajo una modalidad de campo y con utilización especifica de un tipo
de investigación descriptiva; se utilizaron técnicas de análisis como la
transformación y la codificación para garantizar la certeza de los resultados,
la gran mayoría de la población del Municipio Libertador del Estado Mérida
no conocen la Revista Cien % Bienestar por lo que fue importante diseñar
estrategias de marketing necesarias para obtener una buena cartera de
clientes y por supuesto alto índice de venta.
La Muestra a estudiar está compuesta por ciento seis (106) personas
del Municipio Libertador del estado Mérida. Cabe destacar que por ser la
población de los puntos de ventas finita y homogénea se consideró como
muestra representativa de la población al 10% de la misma, equivalente a 15
puntos de ventas del Municipio Libertador del estado Mérida.
 Este trabajo guarda relación con el trabajo planteado, ya que los dos
tratan de posicionamiento y se aplican técnicas de recolección de datos para
que sea más eficaz su propósito.
Romero, A. (2008) en su trabajo especial de grado titulado “Plan
estratégico orientado a incrementar la productividad en la franquicia de
comida rápida La Nota, ubicada en la avenida principal Andrés Bello del
Municipio Libertador de la ciudad de Mérida”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología Antonio José de Sucre, extensión Mérida; cuyo
objetivo general es proporcionar un plan estratégico con la finalidad de
incrementar la productividad de la franquicia de comida rápida, C.A del
restaurante “La Nota” de la avenida principal Andrés Bello ubicada en el
Municipio Libertador. Con una modalidad enmarcada en un proyecto factible
y documental, apoyada por una investigación de campo de carácter
descriptivo.
El trabajo en cuestión, estuvo orientado a cubrir las necesidades de la
franquicia en cuanto al aumento de la productividad y apoyado a través de un
plan estratégico de marketing con el cual, proyecta procedimientos a seguir
de manera controlada de manera que la franquicia de comida rápida La Nota,
alcance los objetivos planteados satisfactoriamente.
La población que integra el estudio es finita y está constituido por todo
el personal que labora en la empresa “La Nota” C.A. de la Av. Andrés Bello y
lo comprenden los consultores, coordinadores, gerentes y personal de
atención al cliente, los cuales son los que aportan la información suficiente y
necesaria para realizar esta investigación dando como resultado un total de
veinte (20) empleados.
El tema anteriormente mencionado, se relacionan de igual forma con
el actual, ya que toda empresa debe plantearse objetivos a seguir, para
lograr el impulso económico que todos anhelan tener y en consecuencia, el
aumento de la productividad con el mejoramiento e implementación de
procedimientos estratégicos que les lleve hacia el posicionamiento correcto.
 Perozo N. (2008) en su trabajo especial de grado titulado “Plan
Estratégico de Marketing para posicionar de manera más efectiva el
Supermercado Santa Mónica en un mercado más competitivo”
presentado en el Instituto Universitario de Tecnología “Antonio José de
Sucre”, cuya investigación se fundamento en la búsqueda de soluciones para
el supermercado ya que esta organización no está siendo adecuadamente
percibida y por lo mismo su posicionamiento ante los diferentes grupos con
los que interactúa sea irregular. Dentro de los objetivos específicos se
planteó identificar las estrategias actuales de mercadotecnia. Se planeó
cuantificar el grado de reconocimiento y la calidad de servicios; el mismo se
logró a través de encuestas realizadas a una parte de la población
emeritense.
Se plantearon estrategias de marketing para que sea reconocida de
manera más efectiva el posicionamiento de la organización. Se enmarca
dentro de los diferentes tipos de investigación, tales como, de campo,
documental, descriptiva y proyecto factible; siendo esta última la más
resaltante dentro de esta investigación, en este sentido la estrategia de
marketing que se planteó permitió al Supermercado Santa Mónica
posicionarse de la mejor manera en el mercado. El universo de estudio para
determinar es un mercado de ciento (106) clientes, de esta manera queda
como muestra para la aplicación del instrumento (Encuesta).
Lo planteado por el citado autor, se toma como base en el presente
estudio en relación a la importancia de que las estrategias también pueden
definirse como planeamiento; para promocionar los productos y obtener
mayor posicionamiento, ya que la característica fundamental de las
estrategias de marketing es planificar, la particularidad de dichos métodos de
planeamiento es garantizar, de alguna forma, una probabilidad de éxito
basándose en respuestas que ofrecen las demandas del mercado.
 Antecedentes Históricos de la Investigación

Reseña Histórica

Desde hace más de 40 años (en la década de los años 70) los
bocadillos han formado parte de la familia Rujano. Durante mucho tiempo el
abuelo Chuy se dedicó a la elaboración del bocadillo de plátano, este arte
culinario de los dulces andinos, se lo enseñó a preparar la tía de la abuela
Elena en Ejido, y en vista de que para la época existía poca oferta en el
mercado laboral, el abuelo Chuy comenzó a elaborar dichos bocadillos, como
empresa familiar en Mérida.

Tiempo después, la fábrica se mudó a Ejido, luego se instaló en

Maracaibo para finalizar en Maracay. La familia se integró al negocio y el
padre junto con los hermanos se encargaba de venderlos, sin embargo, la
parte de la comercialización no les gustaba y orientaron el negocio hacia la
elaboración. Al entrar en grave enfermedad el abuelo, la producción y
comercialización del bocadillo se detuvo, razón por lo cual los familiares del
abuelo dejaron la fábrica del dulce para dedicarse al transporte de mercancía
línea blanca.

La empresa Dulcería del Sur Empresa Individual de Responsabilidad

Limitada, nace en un mes de marzo del año 1.999, por la necesidad de
dejar los viajes como consecuencia del incremento de la inseguridad en las
carreteras nacionales. Es así como el Señor Ricardo Rujano renació el
proyecto de la empresa para la producción y elaboración de los dulces de
bocadillo de plátano. Se inicia la fábrica en la casa paterna, ubicada en la
urbanización Carabobo, en una primera fase de forma rudimentaria, con
cuchara de madera y paila de hierro y un pequeño mechero. Las ventas eran
solo en el terminal, los chorros de milla, el teleférico y algunas bodegas y
cafetines.
 La empresa fue creciendo poco a poco y actualmente la fábrica
cuenta con maquinaria semi industrial lo que facilita y mejora la producción.
Esta nueva empresa es un negocio familiar con más de 12 años
ininterrumpidos en la elaboración dulces caseros artesanales.

Misión
La microempresa “DULCERIA DEL SUR E.I.R.L.”, ofrece a su distinguida
clientela una amplia gama de dulces caseros, elaborados de manera
artesanal comprometidos a satisfacer las necesidades de nuestros clientes,
superando sus expectativas y brindando productos de alta calidad y obtener
una buena rentabilidad para asegurar el crecimiento de la empresa.

Visión
La microempresa “DULCERIA DEL SUR E.I.R.L.”, será una empresa líder
en ventas de dulces caseros en el mercado regional y nacional, logrando a
su vez un posicionamiento significativo en la mente del consumidor, con una
imagen de calidad y eficiencia, con políticas de mejoramiento continuo, en la
capacitación y desarrollo del personal.

Bases Teóricas

Según Méndez, C. (2001) este aspecto lo define como teorías sobre la

que se fundamenta la investigación. Indica una serie de ideas que la
investigadora tiene sobre la misma. Es el esquema conceptual que apoya al
tema objeto de exploración.
 El Marketing

Evolución Histórica del Marketing

Para Fernández A. (2008), explica que el marketing abarca mucho
más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica de los cambios
que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales de la
sociedad, el Marketing ha predefinido constantemente sus límites como
disciplina científica, evolucionando desde que se incorporo al lenguaje
económico empresarial para el análisis de la evolución propia del concepto la
secuencia dinámica producida en realidad ha sido la siguiente:

Primera Etapa: Antes de 1920. Marketing Pasivo.

En esta etapa ocurren muchos cambios en los países de Europa y en
Estados Unidos, entre los que se encuentran los más resaltantes:
El importante incremento de la población como resultado de la mejora de
las condiciones de vida, la emigración hacia las ciudades, la disminución
de la tasa de mortalidad y se atenúan los efectos de las malas cosechas
por las importaciones masivas de alimentos.
La mayor variable de las especies cultivables, con el abandono de viajas
prácticas de cultivo, el incremento de la superficie destinada al
aprovechamiento agrícola y cambios sustanciales en la estructura de la
propiedad.
La aparición de grandes descubrimientos en los campos de hilandería,
los tejidos, el hierro y el acero, la energía y sus aplicaciones a la industria
y al transporte.

Segunda etapa: De 1920 a 1950. Marketing de Organización

En esta etapa el marketing tiene como objetivo prioritario crear una
organización comercial eficiente, buscar y organizar la salida de los
productos fabricados. Tendrá entre sus funciones organizar, administrar y
controlar la red de distribución, la fuerza de ventas y la circulación de sus
productos incrementándose la comunicación con el mercado. Aparece así el
embrión del fenómeno publicitario. El acento se pone en el marketing
operacional.
Se plantea que esta fase la empresa está orientada a las ventas cuyo
enfoque señala que los consumidores sólo comprarán los productos de la
empresa con la ayuda de considerables esfuerzos de ventas y de producción
(básicamente publicidad). La responsabilidad del Marketing empieza y
termina con la venta de los productos existentes. Este enfoque fue adoptado
en los años 50 por la empresa de bienes y servicios.

Tercera etapa: de 1950 y 1970. Marketing Activo.

En estos años hubo un crecimiento de los ingresos a términos
impresionantes al igual que la demanda de productos y servicios. La
aceleración del proceso tecnológico acorta los plazos entre la inversión y su
explotación industrial, acortándose el ciclo de vida del producto. Tambien se
puede señalar el aumento del número de personas dueñas de automóviles,
el surgimiento de los suburbios y a la adaptación por parte de las empresas
de los canales de distribución para afrontar las necesidades del público. En
esta etapa predomina la orientación al consumidor como filosofía de la
empresa, su meta es satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr
además un volumen rentable de ventas. Se integran el Marketing
Operacional y el Marketing Estratégico en la actividad comercial.
Hay una transición de las tácticas de ventas agresivas a las metas de
satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr además un volumen
rentable de ventas.
Cuarta etapa. Desde 1970 a 1980. Marketing Social.
Esta etapa es el resultado, por una parte de las repercusiones
ecológicas y sociales de un desarrollo unidimensional del consumo y, de otra
una modificación de la estructura de la oferta a escala internacional.
En este caso, el rol prioritario del Marketing debe evolucionar hacia
una nueva alternativa, buscando un equilibrio entre la demanda máxima y la
deseable, lo que puede valorarse a través de la toma de conciencia social de
los excesos de un cierto marketing de manipulación, que ha consistido en
ejercer influencia sobre la demanda y las necesidades más que en adaptar
los productos a los deseos y las necesidades estudiados, que explota los
impulsos emocionales de compra, una toma de conciencia ecológica de los
excesos indiferenciados del consumo, que siempre tiene una cara positiva y
una negativa, cuyas consecuencias inciden en la destrucción del entorno,
deterioro de las condiciones de sanidad e higiene y por último una toma de
conciencia político – económico dado el crecimiento cuantitativo del consumo
que ha provocado una utilización y un despilfarro acelerado de recursos
naturales limitados.

Quinta etapa: Desde 1980 a 1990. Maxi marketing

El concepto básico de Maxi marketing es poder prácticar un
“Marketing” de eficacia casi absoluta, un marketing sin desperdicio. Sr
caracteriza por el reconocimiento de que es posible y obligatorio, practicar un
marketing sin desperdicio, en el cual los resultados de todos los esfuerzos,
iniciativas e inversiones son susceptibles y posibles de ser evaluados.
Posee también como característica fundamental la llegada del
computador al marketing, para constituirse en el instrumento de precisión y
eficacia absoluta. Hoy es con seguridad la más importante de todas sus
herramientas, pues mediante el se establecen los Programas Bases de
Datos de Marketing, que son imprescindibles en todo proceso de
investigación de esta actividad.
Sexta Etapa: Década de los 90. Data Marketing Behavior.
Se enmarca en los años 90, se caracteriza por ser un instrumento de
gran precisión y mayor alcance. Teniendo que localizar el objetivo, y en
consecuencia aprender a planear y a actuar en las nuevas realidades del
mercado. Cuando las empresas miran al mercado descubren un nuevo
consumidor. Por otro lado son cada vez más individualistas y segmentados
en la esencia de los comportamientos de consumo y en las manifestaciones
de sus preferencias específicas. La esencia de esta etapa es la del
comportamiento de la información de marketing, es privilegiar como
condición de éxito para los esfuerzos de marketing a los consumidores y a
sus momentos de comportamiento, empleado como herramienta básica los
Programas de base Marketing. (p. 25 – 26)

Mercadeo
Para Kotler, P. (1996) el Mercado es el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto. La función de los encargados del
Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y
convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer
sus necesidades. Consiste en actividades, tanto de individuos como
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan
productores, intermediarios, consumidores en su capacidad de intercambiar
bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. (p. 95)
Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos,
precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un
intercambio que satisfagan necesidades y los objetivos de la organización
(Kotler, Armstrong, 1994).
Según Minaya, R. (2002) en su estudio explica que “el mercadeo se
considera marketing o mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la
promoción, comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores”. El productor debe intentar diseñar, producir y diferenciar
bienes o servicios de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor.

Marca
Según Kotler (1996), menciona lo siguiente: “una marca es un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de lo anterior, que pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y
diferenciarlo de los de la competencia, así una marca identifica al vendedor o
fabricante”. (p. 88) En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de
entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico
de características, beneficios y servicios.
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de
mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve
para:
Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por
ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como
3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que
representa la marca de su producto estrella).
Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por
ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o
supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a
la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un
conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada
compra que el cliente realice".
 Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser
local, nacional, regional o mundial.

Razones para utilizar marcas

Los autores Stanton, Etzel y Walker (2000) explican lo siguiente:
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas
sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios.
Les ayuda a encontrar más pronto lo que buscan en un
supermercado, en una tienda de descuento o en otro
establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de
compra. También se les garantiza que obtendrán una calidad
uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista
de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se
reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al
incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la
comparación de precios.

Marca de Fábrica
Keegan (1997) menciona que las marcas del fabricante son creadas
por los productores, es decir, son las marcas tradicionales que el consumidor
está acostumbrado a ver en los supermercados y promocionada a través de
todo el país o en grandes regiones y en ocasiones son distribuidas de
manera global en el mercado internacional.
La marca de fábrica es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es
una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la
marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales
y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información
que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero
cada individuo según su personalidad, les imprimirá un carácter, una
interpretación de la realidad comunicada.
La marca de fábrica, finalmente, sirve para que una determinada
empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada imagen,
logotipo e identidad corporativa, que le hará ser reconocida, admirada,
consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
sociedad a la que se dirige.

Marca de Intermediario
Según el autor Díez (1997) explica que las marcas del intermediario
son: los productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos
al consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o
intermediario, que es quien realiza las funciones de marketing con relación a
la misma. Generalmente estos productos son ofrecidos al público solamente
en los establecimientos del intermediario que los patrocina. (p.45)
Una estrategia común de los fabricantes consiste en vender una parte
o toda su producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca.
Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser
grandes y el pago es rápido. Además la estrategia le ayuda al fabricante a
utilizar la planta a toda su capacidad.
El problema de producir artículos con marcas de intermediario radica
en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaña con
que se promueva esa marca.

Marketing Estratégico
Stanton, W. (2000) menciona que la dirección marca las pautas de
actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son
los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y
si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar
cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál
es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee el capital requerido, entre otros). Por último
se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa
realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan
las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y
qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la
creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura
óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso
adecuado de segmentación de mercado.

Marketing Mix
McDaniel, C (1995). El marketing es la estrategia que hace uso de la
psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto
de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está
en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio.
La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing
esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más
para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo
que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de
forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son
conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los
clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de
acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los
contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán
el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en
cuanto a sus productos o servicios. (p. 424)
 Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se
decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores
indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: marketing social, marketing relacional, marketing holístico, entre
otras.
Marketing social (MacDaniel, C 1995): orientada a la responsabilidad
social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está
completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional (Abad, R. 2003): orientación que indica la
importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los
clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holístico (Kotler, 2003): orientación que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing
relacional.
Dayketing (Luiggi Sarriás Martí, 2010): Una herramienta de marketing
con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing (José Manuel G. 1997): El arduo combate que diariamente se
ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y
actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado,
el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente.
 Neuromarketing (José Manuel Gimeno, 1997): consiste en la aplicación
de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por
parte del cerebro humano al márketing y al consumidor.

La Era del Marketing Verde

Para el Carlos Romero (1994) en su análisis del Marketing Verde
habla que aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el
marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo,
a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing.
Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y
crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.
Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas
prácticas. Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se
puede enfrentar a demandas por competencia desleal.
En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que
son campañas publicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a
consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global ha
tenido en nuestra era, son productos denominados como “amigables con el
ambiente”, y solo sufren pequeños cambios en su producción, pequeñas
modificaciones que se hacen a los productos originales, para que el daño
que se produzca sea menor. Los consumidores que compran estos
productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno,
y no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la
mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente
ecológicos. En pocas palabras el marketing verde como tal, no existe solo es
una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos.

Actividades de Marketing
De acuerdo con Muñiz R. (2008) Para tener una idea más precisa
sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en
un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de
actividades (ver cuadro 1)

Mercadotecnia y Globalización
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El
cliente y la empresa, la mercadotecnia es una relación que se da entre estos
dos factores para así crear una relación estrecha, entre ambos y generar un
valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de
la Globalización la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel
mundial, se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos, pero
particularmente en lo referente a lo militar, lo económico, el comercio, las
finanzas, la información, la ciencia, la tecnología, el arte y la cultura.
(Méndez, C. 2001)
Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico
en los procesos técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de
los mismos tiene un país de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas
e informaciones.
Los factores que más han influido para la globalización, son
primeramente la revolución de las tecnologías de información, que
contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet
nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de
información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos
Cuadro 1. Actividades de Marketing
Políticas de Políticas de
Información de Marketing Políticas de Precios Control de Marketing
distribución Promoción
Elaborar y llevar a cabo Análisis de precios Analizar canales de Fijar objetivos Establecer metas y
experimentos de de la competencia distribución promocionales objetivos
marketing. Determinar Seleccionar Determinar los tipos Planear las
Observar y analizar el estrategias de canales de promociones a actividades de
comportamiento del precios Establecer centros realizar marketing
consumidor Fijar precios de distribución Seleccionar y Evaluar y controlar
Elaborar encuestas Políticas de Analizar los programas medios todas las actividades
Análisis de la descuentos, sistemas de de publicidad de marketing
información márgenes, transporte y Desarrollar anuncios
Realización de test de comisiones entrega publicitarios
mercado Establecer términos Determinar Medir la eficacia de
Evaluación de las y condiciones de localizaciones de las campañas
posibilidades de un venta plantas. Determinar
mercado territorios y zonas
Políticas de Producto de venta
Desarrollar y hacer Llevar a cabo
pruebas de mercado de promociones
nuevos productos Elaborar y distribuir
Modificar o eliminar publicaciones y
productos propaganda
Creación de nombres y
marcas comerciales

Fuente: Méndez, C. (2001)

evaluar en toda su dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí
podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma.

Productos
Según Kotler, Phillip. (1996) menciona que un producto es cualquier
cosa que se ofrezca en un mercado para su comercialización, atención,
adquisición, uso o consumo y que pudieren satisfacer una necesidad o
deseo.
Un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez
más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.

Línea de Productos
Según Kotler, Phillip (1996) menciona en su libro “Mercadotecnia”, que
una línea de productos es un grupo de estos que se guardan una estrecha
relación, debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos
clientes, se comercializan por medio de los mismos canales de distribución o
forman un rango de precios específicos.
La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea
para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas
razonablemente similares.
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar
una línea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a
los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar
de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para
alejar a los competidores.
Modelo para el Análisis y Comparación de Productos de un Fabricante
Kotler (1996) menciona que los gerentes de empresas para
mantenerse en un mercado competitivo desarrollan nuevos artículos, así
mismo la fuerza de ventas y los intermediarios presionan por aumentar la
producción de productos para competir y satisfacer a los consumidores. El
gerente agregara productos en busca de mayores ventas y utilidades.
Pero a medida que se agregan productos, surgen varios costos: de
diseño e ingeniería, inventario, cambio de producción, proceso de pedidos,
transporte y promoción en algunos casos. A la Larga, alguien detiene el
desarrollo de la línea que crece como hongo. Es probable que el contralor
cuestione la rentabilidad de estos productos y solicite un estudio. Quizás éste
revele que un gran número de productos que pierdan dinero. Tales productos
se eliminaran o se replantearan su forma de competencia o producción, en
un esfuerzo importante por elevar la rentabilidad. Un patrón de crecimiento
indisciplinado de la línea de producto, seguido de una depuración masiva de
éstos, se repetirá muchas veces.
Se estudia las curvas de ventas de los productos para que de esta
manera se comparen y se llegue al diagnostico:
Estiramiento Descendente: En principio, muchas empresas ubican sus
productos líderes en el extremo superior del mercado y luego estiran los
artículos hacia abajo. Si al comparar el producto líder con el nuevo, este
se desplaza hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos.
Estiramiento Ascendentes: Las empresas en el extremo inferior del
mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior. Quizá las
atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o bien la
oportunidad de posicionarse en la competición de productos.
Estiramiento en Ambas Direcciones: Las empresas que atienden el
mercado medio podrían estirar los productos en varias direcciones,
entrando a competir en las diferentes posiciones del mercado y ganando
terreno en el posicionamiento de sus productos. Por estas razones es
 importante realizar un estudio y seguimiento de las conductas de los
productos que se lanza al mercado para saber con exactitud cómo afecta
a la empresa la producción de estos artículos, los efectos de la
competencia de estos en el mercado, cual serán los resultados y
utilidades de estas técnicas empleadas.

El Posicionamiento
Kotler, P. (1996) Expone que el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los
productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que
toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los
consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan"
los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compañía.

Proceso de Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentación del mercado.
Evaluación del interés de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) objetivo.
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido,
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Estrategias de Posicionamiento
Según Keegan, W. (1997) Los mercadólogos pueden seguir varias
estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de
su rendimiento, o de su tamaño.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección)
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando
el médico recomienda beber muchos líquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando
la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por
ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de
IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien
compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo.

Ventajas Competitivas
Adela, C. (2002), comenta que la ventaja que se tiene sobre los
competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los
consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia
o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier
característica de la organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de
Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual
combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez
más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una
desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los
fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas
estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con
respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de
posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece,
armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo sustancial dentro del segmento. Las diferenciaciones más comunes
son:
La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su
producto según su material, su diseño, estilo, características de
seguridad, comodidad, facilidad de uso.
La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y
confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el
servicio de asesoría.
La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en
contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la
compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener
mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá
contacto directo con la gente.
La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una
empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo,
que comunique los beneficios principales del producto y su posición.
Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la
marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan
letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se
asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros
atributos.
Selección de la Ventaja Competitiva
Stanton, Etzel y Walter (2000). Suponiendo que una empresa cuente
con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas
usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan
que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único
beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en
cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar
siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o
valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la
empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea
distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en
la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para
los compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la
diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
 Reposicionamiento

Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de

un producto. Se ha mencionado como la dinámica con que se producen los
cambios en las organizaciones -principalmente en el sector privado-
constituyen todo un reto para la sobrevivencia de las mismas. Sus directivos
deben enfrentar estas nuevas situaciones con tácticas y estrategias que
permitan la vigencia de la organización en el mercado y la colocación de sus
productos.
El impacto de los cambios origina, a su vez, un crecimiento de las
demandas gerenciales por información. Estas demandas se orientan,
básicamente, a prever los cambios del entorno y a colocar anticipadamente a
la organización en situación de competencia en el mercado. Esta información
es generalmente de naturaleza estratégica y no necesariamente se
encuentra dentro de la organización.
Se producen cambios sustantivos en la gestión de información como
consecuencia de los cambios en los paradigmas organizacionales. El
problema de reposicionar al sector información en una organización pasa
necesariamente por la búsqueda de un paradigma para posicionar la
organización.
En las estrategias de mercadotecnia, el concepto reposicionamiento
se define como un proceso de reubicación en el mercado con una nueva
imagen, proceso aplicable tanto a productos, empresas, instituciones, como
a personas.
Entendido así, parece válido, incorporar el reposicionamiento en otras
esferas, como un proceso efectivo para abordar las transformaciones de una
organización.
El desplazamiento de ciertas actividades de algunas áreas del ámbito
público al privado, desplaza igualmente fuentes y recursos informativos
estatales reduciendo el flujo de insumos básicos y limitando la capacidad de
articulación de las infraestructuras públicas.
Percibir el conjunto de problemas asociados al reposicionamiento de
las infraestructuras como un problema referido a la Cultura del Hacer es una
de las bases que sustentan la construcción de una estrategia global de
reposicionamiento para el área de información, en respuesta, particularmente
al surgimiento de nuevos estilos de gestión.
Los componentes de una Cultura del Hacer incluyen normas,
procedimientos, formas de conceptualización de la realidad, patrones de
comportamiento, metodologías, productos y fundamentalmente, actitudes
para mirar el quehacer cotidiano y la proyección y evolución de las
actividades de información.
Alcanzar el objetivo de construir la estrategia de reposicionamiento de
las infraestructuras en los nuevos escenarios, significa concebir no sólo un
conjunto de acciones de ajuste en los procesos productivos, mejoramiento de
las tecnologías de información en uso, sino también una nueva forma de
entender el proceso de gestión de información, capaz de articular los
aspectos antes mencionados.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que,
cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y
revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se
hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o
un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en
situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente
del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se
adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el
reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros
consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
 Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué
momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que
mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños
importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir
para tomar la decisión.

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el

consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por
distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de
hábitos, etc.

Reposicionamiento de marca / empresa: muchas veces, distintas

circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas
desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de
las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de
empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para
revertir esa situación.

Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite

en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto
provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de
marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a
los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por
ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía
después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus
fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se

debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay
elementos que nunca hay que perder de vista:
 Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y
eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al
consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy
acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.
Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda
adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el
mañana.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una
empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los
compradores, está frita.

Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en

especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser
capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos
son únicos.

FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Según Hernández, A. (1999) enuncia; el análisis FODA es una

herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de
las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés
SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización,
por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta
muy difícil poder modificarlas.

Fortalezas
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los
que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos
que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que
se desarrollan positivamente.

Oportunidades
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente
a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.

Amenazas
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Análisis FODA
El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de
su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. Intentaré
desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales. Tenemos un
objetivo: convertir los datos del universo en información, procesada y lista
para la toma de decisiones.
 En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos
(universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la
información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del
análisis FODA). (Hernández, A. (1999)
Stoner, J. y otros (2000) manifiesta que la relevancia es el primer
proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente
del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la
vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este
filtro reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de
procesamiento. Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el
sistema de limpieza de baños de una petroquímica, o el color de los
monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece tonto, pero es
increíble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir
lo principal de lo accesorio, ya sea en una discusión, una decisión o donde
sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y
este concepto de relatividad es importante. La higiene de los baños puede
ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos al
efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman
los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son
dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"... pero a un
ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un
análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo
que está hablando).
Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido
común, podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera,
bueno/malo)
Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección
una palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad,
mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son
una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan
fácil como parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M.
Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin
empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero
el control de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están
físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave
está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del
mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los
factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja
definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que
me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no
debería ofrecer dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo
ambiente de los negocios está lleno de maniobras, engaños, etc. En la
Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los
Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas en ese caso. Pero el
día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es. Las
circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior
de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede
convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la
competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a
quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como
Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que
dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y
"cómo se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en
Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con
nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo más
pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea
organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al público. Las
posibilidades son muchas.
Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual
de la organización mediante el Análisis FODA.

Sistemas de Variables

Variable Dependiente
Según Márquez, O. (2010) la define como la “propiedad o
característica que se trata de cambiar mediante la manipulación de la
variable independiente” (p.69). En este caso de estudio la variable
dependiente es el reposicionamiento de la microempresa Dulcería del Sur
E.I.R.L en el mercado.

Variable Independiente
Según Márquez, O (2010) se denomina variable independiente como
“aquella que es manipulada por el investigador en un experimento con el
objeto de estudiar como incide sobre la expresión de la variable dependiente”
(p. 54). En este caso de Studio las variables independientes son las
estrategias de marketing.

Definición de Términos Básicos

Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
(Malhotra, N 1997)
Análisis FODA: Proceso mediante el cual se analizan las fortalezas y
debilidades internas de un programa u organización, así como las
oportunidades y amenazas que existen fuera del programa. (Kotler, P y
Armstrong, C. 1994)
Análisis Situacional: Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o
más aspectos de una organización. También, investigación de los
antecedentes que contribuyen a formular mejor el problema de investigación
(Kotler, 1996)
Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar para venderse o usarse
posteriormente. La caducidad de los servicios no es problema cuando la
demanda es constante, sin embargo, cuando la compañía fluctúa presenta
problemas difíciles. (Kotler, 1996)
Cliente: Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del
servicio que brinda una empresa, y por esto es vital contar con la absoluta
disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo
posible, de acuerdo con sus necesidades. (Alvaro, 2008)
Comportamiento del Consumidor: Procedimientos adoptados por los
consumidores al buscar, comprar, evaluar y disponer de productos, servicios
e ideas. (Kotler, 2003)
Comunicación: Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se
quiere vender, lo cual implica informar y persuadir el comprador. (Cuervo A.,
2008, p. 58)
Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia. (Malhotra N, 1997)
Demanda: Cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a
comprar. (Kotler, 2003)
Distribución: Se refiere a establecer las bases para que el producto llegue al
fabricante al consumidor, establecido la cadena de distribución, producto,
mayorista, detallista y consumidor final, así como el manejo de materiales de
embalaje, transporte, almacenaje, todo con el fin de tener el producto al
mejor precio que en el mejor lugar y en el mejor tiempo. (Kotler, 2003)
Estrategia: Consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de
la empresa y la puesta en pràctica de dichas decisiones. (Kotler, 2003)
Estrategias de Mercado: es el conjunto de variables controlables del
mercado que la firma combina para provocar la respuesta que quiere el
mercado meta. La mezcla de mercadeo se compone de lado de aquellos que
una compañía puede hacer para influir sobre la demanda de sus productos.
(Méndez C, 1999)
Fortalezas: Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia. (Malhotra N, 1997)
Mercadeo: Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento
de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la
finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y
organizacionales. (Kotler, 2003)
Mercado: Un mercado está compuesto por personas o grupos de personas
que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. El mercado
está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en
necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en
las que podemos dividir los mercados. (Stanton y otros, 2000)
Marcas: Son términos utilizados para describir la identificación del producto
con palabras, nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Los
fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus
productos y servicios y distinguirlos de los demás. (Kotler, 2001)
Oferta: Cantidad de producto que una empresa ofrece en el mercado (Díaz
E, 1997)
Oportunidades: Son aquellas posibilidades favorables que se deben
reconocer o descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas. (Malhotra N, 1997)
Producto: Se puede definir producto como la suma de satisfacciones físicas,
psicológicas y sociológicas que el consumidor deriva de su compra, por lo
tanto, son todas las cosas que pueden ofrecerse con la finalidad de
satisfacer un deseo o necesidad de un mercado. (Vargar J, 1991)
Plan de mercado: Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis
de la situación, establecer objetivos del marketing, determinar el
posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y
medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica del
marketing. (Vargas J, 1991)
Promoción: Es un medio de la comunicación que permite a la empresa
enviar un mensaje hacia compradores potenciales, con los que no tiene
contacto directo. (Vargas J, 1991)
Posicionamiento: estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es
distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos
grupos de consumidores. (Kotler, 1996)
Segmentación de Mercados: consta en separar el mercado potencial en
subgrupos de consumidores con características similares que los identifiquen
y escoger a uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de
mercadotecnia diversificada. (Kotler, 1996)
Ventas: Las ventas es factor primordial en toda organización ya que este es
el objetivo final del marketing, por lo cual se debe persuadir al consumidor a
través de “un bombardeo” de información utilizando los diversos canales de
estrategias promocionales para así estimular al consumidor a comprar más.
(Kotler, 1996)
Ventas Agresivas: Consiste en promocionar agresivamente el artículo de
venta. Es decir, sobre productos que el gran público no tiene conciencia de
necesidad para adquirirlos (Méndez C, 2001)
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Modalidad de la Investigación

El diseño de la investigación define la estrategia a ser aplicada por el

investigador para el desarrollo y posterior entendimiento del problema en
estudio. Dicho estudio se diseñará en consideración al origen de la
interrogante planteada, basada en un proyecto factible definida por el Manual
de Presentación de Trabajos de Grado en el I.U.T. “Antonio José de Sucre”
como (2010) “una propuesta operativa viable, o de una solución posible a un
problema de tipo práctico, con el objeto de satisfacer necesidades de un ente
específico (institución, comunidad, grupo social, personal particular, entre
otros)” (p.23).
En este caso de estudio su principal finalidad es reposicionar en el
mercado los productos ofrecidos por la Dulcería del Sur a través de
estrategias de marketing para dar alternativas de solución a la problemática
planteada.

Tipo de Investigación

El tipo de investigación es un proyecto factible apoyado en la

investigación de campo de carácter descriptiva por lo tanto, la investigación
emprendida está inscrita en lo que se denomina un Proyecto Factible, que
según el Manual de Trabajos Especiales de Grado de Maestrías y Tesis
Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador UPEL
(2002) la define como, la elaboración y desarrollo de una propuesta a un
modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos y
necesidades… puede referirse a la formulación de políticas, programas.
(p. 7), en donde el objetivo a estudiar se encuentra dentro de esta modalidad,
la cual es proponer estrategias de reposicionamiento de la microempresa
Dulcería del Sur Empresa Individual de Responsabilidad Limitada, ubicada
en la parroquia Jacinto Plaza del Municipio Libertador , Mérida estado
Mérida.
Según Méndez C. (1999) define que la Investigación descriptiva
“…consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin
de establecer sus estructuras o comportamiento”. (p.46). Esta investigación
es de tipo descriptiva porque a través de toda la información recolectada
sobre el objeto de estudio, se define y se explica con todos sus componentes
la realidad del problema; a través de la descripción puntual de los hechos
que lo generan en este caso es proponer estrategias de reposicionamiento
de la microempresa Dulcería del Sur, en el Municipio Libertador del estado
Mérida.

Diseño de la Investigación

Según Méndez C, (2001), el diseño de la investigación conforma el

plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis de
investigación, y es la estructura específica que debe ser recolectada, las
fuentes de datos y el procedimiento de recolección y análisis de datos.
Fase I. Conocimiento Previos sobre el Tema
Etapa I Planteamiento del Problema
Previamente se realiza una revisión de la situación actual de la
microempresa, referente a sus políticas de servicios en relación al mercadeo
de consumo de dulces tradicionales a través de la información documental
existente como la aplicación de una guía de entrevistas a los dueños de la
microempresa, a fin de lograr una mejor escala para el reposicionamiento en
el mercado.

Fase II. Recolección de Datos

Etapa II. Construcción del Modelo
Se procede a aplicar un instrumento de recolección de datos formal,
como la entrevista para sustentar la información necesaria en relación a los
factores del mercado que inciden en las políticas de reposicionamiento del
mercado existente, a su vez se aplicara una encuesta a los clientes que nos
permitirán conocer las fortalezas y debilidades.

Fase III. Análisis de Datos

Etapa III. Deducción de Consecuencias
Se propone a ordenar la información a través de tablas y gráficos que
permitan analizar los datos recolectados, a fin de establecer estrategias
metodológicas que contribuyan a que la microempresa se reposicione en el
mercado local como fabricante de dulces merideños.

Fase IV. Presentación de los Resultados

Etapa IV. Prueba de Hipótesis y Resultados
Finalmente, se procede describir y a cruzar la información, a través un
matriz de análisis, FODA que permita visualizar cuales son las debilidades y
fortalezas y así inducir un proceso de promoción y comercialización de la
microempresa y sus productos.
Cuadro 2. Operacionalización de las variables
Objetivo General: Elaborar un Plan Estratégico para el reposicionamiento en el mercado de la Microempresa Dulcería
del Sur Empresa Individual de Responsabilidad Limitada en el Municipio Libertador.

Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores Técnicas Instrumentos Items

Identificar las Necesidades de Variedad de Productos
Necesidades de los Dulcería del Sur Calidad en el Servicio 1,2,3,4
los consumidores actuales en
Consumidores Atención
cuanto a la dulcería típica
merideña.

Determinar las condiciones Condiciones Actuales Criterios de Marketing

del Mercado Dulcería del Sur 1,2,3,4
actuales del mercado merideño
de la dulcería típica merideña Entrevistas Guía de Entrevistas
Determinar la situación de Fortalezas
Situación de Dulcería del Sur Debilidades 5,6,7,8,9,10
posicionamiento actual de la
posicionamiento Variedad de
Microempresa Dulcería del Sur Productos
E.I.R.L en el Municipio
Libertador, de la ciudad de
Mérida, estado Mérida.

Encuesta Cuestionario
Elaborar un plan Estratégico
Plan Estratégico Dulcería del Sur
para el reposicionamiento en el
Mercado de la Microempresa
Dulcería del Sur en el Municipio
Libertador, de la ciudad de
Mérida, estado Mérida
Fuente: Martínez (2011)
Cuadro 3. Cronograma de Actividades

MESES AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

ACTIVIDADES ENERO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
REVISION DE
MATERIAL
BIBLIOGRAFICO
PRESENTACION
DEL
ANTEPROYECTO
PREPARACIÓN Y
APLICACIÓN DE
INSTRUMENTOS
TRABAJO DE
CAMPO
ANÁLISIS DEL
ESTUDIO
PROCESAMIENTO
DE DATOS
ANÁLISIS DE LOS
RESULTADOS
PREPARACION
DEL TRABAJO
FINAL
PRESENTACIÓN
DEFINITIVA DEL
T.E.G.
Fuente: Martínez, (2011)
 Población y Muestra

Población
Según Grande (1992). En el Proyecto de Investigación, la población
“…se refiere al conjunto para el cual serán validas las conclusiones que se
obtengan a los elementos o unidades (personas, instituciones o cosas)
involucradas en la investigación”. (p.17). Para este estudio la población está
representada por 25 personas que es el número de clientes aproximado que
visitan la microempresa mensualmente. Esta información se hizo bajo el
sistema de observación en un tiempo comprendido de un mes.

Muestra
Grande, I, (1992) define muestra como “una parte del universo que
debe representar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de
estudiarlos y medirlos” (p.39). De acuerdo a Hayes, B. (1999) la muestra
censal es toda la población, este tipo de método se utiliza cuando es
necesario saber las opiniones de todos los clientes o cuando se cuenta con
una base de datos de fácil acceso, sin embargo los costos al utilizar este
método pueden ser muy altos.
Se utilizó este método porque la población es pequeña y no se
requiere seleccionar un subconjunto. En este caso se tiene la certeza de que
la muestra es representativa del conjunto de la población porque la muestra
es de 25 clientes, según el tiempo de observación (un mes).

Técnicas e Instrumento de Recolección de Datos

Como apoyo para poder obtener la información necesaria para el

desarrollo de esta investigación, se utilizaran como técnicas de recolección
de datos una encuesta de preguntas simples y cerradas que se realizara a
los clientes que vistan la microempresa (ver anexo A) y la entrevista que se
realizará al dueño, la cual permitirá conocer hechos y situaciones que se
presentan en la Microempresa Dulcería del Sur E.I.R.L. (ver anexo B)
Para Trespalacios, Vázquez y Bello (2005), las encuestas son
instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las
preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra
representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el
método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo.
Sabino, C. (1998) define la entrevista como una conversación entre
dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas
personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema
o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional.
Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interacción
verbal dentro de un proceso de acción recíproca. Como técnica de
recolección va desde la interrogación estandarizada hasta la conversación
libre, en ambos casos se recurre a una guía que puede ser un formulario o
esquema de cuestiones que han de orientar la conversación.
Según Grande, I (1992). Los instrumentos “…son los medios
materiales que se emplean para recoger y almacenar la información.
Ejemplos; fichas, formatos de cuestionarios, guías de entrevistas, lista de
cotejo, grabadoras, escalas de actitudes u opinión, entre otros.” (p.53)
Como instrumento de recolección de datos en esta investigación se
utilizará una guía de entrevista aplicada al Dueño de Dulcería del Sur EIRL.

Validación de los Instrumentos

La validación del instrumento se refiere al grado en que realmente

mide la variable que pretende medir. Para determinar esa característica
puede tenerse en cuenta diferentes tipos de evidencias relacionadas, según
Donelly, J. (1992), se basa en los siguientes puntos: validez del contenido,
validez de criterio, validez de constructor. Para realizar dicha validación se
utilizó un Juicio de Expertos en el área quienes dieron su apreciación con
respecto a los instrumentos elaborados, entre ellos se encuentra la asesora
metodológica Lcda. Wuendy Farias y el experto en el área Lcda. Neydy
Rivas. (ver anexo C)

Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos

Para elaboración del trabajo de investigación y estudio de los datos,

se aplicará las técnicas necesarias que permitirán el tratamiento de estos,
teniendo como finalidad construir con ellos cuadros estadísticos, promedios
generales y gráficos ilustrativos, de tal modo que se sinteticen sus valores y
puedan, partir de ellos sacar conclusiones y tomas decisiones.

Limitaciones de la Investigación

En todo trabajo siempre se presentan ciertas limitaciones de distinta

índole, las cuales tienden a incidir en el transcurso de la investigación, en
cuanto a los diferentes puntos de vista de los autores consultados generan
diversidad de criterios con respecto a la planeación de marketing, y la
población en estudio por su diversificación en cuanto a opiniones dadas.
 CAPITULO IV

RESULTADOS

En este capítulo se registran los resultados obtenidos a través de los

instrumentos aplicados de acuerdo a los objetivos planteados en la
investigación, los cuales fueron: diagnosticar la situación actual de la
microempresa Dulcería del Sur, identificar las ventajas y desventajas que
ofrece al público en general con respecto a la competencia inmediata, dentro
del Municipio Libertador del Estado Mérida, determinar el grado de
satisfacción y expectativas de los clientes en cuanto a la calidad del producto
ofertado y el servicio recibido y elaborar las estrategias de marketing para el
posicionamiento del mercado competitivo en la ciudad de Mérida de las
dulcerías típicas merideñas.
Los resultados están dados con base a los instrumentos aplicados a
los clientes (cuestionario) y al Dueño (Guía de Entrevista) en la primera
instancia, con la finalidad de recabar la opinión sobre el conocimiento de las
empresas de dulcería típicas merideñas y en segundo lugar, para asentar las
inquietudes de cada una de las personas que están vinculadas directamente
con la realidad del servicio a través de preguntas correctas estipuladas.
Para presentar los datos necesarios a través del análisis cuantitativo y
cualitativo se tomó la muestra seleccionada: veinticinco (25) clientes que
frecuentaron el lugar objeto de estudio y se tiene lo siguiente:
Análisis Cuantitativo de la Encuesta aplicada a los
Clientes que frecuentaron la Microempresa Dulcería
del Sur
Ítem 1. ¿Conoce usted empresas de dulcería típicas merideñas?

Tabla 1. Conocimiento
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Si 17 68
No 8 32
Total 25 100%
Fuente: Martínez (2012)

Gráfico 1. Conocimiento
Fuente: Martínez, (2012)

El análisis de la gráfica demuestra que el 68% de los encuestados

manifestaron que tienen conocimiento acerca de las empresas que elaboran
dulces típicos merideños, mientras que el 32% expresaron que no conocen
tales empresas debido a que son visitantes por vez primera a la ciudad de
Mérida.
 Ítem 2. ¿Lugares donde consumes los dulces típicos merideños?

Tabla 2. Lugares de Consumo

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORENTAJES (%)
ABSOLUTA
Mercado Principal 12 48
Pueblos del Estado 9 36
Comercios 3 12
Otros 1 4
Total 25 100%
Fuente: Martínez (2012)

Gráfico 2. Lugares de Consumo

Fuente: Martínez (2012)

Tal como se observa en la gráfica, el 48% de las personas adquieren

los dulces típicos merideños en su visita al Mercado Principal; así mismo, el
36% han manifestado que en su paso por los pueblos del estado han
comprado los dulces típicos en establecimientos turísticos. De igual manera,
otro 12% han adquirido los dulces merideños en casas comerciales y un 4%
manifestó haberlo adquirido en buhoneros o por la carretera.
Ítem 3. ¿Qué lo motivo a comprar dulces típicos merideños?

Tabla 3. Motivación
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
ABSOLUTA
Calidad del Producto 14 56
Precios 0 0
Variedad en los 7 28
productos
Atención 3 12
Ubicación 1 4
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

Gráfico 3. Motivación
Fuente: Martínez, (2012)

La calidad de los dulces merideños, es muy codiciado por los turistas,

ella se demuestra en la gráfica donde un 56% así lo expresaron; así mismo la
diversidad de los productos de un 28% es otra de los valores que caracteriza
la opción de su preferencia, mientras que algunos un 12% manifestaron que
se sintieron muy a gusto con el trato del personal del comercio de artesanía
culinaria y un 4% le agradó la alta competitividad existente en el mercado
principal.
Ítem 4. ¿Con que frecuencia consumes dulces típicos merideños?

Tabla 4. Frecuencia de Consumo

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Semanal 5 20
Quincenal 7 28
Mensual 12 48
Otros 1 4
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

4%
20%

Semanal

48% Quincenal
28% Mensual
Otros

Gráfico 4. Frecuencia de Consumo

Fuente: Martínez, (2012)

El consumo de las personas para degustar dulces caseros, varía

considerablemente de unos a otros, allí que la gráfica destaca en un 48%
que lo consumen más o menos mensualmente, con menor tiempo un 28%, la
deglutan otras personas casa quince (15) días, y con menor frecuencia, es
decir, semanalmente un 20% y esporádicamente un 4% manifestaron otras
personas.
Ítem 5. ¿Conoce la Microempresa Dulcería del Sur, procesadora de dulces
típicos?

Tabla 5. Conocimiento
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Si 6 24
No 19 76
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

24%

Si
No
76%

Gráfico 5. Conocimiento
Fuente: Martínez, (2012)

Es muy significativo el resultado que arroja la gráfica, ya que en la

misma se analiza que el 76% de las personas encuestadas manifestaron no
conocer la Microempresa Dulcería del Sur como procesadora de dulces
típicos, mientras que solo el 24% si tiene conocimiento de la misma, opinaron
que la conocen a través de referencias por la comunidad.
Ítem 6. ¿A través de que medio publicitario obtienes información sobre la
Microempresa Dulcería del Sur?

Tabla 6. Medios Publicitarios

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
ABSOLUTA
T.V. 0 0
Radio 0 0
Prensa 0 0
Comunidad 12 43
Otros 13 52
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

0% 0%
0%
52% T.V.
Radio
48%
Prensa
Comunidad
Otros

Gráfico 6. Medios Publicitarios

Fuente: Martínez, (2012)

Otra de las debilidades de la microempresa es la falta de promover y

divulgar la existencia de la microempresa por los medios de comunicación
social, prensa, radio y TV, sin embargo, los entrevistados un 48%
manifestaron que a través de la comunidad tienen conocimiento de la
microempresa y un 52% cuando hace sus compras en casas comerciales.
Ítem. 7 ¿Cómo le parece la variedad de productos que ofrece la
Microempresa Dulcería del Sur?

Tabla 7. Variedad de productos.

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Excelente 3 12
Bueno 15 60
Regular 7 28
Deficiente 0 0
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

0%
28% 12%

Excelente
Bueno
Regular
60% Deficiente

Tabla 7. Variedad de productos.

Fuente: Martínez, (2012)

Aun cuando un 24% de los entrevistados opinaron que conocen la

microempresa y la elaboración de los dulces típicos, el 60% calificó la
variedad como buena, un 28% como regular y un 12% le dio la calificación de
excelente. La gráfica destaca la aceptación de la variedad de los productos
que ofrece la microempresa.
Ítem 8. ¿Cómo considera la forma en que están exhibiendo los productos
que ofrece la microempresa Dulcería del Sur?

Tabla 8. Exhibición de los productos.

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Excelente 3 12
Bueno 9 36
Regular 9 36
Deficiente 4 16
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

16%
12%

Excelente
36%
36% Bueno
Regular
Deficiente

Gráfico 8. Exhibición de los productos.

Fuente: Martínez, (2012)

Aunque un 24% de los entrevistados opinaron que conocen la

microempresa y la elaboración de los dulces típicos, el 60% calificó la
variedad como buena, un 28% como regular y un 12% le dio la calificación de
excelente. La gráfica destaca la aceptación de la variedad de los productos
que ofrece la microempresa.
Ítem 9. ¿Cómo considera la atención y disponibilidad que le ha brindado el
personal de la Microempresa Dulcería del Sur?

Tabla 9. Atención y disponibilidad

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Excelente 0 0
Bueno 10 40
Regular 15 60
Deficiente 0 0
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

0%
0%

60% 40% Excelente

Bueno
Regular
Deficiente

Gráfico 9. Atención y disponibilidad

Fuente: Martínez, (2012)

La gráfica presenta dos segmentos bien diferenciados para evaluar la

atención y disponibilidad de los empleados, los encuestados han calificado la
actuación como regular el 60% y buena el 40%, mientras que el otro
segmento relativo a excelente y deficiente no fue considerado.
Ítem 10. Cuando acude a la Microempresa Dulcería del Sur ¿siempre
consigue el producto de su preferencia?

Tabla 10. Preferencia de producto

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES (%)
ABSOLUTA
Siempre 22 88
Casi siempre 3 12
Nunca 0 0
Total 25 100%
Fuente: Martínez, (2012)

12%

Siempre
Casi siempre
88%

Gráfico 10. Preferencia de producto

Fuente: Martínez, (2012)

Aspecto muy positivo es lo que muestra la gráfica, en la cual las

personas encuestadas manifestaron en un 88% que “siempre” encontraron el
producto de su preferencia y aunado a éste ítem, el 12% expreso que “casi
siempre” lo encontraron, razón por la cual, a microempresa debe proyectarse
con mayor fuerza como empresa y procesadora de dulces típicos merideños.
 Análisis Cualitativo de la Encuesta aplicada a los
Clientes que frecuentaron la Microempresa Dulcería
del Sur Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada
 Varios parámetros sobre los lineamientos de estrategia gerenciales en
la microempresa Dulcería del Sur Empresa Limitada de Responsabilidad
Limitada, son fundamentales destacar y resaltar como resultado de la
entrevista al Gerente de la misma, entre ellos: En primer lugar, el gerente
hacia una reflexión en la cual destaca que desde el punto de vista de la
comercialización, la empresa viene acarreando una serie de debilidades de
decisión comercial, por parte de la gerencia, como consecuencia de la
implementación de una administración tradicional, de allí, que la
microempresa esté inmersa en un círculo vicioso que gira alrededor de una
deficiente producción ante una débil comercialización que no le permite
reposiciones en el mercado local, entre estas debilidades, la falta de una
política de promoción y divulgación por los medios de comunicación social:
prensa, radio y televisión.
En segundo lugar, la gerencia ha emprendido la gestión de
modernización de la microempresa, para ello, se tramita la adquisición de
recursos económicos, a través de un préstamo bancario, para la compra de
nuevas maquinarias con mayor capacidad de producción; arreglo del local de
elaboración del dulce, mediante diseños arquitectónicos acorde con la
función de la microempresa y un programa de capacitación y formación del
personal, para mejorar la relación interpersonal y con el público consumidor.
En conclusión, la gerencia de la microempresa, ha definido una nueva
y eficaz estrategia de marketing, a fin de lograr una mejor escala para el
reposicionamiento en el mercado, siendo una de esas estrategias el empleo
de los medios de comunicación social; así como también ampliar la
producción a través de la diversificación de la misma y como meta en un
futuro no muy lejano, posicionarse tanto del mercado local como nacional.
 Análisis Cualitativo de la Entrevista aplicada al
Gerente de la Microempresa Dulcería del Sur
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada
 A través de los resultados obtenidos en las gráficas de la encuesta
efectuada a los clientes que consumen dulces merideños, se extrae de
manera general, que la microempresa Dulcería del Sur Empresa Individual
de Responsabilidad Limitada, escasamente es conocida en el mercado local,
razón por lo cual, la misma no ocupa un lugar de posicionamiento que la
identifique como elaboradora de dulces merideños con calidad y buen sabor.
Lo anteriormente analizado es consecuencia de la carencia de una
política de dar a conocer a la microempresa y sus productos dentro del
mercado competitivo en el ramo, especialmente por los medios de
comunicación social: la ausencia de un diseñador de exposición de los
productos es otra de las debilidades, ya que una exhibición bien establecida
en centros principales de venta, genera una nueva imagen comercial de la
microempresa; así mismo establecer alianzas con los comerciantes sobre
promociones del producto para beneficio de los vendedores y consumidores.
Otra debilidad de la empresa es la poca diversidad de productos, lo cual
limita en gran proporción la comercialización.
Sin embargo, una de las fortalezas de la microempresa lo constituye el
personal empleado, tal como lo destaca la encuesta, tanto la atención como
la disponibilidad es buena, y siempre están preparados para ofrecer el
producto que el consumidor solicita. Por tanto, este análisis deja en la mesa
de la gerencia una estadística con excelentes resultados (positivos o
negativos), que deben ser estudiados y analizados a fin de establecer
estrategias metodológicas que contribuyan a que la microempresa se
reposicione en el mercado local como fabricante de dulces merideños.
 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA
DULCERIA DEL SUR EMPRESA INDIVIDUAL DE
RESPONSABILIDAD LIMITADA UBICADA EN EL
MUNICIPIO LIBERTADOR DE LA CIUDAD DE MERIDA
ESTADO MERIDA
 Objetivo General

Reposicionar en el comercio local: mercado principal, terminal de

pasajeros, aeropuerto de El Vigía, casas comerciales turísticas distribuidas
geográfica y estratégicamente en la ciudad de Mérida, la exhibición del
manjar del dulce merideño, de la Microempresa Dulcería del Sur.

Resumen Empresarial

El proyecto de elaboración de dulces caseros fue una visión familiar

que tomo auge por la aceptación de la comunidad vecinal quienes agradados
por el delicioso sabor de los mismos hizo posible ampliar el proceso para una
mayor producción. Es así como se comenzó a gestar el proyecto de una
empresa familiar y fueron los hijos quienes a partir del año 1.992
emprendieron la elaboración del bocadillo de plátano y el dulce de leche, con
un rotundo éxito en las ventas específicamente en el Mercado Principal,
Mercado Periférico, Teleférico de Mérida y Aeropuerto Alberto Carnevalli. Sin
embargo, tiempo después, por razones económicas la microempresa tuvo un
balance negativo, lo que obligó a los dueños a bajar la producción
considerablemente y fundamentalmente perder la posición comercial en el
mercado local.
Hoy, la estrategia del reposicionamiento para la intromisión de la
microempresa en el mercado local, constituye una herramienta prioritaria que
ayudará a Dulcería del Sur, Empresa Individual de Responsabilidad Limitada,
a reposicionarse paulatinamente en el mismo, e inducir un proceso de
promoción y comercialización de los productos, a fin de que sean
nuevamente aceptados tanto por el consumidor como por la competencia,
esto traerá notables beneficios para la microempresa ya que podrá contar
con una base de sustentación comercial a nivel local, estadal y nacional.
Matriz F.O.D.A. de la reposición en el mercado de la Dulcería del Sur
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada
Oportunidades Amenazas

1. Distribución a Nivel 1. Competidores en el

Cruce de los elementos Nacional. mercado.
Internos y Externos
para el Diseño de las
Estrategias de 2. Gran variedad de 2. No posee puntos de
Marketing productos para ser ventas.
distribuidos.

3. Cuenta con fuerte de 3. Competidores están

financiamiento ubicados en sitios
interno turísticos.

Fortalezas
Estrategia FO Estrategia FA
1. Es conocido por los
consumidores.
O1 – F2 A1 – F1
Nuevos Distribuidores Conocimiento entre los
2. Hay una gran competidores
cantidad de clientes
para ofertar el O2 – F2 A2 – F1
producto. Promoción del Producto Desarrollo de Puntos de
Venta
3. Tiene tradición en la O3 – F3
elaboración de los Adquisición de local A3 – F3
productos. Ubicación estratégica
Debilidades
Estrategia DO Estrategia DA
1. Poco conocimiento
del producto en el O1 – D1
mercado. Red de Distribución

O2 – D3
2. Esta en un lugar Contratación de
poco visible por el Personal
consumidor.
O3 – D3
3. No posee personal Marketing en local
para su promoción comercial
 Análisis Situacional

La tradición de la elaboración de dulces en Mérida se remonta a la

Colonia, asociada a la existencia de algunos conventos de religiosas, como
la Orden de las Clarisas, quienes se dedicaban al atractivo arte de la
repostería. En el siglo XVI, en la ciudad se producían bizcochos y galletas
que se exportaban, junto con la harina de trigo a Cartagena de Indias y a las
Islas Antillas. En esa tradición, se inscriben, desde época muy temprana, los
bocadillos de cajita, los dulces abrillantados, los confites, cuya fama
trascendía los limites estadales. Al ser cerrados los conventos y seminarios,
en los tiempos de Guzmán Blanco, y ser expulsados los religiosos y religiosa,
el arte del dulce pasó a las damas merideñas que continuaros tales
quehaceres, aunque hoy, sin casi ayuda oficial, muchas de esas pequeñas
industrias, tan asociadas al turismo, sobreviven apenas.
Actualmente, los dulces caseros o artesanales son caracterizados por
su sabor, aroma y presentación que han sido los valores agregados por las
diferentes empresas y particulares a medida que la sociedad del consumismo
lo ha requerido con base en la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Los productos que la comercialización del dulce casero ofrece al mercado,
son variados y de diferentes fuentes de fabricación, sin embargo se pueden
recordar: dulces abrillantados, panelitas de leche, bocadillos de cambur y de
guayaba, higos rellenos y cubiertos, mermeladas de todo tipo de frutas,
conservas de coco y de panela, entre otros. Son productos naturales y
nutritivos, con el fin de fomentar el bienestar de las personas y garantizar la
salubridad de quienes la consumen, e incluso se fabrican los deliciosos
dulces sin azúcar, denominados “dulces caseros light” para los que tienen
problemas con el consumo de azúcar refinada (diabéticos), quienes tienen
necesidad y deseos de disfrutar del manjar del dulce casero.
 Análisis del consumidor turista y habitantes de Mérida

Dulces y conservas elaboradas a base de árboles tropicales y frutas,

cuentan con una calidad muy controlada ya que es uno de los instintos de
fabricación y comercialización para lograr la fidelidad y apego al consumo de
los productos en la mente y corazón de las personas. Los productos son
caracterizados por la presentación, sabor y segmentación, los sabores son
exquisitos, la preparación natural y aroma deleitable para diferenciarlo en el
mercado competitivo, ya que existen otros productos similares, análogos a
los que ofrece Dulcería del Sur Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada, no obstante, en esencia no son iguales ya que los manjares del
dulce merideño elaborados son totalmente naturales, haciendo de ellos un
producto único por la calidad y presentación.
Los visitantes de diferentes regiones del país y los que vienen del
extranjero, se cautivan en nuestra ciudad por las bellezas naturales, la
cultura, la idiosincrasia de la ciudad de los caballeros y el consumo del arte
de la repostería. Por ello, Dulcería del Sur E.I.R.L., ofrece dulces caseros
agradables al paladar, golosinas ricas en nutrientes, vitaminas y proteínas
que ayudan en la salud de niños y adultos, además, son dulces para
consumir en cualquier ocasión, espacio y de fácil adquisición en diferentes
centros comerciales, mercado principal, supermercados y puntos de venta
especializados, a precios al alcance del núcleo familiar. Los habitantes de
Mérida, son también buenos consumidores del dulce casero, los productos
que Dulcería del Sur E.I.R.L, ofrece a la comunidad merideña, son
elaborados con frutas frescas, garantizados y regulados por normas
sanitarias que requiere en la manipulación y conservación del producto
procesado.
Dulcería del Sur, es una marca atractiva para todas aquellas personas
que les gusta darse gusto y consentirse con pasa bocas y golosinas
tentadoras que incitan a volver a probar dulces caseros naturales.
 Análisis de la Competencia

Al estudiar el objetivo del presente trabajo de investigación, se

observa que actualmente existe en el mercado varias cooperativas de trabajo
asociado, microempresas y grandes empresas que se dedican a la
producción y comercialización de dulces tanto caseros como industrializados,
frente al cual se emprende un gran reto de competitividad en cuanto a
reposicionamiento, precio y calidad. Al analizar los factores que determinan
la existencia del comercio de los dulces caseros, Dulcería del Sur lo que
realmente oferta en el mercado son productos de buena calidad, excelente
presentación, bajos precios y principalmente beneficios nutricionales y
vitamínicos para los consumidores.
Para identificar un producto en medio de la competencia se observan
factores como marca de la empresa que lo elabora, slogan, presentación del
producto, empaque, entre otros valores agregados.
El principal reto al cual se somete la gerencia y demás miembros
directivos, es lograr el mercado objetivo, es decir, reposesionar la marca
Dulcería del Sur y dar a conocer el nuevo producto en el marcado; donde la
finalidad del marketing del dulce casero es llegar a ser reconocida por la
calidad, presentación, prestación del servicio, así como, lograr la aceptación
por los consumidores y atraerlos a la consecución y satisfacción del
agradable sabor del dulce casero.
En el momento en que se decide reposicionarse en el mercado local, a
pesar de las demás empresas procesadoras de frutas y productoras del
dulce casero, Dulcería del Sur E.I.R.L. tiene como reto llegar a todos los
grupos socioeconómicos, religiosos y culturales para ubicar el producto en el
mercado competitivo, para lograr el desarrollo, expansión y fidelidad entre los
consumidores en las diferentes plazas o áreas geográficas en que puede
competir con otros productores, para desempeñar un papel determinante
para reposicionarse en el mercado local por la aceptación y reconocimiento
tanto de los consumidores como por la competencia en el mercado.

Desarrollo de las Estrategias

La estrategia empresarial es la búsqueda deliberada de un plan de

acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de
forma que esta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la
competencia. La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa
de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus
componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables. Por
ello, a continuación se plantean las estrategias de marketing para el
reposicionamiento en el mercado local de la microempresa Dulcería del Sur
E.I.R.L, específicamente en el Municipio Libertador del Estado Mérida.

Estrategia 1. El sabor Dulce del Sur, más cerca de ti

Objetivo General
Sustentar un proceso de promoción y divulgación acerca de los
beneficios que proporciona el consumo del arte del dulce merideño, a fin de
lograr el reposicionamiento en el mercado local, mediante el acercamiento y
aceptación del consumidor, en los centros de venta, de mayor afluencia de
turistas, estudiantes y temporaditas.

Tácticas
Estructurar un equipo de promotores, quienes además de promocionar
y divulgar El sabor Dulce del Sur, más cerca de ti, desarrollen la
creatividad e iniciativas propias que contribuyan a ampliar el abanico de
comercialización, en supermercados y abastos, mediante la inserción del
producto en puntos de venta estratégicos que no han sido explorados por los
competidores del ramo. Este personal, visitadores de la Dulcería del Sur,
preferiblemente debe ser joven, con estudios de bachillerato y facilidad de
expresión, poseer vehículo propio para agilizar la promoción de venta.

Responsable
Gerente de Mercadeo

Beneficios
Cada responsable de la implementación de la estrategia, tiene
además la función de supervisar periódicamente el producto, observar las
condiciones e impacto visual en la presentación, así mismo, prestar atención
a la fecha de vencimiento del producto y mantener el lugar de exposición
limpio y ordenado.

Tiempo
En un lapso de seis (06) meses debe de ejecutarse esta estrategia.

Costos
El personal empleado goza del sueldo mínimo y demás beneficios
laborales establecidos en la Ley de Trabajo, así mismo, tendrá una comisión
especial, establecida por la microempresa sobre el volumen de ventas netas
en la zona de trabajo, alcanzados por mes o bien por año.

Beneficio Monto Bs.

Sueldo Mínimo 1500,00
Cesta Ticket 770,00
Comisión por venta 5% por venta neta
Estrategia 2. Nuevos Distribuidores de la Dulcería del Sur

Objetivo General
Estudiar y analizar la estrategia de marketing para posicionarse del
ámbito geográfico foráneo, para ello, se plantea contratar a los mayoristas de
los mercados en Oriente, Centro y Occidente del país.

Tácticas
Consiste en realizar estudios de precios y nivel de consumo del arte
de los dulces típicos merideños, en diferentes regiones del país. En
consideración a la situación propuesta, se plantea la necesidad de contratar
a los mayoristas de los mercados en las regiones de Oriente, Centro y
Occidente, como promotores del producto, preferiblemente jóvenes con
experiencia y capacidad en el ramo, a fin de introducir en el menor tiempo
posible la presentación de la microempresa Dulcería del Sur, más cerca de
ti, y con ella, el posicionamiento en el mercado foráneo, de la misma.

Beneficios
Mayor esfuerzo de los promotores foráneos del producto, al momento
de presentarlo y ofertarlo, a fin de sustentar un proceso de motivación y
estímulo que contribuya a seguir atrayendo clientes e iniciar la mejor y mayor
venta de las diferentes formas de presentación de los dulces merideños.

Tiempo
Un (01) año, mediante una estrategia de rotación sistemática,
planificada y periódica, a fin de mantener activa las expectativas de los
mayoristas.

Responsable
Gerente de Mercadeo
Costos
Este costo dependerá de las comisiones obtenidas de las ventas
realizadas por el promotor de ventas, el cual será calculada según la
categoría del trabajo a realizar más viáticos, dependiendo de los lugares
donde se realiza la labor.

Costos Monto Bs.

Sueldo Mínimo 1.500,00
Cesta Ticket 700,00
Comisiones por venta 5% de la venta
Viáticos Diarios 150,00 diarios

Estrategia 3. Dulcerías Dulces del Sur

Objetivo General
La estrategia se fundamenta en ubicar un área geográfica local, ya
sea mercado, terminal, teleférico u otro lugar, donde el arte de fabricación del
dulce sea visto con facilidad y esté al alcance del consumidor, es la dinámica
del marketing en un local comercial que identifique a la microempresa
Dulcería del Sur, a fin de reposicionar el mercado de ventas.

Tácticas
Se enfatiza la adquisición de un local, ya sea a través de un sistema
por inquilinato o bien por compra directa, donde la prestación de un servicio
de cafetería se muestre las novedades de los productos de la dulcería
merideña, con presentación y calidad óptima para un consumidor exigente.
En la mayoría de las microempresas procesadoras del dulce merideño, la
dinámica del producto está confiada el propio vendedor, en este local
comercial de prestigio, dicha tarea es realizada por personas especializadas.

Beneficios
El producto en exposición deberá conservarse en perfectas
condiciones de presentación y de estado, es decir, sustituir embalajes
deteriorados, etiquetas rotas, limpiar el polvo de los envases, entre otros. En
este local con identificación propia requiere de ambientar y ordenar los
diferentes productos del dulce merideño por tipos, tamaños y sabores, a fin
de obtener la mayor área posible de exhibición para un mayor impacto visual
positivo. Así mismo, ubicar un lugar estratégico para la colocación de
carteles, divulgar mensajes relacionados con la calidad del producto con
fotos y gráficos del arte del azúcar, decorar vitrinas y mostradores, entre
otros.

Tiempo
Se establece un período de tiempo de seis (06) meses para poner a
funcionar la Dulcería del Sur.

Responsable
Gerente de Planificación

Costos
Descripción Monto Bs.
Alquiler del Local 2.000,00
Mobiliario y Equipo 5.000,00
Un (01) Encargado 1.500,00 + 700,00 = 2.200,00
Dos (02) Ayudantes a medio tiempo 750,00 + 700,00 = 1.450,00
 Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones
El objetico del presente trabajo de investigación, se planteó en diseñar
un conjunto de estrategias de marketing para el reposicionamiento de la
microempresa Dulcería del Sur, ubicada en la Parroquia Jacinto Plaza,
jurisdicción del Municipio Libertador del Estado Mérida. En función de este
objetivo y de los objetivos específicos planteados, se proponen las siguientes
conclusiones:
 Realizado el proceso de recolección y tabulación de datos,
suministrados por los clientes, se determinó que la microempresa
Dulcería del Sur es bastante competitiva con relación a las demás
empresas productoras del dulce casero.
 El reto de la microempresa consiste en reposicionarse en el mercado
local, mediante la presentación de un producto de calidad, con
excelente embalaje y bajo precio, entre otras.
 Las oportunidades que ofrece el mercado actual, es la base que nos
brinda el ambiente externo, lo cual se debe aprovechar y tomar en
cuenta para evolucionar como organización empresarial y de esta
manera ser líder en este campo.
 La amenaza es la presencia de una amplia gama de competencia y
por ello, la microempresa Dulcería del Sur, debe implementar
estrategias continuas a fin de lograr el reposicionamiento, en calidad y
presentación en el mercado local.
 El aporte de estrategias de marketing para el reposicionamiento de la
microempresa, ayudará a alcanzar su consolidación con respecto a la
competencia, es decir, lograr mantenerse sólida en el mercado.
Recomendaciones

 Implementar las estrategias propuestas para reposicionarse en el

mercado local la microempresa Dulcería del Sur, ubicada en la
Parroquia Jacinto Plaza, Municipio Libertador del Estado Mérida.
 Establecer promociones en temporadas de baja afluencia de
turismo, ya que la competencia utiliza este tipo de estrategia por lo
que servirá de referencia para competir en el mercado y aumentar
las ventas.
 Reestructurar el área de ventas, mediante la adquisición de la
“Casita Dulce del Sur”, a fin de presentar una exhibición de los
productos e identificación de la microempresa en un centro
especializado en ventas.
 Estudiar y analizar la estrategia de marketing para posicionarse del
ámbito geográfico foráneo, para ello, se plantea contratar a los
mayoristas de los mercados en Oriente, Centro y Occidente del
país.
 Sustentar un proceso de promoción y divulgación acerca de los
beneficios y ganancias para la salud que proporciona el consumo
del arte del dulce merideño, a fin de lograr el reposicionamiento en
el mercado local, mediante el acercamiento y aceptación del
consumidor, en los centros de venta, de mayor afluencia de
turistas, estudiantes y temporaditas.
 Ubicar un área geográfica local, ya sea mercado, terminal,
teleférico u otro lugar, donde el arte de fabricación del dulce sea
visto con facilidad y esté al alcance del consumidor, es la dinámica
del marketing en un local comercial que identifique a la
microempresa Dulcería del Sur, a fin de reposicionar el mercado de
ventas.
 Referencias

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Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Vicerrectorado de

Investigación y Postgrado. (1998) "Manual de Trabajos de Grado de
Especialización y Maestría y Tesis Doctórales". Caracas: Autor.
 ANEXO A
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA
MICROEMPRESA DULCERIA DEL SUR E.I.R.L.
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
EXTENSIÓN MÉRIDA

ENCUESTA DIRIGADA A LOS CLIENTES DE LA MICROEMPRESA

DULCERIA DEL SUR E.I.R.L.
1. ¿Conoce usted empresas de dulcería típicas merideñas?
SI___________ NO___________

2. ¿Lugares donde consume los dulces típicos merideños?

Mercado Principal: _______________________
Pueblos del Estado: ______________________
Comercios: _____________________________
Otros: _________________________________

3. ¿Qué lo motiva usted a comprar dulces típicos merideños?

Calidad del Producto ______________________
Precios _________________________________
Variedad en los Productos __________________
Atención ________________________________
Ubicación _______________________________

4. ¿Con que frecuencia consume usted dulces típicos merideños?

Semanal__________Quincenal_________Mensual_________Otros_______

5. ¿Conoce usted la Microempresa Dulcería del Sur procesadora de dulces

típicos?
SI___________ NO___________

6. ¿A través de que medio publicitario obtienes información sobre la

microempresa Dulcería del sur?
T.V. ____________________________
Radio ___________________________
Prensa __________________________
Comunidad _______________________
Otros ____________________________

7. ¿Cómo le parece la variedad de productos que ofrece la Microempresa

Dulcería del Sur?
Excelente_________Bueno_________Regular_________Deficiente______

8. ¿Cómo considera usted la forma en que están exhibiendo los productos

que ofrecen la microempresa Dulcería del Sur?
Excelente_________Bueno_________Regular_________Deficiente_______

9. ¿Cómo considera usted la atención y disponibilidad que le ha brindado el

personal de la Microempresa Dulcería del Sur?
Excelente________Bueno________Regular__________Deficiente________

10. Cuándo acude a la Microempresa Dulcería del Sur ¿siempre consigue el

producto de su preferencia?
Siempre____________ Casi siempre_____________ Nunca_____________
 ANEXO B
GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDO AL GERENTE DE LA
MICROEMPRESA DULCERIA DEL SUR E.I.R.L.
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
EXTENSIÓN MÉRIDA

GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA MICROEMPRESA

DULCERIA DEL SUR E.I.R.L

1. Según su apreciación ¿Qué fortalezas y debilidades posee actualmente la

microempresa Dulcería del Sur?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

2. ¿La gerencia ha definido una estrategia de marketing para alcanzar una

mejor escala en el posicionamiento de la empresa en el mercado?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

3. ¿La gerencia ha empleado medios publicitarios para dar a conocer la

microempresa y sus productos? Cuales:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

4. ¿Esta usted de acuerdo con la renovación de sus estrategias de marketing

que permitan reposicionar en el mercado a la microempresa Dulcería del
Sur?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

5. ¿Cómo ha sido el comportamiento de las ventas en los dos últimos años?

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6. ¿El personal de la microempresa, tiene satisfecha sus necesidades
laborales y su participación en las instituciones del Estado?
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7. ¿Qué estrategia ha implementado la gerencia en la formación del personal

para mejorar su integración a la microempresa?
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8. ¿La gerencia ha realizado gestiones para solicitar un préstamo para

adquirir nuevos equipos industriales?
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9. ¿Qué políticas administrativas y de mercadotecnia implementa la gerencia

para diversificar la producción?
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10. ¿Considera usted que la microempresa reposicionada asumirá el

liderazgo del comercio del dulce típico merideño?
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 ANEXO C
INSTRUMENTOS DE VALIDACION
 REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA “ANTONIO JOSE DE SUCRE”
EXTENSION MERIDA

INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO

A LOS CLIENTES DE LA MICROEMPRESA DULCERIA DEL SUR E.I.R.L

CRITERIOS EVALUACION CUALITATIVA

EXCELENTE BUENO REGULAR DEFICIENTE
Presentación
del
Instrumento
Claridad de la
Redacción de
los ítems del
contenido
Pertinencia
de las
variables con
los
indicadores
Relevancia
del contenido
Factibilidad
de aplicación

Apreciación Cualitativa del Evaluador:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Observaciones:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Validado por: __________________________________________________
Profesión: _____________________________________________________
Lugar de Trabajo: _______________________________________________
Firma:________________________________________________________
 REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA “ANTONIO JOSE DE SUCRE”
EXTENSION MERIDA

INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO

AL GERENTE DE LA MICROEMPRESA DULCERIA DEL SUR E.I.R.L

CRITERIOS EVALUACION CUALITATIVA

EXCELENTE BUENO REGULAR DEFICIENTE
Presentación
del
Instrumento
Claridad de la
Redacción de
los ítems del
contenido
Pertinencia
de las
variables con
los
indicadores
Relevancia
del contenido
Factibilidad
de aplicación

Apreciación Cualitativa del Evaluador:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Observaciones:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Validado por: __________________________________________________
Profesión: _____________________________________________________
Lugar de Trabajo: _______________________________________________
Firma:________________________________________________________
Mérida, Enero 2012
 Datos Personales

Apellidos y Nombres: Martínez de Andasor, Inés Griceida

Cédula de Identidad: V.- 10.715.556

Fecha de Nacimiento: 28 de Septiembre de 1970

Lugar de Nacimiento: Mérida Estado Mérida

Estado Civil: Casada

Sexo: Femenina

Profesión: Técnico Superior Universitario en Administración

Mención: Mercadotécnia

Dirección Actual: Urb. Pinto Salinas Vrda. D1 No. 1-174 Quinta

Olivina. Santa Juana.
Mérida, Edo. Mérida.
0424 – 7196745
0274 – 4179634
0274 – 2635914

Dirección Electrónica: griceincana@hotmail.com

 Estudios Realizados

Educación Superior: Instituto Universitario de Tecnología

“Antonio José de Sucre”
T.S.U Administración Mercadotecnia
Elaboración de Tesis

Educación Secundaria: Liceo “Don Simón Rodríguez”

Año: 1986 – 1988

Liceo “Antonio Nicolás Rangel”

Año: 1985 – 1986

Liceo: “Caracciolo Parra y Olmedo”

Año: 1983 – 1984

Colegio “Nuestra Señora de Fátima”

Año: 1982 – 1983

Titulo Obtenido: Bachiller Mercantil

Mención: Secretariado Mercantil

Educación Primaria: Colegio “Nuestra Señora de Fátima”

Año: 1980 -1982
Colegio “San José de la Sierra”
Año: 1976 -1980
Cursos de Mejoramiento Profesional

Básico de Supervisión. Marzo 2010. 20 horas. Instituto Nacional

de Capacitación y Educación Socialista (INCES).

Administración de Personal. Febrero 2010. 60 horas. Instituto

Nacional de Capacitación y Educación Socialista (INCES).

Taller de Auditoría. Instituto Nacional de Capacitación y

Educación Socialista (INCES). 03 y 04 de Septiembre 2007.
Asistencia.

LINUX. Año 2006. 20 Horas. Universidad de Los Andes CELCIEC.

Asistente Administrativo. 30 de Noviembre de 2004. Instituto

Nacional de Cooperación Educativa. INCE. Certificación Ocupacional.

I Congreso Latinoamericano de Gerencia Empresarial y

Planificación Estratégica”. Del 24 al 28 de Julio de 2001,
Asistencia.

Sistema de Programación y Producción Docente (PPDOC).

Febrero de 2000, 16 Horas. Instituto Nacional de Cooperación
Educativa. INCE Carabobo Asociación Civil.

Aprendiendo a ser Delfín en un Mar de Tiburones. Agosto de

1999, 08 Horas. Organización Dinámica C.A.

Liderazgo y Cultura Organizacional. Julio 1999. 20 Horas.

Instituto Nacional de Cooperación Educativa. INCES.

Formación de Equipos Efectivos de Trabajo. Julio de 1999. 20

Horas. Instituto Nacional de Cooperación Educativa. INCES.
Contabilidad General. Enero a Junio de 1999. 200 Horas.
Instituto Nacional de Cooperación Educativa. INCE Mérida
Asociación Civil.

Inducción del Sistema de Programación y Producción

Docente (P.P.DOC.). Abril de 1999. Instituto Nacional de
Cooperación Educativa. INCE Mérida Asociación Civil.

Operador Bajo Windows 95. Noviembre de 1997, 60 Horas.

Método de Integración a la Computación Rápido, Organizado y
Sencillo y Morillo Accesorios y Suministros.

Excelencia en el Servicio. Agosto de 1997. 16 Horas. Instituto

Nacional de Cooperación Educativa. INCE Mérida Asociación Civil.

Microsoft Word. Abril de 1994. 10 Horas. Fundación Para el

Desarrollo de la Ciencia y Tecnología del Estado Mérida.

Calidad Educativa. Enero de 1994. 8 Horas. Asociación

Venezolana de Educación Católica.

Calidad de Gestión. Marzo de 1993. 20 Horas. Alton Sistemas.

Curso de Inglés – Nivel I. Enero de 1993. Centro Venezolano

Americano de Mérida.

Ortografía y Redacción. Agosto de 1990. 1 mes. Universidad

Popular “Alberto Carnevalli”.

Contabilidad Hotelera. Noviembre de 1988. 140 Horas.

Instituto de Capacitación Turística (Convenio INCE –
CORPOTURISMO).
 Cargos Desempeñados

1. Institución: Instituto Nacional de Capacitación y Educación Socialista

(INCES)
Cargo: Técnico II
Período: 2010 - Actual

2. Institución: Instituto Nacional de Capacitación y Educación Socialista

(INCES)
Cargo: Asistente Administrativo
Período: 2005 - 2009

3. Institución: Instituto Nacional de Cooperación Educativa (INCE).

Cargo: Secretaria 3
Período: 01/04/94 – 2004.

4. Institución: Instituto Universitario de Tecnología

“Antonio José de Sucre”
Cargo: Secretaria de Direcciones de Escuela.
Secretaria de Apoyo Docente.
Período: 10/10/91 – 14/06/93.

5. Institución: Universidad Popular “Alberto Carnevalli”.

Cargo: Secretaria.
Período: 01/09/89 – 09/09/91.

6. Institución: Escuela Básica Municipal “Filomena Dávila Nucete”

Cargo: Suplente en Preescolar.
Período: Año Escolar 1989 - 1990.

7. Institución: Escuela Básica Estadal “San José Obrero”

Cargo: Maestra Suplente (1er y 2do. Grado).
Período: Año Escolar 1988 - 1989.

8. Institución: Banco de Venezuela

Cargo: Pasante
Período: 16/05/88 – 24/06/88
 Eventos Especiales

Reconocimiento por colaboración, dedicación y esfuerzo al trabajo

durante el año 2008. Instituto Nacional de Capacitación y Educación
Socialista INCES.

Participación “Escuela de Padres”. Programa Educación por la

Familia, M.E. Socio Educativo y C.E.V Pastoral Familiar, Junio 1997.

Asistente “I Jornadas de Atención Integral al Niño Preescolar y la

Familia”, Mérida 1991.

Inés G. Martínez de Andasor

C.I V.- 10.715.556