CAPÍTULO SIETE

VALORACIÓN ÁREA DE MERCADEO Y VENTAS

La mezcla de mercadeo (Marketing Mix)

El producto
(Ver ítem 6.1, El producto, Pág. 122)

7.1 ¿Cuál es el producto a ofrecer al mercado?

En este caso, el servicio que prestara la empresa, es el alquiler de canchas por

horas, de futbol 5 con gramas sintéticas, para grupos de 10 o 12 jugadores; la
empresa brindara a sus clientes petos para diferenciar los jugadores de ambos
equipos, y prestara el balón apropiado para practicar el deporte por el tiempo
de alquiler de la cancha.

7.2 ¿Sobre que principio, valor o concepto se desarrolla el producto para que
sea apreciado y adquirido por el mercado? (Observe producto popular o
commoditie, o producto diferenciado, o producto entre esos extremos, o producto
especializado, o productos multisegmentos) (Ver ítem 6.1, El producto, Pág. 122)

El servicio de alquiler de las canchas de grama sintética de futbol 5, se

desarrolla para que en el mercado sea percibido como un producto en medio
de los dos extremos, popular (commodities) y diferenciado. Ya que a pesar de
ser un servicio estándar, con precios muy similares y una calidad muy parecida
relativamente, se buscara diferenciar constantemente por medio de servicios
adicionales, de manera tal, que se preste dicho servicio de manera mas
completa, buscando el máximo bienestar y comodidad de los clientes; esto nos
permitirá diferenciarnos de la competencia, fidelizar los clientes, y estar en
constante captación de nuevos.

Tomado de: http://www.finanzzas.com/%C2%BFque-son-los-commodities

Tomado de: http://economiadidactica.blogspot.com/2008/11/productos-diferenciados.html

7.3 El diseño del producto tendrá un enfoque hacia el gusto o necesidad local,
regional, nacional o más universal? (Ver ítem 6.1.2, Universalidad del producto, Pág.
123)

El deporte es una actividad generalizada, que gusta de personas jóvenes y

adultas, hombres y mujeres; por ende, el diseño del servicio en este caso
tendrá un enfoque universal; no solamente el servicio estará orientado a grupos
de personas del municipio o de municipios o ciudades cercanas; cualquier
grupo de personas con la capacidad adquisitiva de acceder el servicio puede
hacer uso del mismo; el futbol es un deporte universal que se practica en casi
todos los países del mundo, bajo las mismas condiciones y reglas; lo que
quiere decir, que la prestación del servicio se realiza de una manera estándar
para todos los usuarios, independientemente del municipio, departamento o
país del que provengan.

Marca Global, un enfoque universal. 7 de noviembre de 2010. Tomado de:

http://marcaglobalunenfoqueuniversal.blogspot.com/
 7.4 ¿En qué países y en qué ciudades de ellos se aspira a mercadear el
producto?

El Centro deportivo “Giuseppe Meazza” estará ubicado en el municipio de El

Cerrito, departamento del Valle del Cauca- Colombia. El servicio de alquiler de
canchas de gramas sintéticas de fútbol 5, se prestara principalmente en dicho
municipio; pero aquellos habitantes de municipios cercanos como Guacari,
Ginebra, Rozo, Amaime, que no cuentan con este tipo de espacios dentro de los
municipios también pueden acceder al servicio; al igual que habitantes de ciudades
como Buga, Palmira, que deseen adquirir el servicio. En conclusión, el servicio se
prestara a cualquier grupo de personas que desee practicar deporte,
independientemente del lugar de residencia.

7.5 ¿Cuál será el método a emplear para conocer las condiciones y

características de los mercados donde se competirá? (Considere métodos de
observación, encuesta o experimentos entre otros, empleando fuentes primarias y
secundarias)

En este caso, la observación se convierte en el método adecuado para identificar

la necesidad de instalar un Centro Deportivo en el municipio de El Cerrito; se
observa como las personas del municipio tienen que desplazarse hasta las
ciudades de sus alrededores en moto, carro, o transporte público, para tener
acceso a este tipo de servicios. También puedes ser opcional, aplicar una pequeña
encuesta a una muestra representativa dentro del segmento seleccionado, es
decir, personas de los 10 a los 59 años de edad, para medir el grado de necesidad
que existe en el municipio con relación a este servicio y su grado de aceptación.
Metodologías de investigación de mercados. Observación directa. Javier Barranco. 2017. Tomado de:
https://www.tendencias21.net/marketing/Metodologias-de-Investigacion-de-Mercados-Observacion-
Directa-1_a229.html

7.6 ¿Cuál es la posición del portafolio de producto, visto comparativamente

frente a competidores directos o indirectos? (considerando, según categoría del
producto, calidad, precio, servicios adicionales, variedad, entre otros aspectos, defina cómo
está el producto de la empresa frente a competidores, anotando si está mejor (+), similar
(=) o peor (-), indicando cómo conseguir mantener la ventaja o superar la igualdad y el
resago)
FACTOR A POSICIÓN
COMPARAR
+ = - ESTRATEGIA DE SUPERACIÓN
Precio X Disminuir los costos variables, hasta cierto punto, sin afectar la calidad del servicio, para disminuir un poco
el precio de venta, sin disminuir el margen de contribución; y así satisfacer los usuarios que tienen como
determinante en la decisión de compra el precio.
Calidad X Continuar con el uso de tapetes sintéticos de buena calidad, no dejarlos expuestos al sol, ni al agua de
lluvia; cambiarlos cuando sea necesario.
Servicios X Por medio de la observación y las anotaciones en los buzones de sugerencia por parte de los clientes,
adicionales mantendremos pendientes con relación a la identificación de necesidades y requerimientos de los clientes,
para ofrecer un servicio mas completo.
Servicio al X Tiempo de respuesta más rápido con respecto a las reservas a través de redes sociales; estar más
cliente pendiente de dichos espacios para dar respuesta mas oportuna a las reservas y consultas de los usuarios.
Promociones X Incentivar a los usuarios a que adquieran estos servicios cada vez mas, brindando tiempo extra por hora
y descuentos (10 minutos), y horas gratis de acuerdo a un determinada cantidad de servicios adquiridos por un mismo
grupo o persona.
7.7 ¿Cuáles serán los servicios de pre y postventa a ofrecer para respaldar la
comercialización del producto?
En este caso particular, el alquiler de las canchas de grama sintética de futbol5,
consta de un servicio pre venta, relacionado con la reserva de la cancha, sea a
través de redes sociales, llamada telefónica o personalmente en el Centro
Deportivo; los jugadores podrán elegir con que petos desean jugar, es decir,
con el escudo del equipo que los identifique, al igual que el peso del balón,
pesado o liviano de acuerdo a la cantidad de aire introducido. Con respecto al
servicio post venta, se prestará servicio medico en casi de ser necesario, bonos
de descuento, dependiendo del numero de servicio demandados, bolsas con
agua, para hidratación de los jugadores, y servicio de ducha por si los
jugadores lo desean.

7.8 ¿Habrá investigación & Desarrollo (I&D) de productos para innovar y crear
buscando superar a los competidores?
En este caso particular, no se requiere de una área de Investigación y
Desarrollo para innovar y crear buscando superar a los competidores, ya que
este tipo de actividades se realizan en la producción y creación de productos
nuevos o productos físicos, además, la base fundamental en este caso para
diferenciarse, y tener una ventaja competitiva con respecto a las empresas que
ofrecen este mismo tipo de servicio, radica fundamentalmente en la generación
de experiencia y valor, este proceso se lleva a cabo bajo observación, bajo la
creación de ideas lógicas, que se determinan de acuerdo a las necesidades y
bienestar de los clientes, por ejemplo, la prestación de servicios médicos en
caso de lesiones, las cámaras para grabar videos, la selección de petos por
equipos de futbol, etc; son formas que diferencian el servicio con relación a la
competencia y generan valor y experiencia a los clientes. También habrá un
buzón de sugerencias donde los clientes pueden aportar sus ideas con relación
a servicios adicionales que les gustaría recibir, y oportunidades de mejora del
servicio.

7.9 ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del servicio en este caso esta dado por las 4 etapas
fundamentales del ciclo de vida de cualquier producto, es decir, introducción,
crecimiento, madurez y declive. En la primera etapa, se generan muchos
gastos de publicidad y mercadeo, y se hacen esfuerzos adicionales para dar a
conocer el servicio en la localidad. En la segunda etapa, es decir, en la fase de
crecimiento, la publicidad comienza a generar sus frutos, disminuyen los gastos
en este tema y se presenta un incremento en las ventas. En la tercera etapa,
se presenta una estabilización de ventas y gastos, se presentan grandes
utilidades, pero se debe comenzar a pensar en más innovación. Por ultimo, en
la fase de declive, comienzan a disminuir las ventas, se pierden clientes, y se
debe comenzar a innovar y mejorar para mantener clientes, y recuperar los que
se van perdiendo por el ingreso de nuevos competentes, o clientes que buscan
una mejor experiencia.
Ciclo de vida del producto. Juan Manuel Cárdenas Rovira. Tomado de: https://www.gestiopolis.com/ciclo-
de-vida-del-producto/
El Empaque (Ver ítem 6.2, El empaque, Pág. 125)
7.10 Si su portafolio requiere empaque, defina estas variables: consistencia,
avisos y colores, costo del empaque y proveedores del empaque, todo
ajustado a la naturaleza del producto y su forma de comercialización en el
mercado nacional y extranjero.

El Precio (Ver ítem 6.3, El precio)

7.11 Considerando si el portafolio de producto es un invento, una innovación,
una imitación sin valor agregado, un competidor más con nueva marca pero
con superior calidad, precise cuál será el margen de contribución unitario de
cada línea, para fijar el precio de venta unitario sobre los costos variables
unitarios identificados en la parte financiera (Ver ítem 10.1, Determinación de la
estructura de costos, Pág. 189)

El precio del alquiler de las canchas sintéticas del Centro Deportivo “Giuseppe
Meazza”, se determina de acuerdo a los precios que actualmente ofrecen los
competidores. Los costos fijos y variables en este tipo de empresas son
relativamente similares, y además manejan cifras cercanas con respecto a su
margen de contribución. En este caso, nos pensamos diferenciar, con respecto
a la prestación del servicio y la calidad del mismo, aumentando el margen de
contribución, y en menor proporción el precio de venta. El mercado en esta
actividad, en promedio maneja un margen de contribución del 35% En este
caso, el margen de contribución para nosotros será del 45%. Los precios del
servicio varían de acuerdo a la jornada del día de la siguiente manera: de 8:00
am a 12:00 pm, $60.000 por hora; de 12:00 pm a 6:00 pm; $70.000 y de 6:00
pm a 10:00 pm $80.000; los fines de semana (sábados – domingos y festivos);
en cualquier horario $90.000. Con respecto a los precios, se le aumento un 5%
con respecto al promedio de lo que presenta el mercado en este sector.

7.12 Basándose en la estrategia de competencia a emplear, contenida en el

concepto del producto y su categoría en calidad y diferenciación, indique
cuál será la estrategia a emplear para el manejo de precios de venta.
La estrategia de competencia a emplear, corresponde a precios altos y alta
calidad. La idea consiste en mejorar la calidad del servicio, ofreciendo valor
agregado y experiencia positiva a los usuarios; buscando que ellos tomen la
decisión de escogernos a nosotros aunque pagando una cantidad mayor con
respecto a la que cobra el mercado en este sector; claro esta, que ofreciendo
servicios adicionales, que los usuarios consideran importantes, y que no tienen
las empresas del mercado.
Tres estrategias de precio: Tomado de: https://www.entrepreneur.com/article/256165
7.13 ¿Sobre que principios o políticas se definirá los precios de venta? (Ver
ítem 6.3.5, Política de precio, Pág. 137)

La política de precios que se definirá, será teniendo en cuenta tantoi factores

internos como externos, entre los primeros, tenemos( Costos, cantidad,
beneficios y medios de producción), mientras que los factores externos a tener
en cuenta están relacionados con: el mercado, los clientes, canales de
distribución y promoción); partiendo del estudio de estas variables, se
establecen los precios, manejando el margen de contribución mencionado en
los puntos anteriores, es decir, el 45%; hay que aclarar, que la empresa
ofrecerá descuentos a los usuarios, después de cierta cantidad de servicios
adquiridos; con el fin de fidelizarlos e influenciarlos para que nos sigan
eligiendo, con respecto a la competencia.
Política de precios: Tomado de: https://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm
Política de precios: Tomado de: https://www.gerencie.com/politica-de-precios.html

7.14 ¿Cómo se analiza el margen de contribución unitario a fijar, frente a los

competidores directos y sustitutos?

Comparación de competencia ** Comentario

% MCu por gama
PRODUCTO* Gama
definido Gama alta Gama baja
media
+ = - + = - + = -

* Indique la gama a la que pertenece el producto: alta (A), media (M) o baja (B).
** Señale en cada tipo de gama como esta el %MCU de su portafolio: superior (+), en equilibrio (=) o
inferior (-). Para con ello hacer el respectivo comentario.

7.15 ¿Qué tan susceptibles son los compradores a la variación de precios?

(considere en qué porcentajes suben o bajan las unidades vendidas al bajar o subir los
precios)

7.16 ¿Qué táctica se empleará para modificar los precios de venta para
enfrentar a los competidores y manejar el margen de contribución apropiado
a cada coyuntura?
La Marca
(Ver ítem 6.4, La creación de Marca, Pág. 138)

7.17 ¿Se empleará una marca propia u otra alternativa?

7.18 ¿Cuál será la marca a emplear?

7.19 ¿Indique si es apropiado promocionar el portafolio y cómo y qué tipo de

promociones se hará para introducir y posicionar el producto?

7.20 ¿Cuál será el nivel de agresividad aplicable para promocionar el

producto y de qué fortaleza financiera se dispone para respaldarla?

7.21 ¿A quién se debe dirigir la promoción?

7.22 ¿El portafolio de producto a ofrecer requiere publicidad por medios
masivos especializados, directos o no requiere publicidad?

7.23 El mensaje publicitario básico que se debe transmitir al mercado es:

7.24 ¿Cuáles son los medios de publicidad apropiados para informar al

mercado sobre el producto? (considere medios masivos y personalizados como
televisión, radio, prensa, revistas de información general, revistas especializadas,
catálogos, tarjetas de presentación, correo directo, Internet, telemarketing y visitas
personales)

7.25 La táctica o estrategia para hacer relaciones públicas será:

7.26 El merchandising aplicable a la empresa será:

7.27 Para generar marca, en términos de publicidad, promoción y

merchandising el presupuesto inicial o de inversión que permita hacerlo de
forma apropiada es:

7.28 Cumplido el primer año de operaciones, período en que la generación de

marca se hará con el esfuerzo de inversión inicial, ¿Qué porcentaje de las
utilidades se aplicará a mantener y acrecentar el valor de la marca?

La plaza o Distribución
(Ver ítem 6.5, La Plaza o Distribución, Pág. 145)

7.29 Identificando los países y ciudades donde se venderá, indique las

razones estratégicas y tácticas por las cuales se decide comprar por las
personas en esos mercados (Ver ítem 6.5.1, Mercados donde se iniciará, Pág. 145)

MERCADOS POSIBLES RAZONES DE ESCOGENCIA

7.30 Establezca el valor del mercado potencial

Doble click al cuadro...
Nº Compradores
interesados en el Frecuencia Precio vta.
Producto bien uso/mes Venta pot. unidades probable Mercado potencial
-1 -2 -3 4 = (2)*(3) -5 6 = (4)*(5)
A 0 0
B 0 0
C 0 0
D 0 0
E 0 0
7.31 ¿Cuál es el segmento, nicho o célula del mercado a servir? (Ver ítem
6.6.2, Segmento del mercado a servir, Pág. 147)

7.32 Defina el valor del mercado objetivo

Doble click al cuadro...
Nº Compradores
del segmento, Frecuencia Venta esperadas en Precio vta.
Producto nicho o célula uso/mes unidades probable Mercado objetivo*
-1 -2 -3 4 = (2)*(3) -5 6 = (4)*(5)
A 0 0
B 0 0
C 0 0
D 0 0
E 0 0
*Porcentaje que del mercado potencial es el mercado objetivo: ( )

7.33 La participación esperada en el mercado es:

Doble click al cuadro...
Nº Compradores Frecuencia Ventas a realizar en Precio vta Participación en el
Producto a tomar al mes uso/mes unidades probable mercado*
-1 -2 -3 4 = (2)*(3) -5 6 = (4)*(5)
A 0 0
B 0 0
C 0 0
D 0 0
E 0 0
*Porcentaje que del mercado objetivo representa la participación esperada en el mercado:( )
7.34 ¿Para obtener la participación en el mercado planteada, que sistema de
ventas se empleará? (Ver ítem 6.4.4.1, Fuerza de ventas propia o subcontratada, Pág.
143)

7.35 ¿Cómo se administrará la fuerza o sistema de ventas? (Ver ítem 6.4.4.2,

Conducción de la fuerza de ventas, Pág. 143)

7.36 ¿Cómo se zonificará el mercado a atender?

7.37 ¿Cómo se atenderá a los clientes?

7.38 ¿Con qué elementos y a que monto de inversión se debe dotar a la

fuerza de ventas?

7.39 ¿Cómo se administrará el tiempo de la fuerza de ventas?

7.40 ¿Cómo se evaluará el rendimiento en ventas efectivas de la fuerza de
ventas?

7.41 ¿El marketing o mercadeo directo se hará mediante qué sistemas? (Ver
ítem 6.4.5, Marketing o mercadeo directo, Pág. 144)

7.42 ¿Qué medio se empleará para transportar el producto? (considere desde

medios físicos, hasta electrónicos)

7.43 ¿Cuáles serán los canales de comercialización a emplear y qué

porcentaje de las ventas se espera de cada uno de ellos y cuáles son
empleados con éxito por la competencia?

Emplea la Porcentaje volumen de ventas año

competencia
CANAL
SI NO 1 2 3 4 5
Distribuidor mayorista
Almacenes de cadenas
Supermercados y tiendas
 Vendedores ambulantes
Restaurantes
Hospitales y centros de salud
Tiendas o boutiques especializadas
Ferreterías
Centros educativos
Institución gubernamental
Otros

7.44 ¿Cómo se apoyará la labor comercial de los canales de ventas?

7.45 ¿Se hará algún tipo de alianza o convenio comercial con otras empresas
para comercializar y vender en el mercado local, regional, nacional o
extranjero?

7.46 ¿Cómo se puede aplicar la Web para publicitar, comerciar y vender al

portafolio de producto? (Ver ítem 6.7.10, La nueva e-conomía: el E-business, Pág.
157)
 7.47 La relación producto-mercado que mide donde se puede vender cada bien en el
exterior, se indica así:
Razón de escogencia
Posición Ciudades del mercado (según
Producto País posible
arancelaria posibles la razón tome el
(1) (3)
(2) (4) número*)
(5)

* Razón de escogencia del mercado: 1) Conocimiento del mercado; 2) Afinidad cultural; 3)

Pocos competidores; 4) Se es competitivo vía calidad; 5) Se es competitivo vía precios; 6) Tasa
de cambio favorable; 7) Existen preferencias arancelarias; 8) Bajas exigencias de entrada; 9)
Se tiene contactos con los distribuidores, transportadores, vendedores, colegas, almacenes,
consumidores, asesores, promotores y otros agentes, y; 10) Otras razones, enunciándolas.

7.48 Cuadro No. 3. Un análisis puntual del mercado externo es:

Situación
Indicador Ventas
Nº de Inflación** política y
Tasa de social*** esperadas
compradores
cambio
Nº de o usuarios
(en
(indique
habitan segmentos
moneda
tes de
por edad, Uni En
genero,
referencia) P A E E I
* d US$
Variable estrato, otros)
o Rubro
País A:
---------------------
---
Ciudades–
Productos:
a)
b)
c)
d)
País B
---------------------
----
Ciudades-
Productos:
a)
b)
c)
d)
*La tasa de cambio puede estar dada en una moneda de referencia como el dólar de Estados Unidos u
otra divisa fuerte.
**Inflación: P: promedio (últimos años); A: actual (último año); E: esperada o proyectada.
***Situación política y social: E: estable; I: inestable.
 ¿Existe cultura de
Indicador Volumen de consumo del
Tasa de Balanza
Ingreso producción producto?
crecimiento comercial
pér cápita del bien en
poblacional último año
Variable el país Si No
o Rubro
País A:
------------------------
Ciudades–
Productos:
a)
b)
c)
d)
País B
-------------------------
Ciudades-
Productos:
a)
b)
c)
d)

7.49 Cuadro No. 4. Una visión precisa de los competidores en los

mercados externos meta es ésta:
Valor vendido en
Empresas mercado de Marca y su
Estrategia Sistema de
competidoras y destino fortaleza
competitiva comercialización
país de origen (participación en ( A, M, B)
el mercado)
Empresa A: Imagen Diseño ___ Propio con:
A ___ Calidad ___ bodega ___
M ___ Precio alto ___ Almacén ___
B ___ Precio bajo ___ Tienda ___
Promoción Enfoque ___ Vendedor ___
A ___ Innovación ___
M ___ a la mitad ___ Indirecto:
País de origen B ___ Variable ___ Mayorista ___
Publicidad Minorista ___
A ___ Alianza ___
M ___
B ___ Tipo de cliente:
Servicio al cliente Consumidor
A ___ Final ___
M ___ Empresas ___
B ___ Instituciones ___
Empresa B: Imagen diseño ___ Propio con:
A ___ calidad ___ bodega ___
M ___ precio alto ___ Almacén ___
B ___ precio bajo ___ Tienda ___
País de origen Promoción enfoque ___ Vendedor ___
A ___ innovación ___
M ___ a la mitad ___ Indirecto:
B ___ variable ___ Mayorista ___
Publicidad Minorista ___
A ___ Alianza ___
M ___
B ___ Tipo de cliente:
Servicio al cliente Consumidor
A ___ Final ___
M ___ Empresas ___
B ___ Instituciones ___
Nomenclatura: A: Alta. M: Media. B: Baja.
7.50 El producto o portafolio debe cumplir las condiciones siguientes para
entrar al mercado meta externo (Ver ítem 6.7.1.5, Condiciones a cumplir para
exportar, Pág. 152)

7.51 La posición de calidad producto-empaque exportables es:

Descripción PRECIO
Empaq
Producto Calidad Innovado Intern
A M B Externo A M B
o$
Premium Popular S NS Si No

Nomenclatura: Empaque:
S= satisfactorio
NS = No satisfactorio (debe modificarse el empaque)
Precio: Alto (A), Medio (M), Bajo (B)

7.52 Un análisis del margen de intermediación ofrecido por los competidores en el

mercado externo meta en una moneda de referencia (dólar) es el siguiente:
(3) (3) - (2)=(4)
(2)
Precio de venta al Margen de
Precio de venta al
(1) consumidor intermediación a favor
distribuidor
Producto internacional del distribuidor
internacional
internacional
Premium Popular Premium Popular Premium Popular

7.53 La estructura de costos y la capacidad instalada para el mercado externo

es la siguiente, considerados los costos de exportación. (para establecer el
costo variable unitario de un bien a exportar, necesariamente se debe adicionar al costo
variable unitario de producción para el mercado interno, el costo de exportar cada unidad,
de allí que se deba emplear el cuadro “Costos de exportación”, tomado de la Guía para
Exportar en Colombia, del Mincomex Colombia)
Este cuadro recuerda al equipo emprendedor-inversor la estructura de costos para el
mercado interno, base ello para definir la estructura de costos para los mercados de
exportación, dados en el cuadro mostrado inmediatamente después de éste:
 Cuadro No. 5. Estructura de Costos, Mercado Interno
Doble click al cuadro...
Portafolio de Costo Variable Margen de Precio de venta Margen de Contribución Unitario Porcentaje de participación Margen de contribución
productos Unitario (CVu) Contribución Unitario % Unitario (PVu)(4) en dinero (MCu$) (5)=(4) – (2) en ventas por Línea (6) unitario prom edio ponderado
(1) (2) (MCu) (3) (MCupp) (7) = (5) * (6)

0 0
0 0
0 0
0 0
0 0

Cuadro No. 6. Estructura de Costos y Capacidad Instalada, Mercado Externo.

NOTA: En la columna 4 de esté cuadro se decide el porcentaje de margen de contribución unitario de exportación, habiendo considerado para tomar esa
decisión fundamental, las respuestas a los puntos 7.50 a 7.52.
Cvu* (adicionados CI
costos de %Mcu (Margen de CI (capacidad (Capacidad
CVu (costo variable exportación) -3 contribución unitario PVu (precio de MVu $ (Margen de % particip. en instalada instalada
Producto unitario en Colombia) porcentual para exportar) vta unit. Para contribución unitario ventas posible máxima teórica) para
-1 -2 -4 exportar) -5 en pesos) (6)=(5)-(3) -7 -8 exportar) -9

*Para calcular CVu de exportación, emplee el cuadro dado a continuación:

Cuadro No. 7. Costos de Exportación.

COSTOS DE EXPORTACIÓN
Nombre del producto Cantidad
Posición arancelaria Peso y/o volumen
Costo del producto
Fabricación $
Empaque especial para exportación $
Etiquetas especiales para exportación $
Embalaje $
Costo franco fábrica venta directa (EXW) $
TOTAL $ -
COSTOS COMERCIALIZACIÓN.
Promoción en el exterior $
Comisión representante en el país exportador $
Comisión representante en el país importador $
Costo franco fábrica con intermediario (EXW) $
TOTAL $ -
COSTO DE TRANSPORTE Y SEGUROS INTERNOS.
Fletes fábrica puertas despacho $
Seguros de transporte (Fábrica-puerto de despachos) $
Costo franco terminal $
TOTAL $ -
COSTOS VARIOS.
Comisión agente de aduana despachador $
Costo documentos de exportación $
Costo certificado de origen $
TOTAL $ -
COSTOS PORTUARIOS.
Manejo de carga $
Utilización de instalaciones portuarias $
Almacenaje $
Pasaje o cubicaje carga $
Vigilancia portuaria $
Cargue y estiba $
Otros $
TOTAL $ -
COSTOS FINANCEROS.
Crédito otorgado al comprador $
Póliza seguro de crédito a la exportación $
TOTAL $ -
OTROS COSTOS DE EXPORTACIÓN.
Varios (comisiones, envío de muestras, etc.) $
Costo FOB, puerto de origen $
TOTAL $ -
COSTO TRANSPORTE INTERNACIONAL.
Marítimo: puerto de origen-puerto destino $
O aéreo: puerto de origen-puerto destino $
Costo CFR puerto de destino $
TOTAL $ -
SEGUROS DE TRANSPORTE AL EXTERIOR.
Contra todo riesgo $
TOTAL COSTO CIF, PUERTO DE DESTINO. $ -
7.54 Calcule el precio de venta de exportación en una moneda de
referencia, como el dólar de Estados Unidos, para el año uno y los cuatro
años siguientes. (Véase observación sobre precio externo, punto 6.7.1.6, Pág. 154 )

7.55 Defina en el cuadro siguiente las decisiones claves para exportar:

Cuadro No. 8. Decisiones claves para exportar
Portafolio definitivo Tipo de Agenda de
de producto a Producto Mercado Estrategia de trabajo
exportar de penetración y previa a la
destino posicionamientoexportación.
Cantidad (tomar
Product ofertable Premium Popular número del
o índice dado
a bajo)
País: -Alta calidad y Ver
precio ________ numerales 1
ciudades al 11*
a) ___________ -Baja calidad y
b) ___________ precio _______
c) ___________
-Media calidad y
precio ________
Segmentos:
a) ___________ -Alta
b) ___________ especialización___
c) ___________
-Estrategia
variable _____

* Agenda de trabajo previa a la exportación:

1. Ferias generales 7. Visitas a representaciones

2. Ferias especializadas
3. Eventos o encuentros
4. Visitas a comercializadores
5. Visitas a vendedores
6. Visitas a gremios
diplomáticas
8. Visitas a Cámaras de Comercio
9. Comunicaciones telefónicas, fax-
E-Mail
10. Se exportará individualmente
11. Se exportará en unión o consorcio
 7.56 Análisis del margen de contribución definido para exportar y análisis de
competitividad vía precio en el mercado externo.

Cuadro No. 9. margen de contribución para exportar y análisis de

competitividad externo.
4 (4) - (3)=(5) 6
2 3 Precio de venta al Margen de ¿El MCu es
CVu Interno Precio de venta al consumidor intermediación a competitivo
1 distribuidor internacional favor del internacionalmente?
Producto internacional puesto por el distribuidor
distribuidor internacional
internacional
Premium Popular
Premium Popular Premium Popular Premium Popular Premium Popular Sí No Sí No

7.57 Otras variables a observar: (el equipo emprendedor considera aspectos

particulares a su proyecto, no cubiertos en las preguntas de ésta sección)
 Valoración de la Factibilidad del Proyecto desde el área de Mercadeo y
Ventas

El análisis valorativo para reconocer la viabilidad del proyecto en términos de el área de

mercadeo y ventas, se hace mediante la calificación de 1 a 10 prevista de los factores
claves observados a través de las preguntas.
FACTOR VALORADO CALIFICACIÓN
1 Validez del método de investigación de mercado seguido.
2 El empaque planeado fortalece el producto en el mercado.
3 El empleo de la Web contribuye a incrementar en un porcentaje importante las
ventas.
4 De las ventas totales, que porcentaje será exportaciones y cual es su
importancia. (A más producto vendido en varios mercados externos, mayor
calificación)
5 Tamaño del mercado potencial.
6 Tamaño del mercado objetivo.
7 Porción del mercado objetivo de la empresa.
8 Posibilidad de penetrar y ampliar mercado nacional durante el primer año.
9 Posibilidad de exportar durante el primer año.
10 Capacidad de defenderse de competidores directos.
11 Capacidad de defenderse de competidores sustitutos.
12 Capacidad de defenderse del líder del mercado.
13 Duración del ciclo de vida del producto.
14 Capacidad del negocio de evolucionar con el producto haciendo I&D de
producto.
15 Capacidad de aprender sobre el producto y el negocio.
16 Posibilidad de la empresa de crecer con el producto.
17 Fortaleza en el mercado del portafolio de productos.
18 Aceptación en el mercado del portafolio de producto.
19 Calidad de los servicios ofrecidos de pre y postventa.
20 El sistema de comercialización de ventas definido, posibilita el éxito.
21 Sonoridad, contundencia y fuerza de la marca.
22 Capacidad de competir con precios de venta.
23 Capacidad de emplear los canales de distribución conocidos.
24 Posibilidad de crear y usar canales de distribución nuevos.
25 Disponibilidad de sistema de distribución propio.
26 Capacidad de ofrecer incentivos a distribuidores y clientes para posicionar el
producto en corto plazo.
27 Posibilidad de crear marca: merchandising, promoción y publicidad.
28 Capacidad de sostener campañas de promoción y publicidad por los medios
definidos para el proyecto.
29 Posibilidad y fortaleza de una alianza comercial.
30 Capacidad de gestión en mercadeo y ventas.
31 Consistencia y fortaleza de las estrategias a usar.
TOTAL PUNTOS

Al conseguirse 186 puntos o más, se demuestra la capacidad del proyecto para conquistar y
mantener una participación en el mercado nacional y extranjero.
El proyecto se acepta: Si ( ) No ( )