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MOVENDO Idéias - ARTIGOS

INDÚSTRIA CULTURAL: REVISANDO


ADORNO E HORKHEIMER
Alda Cristina Silva da Costa1
Arlene Nazaré Amaral Alves Palheta2
Ana Maria Pires Mendes3
Ari de Sousa Loureiro4

1. Introdução relevante nesta temática, mas nesse contexto não


Estudar e pesquisar a transformação das podemos deixar de citar Walter Benjamin que produz
sociedades modernas a partir dos meios de reflexões sobre a técnica de reprodução da obra de
comunicação de massa se constitui em fator arte, no caso particular, o cinema, compreendendo
essencial para diversos campos e/ou ciências. É os resultados sociais e políticos dessa massificação,
necessário fazer sempre uma releitura dos teóricos o que Adorno estabelecerá como indústria cultural.
que empreenderam suas análises a entender a lógica Walter Benjamin, possui uma teoria materialista
dessa transformação. Horkheimer e Adorno fo- da arte, cujo desenvolvimento do estudo aponta
ram dois teóricos que defenderam que o para compreensão das causas e dos resultados
desenvolvimento da comunicação de massa teve da aura** que envolve a obra de arte, tratada
um impacto fundamental sobre a natureza da cultura enquanto objeto individualizado e único. A
e da ideologia nas sociedades modernas. Na expansão do que é único é dado através da técnica
concepção deles, a análise da ideologia não pode de reprodução que estabelece a dissolução da
mais se limitar ao estudo das doutrinas políticas, aura original, portanto, irá romper com as
mas deve ser ampliada para abranger as diferentes restrições dos pequenos ciclos, dos pequenos
formas simbólicas que circulam no mundo social, grupos sociais, neste caso considerado enquanto
ou seja, a estruturação das relações na sociedade, aristocráticos e religiosos, ganhando uma
a forma como se produz e se intensificam a dimensão social mais ampliada.
massificação do indivíduo. Não obstante, a cultura A possibilidade de expandir a obra de arte seria
é o instrumento que desenvolve e assegura formas de acordo com as transformações técnicas
de controle das concepções sociais e das ideologias desenvolvidas na sociedade e da própria percepção
estruturadas na sociedade capitalista. da estética. É compreendido que a reprodução
Compreender e possuir uma posição que seja ampliada da obra de arte acaba por estabelecer a
crítica e analítica desse processo de massificação dado perda da aura e as conseqüências sociais ganham
pela cultura é mais do que roteiro teórico, é antes de relevância, cujo o impacto realizado pelo
tudo, uma referência que consubstancia a gama de redimensionamento da arte localizada é ilimitado.
problemas culturais vividos no século XX. A técnica que viabiliza a amplitude desse
Um dos caminhos a ser seguido é da Escola de processo é o cinema, que carrega consigo uma
Frankfurt*, e com um ela um dos seus teóricos radical mudança quantitativa na relação das massas
Theodor Adorno, que possui uma produção com a arte.
1
Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicação. Professora de Técnicas de ComunicaçãoDirigida
e Comunicação Comparada do curso de Comunicação Social – habilitações Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda da Universidade da Amazônia e mestranda de Sociologia/UFPA.
2
Socióloga, professora da Universidade da Amazônia e Mestranda em Sociologia/UFPA.
3
Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA.
4
Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA.
* Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitar
discussões e a defesa teóricas de temas considerados tabu no ambiente acadêmico.
** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princípios sutis ou
semimateriais que interferem nos fenômenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanálise).

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da arte como mecanismo para construção de uma


Poder-se-ia resumir todas essas esperança histórica.
falhas, recorrendo à noção de Em Adorno, essa possibilidade é
aura, e dizer: desacreditada, principalmente no que diz respeito
Na época das técnicas de reprodu- a função revolucionária do cinema, considerada
ção, o que é atingido na obra de por Benjamin, por acreditar que há argumentos
arte é a sua aura. Esse processo que não sofreram profundas reflexões.
tem valor de sintoma, sua signifi- Traduzindo numa maior amplitude a visão
cação vai além do terreno da arte. adorniana da indústria cultural, abordaremos cinco
Seria impossível dizer, de modo momentos essenciais: a primeira que trata da visão
geral, que as técnicas de reprodu- geral da indústria cultural, remetendo a elementos
ção separam o objeto reproduzido que demarcam o pensamento de Adorno sobre a
do âmbito da tradição. Multipli- temática; em segundo, a cultura como mercadoria
cando as cópias, elas transformam como parte do processo de acumulação
o evento produzido apenas uma vez capitalista; no terceiro momento, a mercadoria
num fenômeno de massas. Permi- cultura sendo tratada enquanto elemento que
tindo ao objeto reproduzido ofere- possui um valor de troca; quarto a publicidade
cer à visão e à audição em quais- tratada como elixir da sociedade que massifica,
quer circunstâncias, conferem-lhe mas é concebida num grau de negatividade e por
atualidade permanente. Esses dois último, o esclarecimento como mistificação das
processos conduzem a um abalo massas e o processo ideológico, retratando a falsa
considerável na realidade transmi- realidade desenvolvida pela indústria cultural.
tida – a um abalo de tradição, que
constitui a contrapartida da crise 2. Indústria Cultural
por que passa a humanidade e a A indústria cultural pode ser definida como o
sua renovação atua. Estão em es- conjunto de meios de comunicação como, o cinema,
treita correlação com os movimen- o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que for-
tos de massa hoje produzidos. Seu mam um sistema poderoso para gerar lucros e por
agente mais eficaz é o cinema. serem mais acessíveis às massas, exercem um tipo de
Mesmo considerado sob forma manipulação e controle social, ou seja, ela não só edifica
mais positiva – e até precisamente a mercantilização da cultura, como também é
sob essa forma – não se pode apre- legitimada pela demanda desses produtos.
ender a significação social do ci- A tecnologia da montagem e do efeito e o
nema, caso seja negligenciado o realismo exagerado faz com que o cinema ande
seu aspecto destrutivo e catártico: muito rápido para permitir reflexão do seu
a liquidação do elemento tradici- espectador, fazendo com que o indivíduo passe a
onal dentro da herança cultural. se integrar à multidão, por outro lado, o rádio
(Benjamin, 1983,p.8) enquanto comando aberto e de longo alcance
A compreensão dada por Benjamin é de que passou a ser o instrumento que coloca o discurso
a natureza vista pelos olhos difere da natureza vista como verdadeiro e absoluto às massas.
pela câmera, onde o espaço vivido pelo homem Esses produtos passaram por uma
neste contexto possibilita a experiência do hierarquização quanto à qualidade, no sentido de
inconsciente visual. O referido teórico buscará privilegiar uma quantificação dos procedimentos
referências de forma a adequar essa massificação da indústria cultural, não há uma preocupação

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exata com seu conteúdo, mas com o registro que a pura diversão não poderia oferecer, mas
estatístico dos consumidores. de um modo completamente deturpado: é
Tolhendo a preferência da massa e reduzido à ameaça da destruição de quem não
instaurando o poder da técnica sobre o homem, coopera, enquanto na verdade seu sentido
a indústria cultural cria condições favoráveis paradoxal consistia, no teatro negro. No âmbito
para a implantação de seu comércio. O valor da indústria cultural, o trágico se dissolve na
de uso é absorvido pelo valor de troca em vez falsa identidade da sociedade e do sujeito, de
de prazer estético, o que se busca é conquistar um modo que se refere novamente ao modo de
prestígio e não propriamente ter uma operação mais típico daquela. Para Adorno e
experiência do objeto. Horkheimer a liquidação do trágico confirma a
O filme sonoro e a televisão podem criar a eliminação do indivíduo, bem como ao
ilusão de um mundo que não é o que a nossa desenvolvimento de um tipo de
consciência espontaneamente pode perceber, mas sadomasoquismo que se expressa até mesmo
uma realidade cinematográfica que interessa ao na programação infantil, possivelmente com o
sistema econômico e político no qual se insere a objetivo de que desde criança as pessoas se
indústria cultural. Pela cultura de massa, o homem habituem a apanhar dos mais fortes e, se for o
é subordinado ao progresso da técnica e esta caso, golpear os mais fracos, assim como o
destrói, fragmenta-o em sua subjetividade para Pato Donald há também na vida real os que
dar lugar a razão instrumental, ou seja, a razão é recebem uma surra para que os espectadores
reduzida a instrumentalidade. possam se acostumar com a que eles próprios
Desde o início da civilização ocidental moderna recebem. A sublimação nas obras de arte, se
já existia a arte erudita e uma outra popular, que traduz no fato de que mesmo a representação
supria exatamente a função de entretenimento que de nus na pintura, na escultura, no teatro etc.,
a indústria cultural tem hoje. Mesmo as puras nunca foram exibições sexuais, seu caráter de
obras de arte, que negam o caráter mercantil da linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual que
sociedade, pelo simples fato de seguirem sua pudesse estar contido numa expressão estética
própria lei, sempre foram ao mesmo tempo desse tipo.
mercadorias, à medida que estavam subordinadas A indústria cultural mostra a regressão do
aos seus patronos e aos seus objetivos destes. esclarecimento na ideologia, que encontra no
Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obras cinema e no rádio sua expressão mais influente,
de arte a mercadorias culturais, cujos objetos a medida que eles não passam de um negócio
estáticos estão sujeitos a uma inversão da rentável aos seus dirigentes. O esclarecimento
finalidade sem fim, que para Kant seriam as coisas como mistificação das massas consiste,
belas no século XVIII. sobretudo, no cálculo da eficácia e na técnica
Na comparação das obras de arte com as de produção e difusão. Os autores mostram
mercadorias culturais existem tópicos mais que, a despeito de sua postura aparentemente
internos como o estilo, trágico e catártico e a democrática e liberal, a cultura massificada
sublimação, sendo este último um conceito que realiza impiedosamente os ditames de um
vem da psicanálise. O estilo significa também sistema de dominação econômica que necessita,
que os detalhes do construto não interagem com entretanto, de uma concordância das pessoas
sua totalidade e podem ser substituído por para a legitimação de sua existência.
outros elementos sem que ela se modifique 3. A cultura como mercadoria
propriamente. O elemento trágico fornece à Antes de discorrer sobre a cultura como
indústria cultural uma presumida profundidade mercadoria, é necessário identificar o significado

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de uma sociedade chamada de industrial. Na observou de maneira direta a interferência da


concepção de alguns autores essa sociedade indústria na esfera cultural, pois o povo não
se caracterizaria por três elementos participa desses produtos culturais, consumidos
ramificadores, provenientes de um mesmo em larga escala; estamos diante de uma mecânica
princípio, ou seja, aplicação de conhecimentos e de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimer
científicos e tecnológicos às técnicas da dirão que é preciso renomear o fenômeno. Não
produção; grande investimento de capital fixo estamos diante de uma cultura de massa;
em instalações e maquinários; produção em assistimos – inertes – ao desfile dos produtos da
série, ou seja, em larga escala. indústria cultural.
A sociedade industrial seria um Temos que observar, fazendo uma
desdobramento social daquilo que se chamou retrospectiva ao século XVIII, que é nesse
de Revolução Industrial, aplicado período que vão se delinear as condições de
principalmente às transformações ocorridas na divisão das esferas pública e privada,
Inglaterra durante o período de 1760-1869. característica da sociedade industrial. A
Quando se fala em indústria, não estamos mais indústria é uma atividade resultante de uma
nos referindo ao seu sentido original de ruptura: a produção passou do universo
habilidade, perseverança e diligência, mas num estritamente doméstico para a atividade privada
conjunto de empresas fabris, produtivas e – e portanto conforme o modelo individual –
correlatas, ou seja, a indústria passou de do capital. Isolados modo de produção e esfera
habilidade individual para uma instituição so- doméstica, ficam criadas as condições para o
cial que permeia todo o tecido da sociedade, e surgimento da família burguesa, mais uma das
que, se constituiu a partir da supressão das formas do modelo do indivíduo.
marcas da ação artesanal. A indústria é A sociedade industrial, que está consolidada
eminentemente técnica. no final do século XIX, é uma sociedade de
O que se percebe que a partir deste momento, separações vertiginosas. A mesma cisão
passamos a viver e/ou conviver com uma extremada ocorre na polarização entre trabalho
sociedade conduzida não por um projeto político e lazer. Da mesma maneira que o caráter
e ideológico, mas diante de uma sociedade tecnológico do trabalho na sociedade industrial
totalmente conduzida pela técnica. A técnica passa influencia e racionaliza as divisões de funções da
a ser a nova estrutura ideológica. própria fábrica.
A decisão na sociedade industrial
caracteriza-se pela ação racional e planificada. 4. A mercadoria cultura
É uma sociedade técnica decidida pelo saber
científico. Habermas afirma que a principal Na sociedade industrial o que reúne esses
contribuição de Marcuse à categoria pólos é a técnica, o verdadeiro regente. A técnica
weberiana de racionalidade é vê-la como é o sujeito maior, jamais o meio. Até a cultura se
instrumento e forma de sutil submissão política. transforma, nessa sociedade em mercadoria.
A técnica que se legitima pela expansão capilar Adorno vai afirmar que para a indústria cultural o
por todo o tecido social, parece a todos natu- consumidor não é rei nem sujeito mas seu objeto.
ral e necessária porque sublinha a totalidade Adorno e Horkheimer analisam a produção in-
da sociedade industrial. dustrial dos bens culturais como movimento global
A sociedade industrial reinventa modos de de produção da cultura como mercadoria. Os
subjetivação, modelando o cotidiano e produtos culturais, os filmes, os programas
influenciando a esfera da cultura. Adorno radiofônicos, as revistas ilustram a mesma

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racionalidade técnica, o mesmo esquema de a técnica adquire seu poder sobre a sociedade é
organização e de planejamento administrativo que a o terreno dos que a dominam economicamente.
fabricação de automóveis em série ou os projetos A racionalidade técnica é o “caráter coercitivo”
de urbanismo. Na concepção de Adorno, cada setor da sociedade alienada.
da produção é uniformizado e todos o são em relação A indústria cultural fixa de maneira exemplar a
aos outros. A civilização contemporânea confere a derrocada da cultura, sua queda na mercadoria.
tudo um ar de semelhança. A indústria cultural A transformação do ato cultural em valor suprime
fornece por toda a parte bens padronizados para sua função crítica e nele dissolve os traços de uma
satisfazer às numerosas demandas, identificadas experiência autêntica. A produção industrial sela
como distinções às quais os padrões da produção a degradação do papel filosófico-existencial da
devem responder. Por intermédio de um modo in- cultura. Ao analisar os meios Adorno sentencia
dustrial de produção, obtém-se uma cultura de massa afirmando que, “democrático, o rádio transforma-
feita de uma série de objetos que trazem de maneira os a todos igualmente em ouvintes, para entrega-
bem manifesta a marca da indústria cultural: los autoritariamente aos programas, iguais uns aos
serialização-padronização-divisão do trabalho. Essa outros, das diferentes estações”, tornando os
situação não é o resultado de uma lei de evolução indivíduos em completos objetos dessa indústria.
da tecnologia enquanto tal, mas de sua função na Tudo é condicionado à economia, um
economia atual. exemplo disso é levantado por Adorno quando
Assim, sentencia Adorno: fala da questão da dependência em que se
encontra a mais poderosa sociedade
“sob o poder do monopólio, toda radiofônica em face da indústria elétrica, ou a
cultura de massas é idêntica, e seu do cinema relativamente aos bancos,
esqueleto, a ossatura conceitual caracteriza a esfera inteira, cujos setores
fabricada por aquele, começa a se individuais por sua vez se interpenetram numa
delinear. Os dirigentes não estão confusa trama econômica. Tudo está tão
mais sequer muito interessados em estreitamente justaposto que a concentração
encobri-lo, seu poder se fortalece do espírito atinge um volume tal que lhe permite
quanto mais brutalmente ele se passar por cima da linha de demarcação entre
confessa de público. O cinema e o as diferentes firmas e setores técnicos.
rádio não precisam mais se apre- Detalhando o perfil configurado por esses
sentar como arte. A verdade de consumidores nessa indústria, Adorno coloca que
que não passam de um negócio, eles passam a ser reduzidos a um simples material
eles a utilizam como uma ideolo- estatístico, onde são distribuídos nos mapas de
gia destinada a legitimar o lixo que pesquisas em grupo de rendimentos.
propositadamente produzem. Eles Com relação a questão da universalidade, pode
se definem a si mesmos como in- se observar que na indústria cultural, o estilo em
dústrias, e as cifras publicadas dos toda obra de arte é uma promessa. A linguagem
rendimentos de seus diretores ge- musical, pictórica, verbal, aquilo que é expresso
rais suprimem toda dúvida quan- pelo estilo deve se reconciliar com a idéia da
to à necessidade social de seus pro- verdadeira universalidade. A indústria cultural
dutos”. (1985,114). acaba por colocar a imitação como algo absoluto.
A partir dessa lógica, vamos perceber que, a Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a
racionalidade técnica é a racionalidade da obediência à hierarquia social. A barbárie estética
dominação propriamente dita. O terreno em que consuma hoje a ameaça que sempre pairou sobre

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as criações do espírito desde que foram reunidas da indústria da diversão, de cujas instituições não
e neutralizadas a título de cultura. Assim, a indústria consegue escapar.
cultural, o mais inflexível de todos os estilos,
revela-se justamente como a meta do liberalismo, 5. Publicidade como elixir
ao qual se censura a falta de estilo. A cultura na visão de Adorno é uma mercadoria
Com relação à música Adorno vai tecer duras paradoxal. Ela está tão completamente submetida
críticas ao estatuto dessa música, rebaixado ao à lei de troca que não é mais trocada. Ela se
estado de ornamento da vida cotidiana, confunde tão cegamente com o uso que não se
denunciando o que ele chama de “felicidade pode mais usá-la. É por isso que ela se funde com
fraudulenta da arte afirmativa”, ou seja, uma arte a publicidade. Quanto mais destituída de sentido
integrada ao sistema. Adorno afasta com desprezo esta parece ser no regime do monopólio, mas todo-
todas as pretensões desse gênero a exprimir a poderosa ela se torna. Os motivos são
libertação. Segundo ele, o indivíduo alienado e a marcadamente econômicos. Quanto maior é a
cultura afirmativa, isto é, a exemplo da arte certeza de que se poderia viver sem toda essa
afirmativa, uma cultura que favorece não o que indústria cultural, maior a saturação e a apatia que
deveria afirmar – a saber, a resistência, mas pelo ela não pode deixar de produzir entre os
contrário, a integração ao status quo. consumidores. A publicidade é seu elixir da vida.
Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenas A crítica adorniana vai recair justamente no princípio
por causa da padronização do modo de produção. negativo da publicidade, que a denomina de um
Ele só é tolerado na medida em que sua identidade dispositivo de bloqueio, pois somente participam
incondicional com o universal está fora de questão. aqueles que já estão incorporados no
Da improvisação padronizada no jazz até os tipos mercado.Tudo aquilo que não traga seu sinete é
originais do cinema, que têm de deixar a franja economicamente suspeito. O abandono de uma
cair sobre os olhos para serem reconhecidos como prática publicitária corrente por uma firma particu-
tais, o que domina é a pseudo-individualidade. O lar significa uma perda de prestígio, na verdade uma
individual reduz-se à capacidade do universal de infração da disciplina que a clique dominante impõe
marcar tão integralmente o contingente que ele aos seus. Durante a guerra, mesmo que as
possa ser conservado como o mesmo. “Os mercadorias não possam ser fornecidas, se con-
indivíduos, afirma Adorno, não são mais tinua realizando publicidade como forma de
indivíduos, mas sim meras encruzilhadas das demonstrar o poderio industrial. Mais importante
tendências do universal, que é possível reintegrá- do que a repetição do nome, então, é a subvenção
los totalmente na universalidade”. dos meios ideológicos. Na medida em que a
A arte como um domínio separado só foi pressão do sistema obrigou todo produto a utilizar
possível, em todos os tempos, como arte a técnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o
burguesa. Até mesmo sua liberdade, entendida “estilo”, e a indústria cultural. A publicidade se
como negação da finalidade social, tal como está converte na arte pura e simples, com o qual
se impõe através do mercado, permanece Goebbels identificou-a premonitoriamente, l’art
essencialmente ligada ao pressuposto da economia pour l’art, publicidade de si mesma, pura
de mercado. O que se poderia chamar de valor representação do poderio social.
de uso na recepção dos bens culturais é O triunfo da publicidade na indústria cultural
substituído pelo valor de troca; ao invés do prazer está na mimese compulsiva dos consumidores,
o que se busca é assistir e estar informado, o que pela qual se identificam às mercadorias culturais
se quer é conquistar prestígio e não se tornar um que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem.
conhecedor. O consumidor torna-se a ideologia O princípio da sociedade industrial é o da

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racionalidade econômica. Os efeitos precisam ser apenas mercadoria, coisa trocada. Na sociedade
planejados no extremo da produção – segundo industrial, os meios de comunicação atuam por
reinvestimentos – e no pólo de consumo – como contágio constante. E isso é possível porque, num
efeito em quem compra. A sociedade industrial, mundo onde a experiência de desintegração é
produtora de um exacerbado individualismo, constante, a legitimação, o oferecimento de
maldiz a renúncia sempre necessária para o exemplos norteadores e de lazer devem, também,
surgimento social do outro e da coletividade; hoje ser constantes.
é necessário gananciosamente acumular mais e Ainda que seja oferecida como mercadoria, a
mais. produção cultural nos meios de comunicação é
Na indústria cultural, o princípio é o mesmo: modo sociológico de possibilitar para os membros
acumulação não de recursos propriamente da sociedade o que a mercantilização, enraizada,
ditos, mas a acumulação de audiência. Adorno suprimiu. As narrativas são expostas segundo
contundentemente afirma: na indústria cultural, situações exemplares que produzem uma
as massas são sua principal ideologia. O que subjetivação na audiência que com elas se
temos é uma produção cultural e identifica. A publicidade quer mais do que
simultaneamente comercial que não subtraí a estimular a compra: oferece-se ao mercado, como
subjetividade, mas que a produz nos termos da sedução de compra e venda, as marcas que irão,
audiência que – conservadoramente – consome pela posse, diferenciar os atores sociais, definindo
objetos culturais. seu status, sem a indistinção inicial produzida pela
O que importa nessa sociedade industrial é a igualdade do mercado. Além de produtos, a
economia, que passa a se dividir na produção de publicidade nos oferece a imagem da liberdade
bens e manufaturas e, do outro lado, encontra de escolha.
guarida no informativo e cultural na produção de Na sociedade de consumo, as coisas não são
subjetividades – tipos de subjetividades – através possuídas por si mesmas, mas pelo que dizem,
dos meios de comunicação. por sua potência comunicativa através da
Karl Polanyi enfatiza que nessa sociedade in- linguagem. Possuímos e compramos etiquetas
dustrial vai haver uma grande virada, que nada mais são do que figurações e
principalmente intermediada pelos meios de enunciados especiais dos objetos: uma camada
comunicação de massa, cuja consequência suplementar de significado, que está além de seu
existencial da sociedade que acompanha a indústria valor de uso, enquanto bem produzido. Os bens
será determinada do seguinte modo: “ao invés de são símbolos e os símbolos, bens.
a economia estar embutida nas relações sociais, O inimigo que se combate na indústria cultural,
são as relações sociais que estão embutidas no é o inimigo que já está derrotado, o sujeito
sistema econômico”. pensante. Todos podem ser como a sociedade
A mercantilização estende-se a todas as esferas todo-poderosa, todos podem se tornar felizes,
do social. Consequência: a regra econômica desde que se entreguem de corpo e alma, desde
esgarça o social. A experiência do campo é, por que renunciem à pretensão de felicidade.
exemplo, transformada pela técnica e pela Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenas
mercantilização. por causa da padronização do modo de produção.
Na sociedade industrial a técnica não pertence Ele só é tolerado na medida em que sua identidade
exclusivamente ao domínio humano, ela exerce incondicional com o universal está fora de questão.
sobre o humano um poder estruturante e O individual reduz-se à capacidade do universal
reorganizador. A mercadoria passa a dominar de marcar tão integralmente o contingente que ele
tudo, a transformar o que não é, em si mesmo, possa ser conservado como o mesmo.

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6. O esclarecimento como reprodução mecânica dos filmes refletida na vida


mistificação das massas e o real. É como se a vida dentro da tela se tornasse
um prolongamento da vida real. Atualmente,
processo ideológico
segundo Adorno, o consumidor de filme tem sua
De acordo com a interpretação de Adorno, imaginação e espontaneidade paralisadas pelos
no sistema capitalista a indústria cultural cria e efeitos dessa máquina, que produz velozmente os
impõe métodos de reprodução de bens, que são fatos diante dos seus olhos. As pessoas são
padronizados para satisfazer necessidades que são modeladas de acordo com o estabelecido pela
vistas como iguais. O poder econômico dos mais indústria cultural.
fortes é o próprio poder da racionalidade técnica A própria arte através de suas formas e de sua
predominando numa sociedade alienada de si estética demonstra uma falsidade ideológica,
mesma. Dentro desta relação de poder e através da sua imitação que é vista como algo
dominação os monopólios culturais são vistos por absoluto. Observa-se que Adorno faz referência
Adorno como fracos e dependentes, dando por ao liberalismo político-ideológico e ao liberalismo
fim razão aos verdadeiros donos do poder para econômico, que através de suas idéias de que o
que a sua esfera na sociedade de massa não seja homem se basta a si mesmo como indivíduo,
submetida a uma série de expurgos. Segundo acentua a pessoa como algo absoluto, ao mesmo
Adorno (1985), a esfera dos monopólios culturais tempo que é marcado por um forte individualismo
produzia um tipo de mercadoria que tinha muito a e que nunca caracterizou por ser democrático e
ver com o “liberalismo bonachão” e os igualitário. A produção capitalista controlada pelos
“intelectuais judeus”. ideais de liberdade conduzem ideologicamente a
No mercado são encontradas diferentes massa, fazendo-a acreditar no mito do sucesso
indústrias que apresentam seus produtos, que é oferecido a todos igualmente, e que ao
classificando-os de acordo com as novidades mesmo tempo escraviza através do poder da ilusão
inventadas para iludir o consumidor acerca do que que acomete os homens.
é o melhor em termos de técnica, equipamentos e Adorno inclui nesta questão ideológica a arte
trabalho influenciando no valor do produto. séria e a arte leve, sendo esta a má consciência
Horkheimer e Adorno utilizam o termo daquela que sofreu no sistema capitalista a perda
“indústria cultural” para se referirem à da verdade, exprimindo a negatividade da cultura.
mercantilização das formas culturais ocasionadas A indústria cultural tenta da pior maneira
pelo surgimento das indústrias de entretenimento reconciliar a contradição entre as duas, através
na Europa e nos Estados Unidos no final do século da absorção da arte leve pela arte séria ou vice-
XIX e início do século XX. Esses teóricos versa.
discutiram os filmes, o rádio, a televisão, a música A indústria cultural usa da técnica e dos
popular, as revistas e os jornais argumentando que melhores recursos para envolver o consumidor,
o surgimento das indústrias de entretenimento levando até eles uma arte mais acessível de
como empresas capitalistas resultaram na conteúdo oco, repetido e muitas vezes
padronização e na racionalização das formas abandonado.
culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a A indústria cinematográfica através de sua
capacidade do indivíduo de pensar e agir de uma ideologia disfarçada de diversão, tornou-se um
maneira crítica e autônoma. grande negócio que procura satisfazer as
A indústria cultural através dos meios de necessidades de quem quer escapar do trabalho
comunicação como no caso do cinema, faz com mecanizado condicionado. Porém, ao mesmo
que os indivíduos percebam de forma ilusória a tempo, o indivíduo através do cinema que escolhe

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para se divertir, vê-se envolvido com a própria serem o que elas não são e, para isso, usa como
mecanização que reproduz o próprio processo artifício os meios de comunicação que retratam
de trabalho. Para Adorno, o homem se vê uma vida feliz, como se fosse um espelho ou uma
envolvido totalmente por esse processo composto janela da própria sociedade refletida na tela. A
de técnicas, e operações padronizadas e fraqueza de todos é mostrada dentro da poderosa
mecânicas, da qual ele tenta fugir durante o ócio e sociedade, como algo distorcido, ou invertido
na procura do prazer, o que na verdade não caracterizando unidirecional que não só controla
encontra pois acaba sendo alvo de produtos e difunde informação, mas também estímulos,
absurdos, preparados e disfarçados através da modelos de vida discutíveis e falsos valores.
arte popular, da música ou do terror, que evitam Quanto às relações entre a cultura e a
que o espectador tenha um pensamento próprio, publicidade, Adorno refere-se à cultura como uma
pois ele passa a ser massacrado e despedaçado. mercadoria contraditória submetida à lei do uso e
A crueldade retratada em certos filmes, é vista da troca dentro do sistema, e que por sua vez
por Adorno de forma organizada, pois o acaba não sendo nem usada e nem trocada,
espectador participa por meio de uma diversão fundindo-se com a publicidade. A cultura é
organizada em torno de uma gritaria, jogando o destituída de sentido sendo marcadamente
protagonista de um lado para outro como que retratada pelos valores econômicos sustentados
fazendo parte de uma crueldade também pela publicidade que se tornou o elixir de sua vida.
organizada. Para Adorno, a publicidade criada na
O autor destaca o lado masoquista da indústria sociedade capitalista retrata através dos
cultural retratada através de heróis nus como símbolos que manipulam uma série de
objetos de desejo, fazendo com que o espectador representações sociais sacralizando momentos
sinta-se excitado buscando o prazer, assim como, do cotidiano. O anúncio que é repassado vai
também demonstra o seu lado puritano ressaltando costurando uma outra realidade de que, com
o romance. Até o riso é falso na sociedade falsa, base nas relações concretas de vida dos atores
pois rir-se de alguma coisa é sempre ridicularizar- sociais, produz um mundo idealizado. A
se, incluindo a própria humanidade como objeto publicidade age como um espelho mágico que
de paródia. Na sociedade observam-se os reflete aspectos da sociedade que o engendra
contrastes ideológicos que fazem parte das regras alimentando a ilusão de uma ideologia que se
e normas que controlam o comportamento de quer permanente em seu projeto. Ela mesma
diferentes pessoas. se transforma numa arte “influenciando através
A diversão é vista como algo que favorece ao de seus anúncios”, “aumentando consumo”,
indivíduo a resignação e que ao mesmo tempo “transformando hábitos”, “educando”,
quer se esquecer de que ela existe. Divertir “informando,”pretendendo, assim, atingir a
significa sempre esquecer o sofrimento, mesmo sociedade como um todo.
que este seja mostrado através de uma reprodução Pode-se constatar que na indústria cultural
cinematográfica como fazendo parte de um tudo se transforma em artigo de consumo, e
contexto artístico. As pessoas tornam-se tão que no mercado a arte, a música, o cinema, o
persuadidas que dificilmente tendem a colaborar rádio, tudo pode ser comprado como uma
para uma mudança, e isto é reafirmado através mercadoria, transformando a cultura em algo
de cálculos estatísticos que tentam esconder a negativo. Para Adorno, a indústria cultural não
ideologia controladora da indústria cultural sobre é democrática, ela se submeteu a dominação
a massa. da técnica que é usada pelos meios de
Em sua análise, o sistema força as pessoas a comunicação de forma original e criativa que

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MOVENDO Idéias - ARTIGOS

impede o homem de pensar de forma crítica, Companhia Editora Nacional, 1978.


de imaginar, adestrando consciências, que
fazem com que o que é transformado para HORKHEIMER, Max. Dialética do
efeitos comerciais sejam convertidos como um esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio de
entretenimento para todos. Janeiro: Jorge Zahar, 1985.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS MATTELART, Armand e Michéle. História das


teorias da comunicação. Trad. Luiz Paulo
BENJAMIM, Walter. A obra de arte. In: Textos Rouanet.São Paulo: Edições Loyola, 1999.
escolhidos/ trad. De José Lino Grünnewald, et al. 2.
Ed. São Paulo: Abril Cultural, 1983 (Os Pensadores). THOMPSON, John B. Ideologia e cultura
COHN, Gabriel (org.). Comunicação e moderna: teoria social crítica na era dos meios de
indústria cultural. 4. ed., São Paulo: comunicação de massa. Petrópolis: Vozes, 1995.

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