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DEL ACHICHAMIENTO

Al AFICHAMIENTO
Luis F. Laza ro Rivera- Docente PUCP

INTRODUCCIÓN no, director de dicho excepcional despegue y


El presente artículo tiene como objetivo identificar, crecimiento.
diferenciar, describir y proyectar dos fenómenos
en expansión dentro del mercado nacional; ambos Según Luis Calderón Moncloa, de ESAN, al hacer
relativamente nuevos y aunque evidentes, no referencia al "fenómeno de achichamiento del
han sido formalmente definidos o analizados. mercado limeño o la enculturación inversa, se alude
Sin embargo, tanto el achichamiento como el a que estamos en una nueva época de transición
afichamiento van tomando forma o fuerza de cultural muy interesante y que está cambiando los
manera espontánea dentro de nuestra particular patrones de usos y costumbres. Los marketeros que
estructura mercado peruano, incluso con aún no lo han hecho deberán darse cuenta de que
interesantes repercusiones sociales y una apertura el mercado peruano ha dejado de ser un mercado
de oportunidades comerciales tanto para pequeños, de NSE 'A' y que toda la motivación de los demás
medianos y grandes empresarios como para el NSE es puramente arribista. La dura realidad de
público consumidor en general. las dos últimas décadas en el Perú nos ha dejado
múltiples lecciones. Pero el aspecto positivo es
Estos dos fenómenos de mercado, si bien es también nuestro desafío: debemos ser capaces
cierto son diferentes, han llegando a un punto de de producir y marketear productos para cada NSE,
"intersección virtuosa" o compatibilidad comercial- pues al incorporar a todos al consumo estamos
social, aceptada hoy por una nueva vorágine híbrida fortaleciendo las bases mismas del desarrollo de
de empresas y consumidores. nuestro país a la vez que estaremos generando
un mejor mercado para la prosperidad futura de
nuestras empresas':
CONCEPTO 1 DEFINICIONES
1) Achichamiento del mercado peruano Sobre los ejemplos:
Es curioso, pero acorde con la palabra, no existe una Hay un sinnúmero de ejemplos de este fenómeno;
sola "formal" definición o interpretación para esta desde la inversión en centros comerciales en
palabra. Desde mi posición de analista de mercado, zonas periféricas de lima, cadenas importantes de
el "achichamiento hace referencia al cambio de supermercados y franquicias en cono norte y sur,
percepción de inversionistas (empresarios) y hasta simples adaptaciones de grandes empresas
consumidores de clases altas y medias respecto a la al paladar o gustos del cliente peruano de las
inversión y/ o consumo en clases tradicionalmente grandes mayorías.
populares': Es la identificación de oportunidades de
negocios y de consumo en zonas antes mal llamadas Según la revista "Business'; por ejemplo, para
populares o marginales. Es la aceptación de clases, el caso de la expansión de los supermercados
etnias, orígenes, culturas o costumbres por los sostiene: "Hasta hace algunos años se pensaba
grandes y medianos empresarios y consumidores, que la asistencia a los supermercados era exclusiva
que descubren las oportunidades, rentabilidad y para las personas de niveles socioeconómicos
particularidades de un interesante y pintoresco medio o alto. Pero la transformación de la clase
mercado pluricultural. Es el despertar frente a media ha provocado un vuelco interesante en
mercados emergentes donde existe movimiento esta concepción. La prueba más palpable es el
comercial, incluso mayor que en clases altas, y éxito en ventas logrado por Tottus en el distrito
comprender que se puede ser partícipe y, por qué de Los Olivos. El público percibe una elevación

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de su propio estatus al realizar sus compras en los El afichamiento del mercado también involucra a
supermercados'; subraya Eduardo Mejía': empresarios y consum idores,esta vez de zonas antes
Pero el fenómeno de achichamiento no solo se ha marginales y/o populares que empiezan a estilizar
dado en supermercados, tenemos ejemplos como su negocio y/o su consumo respectivamente.
Mega plaza, Royal Plaza, Plaza Sur,Goldsgym,centros
de cirugía plástica, cadenas de multicines y otros Por un lado, el afichamiento, en el caso de los
tantos servicios y productos; todas inversiones de empresarios (pyme y mype), se evidencia en
los grandes capitales peruanos y extranjeros a los ese permanente emprendedorismo, esfuerzo
cuales hoy las clases emergentes pueden acceder y crecimiento que se observa en casi todos los
y consumir con total facilidad dentro de sus giros de negocios; una sana competitividad no
localidades. solo empresarial sino de consumo que se ha
vuelto norma y sigue ofreciendo nuevas y mejores
Por otro lado, el achichamiento también se refiere a perspectivas.
la aceptación y participación de los consumidores
de clase alta de productos y servicios ofrecidos Por otro lado, el afichamiento también involucra
por la industria emergente o de clase media baja a consumidores de zonas populares que hoy,
y baja. El fenómeno de achichamiento se evidencia dentro de un contexto de mercado global post
en detalles como las visitas de esta elite a zonas achichamiento y más informado y a la moda, viste,
que tradicionalmente no le corresponde, como la calza, consume, disfruta y exige comodidades y
zona industrial de Villa El Salvador, el boulevard de detalles que antes veía lejanos.
Los Olivos, en su momento la discoteca Tropical, la
aceptación de artistas de clases populares en las Sobre los ejemplos:
playas de Asia como Tongo y MC Francia, entre otros Tenemos los pequeños gimnasios, salones de
varios ejemplos que evidencian un acercamiento y belleza, spas, cabinas de internet, locutorios,
aceptación de mercado y, por qué no, social; antes minimarkets, panaderías, pastelerías, productores
nada usual y hoy cada vez más frecuente. de muebles, artesanos que al competir van
mejorando y estilizándose de modo que se
Hoy son menos, pocos, casi extintos e incluso diferencian e incluso se transforman en cadenas,
desubicados los que reniegan de la salsa -antes franquicias o proveedores de grandes tiendas por
exclusiva del pueblo-, los que jamás han ido al departamentos y/o empresas extranjeras.
centro de Lima o Gamarra y ni que decir de los que Asi, aparecen negocios diferenciados y de actual
no han oído o bailado reggaeton, la tecnocumbia o o próxima expansión gracias a estilos personales
un ritmo particular popular de moda. de producción y serv1c1o, innovaciones y
Algo interesante que hoy podemos observar es que personalización, la buena mano y participación
el fenómeno de achichamiento ya no se circunscribe del dueño en el servicio, del detalle o la variedad
solo a Lima,sinoque ha llegadotambién a principales ofrecida, el sistema particular o no convencional
provincias con una inevitable proyección nacional de distribución, el look o iluminación del local, el
generando un desarrollo comercial importante. cumplimiento siempre puntual de pedidos, el uso
La revista Business, en su artículo de marzo del de nombres, logos o muñecos representativos,
presente año, avala esta posición diciendo: "La originales, entre otros.
ola expansiva por la que atraviesa la economía
peruana ha estrenado un nuevo protagonista: las Ejemplos hay muchos, pero es meritorio y
provincias. Por primera vez en la historia se registra motivador mencionar a algunos de los pioneros
un crecimiento descentralizado. De hecho, Lima ya del afichamiento, quienes se adelantaron a su
no es la región con más crecimiento, ni la ciudad que época y los vemos hoy convertidos en grandes
ostenta los ingresos promedios más altos, tampoco empresarios, no solo dentro sino fuera del país,
la que tiene más potencial de crecimiento. Es cierto como son los Añaños (AJE group), Alquilino Flores
que la dinámica de las ciudades y regiones que se (Topy Top), Jeanette Enmanuel (Santa Natura), y la
despliegan a lo largo y ancho del territorio nacional lista continúa .. .
es muy heterogénea; no obstante, su potencial
es inmenso. Muchas regiones han ingresado a un Un punto interesante, es que para observar
proceso de cambio acelerado hacia la modernidad. ejemplos de afichamiento hoy, ya no es necesario
Las oportunidades de negocios que allí se abren grandes investigaciones o análisis empresariales,
son extraordinarias. La hora de las provincias ha basta con salir a las calles y ver cómo hasta las
llegado': actividades más elementales se han estilizado,
2) Afichamiento del mercado peruano diferenciándose de una manera original. Así,
El fenómeno más reciente, bautizado por este tenemos incluso hasta gente que pide dinero en
servidor como "afichamiento del mercado peruano'; las calles haciendo complejas piruetas o malabares,
apareció de manera subsecuente o posterior al renovando sus rutinas, uniformados y hasta en
achichamiento, producto de la gran inversión en algunos casos vestidos con terno (por ejemplo:
zonas antes marginales y el crecimiento comercial, limpialunas en la intersección Av. La Marina con
del orden y del embellecimiento periférico y Av. Sucre). El afichamiento es un fenómeno que ha
circundante. llegado no solo para quedarse, sino evolucionar
progresivamente.

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Una primera conclusión propia del entendimiento S. Desarrollo y prospectiva en el ámbito empresarial
de estos dos fenómenos podría resumirse en y de consumo de un medio de comunicación
que "mientras el pituco tradicional peruano se en particular internet como herramienta no
está achichando, el pueblo tradicionalmente discriminatoria en términos económicos, sexo, raza
antes marginado y oprimido se está afichando" o edad. La internetpendencia positiva como la
generando un nuevo, interesante y prometedor llamo, representa un fenómeno comunicacional y
escenario empresarial o de mercado. Se debe comercial que incluye, actualiza, informa, negocia o
reconocer, por otro lado, lo interesante que resulta simplemente comunica dentro y fuera del país, tanto
que ambos fenómenos de una u otra manera están a sectores populares como medios y altos. Cabe
desarrollando o sofisticando el consumo popular. resaltar que también existe la internetpendencia
La revista Business comenta al respecto: "Los negativa, relacionada a los vicios, riesgos y peligros
peruanos estamos acostumbrados a escuchar y actuales y potenciales de este poderoso medio, y que
leer las quejas de las clases acomodadas de la Lima amerita otro análisis completo que dejaremos para
tradicional, ser1alando la disminución constante de un artículo próximo. En resumen, podemos decir
su capacidad adquisitiva y la desaparición de la clase que la internetpendencia posibilita el acercamiento
media. Las cifras macroeconómicas les dan la razón de empresas y consumidores sin exclusiones al
al mostrar la disminución del ingreso poblacional comportamiento global de mercado, junto a todo lo
en moneda constante. Sin embargo, contrariamente que ello implica (lo bueno, lo malo y lo feo .. . ).
a estas clases tradicionales, los cinco millones de 6. Crecimiento y desarrollo comercial ; sobre todo en
habitantes de las zonas nuevas de Lima (antes clases medias y populares.
llamadas conos) han visto en sus vidas solamente 7. Aparición de pioneros o casos exitosos tanto de
crecimiento. No olvidemos que los abuelos llegaron achichamiento como de afichamiento que sirvieron
a la ciudad huyendo de la pobreza extrema o el de base y motivación de subsecuentes seguidores.
terrorismo y armaron sus esteras en un cerro. Los
padres crecieron en una casa de ladrillos, trabajan CONSECUENCIAS
en su taxi y hasta crearon la música chicha para 1) Desarrollo y crecimiento de la economía peruana
marcar su nueva cultura. Finalmente, los nietos viven en términos de consumo y producción . "El consumo
en casa de tres pisos, se divierten en discotecas de privado en el Perú continúa siendo estimulado por el
Los Olivos y estudian para expertos en computación, mayor poder adquisitivo de la población, al registrar
con compañeros de toda Lima . Lo que los estudiosos un crecimiento de 7,S % en el segundo trimestre del
veían como el patito feo, un barrio pobre, era en año, es decir entre los meses de abril y junio, informó
realidad una especie de cisne; es decir, una ciudad el Banco Central de Reserva del Per(J':
en crecimiento debido al esfuerzo de sus habitantes. 2) Desarrollo del respeto a la calle y/ o al conocimiento
Pero este crecimiento no debe entenderse solo popular. Como sostiene Octavio Mavila: "Hay que
como un incremento de riqueza , ya señalado tener calle. Yo iba a la universidad hasta mi casa
por Hernando de Soto. Creemos que los centros en moto y así descubrí la calle. Sin embargo, hoy la
comerciales Mega Plaza y Royal Plaza muestran que mayoría tiene miedo. Cada vez con más entusiasmo
en Lima Norte no solamente hay mayor riqueza que explico que cuando eres preso de un horario, por la
la supuesta, sino que hay también un estilo de vida universidad o el trabajo, no sales a ningún lado, lo
moderno, que busca productos y servicios acordes que significa no ver las oportunidades que te da la
con ello. El cambio es cuantitativo y cualitativo': calle, la vida o tu sociedad ':
3) Incremento de exportación de productos con
ORIGEN valor agregado y servicios ofrecidos por medianas y
Si bien los orígenes o causas son comunes para pequeñas empresas e incluso personas naturales.
ambos fenómenos, los momentos de aparición y 4) Inclusión o chorreo sobre sectores populares
desarrollo son diferentes; vale decir primero apareció competitivos.
el achichamiento (de arriba hacia abajo) y a partir de S) Confianza comercial y financiera del sector
dicho desarrollo surgió el llamado afichamiento (de crediticio en el Perú.
abajo hacia arriba) , un fenómeno cuyo desarrollo 6) Contribución directa e indirecta a que el Perú
corresponde a la última década, siempre salvo tenga el mayor nivel de actividad emprendedora
excepciones o pioneros. del mundo, pese a que el ranking no separa al
Sin embargo, el escenario común para la aparición, emprendedor por oportunidad del emprendedor por
subsistencia e intersección del achichamiento y necesidad y estos segundos superen ampliamente a
afichamiento tiene las siguientes particularidades: los primeros.
1. Apertura económica, globalización y libre 7) Desarrollo de una especie de integración social,
mercado. con mayor movimiento y permeabilidad entre
2. Pacificación nacional. Ambos procesos ocurren clases.
post terrorismo. 8) Aceptación e incluso orgullo del origen o localidad.
3. Migración y mixtura social , pluriculturalidad Hoy los limeños ya no fingen ser todos de Miraflores;
manifiesta, sobre todo en Lima . reconocen provenir de la "Rica Vicky" o del "Chimpún"
4. Desarrollo y masificación de las comunicaciones Callao, Comas u otros, y, con cariño, simpatía y orgullo
en general. Servicios de telefonía fija, móvil, reconocen su origen o localidad.
cable, internet y medios varios de portabilidad 9) Caducidad o transformación de peruanismos
información. utilizados antes con connotaciones discriminatorias

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o excluyentes. Así, notamos menor frecuencia Aparece, entonces, un nuevo mercado con
de uso de la palabra "pituco"; probablemente, el interesantes proyecciones o propuestas de negocio
pituco tradicional producto del achichamiento y e incluso repercusiones sociales que se desprenden
afichamiento ha entrado a una etapa de extinción o del análisis realizado:
desubicación social. Todo lo contrario, las expresiones
"cholo power" o simplemente "cholo" empiezan a A. Efecto rebote o "chorreo': Mayor desarrollo no solo
desarrollar una connotación distinta de trabajo, comercial (productos o servicios), sino desarrollo
esfuerzo, en muchos casos poder e incluso moda paralelo del sector educación, capacitación, salud,
(modas étnicas). Una moda que parece haber llegado cultura, otros.
para quedarse.
1O) Desarrollo de identidad regional , provincial, e B. Incremento de la valorización de producto y
incluso nacional sobre productos, marcas, tradiciones marcas nacionales versus extranjeras.
y otros. Incluso se ven marcas locales venciendo a
marcas globales. En la revista "Business'; al respecto se C.Expan sión y consolidación de la"i nternetpendencia
señala:"¿Qué prefiere comprar usted? ¿Un producto positiva':
local o uno importado? Es posible que usted responda:
'depende'. Si bien hace una buena cantidad de años D. Mayor crec1m1ento de las pyme y mype
nuestros padres se decidían, casi sin pensarlo, por exportadoras.
el producto importado, ahora la decisión no es tan
automática. Han ingresado en nuestro razonamiento E. Mayor movilidad o permeabilidad social y/ o
-y también en nuestras emociones- una serie de aceptación de clases.
variables que han alterado la decisión de compra.
Ahora se dice que los consumidores se encuentran F.Mayorreconocimientoycasosdeemprendedorismo
más informados que antes y que sus decisiones son sin importar condición social o económica, edad,
más reflexivas, pero no por ello se ha dejado de lado raza o sexo.
el factor emocional.
Las marcas globales tienen que enfrentar el creciente G. Aparición y desarrollo de centros de estudio
sentimiento nacionalista del que se rodean los e investigación especializados. Nuevas carreras
productos locales, aunque en realidad nada está profesionales y técnicas acordes con las exigencias y
dicho definitivamente': potencialidad del mercado según zonas, localidades
11) Desarrollo y reconocimiento del o provincias.
emprendedorismo en diversos estratos, sin importar
origen, condición social/económica, cultural, edad, H. Disminución de tasas de migración hacia Lima
raza o sexo (el/la que puede, puede ... ). capital y migración fuera del país.
12) Desarrollo creciente de colosales inversiones
en sectores populares de Lima capital, así como en l. Expansión y consolidación no solo nacional, sino
provincias. también internacional de empresas e inversiones
13) Crecimiento de la vivienda y la construcción sin peruanas.
importar el sector socioeconómico.
J. Consolidación de la identidad peruana y la Marca
PROYECCIONES País.
El cruce o simultaneidad de ambos fenómenos,
achichamiento y afichamiento, desarrollándose en Ha quedado demostrado las clases antes marginales
el mercado peruano dan origen a una "intersección hoy cuna de emprendedores nos están dando
virtuosa" cada vez mayor que desarrolla una una lección desde distintos ángulos. Las grandes
vorágine de productos nuevos y servicios, todos empresas e inversionistas también han sido
competitivos con intervención tanto de capitales y participes visionarios de este desarrollo. Una frase
firmas nacionales como extranjeras sin importar el para la reflexión que acuñé hace varios años atrás
tamaño de la empresa más que la competitividad de me recuerda justamente algunos errores del ayer
las mismas (ver esquema gráfico). que parece están siendo superados en la actualidad.
Dice:"No subestimes al débil, pues

AFICH.A..MIE~"'TO
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