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LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT

w w w. f i a - n et.com

Livre Blanc 2008


Performances des sites marchands et
Satisfaction des acheteurs en ligne
Mai 2008
FIA-NET
15 rue du Faubourg Montmartre 75009 Paris

Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement


de FIA-NET, de ses ayants droits, ou ayants cause, est illicite (Loi du 11 mars 1957, article
40, alinéa 1).
Toutefois, la loi du 11 mars 1957 autorise les copies ou reproductions strictement réservées
à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d’une part, et, d’autre
part, les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration (Article
41, alinéas 2 et 3).
© FIA-NET - 2008

2 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Livre Blanc
www.fia-net.com
1 re édition - mai 2008

&
Performancesdessitesmarchands

satisfactiondesacheteursenligne

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
3
Sommaire

Introduction 6
Un échantillon de sites marchands représentatif du e-commerce français 8
Zoom sur les moments clefs de l’achat en ligne 11
Des litiges passés au crible 12
Le classement des meilleurs sites 13
Un observatoire inégalé sur l’achat en ligne 14

Première partie : La commande sur Internet 16


I. Des sites de plus en plus performants 17
1. Plus de 95 % des consommateurs satisfaits 17
2. Les points forts des e-commerçants 20

II. Acheter en ligne : pourquoi ? 21


1. Les facteurs décisifs : le prix et la disponibilité des produits 22
2. La rapidité, atout de l’achat en ligne 26
3. Les promotions suivies à la loupe par les internautes 27
4. Un e-commerce au rythme des saisons 28
5. Les autres facteurs d’achat 30

III. Des acheteurs en ligne vigilants 34


1. Des cyber-consommateurs de plus en plus expérimentés 34
2. Conquérir de nouveaux clients 36
3. Fidéliser les anciens clients 39
4. La satisfaction des fidèles, des novices et des explorateurs du Web 41

IV. Attributs, facteurs d’achat et satisfaction : les meilleurs sites 45


1. Les meilleurs sites par attribut 45
2. Les meilleurs sites par facteurs d’achat au dernier trimestre 2007 54

V. Conclusion partielle 69

Deuxième partie : La livraison 70


I. Comment intégrer les non-répondants ? 71

II. Le retard en baisse 72

III. Des livraisons de plus en plus conformes aux attentes 75

4 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Sommaire

IV. Des intentions de réachat de plus en plus fortes 77

V. Des performances constantes 78

VI. Des acheteurs de plus en plus intransigeants 81

VII. La forte volonté de réachat des anciens clients 86

VIII. Les sites les plus performants à la livraison 88


1. Les dix sites les plus ponctuels 88
2. Conformité de la livraison : les meilleurs e-commerçants 91
3. Intentions de réachat : les meilleurs sites 93

IX. Conclusion partielle 95

troisième partie : Les litiges 96


I. Peu de litiges non résolus sur le Web marchand 97
1. La typologie des litiges 99
2. La sixième famille de litiges : des cas particuliers liés au paiement 101
3. De moins en moins de litiges déclarés 102

II. Livraison et marchandise au cœur des litiges 104


1. Les problèmes de livraison : les plus fréquents 106
2. Les différends sur la marchandise 107
3. Les différends liés à la facturation 108
4. Les litiges les plus rares 108

III. Des litiges majoritairement résolus 109


1. à chaque litige son taux de résolution 111
2. Des taux de résolution en recul 115
3. évolution des taux de résolution par type de litiges 116

IV. Litiges commerciaux : les meilleurs sites 116

Conclusion 120

Index des tableaux, graphiques et schémas 132

Création, réalisation maquette et infographie : FIA-NET

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
5
Introduction

FIA-NET, premier tiers de confiance sur Internet en


nombre de transactions traitées, se consacre depuis
Un service de médiation des
l’an 2000 à la création d’un climat de confiance pour litiges gratuit
les internautes et pour les cyber-marchands. FIA-NET suit les performances des sites marchands
au regard du Code de la Consommation. Les clients
En garantissant le chiffre d’affaires des commerçants des commerçants affichant le Sceau de Confiance
électroniques et en les aidant à détecter les tentatives bénéficient gratuitement d’un service amiable de
de fraude à la carte bancaire, FIA-NET apporte une médiation des litiges. Ils déclarent leur problème au
brique essentielle dans la sécurisation de leurs sein de leur espace membre, sur www.fia-net.com.
ventes. Les chiffres liés à cette activité sont publiés Grâce à un outil informatique conçu à cet effet, FIA‑NET
chaque année par FIA-NET dans son Livre Blanc sur les renseigne sur leurs droits et les démarches à
« La fraude à la carte bancaire sur Internet ». entreprendre pour les défendre. FIA-NET transmet
leur demande à un contact privilégié que le cyber-
Mais c’est au moyen de son Sceau de Confiance marchand s’est engagé à nommer spécialement, et
que FIA‑NET  sécurise les consommateurs, qui suit la progression du dossier. En dernier recours,
constituent la seconde partie prenante à tout échange si le litige n’est pas résolu, FIA-NET peut statuer
commercial. Partenaire de 1 400 sites marchands, en faveur du commerçant ou du consommateur. Cet
FIA-NET dispose d’une mine d’informations sur avis est purement informatif, le service de médiation
le comportement d’achat et la satisfaction des étant amiable. Toutefois, il influera positivement ou
internautes, ainsi que sur les performances de ces négativement sur le taux de résolution de litiges du
sites marchands, grâce au recueil des témoignages commerçant.
de leurs cyber-acheteurs. Ce sont ces données qui
seront étudiées au sein de ce Livre Blanc.
Une communauté de sites
marchands reconnaissable
grâce au logo FIA-NET,
un signe visuel fort
Aujourd’hui, plus d’un millier de vendeurs en ligne
Le Sceau de Confiance, dont la mission est de fournir affichent cette marque de confiance. Le Sceau de
à l’internaute une appréciation de la qualité du service Confiance apporte la preuve que le site marchand a
qui lui sera apportée sur le site participant, repose fourni à FIA-NET toutes les informations relatives
sur plusieurs grands principes : à son identité et dispose d’un système de paiement
sécurisé. Le site marchand s’engage à notifier à
Des sites marchands qui jouent FIA-NET toute modification de ces informations par
la suite. Au sein de ces données, se trouvent les
la carte de la transparence coordonnées du contact qu’il a nommé pour résoudre
Les e-commerçants affiliés au Sceau de Confiance les litiges de ses clients, déclarés via le site FIA-NET.
acceptent de se soumettre à l’évaluation de leurs
clients. FIA-NET recense l’avis de ces clients grâce
à des questionnaires de satisfaction adressés aux
Les sites marchands les plus
acheteurs aux deux moments clefs de l’achat en fiables distingués par la mention
ligne : juste après la phase de paiement et après la
livraison. Les réponses des acheteurs permettent de
"Site Premium"
calculer une note globale pour chaque site et surtout Les e-commerçants qui obtiennent de très bonnes
de suivre plusieurs indicateurs de performance : en notes de façon constante sur un, trois et six mois,
particulier le taux de conformité des livraisons, les reçoivent une estampille "Site Premium" qui est
intentions de réachat suite à cette livraison, les taux affichée sur leur site Internet et sur l’annuaire de
de litiges et leur délai de résolution. Ces indices sont FIA-NET. Ils se distinguent ainsi de la masse des sites
accessibles publiquement dans l’annuaire présenté participants, en prouvant non seulement leur volonté
sur le site www.fia-net.com. de transparence, mais aussi leur qualité.

6 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Introduction

Taux de participation aux questionnaires de satisfaction de FIA-NET 1


de 2004 à 2007

700 000 48 %

600 000 46 %

500 000 44 %

400 000 42 %

300 000 40 %

200 000 38 %

100 000 36 %

0 34 %
2004 2005 2006 2007

Nombre de répondants au questionnaire à la commande (Q1)

Nombre de répondants au questionnaire à la livraison (Q2)

Taux de participation au Q2 des répondants au Q1

En 2007, environ 18 % des transactions réalisées progression en 2004, date à laquelle le Sceau de
sur un site participant à l’opération "Sceau de Confiance de FIA-NET a commencé à s’appuyer sur les
Confiance" de FIA-NET ont donné lieu à notation avis des consommateurs. Ce Livre Blanc étudie donc
du commerçant via le questionnaire de satisfaction la période comprise entre 2004 et 2007. En quatre
envoyé après le paiement de la commande. Près années, 2,5 millions d’avis de consommateurs avant et
de la moitié des répondants (46 %) a ensuite après la livraison ont été collectés par FIA‑NET. C’est
poursuivi la démarche d’évaluation et a répondu ce volume de répondants qui permet à FIA-NET d’être
au questionnaire adressé après la livraison. La l’observateur privilégié de la satisfaction des cyber-
participation à l’enquête de FIA‑NET augmente acheteurs et des performances des commerçants
au fil des années. Plus précisément, le nombre en ligne, et de leur évolution au cours des quatre
de participants au sondage a connu une forte dernières années.

2,5 millions
d’avis de consommateurs collectés par FIA-NET depuis 2004

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
7
Introduction

Un échantillon de sites marchands


représentatif du e-commerce français

En 2007, 872 e-commerçants ont été notés par leurs clients, grâce aux sondages de FIA-NET. Un chiffre qui n’a
cessé d’augmenter depuis 2004.

évolution du nombre de sites étudiés dans le Livre Blanc de 2004 à 2007 2

872

664

398

92

2004 2005 2006 2007

1 114 sites ont servi à l’étude du un volume de réponses considérable : le


nombre de sites ayant adhéré ou adhérant
Livre Blanc depuis 2004 au Sceau de Confiance augmente d’année en
Sur les quatre dernières années civiles, 1 114 sites année. Ces sites ont réalisé un total de 9,5
distincts ont été évalués par leurs clients à un moment millions de transactions entre 2004 et 2007.
donné. Ils sont encore 872 sites participants en 2007, Grâce à un taux de participation oscillant
soit 78 %, certains d’entre eux ayant disparu (faillite, autour de 18 %, plus de 1,7 million d’opinions
absorption) ou ne travaillant plus avec FIA-NET. Deux de consommateurs a donc été recensé grâce au
échantillons d’analyse ont été composés à partir de premier questionnaire, adressé par FIA‑NET à
l’ensemble de ces sites et servent de base au Livre l’issue du paiement de la commande.
Blanc.
Ce panel, composé de tous les sites évalués à un
Le premier panel englobe tous les sites ayant adhéré moment donné, a pour inconvénient de ne pas être
ou adhérant au Sceau de Confiance depuis janvier constant, en raison, d’une part, de la disparition de
2004, soit 1  114 sites. L’avantage de ce panel est certains sites, mais surtout, d’autre part, de la forte
double : progression du nombre de sites participants à partir
de 2005. En revanche, il donne une bonne idée de
un historique unique dans l’étude du l’évolution historique du marché dans son ensemble,
e-commerce : les premières données passant d’une période où le e-commerce était encore
recueillies remontent à janvier 2004. La période anecdotique avec un nombre de sites restreint, à
analysée est de quatre années pleines ; la période récente où la plupart des commerçants
physiques ont maintenant un site de vente en ligne.

8 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Introduction

L’analyse d’un second échantillon Une forte diversité de sites au


pour valider les résultats sein de l’échantillon
Pour lisser les biais liés aux retraits et aux nouvelles FIA-NET a effectué un classement de ses sites
adhésions, un second échantillon est étudié de vendant des produits au regard de leur catégorie
manière complémentaire dans ce Livre Blanc. Il d’activité principale :
est composé des sites qui ont adhéré de manière
permanente au Sceau de Confiance. Afin de garder en première place, les catégories
un panel représentatif, l’historique ne remonte "Informatique & Logiciels", "Hifi, photo &
pas au-delà de 2005 : 247 sites sont des adhérents vidéo", "électroménager" et "Téléphonie &
historiques au Sceau de Confiance depuis cette date. Communication" regroupent 28,7 % des sites
à eux seuls, ils ont enregistré près de 7,2 millions marchands étudiés par FIA-NET ;
de commandes entre janvier 2005 et décembre
2007, soit les trois quarts des commandes globales en deuxième place, la catégorie "Vêtements
étudiées. Vu le volume de transactions et le taux de et Accessoires" rassemble 22,7 % des sites ;
participation au sondage, l’échantillon constant est
donc lui aussi représentatif. Il présente toutefois le en troisième position, se trouve la catégorie
biais différent de restituer les performances de sites "Maison & Jardin" (8,1 %) ;
ayant une expérience de plusieurs années en matière
de e-commerce et de ne pas inclure les performances en quatrième position, le groupe "Santé &
des nouveaux entrants. Beauté" représente 7,3 % des sites ;

L’analyse conjointe de ces deux échantillons garantit le cinquième groupe rassemble les sites
des résultats fiables et reflète fidèlement l’évolution spécialisés en "Culture & Divertissements",
du e-commerce. Les e-commerçants observés dans soit 6,4 % de l’échantillon. Comme sur le
ce Livre Blanc constituent une base d’étude diversifiée marché, la faible proportion de ces sites cache
et représentative de l’ensemble des marchands en en fait une forte concentration des acteurs de
ligne. Tous les secteurs de la vente de produits en ce secteur, aux mains de quelques enseignes
ligne sont représentés dans l’échantillon analysé. de renom, alors que ce type de produits
FIA-NET suit également, via d’autres questionnaires représente une part bien plus importante des
de satisfaction, les performances des sites de service achats des internautes.
en ligne (téléchargement, abonnements...). Toutefois,
leur nombre étant beaucoup plus restreint au sein du Les opinions des consommateurs collectées par
portefeuille FIA-NET (quelques dizaines), ils n’ont pas FIA-NET concernent donc l’achat de toutes les
été retenus pour le présent Livre Blanc. marchandises présentes sur le Net, et ce dans
des proportions similaires à celles du marché du
e-commerce français.

1 114
adhérant au Sceau de Confiance
sites
depuis janvier 2004

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
9
Introduction

La répartition de tous les sites FIA-NET en 2007 par catégories de produits 3

vêtements et accessoires
22,7 % 13,9 % Informatique et logiciels

0,3 % maison et jardin


10,1 % catégorie non renseignée
1,5 %
Santé et beauté
1,9 %
culture et divertissements
3,3 % Auto et moto
Alimentation et gastronomie
4,9 % 8,1 %
Sport
Electroménager
5,9 % 7,9 % Fleurs et cadeaux
5,9 % 7,3 %
6,4 % Téléphonie et communication
voyage et tourisme

Toutes les tailles de commerçants sont également représentées dans les échantillons étudiés au sein du
Livre Blanc. Ainsi, 64 % des sites analysés en 2007 réalisent entre 10 et 1 000 transactions par mois. Ce résultat
est proche du résultat obtenu par la Fevad, qui, en 2007, recense 60 % de sites réalisant entre 10 et 1 000
transactions au sein d’un marché de 37 000 sites1.

De nombreuses études concernant les ventes en ligne se concentrent sur les acteurs majeurs du Web marchand.
Les panels de ce Livre Blanc, eux, sont composés d’enseignes de notoriété et de taille variées.

Répartition des sites FIA-NET et Fevad étudiés 4


selon leur nombre de transactions mensuelles
Sites FIA-NET Sites Fevad
30 % 34,5 %

0,7 %
1%
4,6 %
5%

36,1 %

16,6 %
27,9 % 43,6 %

1 à 10 11 à 100 101 à 1 000 1 001 à 10 000 plus de 10 000

1
Il s’agit des 37 000 sites qui emploient les 7 plateformes de paiement utilisées par les 32 e-commerçants du panel iCE30.
Source : Bilan E-Commerce 2007, Fevad. Le panel Fevad/iCE30.

10 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Introduction

Zoom sur les moments clefs de l’achat en ligne

FIA-NET recueille l’avis des acheteurs en ligne sur par l’acheteur dans le premier questionnaire. Ces
les deux étapes fondamentales de l’acte d’achat : deux moments clefs de l’achat en ligne (la commande
la commande (et son paiement) et la réception de et la réception) font donc l’objet des deux premières
la marchandise. L’enquête de satisfaction auprès parties du Livre Blanc.
des clients des adhérents au Sceau de Confiance est
réalisée en deux temps. Un premier questionnaire est Grâce à ce sondage, FIA-NET obtient une vision
envoyé à l’internaute juste après le paiement de sa extrêmement précise et unique de la satisfaction et
commande en ligne. Le second lui est adressé sept du comportement des acheteurs en ligne, ainsi que
jours après la date de livraison présumée, indiquée des performances des commerçants concernés.

Les questionnaires de satisfaction de FIA-NET

Questionnaire de satisfaction après la Commande

De 1 à 10, comment noteriez-vous les différents attributs de ce site (10 représentant la meilleure note) ?
Facilité de recherche, navigation Facilité à passer une commande (panier,
Information sur les produits paiement)
Prix des produits Prix et options de transport

êtes-vous satisfait de la façon dont s'est déroulé votre achat chez ce marchand ?
Peu Très
Moyennement Totalement
Plutôt

Aviez-vous déjà acheté sur le site de ce marchand avant aujourd'hui ?


Non, c'est la première fois que j'achète sur le Net Non, mais j'avais déjà acheté en ligne ailleurs
Oui

Lesquels de ces attributs ont influencé votre décision d'achat (plusieurs réponses possibles) ?
Les promotions sur les achats La rapidité de transport
La nouveauté des produits Les informations sur les produits
Les promotions sur le transport (réductions ou (recommandations, fiches descriptives)
gratuité) Le programme de fidélité du site
La rapidité d'achat et de paiement (panier, ouverture La disponibilité des produits
d'un compte) Le prix des produits
J'ai l'habitude de faire mes courses sur ce site La performance du site (recherche,
La confiance que j'accorde à ce site personnalisation)
Les facilités de paiement (crédit, prêt) Autre

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
11
Introduction

Questionnaire de satisfaction après la Livraison

Avez-vous reçu la marchandise à la date à laquelle vous l’attendiez ou avant ?


Oui
Non, le lendemain de la date attendue
Non, entre 2 et 5 jours après cette date
Non, plus de 5 jours après cette date
Non, je n’ai toujours rien reçu

êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ?


Oui
Non, je n’ai toujours rien reçu
Non, les produits ne correspondent pas à la description qui en avait été faite
Non, les produits ont été endommagés pendant le transport
Autre

Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer votre achat, rachèteriez-vous


chez ce marchand ?
Oui, certainement
Oui, probablement
Ne sait pas
Non, probablement pas

Des litiges passés au crible


Une interface dédiée à la gestion site marchand et le service de gestion des litiges de
FIA-NET, toujours via cette interface dédiée. Au terme
des litiges de cet échange, le litige est considéré comme résolu
Le Livre Blanc porte, dans sa troisième partie, sur ou non.
le service après-vente proposé par les commerçants
en ligne. FIA-NET dispose en effet de données Une source d’information
complètes sur la relation entre l’acheteur et le site
marchand une fois que le commerçant a réalisé sa exhaustive sur les litiges
part du contrat en livrant son client, et ce, grâce à son Grâce à ce service, FIA-NET connaît avec précision le
service amiable de médiation des litiges. nombre de litiges déclarés, la nature des problèmes
rencontrés et la solution qui leur est apportée, pour
Tous les clients des sites adhérant au Sceau de chaque site concerné. Les statistiques sur les litiges
Confiance FIA-NET peuvent déclarer un litige remontent à décembre 2005 : les données antérieures
rencontré concernant leur achat en ligne. Il leur ne peuvent être analysées selon les mêmes critères
suffit de se rendre au sein de leur espace membre à cause d’une modification de la typologie. Le Livre
sur le site www.fia-net.com. L’interface dédiée à la Blanc portera donc sur les 38 388 litiges déclarés
gestion des litiges guide alors le consommateur dans depuis décembre 2005. Un échantillon considérable
la description précise du problème, et le conseille qui permet de comprendre les différends opposant
dans les actions à mener pour le résoudre. Débute acheteurs et vendeurs en ligne, et d’évaluer la qualité
ensuite un échange triangulaire entre l’internaute, le du service après-vente.

12 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Introduction

Le classement des meilleurs sites

Un classement différencié en Pourquoi répartir les e-commerçants en deux


groupes selon ces critères ? L’objectif est de
fonction de la taille de clientèle distinguer les sites notés par quelques dizaines
des marchands de consommateurs de ceux qui récoltent plusieurs
milliers de réponses aux questionnaires. Avec
Pour toutes les grandes questions de l’enquête, le des clientèles très différentes, les deux groupes de
Livre Blanc dévoile en outre les dix sites se distinguant commerçants électroniques doivent faire face à des
par leurs bons résultats dans les évaluations des contraintes parfois opposées. Ils s’appuient en outre
consommateurs au quatrième trimestre 2007. sur des équipes et des outils correspondant à la taille
de leur clientèle. C’est pourquoi leurs performances
Ne sont retenus dans cette étude que les sites sont parfois structurellement différentes.
participant à l’opération "Sceau de Confiance" sur les
trois derniers mois de 2007, et totalisant un minimum
de trente réponses sur la période. Sur les 872 sites 2
123 Consommables, Abix, Allez Discount, Archos, Auchan
participants en 2007, ils sont 326 à remplir ces Direct, Batashop, Bijouterie Pas Chère, Boncoup, Boostore,
critères. Nous les avons classés en deux groupes en Boulanger, Centrale D’Achat Ubaldi, Chemise Homme,
nous inspirant de la loi de Pareto, dite des 20-80 : Cobrason, Daniel Jouvance, Delbard, Discounteo, Du Pareil Au
Même, Ecran Lounge, Electromust, ESoph, Fashion Shopping,
Florajet, Glisshop, GrosBill, Gsell Maroquinerie, Hawaïï Surf,
20 % des sites génèrent 80 % des réponses
Internity, Iradium, Jef Chaussures, Kadeos, Kiabi, King Of
à l’enquête de satisfaction : il s’agit des 65
Wear Kow, Le Faire Part, MacWay, Mais Moins Cher, Maison Et
boutiques Web les plus utilisées par les Confort, Marionnaud, Materiel.Net, Meilleur Mobile, Microchoix,
internautes au sein du portefeuille FIA‑NET. Micromania, Motoblouz, My Crazy Stuff, Nocibé, Nouveaux
Nous les désignerons sous l’appellation Marchands, Packard Bell, Pams-Pims, PC Look, Phone And
« sites à forte clientèle ». Plus de 159 000 Phone, Pixel Discount, Pixmania, Promod, Rêves De Fées, Rush
questionnaires de satisfaction les concernant Collection, Sarenza, Son Video, Sonovente, Starbagg, Tape A
ont été remplis. Le nombre de réponses par L’œil, Tee Shirt 64, TicTacTime, Top Achat, Tout Pour La Micro,
site oscille entre 520 et 30 560. En moyenne, Webdistrib.
2 440 questionnaires ont été remplis sur
chacun de ces 65 sites à forte clientèle au 4e
trimestre 2007.

80 % des sites génèrent 20 % des réponses : on


y retrouve 261 sites à la notoriété inférieure
que nous désignerons sous le nom de "sites
à clientèle modérée". 40 300 questionnaires
les concernant ont été remplis pendant les
trois derniers mois de l’année 2007. Les
sites à clientèle modérée sont évalués par un
nombre de répondants compris entre 30 et 520
par site sur la période étudiée. La moyenne
est de 155 réponses par site participant.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
13
Introduction

Un observatoire inégalé sur l’achat en ligne

Avec ce Livre Blanc, FIA-NET propose une expertise tendances passées et permet d’anticiper sur les
unique et transversale en matière d’e-commerce. évolutions à venir.
Cette étude constitue un baromètre précis et Pour les sites marchands, l’analyse des usages et des
détaillé de l’e-commerce. Il offre un panorama sur attitudes des clients présentée au sein du Livre Blanc
l’état actuel   de la vente en ligne. Performances constitue un précieux atout : elle livre de nombreuses
des sites marchands, profil et préoccupations clefs utiles dans l’optimisation de leurs décisions
du cyber-acheteur, qualité du service après- d’investissements. à l’attention des institutions et
vente sont autant de points étudiés à la loupe, du grand public, ce Livre Blanc permet de mieux
avec le renfort de statistiques récentes, incluant comprendre les évolutions récentes du commerce
décembre 2007. Grâce à un historique remontant en ligne. Un secteur d’activité en plein boom et qui
à 2004, le Livre Blanc dégage aussi les grandes révolutionne les habitudes des consommateurs.

Comprendre
les évolutions récentes du e-commerce
anticiper
ses nouvelles tendances

14 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
15
Première partie :
LacommandesurInternet

16 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Première étape de l’achat en ligne : la commande Entre les deux méthodologies de calcul présentées
sur le site marchand. Lorsqu’il quitte la boutique en introduction, nous nous intéresserons
web, le consommateur est-il ou non satisfait particulièrement à l’étude qui porte sur les sites
de la façon dont s’est déroulé son achat ? Le adhérant ou ayant adhéré au Sceau de Confiance
site marchand a-t-il répondu à ses attentes en depuis 2004. Au total, près d’un millier de sites sont
termes de navigation, de catalogue ou encore de concernés pour 1 739 800 réponses. Ces chiffres
prix ? Quels sont les éléments qui ont influencé peuvent être considérés comme représentatifs de
sa décision d’achat ? Grâce au questionnaire de l’état du e-commerce français.
satisfaction adressé juste après la commande en
ligne, FIA-NET obtient les réponses à ces questions.

I. Des sites de plus en plus performants


1. Plus de 95 % des consommateurs satisfaits

Preuve de l’amélioration des performances des sites très satisfaits est la plus importante, avec 38 % de
marchands, l’achat en ligne est de plus en plus réponses. Elle devance le groupe des internautes
source de satisfaction pour le consommateur. Les totalement satisfaits, en deuxième position avec
réponses à la question de l’enquête FIA-NET « êtes- 32,2 %, et celui des internautes plutôt satisfaits, en
vous satisfait de la façon dont s’est déroulé votre achat troisième place avec 25 %.
chez ce marchand ? » le démontrent.
L’achat en ligne est rarement source d’insatisfaction :
Au quatrième trimestre 2007, près des trois quarts une minorité résiduelle des sondés répond avoir
des acheteurs en ligne (70,1 %) se disent totalement été moyennement (2,9 %) ou peu satisfaits (1,9 %)
ou très satisfaits de la façon dont s’est déroulé leur de la façon dont s’est déroulé leur achat en ligne.
achat. La proportion grimpe à 95,1 % si l’on y ajoute Ces dernières proportions restent relativement
les acheteurs plutôt satisfaits. La part des internautes inchangées depuis 2004.

Au 4e trimestre 2007, seuls 1,9 % des


acheteurs en ligne se sont déclarés
insatisfaits, suite à leur commande.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
17
Première partie : la commande sur Internet

Satisfaction trimestrielle depuis 2004 5

1% 1% 1% 2% 1% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2%
100 %
4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
4% 4% 4% 3% 3% 4% 3%
90 %

26 % 25 % 25 % 25 %
80 % 32 % 32 % 31 % 31 % 29 % 28 % 28 % 27 % 27 % 27 % 26 %
33 %

70 %

60 %

50 % 39 % 39 % 38 %
38 % 37 % 38 %
38 % 38 %
39 % 38 % 38 %
40 % 40 % 40 % 39 %
40 %
40 %

30 %

20 %
30 % 30 % 31 % 32 % 32 %
27 % 27 % 28 % 30 % 29 %
24 % 24 % 24 % 25 % 26 %
10 % 22 %

0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

Etes-vous satisfait de la façon dont s'est déroulé votre achat ?


Totalement Très Plutôt moyennement Peu

Au fil des années depuis 2004, satisfaits. Par un effet de vases communiquants, la
part des répondants plutôt satisfaits a constamment
les acheteurs en ligne tirent diminué, passant de 33 % à 25 %. Cette baisse
une satisfaction de plus en plus régulière l’a reléguée en troisième position à partir
de 2006. En comparaison, la proportion des acheteurs
forte de leur expérience de très satisfaits est restée à peu près stable.
consommation
Auparavant plutôt ou très satisfaits, ils sont de
plus en plus nombreux à exprimer une satisfaction
totale. Si le pourcentage d’internautes satisfaits –
totalement, très ou plutôt - est resté stable depuis
2004, le groupe des sondés totalement satisfaits
a connu une croissance forte et régulière. En
trois ans, il a augmenté de dix points, passant
de 22  % à 32 % des réponses. Début 2006, la part
des acheteurs exprimant une satisfaction totale a
ravi la seconde place à celle des acheteurs plutôt

18 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Tous les chiffres cités précédemment sont issus des questionnaires de satisfaction adressés aux
clients de tous les sites ayant adhéré ou adhérant au Sceau de Confiance depuis 2004. Afin de vérifier
ces résultats et d’éviter tout biais lié à l’adhésion ou au retrait de certains sites au fil du temps, nous
avons étudié en parallèle un échantillon constant : il concerne uniquement les sites marchands qui
ont adhéré au Sceau de Confiance, et ce, de manière permanente depuis janvier 2005.

L’étude de cet échantillon constant étaye le constat dressé pour tous les sites depuis 2004. Au
quatrième trimestre 2007, près de 70,5 % des consommateurs se déclarent totalement ou très
satisfaits : les acheteurs totalement satisfaits représentent 32 % des réponses et les très satisfaits,
38,5 %. Si l’on ajoute les internautes plutôt satisfaits par leur expérience d’achat en ligne (24,3 %),
le taux de satisfaction grimpe à 94,9 %. On retrouve à 0,1 point près la même proportion que lors
de l’analyse de tous les sites ayant adhéré à FIA-NET depuis 2004. Seulement 3,1 % des clients se
déclarent moyennement satisfaits et 2,1 %, peu satisfaits.

Satisfaction trimestrielle sur l’échantillon constant depuis 2005 6

3% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2%
100 %
1% 3% 4% 4% 3% 4% 3% 3% 3% 3%
4% 3%
90 %
31 %
29 % 29 %
80 % 28 % 28 % 27 % 27 % 26 % 26 % 25 % 25 % 24 %
70 %

60 %

50 % 40 % 40 % 39 % 38 % 38 % 38 % 38 % 38 % 38 % 38 % 38 % 38 %
40 %

30 %

32 % 33 %
20 % 29 % 29 % 30 % 30 % 30 %
27 % 27 % 28 %
25 % 26 %
10 %

0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2005 2006 2007

Totalement Très Plutôt moyennement Peu

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
19
Première partie : la commande sur Internet

2. Les points forts des e-commerçants

Grâce à la question « Comment noteriez-vous les différents attributs du site marchand ? », FIA-NET
mesure la perception des sites Internet par les acheteurs en ligne concernant cinq éléments : la facilité
de recherche et de navigation, la facilité à passer une commande, le prix des produits, le prix et les
options de transport, l’information sur les produits.

à la commande, tous les attributs des sites marchands dans ces cinq domaines ont
toutes progressé. Auparavant comprise entre 7/10 et
des sites sont de mieux en mieux 8,3/10, la fourchette des notes sur ces cinq domaines
évalués s’est resserrée et se situe désormais entre 7,7/10 et
8,6/10.
La satisfaction en hausse des internautes
s’explique par le progrès des performances des Si les notes évoluent positivement, le classement
sites marchands. Depuis 2004, la note moyenne final des cinq attributs lui n’a pas varié depuis 2004.
attribuée par les internautes aux différents La facilité à passer une commande est toujours
attributs des sites est passée de 7,7/10 à 8/10. l’élément le mieux noté par les acheteurs en ligne,
Elle concerne tant l’ergonomie du site (facilité devant la facilité de recherche et de navigation en
de recherche et de navigation, facilité à passer deuxième position, le prix des produits en troisième
une commande) que les atouts commerciaux du position, l’information sur les produits en quatrième
marchand (prix des produits, prix et options de position, et en cinquième position, le prix et les options
transport, information sur les produits). Les notes de transport.

Les notes trimestrielles des cinq attributs depuis 2004 7

8,5

7,5

7
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

De 1 à 10, comment noteriez vous les différents attributs de ce site ? (10 représentant la meilleure note)
Facilité à passer une commande (panier, paiement) Information sur les produits
Facilité de recherche, navigation Prix et options de transport

Prix des produits

20 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

La facilité à passer une commande et la facilité de Les notes accordées aux trois attributs restants sont
recherche et de navigation culminent en moyenne au- situées sous la barre des 8/10. Les notes "prix des
dessus des 8/10. Avec une progression de 0,3 points produits" et "informations sur les produits", au coude
depuis 2004, la facilité à passer une commande est à coude depuis 2004, restent stables aux alentours
largement en tête, creusant légèrement l’écart avec de 8/10. En revanche, alors qu’en 2004 la note la
la facilité de recherche et de navigation, en hausse plus basse était de 7/10 pour "les prix et options
de 0,2 points depuis 2004. Par ces bons résultats, les de transport", elle a grimpé à 7,7/10 en 2007. Le
acheteurs en ligne montrent qu’ils sont satisfaits resserrement de la fourchette des notes s’explique
du caractère fonctionnel des sites marchands. par la progression spectaculaire de la note accordée
L’amélioration de la qualité des connexions à à cet attribut. Depuis plusieurs années, les sites
Internet, avec la diffusion de l’ADSL, rend sans doute marchands répondent aux attentes de l’internaute
la navigation et la commande plus agréable et plus en élargissant le panel d’options de transport et en
rapide. Au fil des ans, on peut aussi supposer que proposant des offres promotionnelles sur le prix de
l’internaute a acquis de l’expérience et plus d’aisance la livraison.
sur le Web.

II. Acheter en ligne : pourquoi ?

Lors de la commande, FIA-NET interroge l’internaute sur les facteurs qui ont motivé
son achat. L’acheteur peut désigner plusieurs des quatorze motifs proposés :

la nouveauté des produits ;


la confiance que j’accorde à ce site ;
le prix des produits ;
le programme de fidélité du site ;
la rapidité de transport ;
la rapidité d’achat et de paiement ;
j’ai l’habitude de faire mes courses sur ce site ;
la disponibilité des produits ;
les informations sur les produits (recommandations, fiches descriptives) ;
la performance du site (recherche, personnalisation) ;
les facilités de paiement (crédit, prêt) ;
les promotions sur les achats ;
les promotions sur le transport (réductions ou gratuité).

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
21
Première partie : la commande sur Internet

1. Les facteurs décisifs :


le prix et la disponibilité des produits

Depuis 2004, deux facteurs d’achat occupent invariablement les premières positions dans les réponses des
internautes : le prix et la disponibilité des produits sont cités comme facteurs ayant influencé la décision
d’achat par environ deux tiers des personnes interrogées. Ces deux facteurs jouent un bien plus grand rôle
dans l’acte d’achat que les douze autres motifs, car chacun attire presque deux fois plus de voix que le troisième
facteur influençant l’achat.

Les facteurs influençant l’achat au quatrième trimestre 2007 8

Le prix des produits 62,4 %

La disponibilité des produits 60 %

La rapidité d'achat et de paiement (panier, ouverture d'un compte) 35,4 %

La rapidité de transport 31,2 %

Les promotions sur le transport (réductions ou gratuité) 30,8 %

27,5 %

Les promotions sur les achats 26,2 %

23,5 %
descriptives)

La nouveauté des produits 21,2 %

La performance du site (recherche, personnalisation) 17,3 %

Les facilités de paiement (crédit, prêt) 11,6 %

J'ai l'habitude de faire mes courses sur ce site 9,4 %

7,8 %

Autre, précisez : 7,8 %

0 10 % 20% 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

22 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Le prix est le facteur décisif. Au quatrième trimestre 2007, 62,4 % des acheteurs en
ligne considèrent qu’il a motivé leur achat. La disponibilité des produits arrive deux
points plus bas, avec une part de 60 % des réponses.

Podium des trois premiers facteurs


influençant l’achat au quatrième trimestre 2007

1er
2e
3e
1. Le prix des produits
2. La disponibilité des produits
3. La rapidité d’achat et de paiement
(panier, ouverture d’un compte)

Début 2004, plus de douze points séparent le facteur "prix" du facteur "disponibilité".
Les acheteurs en ligne recherchent en priorité la bonne affaire. Internet est alors
considéré comme le royaume du discount. C’est au premier trimestre 2005 que
l’écart enregistré est le plus grand : il atteint 13,9 points. Le prix est alors cité
comme facteur déterminant par près des trois quarts des internautes.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
23
Première partie : la commande sur Internet

évolution annuelle des facteurs déclenchant l’achat depuis 2004 9

80 %

70 %
Le pri x des produi ts
La di s poni bi l i té des produi ts
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement
60 % (pa ni er, ouverture d'un compte)

La ra pi di té de tra ns port
Les promoti ons s ur l e tra ns port
50 % (réducti ons ou gra tui té)

Les promoti ons s ur l es a cha ts


40 %

La nouvea uté des produi ts


La performa nce du s i te
30 % (recherche, pers onna l i s a ti on)

Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)


J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es
20 % s ur ce s i te

Autre, préci s ez :

10 %

0%
2004 2005 2006 2007

Depuis cette date, la différence entre les facteurs "prix" et "disponibilité" se réduit constamment : la part des
acheteurs en ligne qui considèrent le prix des produits comme facteur influençant leur décision baisse d’année
en année. En revanche, le nombre de ceux qui évoquent la disponibilité des produits augmente régulièrement. Fin
2006, le motif d’achat "disponibilité" a failli rattraper le motif "prix". La différence n’est plus que d’1,1 point.

24 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les facteurs "prix" et "disponibilité" des produits, trimestre par trimestre, 10


depuis 2004

80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

Le prix des produits La disponibilité des produits

Après avoir accordé pendant des années la priorité aux prix cassés, désormais les acheteurs en ligne surveillent
attentivement la disponibilité des articles. Rien ne sert de commander un produit à prix défiant toute concurrence.
Encore faut-il être certain d’être livré dans un délai raisonnable. Si le prix reste un facteur d’achat décisif, il
doit dorénavant être associé à une disponibilité rapide du produit. Soucieux de répondre à cette préoccupation,
les marchands en ligne déploient de nombreux efforts en vue d’améliorer la gestion des stocks et d’informer
correctement l’acheteur sur la disponibilité du produit.

Un prix attractif et une disponibilité


rapide des produits : les facteurs
d’achat clés pour les clients !

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
25
Première partie : la commande sur Internet

2. La rapidité, atout de l’achat en ligne

Pourquoi acheter sur Internet ? Parce que c’est rapide, répondent les internautes. Les troisième et quatrième
facteurs d’achat les plus fréquemment cités partagent la rapidité comme point commun.

Les facteurs "rapidité d’achat" et "rapidité de transport", trimestre par 11


trimestre, depuis 2004

40 %

35 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5%

0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

La rapidité de transport
La rapidité d'achat et de paiement (panier, ouverture d'un compte)

En effet, la rapidité d’achat arrive en troisième La rapidité de transport arrive en quatrième position
position depuis fin 2004. Ce motif a progressé de au dernier trimestre 2007 : 31,2 % des acheteurs la
cinq points depuis le début de l’étude et atteint citent comme facteur ayant influencé leur décision
35,4 % des réponses fin 2007. Avec Internet, finies les d’achat. Ce motif évolue entre la sixième et la
déambulations dans les rayons des supermarchés ou quatrième position depuis le premier trimestre
les commandes envoyées par courrier et acheminées 2004. Il occuperait la quatrième position avec
en plusieurs jours par la Poste. En quelques clics, constance depuis début 2006, si les promotions
le panier d’achat est sélectionné, la commande sur le transport ne lui avaient pas volé la place au
transmise et le paiement validé. premier semestre 2007.

26 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

3. Les promotions suivies à la loupe


par les internautes
Une tendance forte se dégage depuis le début de l’étude en janvier 2004 : les promotions sur les achats et
sur les transports reviennent de plus en plus souvent parmi les motifs d’achat cités par les consommateurs.
Cela ne suffit plus d’acheter sur Internet moins cher que dans les magasins : l’internaute est à la recherche de
la meilleure affaire possible dans la sphère du Web. Il met les e-marchands en concurrence et surveille de près
le coût du transport.

Les facteurs "promotions sur les achats" et "promotions sur le transport", 12


trimestre par trimestre, depuis 2004
35 %
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5%
0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

Les promotions sur les achats Les promotions sur le transport (réductions ou gratuité)

Ainsi, les promotions sur les achats apparaissent dans livraison connaît lui une hausse spectaculaire depuis
26,2 % des réponses au quatrième trimestre 2007 début 2004. Cet attribut apparaissait dans 18,4 % des
contre 22,4 % au premier trimestre 2004. Après un réponses sur l’année 2004. En 2007, il est cité comme
creux sensible courant 2005, le nombre d’internautes motif d’achat en moyenne par 29,7 % des répondants,
évoquant ce motif d’achat s’est stabilisé. Depuis début soit plus de onze points. En trois ans, les promotions
2007, il apparaît dans plus d’un quart des réponses. sur la livraison se sont hissées de la neuvième à la
cinquième position. Aux yeux des internautes, non
Pour répondre à cette attente du consommateur, seulement l’article doit être vendu au meilleur prix,
les sites marchands rivalisent donc d’opérations mais il doit rester compétitif lorsque l’on ajoute le
spéciales. Les soldes sont devenus des rendez- coût du transport.
vous incontournables avec les acheteurs. Des sites
entièrement dédiés aux rabais fleurissent depuis Ce constat démontre l’enjeu que représente la
quelques années. Il s’agit des ventes privées, nouvel logistique pour les e-commerçants : c’est sur ce
eldorado des consommateurs. Particularité de ces terrain qu’ils peuvent se démarquer et séduire des
sites marchands : pour bénéficier de leurs prix cassés, clients. De nombreux sites marchands portent donc
il faut parfois s’inscrire avec l’appui d’un parrain. leurs efforts sur le transport. Leurs buts : développer
une livraison irréprochable avec des délais les plus
Si les promotions sur les achats connaissent une courts possibles, des emballages adaptés pour les
progression irrégulière, l’intérêt que l’acheteur en objets fragiles ou volumineux, des paquets cadeaux…
ligne accorde aux réductions ou à la gratuité de la et surtout des prix compétitifs.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
27
Première partie : la commande sur Internet

4. Un e-commerce au rythme des saisons

Entré dans les habitudes de consommation, le


e-commerce applique aujourd’hui les mêmes règles
que le commerce traditionnel. Pas question pour les
sites marchands de rester à l’écart de la grand-messe
des soldes d’hiver et d’été. Depuis quatre ans, les
soldes ont vraiment fait leur apparition sur Internet.
Certains moteurs de recherche créent des rubriques
spéciales pour l’occasion, tandis que des sites
marchands signalent directement à leurs clients les
meilleures affaires à réaliser le jour J. Internet s’est
aussi imposé comme le moyen pour éviter la foule et

+ 30 %
les files d’attente aux caisses à l’approche de Noël.
En novembre et décembre 2007, les achats en ligne ont
représenté 3,25 milliards d’euros, selon les chiffres
de la Fevad, soit 30 % de plus qu’en 2006. Le nombre
de commandes et le chiffre d’affaires analysés par
FIA-NET connaissent également des pics chaque fin
d’année depuis 2005.

Les consommateurs répondent présent à ces


grands rendez-vous commerciaux sur Internet.
En revanche, ils donnent la priorité à des facteurs
d’achat différents quand ils font les soldes ou leur

hausse du commerce shopping de fin d’année. C’est le résultat de l’analyse


des données mensuelles issues des questionnaires

électronique fin 2007 de satisfaction FIA-NET.

par rapport à la fin Le facteur "promotions sur les achats" monte ainsi
en flèche à chaque période de soldes, en janvier-

2006 (source : Fevad)


février et en juillet-août. Le phénomène s’accentue
depuis 2006, en particulier aux soldes d’hiver, les
plus populaires. Un exemple : en janvier 2006, les
promotions sur les achats étaient citées par 24,1 %
des acheteurs contre 16,6 % en décembre 2005, soit
7,5 points de différence. En 2007, l’écart a grimpé à 13
points, avec 30,4 % de citations en janvier contre 17 %
un mois plus tôt, en décembre 2006.

28 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois, en 2004 et 13
en 2005
80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
janv.-04

févr.-04

mars-04

avr.-04

mai-04

juin-04

juil.-04

août-04

sept.-04

oct.-04

nov.-04

déc.-04

janv.-05

févr.-05

mars-05

avr.-05

mai-05

juin-05

juil.-05

août-05

sept.-05

oct.-05

nov.-05

déc.-05
Le pri x des produi ts La performa nce du s i te (recherche, pers onna l i s a ti on)
La di s poni bi l i té des produi ts Les promoti ons s ur l es a cha ts
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement (pa ni er, ouverture d'un compte) La nouvea uté des produi ts
La ra pi di té de tra ns port Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)
J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es s ur ce s i te
Autre, préci s ez :
Les promoti ons s ur l e tra ns port (réducti ons ou gra tui té)

Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois, en 2006 et 14
en 2007
80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
janv.-06

févr.-06

mars-06

avr.-06

mai-06

juin-06

juil.-06

août-06

sept.-06

oct.-06

nov.-06

déc.-06

janv.-07

févr.-07

mars-07

avr.-07

mai-07

juin-07

juil.-07

août-07

sept.-07

oct.-07

nov.-07

déc.-07

Le pri x des produi ts La performa nce du s i te (recherche, pers onna l i s a ti on)


La di s poni bi l i té des produi ts Les promoti ons s ur l es a cha ts
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement (pa ni er, ouverture d'un compte) La nouvea uté des produi ts
La ra pi di té de tra ns port Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)
J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es s ur ce s i te
Autre, préci s ez :
Les promoti ons s ur l e tra ns port (réducti ons ou gra tui té)

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
29
Première partie : la commande sur Internet

à Noël, disponibilité des produits 65,2 % des suffrages en décembre. C’est près de cinq
points de plus que la moyenne annuelle (60,5 %) et
et rapidité de transport prennent un point de plus que le facteur "prix". En 2007,
un poids accru dans la décision le phénomène s’estompe légèrement, avec une
augmentation plus modérée. 61,6 % des répondants
d’achat sur Internet citent la disponibilité des produits comme facteur
à l’approche des fêtes de fin d’année, la rapidité du d’achat en décembre 2007, contre une moyenne
transport et la disponibilité des produits influencent annuelle de 59,3 %.
plus fortement les décisions d’achat. Chaque
année au mois de décembre, ces deux facteurs Le facteur prix décline au moment
connaissent une augmentation dans les réponses
des consommateurs. Logique : il faut que les cadeaux des fêtes de fin d’année
soient au pied du sapin le 24 décembre au soir. Ainsi, Le facteur "Prix des produits" ne connaît pas de
en décembre 2007, 33,2 % des e-consommateurs variations régulières liées à la préparation des fêtes
répondent que la rapidité de la livraison a influencé leur de fin d’année. En 2006, il est cité en décembre par
achat, alors que cette proportion s’élève en moyenne à une proportion d’internautes proche de la moyenne
30 % sur l’année. Une hausse qui se produit également annuelle (63,8 %). En revanche, il connaît en décembre
en décembre 2004, 2005, 2006. Plus significatif 2007 une forte baisse par rapport aux autres mois de
encore : après deux années de croissance soudaine en l’année : seulement 58,8 % des internautes le citent
décembre 2004 et 20053, la disponibilité des produits comme motif d’achat, une proportion bien inférieure à
devient facteur d’achat numéro 1 en décembre 2006. la moyenne de l’année (64,3 %). Cette situation s’était
Cette année-là, la disponibilité des produits remporte déjà présentée en 2005.

5. Les autres facteurs d’achat

La confiance accordée au 2004. Il semble qu’en raison de l’explosion de l’offre


sur Internet et de la banalisation de l’achat en ligne,
site marchand est un facteur l’internaute n’hésite plus à tester des sites Internet
d’achat en recul, tout comme les qu’il ne connaît pas. Par conséquent, il ne se décide
plus à acheter chez un marchand uniquement en
informations sur les produits raison de la confiance qu’il lui accorde, mais surtout
En 2004, la confiance que l’internaute accordait au pour les différents atouts qu’il présente, en particulier
site marchand occupait la troisième place dans la en termes de prix, de disponibilité et de rapidité.
liste des facteurs déclenchant l’achat. Ce facteur était Cette évolution démontre combien les performances
cité juste après le prix et la disponibilité des produits commerciales et logistiques sont fondamentales
par 31,8 % des cyber-consommateurs en 2004. Trois pour les e-commerçants contraints de séduire un
années plus tard, ce motif d’achat a reculé à la sixième internaute de moins en moins fidélise. à la lumière
position : il a été rattrapé par la rapidité d’achats et de ce phénomène, on comprend également l’enjeu de
la rapidité de transport en 2006 et, en 2007, par les la communication publicitaire et du e-marketing pour
promotions sur la livraison. 27,6 % des internautes ont la croissance à venir des sites marchands.
désigné la confiance comme facteur d’achat en 2007,
soit une baisse de plus de quatre points par rapport à

3
En 2004, 64 % des internautes citent la disponibilité des produits en décembre, contre 58 % sur l’ensemble de l’année. En
2005, ils sont 62 % en décembre pour une moyenne annuelle de 59 %.

30 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les informations sur les produits, désignées en


moyenne par 23,9 % des sondés, arrivent en huitième
position en 2007. Cet attribut occupait le sixième
rang des facteurs d’achat les plus souvent cités en
2004, 2005 et 2006. Malgré un recul de 4,5 points
en trois ans, le consommateur accorde toujours une
certaine importance au fait que les sites fournissent
une information complète sur les marchandises en L’achat en ligne
se généralise,
vente.

Depuis 2004, les acheteurs en ligne sont moins


soucieux de la performance du site en matière de
recherche et de personnalisation. Cet attribut était
désigné comme motif d’achat par 20,4 % des acheteurs
en ligne en 2004, contre 17,5 % en 2007. Il n’a perdu
la confiance dans le
que 2,9 points, mais cela suffit à le faire chuter
de la septième à la dixième place du classement.
commerce électronique
D’autres attributs l’ont dépassé dans les priorités des
acheteurs : les promotions sur les achats, celles sur
augmente.
le transport, et enfin la nouveauté des produits.

Les programmes de fidélité des


sites sont encore peu cités par les
acheteurs comme motif d’achat
Trois facteurs d’achat restent très stables dans le
temps. Il s’agit des derniers sur les quatorze attributs
proposés aux consommateurs. Les facilités de
paiement telles que le crédit ou le prêt ne quittent
jamais la onzième position, malgré une baisse d’1,2
point de la proportion de réponses. L’item « j’ai
l’habitude de faire mes courses sur ce site » arrive,
chaque année depuis 2004, en douzième position. Ce
facteur perd du poids d’année en année : en 2007,
il n’est plus cité que par 9,3 % des consommateurs
en moyenne, contre 12,4 % en 2004. La fidélité des
internautes diminue en même temps que le nombre
de sites augmente et que l’achat en ligne se banalise.
Les programmes de fidélité ne semblent pas être
la solution au papillonnage des acheteurs. Pour
preuve : au treizième rang en 2004, le motif d’achat
"programme de fidélité" est tombé au quatorzième
et dernier rang à partir de l’année suivante. Il est
intéressant de constater qu’il remonte légèrement
à 7,1 % des réponses en 2007. Il occupe même la
treizième place ex aequo avec l’item "autre" au dernier
trimestre 2007. Est-ce l’amorce d’une remontée
durable dans le classement ?

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
31
Première partie : la commande sur Internet

L’analyse de l’échantillon constant depuis "promotions sur les transports" et "promotions


2005 sur 247 sites marchands complète sur les achats" voient leur impact diminuer chez
les 247 sites historiques porteurs du Sceau de
la réflexion de manière intéressante.
Confiance. Les promotions sur les transports
apparaissent dans 26 % des réponses, soit près
Les motifs essentiels d’achat sont identiques
de cinq points de moins que dans l’autre panel
chez les clients des sites appartenant à cet
étudié. Ce motif d’achat chute de la cinquième
échantillon constant que chez l’ensemble des
à la septième place. Quant aux promotions sur
consommateurs : on retrouve les mêmes facteurs
les achats, elles perdent presque sept points et
aux quatre premières positions dans les deux
descendent d’une place chez les sites historiques
panels étudiés.
par rapport à l’étude portant sur tous les sites
ayant adhéré à FIA-NET depuis 2004.
En revanche, les facteurs secondaires influençant
l’achat sont différents pour les 247 sites historiques
Les 247 sites de l’échantillon constant sont mieux
de FIA-NET. Dans l’échantillon constant, les
établis que la plupart des sites qui ont adhéré ou
consommateurs sont plus sensibles aux qualités
adhèrent aujourd’hui au Sceau de Confiance. Ce
intrinsèques des sites marchands qu’à leurs
sont souvent des pionniers du e-commerce qui
opérations commerciales. En 2007, la confiance
tablent sur une forte notoriété et un bon bouche-
arrive en cinquième position pour les adhérents
à-oreille pour conquérir et surtout fidéliser leurs
permanents au logo de FIA-NET (29,7 %) alors
clients.
qu’elle reste en sixième position (27,6 %) dans
l’étude relative à tous les sites depuis 2004. Pour
En outre, l’analyse des 247 sites adhérant à
les clients des 247 sites historiques, le facteur
FIA‑NET depuis 2005 confirme la saisonnalité du
"informations sur les produits" gagne près de
e-commerce constatée sur l’ensemble des sites
trois points et remonte du huitième au sixième
FIA-NET depuis 2004. On retrouve les mêmes pics
rang du classement par rapport à l’ensemble des
pour la disponibilité des produits et la rapidité du
sites depuis 2004. Le motif d’achat "performance
transport en décembre, ainsi que pour le prix et
du site (recherche, personnalisation)" est aussi
les promotions sur les achats aux soldes d’hiver
plus souvent cité, ce qui le place à la neuvième
et d’été.
position au lieu de la dixième dans l’analyse de
tous les sites depuis 2004. à l’inverse, les facteurs

Les principaux facteurs d’achat des cyber-acheteurs


confirmés par notre panel de sites étudié depuis 2005 :
prix, disponibilité des produits, rapidité d’achat et de
paiement, et rapidité de transport.

32 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois, 15
sur l’échantillon constant depuis 2005

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
mai-06

mai-07
juin-06

juil.-06

oct.-06

juin-07

juil.-07

oct.-07
avr.-06

avr.-07
nov.-06

nov.-07
déc.-06

déc.-07
août-06

août-07
janv.-06

janv.-07
févr.-06

févr.-07
sept.-06

sept.-07
mars-06

mars-07
mai-05

juin-05

juil.-05

oct.-05
avr.-05

nov.-05

déc.-05
août-05
janv.-05

févr.-05

sept.-05
mars-05

Le pri x des produi ts La performa nce du s i te (recherche, pers onna l i s a ti on)


La di s poni bi l i té des produi ts Les promoti ons s ur l es a cha ts
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement (pa ni er, ouverture d'un compte) La nouvea uté des produi ts
La ra pi di té de tra ns port Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)
J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es s ur ce s i te
Autre, préci s ez :
Les promoti ons s ur l e tra ns port (réducti ons ou gra tui té)

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
33
Première partie : la commande sur Internet

III. Des acheteurs en ligne vigilants

FIA-NET évalue l’expérience de l’internaute en matière d’achat en ligne grâce à la question : Aviez-
vous déjà acheté sur le site de ce marchand avant aujourd’hui ?.
à cette question, trois réponses sont possibles :
oui
non, mais j’avais déjà acheté ailleurs
non, c’est la première fois que j’achète sur le net

1. Des cyber-consommateurs
de plus en plus expérimentés
L’achat en ligne entre dans les habitudes de Il y a quatre ans, l’achat en ligne était encore une
consommation des internautes. Les acheteurs première pour un acheteur sur sept (14,2 %). Quant
en ligne sont de plus expérimentés, ainsi que le aux consommateurs qui avaient expérimenté l’achat
démontrent les réponses à l’enquête de FIA-NET. en ligne, la plupart se limitaient aux sites qu’ils
avaient déjà testés. Avec 45,5 % des internautes qui
déclaraient avoir déjà acheté sur le site, le groupe
Typologie des internautes des fidèles arrivait en tête. Les explorateurs -
clients de sites marchands qu’ils ne connaissaient
en fonction de leur expérience pas jusqu’alors - ne représentaient que 40,3 % des
d’achat en ligne répondants et occupaient la seconde position.

(données au dernier trimestre 2007) La tendance à explorer de nouvelles pistes d’achat


a crû avec régularité, tandis que la part des clients
habitués à un site s’est étiolée peu à peu. Au troisième
trimestre 2005, la part des explorateurs a fini par
Les explorateurs : 52,9 % dépasser celle des habitués. Ils occupent depuis la
ont déjà acheté en ligne, achètent désormais première place.
sur un nouveau site marchand.

Les fidèles : 36,2 %


achètent à nouveau sur le site marchand
concerné.

Les novices : 10,9 %


achètent en ligne pour la première fois.

34 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

L’expérience de l’acheteur en ligne, trimestre par trimestre, depuis 2004 16

100 %

36,6 % 34,8 % 35,5 % 37,3 % 37,4 % 36,2 %


80 % 40,4 % 41,2 % 40 % 39,4 %
45,5 % 47,5 % 48,7 % 44,2 % 45,7 % 44,3 %

60 %

40 %
52,7 % 54,4 % 53,2 % 51,8 % 52 % 52,9 %
40,3 % 39,2 % 42,4 % 40,7 % 43,9 % 48,6 % 48,2 % 49 % 49,7 %
38,3 %

20 %

14,2 % 13,2 % 13 % 13,5 % 13,6 % 11,8 % 11,1 %


10,6 % 11 % 10,8 % 10,7 % 10,8 % 11,3 % 11,0 % 10,6 % 10,9 %
0%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

Aviez-vous déjà acheté sur le site de ce marchand avant aujourd'hui ?

Non, c'es t l a premi ère foi s que j'a chète s ur l e Net Non, ma i s j'a va i s déjà a cheté en l i gne a i l l eurs oui

Tout d’abord, l’achat en ligne se diffuse avec l’usage La confiance dans l’achat en ligne continue à
d’Internet. D’après le Baromètre ACSEL du dernier progresser. Le bouche-à-oreille au sujet du
semestre 2007, la France compte 29,9 millions e-commerce s’amplifie à mesure que le nombre
d’internautes. C’est 9 % de plus qu’au troisième d’acheteurs en ligne augmente. Un phénomène encore
trimestre 2006. Le nombre d’acheteurs connaît une accru par la multiplication des blogs, des annuaires et
croissance plus de deux fois supérieure : 21 % en comparateurs en ligne ou autres espaces d’expression
2007. Fin 2007, deux internautes sur trois ont déclaré sur Internet. Or, l’expérience partagée est positive,
avoir déjà acheté en ligne, soit 19,5 millions de cyber- car le secteur du e-commerce se professionnalise :
consommateurs. Ils n’étaient qu’un sur deux fin 2004. les sites les plus fragiles ont disparu tandis que ceux
Il est donc logique que la part des novices déclarés qui résistent aux années se développent et améliorent
dans les questionnaires FIA-NET diminue lentement leurs services.
chaque année.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
35
Première partie : la commande sur Internet

L’évolution de l’ancienneté des acheteurs en ligne est identique dans l’échantillon constant composé des
247 adhérents permanents du Sceau de Confiance depuis 2005. On constate une différence toutefois par
rapport à l’analyse de tous les sites ayant affiché ou affichant encore le Sceau de Confiance depuis 2004 :
les clients fidèles sont plus nombreux chez les sites historiques (38,9 % au quatrième trimestre 2007)
que chez tous les sites FIA-NET depuis 2004 (36,2 % au quatrième trimestre 2007). En contrepartie, la
proportion d’explorateurs du Web est inférieure de deux points chez les sites historiques par rapport à
l’ensemble des sites affiliés à FIA-NET depuis 2004. Les 247 e-commerçants installés depuis 2005 ont
pour la plupart une forte notoriété associée à une clientèle importante, ce qui explique la plus forte part
d’anciens clients parmi leurs acheteurs.

Les novices, les fidèles ou les explorateurs sont-ils influencés par les mêmes facteurs d’achat ? Pour
répondre à cette question, nous avons croisé les réponses à deux questions : les motifs d’achat (prix,
disponibilité, etc.) et l’expérience des acheteurs en ligne (aviez-vous déjà acheté sur le site marchand ?).
En croisant les réponses à ces deux questions, on peut analyser les facteurs d’achat des consommateurs
au regard de leur expérience d’acheteur en ligne.

2. Conquérir de nouveaux clients


Chez les internautes qui se lancent dans l’achat en quarts de leurs décisions d’achat (71,8 %) en 2004, il
ligne et ceux qui testent un nouveau site, la décision ne joue un rôle que dans 53,3 % des commandes en
d’achat n’est pas influencée de manière significative 2007. Un chiffre qui fait des débutants les acheteurs
par un seul motif d’achat. Difficile dans ces conditions en ligne les moins influencés par le prix. Les novices
de définir une stratégie commerciale. Les sites sont aussi les clients qui se préoccupent le moins
marchands ont un défi à relever : pour séduire de de la disponibilité du produit commandé. Ils se
nouveaux clients, ils doivent jouer sur plusieurs différenciaient déjà sur ce point en 2004 avec un
tableaux à la fois, de la politique tarifaire à la logistique, pourcentage de citations inférieur de 4 à 7 points à
sans négliger les performances techniques de leur celui des explorateurs et des fidèles. En 2007, le
site Web. fossé s’est creusé : la proportion de réponses où
apparaît le facteur "disponibilité" est de 8 à 9 points
inférieure à celle enregistrée chez les internautes
Les novices sont les acheteurs plus expérimentés. En 2004, la disponibilité était
citée comme facteur influençant l’achat dans 52,8 %
les moins sensibles au prix des réponses contre 46,1 % en 2007. Parmi les trois
groupes d’acheteurs en ligne, c’est donc celui des
Aux yeux des internautes qui achètent en ligne pour
débutants qui est le moins réceptif aux arguments
la première fois, Internet ne se résume plus à la
"prix" et "disponibilité", même si ces deux facteurs
promesse de prix cassés. Depuis 2004, les novices
restent les plus fréquemment cités.
accordent de moins en moins d’attention au prix des
marchandises. Si le prix influençait près des trois

36 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les novices, une cible aux position dans la liste des facteurs ayant influencé
l’achat en ligne. Leur impact reste donc limité.
motivations difficiles à cerner
Quel facteur motive spécifiquement le novice à passer Les novices apparaissent comme une catégorie
à l’achat ? Aucun ne se distingue de manière nette. d’acheteurs difficile à capter, dont les réponses
Les facilités de paiement, comme les crédits ou les reflètent un mélange de réserve et d’inexpérience.
prêts, se différenciaient légèrement : cet élément Des raisons plus subjectives, comme la volonté
revenait plus souvent dans les réponses des débutants de ne pas être dépassé pour les clients plus âgés,
(16,6 %) que chez les explorateurs (11,5 %) et chez influencent peut-être la décision de passer à l’acte
les fidèles (13,8 %) en 2004. Depuis cette date, la d’achat. à ce stade de l’enquête de FIA-NET, ces
différence tend à s’amenuiser et ce facteur n’apparaît consommateurs n’ont pas encore tiré les conclusions
plus que dans 12,9 % des réponses de débutants pour de leur première expérience, car ils n’ont pas encore
9,8 % chez les explorateurs et 12,2 % pour les fidèles. reçu leur commande. Leurs réponses révèlent leurs
Ce chiffre place les facilités de paiement en dixième attentes plutôt que leurs certitudes.

Les facteurs ayant influencé l’achat chez les acheteurs en ligne novices de 17
2004 à 2007

80 %

70 %

Le pri x des produi ts


60 % La di s poni bi l i té des produi ts
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement
(pa ni er, ouverture d'un compte)
Les promoti ons s ur l e tra ns port
50 % (réducti ons ou gra tui té)
La ra pi di té de tra ns port
Les promoti ons s ur l es a cha ts

40 %
La nouvea uté des produi ts
La performa nce du s i te
(recherche, pers onna l i s a ti on)

30 % Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)


Autre, préci s ez :

J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es


20 % s ur ce s i te

10 %

0%
2004 2005 2006 2007

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
37
Première partie : la commande sur Internet

Les explorateurs : domination 73,7 % de leurs réponses en 2004 et encore dans


61,7 % d’entre elles en 2007. Les explorateurs du
du facteur prix, importance des Web marchand sont aussi plus souvent influencés
promotions sur le transport par la disponibilité des produits (dans 55,6 % des cas
contre 54,2 % chez les explorateurs et 46,1 % chez
Pour conquérir des clients chez les marchands les débutants). Ils sont également particulièrement
concurrents, un site Internet doit être à la hauteur attentifs aux promotions sur le transport (27,3 % des
de nombreuses exigences. Les acheteurs en réponses en 2007) ainsi qu’à sa rapidité (24,9 % en
ligne qui papillonnent d’un site marchand à 2007), même si c’est dans une moindre mesure que
l’autre sont les plus vigilants concernant les pour les anciens clients.
éléments clefs de l’achat : le prix, la disponibilité
et le transport. Chaque année depuis 2004,
les explorateurs sont constamment les plus
attentifs au facteur "prix". Ils le citent dans

Les facteurs ayant influencé l’achat chez les acheteurs en ligne explorateurs 18
de 2004 à 2007

80 %

70 %

Le pri x des produi ts


La di s poni bi l i té des produi ts
60 % La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement
(pa ni er, ouverture d'un compte)
Les promoti ons s ur l e tra ns port
(réducti ons ou gra tui té)
50 % La ra pi di té de tra ns port

Les promoti ons s ur l es a cha ts


40 % La nouvea uté des produi ts
La performa nce du s i te
(recherche, pers onna l i s ati on)
30 %
Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)
Autre, préci s ez :

20 % J'a i l 'ha bi tude de fa i re


mes cours es s ur ce s i te

10 %

0%
2004 2005 2006 2007

38 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

3. Fidéliser les anciens clients

Les clients fidèles citent la L’étude des motifs d’achat des anciens clients apporte
un éclairage intéressant sur une question au cœur des
confiance juste derrière le prix préoccupations des marchands, celle de la fidélisation
et la disponibilité pour motiver des clients. Un enjeu de taille quand « il est prouvé
qu’il coûte sensiblement moins cher (parfois jusqu’à
leur achat cinq fois) de conserver un client que d’en conquérir
un nouveau »4.

Les facteurs ayant influencé l’achat chez les anciens clients de 2004 à 2007 19

70 %

Le pri x des produi ts


60 %
La di s poni bi l i té des produi ts

La ra pi di té de tra ns port
La ra pi di té d'a cha t et de pa i ement
50 %
(pa ni er, ouverture d'un compte)
Les promoti ons s ur l es a cha ts
Les promoti ons s ur l e tra ns port
(réducti ons ou gra tui té)
40 %
J'a i l 'ha bi tude de fa i re mes cours es
s ur ce s i te

30 %
La nouvea uté des produi ts
La performa nce du s i te
(recherche, pers onna l i s ati on)
20 % Les fa ci l i tés de pa i ement (crédi t, prêt)

Autre, préci s ez :

10 %

0%
2004 2005 2006 2007

4
Source : Y. CLAESSEN, A. DEYDIER et Y. RIQUET, Le Marketing direct multicanal, 2e éd., Paris Dunod, 2006, p.132.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
39
Première partie : la commande sur Internet

En toute logique, la confiance joue un rôle essentiel Les clients qui ont déjà acheté sur le site concerné
dans la décision de réachat des fidèles. Ces par le questionnaire sont aussi plus à l’affût de la
internautes, qui rachètent chez un marchand pour la rapidité du transport. Depuis 2004, ce facteur revient
deuxième fois au moins, placent ce motif en troisième plus fréquemment dans la bouche des fidèles que
position, juste derrière le prix et la disponibilité dans celle des internautes qui n’ont pas l’expérience
des produits. Ce facteur n’arrive qu’au dixième rang d’Internet ou du site marchand concerné. En 2007,
chez les internautes qui achètent pour la première il apparaît dans 31,6 % de leurs réponses contre un
fois sur le site ou sur le Net. En 2007, la confiance peu moins d’un quart chez les explorateurs et les
apparaît dans 45,2 % des réponses chez les fidèles, novices.
alors que cette proportion n’atteint que 15,1 % chez
les novices et 13,7 % chez les explorateurs du Web. En Plus que tous les précédents motifs, c’est en
2004, le rôle de la confiance était encore supérieur : particulier le facteur "promotions sur les achats"
elle revenait dans 47,8 % des réponses des acheteurs qui détermine le réachat chez les habitués. Certes,
fidèles. Aujourd’hui, la confiance accordée à un site il gagne en importance au fil du temps parmi les
s’appuie sur les éléments concrets de satisfaction. réponses de tous les internautes, mais s’impose
encore plus vite chez les fidèles. Il est présent dans
30 % de leurs réponses en 2007 contre 20,6 % en
De nombreux axes pour fidèliser 2006. En un an, les promotions sur les achats ont
grimpé de près de 10 points dans la liste des facteurs
des acheteurs d’achat chez les fidèles. Ce score devance de très
loin celui obtenu chez les explorateurs (22,2 %) et les
Pour fidéliser leurs clients, les sites marchands
novices (23,7 %). Un an plus tôt, les trois catégories
doivent répondre à leurs exigences et ne plus
d’acheteurs en ligne se tenaient dans une fourchette
compter que sur leur seule image. D’ailleurs, le
de quatre points.
poids de l’habitude tend à s’éroder au fil des années :
citée dans plus d’un quart des réponses en 2004,
Comment expliquer cette évolution ?
l’habitude n’influence plus que 22,2 % des décisions
Le plus fort impact sur les anciens clients des
d’achat en 2007. Les sites marchands doivent mettre
promotions et, dans une moindre mesure, des
l’accent sur les promotions, la rapidité ainsi que les
nouveautés, est probablement le résultat de l’action
nouveautés pour retenir leurs anciens clients.
commerciale développée à leur attention. Il est de
plus en plus fréquent que les e-commerçants affichent
Les acheteurs en ligne accordent beaucoup
sur leur site des articles, des trucs et astuces, ou des
d’attention aux nouveautés proposées par le
témoignages qui sont autant d’informations qui incitent
marchand chez qui ils ont déjà acheté : ce facteur a
le client à revenir sur le site. L’envoi de newsletters
influencé l’achat de 21,2 % de ces internautes, contre
par courrier électronique se généralise pour
17,2 % des explorateurs et 17,7 % des novices. On peut
renseigner les clients sur des promotions spéciales,
supposer qu’un acheteur en ligne à la recherche d’une
un produit innovant ou une nouvelle rubrique apparue
nouveauté aura tendance à consulter le catalogue en
sur leur site Internet. Certains marchands stockent
ligne du site dont il est client. Les internautes qui
des données électroniques pour leurs acheteurs :
testent pour la première fois un e-commerçant ou
des listes de cadeaux, des rappels d’anniversaire,
l’achat en ligne sont un peu moins à l’affût de produits
etc. Les nouvelles technologies ont également rendu
innovants. Peut-être parce que l’expérience d’achat
possible le stockage des informations laissées par le
leur apporte déjà leur lot de nouveauté.
consommateur lors de sa navigation et sa commande.
L’analyse de ces bases de données permet de
Les promotions sur les transports jouent également
cibler les démarches commerciales en fonction du
un plus grand rôle dans le réachat que dans le
comportement d’achat, par exemple en relançant par
premier achat sur le site ou sur Internet : en 2007,
un courrier personnalisé le client régulier qui n’a pas
ce facteur est cité par 29 % des habitués, 27,3 % des
acheté depuis longtemps.
explorateurs et 26 % des novices. Cela s’explique
notamment par les réductions ou la gratuité accordées
par certains marchands à leurs clients fidèles en cas
de réachat dans un délai donné.

40 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

à la lumière des réponses des acheteurs en ligne, environ deux fois plus que la proportion enregistrée
les promotions sur les achats apparaissent comme chez les novices (5,8 %) et les explorateurs (4,3 %).
un des facteurs de fidélisation les plus efficaces. En Les programmes de fidélité n’arrivent cependant
comparaison, les programmes de fidélité sont cités qu’en treizième position des motifs ayant influencé
par moins d’un ancien client sur dix (9,7 %). C’est l’achat, pour les trois types d’acheteurs.

4. La satisfaction des fidèles, des novices


et des explorateurs du Web

FIA-NET interroge les consommateurs sur la façon dont s’est déroulée la commande chez le vendeur
en ligne : sont-ils peu, moyennement, plutôt, très ou totalement satisfaits ? Cette question permet de
mesurer la satisfaction du client au moment de l’achat en ligne. Nous avons croisé les résultats de cette
question avec l’expérience de l’internaute : a-t-il déjà acheté en ligne ? Sur le site concerné ou sur un
autre site ?
L’objectif de cette analyse croisée est de répondre à la question : qui sont les acheteurs en ligne les
plus heureux de la façon dont s’est passé leur achat : les novices, les clients fidèles ou les cyber-
consommateurs curieux ?

être expérimenté ou non ne satisfaits en 2007. C’est bien supérieur à la part des
novices (29,2 %) et celle des explorateurs (28,4  %)
semble pas avoir d’impact "totalement" satisfaits. à l’inverse, ce sont les fidèles
majeur sur la satisfaction de qui se déclarent le moins souvent "peu" satisfaits. Ils
ne sont que 1,6 % en 2007. Logique : les clients fidèles
l’internaute : ont choisi le site concerné parce qu’il répondait à
en 2007, autour de 95 % des cyber-consommateurs leurs attentes.
se déclaraient satisfaits quelle que soit leur
expérience. Les clients qui ont déjà acheté sur ce Les internautes qui achètent pour la première fois en
site –  les  fidèles  – sont les plus satisfaits : 95,7 % ligne sont les plus difficiles à satisfaire pleinement.
d’entre eux se disent "plutôt", "très" ou "totalement" Ces clients sont les moins nombreux à répondre
satisfaits. Les clients qui achètent pour la première qu’ils sont "très" ou "totalement" satisfaits (65,9 % en
fois sur Internet sont toutefois légèrement moins 2007). La navigation sur Internet, le choix du panier
unanimes et ne répondent qu’à 94,1 % être "plutôt", ou le paiement en ligne sont autant d’étapes qui leur
"très" ou "totalement" satisfaits. La répartition ont peut-être paru compliquées. à cela s’ajoute sans
des réponses au sein de cet ensemble révèle des doute l’inquiétude liée à toute nouvelle expérience,
différences importantes. d’autant que ces clients sont encore dans l’attente de
la livraison. Les vendeurs doivent encore faciliter la
Les clients fidèles sont les plus nombreux à se commande en ligne s’ils veulent attirer des débutants
déclarer "très" ou "totalement" satisfaits. En 2007, sur leur site Internet. En effet, c’est dans ce groupe
ils sont 75 % : c’est 8,3 points de plus que les clients que la proportion de consommateurs "peu" satisfaits
qui ont déjà acheté sur un autre site Internet et est la plus élevée ces deux dernières années. Cette
9 points de plus que les clients qui achètent pour la part a plus que doublé depuis 2004 pour atteindre
première fois sur Internet. Encore plus significatif : 2,6 % en 2007.
près de 36 % des fidèles se déclarent "totalement"

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
41
Première partie : la commande sur Internet

Les acheteurs en ligne qui n’avaient jamais acheté


sur le site concerné se situent entre les deux
La satisfaction déclarée à la
groupes  : 66,7 % d’entre eux se disent "très" ou commande évolue de manière
"totalement" satisfaits. Il est intéressant de noter que
ces explorateurs du Web marchand sont en 2007 les
convergente au sein des trois
moins nombreux à se dire "totalement" satisfaits  : groupes
28,4 % d’entre eux choisissent cette réponse. C’est Au fil des années, les réponses des consommateurs
presque 1 point de moins que chez les novices et ont tendance à se rejoindre, dépassant les clivages
8 points de moins que chez les fidèles. liés à l’expérience de l’achat en ligne. Ainsi,
parmi les novices et les explorateurs du Web
marchand, le pourcentage des consommateurs
"totalement" satisfaits croît régulièrement et
comble progressivement le fossé qui les sépare des
fidèles. La proportion d’explorateurs "totalement"
satisfaits, par exemple, a augmenté de 46,5 % entre
2004 et 2007. Cette croissance, constatée dans une
moindre mesure chez les novices et chez les fidèles,
s’explique par la migration des consommateurs
"moyennement, plutôt et très" satisfaits vers la
catégorie des "totalement" satisfaits.

La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des novices de 2004 à 2007 20

1,1 % 2,5 % 3,3 % 2,6 %


100 %
3,6 % 3,8 % 4% 3,4 %
90 %

80 % 32,7 % 29,2 % 28,2 %


36,1 %
70 %

60 %

50 % 36,6 %
35,7 %
37,1 %
40 % 38,5 %
30 %

20 %
24,4 % 27,9 % 29,2 %
10 % 20,8 %

0%
2004 2005 2006 2007

êtes-vous satisfaits de votre achat ? (clients novices)

Totalement Très Plutôt moyennement Peu

42 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des explorateurs de 2004 à 21


2007
1,4 % 2,9 % 3,2 % 2,5 %
100 %
3,3 % 3,7 % 3,5 % 3,1 %

80 % 35,8 % 32,1 % 28,9 % 27,8 %

60 %

37,5 % 38,3 %
40 % 40,4 % 38,5 %

20 %
19,4 % 23,1 % 26,9 % 28,4 %

0%
2004 2005 2006 2007
êtes-vous satisfaits de votre achat ? (clients novices)

Totalement Très Plutôt moyennement Peu

La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des fidèles de 2004 à 2007 22

1,1 % 2,1 % 2,4 % 1,6 %


100 %
3,6 % 3,5 % 3,4 % 2,7 %

23,2 % 20,7 %
80 % 28,1 % 25 %

60 %
39,2 %
39,6 % 38,4 %
40,3 %
40 %

20 % 35,8 %
27 % 30,1 % 32,7 %

0%
2004 2005 2006 2007
êtes-vous satisfaits de votre achat ? (clients novices)

Totalement Très Plutôt moyennement Peu

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
43
Première partie : la commande sur Internet

44 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

IV. Attributs, facteurs d’achat et


satisfaction : les meilleurs sites
Pour tous les points évoqués dans cette partie, le Livre Blanc vous dévoile les dix meilleurs
e-commerçants. Parmi les sites ayant obtenu plus de trente réponses au questionnaire de satisfaction au
dernier trimestre 2007, deux groupes ont été constitués selon la loi d’aide à la décision économique du
80/20 (principe de Pareto) : les sites à clientèle limitée et les sites à forte clientèle.

1. Les meilleurs sites par attribut

Peu importe la taille de leur clientèle, les deux Quels sites excellent dans chaque attribut ? Pour
catégories de sites marchands obtiennent à peu près les deux groupes de sites – à clientèle forte ou
les mêmes notes pour les cinq attributs : facilité modérée  -, un seul et unique e-commerçant arrive
de recherche et de navigation, facilité à passer en tête des cinq classements par attribut. Il s’agit,
la commande, prix des produits, prix et options dans la classe des sites à forte clientèle, de Rêves
de transport et information sur les produits. On de Fées, une boutique Web d’idées cadeaux et de
observe en effet une similitude des notes moyennes décoration, et dans la catégorie des sites à clientèle
par attribut. Les écarts-types5, qui informent sur modérée, de Top Informatique, un site spécialisé
l’homogénéité d’une classe, sont presque identiques dans le matériel informatique. Ces deux marchands
pour les sites à forte clientèle ou ceux à clientèle obtiennent les meilleures notes que ce soit pour la
modérée : les avis des consommateurs convergent. facilité de recherche et de navigation, la facilité à
Avec des notes par site comprises entre 9,4 et 5,9/10 passer la commande, le prix des produits, les prix et
chez les sites à forte clientèle et entre 9,3 et 5,4/10 options de transport et l’information sur les produits.
chez les sites à clientèle modérée, on comprend que Une quinzaine de sites différents se disputent les
les acheteurs gardent les mêmes exigences et les cinq premières positions du top 10 des cinq attributs.
mêmes priorités, quelle que soit l’importance du Particularité intéressante : les cinq e-commerçants
site. les plus appréciés en matière de prix – marchandises
ou transport – n’apparaissent pas ou presque pas dans
Comme nous l’avons vu précédemment, l’attribut qui les trois autres domaines de compétence. Deux types
obtient les meilleures notes est la facilité à passer de sites semblent manifestement coexister : ceux qui
commande. Sur ce point, les internautes donnent en mettent l’accent sur l’information et la convivialité
moyenne 8,5/10 aux sites à forte clientèle et 8,6/10 de leurs boutiques en ligne et ceux qui portent leurs
à ceux à clientèle modérée. Ils sont unanimes, ainsi efforts sur les tarifs.
que le démontre un écart-type très faible. L’attribut
le moins bien noté est "le prix et les options de
transport", avec une moyenne de 7,6/10 chez les sites
à forte clientèle et de 7,4/10 chez les autres. L’écart-
type est le plus élevé, signe d’une grande divergence
des réponses. Un enseignement peut être tiré selon
lequel l’offre de livraison varie encore beaucoup selon
les sites marchands.

5
L’écart-type est une mesure de dispersion qui permet de savoir si les valeurs sont groupées ou au contraire dispersées,
ce qui indique si la population est uniforme ou pas vis-à-vis du critère testé. Cet indicateur ne signifie rien en lui-même. En
revanche, plus l’écart-type est élevé, plus les valeurs sont dispersées.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
45
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 10 des sites marchands par attribut


au dernier trimestre de 2007
Sites à forte clientèle

Facilité de recherche, navigation Information sur les produits Prix des produits
Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rêves De Fées 9,7 1 Rêves De Fées 9,6 1 Rêves De Fées 9,5
2 Florajet 8,7 2 Daniel Jouvance 8,4 2 Mais Moins Cher 8,6
3 Motoblouz 8,6 3 Florajet 8,3 3 Centrale D'Achat 8,6
Ubaldi
4 Materiel.Net 8,6 4 Son Video 8,3
4 Boncoup 8,4
5 Tape A L'Oeil 8,6 5 MacWay 8,3
5 Webdistrib 8,4
6 Promod 8,6 6 Materiel.Net 8,3
6 Bijouterie Pas 8,4
7 Glisshop 8,5 7 Tee Shirt 64 8,3
Chère
8 MacWay 8,5 8 Tape A L'Oeil 8,3
7 Electromust 8,3
9 123 Consommables 8,5 9 Centrale D'Achat 8,2
8 Pixel Discount 8,3
Ubaldi
10 Tee Shirt 64 8,4
9 Glisshop 8,3
10 PC Look 8,2
Moyenne 8,1 10 Tout Pour La Micro 8,3
Moyenne 7,8
Moyenne 7,8

Facilité à passer une commande (panier, paiement) Prix et options de transport


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rêves De Fées 9,7 1 Rêves De Fées 9,4
2 Motoblouz 9,0 2 Centrale D'Achat 9,2
Ubaldi
3 Florajet 9,0
3 Sarenza 9,1
4 Materiel.Net 8,9
4 Motoblouz 8,9
5 Micromania 8,9
5 Starbagg 8,9
6 Starbagg 8,9
6 Mais Moins Cher 8,7
7 King Of Wear Kow 8,8
7 Packard Bell 8,7
8 Centrale D'Achat Ubaldi 8,8
8 Boulanger 8,6
9 Glisshop 8,8
9 Boncoup 8,5
10 Tape A L'Oeil 8,8
10 TicTacTime 8,5
Moyenne 8,5
Moyenne 7,6

46 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Sites à clientèle modérée

Facilité de recherche, navigation Information sur les produits Prix des produits
Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,4 1 Top Informatique 9,3 1 Top Informatique 9,7
2 Olivolga 9,1 2 Olivolga 8,9 2 Admatik 9,0
3 Uknow 8,9 3 Labo Hevea 8,7 3 Reflex The Camera 8,9
Shop
4 Planete Fitness 8,8 4 Faire Part Edition 8,6
4 Techsono 8,9
5 Piercing Tendance 8,8 5 Admirable Tea 8,6
5 Distrizic 8,8
6 Icasque 8,7 6 Uknow 8,6
6 Mgmi 8,8
7 Spécial Pneus 8,7 7 Public-adress.com 8,5
7 Lead Guitars 8,7
8 Ad1 Air Soft 8,7 8 Adamence 8,5
8 Promorama 8,7
9 Habill'Auto 8,7 9 Sécurité 01 8,5
9 Backedge 8,6
10 Sac De Luxe 8,7 10 La Bonne Pointure 8,5
10 Alpha Pneus 8,6
Moyenne 8,1 Moyenne 7,7
Moyenne 7,7

Facilité à passer une commande (panier, paiement) Prix et options de transport


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,6 1 Top Informatique 9,3
2 Olivolga 9,4 2 Spécial Pneus 9,3
3 Flysurf 9,2 3 Flysurf 9,3
4 Habill'Auto 9,2 4 Sécurité 01 9,2
5 Reflex The Camera Shop 9,2 5 Kiwi Sports 9,0
6 MBK Boutique 9,1 6 Phatcap 9,0
7 ActuMode 9,1 7 Alpha Pneus 8,9
8 Piercing Tendance 9,1 8 Hafacile 8,9
9 Public-adress.com 9,1 9 Techsono 8,9
10 Platine Center 9,1 10 Olivolga 8,9
Moyenne 8,6 Moyenne 7,4

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
47
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des meilleurs sites par catégorie de produit et par attribut


au dernier trimestre de 2007 (tous sites confondus)
Facilité de recherche, navigation

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 L'Autre Thé 8,6 1 Icasque 8,7 1 Distrizic 8,7
2 Granit Bleu 8,4 2 Spécial Pneus 8,7 2 Techsono 8,6
3 Admirable Tea 8,3 3 Habill'Auto 8,7 3 La Pedale 8,5
4 Meilleur Du Chef 8,3 4 Motoblouz 8,6 4 Avenue Perles 8,5
5 Whisky 8,2 5 Scoot Pieces 8,6 5 Lead Guitars 8,4

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Hafacile 8,3 1 Florajet 8,7 1 Levenly 8,5
2 Dateka 8,1 2 Carine Fleurs 8,6 2 Platine Center 8,4
3 Access Privilège 8,0 3 123 Fleurs 8,4 3 Home Cine Solutions 8,4
4 El Cafe 8,0 4 Faire Part Edition 8,3 4 Public-adress.com 8,4
5 Mais Moins Cher 8,0 5 Le Faire Part 8,0 5 Techaffaires 8,4

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,4 1 Rêves De Fées 9,7 1 Planete Fitness 8,8
2 Admatik 8,7 2 Sécurité 01 8,7 2 Piercing Tendance 8,8
3 Materiel.Net 8,6 3 Aquatic Paradise 8,6 3 Galerie Noémie 8,6
4 My USB 8,6 4 arteus 8,4 4 Condozone 8,6
5 Encre Hermane 8,6 5 Retriever Village 8,4 5 Le Roi De La Capote 8,5

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Flysurf 8,6 1 Olivolga 9,1
2 Glisshop 8,5 2 Uknow 8,9
3 Boutique Sportri 8,5 3 Sac De Luxe 8,7
4 KiteTek 8,4 4 Victoria Couture 8,7
5 Tool Fitness 8,4 5 ActuMode 8,7

48 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

informations sur les produits

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Admirable Tea 8,6 1 Icasque 8,3 1 Avenue Perles 8,5
2 Granit Bleu 8,3 2 Spécial Pneus 8,1 2 Lead Guitars 8,4
3 L'Autre Thé 8,3 3 Meovia 8,1 3 Techsono 8,3
4 Whisky 8,2 4 Sticker Auto 8,1 4 Micromania 8,0
5 ISaveurs 7,9 5 Motoblouz 8,1 5 Distrizic 8,0

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Access Privilège 8,1 1 Faire Part Edition 8,6 1 Public-adress.com 8,5
2 El Cafe 8,0 2 Florajet 8,3 2 MP4MP3 8,4
3 Hafacile 7,9 3 Le Faire Part 8,1 3 Platine Center 8,4
4 Dateka 7,8 4 123 Fleurs 8,0 4 Son Video 8,3
5 Rds ménager 7,6 5 Carine Fleurs 7,9 5 Techaffaires 8,3

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,3 1 Rêves De Fées 9,6 1 Labo Hevea 8,7
2 Encre Hermane 8,4 2 Sécurité 01 8,5 2 Planete Fitness 8,4
3 Water Cooling 8,4 3 Valse Des Prix 8,1 3 Galerie Noémie 8,4
4 MacWay 8,3 4 Util'Sac Sarl 8,0 4 Daniel Jouvance 8,4
5 My USB 8,3 5 Exquiro 8,0 5 Le Roi De La Capote 8,3

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Podium Sport 8,3 1 Olivolga 8,9
2 Electro Fitness 8,3 2 Uknow 8,6
3 Tool Fitness 8,2 3 Adamence 8,5
4 Kiwi Sports 8,0 4 La Bonne Pointure 8,5
5 Flysurf 8,0 5 Sac De Luxe 8,4

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
49
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des meilleurs sites par catégorie de produit et par attribut


au dernier trimestre de 2007 (tous sites confondus)
prix des produits

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Vin Malin 7,8 1 Alpha Pneus 8,6 1 Techsono 8,9
2 Valgourmand 7,8 2 Spécial Pneus 8,4 2 Distrizic 8,8
3 L'Autre Thé 7,7 3 Pneus Online 8,4 3 Lead Guitars 8,7
4 Admirable Tea 7,7 4 Habill'Auto 8,3 4 La Pedale 8,6
5 Granit Bleu 7,5 5 Icasque 8,3 5 Dstok 8,4

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Mais Moins Cher 8,6 1 Faire Part Edition 8,0 1 Reflex The Camera Shop 8,9
2 Bonafer 8,6 2 Le Faire Part 8,0 2 Promorama 8,7
3 Destock Malin 8,6 3 Florajet 7,6 3 Neocentre 8,6
4 Homeprice 8,5 4 123 Fleurs 7,6 4 Best In New 8,6
5 Electromust 8,3 5 Kadeos 7,5 5 Platine Center 8,5

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,7 1 Rêves De Fées 9,5 1 Cosma Parfumeries 8,2
2 Admatik 9,0 2 Sécurité 01 8,6 2 Planete Fitness 7,8
3 Mgmi 8,8 3 Valse Des Prix 8,3 3 Zubial 7,7
4 Backedge 8,6 4 Tout Jardin Direct 8,2 4 Atooskin 7,7
5 Centrale D'Achat Ubaldi 8,6 5 Usines Diffusion 8,2 5 Para Dstock 7,6

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Glisshop 8,3 1 Soldes6 8,5
2 Tool Fitness 8,0 2 Boncoup 8,4
3 Flysurf 8,0 3 Vos Bijoux 8,3
4 Monsieur Golf 8,0 4 Visley 8,3
5 Rider Discount 7,9 5 Phatcap 8,3

50 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

facilité à passer une commande (panier, paiement)

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Auchan Direct 8,0 1 Motoblouz 9,0 1 Micromania 8,9
2 Meilleur Du Chef 8,7 2 Meovia 8,8 2 My Crazy Stuff 8,6
3 Wine And Co 7,6 3 Adn Tuning 8,6 3 Games officer 8,7
4 Whisky 8,5 4 Sebasto 8,8 4 Digitick 8,6
5 Granit Bleu 8,9 5 Ixtem Moto 8,7 5 Arcane Loisirs 8,6

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Mais Moins Cher 8,5 1 Florajet 9,0 1 Pixmania 8,0
2 Discounteo 8,4 2 Kadeos 7,9 2 Son Video 8,4
3 Electromust 8,2 3 Le Faire Part 8,5 3 Sonovente 8,8
4 Maisoneo 8,4 4 Berceau Magique 8,2 4 Pixel Discount 8,1
5 Serap 8,1 5 123 Fleurs 8,7 5 Abix 8,5

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Materiel.Net 8,9 1 Pams-Pims 8,2 1 Nocibé 8,6
2 Gros Bill 8,3 2 Rêves De Fées 9,7 2 Marionnaud 8,1
3 Webdistrib 8,6 3 Delbard 8,2 3 Daniel Jouvance 8,4
4 Tout Pour La Micro 8,2 4 Maison Et Confort 8,3 4 Laboratoire Rivadis 8,6
5 Boulanger 8,3 5 Nouveaux Marchands 8,5 5 Le Roi De La Capote 8,8

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Glisshop 8,8 1 Glisshop 8,8
2 Hawaïï Surf 8,8 2 Hawaïï Surf 8,8
3 Tool Fitness 8,8 3 Tool Fitness 8,8
4 Padd 8,9 4 Padd 8,9
5 Rider Discount 8,5 5 Rider Discount 8,5

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
51
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des meilleurs sites par catégorie de produit et par attribut


au dernier trimestre de 2007 (tous sites confondus)
prix et options de transport

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 L'Autre Thé 8,2 1 Spécial Pneus 9,3 1 Techsono 8,9
2 Vin Malin 8,0 2 Alpha Pneus 8,9 2 Star's Music 8,8
3 Admirable Tea 7,7 3 Motoblouz 8,9 3 Home Studio 8,8
4 Valgourmand 7,5 4 Pneus Online 8,7 4 Lead Guitars 8,8
5 ISaveurs 7,3 5 Icasque 8,5 5 Avenue Perles 8,5

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Hafacile 8,9 1 Le Faire Part 8,3 1 Platine Center 8,6
2 Mais Moins Cher 8,7 2 Florajet 7,3 2 Reflex The Camera Shop 8,4
3 Bonafer 8,4 3 123 Fleurs 7,2 3 Internity 8,4
4 Allo Shopping 8,3 4 Carine Fleurs 7,2 4 Ol'Optic 8,1
5 Vpc Boost 8,2 5 Faire Part Edition 7,2 5 Sonovente 8,1

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 9,3 1 Rêves De Fées 9,4 1 Galerie Noémie 8,7
2 Centrale D'Achat Ubaldi 9,2 2 Sécurité 01 9,2 2 Cosma Parfumeries 8,4
3 Packard Bell 8,7 3 Alcante 8,7 3 Daniel Jouvance 8,3
4 Boulanger 8,6 4 voltex 8,7 4 Bien Etre En Forme 8,2
5 Kalea Informatique 8,2 5 Exquiro 8,5 5 Zubial 8,2

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Flysurf 9,3 1 Zine Fashion Store 8,8
2 Kiwi Sports 9,0 2 Adamence 8,6
3 Tool Fitness 8,8 3 London'Styl 8,6
4 Electro Fitness 8,3 4 Boncoup 8,5
5 Center Sport 8,2 5 TicTacTime 8,5

52 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
53
Première partie : la commande sur Internet

2. Les meilleurs sites par facteur d’achat


au dernier trimestre de 2007
Selon ses propres facteurs d’achat, l’internaute
portera son choix sur un site à forte clientèle ou
Le prix, facteur de choix sur un marchand à notoriété plus limitée. C’est ce

n°1
que révèle le classement des facteurs d’achat pour
chaque catégorie de sites.

Chez les acheteurs des sites à forte clientèle, le prix


est le facteur d’achat numéro 1 : il est cité par 61,7 %
des répondants. La disponibilité des produits arrive
des grands sites en deuxième position, citée par 57,1 % des interrogés.
Des chiffres à l’opposé de ceux enregistrés chez les
acheteurs des sites à clientèle modérée : chez eux,
la disponibilité est le facteur d’achat numéro 1. Cette
réponse obtient 59,5 % des suffrages contre 54 % pour
le facteur "prix" en deuxième place.

Les consommateurs choisissent donc les sites à forte


notoriété avant tout pour acheter au meilleur prix,
tandis qu’ils sélectionnent des sites à notoriété plus
restreinte pour la gamme des produits proposée,
peut-être plus spécifique. L’étude des autres facteurs
d’achat confirme cette analyse. Les promotions – sur
les achats ou sur le transport – sont citées par une
plus forte part d’acheteurs chez les sites marchands à
forte clientèle que dans l’autre groupe. à l’inverse, les
La disponibilité des produits, acheteurs des sites à clientèle modérée évoquent plus
souvent les facteurs qualitatifs que sont "l’information

en pôle
sur les produits", "la rapidité d’achat et de paiement"
ou encore "la nouveauté des produits".

Autre différence notable : la réponse "la confiance

position
que j’accorde au site" revient plus fréquemment chez
les acheteurs des sites à forte clientèle que chez ceux
des sites à clientèle modérée.

des critères de choix des


sites à taille modérée

54 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

Les facteurs d’achat selon la taille des sites au dernier trimestre de 2007 23

70 %
61,7 %
60 % 57,1 %
59,5 %
54 %

50 %
40 % 36,3 %
33,5 % 32,7 % 30,4 %
29,8 %
30 % 28,6 % 28,1 % 26,4 %
23,8 %
21,7 %
19,6 % 19,9 % 19,6 %
20 % 17 % 16,6 %17,7 %
12,2 %
10,9 % 10,5 %
10 % 6%
8,4 %
5,3 %

0%
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La

moyenne des sites à forte clientèle moyenne des sites à clientèle modérée

De nombreuses possibilités répondants. Par exemple, le prix est cité par une
fourchette de consommateurs allant de 93 % à 9 %
de valorisation de l’offre selon le site marchand concerné, dans le groupe des
marchande, autres que le prix sites à forte clientèle. Conclusion : un site marchand
peut tout à fait se distinguer par un avantage
Si l’on s’intéresse aux facteurs d’achat site par site, différentiel autre que le prix. C’est le cas de Kadeos,
les réponses les plus hétérogènes sont enregistrées en dernière position concernant ce facteur d’achat en
pour les mêmes facteurs dans les deux groupes raison de la particularité de son produit, les chèques-
(clientèle forte ou modérée). Ce sont les facteurs cadeaux. Kadeos séduit les consommateurs avec
"prix des produits", puis "promotions sur les "la rapidité de paiement et d’achat" et se classe en
transports" et enfin "nouveauté des produits", par troisième position de tous les sites pour ce facteur
ordre décroissant, qui font moins l’unanimité des d’achat.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
55
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 10 des sites par facteur d’achat au dernier trimestre de 2007


Sites à forte clientèle

Le prix des produits La disponibilité des produits La rapidité d’achat et de paiement


Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Mais Moins Cher 93% 1 Abix 78% 1 Motoblouz 50%
2 Electromust 92% 2 TicTacTime 76% 2 Iradium 50%
3 Pixel Discount 88% 3 Ecran Lounge 75% 3 Kadeos 44%
4 Microchoix 87% 4 Gsell Maroquinerie 74% 4 Florajet 43%
5 Centrale D'Achat Ubaldi 87% 5 Micromania 74% 5 Hawaïï Surf 42%
6 Discounteo 87% 6 Jef Chaussures 74% 6 Sonovente 42%
7 Webdistrib 86% 7 Nouveaux Marchands 72% 7 Meilleur Mobile 41%
8 Tout Pour La Micro 86% 8 Materiel.Net 72% 8 Micromania 41%
9 Boncoup 85% 9 Webdistrib 72% 9 Nocibé 40%
10 Fashion Shopping 85% 10 Discounteo 71% 10 Starbagg 40%

Les promotions sur le transport La rapidité de transport La confiance que j’accorde à ce site
Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Centrale D'Achat Ubaldi 72% 1 Florajet 60% 1 Materiel.Net 56%
2 Sarenza 67% 2 Starbagg 59% 2 MacWay 50%
3 Mais Moins Cher 60% 3 Pams-Pims 56% 3 Delbard 47%
4 Boncoup 58% 4 Gsell Maroquinerie 54% 4 Micromania 44%
5 Kiabi 58% 5 TicTacTime 53% 5 Cobrason 42%
6 Starbagg 57% 6 Sarenza 50% 6 Daniel Jouvance 42%
7 Motoblouz 57% 7 Auchan Direct 50% 7 PC Look 39%
8 Boulanger 56% 8 Micromania 48% 8 Gros Bill 38%
9 Daniel Jouvance 56% 9 Centrale D'Achat Ubaldi 46% 9 Son Video 37%
10 Gsell Maroquinerie 53% 10 Abix 45% 10 Tee Shirt 64 37%

Les promotions sur les achats Les informations sur les produits La nouveauté des produits
Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Daniel Jouvance 76% 1 Son Video 57% 1 Rêves De Fées 74%
2 Kiabi 63% 2 PC Look 41% 2 Chemise Homme 68%
3 Glisshop 48% 3 Cobrason 40% 3 My Crazy Stuff 66%
4 Boncoup 46% 4 MacWay 38% 4 Phone And Phone 49%
5 Pams-Pims 42% 5 Meilleur Mobile 37% 5 Tee Shirt 64 49%
6 Tape A L'Oeil 40% 6 Packard Bell 37% 6 King Of Wear Kow 46%
7 Nocibé 40% 7 Materiel.Net 36% 7 Tape A L'Oeil 40%
8 Allez Discount 37% 8 Ecran Lounge 36% 8 Meilleur Mobile 38%
9 Motoblouz 37% 9 Delbard 35% 9 Promod 37%
10 Rush Collection 35% 10 Daniel Jouvance 35% 10 Rush Collection 35%

56 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

La performance du site (recherche, Les facilités de paiement (crédit, prêt) J'ai l'habitude de faire mes courses
personnalisation) Rang Nom Taux sur ce site
Rang Nom Taux 1 Maison Et Confort 36% Rang Nom Taux
1 Materiel.Net 33% 2 Phone And Phone 33% 1 Iradium 25%
2 Le Faire Part 32% 3 Glisshop 31% 2 Materiel.Net 25%
3 Motoblouz 28% 4 Motoblouz 26% 3 MacWay 21%
4 Son Video 27% 5 Boostore 24% 4 Daniel Jouvance 18%
5 Florajet 26% 6 Top Achat 23% 5 Top Achat 17%
6 Meilleur Mobile 25% 7 Hawaïï Surf 21% 6 Promod 17%
7 MacWay 25% 8 Iradium 21% 7 PC Look 16%
8 Sonovente 24% 9 Pixmania 20% 8 Kiabi 15%
9 PC Look 24% 10 Packard Bell 19% 9 Tee Shirt 64 15%
10 Glisshop 24% 10 123 Consommables 14%

Le programme de fidélité du site


Rang Nom Taux
1 Nocibé 29%
2 Marionnaud 27%
3 Rêves De Fées 24%

93 % des acheteurs
4 Micromania 22%
5 Daniel Jouvance 20%
6 Kiabi 17%
7 Iradium 14% de Mais Moins Cher
8
9
Florajet
Motoblouz
11%
11%
ont cité "le prix des produits"
10 Promod 10% comme facteur d’achat.

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport
Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto
Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Téléphonie

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
57
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 10 des sites par facteur d’achat au dernier trimestre de 2007


Sites à clientèle modérée

Le prix des produits La disponibilité des produits La rapidité d’achat et de paiement


Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Bonafer 96% 1 FL-Games 90% 1 Machine A Coudre 59%
2 Top Informatique 96% 2 Aquatic Paradise 89% 2 Digitick 58%
3 Homeprice 95% 3 Doc Micro 84% 3 Vins Moins Chers 58%
4 Destock Malin 95% 4 Scoregames 84% 4 ActuMode 54%
5 Reflex The Camera Shop 95% 5 Sat & Net 83% 5 MBK Boutique 53%
6 Best In New 94% 6 Reyzone 83% 6 Sensozone 53%
7 Alpha Pneus 93% 7 Sérénité Système 81% 7 Jean Pierre Fusil Armurier 53%
8 Pneus Online 92% 8 Rds ménager 81% 8 AtariShop 52%
9 Iziprice 91% 9 Le Cirque 81% 9 Distrizic 51%
10 Visley 90% 10 Dateka 80% 10 Labo Hevea 51%

Les promotions sur le transport La rapidité de transport La confiance que j’accorde à ce site
Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Spécial Pneus 71% 1 Urban Locker 59% 1 Flysurf 63%
2 Galerie Noémie 67% 2 Top Informatique 58% 2 aAa 54%
3 Tool Fitness 67% 3 My USB 56% 3 Serap 50%
4 Kiwi Sports 66% 4 Vin Malin 54% 4 Top Informatique 47%
5 Bonafer 65% 5 123 Fleurs 54% 5 Hifissimo 45%
6 Phatcap 63% 6 Montresandco.com 53% 6 NL Europe 44%
7 Montresandco.com 62% 7 Uknow 53% 7 Padd 44%
8 Techsono 59% 8 LEBAGAGE 53% 8 Alain Manoukian 44%
9 Home Studio 58% 9 voltex 53% 9 Water Cooling 43%
10 Star's Music 58% 10 Distrizic 52% 10 Admirable Tea 42%

Les promotions sur les achats Les informations sur les produits La nouveauté des produits
Rang Nom Taux Rang Nom Taux Rang Nom Taux
1 Soldes6 58% 1 Labo Hevea 76% 1 My ID Box 80%
2 Utek 57% 2 Pollen Online 68% 2 Id-original 73%
3 Flysurf 56% 3 Public-adress.com 65% 3 Sweetman 71%
4 Top Informatique 56% 4 Admirable Tea 60% 4 Galerie Noémie 68%
5 Sister Shopping 55% 5 Sécurité 01 54% 5 Coin du Geek 65%
6 Victoria Couture 54% 6 Sensozone 53% 6 Exquiro 65%
7 Jileyes 54% 7 Boutique Sweetliss 53% 7 Winaretta 60%
8 Avantages Club 14 54% 8 Rouge & Blanc 50% 8 ActuMode 59%
9 Sante Market 52% 9 MP4MP3 49% 9 My USB 58%
10 Ad1 Air Soft 49% 10 Top Informatique 49% 10 Urban Locker 58%

58 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

La performance du site (recherche, Les facilités de paiement (crédit, prêt) J'ai l'habitude de faire mes courses
personnalisation) Rang Nom Taux sur ce site
Rang Nom Taux 1 Techsono 44% Rang Nom Taux
1 Sécurité 01 45% 2 Alain Manoukian 44% 1 NL Europe 38%
2 Stickair 41% 3 Tool Fitness 43% 2 Admirable Tea 32%
3 Ad1 Air Soft 34% 4 Pocket Bike 40% 3 Flysurf 27%
4 Eurpile 34% 5 Usines Diffusion 33% 4 Carine Fleurs 25%
5 Admirable Tea 33% 6 Ad1 Air Soft 31% 5 Water Cooling 25%
6 Top Informatique 33% 7 Riviera Bike 30% 6 Hair Du Temps 22%
7 MBK Boutique 33% 8 FL-Games 30% 7 El Cafe 21%
8 Ultra Tuning 33% 9 ActuMode 28% 8 BusiBoutique 20%
9 Seri Shop 32% 10 Rider Discount 28% 9 Laboratoire Rivadis 20%
10 Soldes6 32% 10 Les Proteïnes 18%

Le programme de fidélité du site


Rang Nom Taux
1 Planete Fitness 29%
2 Flysurf 23%
3 Les Proteïnes 20%
4 BusiBoutique 20%
5 Vins Moins Chers 20%
6 MyCocooning 20%
7 L'Autre Thé 19%
8 Ad1 Air Soft 18%
9 Admirable Tea 16%
10 Sensozone 16%

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport

Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Service aux particuliers

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
59
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de


produits au dernier trimestre de 2007
disponibilité des produits

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Granit Bleu 74% 1 Pocket Bike 74% 1 FL-Games 90%
2 Vins Moins Chers 71% 2 Meovia 70% 2 Scoregames 84%
3 Meilleur Du Chef 69% 3 MBK Boutique 69% 3 AtariShop 77%
4 Whisky 63% 4 Cuir City 67% 4 Micromania 74%
5 Hair Du Temps 60% 5 Adn Tuning 67% 5 Oyoyo 74%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rds ménager 81% 1 123 Fleurs 45% 1 Le Cirque 81%
2 Dateka 80% 2 Berceau Magique 45% 2 Pixellium 80%
3 Hafacile 79% 3 Kadeos 43% 3 Abix 78%
4 Discounteo 71% 4 Carine Fleurs 43% 4 Ecran Lounge 75%
5 Amaximum 70% 5 Florajet 42% 5 ATS Mobile 74%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Doc Micro 84% 1 Aquatic Paradise 89% 1 Atooskin 78%
2 Reyzone 83% 2 Machine A Coudre 76% 2 Cosma Parfumeries 73%
3 Sérénité Système 81% 3 Maison Intelligente 75% 3 E Beaute 66%
4 Xtrem Micro 81% 4 Vigi Piscine 74% 4 Planete Fitness 65%
5 Sab Megastore 77% 5 voltex 74% 5 Zubial 64%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Center Sport 77% 1 Montresandco.com 79%
2 Mister Sport 77% 2 Montres Megalithes 79%
3 KiteTek 70% 3 Lebagage 77%
4 Achat-ski 70% 4 Carré Pointu 77%
5 Sports Village 70% 5 TicTacTime 76%

60 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

prix des produits

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Vin Malin 74% 1 Alpha Pneus 93% 1 Distrizic 85%
2 Valgourmand 62% 2 Pneus Online 92% 2 Dstok 83%
3 Vins Moins Chers 58% 3 Top Sono 86% 3 Techsono 83%
4 L'Autre Thé 47% 4 Spécial Pneus 79% 4 Home Studio 78%
5 Hair Du Temps 45% 5 Habill'Auto 75% 5 Lead Guitars 76%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Bonafer 96% 1 Le Faire Part 60% 1 Reflex The Camera Shop 95%
2 Homeprice 95% 2 Faire Part Edition 53% 2 Best In New 94%
3 Destock Malin 95% 3 Florajet 42% 3 Pixel Discount 88%
4 Mais Moins Cher 93% 4 123 Fleurs 42% 4 Microchoix 87%
5 Electromust 92% 5 Berceau Magique 21% 5 Etrouvetout 86%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 96% 1 Sécurité 01 76% 1 Bien Etre En Forme 62%
2 Dimipro 93% 2 Valse Des Prix 74% 2 Cosma Parfumeries 60%
3 Iziprice 91% 3 Interia 74% 3 Zubial 57%
4 Backedge 88% 4 Machine A Coudre 74% 4 Atooskin 54%
5 Centrale D'Achat Ubaldi 87% 5 Nouveaux Marchands 73% 5 A Vous De Plaire 52%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Achat-ski 92% 1 Visley 90%
2 Glisshop 76% 2 Soldes6 88%
3 Rider Discount 73% 3 Phatcap 86%
4 Monsieur Golf 71% 4 Boncoup 85%
5 Kiwi Sports 63% 5 Fashion Shopping 85%

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
61
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de


produits au dernier trimestre de 2007
nouveauté des produits

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 ISaveurs 45% 1 MX2K 42% 1 My Crazy Stuff 66%
2 Accessoire du vin 35% 2 Sebasto 30% 2 Coin du Geek 65%
3 L'Autre Thé 33% 3 Top Sono 26% 3 Avenue Perles 56%
4 Admirable Tea 26% 4 Scoot Pieces 25% 4 Sticker Déco 56%
5 Granit Bleu 25% 5 Avantages Club 14 25% 5 22 Flow Avenue 52%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Siliteo 29% 1 Faire Part Edition 52% 1 Mp3 Access 43%
2 Maison Facile 27% 2 Berceau Magique 45% 2 MP4MP3 39%
3 Access Privilège 21% 3 123 Fleurs 24% 3 Ecran Lounge 31%
4 Homeprice 17% 4 Le Faire Part 23% 4 Utek 27%
5 El Cafe 16% 5 Kadeos 16% 5 Archos 24%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 My USB 58% 1 My ID Box 80% 1 Galerie Noémie 68%
2 Top Informatique 44% 2 Rêves De Fées 74% 2 Piercing Tendance 41%
3 Meilleur Discount 37% 3 Id-original 73% 3 Boutique Sweetliss 35%
4 Maison Du Numerique 37% 4 Exquiro 65% 4 NL Europe 35%
5 PC Look 33% 5 Oops Home 55% 5 Carrosserie Enfantine 34%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Podium Sport 34% 1 Sweetman 71%
2 Hawaïï Surf 31% 2 Chemise Homme 68%
3 Kiwi Sports 29% 3 Winaretta 60%
4 KiteTek 29% 4 ActuMode 59%
5 Flysurf 29% 5 Urban Locker 58%

62 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

les promotions sur les achats

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Wine And Co 37% 1 Avantages Club 14 54% 1 Techsono 38%
2 Vin Malin 32% 2 Sebasto 43% 2 Distrizic 35%
3 Valgourmand 29% 3 Top Sono 38% 3 Star's Music 31%
4 Rouge & Blanc 24% 4 Motoblouz 37% 4 Lead Guitars 24%
5 ISaveurs 21% 5 Icasque 30% 5 Materiel Soiree 22%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Access Privilège 20% 1 Faire Part Edition 21% 1 Utek 57%
2 Amaximum 18% 2 Le Faire Part 11% 2 Cobrason 31%
3 El Cafe 17% 3 Florajet 10% 3 cadres et albums 26%
4 Maison Facile 13% 4 Berceau Magique 9% 4 Alifax 23%
5 Homeprice 12% 5 123 Fleurs 8% 5 Platine Center 23%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 56% 1 Pams-Pims 42% 1 Daniel Jouvance 76%
2 Meilleur Discount 30% 2 Tout Jardin Direct 42% 2 Sante Market 52%
3 Backedge 29% 3 Usines Diffusion 33% 3 Galerie Noémie 47%
4 Top Achat 28% 4 Habitat & Jardin 32% 4 A Vous De Plaire 42%
5 Boulanger 22% 5 Valse Des Prix 31% 5 Nocibé 40%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Flysurf 56% 1 Kiabi 63%
2 Glisshop 48% 2 Soldes6 58%
3 Riviera Bike 46% 3 Sister Shopping 55%
4 Fiteurope 43% 4 Victoria Couture 54%
5 Tool Fitness 40% 5 Jileyes 54%

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
63
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de


produits au dernier trimestre de 2007
les informations sur les produits (recommandations,
fiches descriptives)

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Admirable Tea 60% 1 Meovia 37% 1 Lead Guitars 46%
2 Rouge & Blanc 50% 2 Icasque 35% 2 Avenue Perles 42%
3 Whisky 48% 3 Sebasto 35% 3 Distrizic 42%
4 Vins Moins Chers 44% 4 Alanfrance 35% 4 Akiway 41%
5 Accessoire du vin 37% 5 Zone2roues 34% 5 Ma Boite A Musique 36%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Bonafer 38% 1 Faire Part Edition 37% 1 Public-adress.com 65%
2 Hafacile 35% 2 Carine Fleurs 34% 2 Son Video 57%
3 Rds ménager 31% 3 Le Faire Part 34% 3 MP4MP3 49%
4 Monsieur Discount 25% 4 Florajet 32% 4 Ol'Optic 45%
5 Maison Facile 24% 5 123 Fleurs 27% 5 Hifissimo 43%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 49% 1 Sécurité 01 54% 1 Labo Hevea 76%
2 Water Cooling 43% 2 Interia 41% 2 Pollen Online 68%
3 Encre.com 43% 3 Usines Diffusion 40% 3 Sensozone 53%
4 Kalea Informatique 42% 4 Machine A Coudre 38% 4 Boutique Sweetliss 53%
5 PC Look 41% 5 Delbard 35% 5 Planete Fitness 47%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Les Proteïnes 44% 1 Adamence 48%
2 Electro Fitness 43% 2 Elite lingerie 44%
3 Fiteurope 43% 3 Lebagage 43%
4 Flysurf 42% 4 Private Avenue 41%
5 Tool Fitness 42% 5 La Bonne Pointure 40%

64 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

la rapidité d’achat et de paiement (panier, ouverture


d’un compte)

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Vins Moins Chers 58% 1 MBK Boutique 53% 1 Digitick 58%
2 Hair Du Temps 45% 2 Motoblouz 50% 2 AtariShop 52%
3 Granit Bleu 45% 3 Sebasto 47% 3 Distrizic 51%
4 Vin Malin 43% 4 Ultra Tuning 46% 4 Games officer 49%
5 Auchan Direct 39% 5 Alpha Pneus 44% 5 Avenue Perles 46%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Hafacile 47% 1 Carine Fleurs 49% 1 Utek 49%
2 El Cafe 42% 2 Kadeos 44% 2 Ol'Optic 48%
3 Rds ménager 40% 3 Florajet 43% 3 Levenly 48%
4 Homeprice 40% 4 123 Fleurs 43% 4 MP4MP3 43%
5 Dateka 37% 5 Le Faire Part 35% 5 Platine Center 43%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Admatik 47% 1 Machine A Coudre 59% 1 Sensozone 53%
2 Top Informatique 44% 2 Alcante 45% 2 Labo Hevea 51%
3 Sab Megastore 42% 3 Usines Diffusion 44% 3 A Vous De Plaire 48%
4 My USB 41% 4 Sécurité 01 43% 4 Galerie Noémie 48%
5 Boulanger 40% 5 Tout Jardin Direct 42% 5 Condozone 46%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Padd 48% 1 ActuMode 54%
2 Center Sport 46% 2 Alain Manoukian 50%
3 Sports Village 45% 3 Shopping Place 48%
4 Boutique Sportri 44% 4 Marostore 46%
5 Achat-ski 43% 5 Uknow 46%

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
65
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de


produits au dernier trimestre de 2007
la rapidité du transport

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Vin Malin 54% 1 Top Sono 52% 1 Distrizic 52%
2 Auchan Direct 50% 2 Alpha Pneus 50% 2 Techsono 48%
3 Hair Du Temps 47% 3 Meovia 44% 3 Micromania 48%
4 Granit Bleu 46% 4 Cuir City 42% 4 Akiway 41%
5 Valgourmand 42% 5 Ultra Tuning 39% 5 Star's Music 37%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rds ménager 47% 1 Florajet 60% 1 MP4MP3 50%
2 Dateka 42% 2 123 Fleurs 54% 2 Sonovente 45%
3 Hafacile 40% 3 Carine Fleurs 46% 3 Abix 45%
4 El Cafe 37% 4 Le Faire Part 36% 4 Pixellium 45%
5 Maison Facile 36% 5 Kadeos 19% 5 Techaffaires 45%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 58% 1 Pams-Pims 56% 1 Hydralight 47%
2 My USB 56% 2 voltex 53% 2 Galerie Noémie 47%
3 Dimipro 53% 3 Usines Diffusion 47% 3 Planete Fitness 46%
4 Centrale D'Achat Ubaldi 46% 4 Machine A Coudre 44% 4 Zubial 45%
5 Encre.com 42% 5 Oogarden 44% 5 A Vous De Plaire 45%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Kiwi Sports 52% 1 Starbagg 59%
2 Achat-ski 48% 2 Urban Locker 59%
3 Hawaïï Surf 45% 3 Modatoi 57%
4 Mister Sport 43% 4 Gsell Maroquinerie 54%
5 Center Sport 41% 5 Montresandco.com 53%

66 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

les promotions sur le transport (réductions ou gratuité)

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Auchan Direct 42% 1 Spécial Pneus 71% 1 Techsono 59%
2 L'Autre Thé 36% 2 Motoblouz 57% 2 Home Studio 58%
3 Vin Malin 32% 3 Alpha Pneus 55% 3 Star's Music 58%
4 Wine And Co 29% 4 Avantages Club 14 51% 4 22 Flow Avenue 54%
5 Valgourmand 25% 5 Cuir City 49% 5 Distrizic 49%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Bonafer 65% 1 Le Faire Part 18% 1 Internity 43%
2 Mais Moins Cher 60% 2 Faire Part Edition 10% 2 Sonovente 38%
3 Hafacile 58% 3 Florajet 7% 3 Platine Center 38%
4 Allo Shopping 56% 4 Berceau Magique 5% 4 Ol'Optic 30%
5 Vpc Boost 53% 5 Kadeos 4% 5 ICLG (CLG Info) 24%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Centrale D'Achat Ubaldi 72% 1 Interia 53% 1 Galerie Noémie 67%
2 Boulanger 56% 2 voltex 52% 2 Daniel Jouvance 56%
3 Packard Bell 43% 3 Machine A Coudre 47% 3 Bien Etre En Forme 46%
4 123 Consommables 40% 4 Oogarden 44% 4 Nocibé 46%
5 Actualis Center 39% 5 Alcante 42% 5 Cosma Parfumeries 45%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Tool Fitness 67% 1 Sarenza 67%
2 Kiwi Sports 66% 2 Phatcap 63%
3 Flysurf 54% 3 Montresandco.com 62%
4 Achat-ski 52% 4 Boncoup 58%
5 Podium Sport 43% 5 Kiabi 58%

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
67
Première partie : la commande sur Internet

Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de


produits au dernier trimestre de 2007
la confiance que j’accorde à ce site

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Admirable Tea 42% 1 MBK Boutique 40% 1 Micromania 44%
2 Wine And Co 30% 2 Scoot Pieces 35% 2 Techsono 39%
3 Rouge & Blanc 28% 3 Avantages Club 14 35% 3 Star's Music 31%
4 Whisky 28% 4 Sebasto 32% 4 Lead Guitars 26%
5 Hair Du Temps 27% 5 Motoblouz 31% 5 La Pedale 26%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Serap 50% 1 Florajet 28% 1 Hifissimo 45%
2 El Cafe 24% 2 Kadeos 22% 2 Cobrason 42%
3 Discounteo 23% 3 123 Fleurs 20% 3 Le Cirque 39%
4 Mais Moins Cher 21% 4 Le Faire Part 19% 4 Video Plus 38%
5 Amaximum 18% 5 Faire Part Edition 16% 5 Son Video 37%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Materiel.Net 56% 1 Delbard 47% 1 NL Europe 44%
2 aAa 54% 2 Retriever Village 32% 2 Daniel Jouvance 42%
3 MacWay 50% 3 Alcante 30% 3 Laboratoire Rivadis 39%
4 Top Informatique 47% 4 Aquatic Paradise 25% 4 Planete Fitness 39%
5 Water Cooling 43% 5 MyCocooning 25% 5 Marionnaud 34%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Flysurf 63% 1 Alain Manoukian 44%
2 Padd 44% 2 Tee Shirt 64 37%
3 Les Proteïnes 37% 3 Uknow 37%
4 Riviera Bike 30% 4 Promod 34%
5 Hawaïï Surf 30% 5 Sac De Luxe 33%

68 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Première partie : la commande sur Internet

V. Conclusion partielle

à la recherche d’un mode d’achat bon marché et rapide, le consommateur du 21e siècle a trouvé sur
le Net les solutions à ses attentes. Au fil des années, les boutiques en ligne améliorent leur offre,
leurs performances et leurs services. Plus expérimenté, l’internaute tire quant à lui de plus en plus
de satisfaction de la façon dont se déroule la commande en ligne. C’est toutefois sur la rapidité et la
conformité de la livraison que l’acheteur jugera le sérieux d’un vendeur en ligne. Quel est le bilan des
quatre dernières années en la matière ?

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
69
deuxième partie :
Lalivraison

70 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

La livraison est le moment clef pour la réussite de à ces questions et évaluer les performances
l’achat en ligne. Le consommateur a-t-il attendu au- des marchands, FIA-NET interroge tous les
delà du délai annoncé ? A-t-il reçu une marchandise consommateurs ayant répondu au premier
conforme à la description présentée sur le site sondage : un questionnaire de satisfaction leur est
marchand ? Et, surtout, a-t-il l’intention de racheter adressé sept jours après la date de livraison qu’ils
chez le vendeur concerné ? Pour obtenir les réponses avaient indiquée dans le premier questionnaire.

I. Comment intégrer les non-répondants ?

La proportion de consommateurs complétant ce


questionnaire consacré à la livraison augmente
constamment depuis 2004. Il y a quatre ans, environ
40 % des répondants au premier questionnaire
donnaient leur avis sur la livraison, sa conformité
et son éventuel retard, et révélaient leurs intentions
de réachat. Depuis 2006, ce pourcentage dépasse la
barre des 45 %.

Part des répondants au questionnaire de satisfaction à la livraison parmi les 24


répondants au questionnaire adressé à la commande, par trimestre depuis 2004

47,8 % 47,3 %
45,8 % 45,3 % 45,6 % 46 %
41,9 % 41 % 42,1 % 43,2 %
37,4 % 36,9 % 37,2 % 35,8 % 38,3 %
34,6 %

T1 T2 T 3 T4 T 1 T2 T 3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
71
Deuxième partie : la livraison

Environ un consommateur sur deux ne répond pas

Près de 9 fois sur 10,


au questionnaire de suivi de la livraison. On peut
supposer que cela s’explique par la satisfaction
générale : dès que ces consommateurs ont reçu
une marchandise conforme à leurs attentes dans le la marchandise livrée est
délai prévu, ils changent de sujet de préoccupation.
à quoi bon donner son avis quand l’achat en ligne conforme à la commande
s’est bien passé ? Les consommateurs mécontents
sont en général les plus prompts à exprimer leur
insatisfaction.

C’est pourquoi nous proposons une approche pas au second. Ce qui donne un total de 93,7 % des
extrapolée des résultats à cette seconde enquête consommateurs satisfaits de la marchandise qu’ils
de satisfaction. Le principe est simple : les non- ont reçue.
répondants au deuxième questionnaire sont
comptabilisés dans la catégorie des réponses La méthode de calcul extrapolée apporte une vision
positives. Par exemple, à la question "Etes‑vous plus optimiste des réponses au questionnaire de
satisfait de la marchandise que vous avez reçue ?", satisfaction à la livraison. Si ce recours permet
78 558 personnes ont répondu "oui" au quatrième d’intégrer la majorité silencieuse et probablement
trimestre 2007, ce qui représente 86,3 % des satisfaite, il n’est pas forcément le reflet parfait de
répondants au questionnaire consacré à la livraison. la réalité. Celle-ci se situe sûrement entre ces deux
Dans la version extrapolée, l’échantillon des 78 558 méthodologies. C’est pour cette raison que nous
répondants est complété par les 107 047 personnes analyserons les deux optiques à tour de rôle, dans
qui ont répondu au premier questionnaire, mais cette deuxième partie du Livre Blanc.

II. Le retard en baisse

« Avez-vous reçu la marchandise à la date à laquelle vous l’attendiez ou avant ? » à travers cette question,
l’enquête de satisfaction de FIA-NET s’intéresse à l’une des préoccupations majeures du consommateur : le
retard. Bilan satisfaisant : la grande majorité des acheteurs en ligne ne rencontrent aucune difficulté liée au
délai de livraison.

Dans le questionnaire de satisfaction adressé sept jours après la date de livraison prévue, FIA-NET
interroge les acheteurs : « Avez-vous reçu la marchandise à la date à laquelle vous l’attendiez ou
avant ? »
Le répondant a le choix entre cinq réponses :
Oui
Non, le lendemain de la date attendue
Non, entre deux et cinq jours après cette date
Non, plus de cinq jours après cette date
Non, je n’ai toujours rien reçu

72 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

Au quatrième trimestre 2007, la livraison a été 22,7 % de commandes livrées après la date prévue,
ponctuelle pour 77,3 % des acheteurs en ligne. C’est 5,5 % des colis ont été livrés le lendemain de la date
20,3 points de plus qu’au premier trimestre 2004. attendue et 3 %, entre le cinquième et le septième
Entre 2004 et 2007, la proportion de livraisons jour suivant la date attendue. L’essentiel des retards
ponctuelles a augmenté d’un quart. (7,6 %) est d’une durée limitée entre deux et cinq jours
après la date annoncée. Le deuxième type de retard le
Parallèlement, les retards se raréfient, quelle que plus fréquent est d’une durée supérieure à sept jours
soit leur durée. Au quatrième trimestre 2007, sur les après la date de livraison présumée : 6,6 %.

Avez-vous reçu la marchandise à la date attendue ou avant ? Méthode non 25


extrapolée, par trimestre depuis 2004
100 %
9,7 % 8,8 % 7,8 % 7,4 % 6,6 %
11,3 % 11,9 % 10,7 % 10,2 % 11,1 %
14,6 % 14,3 % 14,5 % 14,8 % 15 % 3%
90 % 16,4 % 4,1 % 4,1 % 3,7 % 3,2 %
4,5 % 3,5 % 4,3 % 4% 4,6 % 7,6 %
8,1 % 7,6 %
5,7 % 4,7 % 5,3 % 4,4 % 5% 5,4 % 8,4 % 9% 8,7 %
80 % 10,7 % 9,2 % 8,8 % 8,7 % 6,2 % 5,5 %
6%
11,6 % 12,7 % 11,2 % 10,2 % 9,5 % 5,9 % 6,4 % 6,2 %
7,6 % 5,9 % 6,5 %
70 % 13 %
8%
7,8 % 7,1 % 5,5 %
8,5 %
8,5 %
60 % 8%

50 %
74,5 % 75,7 % 77,3 %
40 % 61,3 % 67,8 % 64,6 % 71,5 %
72,1 %
70,2 % 69,1 % 70,8 %
61,4 % 65,5 %
59,3 % 62,8 %
30 % 57 %

20 %

10 %
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

oui Non, plus de 5 jours après cette date


Non, le lendemain de la date attendue Non, je n'ai toujours rien reçu
Non, entre 2 et 5 jours après cette date

Depuis 2004, la gestion des livraisons s’améliore attendu entre deux et cinq jours de plus que prévu. Ce
de manière considérable et régulière. Les progrès chiffre atteignait 12,2 % en 2004.
touchent en premier lieu les deux types de retard les
plus souvent constatés par les consommateurs. Les retards d’une durée comprise entre cinq et sept
jours après la date prévue, les moins répandus, sont
Les retards supérieurs à sept jours ont presque également en baisse : -31 % entre 2004 et 2007.
été divisés par deux entre 2004 et 2007. Ils sont
circonscrits à 7,7 % des commandes en 2007, alors La proportion des livraisons assurées le lendemain
qu’ils touchaient 15,1 % des commandes en 2004. de la date prévue diminue également de manière
régulière au fil des quatre dernières années. Elles
Les retards compris entre deux et cinq jours ont représentaient 8,2 % des commandes en 2004 ; elles
également connu une forte baisse de 35 % entre 2004 ne touchent plus que 5,9 % d’entre elles en 2007.
et 2007. L’an dernier, 8 % des acheteurs en ligne ont

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
73
Deuxième partie : la livraison

88 % de livraison ponctuelle avec en compte des non-répondants uniformise à la hausse


la proportion de réponses positives. Entre 2004 et
la méthodologie extrapolée 2007, la part des livraisons ponctuelles a crû de 3,4 %.
Lorsqu’on intègre les non-répondants à la catégorie En comparaison avec les livraisons ponctuelles,
des réponses positives suivant la méthode de les retards paraissent, eux, anecdotiques : en 2007,
calcul extrapolée, le pourcentage des livraisons 2,9  % des commandes sont livrées le lendemain de
ponctuelles atteint 88 % en 2007. Seules 12 % des la date attendue ; 3,8 % entre deux et cinq jours après
commandes sont touchées par un retard. Cette cette date ; 1,7 % entre cinq et sept jours après cette
méthodologie confirme les progrès des sites échéance. Sept jours après la date annoncée par le
marchands en matière de livraison. La progression site, 3,7 % des consommateurs attendent encore
depuis 2004 paraît moins spectaculaire, car la prise leurs colis.

Avez-vous reçu la marchandise à la date attendue ou avant ? Méthode 26


extrapolée, par trimestre depuis 2004

100 % 6,1 % 5,3 % 5,2 % 4,3 % 4,1 % 4,2 % 4,2 % 3,5 % 3,4 % 3,5 %
5,4 % 1,2 % 6,2 % 6,2 % 4,9 % 4,9 % 4,7 % 1,7 % 1,4 % 1,6 %
2,1 % 1,8 % 2% 1,6 % 1,7 % 2,1 % 2,2 % 2% 1,9 % 1,9 % 1,8 % 2% 3,7 % 3,5 %
4,3 % 4,7 % 4% 4,1 % 3,2 % 3,9 % 4% 4% 3,7 % 3,9 % 4,1 % 4%
90 % 4,8 % 3,1 % 2,6 % 4,3 % 2,8 % 2,7 % 2,8 % 2,9 %
3% 2,9 % 3,1 % 3% 3% 2,3 % 2,7 % 2,8 % 2,7 % 2,9 %
80 %

70 %

60 %

50 % 87 % 87,4 % 86,8 % 88,5 % 88,9 % 87,9 %


85,7 % 84,9 % 86,2 % 86,8 % 88,9 % 84,4 % 85,5 % 86,4% 86,4 %
83,9 %
40 %

30 %

20 %

10 %
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2004 2005 2006 2007

oui Non, plus de 5 jours après cette date


Non, le lendemain de la date attendue Non, je n'ai toujours rien reçu
Non, entre 2 et 5 jours après cette date

74 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

III. Des livraisons de plus en plus conformes


aux attentes
Après le choix du site et de l’article, puis la livraison de la commande, il reste une étape cruciale dans la réussite
d’un achat en ligne : la vérification de la marchandise. Pour évaluer les performances des sites marchands,
FIA-NET interroge les clients sur la conformité de leur marchandise : est-elle fidèle à la description faite sur
le Web ? A-t-elle subi des dommages pendant le transport ?

Dans le questionnaire de satisfaction envoyé sept jours après la date de livraison présumée, les
consommateurs répondent à la question « êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? »
par cinq possibilités :
Oui
Non, je n’ai toujours rien reçu
Non, les produits ne correspondent pas à la description qui en avait été faite
Non, les produits ont été endommagés pendant le transport
Autres

Pour nous intéresser précisément aux problèmes de conformité, nous avons recalculé les pourcentages
sur une base excluant les réponses « Non, je n’ai toujours rien reçu » qui font référence à un retard,
problème évoqué dans le paragraphe précédent.

Parmi les acheteurs qui ont reçu leur commande, ligne qui « taillent trop grand ou trop petit », dont
plus de neuf personnes sur dix (92,2 %) répondent « la matière est trop fine » ou qui « tombent mal ».
par l’affirmative à la question : « êtes-vous satisfait Plus largement, des consommateurs estiment s’être
de la marchandise que vous avez reçue ? », en 2007. trompés en raison de l’image de la marchandise sur le
Cette réponse révèle en filigrane que les produits site marchand, mais n’incriminent pas ce dernier pour
n’ont pas été endommagés pendant le transport et autant. « L’article ne correspondait pas à l’idée que
qu’ils correspondent à la description faite sur le site je m’en étais faite par rapport aux photographies  »,
Internet. Depuis 2004, ce chiffre a gagné trois points lit-on par exemple. Ou encore : « Les photos sur le
environ. site étaient assez petites et ne pouvaient pas être
agrandies, donc le choix des articles s’est fait un peu
En 2007, seuls 7,8 % des clients ne sont donc pas à l’aveuglette.»
satisfaits de la marchandise livrée. Soit le produit
ne correspond pas à la description faite sur Internet Concernant les risques liés au transport, les
(1,8 %), soit il a subi des dommages pendant le sites marchands n’ont plus une grande marge
transport (1 %). Ces deux raisons n’interviennent de progression avec un taux de 1 % de produits
pas dans la majorité des cas d’insatisfaction : en endommagés au cours de la livraison. En revanche,
effet, 5 % des répondants choisissent la réponse ils peuvent encore agir sur la qualité de la description
« Autres ». Les motifs de déception évoqués dans les de la marchandise sur Internet. Ces efforts ont
verbatim des sondés sont de tout ordre. Rares sont d’ailleurs commencé avec l’apparition de photos en
les consommateurs qui expliquent avoir commis une 3D, pivotables et agrandissables. Au fil du temps, les
erreur à la commande. En revanche, l’emballage et consommateurs s’approprient de mieux en mieux
ses défauts (insuffisant, ouvert, endommagé, etc.) fait fiches descriptives, outils de recherche et autres
souvent l’objet de commentaires. De même, beaucoup comparateurs sur Internet.
d’avis portent sur les vêtements commandés en

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
75
Deuxième partie : la livraison

êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? Méthode non 27


extrapolée, depuis 2004

100 %

6% 5%
7,2 % 6,9 %
95 % 1%
1,4 % 1,8 %
1,5 % 1,5 %
2,3 %
90 % 2,5 % 2,4 %

92,2 %
85 % 88,9 % 89,2 % 90,3 %

80 %
2004 2005 2006 2007
oui Non, les produits ont été endommagés
pendant le transport
Non, les produits ne correspondent pas Autre, précisez :
à la description qui en avait été faite

Résultats avec la méthode satisfaits du produit reçu dépasse la barre des 95 % : le


taux de satisfaction enregistré en 2007 est de 96,4 %.
extrapolée Une relative stabilité apparaît au sein des différentes
La prise en compte des non-répondants comme catégories d’insatisfaction : le pourcentage de colis
acheteurs satisfaits de la marchandise reçue atténue non conformes à la description faite sur Internet varie
la forte progression enregistrée sur les quatre entre 0,8 % et 1 %, tandis que le taux de dommages
dernières années avec la méthode de calcul classique. liés au transport oscille entre 0,4 % et 0,6 %.
En effet, chaque année, le pourcentage de clients

êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? Méthode 28


extrapolée, depuis 2004
100 %
99 % 2,4 % 2,5 % 2,5 % 2,3 %
98 % 0,4 %
0,5 % 0,5 % 0,6 %
97 % 0,8 % 0,9 %
0,9 % 1%
96 %
95 % 96,3 % 96,4 %
96,1 % 95,9 %
94 %
93 %
2004 2005 2006 2007

oui Non, les produits ont été endommagés


pendant le transport
Non, es produits ne correspondent pas Autre, précisez :
l
à la description qui en avait été faite

76 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

IV. Des intentions de réachat de plus en plus


fortes

Dans le questionnaire adressé aux clients après la livraison supposée, FIA-NET évalue les intentions
de réachat à l’aide de cette question : « Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer
votre achat, rachèteriez-vous chez ce marchand ? »
Quatre réponses sont proposées aux acheteurs en ligne :
Oui, certainement
Oui, probablement
Je ne sais pas
Non, probablement pas

Combien de consommateurs sont prêts à renouveler La proportion des acheteurs qui rachèteront
l’expérience sur le site marchand qu’ils ont essayé ? « certainement » est de 69,7 % en 2007 contre 52,1 %
FIA-NET apporte une réponse à cette préoccupation en 2004, soit une hausse d’un tiers en l’espace de
majeure des commerçants en posant la question quatre ans. En contrepartie, le pourcentage de
suivante : « Au regard de votre expérience, si vous clients qui rachèteront « probablement » se replie au
deviez recommencer votre achat, rachèteriez-vous fil des années : il passe de 26,1 % en 2004 à 16,8 %
chez ce marchand ? » Au quatrième trimestre 2007, en 2007. La volonté de réachat s’affermit d’année en
près de neuf consommateurs sur dix répondent par année. Ce résultat est le fruit des efforts des sites
l’affirmative à cette question. Parmi ces clients en marchands, soucieux de répondre de mieux en mieux
voie de fidélisation, près des trois quarts – 71,7 % - se aux attentes de leurs clients.
montrent déterminés : ils assurent qu’ils rachèteront
« certainement » chez le marchand en question. Si la proportion d’acheteurs indécis a été presque
16,2 % disent qu’ils rachèteront probablement. Arrive divisée par deux entre 2004 et 2007, la catégorie
ensuite la catégorie des indécis : 6,7 % des acheteurs des consommateurs réfractaires à un nouvel achat
en ligne disent ne pas savoir s’ils rachèteront sur le site diminue lentement. En 2005, la proportion des
concerné. Enfin, le plus faible pourcentage concerne intentions de "non-réachat" connaît même un pic à
les clients qui ne renouvelleront « probablement pas » 10,5 % : on observe cette année-là une migration des
l’expérience : 5,4 %. consommateurs indécis vers le groupe des acheteurs
qui ne rachèteront probablement pas. Il faut attendre
Ces résultats, positifs pour le e-commerce, 2007 pour que ce pourcentage repasse sous son
confirment l’idée selon laquelle il est sans doute niveau de 2004 à 6,4 %.
plus facile de fidéliser un acheteur que de l’attirer
une première fois.

Depuis 2004, les intentions de réachat des


consommateurs augmentent d’année en année.
La somme des consommateurs affirmant vouloir
racheter « probablement » et « certainement » chez
le même marchand était de 78,1% en 2004. Ce chiffre
atteint 86,5 % en 2007. Encore plus positif : ce sont
les acheteurs les plus déterminés à racheter qui
contribuent le plus à cette augmentation.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
77
Deuxième partie : la livraison

Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer votre achat, 29


rachèteriez-vous chez ce marchand ?

100 % 6,4 %
8,2 % 10,5 % 8,9 %
7,3 %
13,9 % 10,7 % 8,8 %
80 % 16,8 %
18 %
19,6 %
26,1 %
60 %

40 %
64,4 % 69,7 %
59,5 %
52,1 %
20 %

0%
2004 2005 2006 2007

oui, certainement Ne sait pas

oui, probablement Non, probablement pas


(précisez les raisons du refus)

V. Des performances constantes

Une livraison conforme et ponctuelle est-elle En 2004, les statistiques de la ponctualité connaissent
garantie quel que soit le mois de l’année ? C’est de de fortes variations en fonction de la période de
plus en plus le cas comme le démontre l’analyse l’année. Le pourcentage des consommateurs livrés à
des données mensuelles depuis 2004. Les sites la date prévue part de son niveau le plus bas en janvier
marchands font de mieux en mieux face à la hausse (52 %), connaît un second creux en juin et juillet (58 %),
brutale de l’activité commerciale aux moments-clefs avant de retrouver un niveau moyen en décembre
que sont les soldes ou la préparation des fêtes de fin (61 %). On peut imaginer comme explication que les
d’année. En 2007, après un départ plutôt mauvais commerçants sont parés pour les fêtes de fin d’année,
en matière de ponctualité - janvier enregistre, avec mais n’ont pas anticipé l’afflux de commandes pour
69  %, le plus faible taux de clients ayant été livrés les soldes d’hiver et d’été.
dans le délai prévu -, les e-commerçants ont redressé
la barre pour atteindre, en décembre 2007, 77 % de En 2005 et 2006, les variations mensuelles semblent
clients livrés à l’heure. La conformité de la livraison se lisser, annonçant la régularité des statistiques
ne subit, quant à elle, quasiment aucune variation de 2007. Une très légère baisse des résultats en
tout au long de l’année 2007. C’est le résultat d’une matière de ponctualité et de satisfaction est toutefois
progression constante de 2004 à 2006. constatée pendant la période estivale. Peut-être est-
ce dû au départ des salariés en congés d’été et à leur
remplacement par du personnel intérimaire ?

78 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

Ponctualité de la livraison par mois depuis 2004 30

80 %

70 %

60 %
Pourcentage des répondants

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
J FmAm J J A S oND J FmAm J J A S oND J FmAm J J A S oND J FmAm J J A S oND
2004 2005 2006 2007

Avez-vous reçu la marchandise à la date à laquelle vous l'attendiez ou avant?

oui Non, je n'ai toujours rien reçu Non, entre 2 et 5 jours après cette date

Non, le lendemain de la date attendue Non, plus de 5 jours après cette date

Si la qualité des livraisons baisse à certaines périodes,


il est intéressant de constater que depuis 2004, la
part des consommateurs ayant reçu leur commande
à la date prévue ou avant est toujours supérieure
en décembre à la moyenne annuelle. Ainsi, 77 %
des répondants au second questionnaire envoyé par
FIA-NET affirment avoir reçu leur marchandise à la
date de livraison indiquée en décembre 2007, selon la
méthodologie non extrapolée. Ce sont deux points de
plus que la moyenne annuelle. Les e-commerçants
ont pris conscience de l’importance des débouchés
en période des fêtes et concentrent leurs efforts sur
ces mois capitaux, et ce depuis 2004.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
79
Deuxième partie : la livraison

Ponctualité de la livraison depuis 2004 : moyenne annuelle et valeurs de 31


décembre et d’août

80 % 77 %
73 %
67 % 75 %
70 %
61 % 68 %
60 % 62 %
59 %
50 % % de livraisons ponctuelles
75,1 %
70,4 % % de livraisons ponctuelles en août
40 % 64,9 %
59,7 % % de livraisons ponctuelles en décembre

30 %

20 %

10 %

0%
2004 2005 2006 2007

Les résultats issus de la méthode de calcul extrapolée subissent également de légères fluctuations. Les
variations sont d’autant moins sensibles que les volumes des catégories traitées sont importants. Elles sont
aussi de moins en moins marquées d’année en année.

Ponctualité de la livraison depuis 2004 : moyenne annuelle et valeurs de 32


décembre et d’août (méthode extrapolée)

88,5 %
90 % 88 %
85,6 % 85,7 %
89,1 %
80 % 85 % 84,6 % 85,5 %

% de livraisons ponctuelles
70 %
86,2 % 86,8 % 88 % % de livraisons ponctuelles en août
85,1 %
60 % % de livraisons ponctuelles en décembre

50 %

40 %
2004 2005 2006 2007

80 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

L’étude des intentions de réachat mois par mois progressent parallèlement aux statistiques en
conforte les résultats précédents. En 2007, la matière de livraison et de conformité, puis se
proportion de consommateurs ayant l’intention stabilisent en décembre avec 71 %. Sur les trois
probable ou certaine de racheter progresse chaque années précédentes, on observe une dégradation des
mois et subit de moins en moins de variations. Ainsi, intentions de réachat aux moments où les livraisons
après un départ difficile en janvier, avec seulement subissent le plus de retards et de problèmes de
64 % d’intentions fermes de réachat, les chiffres conformité.

Les résultats précédents, issus de l’étude de l’ensemble des sites ayant adhéré à FIA-NET, sont
corroborés par l’analyse des 247 marchands adhérents historiques au Sceau de Confiance depuis 2005.
Selon cette méthodologie, en 2007, les trois quarts des achats sont livrés en temps et en heure. Le taux
de conformité de la marchandise, ainsi que le pourcentage d’intentions de réachat confortent l’analyse
de l’ensemble des sites ayant adhéré à FIA-NET au cours des quatre dernières années.

De la même manière, l’étude des données mensuelles des 247 adhérents historiques conclut à
l’absence de retentissement de l’activité commerciale sur la qualité du service : ni la ponctualité, ni
la conformité ne se dégradent en période de soldes ou lors des achats de fin d’année. Les réponses
des consommateurs semblent encore moins soumises à des variations aléatoires dans cet échantillon
composé des sites constamment affiliés à FIA-NET depuis 2005.

VI. Des acheteurs de plus en plus


intransigeants
Un achat qui se déroule sans problème, c’est le
premier pas vers la fidélisation du client. Les
réponses des consommateurs le démontrent : en
2007, sur 100 acheteurs n’ayant subi ni retard ni souci Une livraison conforme et
de conformité, plus de 95 rachèteront certainement ou
probablement sur le site qui les ont satisfaits. Encore
ponctuelle maximise les
mieux : 78,7 % sont persuadés qu’ils rachèteront intentions de réachat
certainement et seulement 16,7 % pensent qu’ils
rachèteront probablement. des acheteurs en ligne :
95 % contre 49 %
en cas de retard
supérieur à 2 jours.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
81
Deuxième partie : la livraison

Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer votre achat, 33


rachèteriez-vous chez ce marchand ? 2007 / 2004

Les intentions de réachat selon l'incidence d'un problème (2004)


70 %
62,8 %
60 %

50 %
42,1 %
40 %

28,3 % 29 % 28,6 %
30 %
25,4 % 23,9 %
22,1 %
20 %
15,6 %
13,3 %
10 % 6,7 %
2,2 %
0%
clients n'ayant subi aucun problème clients ayant subi un retard clients ayant subi un problème
de conformité

rachèteront certainement rachèteront probablement Ne savent pas Ne rachèteront p as

Les intention de réachat selon l'incidence d'un problème (2007)


90 %

+ 13,3 points
78,7 %
80 %

70 % + 5,3 points
60 %

50 %
42,3 %
40 % 37,2 %

28,5 % 29,2 %
30 %
22,4 %
19,9 %
20 % 16,7 %

10 % 10,4 %
10 %
3% 1,7 %
0%

clients n'ayant subi aucun problème clients ayant subi un retard clients ayant subi un problème
de conformité

rachèteront certainement rachèteront probablement Ne savent pas Ne rachèteront p as

82 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

Retard ou problème de conformité, quelle est la Lorsque le commerçant livre entre deux et cinq
difficulté qui dissuade le plus le client de racheter jours après la date prévue, les intentions de
sur un site marchand ? C’est le retard qui a l’impact le réachat "certaines" diminuent encore : 46,7 %. Les
plus négatif sur les intentions de réachat, comme le consommateurs reportent leur choix sur la réponse
révèle l’analyse des intentions de réachat en fonction « je rachèterai probablement » pour 32,4 % d’entre
de l’incidence de retards ou de non-conformités. eux. Jusqu’à cinq jours de retard, le commerçant
En cas de retard, quelle que soit sa durée, environ limite donc encore les répercussions négatives sur la
20 % des clients répondent qu’ils rachèteront sur fidélisation de son client.
la boutique en ligne à l’origine de ce désagrément.
Ils sont 42,3  % à affirmer qu’ils ne rachèteront En revanche, lors d’un retard supérieur à cinq jours,
«  probablement pas  » et près de 37,2 % à « ne pas le marchand prend le risque de perdre plus d’un
savoir » (chiffres de 2007). client sur deux : il plonge dans le doute presque un
quart d’entre eux (ils choisissent la réponse « Je ne
sais pas  ») et décourage définitivement 27,9 % des
acheteurs de renouveler cette expérience dans sa
Plus le retard est long, moins boutique en ligne.
les intentions de réachat sont Quand le retard excède sept jours, le marchand
nombreuses. peut tirer un trait sur 44,9 % des clients victimes
de ce problème : ils affirment qu’ils ne rachèteront
Dès le premier jour de retard, l’effet négatif se
probablement pas chez lui. Or, d’après les études
fait déjà sentir avec 62,8 % d’intentions de réachat
marketing, un client mécontent parlerait à dix
"certaines" au lieu de 81,1 % lors d’une livraison
personnes de son expérience (source : ‘AACC,
ponctuelle. Au premier jour de retard, une bonne
Association des Agences Conseil en Communication).
partie des réponses migre d’office de la catégorie
Les effets négatifs sont donc à prendre très au
« certainement » à la catégorie « probablement ».
sérieux.

Un retard de livraison
de 2 à 5 jours

- 50 %
réduit fortement les
intentions de réachat
des cyber-acheteurs :
d’intentions de réachat

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
83
Deuxième partie : la livraison

Les intentions de réachat selon la durée du retard subi (2007/2004) 34

Les intentions de réachat selon le type de retard subi (2004)


80 %

70 % 67,3 %

60 %

51,1 %
50 %
42,7 %
40,3 %
40 % 37,1 %
34,7 %

28,7 % 29,8 %
30 % 26,4 % 26,8 %
24,6 %

20 % 18,2 %
16,1 % 15,1 %
12,4 %
10,3 %
10 % 6,6 %
5,5 %
2,7 % 3,8 %

0%
Aucun retard Un jour de retard 2 à 5 jours de retard Plus de 5 jours rien reçu

rachètero nt certainement rachètero nt pro bablement Ne savent pas Ne rachètero nt pas

Les intentions de réachat selon le type de retard subi (2007)


90 %
81,1 %
80 %

70 %
62,8 %
60 %

50 % 46,7 %
44,9 %

40 % 37,5 %
32,4 %
30 % 26,9 % 25,3 % 27,9 %
24,2 %
22,5 %
20 %
14,5 % 13,5 %
9,8 %
10 % 6,7 % 7,5 % 7,8 %
2,7 % 1,6 % 3,6 %
0%
Aucun retard Un jour de retard 2 à 5 jours de retard Plus de 5 jours rien reçu

rachètero nt certainement rachètero nt pro bablement Ne savent pas Ne rachètero nt pas

84 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

L’impact d’un problème de non- En 2007, il y a encore 42,3 % des consommateurs


qui disent vouloir racheter « probablement » et
conformité est beaucoup moins «  certainement  », bien que la marchandise ne leur
fort que celui d’un retard grave. apporte pas satisfaction. 28,5 % des acheteurs ayant
reçu une marchandise non conforme ne savent pas
s’ils rachèteront un jour chez le marchand en cause.
Ils sont tout de même 29,2 % à répondre qu’ils ne
rachèteront probablement pas sur le site.

Les intentions de réachat selon la conformité de la commande (2004/2007) 35

Les intentions de réachat selon la conformité de la commande (2004)


70 % 62,8 % rachèteront certainement
60 % rachèteront probablement
Ne savent pas
50 %
Ne rachèteront pas
40 %
28,3 % 29,8 % 26,5 %
30 % 27 %
24,4 % 23,9 % 22,5 % 24 %
21,9 %
20 %

10 % 6,7 %
2,2 %
0%
clients n'ayant pas rencontré de clients dont les produits ne clients dont les produits ont été
problème correspondent pas à la description endommagés pendant le transport

Les intentions de réachat selon la conformité de la commande (2007)


90 %
78,7 %
80 % rachèteront certainement

70 % rachèteront probablement
Ne savent pas
60 %
Ne rachèteront pas
50 %

40 %
29 % 28,7 % 30,2 %
30 % 27,5 %
22,3 % 22,7 %
20,1 % 19,7 %
20 % 16,7 %

10 %
3% 1,7 %
0%
clients n'ayant pas rencontré de clients dont les produits ne clients dont les produits ont été
problème correspondent pas à la endommagés pendant le
description transport

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
85
Deuxième partie : la livraison

Les consommateurs réagissent à peu près de la


même manière, que le produit ne corresponde pas
L’intransigeance des acheteurs
à la description ou qu’il ait été endommagé par le en ligne s’accentue au fil du
transport. En 2007, la part moyenne des acheteurs
prêts à « racheter certainement » est identique parmi
temps
les victimes d’un dommage lié au transport ou les En 2004, seulement 23,9 % des destinataires d’une
acheteurs ayant reçu un produit non conforme à sa marchandise non conforme à sa description ou
description : environ 22 %. La réaction des clients endommagée lors du transport disaient qu’ils ne
dont l’article a subi un dommage pendant le transport rachèteraient probablement pas chez le site en cause.
semble un peu plus radicale : 30,2 % d’entre eux En 2007, ils représentent environ cinq points de plus à
disent qu’ils ne rachèteront probablement pas, choisir cette réponse. Cette évolution est encore plus
alors qu’ils ne sont que 28,7 % chez les acheteurs visible chez les victimes d’un retard. En 2004, 18,2 %
destinataires d’un article différent de sa description des acheteurs livrés avec un retard compris entre cinq
sur Internet. Rien à voir toutefois avec la répercussion et sept jours n’avaient pas l’intention de racheter sur
d’un retard supérieur à sept jours : 44,9 % des le site. Ce pourcentage atteint 27,9 % en 2007. Chez
internautes affirment dans ce cas qu’ils ne rachèteront les victimes d’un retard supérieur à sept jours, ce
probablement pas. chiffre grimpe de 29,2 % en 2004 à 44,9 % en 2007.

VII. La forte volonté de réachat des anciens


clients
Un client déjà conquis Les consommateurs qui achètent pour la première
fois chez un marchand se montrent en outre beaucoup
est un client acquis moins certains de renouveler l’expérience. Chez
C’est en tout cas ce que l’on peut déduire de l’analyse les néophytes, seulement 66,2 % déclarent qu’ils
des réponses des consommateurs au questionnaire rachèteront certainement sur cette boutique en ligne
de satisfaction FIA-NET en fonction de leur expérience et 18 %, probablement. Des chiffres proches de ceux
d’acheteur en ligne. enregistrés chez les acheteurs en ligne expérimentés
qui achètent pour la première fois sur un site : ils
Un client qui a déjà acheté chez un marchand a plus expriment 65,1 % d’intentions de réachat certaines et
souvent l’intention de refaire un achat sur ce site. 19 % d’intentions de réachat probables.
Ainsi en 2007, 77,5 % des internautes se déclarent
certains de racheter sur le site Internet où ils avaient La part des intentions de non-réachat est beaucoup
déjà acheté une première fois. Quand on y ajoute les plus faible chez les anciens clients que chez les
13,2 % d’internautes affirmant qu’ils rachèteront autres. Seulement 4 % des fidèles disent qu’ils ne
probablement, on obtient 90,7 % d’intentions de rachèteront probablement pas chez le marchand qui
réachat certaines ou probables chez les fidèles. les a déjà attirés deux fois et 5,3 % répondent qu’ils ne
savent pas. Un peu plus de 7 % des explorateurs et des
Ces intentions de réachat dépassent de 6,7 points novices affirment qu’ils ne rachèteront probablement
les résultats obtenus chez les internautes qui ne pas sur le site et autour de 8 % d’entre eux, qu’ils ne
connaissaient pas le site Internet concerné. En savent pas.
2007, environ 84 % des novices et des explorateurs
affirment qu’ils rachèteront sur le site en question.

86 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

Entre 2004 et 2007, les intentions de réachat Les progrès réalisés par les e-commerçants en
certaines ont progressé le plus fortement chez les matière de conformité de la marchandise et, surtout,
explorateurs du Net (+ 56,1 %) et chez les novices de ponctualité de la livraison contribuent à créer un
(+ 50,8 %). Sur la même période, les intentions de climat de confiance, propice à la découverte de l’achat
réachat, déjà nombreuses, augmentent beaucoup en ligne ou de nouveaux sites marchands par les
moins chez les fidèles : + 22,2 %. internautes.

Les intentions de réachat selon l’expérience de l’acheteur en ligne (2004/2007) 36

Intentions de réachat selon l'expérience de l'acheteur en ligne (2004)


70 %
63,4 %
60 %
Novices

50 % Explorateurs
43,9 %
41,7 % Fidèles
40 %

30 % 31,1 %
30 %
20,5 %
20% 17,6 % 17 %

10,1 % 8,5 % 10,2 %


10 % 6%

0%
rachèteront rachèteront Ne savent pas Ne rachèteront
certainement probablement probablement pas

Intentions de réachat selon l'expérience de l'acheteur en ligne (2007)


80 % 77,5 %

70 % 66,2 %65,1 %
Novices 2007
60 %
Explorateurs 2007
50 %
Fidèles 2007

40 %

30 %

20 % 18 % 19 %
13,2 %
10 % 8,6 % 8,3 % 7,2 % 7,6 %
5,3 % 4%
0%
rachèteront rachèteront Ne savent pas Ne rachèteront
certainement probablement probablement pas

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
87
Deuxième partie : la livraison

VIII. Les sites les plus performants


à la livraison
1. Les dix sites les plus ponctuels
Les sites marchands assurent la même qualité Dans le classement des sites à forte clientèle,
de livraison qu’ils aient une large clientèle ou une AuchanDirect culmine en tête avec 99,6 % des
audience plus restreinte. C’est le constat qui ressort consommateurs livrés à l’heure, contre 98 % pour le
de l’analyse des statistiques du quatrième trimestre meilleur des sites à clientèle modérée. Le marchand
2007. à la question « Avez-vous reçu la marchandise en dernière position assure 31,9 % de livraisons
à la date à laquelle vous l’attendiez ou avant ? », la ponctuelles contre seulement 22 % pour le dernier
part moyenne des consommateurs répondant par des sites à faible audience.
l’affirmative oscille autour de 75 % dans les deux
catégories. On observe toutefois une très légère avance La part des sites se rangeant dans le haut du
des e-commerçants à forte clientèle : 75,3 % de leurs classement est en outre légèrement plus élevée
commandes sont livrées à l’heure contre 74,9 % chez chez les sites à forte clientèle : 15,7 % d’entre eux
les sites moins fréquentés. Ce que confirme l’analyse obtiennent plus de 89,8 %6 de réponses positives. Les
détaillée des résultats. marchands à clientèle modeste ne sont que 13,4 % à
totaliser plus de 89 %7 de livraisons ponctuelles.

Le Top 10 des sites assurant les livraisons les plus ponctuelles au


dernier trimestre de 2007 – méthode non extrapolée

S
Sites à forte clientèle Sites à clientèle modérée
Rang Nom Taux de Rang Nom Taux de
conformité conformité
1 Auchan Direct 99,6% 1 Rds ménager 97,8%
2 Iradium 96,8% 2 Dateka 97,2%
3 Starbagg 94,5% 3 Digitick 96,7%
4 Tape A L'Oeil 93,2% 4 My ID Box 95,0%
5 Florajet 92,8% 5 London'Styl 94,6%
6 Rêves De Fées 92,5% 6 Top Informatique 94,4%
7 Glisshop 91,2% 7 Sports Village 94,0%
8 Sarenza 91,0% 8 Atooskin 93,6%
9 Promod 90,4% 9 Public-adress.com 93,5%
10 Packard Bell 89,8% 10 Accessoire du vin 93,3%

6
Somme de la moyenne et de l’écart-type (indicateur de la dispersion des réponses).
7
Somme de la moyenne et de l’écart-type (indicateur de la dispersion des réponses).

88 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

Les grandes enseignes en ligne qui enregistrent


un bon taux de livraisons ponctuelles voient leurs
efforts reconnus par les consommateurs. Chez les
marchands à forte clientèle, quatre des dix sites
les mieux classés en matière de ponctualité sont
également en tête du classement des sites choisis
pour la rapidité du transport dans la liste des facteurs
d’achat proposés par FIA-NET. Les acheteurs
semblent donc appuyer leurs décisions d’achat sur
la réalité des performances des e-commerçants. Les
actions en faveur de la ponctualité des livraisons n’ont
toutefois pas la même influence sur les acheteurs des
sites à clientèle modérée : le bouche-à-oreille, plus
limité, ne permet pas de relayer l’information parmi
les consommateurs. Conséquence : un seul des sites
à clientèle modérée assurant les livraisons les plus
ponctuelles est choisi pour sa rapidité de transport,
parmi les quatorze facteurs d’achat proposés dans le
questionnaire.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
89
Deuxième partie : la livraison

Le classement des cinq sites les plus ponctuels par secteur d’activité
au dernier trimestre de 2007 – méthode non extrapolée
T

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Auchan Direct 100% 1 Icasque 88% 1 Digitick 97%
2 Accessoire du vin 93% 2 Alpha Pneus 85% 2 Coin du Geek 87%
3 Granit Bleu 89% 3 Meovia 84% 3 My Crazy Stuff 84%
4 Valgourmand 88% 4 Ixtem Moto 84% 4 Star's Music 84%
5 Meilleur Du Chef 84% 5 Pneus Online 84% 5 Games officer 83%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rds ménager 98% 1 Florajet 93% 1 Public-adress.com 94%
2 Dateka 97% 2 123 Fleurs 90% 2 Levenly 90%
3 Monsieur Discount 81% 3 Le Faire Part 85% 3 Neocentre 89%
4 Discounteo 77% 4 Faire Part Edition 76% 4 Pixellium 86%
5 El Cafe 77% 5 Berceau Magique 75% 5 Ol'Optic 82%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 94% 1 My ID Box 95% 1 Atooskin 94%
2 Dimipro 92% 2 Rêves De Fées 93% 2 Cosma Parfumeries 91%
3 Mgmi 91% 3 Exquiro 87% 3 Comptoir De L'Homme 89%
4 Packard Bell 90% 4 Util'Sac Sarl 87% 4 Le Roi De La Capote 88%
5 Admatik 90% 5 Id-original 86% 5 Nocibé 88%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Sports Village 94% 1 London'Styl 95%
2 Glisshop 91% 2 Starbagg 94%
3 KiteTek 90% 3 Tape A L'Oeil 93%
4 Kiwi Sports 90% 4 Modatoi 93%
5 Achat-ski 88% 5 La Bonne Pointure 92%

90 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

2. Conformité de la livraison :
les meilleurs e-commerçants
Qu’ils aient une clientèle modérée ou importante, petites boutiques en ligne. Il est dur d’atteindre la
la performance des sites marchands en matière de perfection en matière de livraison avec des volumes
conformité est de très haut niveau. La proportion élevés, surtout quand des facteurs exogènes
moyenne des consommateurs affirmant avoir reçu interviennent, comme par exemple le service du
une marchandise conforme à leurs attentes est transporteur.
similaire dans les deux groupes. La fourchette de
clients satisfaits est toutefois plus large chez les Constat intéressant : chez les e-commerçants à
clients des sites à audience limitée. Deux marchands forte clientèle, on retrouve, dans les dix meilleurs
arrivent ex aqueo en première position avec 100 % sites en termes de conformité, quatre des sites
de livraisons conformes, tandis que le site en fin de présents dans le Top 10 des sites les plus ponctuels.
classement n’en assure que 26,7 %. Les acheteurs Il semblerait que ces enseignes se distinguant
de sites à forte clientèle répondent de manière par leurs performances portent leurs efforts tous
plus homogène : les réponses se concentrent entre azimuts. Ils améliorent conformité et ponctualité.
95,9 % et 45,1 % de livraisons conformes. D’après ces On ne dresse pas le même constat chez les sites à
chiffres, les internautes sembleraient avoir moins de l’audience plus restreinte : un seul des sites les
surprises, très bonnes ou très mauvaises, chez les plus performants en matière de conformité arrive
enseignes importantes du e-commerce que chez les également dans les dix sites les plus ponctuels.

Le Top 10 des sites assurant les livraisons les plus conformes au


dernier trimestre de 20078 – méthode non extrapolée

U
Sites à forte clientèle Sites à clientèle modérée
Rang Nom Taux de Rang Nom Taux de
conformité conformité
1 Tee Shirt 64 95,9% 1 La Bonne Pointure 100,0%
2 Chemise Homme 95,9% 2 Rouge & Blanc 100,0%
3 Glisshop 95,5% 3 Olivolga 98,1%
4 Starbagg 95,1% 4 Sports Village 98,0%
5 Le Faire Part 95,1% 5 Kiwi Sports 97,9%
6 Rêves De Fées 94,1% 6 Condozone 97,7%
7 Micromania 93,8% 7 Atooskin 97,7%
8 MacWay 93,5% 8 Util'Sac Sarl 97,6%
9 Tape A L'Oeil 93,2% 9 Boutique Sportri 97,5%
10 Jef Chaussures 92,8% 10 Pixellium 97,3%

8
Les cinq items proposés aux répondants à la question « êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? »
sont pris en compte dans ces statistiques, y compris celui « Non, je ne l’ai pas encore reçue ». Ce n’était pas le cas dans le
précédent paragraphe consacré à la conformité de la livraison, qui avait pour but de distinguer ce problème du retard. Ceci
explique les différences dans les résultats.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
91
Deuxième partie : la livraison

Les cinq sites assurant les livraisons les plus conformes par catégorie
de produits au dernier trimestre de 2007 – méthode non extrapolée
V

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Rouge & Blanc 100% 1 Icasque 97% 1 Digitick 95%
2 Granit Bleu 96% 2 Alpha Pneus 94% 2 Micromania 94%
3 Vins Moins Chers 94% 3 Pneus Online 93% 3 Distrizic 91%
4 Valgourmand 93% 4 Meovia 92% 4 Coin du Geek 91%
5 Auchan Direct 92% 5 Ultra Tuning 90% 5 Star's Music 90%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Dateka 97% 1 Le Faire Part 95% 1 Pixellium 97%
2 El Cafe 96% 2 123 Fleurs 90% 2 Neocentre 95%
3 Rds ménager 95% 3 Kadeos 88% 3 Ol'Optic 95%
4 Maison Facile 89% 4 Florajet 84% 4 Internity 92%
5 Monsieur Discount 88% 5 Berceau Magique 81% 5 Best In New 92%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Top Informatique 97% 1 Util'Sac Sarl 98% 1 Condozone 98%
2 Mgmi 96% 2 Muji 97% 2 Atooskin 98%
3 Admatik 94% 3 My ID Box 96% 3 Le Roi De La Capote 97%
4 Reyzone 94% 4 Maison Intelligente 95% 4 Planete Fitness 96%
5 Meilleur Discount 94% 5 Rêves De Fées 94% 5 Cosma Parfumeries 96%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Sports Village 98% 1 La Bonne Pointure 100%
2 Kiwi Sports 98% 2 Olivolga 98%
3 Boutique Sportri 97% 3 MultiMarque 97%
4 Glisshop 96% 4 London'Styl 97%
5 Achat-ski 95% 5 Marostore 96%

92 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

3. Intentions de réachat : les meilleurs sites

Une forte similitude se dégage entre les sites à Ces classements confirment enfin l’analyse menée
clientèle modérée et ceux à forte clientèle en matière précédemment : il existe une corrélation indéniable
d’intentions de réachat. Ainsi, en moyenne, 85,9 % entre les résultats des marchands en matière de
des clients des sites à audience plus limitée affirment conformité et de ponctualité de livraison, et les
qu’ils rachèteront certainement ou probablement intentions de réachat de leurs clients. Les trois
chez le commerçant concerné par le questionnaire. premiers sites, toutes catégories confondues, en
La part moyenne des intentions de réachat probables matière d’intentions de réachat, apparaissent au
ou certaines est à peine supérieure chez les sites à moins une fois dans les tops 10 de la conformité ou
large clientèle : 86,1 %. de la ponctualité. Le constat est vrai également en
observant le bas des tableaux. Chez les marchands
Le pourcentage des intentions certaines ou probables à forte clientèle, un seul site remporte les trois
de réachat est compris entre 99,2 % et 43,9 % chez bonnets d’âne : conformité, ponctualité et intentions
les sites à large clientèle. Dans le second groupe de de réachat. Ce e-commerçant a d’ailleurs cessé son
marchands, les trois premiers e-commerçants - ex activité début janvier 2008. Chez les marchands à
aequo - culminent à 100 % d’intentions de réachat clientèle modérée, on retrouve deux fois le même site
certaines ou probables, tandis que le marchand situé en dernière position, un e-commerçant qui a d’ailleurs
en bas de tableau en obtient 28 %. Les réponses ne depuis cessé d’afficher le Sceau de Confiance.
divergent pas beaucoup au sein de ces fourchettes,
comme le démontrent les écarts-types bas dans les
deux groupes.

Le Top 10 des sites aux intentions de réachat les meilleures au


dernier trimestre de 2007
W
Sites à forte clientèle Sites à forte clientèle
Rang Nom Part des intentions Rang Nom Part des intentions
de réachat certaines de réachat certaines
ou probables ou probables
1 Tee Shirt 64 99,2% 1 Kiwi Sports 100,0%
2 Glisshop 97,5% 2 Dateka 100,0%
3 Promod 97,0% 3 La Bonne Pointure 100,0%
4 Chemise Homme 96,3% 4 Atooskin 98,8%
5 MacWay 96,1% 5 Admatik 98,5%
6 Tape A L'Oeil 95,8% 6 Uknow 98,5%
7 Le Faire Part 95,5% 7 Sinologie 98,3%
8 Kiabi 95,5% 8 Cosma Parfumeries 98,1%
9 123 Consommables 95,4% 9 Olivolga 98,1%
10 Boncoup 95,4% 10 Sports Village 98,0%

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
93
Deuxième partie : la livraison

Les cinq sites avec les plus fortes intentions de réachat par catégorie
de produits
X

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Granit Bleu 97% 1 Pneus Online 96% 1 Star's Music 96%
2 Meilleur Du Chef 96% 2 Icasque 96% 2 Oyoyo 94%
3 Rouge & Blanc 94% 3 Meovia 95% 3 Distrizic 93%
4 Vins Moins Chers 94% 4 Alpha Pneus 93% 4 Digitick 93%
5 Valgourmand 94% 5 Cuir City 92% 5 Micromania 93%

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Dateka 100% 1 Le Faire Part 95% 1 Pixellium 97%
2 Rds ménager 98% 2 Florajet 88% 2 Neocentre 96%
3 El Cafe 96% 3 123 Fleurs 88% 3 Ol'Optic 96%
4 Discounteo 86% 4 Kadeos 83% 4 Techaffaires 96%
5 Monsieur Discount 85% 5 Faire Part Edition 82% 5 Digixo 93%

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Admatik 99% 1 Exquiro 97% 1 Atooskin 99%
2 Top Informatique 97% 2 Util'Sac Sarl 96% 2 Cosma Parfumeries 98%
3 Encre.com 97% 3 My ID Box 96% 3 Planete Fitness 98%
4 Dimipro 96% 4 Rêves De Fées 95% 4 Laboratoire Rivadis 98%
5 MacWay 96% 5 Id-original 92% 5 Condozone 98%

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Moyenne Rang Nom Moyenne
1 Kiwi Sports 100% 1 La Bonne Pointure 100%
2 Sports Village 98% 2 Tee Shirt 64 99%
3 Achat-ski 98% 3 Uknow 98%
4 Glisshop 98% 4 Sinologie 98%
5 Padd 95% 5 Olivolga 98%

94 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Deuxième partie : la livraison

IX. Conclusion partielle

Le commerce électronique se plie aux mêmes règles que le commerce traditionnel. Pour durer et
progresser, nul autre choix que d’assurer un service de qualité irréprochable. Tout faux pas – des
livraisons non conformes ou en retard – se traduit par la sanction rapide des consommateurs : ils
annoncent qu’ils ne rachèteront pas chez les marchands qui ont trahi leur confiance. Il est peu probable
ensuite que le commerçant parvienne à les reconquérir. à l’inverse, les e-commerçants misant sur
une livraison rapide et efficace ont toutes les chances de récolter les fruits de leurs efforts : un client
satisfait est déjà en voie de fidélisation.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
95
troisième partie :
Leslitiges

96 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Troisième partie : les litiges

I. Peu de litiges non résolus


sur le Web marchand

Moins d’un consommateur en ligne sur 100 rencontre


une difficulté à l’occasion de son achat en ligne,
L’apport de FIA-NET
justifiant le dépôt d’un litige sur le site FIA‑NET. dans la résolution des litiges
Durant le quatrième trimestre 2007, 4 574 litiges ont Afin d’être le moteur de ce développement,
été déclarés au sein de cette interface de gestion FIA‑NET a assorti son Sceau de Confiance d’un
des litiges. Ceci représente 5 % des répondants au service amiable de médiation des litiges. Objectif :
questionnaire de satisfaction adressé à la livraison servir d’intermédiaire entre le consommateur et le
et 2,3 % des répondants au questionnaire envoyé à la site marchand en vue de la résolution du différend,
commande. Mais si l’on rapporte ce chiffre aux 995 500 tout en suivant les performances des sites en la
transactions réalisées par les sites marchands affiliés matière. FIA‑NET s’est doté d’un outil informatique
au Sceau de Confiance sur cette période, le taux de entièrement dédié à la gestion de ces litiges. Il s’agit
litiges chute à 0,6 %. Afin de percevoir les évolutions d’une interface en ligne qui guide l’internaute dans
depuis 2004, nous analyserons dans cette partie le la déclaration de son problème, au fil de questions à
taux de litiges par rapport au nombre de répondants. choix multiple, puis dans la sélection des démarches
à entreprendre. Le service juridique de FIA-NET
transmet alors par le Web toutes les informations
De nombreux litiges résolus au site marchand concerné par le litige. Il procède
à plusieurs relances auprès des deux parties et les
directement avec le marchand informe de l’avancée du dossier par un échange de
En comparant ce chiffre aux 23 % de répondants courriers électroniques.
déclarant avoir connu un retard (12 % avec la méthode
extrapolée) et aux 8 % un problème de conformité Grâce à ce service de médiation des litiges, FIA-NET
(3,6 % avec la méthode extrapolée), on s’aperçoit que dispose donc de statistiques sur la capacité de chaque
la très grande majorité des litiges semble se régler marchand à trouver une solution aux problèmes de
en direct avec le commerçant concerné. On en avait leurs clients. Toujours dans le souci d’informer les
déjà la certitude avec les retards : plus des deux tiers internautes, FIA-NET présente toutes ces statistiques
des livraisons concernées étaient livrées dans les 7 au grand public sur son annuaire en ligne, recensant
jours suivant la date initialement annoncée. tous les sites affiliés au Sceau de Confiance. Pour la
première fois, FIA-NET donne dans ce Livre Blanc
l’analyse de toutes les données réunies depuis
décembre 2005.
La peur des litiges, frein à l’achat
Même s’il est faible dans la réalité, le risque de litige La période étudiée dans cette troisième partie du Livre
non résolu freine certains internautes néophytes Blanc est comprise de décembre 2005 à aujourd’hui.
dans le passage à l’acte d’achat en ligne. Novices ou Les données récoltées avant décembre 2005 ne
expérimentés, les acheteurs en ligne sont en outre à peuvent être utilisées au sein de cette analyse : la
la recherche d’outils pour pallier l’absence de contact typologie des litiges était alors différente et a subi des
physique avec le vendeur et faciliter la résolution des modifications fin 2005.
éventuels problèmes une fois la transaction conclue.
Le service après-vente est donc un enjeu considérable
dans le développement du e-commerce.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
97
Troisième partie : les litiges

Les litiges dans l’annuaire du site FIA-NET.com

Le grand public a accès à plusieurs indicateurs en matière de litiges pour chacun des sites affiliés à
FIA‑NET. Les consommateurs n’ont qu’à ouvrir, au sein de l’annuaire de FIA-NET, la fiche du commerçant
pour accéder à tous ces éléments et décider, en toute connaissance de cause, de passer ou non une
commande sur ce site.

1 Premier indicateur : le nombre de litiges déclarés. Ne sont pris en compte que les litiges déposés
il y a plus de trente jours sur l’interface de FIA-NET, afin de laisser au vendeur le temps suffisant
de traiter ces litiges. Ce délai de trente jours après la commande correspond d’ailleurs à celui
prévu jusqu’à présent par le Code de la Consommation pour qu’un acheteur obtienne l’annulation
pure et simple de sa commande, si le site n’a pas rempli ses obligations à cette date. L’acheteur
en ligne découvre également la proportion de litiges par rapport au nombre de questionnaires de
satisfaction auxquels les clients de ce marchand ont répondu.

2 Le taux de résolution des litiges est également affiché pour chaque commerçant affilié. Il s’agit
du rapport entre le nombre de litiges résolus selon les critères précédents et le nombre total de
litiges. En se référant aux litiges déclarés il y a plus de trente jours, ce taux informe sur la capacité
du site à apporter une réponse aux problèmes exposés par ses clients.

3 FIA-NET présente un troisième indicateur sur son annuaire : le délai moyen de résolution d’un
litige. Il s’agit de la moyenne des durées entre l’ouverture d’un litige dans l’interface de FIA-NET et
sa clôture en raison de sa résolution. Ce chiffre mesure la capacité du site à résoudre rapidement
les problèmes rencontrés par ses acheteurs.

2
1

98 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
Troisième partie : les litiges

1. La typologie des litiges

FIA-NET recense dix-sept types de litiges que l’on peut regrouper en six grandes familles.

1 Rétractation 2 Livraison 3 Facturation


Droit de rétractation Internaute non livré et en attente Facture absente ou erronée

Droit de rétractation exercé Internaute non livré Montant du débit erroné


mais non respecté et souhaitant annuler
Erreur de prix annoncée par le
Livraison incomplète marchand

4 Marchandise 5 SAV 6 Paiement


Marchandise cassée Service après-vente injoignable Usurpation de Carte Bancaire

Marchandise défectueuse Marchand inactif : Inscription au fichier "Incidents et


en redressement judiciaire ? Alertes"
Marchandise non conforme
Commande suspendue par le
Problème de mode d’emploi marchand en raison de l’analyse
FIA‑NET

1 Première grande famille : les litiges liés au droit de rétractation


Le Code de la Consommation prévoit un délai de sept jours francs à compter de la réception du bien
commandé pendant lequel le consommateur peut se rétracter. Celui-ci ne doit ni expliquer ses motifs,
ni payer des pénalités, hormis les éventuels frais de retour. Le vendeur à distance doit rembourser les
sommes versées au plus tard dans les trente jours qui suivent la date de la commande.

le droit de rétractation : un acheteur exprime le souhait de faire jouer son droit de rétractation dans son
espace membre FIA-NET. La société transmet cette information au site marchand qui assure le respect
de ce droit.

le droit de rétractation exercé : un acheteur a exercé son droit de rétractation, mais rencontre un problème
dans l’application de ce droit. Par exemple, il n’a pas encore été remboursé par le site marchand, alors
qu’il a bien renvoyé les articles commandés.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
99
Troisième partie : les litiges

2 La deuxième famille de litiges regroupe les différends


en rapport avec la livraison
Ils sont de trois types :

l’internaute est non livré et en attente.

l’internaute est non livré et souhaite annuler la commande.

la livraison est incomplète.

3 FIA-NET recense également différentes formes de problèmes


liés à la facturation, qui constitue la troisième famille
la facture est absente ou erronée : un acheteur se plaint de ne pas avoir reçu une facture en bonne et
due forme, ce qui peut par exemple poser problème dans l’exercice de la garantie.

le marchand annonce une erreur de prix : il déclare que le prix de la marchandise est finalement
supérieur à celui affiché sur le site Internet au moment de la commande.

le montant du débit est erroné.

4 Dans plusieurs cas, le litige concerne la marchandise


et appartient alors à une quatrième famille
la marchandise est cassée.

la marchandise est défectueuse.

la marchandise est non-conforme.

l’acheteur a un problème avec le mode d’emploi : il ne l’a pas reçu ou il constate que le mode d’emploi
est en langue étrangère.

5 Mais la relation entre le client et le site marchand pose parfois


problème, ce qui représente une cinquième famille de litiges
le service après-vente est injoignable.

le marchand est inactif et peut être présumé en redressement judiciaire.

100 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

2. La sixième famille de litiges :


des cas particuliers liés au paiement
Dans son espace membre, le client d’un site affilié à statistiques de litiges du marchand, affichées sur
FIA-NET peut également effectuer trois opérations le site internet FIA-NET et destinées à informer les
qui ne sont pas, à proprement parler, des litiges consommateurs sur ses performances. En effet,
l’opposant au vendeur en ligne. Il utilise pour cela elles ne sont pas directement liées aux performances
la même interface que pour les litiges mentionnés commerciales de ce site, mais plutôt à celles du
précédemment. C’est pourquoi ces opérations sont Système d’Analyse des Commandes de FIA-NET.
automatiquement recensées dans la typologie des
litiges. En revanche, elles n’entrent pas en compte Une deuxième catégorie apparaît aussi dans la
dans le calcul des statistiques de litiges des sites typologie des litiges, alors qu’il ne s’agit pas non plus
marchands, apparaissant sur leurs fiches, dans directement de litiges commerciaux : les inscriptions
l’annuaire FIA-NET. au fichier "Incidents et Alertes" de FIA‑NET.
Grâce à l’analyse automatisée des commandes
De nombreux sites disposant du Sceau de Confiance de 1 400 e-commerçants, FIA-NET s’est constitué
FIA-NET font également appel au Système d’Analyse l’équivalent d’un fichier clientèle unique de millions
des Commandes de FIA-NET, un système de score d’internautes. La mutualisation de ces données a
entièrement informatisé qui a pour but de détecter permis, au fil des années, d’optimiser les analyses
les fraudes à la carte bancaire et de garantir le en se fondant sur l’historique des acheteurs en ligne.
chiffre d’affaires des commerçants. Une commande Les critères objectifs du score limitent nettement les
en ligne frauduleuse se traduit par un impayé pour risques de discrimination fondée sur des préjugés. à
le site marchand : plus de 1 400 e-commerçants l’inverse, FIA-NET détecte des internautes à l’origine
confient donc l’analyse de leurs ventes à FIA-NET. La d’impayés remboursés par ses soins et sur lesquels
mise en œuvre de ce traitement informatisé respecte la société détient une créance. Avec l’autorisation de
les obligations de la Loi Informatique et Libertés la Commission Nationale de l’Informatique et des
et est autorisée par la Commission Nationale de Libertés10, FIA‑NET a donc créé un fichier d’incidents
l’Informatique et des Libertés9. Lorsqu’un risque est de paiement et d’impayés. Dans le respect de la Loi
détecté par le Système d’Analyse des Commandes, Informatique et Libertés (loi n°78-17 du 6 janvier
la transaction n’est pas garantie par FIA-NET 1978), FIA-NET prévient ces internautes qu’ils ont été
contre le risque d’impayé. Conclusion : les sites identifiés par des outils de lutte contre la fraude et
marchands choisissent d’exercer des contrôles inscrits au fichier "Incidents et Alertes". Il leur est
complémentaires avant de livrer la commande. Ils proposé de contester leur inscription à ce fichier. En
peuvent effectuer ces contrôles eux-mêmes ou les cas d’opposition, la transaction pourra être réévaluée
déléguer à FIA-NET. L’auteur de la commande est par FIA-NET. Si une erreur a été commise, ou si le client
alors invité par mail à se rendre dans son espace confirme la régularisation d’un précédent impayé,
membre FIA-NET et à fournir des informations FIA-NET accepte de garantir la commande et retire
complémentaires sur son achat. Cette action est l’internaute du fichier Incidents et Alertes. Toutes ces
gérée dans l’interface des litiges de FIA-NET. C’est démarches, effectuées dans la même interface que
pourquoi les commandes non assurées par le Système celle utilisée pour les différends commerciaux, ne
d’Analyse des Commandes nécessitant un contrôle sont comptabilisées du site marchand disponible sur
humain apparaissent dans la typologie des litiges. En le site FIA-NET.com comme litiges dans la fiche.
revanche, elles ne sont pas comptabilisées dans les

9
Délibération n°2005-008 du 18 janvier 2005 portant autorisation de la mise en œuvre par FIA-NET d’un traitement automatisé
modificatif de données à caractère personnel ayant pour finalité la détermination d’un niveau d’assurance pour une transaction.

10
Délibération n°2005-164 du 21 juin 2005 portant autorisation de mise en œuvre par la société FIA-NET d’un traitement automatisé
de données à caractère personnel ayant pour finalité l’aide à la détermination d’un niveau d’assurance (incidents et impayés).

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
101
Troisième partie : les litiges

Enfin, de la même manière, les usurpations de auprès de son organisme bancaire, selon les textes
carte bancaire entrent automatiquement dans le de loi en vigueur.
système de gestion. Or, il ne s’agit pas d’un différend
entre le commerçant et l’internaute : dans ce cas, Pour chaque point évoqué dans cette partie,
un internaute déclare que sa carte bancaire a été une première analyse portera sur tous les
utilisée à son insu pour faire des achats sur un site litiges confondus, commerciaux ou non, avant
Web disposant du Sceau de Confiance. FIA-NET joue de se concentrer uniquement sur les différends
alors le rôle de conseiller dans la résolution de cette commerciaux.
difficulté. Il invite l’internaute à contester le paiement

3. De moins en moins de litiges déclarés

Entre décembre 2005 et décembre 2007, 35 270 confondues représentent 2,9 % des réponses au
litiges ont été recensés dans l’espace dédié sur le premier questionnaire de satisfaction envoyé lors
site de FIA-NET. Parmi ces litiges, sont comptabilisés de la commande en ligne. Ce taux grimpe à 6,4 % si
les commandes bloquées par le marchand en raison on prend comme base de calcul les répondants au
de l’analyse FIA-NET, les inscriptions au fichier questionnaire de satisfaction envoyé sept jours après
"Incidents et Alertes" et les usurpations de carte la date de livraison présumée.
bancaire. Les déclarations de litiges toutes catégories

Le taux de litiges toutes catégories confondues depuis décembre 2005 37

10 %
8,7 % 8,6 %
9% 8,4 %

8% 7,7 %
7,7 %
7% 7,6 % 6,5 % 7,4 %
6,2 % 6,4 %
7% 6,4 % 6% 6%
6% 6,6 % 6,4 % 6,6 %
5,4 % 5,4 %
6% 6%
5% 5,6 %
4,3 % 5,2 %
5%
4% 4,6 %
3,9 % 3,9 % 2,8 %
3% 3,4 % 3,5 % 3,5 %
3,3 % 3,3 %3,4 % 3,1 % 2,4 %
2,9 % 2,9 % 2,8 % 2,8 % 2,8 %
2% 2,6 % 2,6 %2,6 %2,7 %
2,3 % 2,3 % 2,3 % 2,2 %
1%

0%
déc.-05 févr.-06 avr.-06 juin-06 août-06 oct.-06 déc.-06 févr.-07 avr.-07 juin-07 août-07 oct.-07 déc.-07

Part des litiges déclarés par rapport au nb de répondants au questionnaire envoyé à la livraison
Part des litiges déclarés par rapport au nb de répondants au questionnaire envoyé à la commande

102 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

Depuis deux ans, le taux de litiges, toutes catégories


confondues, se tasse légèrement : il est passé de
3,3 % en 2006 à 2,6 % en 2007. Pourtant, la part
des commandes bloquées, deuxième litige le plus
fréquent, augmente de cinq points en deux ans,
pour atteindre 23 % des litiges déclarés en 2007. La
baisse du taux global de litiges pourrait ainsi être
due à l’amélioration du taux de litiges commerciaux
(excluant les commandes bloquées par l’analyse Un taux de litiges déclarés
de FIA-NET, les inscriptions au fichier "Incident et
Alertes" et les usurpations de carte bancaire).
relativement faible
Le nombre de litiges commerciaux déclarés atteint
D’une année sur l’autre, l’augmentation du nombre 27 320 sur la période comprise de décembre 2005 à
de litiges réapparaît avec régularité pour le seul décembre 2007. Ceci représente 5 % des réponses
mois de janvier. Ceci pourrait être la conséquence au questionnaire adressé sept jours après la date
des nombreux achats des fêtes de fin d’année en de livraison présumée, 2,3 % des réponses au
raison de la difficulté des sites à traiter des volumes questionnaire de satisfaction envoyé à la commande,
si importants, notamment dans l’exercice du droit et seulement 0,45 % des 6 millions de transactions
de rétractation, qui pourrait être plus fréquent lors effectuées sur les sites affichant le Sceau de
d’achats réalisés pour faire des cadeaux. Confiance pendant cette période.

à peine plus de 2 personnes sur 100 ayant répondu


au premier questionnaire de satisfaction envoyé à la
commande déclarent un litige dans l’interface de FIA-
NET. Le taux de litiges commerciaux tend à diminuer
depuis 2006. Il a perdu plus d’un demi-point sur les
deux années, en passant de 2,6 % en 2006 à 2 % en
2007. Soit une diminution de 24 %.

Seulement 0,45 % Des pics de litiges déclarés après


de litiges déclarés les fêtes de fin d’année
Le taux de litiges commerciaux semble soumis à des
sur l’ensemble des variations aléatoires, difficiles à cerner. Explication :
la déclaration d’un litige a lieu plusieurs jours,
commandes des sites voire plusieurs semaines après la date de l’achat.
Cela dépend non seulement de la réactivité du
affichant le Sceau de consommateur, mais également de la nature du
différend. Un client peut se plaindre dès la commande
Confiance FIA-NET en ligne d’un montant de débit erroné. à l’inverse, il
peut rencontrer des difficultés à joindre le service
après-vente pendant toute la durée de la garantie,
soit des mois après son achat. Sur les deux années
écoulées, des taux de litiges plus élevés ont toutefois
été enregistrés en janvier 2006 et en janvier 2007.
On peut supposer que ces pics saisonniers sont la
conséquence du surcroît d’activité de la fin d’année.
Soucieux de résoudre les problèmes portant sur les
cadeaux de Noël, les acheteurs seraient-ils tous plus
prompts à déclarer un litige ?

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
103
Troisième partie : les litiges

Le taux de litiges commerciaux par mois depuis décembre 2005 38

8%

6,9 % 6,9 %
7%
6,8 %
6% 6,2 % 6,3 %
6,1 %
5,8 %
5,6 %
5% 5,2 %5,1 %5,2 % 5,1 % 5 % 5%
4,8 % 4,7 %
4,5 % 4,5 %
4% 4,3 %4,4 %
4% 4%
3,8 % 3,7 %
3% 3,4 %
3% 3,1 % 3,1 %
2,8 % 2,8 %
2,6 % 2,7 % 2,6 %2,6 %
2% 2,3 %2,4 % 2,4 %
2,2 % 2,2 % 2,2 %
2,1 % 2 % 2 % 2 % 2,2 %
1,7 % 1,8 %1,7 %1,6 %
1% 1,5 %

0%
déc.-05

janv.-06

févr.-06

mars-06

avr.-06

mai-06

juin-06

juil.-06

août-06

sept.-06

oct.-06

nov.-06

déc.-06

janv.-07

févr.-07

mars-07

avr.-07

mai-07

juin-07

juil.-07

août-07

sept.-07

oct.-07

nov.-07

déc.-07
Part des litiges déclarés par rapport au nb de répondants au questionnaire envoyé à la livraison

Part des litiges déclarés par rapport au nb de répondants au questionnaire envoyé à la commande

104 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

II. Livraison et marchandises au cœur


des litiges

Les commandes non garanties à la suite de l’analyse La part des litiges concernant ces contrôles augmente
de FIA-NET et contrôlées par le commerçant de manière régulière depuis décembre 2005. Elle était
représentent une part importante de la somme en moyenne de 23 % en 2007, contre 18 % en 2006.
totale des litiges recensés, commerciaux ou non.
Sur la période étudiée, ces transactions jugées à Les autres problèmes non commerciaux – les
risque par le marchand arrivent en deuxième position inscriptions au fichier «Incidents et Alertes» et les
dans la liste des litiges les plus fréquents, derrière usurpations de carte bancaire - sont stables sur la
les déclarations d’internautes en attente de livraison. période étudiée, avec une moyenne de 1 %.

Dans cette partie, l’analyse du Livre Blanc portera uniquement sur les litiges commerciaux, en excluant
donc les commandes bloquées, les inscriptions au fichier «Incidents et Alertes» et les usurpations de
carte bancaire. Ce mode d’analyse, en se concentrant sur les différends de type commercial, donne une
vision précise de la qualité du service après-vente des e-commerçants depuis décembre 2005.

La répartition des litiges commerciaux depuis décembre 2005 39

Internaute non livré et en attente

Internaute non livré et souhaitant annuler

Livraison incomplète
44,3 %
0,3 %
marchandise défectueuse
0,4 %
0,6 % marchandise non conforme
0,7 %
montant du débit erroné
1,3 %
2,1 % marchandise cassée
2,8 % Service Après-vente injoignable
3,1 %
3,9 % Droit de rétractation exercé

marchand inactif : en redressement judiciaire?


23,1 %
Facture absente ou e rronée
3,9 %
5,8 % Droit de rétractation
7,8 %
Le marchand annonce une erreur de prix

Problème de mode d'emploi

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
105
Troisième partie : les litiges

1. Les problèmes de livraison :


les plus fréquents
Lorsqu’on étudie la répartition des litiges selon la la livraison incomplète, subie par 8 % des internautes
typologie de FIA-NET, le constat est sans appel : les déclarant un litige. Une moyenne annuelle stable sur
litiges les plus fréquents sont ceux en rapport avec la période étudiée.
la livraison. Ils dépassent de très loin les autres
catégories de différends. L’importance des litiges liés à la livraison reflète la
forte sensibilité des consommateurs aux problèmes
Principal problème : les livraisons non ponctuelles. de ponctualité, phénomène constaté également
Elles représentent les deux tiers des litiges déclarés dans les deux premières parties. Lorsqu’ils passent
par les internautes. Une part qui s’élève à 67 % en commande en ligne, la rapidité de l’achat et du
2006 et 2007 et qui se distinguent en deux groupes. transport ainsi que la disponibilité des produits
Première réaction possible en cas de retard : les sont devenues les préoccupations majeures des
déclarations d’internautes non livrés et qui souhaitent acheteurs. Vigilants sur les conditions de la livraison,
l’être ("en attente "). Ceux-ci représentent plus de deux les consommateurs sont, en toute logique, prompts à
litiges commerciaux sur cinq. On n’observe aucune réagir lorsqu’un retard ou un problème de conformité
évolution entre 2007 et 2006, avec une proportion se présente.
légèrement supérieure à 43 %. Second type de litige
lié à la ponctualité : la demande d’annulation en La courbe mensuelle des litiges liés à la livraison
cas d’absence de livraison. Constituant 24 % des connaît des variations que l’on ne peut pas entièrement
plaintes commerciales en 2006, ce litige est en légère expliquer par la saisonnalité de l’activité, mais si des
diminution sur l’année 2007 : 22 %. hausses s’amorcent ou s’achèvent en fin d’année. Il y
a toujours un décalage entre la plainte de l’internaute
C’est toujours un litige en rapport avec la livraison et la date de la commande, et ce, d’autant plus quand
qui se place en troisième position du classement : le retard est au cœur du problème.

Les litiges liés à la livraison, mois par mois, depuis décembre 2005 40

60 %

50 % 50 % 49 %
50 % 48 % 47 %
45 % 46 %
44 %
47 %
44 % 45 % 44 % 45 % 44 % 45 % 44 %
40 % 42 % 42 % 43 % 43 %
40 % 41 % 40 % 41 %
29 % 37 %
30 % 28 % 26 %
25 %
27 % 25 %
20 % 23 % 23 % 25 % 24 %
22 % 23 % 23 % 23 % 23 % 22 % 23 %
20 % 20 % 20 % 21 % 21 % 21 % 20 %
17 %
10 %
12 % 4%
9% 9% 9% 8% 8% 8% 8% 9% 9% 9% 8% 8% 8% 8%
7% 7% 6% 7% 7% 6% 7% 7%
5%
0%
déc.-05

janv.-06

févr.-06

mars-06

avr.-06

mai-06

juin-06

juil.-06

août-06

sept.-06

oct.-06

nov.-06

déc.-06

janv.-07

févr.-07

mars-07

avr.-07

mai-07

juin-07

juil.-07

août-07

sept.-07

oct.-07

nov.-07

déc.-07

Internaute non livré et en attente Internaute non livré et souhaite annuler Livraison incomplète

106 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

2. Les différends sur la marchandise

L’état de la marchandise est l’objet de plus d’un litige Les déclarations de litiges en rapport avec la
sur dix. L’internaute se plaint de la marchandise reçue marchandise – défectueuse, non conforme ou cassée
dans 13 % des différends commerciaux en 2006 et en – connaissent une stabilité parfaite sur la période
2007. Ces différends commerciaux représentent le étudiée, lorsqu’on s’intéresse aux taux moyens de
deuxième type de litige le plus fréquent, loin derrière 2006 et 2007. En revanche, leurs proportions fluctuent
les problèmes liés à la livraison toutefois. chaque mois. Il est difficile d’interpréter ces variations.
Les mois de février, mars et avril connaissent, en 2006
La typologie de FIA-NET distingue trois formes de comme en 2007, une recrudescence des déclarations
problèmes posés par l’état de la marchandise : de marchandise défectueuse. Ce phénomène se
produit en tout cas en dehors des périodes de forte
la "marchandise défectueuse". Ce problème activité commerciale.
apparaît dans 6 % des litiges déclarés, ce qui
le place en quatrième position dans l’ordre de
fréquence ;

la "marchandise non conforme" et la


"marchandise cassée". Ces difficultés sont
chacune citées en moyenne par 4 % et 3 %
des internautes, ce qui les place en cinquième
et septième positions sur la période étudiée.

Les litiges liés à la marchandise, mois par mois, depuis décembre 2005 41

9% 8% 8% 8%
8% 8% 8%
8%
7% 6% 7%
6% 6% 6%
6% 6%
6% 5% 5% 5%
5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
5% 5% 4%
5% 4% 4% 5%
4% 4% 5% 5% 4% 4% 4% 4%
4% 5% 5% 4% 3% 3% 4% 5%
4% 4% 3% 3% 4%
3% 3% 4%
3% 4% 4%
3% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 3%
3% 3% 3%
2% 3% 3% 3% 3% 3%
2% 2%
1% 2% 2%

0%
déc.-05

janv.-06

févr.-06

mars-06

avr.-06

mai-06

juin-06

juil.-06

août-06

sept.-06

oct.-06

nov.-06

déc.-06

janv.-07

févr.-07

mars-07

avr.-07

mai-07

juin-07

juil.-07

août-07

sept.-07

oct.-07

nov.-07

déc.-07

marchandise cassée marchandise défectueuse marchandise non conforme

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
107
Troisième partie : les litiges

3. Les différends liés à la facturation

Comparées aux problèmes posés par la livraison ou de débit erroné : sur les deux années étudiées, il fait
par la marchandise, les questions de facturation l’objet de 4 % des litiges déclarés. Un résultat qui
présentent rarement des difficultés dans les fait de ce différend le numéro 5 ex aequo en termes
relations entre l’acheteur et le vendeur en ligne. La de fréquence avec "la marchandise non conforme".
proportion totale des deux différends concernés ne Le second problème est plus anecdotique : moins
dépasse pas les 5 %, sur les deux années étudiées. Le d’un internaute sur cent déclare ne pas avoir reçu
principal problème évoqué par les internautes dans de facture ou avoir reçu une facture erronée, sur la
leur espace membre FIA-NET concerne un montant période étudiée.

4. Les litiges les plus rares

Les acheteurs en ligne déclarant un litige dans leur Trois litiges apparaissent encore plus rarement dans
espace membre n’évoquent les six derniers types de les déclarations des internautes au sein de l’interface
litiges que dans 8 % des cas. Le plus fréquent d’entre de FIA-NET. à eux trois, ils ne sont cités que par 1,3 %
eux est évoqué par 3 % des internautes s’inscrivant des consommateurs en 2007. Le droit de rétractation
dans l’interface de gestion des litiges de FIA-NET : donne rarement lieu à un litige entre le commerçant
il s’agit du service après-vente injoignable. Sa part et l’internaute. FIA-NET ne peut donner suite aux
moyenne est identique en 2006 et en 2007. 2 % des demandes réalisées hors-délai, c’est-à-dire plus de
internautes se plaignent ensuite de ne pas voir leur sept jours après la réception du colis. Les problèmes
droit de rétractation respecté par le site marchand. de mode d’emploi ou encore les erreurs de prix font
Un chiffre stable sur les deux années étudiées. Enfin, aussi très rarement l’objet de déclarations de litige.
un internaute sur cent ayant déclaré un litige dit être Ils se présentent en général moins d’une dizaine de
confronté à un marchand inactif qui peut-être se fois par mois sur les deux années qui viennent de
trouve en redressement judiciaire. C’est le résultat s’écouler.
moyen pour 2006 et 2007.

108 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

Les litiges les moins fréquents, mois par mois, depuis décembre 2005 42

4,5 %
4%
3,5 %
3%
2,5 %
2%
1,5 %
1%
0,5 %
0%
déc.-05

janv.-06

févr.-06

mars-06

avr.-06

mai-06

juin-06

août-06

sept.-06

oct.-06

nov.-06

déc.-06

janv.-07

févr.-07

mars-07

avr.-07

mai-07

sept.-07

oct.-07

nov.-07

déc.-07
juil.-06

juin-07

août-07
juil.-07
Facture absente ou erronée Le marchand annonce une erreur de prix
Montant du débit erroné Problème de mode d'emploi SAV injoignable

III. Des litiges majoritairement résolus

Lorsqu’un consommateur déclare un litige au Non seulement FIA-NET dispose d’informations sur
sein de son espace membre, FIA-NET joue le rôle le nombre de litiges, mais la société connaît aussi la
d’intermédiaire en informant, immédiatement et de conclusion de ces litiges, qui lui est donnée par accord
manière prioritaire, son interlocuteur privilégié chez entre l’internaute et le commerçant ou, en dernier
le site marchand mis en cause. C’est à ce dernier recours, décidée par le médiateur de FIA-NET. Ces
que revient la responsabilité de gérer au mieux la résultats démontrent la capacité de l’e-commerçant
plainte de son acheteur. FIA-NET est en mesure de à respecter ses engagements et à agir en conformité
suivre toutes les actions du site marchand, car les avec le Code de la Consommation. Lorsqu’un marchand
échanges entre ce dernier et le plaignant peuvent donne suite à la requête d’un client conformément
se dérouler entièrement dans l’interface de FIA-NET à ses engagements (en matière de ponctualité,
dédiée à la gestion du litige. Si les deux parties ne d’articles, de prix…) ou conformément au Code de
trouvent pas d’accord au terme de leurs échanges, la Consommation, alors il a géré correctement le
alors le médiateur de FIA-NET peut intervenir. Il différend. Ce litige sera donc considéré comme résolu
tranche en dernier recours avec l’unique objectif de par le site marchand et pris en compte positivement
faire respecter le Code de la Consommation, tant par dans le calcul du taux de résolution. Dans le cas
l’acheteur que par le vendeur. Son avis reste purement contraire, lorsqu’un e-commerçant ne répond pas
informatif et n’aura pas d’autres répercussions que à la demande de son client et qu’il a manqué à ses
de faire monter ou descendre la note du commerçant promesses ou failli dans l’application du Code de la
affichée sur le site, selon qu’il estime que le litige a Consommation, alors le litige sera ajouté à son passif
été résolu ou non. et comptabilisé parmi les litiges non résolus.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
109
Troisième partie : les litiges

La résolution des litiges

LITIGES b

L’internaute L’internaute ne L’expert FIA‑NET Le marchand L’expert FIA‑NET


déclare dans son répond plus dans tranche le litige ne répond tranche le
espace membre le cadre d’un en faveur du pas ou plus à litige en faveur
que le litige est échange avec le site marchand, l’internaute alors de l’acheteur,
résolu. site marchand en vertu du que FIA-NET en vertu du
malgré plusieurs Code de la lui a transmis Code de la
relances. Consommation. le litige et l’a Consommation.
relancé plusieurs
fois.

LITIGES RESOLUS LITIGES NON RESOLUS

Commandes suspendues par les marchands, "Incidents et Alertes",


Usurpation de Carte Bancaire…

La résolution des cas particuliers


Quelles suites la société FIA-NET donne-t-elle aux régularisation d’un précédent impayé. Si c’est le cas,
dossiers non commerciaux ? Lorsqu’une commande la transaction est réévaluée par FIA-NET et garantie,
est suspendue par l’e-commerçant en raison ce qui déclenchera la livraison du commerçant.
de l’analyse de FIA-NET ou quand un internaute
est informé de son inscription au sein du fichier Lorsqu’un consommateur déclare que sa carte
d’incidents de paiement, FIA-NET assure alors une bancaire a été utilisée à son insu sur un site affichant
mission de contrôle. Dans le cas d’une commande le Sceau de Confiance, FIA-NET joue alors le rôle de
non garantie, la société demande à l’internaute des conseiller. Dans un courrier électronique, il informe
informations complémentaires démontrant qu’il est l’internaute sur ses droits et lui conseille, si le
l’auteur de la commande et/ou qu’il est en mesure délai d’action n’est pas dépassé, de faire opposition
d’en assurer le règlement. Ceci doit avoir été prévu à ce paiement frauduleux auprès de sa banque,
par le site marchand dans ses conditions générales conformément à l’article L.132-2 du Code monétaire
de vente. C’est toujours ce dernier qui, au final, décide et financier. Un modèle de courrier lui est proposé,
si oui ou non il effectue la livraison de la commande. au sein de son espace membre. L’internaute doit
Au consommateur averti de son inscription au alors compléter ce modèle avec ses informations
fichier Incidents et Alertes, FIA-NET propose de s’y personnelles et à l’adresser à son établissement
opposer en fournissant les documents justifiant de la bancaire.

110 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

1. à chaque litige son taux de résolution

Près de trois litiges sur quatre déclarés sur le site

En moyenne,
de FIA-NET s’achèvent par leur résolution. Sur
27 320 litiges commerciaux déclarés entre décembre
2005 et décembre 2007, 20 158 ont été résolus, soit
une proportion de 73,8 %. Il s’agit du résultat pour
les quatorze types de litiges commerciaux pris en
compte dans les évaluations des sites marchands sur
3 litiges sur 4
l’annuaire de FIA-NET.
sont résolus
Les taux de résolution varient beaucoup en fonction
des types de litiges. En effet, le meilleur score
enregistré est de 84 % et concerne les erreurs de prix
annoncées par le marchand. Le taux de résolution le
plus faible concerne les cas de marchandise cassée :
21,7 %.

Une exception : La résolution du litige "marchands inactifs"


Des acheteurs en ligne se heurtent parfois à des FIA-NET met tout en œuvre pour faciliter les
marchands inactifs et craignent que celui-ci ne soit en démarches de l’acheteur en ligne. L’internaute
redressement judiciaire. Face à ces problèmes assez confronté à cette difficulté accède à des modèles de
rares – 1,2 % des litiges déclarés à FIA-NET depuis lettre rédigés par des juristes et où sont cités les
décembre 2005 -, FIA-NET joue le rôle de conseiller. textes de loi concernés. Le client n’a plus qu’à ajouter
En premier lieu, le service juridique de FIA-NET vérifie ses coordonnées et la date, et à envoyer ces courriers
si l’entreprise est effectivement en redressement ou en recommandé. Il reçoit également tous les liens
en liquidation judiciaire. Si c’est le cas, il oriente le Internet vers les articles de loi en question.
client dans ses démarches pour récupérer les fonds
engagés lors de la commande en ligne : Dans le cas d’un redressement ou d’une liquidation
judiciaire, le site marchand n’est plus l’interlocuteur
Si l’internaute est toujours dans le délai légal direct du client insatisfait. Par conséquent, ces
d’action – compris au maximum entre 70 et dossiers ne répondent à aucun des critères de
120 jours à compter de la date de l’opération résolution expliqués précédemment. Ils sont donc
contestée-, il lui est conseillé de faire automatiquement considérés comme non résolus,
opposition au paiement, au titre de l’article même si FIA-NET apporte certaines indications à
L132-2 du Code monétaire et financier. l’internaute pour l’aider à récupérer sa créance.

Dans le cas contraire, les coordonnées de


l’administrateur judiciaire chargé du dossier
et auprès duquel doivent être déclarées les
créances sont communiquées à l’internaute.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
111
Troisième partie : les litiges

Taux de résolution selon le type de litige entre décembre 2005 et décembre 2007 43

Le marchand annonce une erreur de prix 83,8 %

Internaute non livré et en attente 79,8 %

montant du débit erroné 76 %

Internaute non livré et souhaite annuler 76 %

Facture absente ou erronée 75,7 %

Livraison incomplète 75,2 %

Droit de rétractation exercé 72,2 %

marchandise défectueuse 70 %

marchandise non conforme 68,9 %

SAv injoignable 68,5 %

Problème de mode d'emploi 66,7 %

Droit de rétractation 34 %

marchandise cassée 21,7 %

marchand inactif : e n redressement ? 0%

0 10 % 20% 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %

taux moyen entre décembre 2005 et décembre 2007

Les litiges les mieux résolus ou souhaitant annuler une commande en retard,
FIA-NET informe le site marchand de la requête de
Il est intéressant de constater que les litiges les plus son client. Parallèlement, la société conseille au
répandus sont également les mieux résolus. consommateur d’envoyer une mise en demeure de
livraison au marchand, dans le premier cas, ou une
Premier cas de litige par leur fréquence, les mise en demeure de remboursement, dans le second
absences de livraison pour lesquelles l’internaute cas. Comme pour la plupart des cas de litiges, un
demande la livraison sont résolues dans 79,8 % des modèle de lettre adaptée est fourni (page 113) dans
cas. Le taux de résolution est également très élevé le souci de simplifier au maximum la démarche. Des
chez les internautes qui souhaitent annuler une conseils qui aboutissent à un résultat pour plus des
commande en raison de l’absence de livraison (le trois quarts des plaignants.
deuxième objet de litige par ordre d’importance) :
76 %. Saisi par un internaute en attente de livraison

Les absences de livraison, litiges les plus fréquents,


sont résolus dans près de 4 cas sur 5

112 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

FIA-NET met en ligne des modèles de lettre à utiliser pour chaque cas de litige. Ci-dessous,
le modèle de mise en demeure de livraison à compléter et à envoyer au site marchand en
cas de retard.

(Coordonnées du site Internet)


A (Votre ville), le (Date)

Objet : Mise en demeure de livraison

Madame, Monsieur,

J’ai passé commande de (indiquez ici la nature et la référence de votre commande) sur votre site
Internet (mentionnez l’URL du site Internet) en date du (date de la commande) pour un montant de
(montant de la commande) €.

Conformément à l’article L.121-20-3 du code de la consommation, vous deviez procéder à la livraison


de cette commande au plus tard le (indiquez ici la date de votre commande + 30 jours).

Or, à ce jour, la livraison de cette commande n’a pas été effectuée.

J’ai, par ailleurs, effectué plusieurs réclamations auprès de votre service clientèle (indiquez ici
les démarches que vous avez effectuées) qui, à ce jour, n’ont pas abouti à la livraison de cette
commande.

Dès lors, je vous mets en demeure de me livrer la commande (indiquez ici à nouveau le numéro de
votre commande) dans les 7 jours qui suivent la réception de la présente. A défaut, je saisirai les
tribunaux compétents afin de me faire délivrer une injonction de faire.

Veuillez agréer, Madame, Monsieur, l’expression de mes salutations distinguées.

(Vos coordonnées)
(Signature)

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
113
Troisième partie : les litiges

Le montant de débit erroné, en cinquième position que les déclarations de marchandises cassées ne sont
en termes de fréquence, arrive troisième en matière résolues que dans 21,7 % des cas. On peut supposer que
de taux de résolution : 76 % des dossiers d’erreurs de l’expert de FIA-NET tranche souvent ces litiges en faveur
débit donnent lieu à une résolution. Encore une fois, du consommateur, mettant en évidence le non-respect
FIA-NET agit en parallèle auprès du marchand et du du Code de la consommation par le site marchand. Un
consommateur : le premier est informé de l’action en autre phénomène entre sûrement en ligne de compte :
cours, tandis que le second reçoit un modèle de mise en ces litiges, plus propices à un règlement direct entre le
demeure de remboursement des sommes injustement marchand et le consommateur, sont parfois résolus en
prélevées. L’internaute n’a plus qu’à compléter la lettre dehors de l’interface des litiges de FIA-NET. Ils ne sont
et à l’adresser au marchand. pas considérés comme résolus dans nos statistiques,
alors que les deux parties ont trouvé un accord. Enfin,
Les livraisons incomplètes, le troisième des litiges ces deux litiges ont un point commun : les internautes
les plus répandus, obtiennent le sixième meilleur doivent respecter des conditions particulières pour
taux de résolution : 75,2 % des livraisons incomplètes faire valoir leurs droits. Le droit de rétractation doit
font l’objet d’un accord. Le résultat est comparable ainsi être exercé dans un délai de sept jours francs
à la résolution des factures absentes ou erronées : à compter de la réception des biens, selon l’article
75,7 %. 121-20 du Code de la Consommation. Pour obtenir le
remboursement d’une marchandise irrémédiablement
Le taux de résolution est de 72,2 % pour les droits de endommagée pendant le transport, l’acheteur doit
rétractation exercés mais non mis en œuvre par le avoir mentionné des réserves sur le bon de livraison et
site. Il oscille autour des 70 % pour les marchandises avoir envoyé sa réclamation par lettre recommandée
défectueuses ou non conformes. Il passe juste au transporteur dans les trois jours suivant la livraison,
au-dessous des 70 % pour le service après-vente conformément à l’article 133-3 du Code de Commerce.
injoignable : 68,5 %. Enfin, il est de 66,7 % dans les Un consommateur qui ne remplit pas ces conditions ne
problèmes de mode d’emploi. peut déposer ces litiges sur l’interface de FIA-NET. Or,
on peut supposer que certains contournent l’obstacle en
Les litiges résolus dans moins prétendant respecter ces obligations alors qu’ils n’ont
émis aucune réserve sur la marchandise cassée ou
d’un cas sur deux qu’ils sont hors-délai pour se rétracter. Un stratagème
qui n’aboutit pas : le marchand n’est alors pas tenu de
Deux types de différends sont résolus dans moins
répondre à leur requête, même si certains apportent
d’un cas sur deux : le droit de rétractation et la
une solution amiable dans le souci de préserver la
marchandise cassée. Seulement 34 % des demandes
relation commerciale.
de rétractation donnent lieu à une résolution, tandis

Les litiges les moins


bien résolus, au sein
de l’interface FIA-NET :
droit de rétraction et
marchandises cassées.

114 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

2. Des taux de résolution en recul

Mauvaise nouvelle pour les sites marchands et pour les


acheteurs en ligne : le taux de résolution a tendance à
s’affaisser depuis décembre 2005. Il est passé de 75 %
au 1er trimestre 2006 à 68 % au 4e trimestre 2007, après
avoir atteint un pic à 77 % au 3e trimestre 2006.

Taux de résolution moyen pour les litiges commerciaux, par trimestre depuis 2006 44

78 %
76 %
77 %
74 % 76 %
75 % 75 %
72 % 74 % 74 %
70 % 72 %
68 %
66 % 68 %
64 %
62 %
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2006 2007

Taux de résolution

La baisse importante du taux de résolution des litiges L’impact de ce site sur les performances des
observée depuis le 3e trimestre 2007 s’explique par commerçants suivis par FIA-NET dans les deux
l’impact d’un seul site participant qui a généré à lui premières parties du Livre Blanc est donc extrêmement
seul près de 10 % des litiges sur cette période, alors faible. En revanche, ce site ayant arrêté son activité
que ses transactions et questionnaires de satisfaction début janvier 2008, et son taux de résolution des litiges
représentait moins de 0,5 % de l’ensemble suivi par commerciaux étant faible (à peine 50 % au 3e trimestre
FIA-NET. Son poids dans les litiges suivis par FIA‑NET et 34 % au 4e), il a impacté à lui seul près d’un litige sur
est donc sans commune mesure avec son poids dix déclarés à FIA-NET et est à l’origine de la chute de
économique réel. Les litiges déclarés par ses clients plusieurs points du taux de résolution de litiges depuis
approchent le taux de 45 % des répondants au 1er le 3e trimestre 2007.
questionnaire FIA-NET, contre un peu plus de 2 % pour
la moyenne des litiges. En excluant ce marchand du calcul de l’indice, le
taux de résolution des litiges remonte à 75 % au 3e
trimestre et à 71 % au 4e trimestre.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
115
Troisième partie : les litiges

3. évolution des taux de résolution


par type de litiges
Les internautes en attente de livraison ont vu le taux à une moyenne de 73 % en 2007. Même progression
de résolution moyen passer de 82 % en 2006 à 77 % concernant les montants de débit erronés : leur taux
en 2007. de résolution grimpe de 75 % à 78 % entre les deux
périodes étudiées. Les consommateurs se plaignant
Même recul concernant les internautes désirant de services après-vente injoignables gardent à peu
annuler une commande non encore livrée : le taux de près les mêmes chances de trouver une solution en
résolution moyen chute de 79 % en 2006 à 72 % en 2007 (janvier-septembre) qu’en 2006 : le taux moyen
2007. de résolution est de 69 %.

La résolution des livraisons incomplètes connaît La résolution des litiges évolue-t-elle en fonction des
également une légère baisse entre ces deux périodes. mois de l’année ? Pour les internautes non livrés – en
Pour l’année 2006, 77 % de ces différends trouvaient une attente ou désirant annuler -, on constate que les taux
solution. En 2007, le chiffre diminue de trois points. de résolution restent relativement stables quel que soit
le mois de l’année. Les fluctuations mensuelles sont
On constate le même phénomène en ce qui concerne beaucoup plus fréquentes concernant les livraisons
la résolution des problèmes de non-conformité. Si incomplètes, les marchandises défectueuses ou non
en moyenne 70 % des litiges de cette catégorie se conformes, les montants de débit erronés ou les SAV
terminaient par un accord sur 2006, ils ne sont plus injoignables. Ces variations ne semblent répondre à
que 67 % à trouver une issue en 2007. aucune règle, car la résolution intervient en décalage
avec le moment du litige et a fortiori par rapport à la
Point positif : le taux de résolution progresse en date d’achat.
ce qui concerne les problèmes de marchandise
défectueuse. Il passe d’un taux moyen de 67 % en 2006

IV. Litiges commerciaux : les meilleurs sites

Quels sont les meilleurs sites en matière de litiges ? litiges. Le problème ne s’est posé que pour 53,6 % des
Les deux catégories de sites – à clientèle forte ou 261 sites à clientèle modérée. Logique : plus le nombre
modérée – présentent une légère différence dans ce de transactions est important, plus le risque est grand
domaine. Au quatrième trimestre 2007, les sites à forte que l’une d’entre elles soit la source d’un différend entre
clientèle ont rencontré seulement 1,7 % de litiges par l’acheteur et le vendeur. Et ce, d’autant plus que des
rapport aux répondants au 1er questionnaire FIA-NET, paramètres hors du contrôle du marchand entrent en
alors que les sites à clientèle modérée présentaient compte dans la réussite d’une vente, comme le service
un taux de moyen de litiges de 2,7 %. de livraison ou la disponibilité du produit, qui peut être
dépendante de ses fournisseurs si le site travaille en
Sur la même période, 95,4 % des 65 sites répertoriés flux tendus.
parmi les sites à forte clientèle se sont heurtés à des

116 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

Les Tops 10 des sites aux meilleurs taux de litiges au dernier


trimestre de 2007
Y

Classement des sites à forte clientèle Classement des sites à clientèle modérée
Rang Nom Taux de litiges Rang Nom Taux de litiges
1 Le Faire Part 0% 1 Scrap Discount 0%
2 Motoblouz 0% 2 Padd 0%
3 Rêves De Fées 0% 3 Le Roi De La Capote 0%
4 MacWay 0,04% 4 Comptoir De L'Homme 0%
5 Du Pareil Au Même 0,10% 5 Stickair 0%
6 Hawaïï Surf 0,13% 6 Hydralight 0%
7 Starbagg 0,15% 7 Mister Sport 0%
8 Glisshop 0,16% 8 Id-original 0%
9 Delbard 0,16% 9 Wine And Co 0%
10 Jef Chaussures 0,18% 10 IKKS 0%

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport
Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Divers

Les dix meilleurs sites à clientèle modérée en matière


de litiges n’ont rencontré aucun litige au quatrième
trimestre 2007. Par conséquent, ils sont classés par
nombre décroissant de répondants.

Par ailleurs, les sites à forte clientèle semblent un peu


plus efficaces dans la résolution des litiges : lors du
dernier trimestre 2007, leur taux de résolution est de
68,4 %, contre 64,8 % pour les sites à clientèle modérée.
Les dix meilleurs sites ont un taux de résolution des
litiges de 100 %, dans chacun des deux groupes.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
117
Troisième partie : les litiges

Les Tops 10 des sites à clientèle modérée ayant le meilleur taux de


résolution des litiges au dernier trimestre de 2007
De nombreux sites présentent un taux de résolution des litiges égal à 100 % : ils ont donc été classés par nombre
de litiges décroissant.

Classement des sites à forte clientèle Classement des sites à clientèle modérée
Rang Nom Taux de litiges Rang Nom Taux de litiges
1 Internity 100,0% 1 Urban Locker 100,0%
2 Tape A L'Oeil 100,0% 2 Electro Fitness 100,0%
3 PC Look 100,0% 3 Pneus Online 100,0%
4 Daniel Jouvance 100,0% 4 E-Avantage 100,0%
5 Glisshop 100,0% 5 123 Fleurs 100,0%
6 Tee Shirt 64 100,0% 6 Sab Megastore 100,0%
7 Batashop 100,0% 7 Materiel Soiree 100,0%
8 Du Pareil Au Même 100,0% 8 Maison Intelligente 100,0%
9 Hawaïï Surf 100,0% 9 Selexium 100,0%
10 MacWay 100,0% 10 Koonect 100,0%

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport

Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Divers

118 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Troisième partie : les litiges

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
119
conclusion

120 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Conclusion

Pendant les quatre dernières années, le e-commerce


a avancé sur la voie de la démocratisation, voire de
La note globale des sites affiliés 45
la banalisation. Devenu un mode de consommation
à FIA-NET depuis 2006
comme les autres, il a dû se plier aux mêmes règles
que le commerce traditionnel. Les consommateurs,
ayant acquis de l’expérience dans l’achat sur le 8,5
8,11
Web, sont aussi devenus de plus en plus exigeants. 8,0
7,98
Auparavant préférés aux boutiques classiques avant
tout pour leurs prix imbattables, les e-commerçants 7,5
doivent à présent s’imposer sur tous les fronts : la
7,0
disponibilité des articles, l’efficacité de la livraison
au meilleur prix, le service après-vente… Dans un 6,5
secteur de plus en plus concurrentiel, les marchands
6,0
en ligne ont relevé ces défis pour survivre : le nombre
2006 2007
de litiges, au regard du volume de transactions
et de répondants aux questionnaires FIA-NET, a note globale
diminué. La qualité de service s’est globalement
améliorée, en tout cas aux yeux des consommateurs
ayant participé aux questionnaires de satisfaction.

La légère progression de la note globale accordée


par les consommateurs aux sites affiliés à FIA-NET La progression est quasiment constante depuis le
en apporte la preuve. Cette note, affichée sur le site troisième trimestre 2006, période à laquelle la moins
FIA‑NET, est calculée à partir de trois éléments : il bonne note a été enregistrée : 7,94/10. Depuis 2007,
s’agit de la moyenne de la conformité de la livraison, la note globale se stabilise légèrement au dessus
du taux d’intentions de réachat et du taux de résolution de 8 / 10. La baisse constatée au dernier trimestre
des litiges. En 2006, les sites participant à l’évaluation 2007 est imputable pour sa quasi-totalité au site
FIA-NET avaient une note moyenne de 7,98 / 10. En marchand ayant impacté le taux de résolution des
2007, celle-ci atteint 8,11 / 10. litiges (cf. supra). Sans ce site, la stabilité de la note
globale serait parfaite, signe que les sites marchands
L’étude de la note des 247 sites adhérant au Sceau ont de plus en plus la capacité à faire face à une forte
de Confiance depuis 2005 confirme ces résultats. demande, sans entamer la qualité du service.

La note globale des sites affiliés à FIA-NET par trimestre depuis 2006 46

8,2 8,15 8,16


8,2
8,1 8,07
8,06
8,1 8,02
7,99
8,0 7,96 note globale
7,94
8,0
7,9
7,9
7,8
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2006 2007

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
121
Conclusion

La hausse de la note globale des sites tient à la forte augmentation des taux de conformité de la livraison et
des intentions de réachat depuis deux ans. La conformité est ainsi passée de 7,8/10 à 8,6/10 ; les intentions
de réachat ont crû de 7,9/10 à 8,8/10.

La note globale des sites affiliés à FIA-NET par mois depuis 2006 47

9,0

8,5

8,0

7,5

7,0

6,5

6,0
mai-06

mai-07
juin-06

juil.-06

oct.-06

juin-07

juil.-07

oct.-07
avr.-06

avr.-07
nov.-06

nov.-07
déc.-05

déc.-06

déc.-07
août-06

août-07
janv.-06

févr.-06

janv.-07

févr.-07
sept.-06

sept.-07
mars-06

mars-07

Note globale Intentions de réachat

conformité de la livraison Taux résolution des litiges

Que leur clientèle soit nombreuse ou non, les deux groupes de sites marchands participant aux questionnaires
de satisfaction au quatrième trimestre 2007 enregistrent la même note globale moyenne : 8,5/10. Nous vous
proposons le classement des cinq sites les mieux notés par leurs acheteurs par catégorie de produits (page 123),
ainsi que les dix sites les mieux notés dans chacun de ces groupes (page 124).

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport

Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Divers

122 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Conclusion

Le classement des sites les mieux notés par catégorie de produits au


dernier trimestre de 2007
AA

Alimentation & gastronomie Auto & moto Culture & divertissements


Rang Nom Note Rang Nom Note Rang Nom Note
1 Admirable Tea 10,0 1 Pneus Online 9,6 1 Avenue Perles 9,8
2 L'Autre Thé 10,0 2 Icasque 9,6 2 Digitick 9,6
3 Rouge & Blanc 9,8 3 Meovia 9,6 3 Distrizic 9,5
4 Granit Bleu 9,7 4 Alpha Pneus 9,4 4 Star's Music 9,3
5 Auchan Direct 9,4 5 Habill'Auto 9,4 5 Games Officer 9,2

Electroménager Fleurs & cadeaux Hifi, photo & vidéo


Rang Nom Note Rang Nom Note Rang Nom Moyenne
1 Dateka 9,9 1 Le Faire Part 9,5 1 Le Cirque 10,0
2 Rds Ménager 9,7 2 123 Fleurs 9,3 2 Reflex The Camera Shop 9,8
3 El Café 9,6 3 Berceau Magique 8,7 3 Pixellium 9,7
4 Maison Facile 9,1 4 Kadeos 8,5 4 Neocentre 9,6
5 Destock Malin 8,9 5 Florajet 8,4 5 Ol'Optic 9,6

Informatique & logiciels Maison & jardin Santé & beauté


Rang Nom Note Rang Nom Note Rang Nom Note
1 My USB 10,0 1 Vigi Piscine 9,8 1 Atooskin 9,9
2 Kalea Informatique 9,8 2 My ID Box 9,8 2 Cosma Parfumeries 9,8
3 Top Informatique 9,7 3 Util'Sac Sarl 9,7 3 Condozone 9,8
4 MacWay 9,7 4 Merveilles D'Anges 9,6 4 Laboratoire Rivadis 9,7
5 Admatik 9,6 5 Rêves De Fées 9,5 5 Labo Hevea 9,7

Sport Vêtements & accessoires


Rang Nom Note Rang Nom Note
1 Kiwi Sports 9,9 1 La Bonne Pointure 10,0
2 Sports Village 9,8 2 Olivolga 9,8
3 Center Sport 9,8 3 Uknow 9,8
4 Glisshop 9,8 4 Tee Shirt 64 9,8
5 Flysurf 9,7 5 Marostore 9,8

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
123
Conclusion

Le classement des sites selon leur note globale au dernier trimestre


de 2007
AB

Le top 10 des sites à clientèle modérée Le top 10 des sites à forte clientèle
Rang Nom Note Rang Nom Note
1 Admirable Tea 10,0 1 Glisshop 9,8
2 La Bonne Pointure 10,0 2 Tee Shirt 64 9,8
3 L'Autre Thé 10,0 3 Starbagg 9,7
4 Le Cirque 10,0 4 MacWay 9,7
5 My USB 10,0 5 Tape A L'Oeil 9,6
6 Kiwi Sports 9,9 6 Chemise Homme 9,6
7 Atooskin 9,9 7 123 Consommables 9,6
8 Dateka 9,9 8 Le Faire Part 9,5
9 Vigi Piscine 9,8 9 Rêves De Fées 9,5
10 Olivolga 9,8 10 Daniel Jouvance 9,5

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport

Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Divers

Toujours en quête de l’excellence et des moyens de Taux de résolution des litiges : ce site n’a eu
la valoriser, FIA-NET est à l’origine d’une mention aucun litige ou présente un taux de résolution
"Site Premium" qui récompense lescyber-acheteurs supérieur à 85 % sur les litiges traités via
remplissant un standard de qualité très élevée. Pour l’interface de médiation FIA-NET.
obtenir cette mention, les sites FIA-NET doivent
maintenir un niveau de qualité constant dans chacun Pendant le dernier trimestre 2007, 93 sites ont rempli
des domaines suivants : ces critères sélectifs pendant au mois trente jours. Les
sites à forte clientèle ont plus de chances d’obtenir la
Livraison conforme : le site doit maintenir mention "Site Premium" : ils représentent 31,9 % des
un taux de livraison conforme supérieur 93 "Sites Premium" au quatrième trimestre 2007, alors
à 85  % sur chacune des périodes suivies qu’ils constituent à peine 20 % des effectifs étudiés.
(c’est-à‑dire sur le dernier mois, sur les trois Cette surreprésentation des sites à forte clientèle
derniers mois et sur les six derniers mois). parmi les mentions "Site Premium" démontre-t-elle
que ces sites sont les mieux armés pour relever les
Intentions de réachat : le site doit maintenir défis de la qualité, malgré le volume de transactions ?
un taux d’intentions de réachat supérieur à à moins que ce volume soit la condition nécessaire
85 % sur chacune des périodes suivies. pour se rôder face à tout type de situation ou mettre
en œuvre toutes les économies d’échelle permettant
d’assurer un service irréprochable dans de bonnes
conditions de rentabilité.

124 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Conclusion

Classement des "Sites Premium" en fonction du nombre de jours


avec la mention "Site Premium" au dernier trimestre de 2007

Starbagg 92 My Crazy Stuff 92 Rêves De Fées 82 AC

Kiabi 92 Digitick 92 El Café 80


Tape A L'Oeil 92 Distrizic 92 VosBijoux 77
Sarenza 92 Meovia 92 Daniel Jouvance 77
Jef Chaussures 92 Alpha Pneus 92 Doc Micro 77
Marostore 92 Ixtem Moto 92 Techsono 77
Chemise Homme 92 Granit Bleu 92 Sports Village 76
Boncoup 92 Valgourmand 92 Muji 76
64 92 Auchan Direct 92 Techaffaires 76
Du Pareil Au Même 92 Meilleur Du Chef 92 Boutique Sportri 74
Jeans Story 92 Promod 91 Velios 71
Glisshop 92 IKKS 91 Ol'Optic 70
Hawaii Surf 92 Planete Fitness 91 Rider Discount 69
Padd 92 Dateka 91 Exquiro 69
Cosma Parfumeries 92 Oyoyo 91 My ID Box 68
Comptoir De L'Homme 92 Olivolga 90 Gsell Maroquinerie 65
Hydralight 92 Centrale d'Achat Ubaldi 90 KiteTek 65
Atooskin 92 Coin Du Geek 90 Vin Malin 61
Condozone 92 London'Styl 89 Uknow 55
Le Roi De La Capote 92 Sinologie 89 Micromania 51
Id-Original 92 Ecran Lounge 88 Star's Music 47
Util'Sac Sarl 92 Motoblouz 88 Avantages Club 14 45
123 Consommables 92 Icasque 88 La Bonne Pointure 43
Mgmi 92 Kiwi Sports 87 Alain Figaret 43
MacWay 92 Packard Bell 87 Games Officer 43
Admatik 92 Materiel.Net 86 Princesse Tam-Tam 43
GrosBill 92 Contremarque 86 Mobilibox 40
Encre.com 92 Ad1 Air Soft 85 ActuMode 39
Neocentre 92 Abix 84 Dimipro 38
Pixellium 92 Winaretta 83 Modatoi 35
Le Faire Part 92 Webdistrib 83 Sat & Net 33
Hypnotik 31

Maison & jardin Informatique & logiciels Vêtements & accessoires Sport

Fleurs & cadeaux Culture & divertissements Electroménager Auto & moto

Santé & beauté Alimentation & gastronomie Hifi, photo & vidéo Services aux particuliers

Voyage & tourisme Téléphonie & comminucation

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
125
Conclusion

126 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Conclusion

Après l’explosion du nombre de sites en 2007 – 54 % de sites en plus pour un total


de 37 000 marchands selon la Fevad11 -, il y a fort à parier que l’heure est désormais
à la concentration. Pour les sites à la clientèle encore modérée, le défi est donc
de conquérir de nouveaux acheteurs et d’élargir leurs parts de marché. Comment
? En développant un service irréprochable et professionnel, quitte à faire appel
à des tiers spécialisés, par exemple les solutions de boutiques en ligne ou des
logisticiens spécialisés. Quant aux sites déjà largement implantés, le challenge est
de fidéliser les acheteurs, de plus en plus "zappeurs", dans un secteur compétitif.
Objectif : consolider ses positions. Deux tâches complexes où les nouveaux outils
d’e-marketing auront leur rôle à jouer.

11
Source : Bilan E-Commerce 2007, Fevad - Secrétariat d’Etat chargé des entreprises et du commerce extérieur, janvier 2008.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
127
Notes

128 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Notes

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
129
Notes

130 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Notes

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
131
Index des tableaux, graphiques et schémas

Tableaux
Le Top 10 des sites marchands par attribut au dernier trimestre de 2007 46
A Sites à forte clientèle 46
B Site à clientèle modérée 47
Le Top 5 des meilleurs sites par catégorie de produits et par attribut au dernier trimestre de 2007 48
C Facilité de recherche, navigation 48
D Informations sur les produits 49
E Prix des produits 50
F Facilité à passer une commande (panier, paiement) 51
G Prix et options de transport 52
Le Top 10 des sites par facteur d’achat au dernier trimestre de 2007 56
H Sites à forte clientèle 56
I Sites à clientèle modérée 58
Le Top 5 des sites marchands par facteur d’achat et par catégorie de produits au dernier 60
trimestre de 2007
J Disponibilité des produits 60
K Prix des produits 61
L Nouveauté des produits 62
M Les promotions sur les achats 63
N Les informations sur les produits (recommandations, fiches descriptives) 64
O La rapidité d’achat et de paiement (panier, ouverture d’un compte) 65
P La rapidité du transport 66
Q Les promotions sur le transport (réductions ou gratuité) 67
R La confiance que j’accorde à ce site 68
S Le Top 10 des sites assurant les livraisons les plus ponctuelles au dernier trimestre de 2007 – 88
méthode non extrapolée
T Le classement des cinq sites les plus ponctuels par catégorie de produits au dernier trimestre de 90
2007 – méthode non extrapolée
U Le Top 10 des sites assurant les livraisons les plus conformes au dernier trimestre de 2007 – 91
méthode non extrapolée
V Les cinq sites assurant les livraisons les plus conformes par catégorie de produits au dernier 92
trimestre de 2007 – méthode non extrapolée
W Le Top 10 des sites aux intentions de réachat les meilleures au dernier trimestre de 2007 93
X Les cinq sites avec les plus fortes intentions de réachat par catégorie de produits 94
Y Le Tops 10 des sites aux meilleurs taux de litiges au dernier trimestre de 2007 117
Z Les Tops 10 des sites ayant le meilleur taux de résolution des litiges au dernier trimestre de 2007 118
AA Le classement des sites les mieux notés par catégorie de produits au dernier trimestre de 2007 123
AB Le classement des sites selon leur note globale au dernier trimestre de 2007 124
AC Le classement des "Sites Premium" en fonction du nombre de jours avec la mention 125
"Site Premium" au dernier trimestre de 2007


Graphiques
1 Taux de participation aux questionnaires de satisfaction de FIA-NET de 2004 à 2007 7
2 évolution du nombre de sites étudiés dans le Livre Blanc de 2004 à 2007 8
3 La répartition de tous les sites FIA-NET en 2007 par catégorie de produits 10
4 Répartition des sites FIA-NET et Fevad étudiés selon leur nombre de transactions mensuelles 10
5 Satisfaction trimestrielle depuis 2004 18
6 Satisfaction trimestrielle sur l’échantillon constant depuis 2005 19
7 Les notes trimestrielles des cinq attributs depuis 2004 20
8 Les facteurs influençant l’achat au quatrième trimestre 2007 22
9 évolution annuelle des facteurs déclenchant l’achat depuis 2004 24
10 Les facteurs "prix" et "disponibilité des produits" trimestre par trimestre depuis 2004 25
11 Les facteurs "rapidité d’achat" et "rapidité de transport", trimestre par trimestre, depuis 2004 26

132 LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT


Graphiques
(suite)
12 Les facteurs "promotions sur les achats" et "promotions sur le transport", trimestre par trimestre, depuis 2004 27
13 Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois, en 2004 et en 2005 29
14 Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois, en 2006 et en 2007 29
15 Les facteurs ayant influencé les décisions d’achat, mois par mois,sur l’échantillon constant depuis 2005 33
16 L’expérience de l’acheteur en ligne trimestre par trimestre depuis 2004 35
17 Les facteurs ayant influencé l’achat chez les acheteurs en ligne novices de 2004 à 2007 37
18 Les facteurs ayant influencé l’achat chez les acheteurs en ligne explorateurs de 2004 à 2007 38
19 Les facteurs ayant influencé l’achat chez les anciens clients de 2004 à 2007 39
20 La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des novices de 2004 à 2007 42
21 La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des explorateurs de 2004 à 2007 43
22 La satisfaction tirée de l’achat en ligne auprès des fidèles de 2004 à 2007 43
23 Les facteurs d’achat selon la clientèle des sites au dernier trimestre de 2007 55
24 Part des répondants au questionnaire de satisfaction à la livraison parmi les répondants au 71
questionnaire adressé à la commande, par trimestre depuis 2004
25 Avez-vous reçu la marchandise à la date attendue ou avant ? Méthode non extrapolée, par 73
trimestre depuis 2004
26 Avez-vous reçu la marchandise à la date attendue ou avant ? Méthode extrapolée, par trimestre 74
depuis 2004
27 êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? Méthode non extrapolée, depuis 2004 76
28 êtes-vous satisfait de la marchandise que vous avez reçue ? Méthode extrapolée, depuis 2004 76
29 Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer votre achat, rachèteriez-vous chez 78
ce marchand ?
30 Ponctualité de la livraison par mois depuis 2004 79
31 Ponctualité de la livraison depuis 2004 : moyenne annuelle et valeurs de décembre et d’août 80
32 Ponctualité de la livraison depuis 2004 : moyenne annuelle et valeurs de décembre et d’août 80
(méthode extrapolée)
33 Au regard de votre expérience, si vous deviez recommencer votre achat, rachèteriez-vous chez 82
ce marchand ? 2007 / 2004
34 Les intentions de réachat selon la durée du retard subi (2007/2004) 84
35 Les intentions de réachat selon la conformité de la commande (2004/2007) 85
36 Les intentions de réachat selon l’expérience de l’acheteur en ligne (2004/2007) 87
37 Le taux de litiges toutes catégories confondues depuis décembre 2005 102
38 Le taux de litiges commerciaux par mois depuis décembre 2005 104
39 La répartition des litiges commerciaux depuis décembre 2005 105
40 Les litiges liés à la livraison, mois par mois, depuis décembre 2005 106
41 Les litiges liés à la marchandise, mois par mois, depuis décembre 2005 107
42 Les litiges les moins fréquents, mois par mois, depuis décembre 2005 109
43 Taux de résolution selon le type de litige entre décembre 2005 et décembre 2007 112
44 Taux de résolution moyen pour les litiges commerciaux, par trimestre depuis 2006 115
45 La note globale des sites affiliés à FIA-NET depuis 2006 121
46 La note globale des sites affiliés à FIA-NET par trimestre depuis 2006 121
47 La note globale des sites affiliés à FIA-NET par mois depuis 2006 122

Schémas
a Podium des trois premiers facteurs influençant l’achat au quatrième trimestre 2007 23
b La résolution des litiges 110

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT
133
Depuis 2000, FIA-NET publie chaque année un Livre Blanc sur la fraude à la carte
bancaire sur les transactions en ligne. Grâce à la base unique d’informations
provenant des 8,2 millions de transactions analysées et protégées par FIA-NET
en 2007, ce Livre Blanc constitue, pour les journalistes et les professionnels du
e-commerce, un véritable observatoire de l’évolution de la fraude.

Conjointement à son métier historique de sécurisation des transactions, FIA‑NET


s’emploie depuis 2000 à rassurer les consommateurs grâce à son Sceau de
Confiance. L’objectif de cette marque de confiance, la plus connue en France,
est d’offrir aux acheteurs une appréciation de la qualité de service des sites,
fondée sur plus d’un million de réponses annuelles à ses questionnaires de
satisfaction.

Ce sont ces données qui ont permis la rédaction de la 1 re édition du Livre Blanc
consacré à la performance des sites marchands et à la satisfaction des acheteurs
en ligne. Ce document a pour ambition de devenir, comme son ainé, l’étude de
référence de son marché, pour comprendre l’évolution du e-commerce, notamment
grâce à :

un historique unique d’étude du e-commerce sur les quatre dernières années ;


un panel de plus de 1 100 sites marchands ;
une analyse de 2,5 millions d’avis de consommateurs.

Cette étude comprend trois parties :

la commande sur Internet : les boutiques en ligne répondent-elles aux attentes


des acheteurs ? Quels sont les principaux facteurs déclencheurs d’achat ?…
la livraison : face à l’explosion des ventes en ligne, les sites parviennent-ils à
respecter leurs engagements ? Quel impact les aléas de la logistique ont-ils
sur les intentions de réachat ?...
les litiges : quel en est le poids réel ? Constituent-ils des freins à l’achat ?
Quelles réponses les sites y apportent-ils ?...

Bien plus qu’une analyse des évolutions du passé, ce Livre Blanc offre au lecteur
des clés pour anticiper les nouvelles tendances du e-commerce.

LA SÉRÉNITÉ DE L'ACHAT

Siège social

15 rue du Faubourg Montmartre


75009 Paris
Téléphone : 01 45 23 73 73
Télécopie : 01 45 23 05 96
Site Internet : www.fia-net.com
RCS Paris B 429 121 866