DESARROLLO

TEÓRICO DEL
CONSUMO
EL CONSUMIDOR – TEORÍA
ECONÓMICA
 La teoría del consumidor analiza el
comportamiento de los agentes económicos
como consumidores, por oposición a su
comportamiento como productores.

 La teoría del consumidor es una perspectiva

de la microeconomía. La parte de la
microeconomía que estudia el
comportamiento de los productores se
llama teoría del productor.

 La teoría neoclásica del consumidor es la

mas extendida. La teoría neoclásica del
consumidor se basa en:

- Las preferencias
- La restricción presupuestaria
EL CONSUMIDOR – TEORÍA
ECONÓMICA
Canasta – Conjunto de bienes (Alimentos y Vestimenta)
CANASTA ALIMENTOS ROPA Vestimenta
A 10 50
B 10 40
C 10 20
D 20 30
E 30 40
F 40 20
Máxima Utilidad /
Curvas de indiferencia
satisfacción
Ropa CANASTA DE BIENES Y2
60

50 Y1
U2
40
Y Restricción
30 presupuestaria
U1
20

10
U0
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
RP1 RP2
RP0
Alimentos X X1 X2 Alimentos
 CULTURA DE CONSUMO
 El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del
Siglo XX como consecuencia directa de la lógica interna del
capitalismo y la aparición de la publicidad -herramientas que
fomentan el consumo generando nuevas necesidades en el
consumidor-.

 Para Jeremy Rifkin en la década de 1920 se produjo una

sobreproducción en Estados Unidos -motivada por un aumento
de la productividad y una bajada de la demanda (economía) por
la existencia de un alto número de desempleados debido a los
cambios tecnológicos- que encontró en el marketing
(mercadotecnia y publicidad) la herramienta para incrementar,
dirigir y controlar el consumo.

 En relación con la evolución desde las primitivas sociedades

igualitarias a sociedades de clases diferenciadas y el paso del
intercambio y la reciprocidad a la acumulación -que alcanza su
apogeo en sociedad actual-, señala el antropólogo Marvin Harris:
 CULTURA DE CONSUMO
 La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al
público de que un gasto es necesario cuando antes se
consideraba un lujo.
 La predisposición de usar y tirar muchos productos, sin tener en
cuenta el daño que esto puede hacer ecológica y
económicamente.
 La baja calidad de muchos productos, que conllevan un período
de vida relativamente bajo (obsolescencia programada), los
cuales son atractivos por su bajo costo, pero a largo plazo salen
más caros y son más dañinos para el medio ambiente.
 Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen
creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con
esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo
indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u
otro tipo de productos.
 El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o
reciclados, ya sea por nosotros o por otros.
 La cultura y la presión social.
 TIPOS DE CONSUMO
 Consumo ocasional: El consumo es intermitente, basado en
la disponibilidad del bien o servicio o en la satisfacción de
necesidades no permanentes.
 Consumo Experimental: El consumo
del producto o servicio se produce por
novedad o curiosidad.

 Consumo habitual: el consumo

ya forma parte de las
actividades cotidianas del
sujeto.
PRODUCCIÓN Y CONSUMO
 El equilibrio del mercado es un punto en donde la
cantidad de bienes demandados por los consumidores
iguala a la cantidad ofertada por las empresas. En esta
situación se alcanza un precio de equilibrio y una
cantidad de equilibrio.

 También se define al equilibrio de mercado como una

situación en donde no hay ninguna fuerza o razón para
que se produzca un cambio. Solo habrá variaciones si
una fuerza externa interviene en el mercado.

 Ante cualquier variación generado por agentes

externos, la economía siempre tendera al equilibrio
EXCEDENTE - ESCASEZ
CLASES SOCIALES Y GÉNERO
CLASES SOCIALES Y GÉNERO
CLASES SOCIALES Y GÉNERO
 Sofisticados: Segmento mixto, con más ingresos que el
promedio. Son muy modernos, educados, liberales,
cosmopolitas, y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le
importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos
consumidores de productos “light”. La mayoría son más
jóvenes que el promedio de la población.
 Progresistas: Hombres que buscan permanentemente el
progreso personal o familiar. Aunque están en todos los
NSE, en su mayoría son obreros y empresarios (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y
avanzar, y están siempre detrás de las oportunidades. Son
extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
 Modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan
su realización personal como mujer y como mamá. Se
maquilla, se mantienen siempre arregladas y buscan
reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del
machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y productos que les faciliten las
tareas del hogar. Están en todos los NSE.
CLASES SOCIALES Y GÉNERO
 Formalistas: Hombres trabajadores y orientados a la
familia, que valoran mucho su estatus social. Admiran a los
Afortunados, que de alguna manera añoran, aunque son
mucho más tradicionales que éstos. Llegan siempre un
"poco tarde" en la adopción de las modas. Trabajan
usualmente como oficinistas, empleados medios,
profesores, obreros o actividades independientes de
mediano nivel.
 Las Conservadoras: Conformado íntegramente por
mujeres, de tendencia bastante religiosa y tradicional.
Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de
los hijos y la familia y son responsables de casi todos los
gastos relacionados al hogar. Se visten con prendas para
“cubrirse” y solo utilizan maquillaje ocasionalmente. Gustan
de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con
sus hijos. Están en todos los NSE.
 Los Modestos: Segmento mixto con bajos recursos
económicos y resignados a su suerte. Hay muchas personas
mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y,
si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacias a los
cambios, no les gusta tomar riesgos, y no les agrada probar
nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el
porcentaje más alto de personas de origen indígena.
GÉNERO Y CONSUMO
El marketing de género utiliza los descubrimientos de la psicología y la neurociencia para extraer conclusiones sobre los hábitos de
compra del consumidor a partir de sus diferentes necesidades, intereses y preferencias.

EL PROCESO DE COMPRA
1. Reconocimiento de una necesidad
2. Investigación del mercado para obtener una visión general
3. Comparación de diferentes productos
4. Selección de un producto
5. Compra del producto

Mujeres y hombres recorren el proceso de decisión de compra

de forma diferente

Una persona de género masculino sigue un proceso lineal durante el cual atraviesa cada fase una única vez, concentrándose a
cada paso en el estado más actual de la cuestión y recorriéndolos de forma consecutiva. Su objetivo consiste en encontrar
una buena solución a su “problema”, es decir, el producto adecuado a su necesidad.
Una mujer, en cambio, muestra un patrón en forma de espiral, en el cual puede recorrer cada fase del proceso de decisión
varias veces. Su fin es encontrar no una buena solución, sino la mejor. Para ello se orienta por un catálogo de criterios muy
detallado que puede modificar o desmontar en cualquier momento. Esto convierte a este proceso en uno más complejo y
largo que en el caso de los hombres.
 GÉNERO Y CONSUMO - PRODUCTO
 El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de
este grupo de clientes.
 Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros
 La empresa Gillette, que comercializa instrumentos de afeitado para hombres y mujeres. Los productos diseñados para el público
femenino se diferencian de los masculinos en los aspectos visuales y de forma.
 La empresa francesa destaca inteligentemente las ventajas de cada producto en función del público objetivo: si la cuchilla de
afeitar para hombres se publicita como deportiva y eficiente mediante la elección del color y su visualización su equivalente
femenino destaca sobre todo sus ventajas como protector de la piel y se escenifica la labor de depilación como parte de un ritual
placentero de cuidado personal.

Clases de productos masculinos Clases de productos femeninos

Coches grandes, factor diversión Coches pequeños, factor pragmático

Cerveza, alcohol de mucha graduación Cava o champán, bebidas bajas en calorías
Tecnología Electrónica de consumo
Moda de hombre, traje, corbata Moda femenina, accesorios
Aftershave, perfume masculino Cosmética, perfume
GÉNERO Y CONSUMO - LUGAR
 Puede que sea un estereotipo, pero en parte es cierto: a
la mayoría de mujeres le gusta ir de compras e incluso
pasar horas en un centro comercial y olvidar que solo se
querían comprar unas medias.

 Una experiencia de compra de esta magnitud solo

puede generarse si se crea una atmósfera acogedora,
limpieza, orden, colores alegres, iluminación cálida y
música agradable. El principio es sencillo: si las clientas
se sienten bien dentro, se quedan un rato.

 En contraposición con ellas, ellos no suelen ser

especialmente aficionados a las compras y solo las
hacen cuando realmente necesitan algo. Para ellos, el
producto deseado debería ser fácilmente accesible y la
cola en la caja lo más corta posible, pero no se necesita
un ambiente especialmente amable. El proceso linear
masculino tiene un único objetivo: comprar el artículo y
abandonar el centro comercial preferiblemente sin
rodeos.
TOMA DE DICISIONES
 Las mujeres son, en primera instancia, personas sociales y construyen
una relación emocional con un producto.
 Sus decisiones de compra suelen verse influidas por una gran variedad
de criterios y no exclusivamente por las características del producto.
 Plantean muchas preguntas, esperan respuestas convincentes y
suelen estar interesadas por aspectos que van más allá de las
prestaciones del producto.
 A la hora de comprar alguna prenda de ropa, no solo se fijan en su
calidad, sino que, al mismo tiempo, piensan si combina con sus
zapatos o su chaqueta.
 La clientela masculina, necesita argumentos funcionales para
convencerse, al tender los hombres por regla general al pensamiento
estructural.
 Para ellos, la atención se centra más en los hechos y los datos que en
la comunicación personal: a partir de una determinada necesidad, sus
preguntas e inquisiciones se orientan exclusivamente a averiguar si el
producto la cubre.
 Si finalmente se dan más ventajas que desventajas y en función de la
importancia otorgada a cada punto de su lista de requisitos, el cliente
masculino suele decidirse entonces por el artículo.
¡GRACIAS!