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INFORME
ANÁLISIS DE LA EMPRESA BANCA NACIONAL

MYRIAM PAOLA MANTILLA VELASQUEZ

TUTORA: JESLY ISABEL MEZA DIAZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CRM LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
CUCUTA
2019
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CONTEXTUALIZACIÓN
El banco privado, Banca Nacional, desde su nacimiento ajusto su estrategia al
conocimiento y habilidades de su personal como medio de generación de valor
para el cliente, además de conocimientos sobre estos últimos, tomando como
base estudios realizados en diversas organizaciones. Si bien contaron con datos
estadísticos que demostraban que el conocimiento del cliente y su uso en
diferentes organizaciones se estaba implementando de manera creciente, no
llevaron a cabo una correcta administración de las relaciones con ellos, medio
fundamental para la recolección de datos que generasen conocimiento y
habilidades que explotaran estos saberes adquiridos.
PROBLEMÁTICA
Situaciones adversas presentadas en las áreas de la empresa como ventas,
mostraban deficiencias para prestar los servicios, haciendo estos lentos y
tediosos tanto en el Front Office como en el Back Office, servicio al cliente no
realizaba seguimiento de clientes por contacto telefónico o servicios posventa y
mercadotecnia no estaba cumpliendo sus funciones al no tener un correcto
manejo de la información en toda interacción del cliente con la organización y sin
un medio tecnológico donde depositar dicha información, haciendo a Banca
Nacional depender de su ventaja comparativa por su posición y nivel geográfico.
Estos problemas detectados por las directivas llevaron a la empresa a querer
implementar diferentes tipos de conocimiento, a destacar entre estos el del
cliente y así generar una ventaja competitiva sobre sus organizaciones rivales.
Esto quedo en el tintero de la organización y no fue sino hasta la crisis mundial
financiera donde se percataron que las técnicas tradicionales de servicio y
atención al cliente aplicadas a quienes tenían diferentes necesidades, afectaba
la rentabilidad del banco, al presentarse una reducción de la demanda del
mercado debilitando la estructura de costos.
ESTRATEGIA IMPLEMENTADA
 Estrategia al cliente y la productividad
A raíz de los problemas anteriormente descritos a los que se enfrentó Banca
Nacional, sus directivas decidieron poner en marcha una estrategia que generara
una ventaja competitiva, empleando un enfoque al cliente y a la productividad. Al
implementar el primer enfoque se logró identificar los cliente críticos para la
organización, potenciando su valor e identificando su ciclo de vida lo que mejoro
la forma para abordarlo. En cuanto al enfoque a la productividad, hubo un
aumento en esta, pues se logró mejorar la calidad del producto, con un tiempo
de entrega de producción menor, a un precio más bajo y cumpliendo con las
exigencias del mercado, todo esto logrando una diferenciación respecto a la
competencia, es decir una ventaja competitiva. Estas dos estrategias en conjunto
consiguieron un mejor desempeño, consiguiendo unos resultados financieros
sostenidos, asegurando solvencia y por consiguiente un mejor manejo del riesgo.
 ESTRATEGIAS POR SEGMENTOS
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Se tomó como medida para potenciar el crecimiento a largo plazo dividir el

mercado en tres segmentos, generando para cada uno de ellos un numero de
estrategias:
1. Segmento 1:
Estrategias orientadas a reducir costos:
 Atracción de clientes menos riesgosos mediante el incrementos de clientes
referidos y mejoras en la efectividad de marketing.
 Mejora en capacidad scoring riesgo mejorando la satisfacción al cliente.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Adquirir nuevos clientes
 Retener clientes actuales
2. SEGMENTO 2:
Estrategias orientadas a reducir costos:
 Mejora en capacidad scoring riesgo por la creación de tácticas para evitar
deserción.
 Estrategia de precios según perfil de riesgo lográndolo al desarrollar estrategias
de precios por segmento e incrementar niveles de precio.
 Automatización del Front Office. Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Retener clientes actuales
 Incrementar ingresos por producto
3. SEGMENTO 3:
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:

 Automatización del Front Office incrementando volumen por cliente y el cross y

up selling.
 Migración a canales virtuales para realizar ofertas personalizadas y mejorar
canales de venta. Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Incrementar ingresos por producto
 Incrementar número de productos Con la generación de estas estrategias la
organización esperaba mejorar sus relaciones con sus clientes, evadir la
deserción de estos, adquirir nuevos clientes, volver más productivas las
relaciones con estos, personalizar la atención por medio de características
particulares y generar una ayuda mutua, para así rentabilizar la empresa
tomando al cliente como eje transversal de la organización.
IMPLEMENTACIÓN A NIVEL ORGANIZACIONAL
Para su puesta en marcha en cada unidad estratégica de la empresa, fue
necesario cambiar la visión organizacional enfocada al cliente y su satisfacción,
por medio de políticas y estándares. Se proponía entonces que para atender las
necesidades del cliente se debe comenzar por conocerlo en todo contexto, su
pasado, presente y futuro, que ayudara a entender mejor sus necesidades y por
ende satisfacerlas de mejor manera al anteponernos a estas. Brindar un apoyo
en todo paso que el cliente, que se tradujeran en una mejor asignación de
recursos en diferentes áreas de la organización y aplicar mejores prácticas para
él, buscando de ser necesario alianzas con diferentes entes que mejoren nuestro
desarrollo en donde no se es tan fuerte. Todo lo anterior con el respaldo de la
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alta gerencia con proyectos estratégicos institucionales y el uso de herramientas

tecnológicas que facilitaran dichas tareas en aras de satisfacer mejor a los
clientes. Su modelo es resumido en seis pasos, los cuales pasaremos a analizar
y explicar detalladamente:
1. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN: Se realiza un barrido de información del
cliente de 360 grados, donde se capte información de interés recopilada por cada
área de la organización y proporcionada por el cliente en cada interacción.
2. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN: La información recaudada debe ser puesta a
disposición de tal manera que con el conocimiento de la organización, los datos
ya presentes y decisiones establecidas puedan generar una inteligencia de
negocio. El almacenamiento de datos debe desencadenar una minería de datos
que genere un descubrimiento de información útil para dar marcha a los planes
de la organización y generar retornos deseados.
3. UTILIZACIÓN Y MODELAMIENTO DEL ANÁLISIS: Se debe modelar los
conocimientos adquiridos para potenciarlos en tres fuentes, la rentabilidad de la
organización, generación de potencial económico y la fuente de supervivencia de
la misma, de modo que logremos identificar lo que se desea para la empresa en
términos estratégicos.
4. SEGMENTACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Donde se debe ser
claro y dar sentido a la estrategia(s) a implementar, según lo que se desee
alcanzar como punto focal el cliente.
5. DEFINICIÓN DEL VALOR DE CADA CLIENTE REAL Y POTENCIAL: Se
dispondrá de la información para definir el valor que cada cliente puede tener
para la organización y así saber si abordarlo, como hacerlo y de qué manera se
hará por medio de estrategias. 6. Implementación de estrategias: Las estrategias
definidas para los diferentes clientes se pondrán en marcha en los diferentes
canales que se tiene para impactarlo de la mejor manera posible, con las
diferentes unidades de la organización prestando su colaboración y obtener
resultados positivos. La utilización de estas herramientas por parte de la empresa
Banca Nacional denoto en una mejora en sus operaciones, con información
veraz, actualizada y confiable de los clientes, que ayudo a crear propuestas de
fidelización para sus clientes como servicios personalizados, clubes de inversión,
diversidad en portafolios, entre otras.