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de los materiales
cerámicos en Chile
Mayo 2015
Este estudio ha sido realizado por
Vallivana Sanchis (Becaria IVACE) bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Santiago de Chile.
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO 3
3. OFERTA-ANÁLISIS DE COMPETIDORES 7
4. DEMANDA 15
5. PRECIOS 22
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 23
7.3. Minoristas 27
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 29
10. OPORTUNIDADES 32
13. BIBLIOGRAFÍA 36
1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio está referido a los productos fabricados a base de arcilla utilizados
principalmente para revestimientos de muros y pisos, y pueden ser agrupados en porcelanatos,
cerámicas y azulejos principalmente.
La demanda de material cerámico viene en gran parte del sector de la construcción y cubre las
necesidades de viviendas, oficinas, instalaciones comerciales, industriales y también en obras de
infraestructuras de uso público como establecimientos educacionales, de salud y servicios
públicos. Dicho esto, el análisis del mercado de los revestimientos cerámicos parte del estudio de
la trayectoria de la actividad del sector construcción. Así pues, entendemos que el mercado del
material cerámico está ligado a la evolución de la economía en general, pues las fluctuaciones
que se producen en el sector de la construcción mantienen una estrecha relación con la evolución
económica del país.
Si bien no podemos considerar las cifras de producción nacional, ya que no existen estadísticas
oficiales, sí que podemos analizar las cifras de las importaciones de dicho producto. A partir de
los datos de importación extraídos, sabemos que solo en el año 2014 la importación de material
cerámico en Chile alcanzó los 62.085.8741 de dólares (US$ FOB).
En cuanto al origen de las importaciones, los principales países de los cuales Chile importa
material cerámico son China, Perú, México, Argentina, Brasil, Italia y España. Entre estos siete
países sumaron más de 376 millones de dólares (US$ FOB) durante el periodo 2012-2014, lo que
supuso un 93,72% del total de las importaciones para ese periodo. Si analizamos la información
desglosada por países para el mismo periodo, la participación de España alcanzó 8.822.205 de
dólares (US$ FOB), lo que supuso un 2% del total de las importaciones registradas de material
cerámico.
El mercado chileno de productos cerámicos es un mercado de precios, siendo éste uno de los
elementos decisivos para elegir entre un producto u otro. Generalmente la demanda viene
determinada por los segmentos de renta media-alta y alta, por lo que el mercado base es
limitado. Por este motivo, competir con otros actores locales es complicado e implica una fuerte
inversión económica, sobre todo en lo que respecta a las tareas de promoción del producto.
1 Valores para las Partidas Arancelarias 69.01, 69.02, 69.05, 69.07, 69.08.
Por último, es importante señalar que la información sobre el mercado del material cerámico, en
cuanto a producción nacional, es escasa, poco estructurada y no sistemática. El presente estudio
se basa en información secundaria como bases de datos de comercio exterior, información de
publicaciones en diarios y revistas, memorias de bancos, empresas e instituciones así como de
entrevistas con agentes del mercado y especialistas.
El presente estudio tiene como objetivo analizar la situación y perspectivas del mercado de los
productos cerámicos utilizados en el sector de la construcción en Chile.
Para poder conocer la realidad del sector que nos ocupa se ha realizado una clasificación de los
productos que se engloban dentro de este estudio. Actualmente los productos cerámicos, que
son aquellos elaborados a base de arcilla, se utilizan tanto para revestimientos como para
pavimentos y, en función de la tipología del producto, se pueden clasificar en tres grandes
grupos: porcelanato, cerámicas tradicionales y azulejos.
También existe la posibilidad de clasificar dichos productos en base a su resistencia al desgaste y
la abrasión y al uso que finalmente se les da. Tomando como referencia este criterio, de mayor a
menor resistencia a la abrasión, la clasificación sería la siguiente: porcelanato, cerámica y azulejo.
De esto se deduce que el porcelanato se utiliza mayoritariamente en pisos, la cerámica en pisos y
muros y los azulejos se destinan al revestimiento de muros.
Las especificaciones técnicas que deben cumplir los productos cerámicos vienen establecidas
por el Instituto Naciones de Normalización, y son aplicables a todos los productos cerámicos que
se comercializan en Chile2. Estas especificaciones hacen referencia a la superficie de la baldosa,
su densidad y su espesor.
2 .2. Cerámica
La oferta de cerámica se divide en varios grupos según su uso final:
• Cerámica de muro: Prácticamente no sufre los efectos de la abrasión y se comercializa
decorada, lisa, marmolada o rústica.
• Cerámica de piso: requiere una mayor resistencia a la abrasión por el uso que se le da. Se
comercializa de diferentes formas como decorada, granulada, lisa, marmolada, rústica o
pisos madera.
• Listeles y piezas decoradas: Son utilizadas principalmente en decoración o para rematar la
decoración de muros y pisos. Se pueden encontrar en el mercado como cenefas,
esquinas, listeles, guardas, tacos, lápices y flechas.
2.3. Azulejo
Los azulejos están fabricados con arcillas, sílice, colorantes y otras materias primas y se
comercializan como piezas planas de poco espesor. Independientemente de si el azulejo es para
muro o para piso, son piezas con una elevada impermeabilidad gracias al esmalte cerámico que
se le aplica a la base, hecha de arcilla. Los usos que se le aplican al azulejo son diversos, como
por ejemplo pavimento interior y exterior, revestimientos de piscinas y baños, terrazas…
Tomando como referencia la clasificación anterior, las partidas arancelarias correspondientes
sobre las que versará el estudio son las siguientes:
69.01 Ladrillos, placas, baldosas y demás piezas cerámicas de harinas silíceas fósiles.
El mercado del material cerámico en Chile está liderado por las grandes empresas de venta y
distribución de material de construcción y bricolaje. Tomando como referencia el volumen de las
importaciones de los últimos tres años (2012-2014) para las partidas arancelarias descritas
anteriormente, las principales empresas importadoras son las que figuran en la tabla inferior
(Figura 3.1.). El volumen de las importaciones de estas empresas suponen aproximadamente el
70% sobre el total de las importaciones para dicho periodo y superan, en dólares FOB, los 140
millones.
% SOBRE EL TOTAL DE
EMPRESA US$ VALOR FOB
LAS IMPORTACIONES
RHI Chile, S.A. 24.335.812,32 12,73
Cerámicas Cordillera S.A. 21.189.922,28 11,08
Construmart, S.A. 19.561.452,51 10,23
Easy, S.A. 17.234.673,62 9,01
Codelco Chile 15.632.546,88 8,18
Comercial Duomo Ltda. 8.820.463,48 4,61
Sodimac, S.A. 8.569.400,83 4,48
Dap Ducasse Diseño Ltda. 7.292.981,35 3,81
Imperial, S.A. 6.382.384,77 3,34
Importadora BS, S.A. 4.495.121,46 2,35
Fábrica de pavimentos Budnik, S.A. 3.850.309,58 2,01
Comercial Habitar Ltda. 3.674.279,58 1,92
141.039.348,66 73,77
Si tomamos como referencia las importaciones según el país de origen de las mismas, podemos
observar que el 38% de las importaciones de productos cerámicos se realizaron desde China,
seguidas de algunos países latinoamericanos como Perú, México, Argentina y Brasil, cuyos
valores oscilan entre el 13% y el 7% de las importaciones.
Por lo que respecta a las empresas que importan productos cerámicos desde España, la primera
de ellas en cuanto a volumen de importaciones es Easy, del Grupo Cencosud, que se dedica a la
comercialización al por menor de materiales para reformas y decoración.
El resto de empresas se dividen en dos grandes grupos asociados a diferentes sectores. En un
primer lugar tenemos las empresas destinadas a la decoración de interiores y empresas
dedicadas a la venta y distribución al por menor de materiales de construcción, como son:
• Budnik:
Budnik fabricación y venta de productos cerámicos (baldosas) y otros elementos para la
construcción y reformas (productos de hormigón y tuberías).
• Revestimientos Decorativos (Decoralia):
(Decoralia) fabricación, importación y venta de productos
cerámicos.
• Revestimientos
Revestimientos Rubio (Pinturas Real): Real) proveedores de pinturas decorativas e
industriales, revestimientos y pisos cerámicos, cerámicas para mosaicos, accesorios y
complementos sanitarios.
• Importadora BS:
BS importación, venta y distribución de productos para revestimientos de
muros, paredes, pisos y muebles.
• Legold Group:
Group importación, comercialización y distribución de productos de revestimiento
cerámico de alta calidad, destinados a la industria del retail y tiendas especializadas.
• Cerámica Santiago:
Santiago producción y comercialización de productos cerámicos (ladrillos).
• Porcelanosa Chile:
Chile compañía española de cerámica y baldosados especializada en
mobiliario, accesorios y baldosados para el baño.
• Dap Ducasse Diseño:
Diseño fabricación y comercialización de revestimientos de pisos y muros,
tales como cerámicas y porcelanatos, papeles murales, alfombras y pisos flotantes.
• Comercial Duomo:
Duomo arquitectura y diseño, empresa especializada en productos cerámicos,
porcelanatos, mosaicos…
• Incer:
Incer venta de cerámicas para piscinas y cerámicas para mosaico.
El otro grupo de empresas que aparecen entre los primeros importadores de material cerámico
son aquellas relacionadas con la minería, energía y celulosa:
• Celulosa Arauco:
Arauco integra producción forestal y transformación industrial y trabaja en varias
divisiones (forestal, celulosa, madera y energía).
• Productos Chilenos de Acero (PROACER):
(PROACER) fabricación de bolas fundidas de acero para
abastecer las necesidades de molienda para la gran y mediana minería.
• RHI Chile:
Chile fabricación de productos de cerámica refractaria.
• Bío-
Bío-Bío Cementos:
Cementos fabricación de cemento, cal y yeso.
• Inacal:
Inacal productora de cal que abastece al mercado minero de Chile, depende de
Cementos Bío-Bío.
A continuación (Figura 3.4. y Figura 3.5.) se muestra una relación entre las principales empresas
importadoras de material cerámico español en Chile y la empresa española de la que importan
sus productos. Si bien los datos que se obtienen de Legal Publishing no permiten asociar las
importaciones con la empresa española de origen, sí que es posible asociarlo con una marca y,
de este modo, asociarlo a un fabricante.
Siguiendo con la anterior relación de empresas chilenas, se ha realizado una tabla (Figura 3.6.)
con los datos de importación totales y los que tienen como origen España. La información se ha
ordenado de mayor a menor en base a los datos de las importaciones españolas, es decir, en el
mismo orden que la tabla anterior.
NOMBRE MICROBAL
D IRECCIÓN Avenida Departamental 400. Santiago, Chile.
TELÉFONO (56-2) 2526 1391
WEB www.microbal.cl
NOMBRE FERROLUSAC
D IRECCIÓN Avda. Bustamante 728. Santiago, Chile.
TELÉFONO (56-2) 2223 7100
WEB www.ferrolusac.cl
NOMBRE RHI
D IRECCIÓN Av. Pdte. Eduardo Frei Montalva 3076. Renca, Santiago.
TELÉFONO (56-2) 2385 4200
WEB www.rhi-ag.com
Es significativo mencionar el caso de Cerámicas Cordillera, pues fue una de las empresas más
importante en Chile dentro del sector de la producción cerámica. Fundada en 1984, pasó a formar
parte de Empresas Pizarreño en el año 1990, siendo la primera compañía de revestimientos
cerámicos que se unía a este grupo de empresas de fabricación y distribución de materiales de
construcción. Hacia el año 2008 Cerámica Cordillera cerró sus factorías en Chile, en parte por las
dificultades en el abastecimiento de gas natural y, en parte, por el alza desproporcionada de los
costos de insumo y energía. Esto llevaría a Cerámicas Cordillera a ubicarse en otros países como
México, donde dispone de una planta de cerámicos y porcelanatos, y Perú, desde donde se
abastece al mercado chileno.
Actualmente la Sociedad Industrial Pizarreño, perteneciente al holding Etex, está formada por
diversas empresas entre las que figuran: Sociedad Industrial Pizarreño, Industrias Princesa, Tejas
de Chena, Romeral, Promat y varias fábricas en Argentina y Perú. Este holding, con sede en
Santiago, es en la actualidad una de las cincuenta mayores empresas de Chile.
4. DEMANDA
La demanda de material cerámico en Chile está fuertemente ligada a la evolución del sector de la
construcción. Chile es un país con una población que supera los 17 millones de habitantes3, con
un ingreso medio per cápita de 15.732 dólares4 lo que, junto con la disminución del riesgo país5
en los últimos años, ha facilitado que el consumidor pueda acceder más fácilmente al crédito,
viéndose reflejada esta mejora tanto en consumidores como en empresarios.
El sector de la construcción abarca dos subsectores importantes, por una parte el mercado de la
edificación habitacional y, por otro lado, el mercado institucional, comercial, equipamiento urbano
e industrial. Así pues, como escenario de análisis de la demanda de revestimientos cerámicos, es
necesario conocer la trayectoria de la actividad del sector de la construcción.
A lo largo de 2014 la superficie autorizada con permisos de edificación alcanzó los 12,77 millones
de m2, tal y como se puede observar en la tabla que se adjunta a continuación (Figura 4.1.), a
pesar de la ralentización económica del país. Concretamente, los permisos de edificación para las
cuatro variables que se contemplan aumentaron un 21,5% en 2014, alcanzando los 12,77
millones de m2 y concentrando la demanda en las comunas más céntricas de Santiago. Tal y
como señala el Informe de la Cámara Chilena de la Construcción6, se espera un ligero aumento de
la inversión en construcción para el año 2015 pero, a pesar de esto, las perspectivas de ventas en
el mercado inmobiliario nacional, según la Cámara Chilena de la Construcción, se situará
alrededor de las 60.000 viviendas en 2015, un 3,9% menos que en 2014.
3
Según el Banco Mundial, la población de Chile para el año 2013 era de 17.619.708 habitantes.
4
Banco Mundial. http://www.bancomundial.org/
5
El riesgo país o riesgo soberano es la diferencia entre la tasa de interés que paga el Gobierno de Chile y la tasa que
paga el Tesoro de los EE.UU., sobre bonos emitidos a los mismos plazos y en las mismas condiciones. Esta mayor tasa
de interés, que se traduce en un pago adicional, se asocia al mayor riesgo que perciben los inversionistas de prestarle
financiamiento a Chile ya que suponen que Chile tendría una menor capacidad de pago de sus deudas que EE.UU.
6
“Informe MACh”. Cámara Chilena de la Construcción, 2014.
PERMISOS DE EDIFICACIÓN
EDIFICACIÓN APROBADOS SEGÚN FINALIDAD
FINALIDAD
DESTINO DE LA Acumulado al tercer trimestre
trimestre de 2014 (millones de m2)
EDIFICACIÓN Variación anual Superficie Promedio histórico
R.M. Regio
Regi ones País R.M. Regio
Regi ones País R.M. Regio
Regi ones País
Vivienda 78,4% 7,0% 31,20% 3,95 4,61 8,55 2,71 3,56 6,27
Industria, Comercio
42,5% 24,8% 32,7% 1,61 1,78 3,39 1,06 1,13 2,19
y Est. Financieros
Servicios -55,7% -29,0% -42,5% 0,32 0,50 0,83 0,57 0,48 1,05
Edificación no
4,0% 6,9% 5,6% 1,93 2,28 4,22 1,63 1,61 3,24
habitacional
Total edificación 44,4% 7,0% 21,5% 5,88 6,89 12,77 4,34 5,17 9,51
A pesar de que la demanda está ligada a la construcción, no podemos pasar por alto que algunas
de las principales empresas importadoras no están relacionadas con dicho sector. Este sería el
caso de Celulosa Arauco, PROACER, RHI Chile, Inacal o CODELCO7, que importan
mayoritariamente ladrillos refractarios y otro tipo de material cerámico que es utilizado en sus
propias instalaciones y procesos productivos.
Si bien las previsiones dieron por sentada una ralentización del crecimiento económico de Chile y,
por tanto, una ralentización del volumen de edificación, esta tendencia se vio mejorada por dos
motivos, tal y como apunta el informe de la Cámara Chilena de la Construcción. Por un lado la
tardanza que tiene lugar entre la aceptación del permiso de edificación y el inicio de las obras y,
por otro lado, la reforma tributaria que aceleró la ejecución de algunos proyectos.
Teniendo en cuenta los datos desagregados solamente en lo que respecta a vivienda, las
previsiones en cuanto a concesiones de permisos siguen siendo al alza. Solamente en el sector
habitacional se produjo un aumento del 31,2% entre enero y septiembre de 2014 para todo el
país, llegando a totalizar para dicho periodo una superficie autorizada de 8,6 millones de m2.
7
CODELCO (Corporación Nacional del Cobre) es el primer productor de cobre del mundo y posee cerca del 9% de las
reservas mundiales de cobre. Es una empresa autónoma propiedad del Estado chileno, cuyo negocio principal es la ex-
ploración, desarrollo y explotación de recursos mineros de cobre y subproductos, su procesamiento hasta convertirlos
en cobre refinado, y su posterior comercialización. Posee activos por 33.355 millones de dólares, y un patrimonio que a
fines de 2013 ascendía a 12.408 millones de dólares. Codelco, en el 2013, produjo 1,79 millones de toneladas de cobre
refinado, lo que equivale al 10% de la producción mundial.
El gráfico que figura a continuación (Figura 4.2.) nos muestra el número total de permisos de
edificación, tanto para casas como para departamentos, para todas las regiones de Chile. Como
se puede observar, el mayor número de permisos se concedieron en la Región Metropolitana
(63.828), Biobío (16.372) y Valparaíso (13.829), siendo estas además las regiones con mayor
concentración de población junto con la región del Maule. Según daos del INE, la Región
Metropolitana concentra el 40,56% de la población total de Chile (7.228.581 habitantes), seguido
de la región del Biobío (11,78%), Valparaíso (10,15%) y el Maule (5,81 %), todas ellas con más de
un millón de habitantes.
Teniendo en cuenta los ingresos netos mensuales mostrados anteriormente, los datos
estadísticos proporcionados también muestran las diferencias entre los segmentos
socioeconómicos y las características constructivas de los hogares. Por ejemplo, casi el 100% de
los hogares comprendidos en los segmentos socioeconómicos más elevados (A-B-C1) tienen
unas características constructivas mucho mejores que segmentos socioeconómicos más bajos.
Este es el caso de los grupos socioeconómicos D y E donde solamente el 70% y el 29%
respectivamente tienen hogares con paredes de hormigón y/o ladrillo.
Por ejemplo, las comunas que concentraron la construcción de las viviendas de menor tamaño
(menos de 50 m2) fueron Estación Central, Independencia, Santiago y La Florida, que
concentraron el 87,6%. En el tramo siguiente, entre 50 y 70 m2, fue la comuna de Santiago la que
acumuló el mayor número de permisos, cerca de los 7.000, seguida de Estación Central con
aproximadamente 2.500 permisos. Para el tramo de entre 70 y 100 m2, los permisos se
concentraron en dos áreas, la zona céntrica con Santiago, Macul y Ñuñoa, y la zona periférica con
Puente Alto, Colina y Padre Hurtado, en donde todos los permisos correspondieron a casas.
Finalmente, en el caso de los permisos para viviendas entre 100 y 140 m2 y para las viviendas de
más de 140 m2, estos se concentraron en las comunas localizadas al noreste de la capital
(Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea). Obviamente existe una relación entre la superficie
construida y el tramo socioeconómico, siendo generalmente de mayor superficie y, por lo tanto,
con mayor cantidad de habitaciones, los hogares de los sectores socioeconómicos con mayor
poder adquisitivo (Figura 4.6.).
Uno de los puntos más críticos que afecta a la compra de vivienda es la dificultad de acceso al
crédito por parte de las familias. Los cambios normativos que se implementarán en el sector
hipotecario, unido a los financiamientos más restrictivos por parte de los bancos se acrecentarán
si las condiciones de empleo y sueldo de los compradores no muestran mejora. Además, no se
espera una notable mejoría en el mercado laboral, lo que traerá como consecuencia un aumento
de las tasas de desempleo. Otros factores que pueden afectar a la hora de adquirir una vivienda
son la reforma tributaria y la política de subsidios para la compra de una vivienda.
Respecto a la vivienda pública, entre enero y septiembre de 2014, el Ministerio de Vivienda y
Urbanismo (MINVU) otorgó un total de 77.413 subsidios, lo que supuso un 48% más respecto a lo
entregado el año anterior. Según los datos del estudio realizado por la Cámara Chilena de la
Construcción, por regiones, la mayoría de subsidios se entregaron en la Región Metropolitana
(34%), seguido del Biobío (14%). Además, la mayor parte de los subsidios entregados se
destinaron a la reparación de viviendas y, en menor medida, a la compra. El Programa Regular del
MINVU incluye dos tipos de fondos9:
• Fondo Solidario de Elección de de Vivienda:
Vivienda: Según la información recopilada a través del
MINVU, el objetivo del Fondo Solidario de Elección de Vivienda es atender a las familias
más vulnerables a través de un aporte económico por parte del Estado, destinado a la
adquisición o construcción de una vivienda en sectores rurales o urbanos, siempre para
uso habitacional de la persona y/o familia que recibe el subsidio.
• Sistema Integrado de Subsidio Habitacional: Este subsidio está destinado a apoyar en el
proceso de compra de una vivienda que no supere los 1.200 UF10, ya sea nueva o usada,
en sectores rurales o urbanos. En este caso las familias pueden tener capacidad de ahorro
y posibilidad de complementar el valor de la vivienda con un crédito hipotecario o recursos
propios.
9
Ministerio de Vivienda y Urbanismo
10
UF (Unidad de Fomento): Es una medida reajustable diaria basada en la variación del Índice de Precios al Consumidor
(IPC).
5. PRECIOS
El mercado chileno de los productos cerámicos está basado en los precios, siendo este uno de
los elementos decisivos a la hora de elegir entre más de un producto. Generalmente se establece
una relación entre el segmento socioeconómico de la población11 y la relación calidad/precio del
producto utilizado. En el segmento medio y bajo la variable precio prevalece sobre la calidad, al
contrario que en el segmento alto. Lo mismo ocurre con la variable calidad, que prevalece sobre
el precio en el segmento más alto.
EASY SODIMAC
Precios/m 2
Precios/m2
Cerámica Bajo Alto Bajo Alto
$ 3.490 6.989 3.020 89.940
US$ 5,68 11,38 4,91 146,82
Porcelanato Bajo Alto Bajo Alto
$ 6.490 9.990 5.990 26.990
US$ 10,57 16,27 9,75 43,95
Figura 5.2.: Precios medios de los productos cerámicos de las principales tiendas
especializadas.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los precios ofrecidos por Easy y Sodimac. Los
precios en dólares están calculados en base a un tipo de cambio de 614 pesos por US$.
Respecto a las comisiones de venta, los márgenes con los que trabaja el distribuidor dependen
del comprador, es decir, si se trata de un mayorista, un minorista, un contratista o un consumidor
final. La variación de estos márgenes puede oscilar entre un 20-30% para todos los
intermediarios, importadores, mayoristas y venta al por menor dependiendo del tamaño de la
orden y la calidad del producto importado.
La importancia y la presencia del producto cerámico español en Chile son muy significativas en
términos cualitativos. Si bien las importaciones de productos cerámicos desde España
representar aproximadamente un 2% del total, la concepción que se tiene de los mismos en
cuanto a calidad y diseño es muy positiva. Los productos cerámicos fabricados en España están
realizados con elevados estándares de calidad y, cada día más, las empresas tienden a apostar
por la innovación lo que está situando a dicho sector como proveedores para el segmento de
consumidores medio-alto. Además, teniendo en cuenta el crecimiento económico del país a lo
largo de los últimos años y la aparición de unas clases sociales acomodadas cada vez más
significativas dentro de la sociedad chilena, podemos afirmar que la principal ventaja competitiva
del material cerámico español es la diferenciación mediante la calidad y diseño de sus productos.
La imagen y la importancia que las marcas tienen en Chile se deben tener en cuenta en relación
con el segmento socioeconómico al que va destinado el producto, es decir, el concepto de marca
y la procedencia del producto tiene mucha más importancia en los segmentos más altos. Así, por
ejemplo, los productos de procedencia europea –principalmente España e Italia- tienen una
excelente aceptación al entenderse que poseen una calidad superior y un buen diseño. No
obstante, según las fuentes consultadas, el producto español ha perdido terreno en los últimos
años, cediendo su espacio hacia los productos procedentes de Italia y Brasil.
Así pues, continuar presentando el producto español como un producto de calidad, diseño y
vanguardia es una apuesta interesante en el mercado chileno, centrándose en ofrecer un
producto que aporte cierto valor añadido para poder competir frente a otros países en cuanto a
calidad en lugar de precios.
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTES
El anterior esquema (Figura 7.1.) ilustra de manera sencilla el proceso y los canales de distribución
del material de construcción en Chile. El primer escalafón de la línea de distribución son los
fabricantes, que venden su material a los mayoristas, bien sean empresas destinadas a la
importación, distribuidores o centrales de compra. A continuación, las grandes superficies, las
grandes ferreterías y otros centros de distribución son los que canalizan la distribución, haciendo
llegar el material al usuario final. Finalmente, el usuario final puede adquirir los productos, o bien a
través de grandes y pequeñas empresas, o adquiriéndolos en grandes superficies.
7.2. Gr
Grandes superficies
El grueso de la venta de material de construcción en Chile se realiza a través de tres grandes
superficies: Sodimac, Easy y Construmart. Entre las tres suman el 27,6% del total de las
importaciones de material cerámico realizadas durante el periodo 2012-2014, lo que supone
importaciones por un valor superior a los 43 millones de dólares (US$ FOB)12. Estas tres empresas
actúan como clientes directos de los fabricantes, importadores y distribuidores y canalizan las
ventas hacia el usuario final, que suelen ser particulares o pequeñas empresas de construcción.
También hay que tener en cuenta que en Chile son muchos los particulares que optan por
12
Fuente:
Fuente Legal Publishing.
construir o reformar sus casas ellos mismos, recurriendo a la ayuda de familiares o amigos y
adquiriendo los productos en estas grandes superficies.
Como hemos visto, estas grandes superficies acumulan un gran porcentaje de las ventas de
material de construcción lo que da lugar a que otros agentes no puedan acceder al sector.
Además son empresas altamente competitivas, tanto en precios como en la variedad de
productos que ofrecen, hecho que está repercutiendo negativamente en pequeñas empresas
familiares del sector.
Construmart nace como empresa en el año 1997 tras la fusión de
tres grandes empresas de referencia en el sector de la construcción:
Chicharro S.A., Comercial Corbella Ltda y Comercial Eguiguren S.A. Desde entonces Construmart
se posicionó en el mercado como una empresa que engloban desde empresas constructoras y
contratistas hasta albañiles y particulares. Además, en el año 2008 Construmart creó una red de
ferreterías asociadas, unificadas bajo el nombre de Ferrexperto. Actualmente cuenta con más de
60 puntos ferreteros y tiene como objetivo reactivar el volumen de negocio de las ferreterías
locales a través del acceso a precios competitivos.
Easy pertenece al grupo Cencosud, uno de los mayores grupos de retail de
Latinoamérica, y está presente en Argentina, Brasil, Perú, Colombia y Chile.
Cencosud engloba supermercados, tiendas por departamentos, centros
comerciales, servicios financieros y tiendas especializadas en reformas y
decoración (homecenter), como es el caso de Easy.
Actualmente Easy provee a sus clientes de un amplio abanico de productos
agrupados en categorías tales como: materiales de construcción, gasfitería, electricidad, pinturas,
iluminación, herramientas, decoración y jardín. Solamente en Chile cuenta con una plantilla
aproximada de 3.500 empleados y maneja unas ventas anuales de unos 350 millones de dólares.
Sodimac es otra de las grandes superficies de venta de productos para la
construcción y la decoración del hogar. Pertenece al grupo Falabella, que
también ofrece una amplia variedad de servicios y productos a través de sus
tiendas por departamentos, supermercados, centros comerciales y servicios
financieros.
Por su parte, Sodimac se organiza en tres líneas de negocio ofreciendo productos y servicios
especializados en cada una de ellas, según el tipo de cliente: Homy, dirigido al mejoramiento del
hogar y decoración, Sodimac Constructor, dirigido a pequeños especialistas y contratistas que
realizan pequeñas reformas y, finalmente, Sodimac Empresas, dirigido a constructoras medianas
y grandes.
7.3. Minoristas
M inoristas
Las pequeñas ferreterías y otros establecimientos de venta de material de construcción, que
tienen como cliente final a pequeñas y medianas empresas de construcción, pequeños
contratistas y particulares, adquieren sus productos a través de varios canales, o bien a través de
distribuidores, o bien a través de las centrales de compra como MTS o Chilemat.
Este tipo de comercio está peligrando actualmente a causa del auge de las grandes superficies
especializadas y cadenas de distribución, que son capaces de ofrecer unos precios mucho más
competitivos.
Oficina Económica y Comercial
27
de la Embajada de España
en Santiago de Chile
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
7.4. Comercialización
Comercialización de productos
productos importados
Los productos importados, aparte de seguir los canales anteriormente descritos para llegar al
consumidor final, también llegan al usuario final utilizando otros medios cuyos trámites dependen
del agente importador. En ese sentido podemos diferenciar entre diferentes clientes finales:
• Las empresas constructoras, que corresponden a un segmento medio-alto, utilizan
materiales de buena calidad puesto que la ley les obliga a ofrecer cierta garantía en los
materiales de construcción utilizados. Si el volumen de demanda es elevado, o si son
grandes constructoras con elevado poder de negociación, tratan directamente con los
fabricantes.
• Los arquitectos y los estudios de proyectos también corresponden a un segmento de
mercado medio-alto donde la estética y la calidad tienen una enorme importancia.
• Los instaladores y pequeños contratistas corresponden a un perfil medio-bajo por lo que la
decisión a la hora de adquirir los productos viene determinada por otros factores como
son el precio y la disponibilidad.
• Las grandes superficies de venta de material de construcción y decoración como Easy,
Construmart y Sodimac cuentan con una estrategia totalmente diferente al resto. En este
caso, y debido a la enorme importancia que tienen estas tiendas en el mercado chileno, la
estrategia consiste en ofrecer un amplio abanico de productos a precios mucho más bajos
que los de la competencia. Para esto necesitan, por un lado, un sistema de
aprovisionamiento eficiente y, por otro lado, necesitan tener asegurado siempre un stock
determinado y continuidad en el diseño para dar una rápida respuesta a una elevada
demanda.
• Finalmente están los minoristas especializados cuyas decisiones vienen determinadas
principalmente por el precio del producto y, en segundo lugar, por características como
color o variedad.
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
A diferencia de lo que venía sucediendo en años anteriores, el Banco Mundial proyectó una
desaceleración en el crecimiento de los países de América Latina para el actual periodo. Esta
disminución se debió al descenso del ritmo económico de otros mercados importantes para
Latinoamérica y, más concretamente, para Chile. El hecho de que Chile haya establecido
numerosos vínculos comerciales con multitud de países le ha proporcionado enormes beneficios,
pero también se ha visto expuesto a los cambios económicos que tienen lugar en otras zonas del
mundo. De este modo, la desaceleración de la economía chilena se debe a una serie de factores
como la caída de la economía china, las dificultades de la UE, la caída del precio del cobre o el
descenso de las inversiones en el sector minero, energía y concesiones.
Centrándonos más concretamente en el sector de la construcción, quedó patente que el pasado
año no fue un buen año para el sector debido, como ya se ha comentado, a la pérdida de fuerza
en los grandes proyectos, lo que explica el retroceso en el sector y genera dudas sobre la
situación a medio plazo. No obstante, y de acuerdo con la información ofrecida por la Cámara
Chilena de la Construcción, las perspectivas para 2015 hacen prever que el proceso de
desaceleración podría revertirse haciendo que el sector de la construcción creciese en torno al
0,6%.
En este contexto, y de acuerdo con las previsiones realizadas por la Cámara Chilena de la
Construcción, las tendencias en el sector de la construcción privada estiman una reducción de la
inversión cercana al 4%, en relación con las cifras de 2014, debido en parte a las dificultades para
poder acceder a un crédito hipotecario y al aumento del precio del suelo.
En el caso de la vivienda pública, a pesar del aumento significativo (17%) del presupuesto por
parte del Ministerio, la materialización de viviendas será limitada por dos motivos: en primer lugar
porque existe un stock de subsidios entregados que todavía no se han materializado y, en
segundo lugar, porque los elevados precios de los terrenos y los costos de producción han
impedido que se materializasen los subsidios entregados.
No obstante, y a pesar de los datos negativos, se estima que para 2015 el sector de la
construcción crecerá un 0,6% a nivel general, debido al aumento del 3% en inversión en
infraestructuras y la caída del 4% en vivienda.
10. OPORTUNIDADES
En el mercado chileno existe todavía espacio para los productos cerámicos españoles, sobre todo
en los segmentos de mercado con mayores ingresos donde los proyectos se mantienen a un
buen ritmo. Los estándares de este segmento de mercado exigen productos de diseños con unas
características estéticas y de calidad concretas, con diseños y colores acordes con las tendencias
del momento, junto con un precio competitivo y garantía de calidad y abastecimiento.
La promoción del producto, tal y como nos han confirmado las fuentes consultadas14, es una
parte importante del éxito de este tipo de producto en el mercado chileno. Para que el proceso de
implantación en Chile sea exitoso es prioritario exponer el producto, hacerlo visible al público y
apoyarlo con muestras e imágenes. A parte de introducir anuncios en diversas fuentes como
periódicos y catálogos especializados, la asistencia a ferias y otros medios de difusión, que el
producto esté presente en los principales puntos de venta es una garantía para llegar tanto al
público general como a los profesionales del sector. Si bien el grueso de la demanda y, por lo
tanto, del esfuerzo en promoción, se debe realizar en la Región Metropolitana, no hay que
olvidarse del resto de regiones del país, donde también es importante posicionarse a posteriori.
Por otro lado, la figura del distribuidor o representante es indispensable por dos motivos, por un
lado para dar a conocer y comercializar el producto y, por otro lado, por la seguridad y confianza
que se le transmite al cliente al ofrecerle un trato cercano, un servicio de asesoramiento y un
servicio postventa.
Respecto al papel del distribuidor, estos normalmente exigen la exclusividad del producto ya que
son ellos los que normalmente se ocupan de promocionar el producto e introducirlo en el
mercado. A grandes rasgos las empresas que son capaces de ofrecer precios competitivos,
elevada adaptabilidad del producto a las exigencias y cambios de gusto del cliente, tiempos
cortos de entrega y un elevado conocimiento de los procesos logísticos y legales de Chile
presentan mayor facilidad para acceder y tener éxito en el mercado chileno.
14Para la elaboración del presente estudio se mantuvieron reuniones con los responsables de MK, Porcelanosa Chile y Sto-
neCenter, todos ellos distribuidores de material cerámico, porcelanato y/o gres de origen español.
12. ASOCIACIONES
SECTOR
Y PUBLICACIONES DEL
13. BIBLIOGRAFÍA
Publicaciones:
• Agencia andaluza de Promoción Exterior (2004). Revestimientos de cerámica: mercado
chileno. Santiago de Chile.
• Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER).
Cerámica para la arquitectura. Castellón.
• BBVA Research (2014). Situación Inmobiliaria en Chile 2014. Santiago de Chile.
• BBVA Research (2015). Situación de Chile. Primer trimestre de 2015. Santiago de Chile.
• Cámara Chilena de la Construcción (2014). Balance de la vivienda en Chile. Santiago de
Chile.
• Cámara Chilena de la Construcción (2014). Informe MACh, Macroeconomía y
Construcción. Santiago de Chile.
• Centro de tecnologías limpias de la Comunidad Valenciana (2009). Guía de mejores
técnicas disponibles para el sector de fabricación de baldosas cerámicas en la Comunidad
Valenciana. Valencia.
• Corporación de Desarrollo Tecnológico (2008). Estudio de Competitividad del Sector
Construcción. Santiago de Chile.
• Diario La Segunda (2014). Proyecciones económicas 2015. Santiago de Chile.
• Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVACE (2014). Productos cerámicos
de la Comunitat Valenciana. Valencia.
• Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVEX Chile (2010). Nota Sectorial:
Materiales de construcción en Chile. Santiago de Chile.
• Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVEX Chile (2012). Oportunidades de
negocio en Chile. Santiago de Chile.pdf
• Instituto Valenciano de la Edificación (2011). Guía de la baldosa. Valencia.
Páginas web:
• Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción
(Andimac): www.andimac.org
• Cámara Chilena de la Construcción: www.cchc.cl
• Cerámica de España: www.tileofspain.com
• Hispalyt. Asociación Española de Fabricantes de Ladrillos y Tejas de Arcilla Cocida:
www.hispalyt.es
• Legal Publishing: www.legalpublishing.cl
• Plataforma online de apoyo a la especificación técnica para materiales de construcción.
Cámara Chilena de la Construcción: www.especificar.cl
• Servicio Nacional de Aduanas: www.aduana.cl
• Observatorio Habitacional. Ministerio de Vivienda y Urbanismo:
www.observatoriohabitacional.cl
• PMG Chile. www.pmgchile.com