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net/publication/27589732
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Pablo Garcia-Ruiz
University of Zaragoza
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All content following this page was uploaded by Pablo Garcia-Ruiz on 11 September 2014.
Recibido: 8.10.03
Aprobado: 2.03.04
RESUMEN
ABSTRACT
This paper presents a review of the current discussion on «brand communities», i.e., specialized, non geo-
graphically bound communities, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand.
It also explores some consequences of this explicitly commercial social solidarity, such as new forms of con-
sumer empowerment and new ways of shaping objects meanings. Finally, it proposes a relational framework
in which objects, brands, social groups and corporations play a differentiated but connected role in con-
sumption experience.
KEY WORDS: status symbol, social solidarity, corporate communication, social identities.
Algunos cambios en los mercados de las eco- nicación largo, costoso y que no siempre tiene el
nomías avanzadas están influyendo notablemen- éxito asegurado en términos de rentabilidad. Ese
te en las dimensiones actuales del consumo. La proceso comprende una serie de etapas ascen-
evolución de la tecnología y el traslado a la peri- dentes (Renart 2002): identificar con quienes
feria mundial de los centros de fabricación han merece la pena establecer una relación, informar
generado no sólo un acceso sin precedentes a y atraer, vender, servir, satisfacer, fidelizar y
productos de consumo ordinario sino también desarrollar, es decir, no sólo mantener sino
una democratización de muchos objetos que aumentar el volumen de venta.
hasta ahora funcionaban como símbolos de sta- Es fácil advertir que las primeras etapas del
tus. Conducir un automóvil deportivo, disfrutar proceso también forman parte de las transaccio-
de un fin de semana de esquí o escuchar música nes tradicionales. En el marketing transaccional
en un DVD cuadrafónico ya no son lujos permi- no falta una cierta identificación de los consu-
tidos a unos pocos. En cierto sentido, la produc- midores potenciales y una emisión de informa-
ción masiva global está rellenando el foso de ción persuasiva. También logra, en mayor o
distancia que escindía de modo estigmatizante menor medida, la satisfacción de los comprado-
los niveles de consumo de las diferentes catego- res. El enfoque relacional incorpora estas etapas
rías sociales (Bouzada 2001: 69). Esta accesibi- iniciales pero de una manera distinta. Ahora ya
lidad de los objetos genera una cierta pérdida de no basta con identificar vagamente segmentos
la capacidad simbólica del consumo (Conde y potenciales del mercado. Es preciso conocer a
Alonso 2002: 46). Por su parte, las empresas los distintos tipos de consumidores: cuáles son
intentan contrarrestar esa pérdida con diversas sus necesidades, sus hábitos de compra, sus
estrategias, cuyo común denominador es el horarios, etc. De esta forma, se puede ofrecer a
logro de una mayor cercanía al consumidor. cada uno —la tecnología permite incluso diri-
En este contexto hay que entender tanto la girse a cada persona— la información más ade-
personalización masiva como el llamado marke- cuada a sus intereses. Para lograr este nivel de
ting relacional y el cultivo de las marcas como precisión, la empresa necesita mucha informa-
nuevo centro de los espacios de consumo (Olins ción. Las tarjetas de compra, las promociones y
2000; Klein 2001). Ciertamente, la estandariza- otros beneficios actúan como incentivos a cam-
ción de productos, servicios y medios de comu- bio de los cuales los consumidores aportan la
nicación ha dado lugar a una homogeneización información que la empresa necesita para indi-
del consumo, tal como ha puesto de relieve vidualizar la comunicación comercial.
Ritzer (1998). Sin embargo, tanto la tensión En el marketing relacional, informar y atraer
competitiva de las empresas como la mayor exi- ya no es una actividad de masas sino un conjun-
gencia de los consumidores están induciendo to de iniciativas que utilizan canales selectivos.
una tendencia creciente hacia estilos más perso- Tampoco se vende de la misma forma: ahora se
nales de relación comercial. ofrece a cada tipo de consumidor aquellos pro-
ductos que les gustan u otros que —por razones
estadísticas— fácilmente les pueden llegar a
1. LA PERSONALIZACIÓN DEL CONSUMO interesar, como hace por ejemplo Amazon.com.
DE MASAS No a todos los clientes se les presta el mismo
nivel de servicio: ahora se sabe a cuáles merece
En los últimos veinte años, el enfoque «rela- la pena servir mejor y cuáles no compensan los
cional» ha sustituido en un número creciente de costes del servicio. Con este trato diferencial se
empresas a la visión meramente «transaccional» puede aumentar la satisfacción de los consumi-
de las actividades comerciales (Gronroos 1990, dores más rentables de manera que aumente
Berry 1996). Obviamente, la búsqueda de rela- también su lealtad a la empresa proveedora.
ciones estables con los consumidores no elimina Sin embargo, no todos los productos ni todos
las transacciones de bienes y servicios a cambio los servicios encajan con el enfoque del marke-
de dinero sino que, más bien, las presupone, las ting relacional. Un candidato a esta nueva pers-
busca como objetivo y procura potenciarlas. pectiva debe cumplir una condición básica: que
De hecho, el marketing relacional tiene como al cliente le interese establecer una relación. La
objetivo fidelizar a los mejores clientes. Para posición de los consumidores está cobrando un
lograrlo, la empresa inicia un proceso de comu- mayor protagonismo en la relación comercial.
La visión del consumidor aislado frente a la marca», como manifestación singular de sociali-
capacidad de convicción y control de las empre- dad en las relaciones de consumo.
sas se está debilitando por la ampliación de sus El término «comunidad» se ha utilizado en
alternativas y por la creciente conciencia sobre los últimos años para explorar diferentes reali-
su poder de decisión. dades vinculadas al mundo de los negocios. Se
El poder del consumidor se manifiesta, sin habla, por analogía con las comunidades socia-
duda, en su capacidad de rechazar una oferta les, de «comunidades on-line», «comunidades
para aceptar cualquier otra de las ahora disponi- de práctica», «learning communities», etc. De
bles. Pero también se expresa mediante variadas acuerdo con el legado de autores clásicos como
formas de acción colectiva, por ejemplo, a tra- Tönnies (1887) o Durkheim (1896), los vínculos
vés de asociaciones de defensa o vigilancia, que comunitarios son los que unen a aquellas perso-
facilitan la participación en movimientos socia- nas que comparten unos mismos valores, actitu-
les de rechazo o denuncia, de consecuencias des, tradiciones y recuerdos, a diferencia de los
temibles para la reputación de las empresas vínculos asociativos que regulan transacciones
implicadas (Fombrun y Rindova, 2000). Las entre quienes se necesitan mutuamente aunque
variadas formas de vinculación entre consumi- apenas tengan nada en común. La idea de comu-
dores tienden a equilibrar la asimetría de poder nidad remite a aspectos afectivos, emocionales y
de la relación comercial tradicional. culturales propios de una solidaridad social más
Por otra parte, la capacidad asociativa de los amplia que el mero cumplimiento de los térmi-
consumidores no representa necesariamente un nos de un contrato o un interés común. Estos se
lastre para las empresas. Puede incluso consti- dirigen a un fin específico (como el de una aso-
ciación de consumidores), mientras que los
tuir una gran ventaja si es capaz de movilizar su
fines comunitarios son más indefinidos pero no
estima y lealtad colectiva. Conde y Alonso
por eso menos exigentes en las obligaciones
(2002: 42) señalan cómo «gran parte de las líne-
recíprocas que asumen sus miembros.
as actuales de comunicación comercial de Las «comunidades de marca» son grupos
muchos y muy distintos tipos de productos y de sociales cuyos miembros comparten una lealtad
marcas lo que subrayan es la capacidad de esta- intensa a una determinada marca comercial
blecer relaciones sociales, de facilitar la génesis (Muniz et al. 2001: 412). Su vinculación no se
de nuevos vínculos sociales». El actual estilo de limita a la defensa de intereses comunes. Lo que
comunicación comercial «tiende a restituir, en el une a los miembros de este tipo de comunidad
ámbito del imaginario consumista, la socialidad es, más bien, la implicación con los valores y
perdida por el exceso de desregulación post-for- actitudes encarnados por la marca de su elec-
dista de los años ochenta» (Conde y Alonso ción. Esta implicación une a los usuarios no sólo
2002: 47). El objetivo de esta estrategia comuni- con la marca, sino también entre sí, según lazos
cativa, como indica también Peralta (2002) es de una solidaridad propia de quienes se recono-
teñir de afecto, de sensaciones emocionales cen como semejantes. Es el caso de los grupos
positivas, la relación con la empresa y muy de «moteros» de Harley-Davidson, de amantes
especialmente con sus marcas. Para estos auto- de Macintosh, de hinchas de un equipo de fútbol
res, sin embargo, el término de la comunicación o de fans de un cantante de moda.
sigue siendo el individuo, aunque ahora esté La pertenencia a una «comunidad de marca»,
conectado y pueda asociarse para rechazar o no salvo excepciones singulares, tiene una impor-
los mensajes o las prácticas comerciales. tancia limitada en la vida de las personas. Sirve
de alguna forma para definir y expresar la pro-
pia identidad social aunque habitualmente no
2. LA SOCIALIDAD DEL CONSUMIDOR: llega a alcanzar el nivel de status dominante
COMUNIDADES DE MARCA (Muniz et al. 2001: 414).
Desde el punto de vista de la empresa, la apa-
Algunos estudios recientes en el ámbito rición de «comunidades de marca» se puede
anglosajón (McAlexander, Schouten & Koenig, entender como la última etapa del marketing
2002; Muniz & O´Guinn 1995, 2001; Schouten relacional. Estas comunidades son grupos socia-
& McAlexander, 1995) han puesto de relieve la les que comparten un interés notable por el pro-
importancia de las llamadas «comunidades de ducto o servicio que ofrece una empresa. Los
usuarios de Harley-Davidson viven su motoci- consumo se pueda compartir con otros. Por eso,
cleta como un estilo de vida más que como un es más probable que surjan en torno a objetos
simple medio de transporte. Los usuarios de que se consumen en público y a marcas con una
Macintosh forman casi una secta informática, imagen fuerte, con una historia rica y larga,
convencidos de la superioridad del sistema que especialmente si se ven amenazadas por una
utilizan. La marca ocupa un lugar central en la competencia intensa (Muniz et al. 2001: 415).
vida de estas comunidades, en cuyo seno la leal- La marca en torno a la que se genera una comu-
tad es una cuestión de importancia singular. nidad de usuarios necesita tener una riqueza de
En realidad, las comunidades de marca van contenido suficiente como para dar sentido a
más allá del marketing relacional, pues las razo- vínculos interpersonales.
nes que explican su existencia superan la lógica La experiencia de consumo de muchos bien-
de los incentivos. La relación entre el consumi- es no se limita a su aspecto útil o instrumental.
dor y la empresa no se define principalmente en Incluye también, al menos, una dimensión
términos de utilidad. El usuario típico de expresiva —manifiesta un estilo de vida—, una
Harley-Davidson no cambiaría a otra marca por dimensión social —media relaciones con
mucho mejor o más barata que fuera. Muchos otros— y también una dimensión lúdica o esté-
de los que hacen excursiones al volante de un tica —se disfruta con su uso—. Todas estas
Jeep están orgullosos de su potencia y fiabili- dimensiones aportan posibles experiencias que
dad y jamás les parecerán comparables las pres- se pueden intercambiar con otros usuarios. Lo
taciones de un 4x4 japonés, aunque así lo sean. más característico de las comunidades de marca
No es una cuestión de precio y calidad. Es una es que, a través de esta comunicación entre
cuestión de lealtad social a la propia comunidad usuarios pueden generar un auténtico sentimien-
de usuarios. Cambiar de marca supondría algo to de grupo, cuyas señas de identidad radican en
así como una traición a un estilo de vida com- el uso de una marca y se extienden hasta formar
partido. una cierta identidad colectiva.
La «importancia» de los bienes o servicios no
es la clave para la formación de comunidades.
3. LA EXPERIENCIA COMUNITARIA DEL Más bien, es la «implicación» lo que promueve
CONSUMO los lazos sociales entre usuarios. «Implicarse»
(involvement) consiste en un estado emocional
Muniz y O´Guinn (2001: 412) definen una de los consumidores por el que se sienten entu-
comunidad de marca como «aquella comunidad siasmados sobre una categoría de productos, que
que se basa en un conjunto estructurado de rela- consideran apasionantes (Zaichkowsky 1986;
ciones sociales entre admiradores de una marca, 1994). La implicación es una variable de natura-
no sujeta a límites geográficos y especializada leza individual: por ejemplo, para algunas per-
en torno a un bien o servicio de marca». sonas la ropa y la moda resultan interesantes y
Algunas marcas han generado con relativa atractivas mientras que a otras les aburren. Pero
amplitud relaciones comunitarias entre sus ser capaz de implicar o apasionar no se corres-
usuarios. Entre ellas están Saab, Ford Bronco, ponde con la importancia del producto. ¿Son
las ya citadas Harley-Davidson, Apple importantes las tuberías de una vivienda?
Macintosh, Jeep, y muchas otras, que se benefi- Mucho. Pero no parece que a la mayoría de la
cian de un sentimiento especial de lealtad por gente le apasionen especialmente ni que comen-
parte de sus clientes. Es bien conocida la sinto- ten sus detalles en las conversaciones de café.
nía que une a los usuarios de Macintosh así Que un producto sea importante no significa
como su disposición a defender el ordenador de que despierte el entusiasmo. Pero, por otra parte,
sus preferencias frente a los competidores PC, el entusiasmo es contagioso. Cada consumidor
ante cualquier auditorio, a la menor oportuni- entusiasmado con una marca propaga entre sus
dad. Algo similar ocurre con los conductores de amigos y conocidos la pasión que a él o ella le
Saab respecto a los usuarios de Volvo o con los parece lógica y natural.
consumidores de Pepsi frente a los de Coca- Las posibilidades de comunicación abiertas
Cola. por el avance de la tecnología han desvinculado
Estas comunidades se forman en torno a cual- los lazos comunitarios de la localización geo-
quier marca, con tal de que la experiencia de gráfica (Etzioni 1999). La pertenencia a una
comunidad ya no viene dada por el lugar en el que ese compromiso no es precisamente el más
que se vive o en el que se trabaja. La estabilidad importante de su vida, pero tampoco les resulta
propia de toda comunidad viene dada por el trivial. En este sentido, la comunidad de marca
compromiso, más o menos voluntariamente asu- no es, ciertamente, un «hecho social total».
mido, con las normas, valores y significados Saben que comparten con otros un vínculo hacia
propios de su cultura. Toda comunidad se defi- una marca, y piensan en que es razonable que
ne por elementos culturales compartidos, como sea así.
son los valores y normas, los instrumentos y Entre los miembros existe un cierto conoci-
símbolos, las historias y ritos, que los miembros miento mutuo, aunque no se hayan visto jamás.
hacen propios y a través de los cuales se reco- Cada uno de ellos se sabe parte de una comuni-
nocen como parte de un grupo social (Geertz dad grande, fácilmente imaginada, hasta el
1973). Esta pertenencia tiene sus ventajas e punto de definirse a sí mismos como una cate-
inconvenientes, tales como el acceso privilegia- goría social específica («Saabers»,
do a determinados recursos a cambio de sufrir «MacUsers», etc.). En este sentido, las comuni-
un particular control social, acompañado nor- dades de marca manifiestan una dimensión del
malmente de sanciones específicas. consumo distinta de la que subraya Baudrillard
Las comunidades de marca también deben su (1998: 85) cuando afirma que «la posesión de
estabilidad a un compromiso compartido que, objetos de consumo aísla, atomiza y desarraiga
en este caso, es explícitamente comercial. Por a los individuos: en tanto que consumidor, el
eso, en estos grupos no se da una falsa concien- sujeto se vuelve solitario».
cia que intercambia el interés económico por La pertenencia a una comunidad implica
una limitada inclusión de carácter cultural o acceder a una identidad y un propósito colectivo
social. Se trata más bien, de una celebración compartido. El contenido de esa identidad y de
consciente e informada de la cultura material al ese propósito surge de la experiencia densa de
alcance de cada uno (Berman 1988), en la que, consumo. La mutua vinculación no se limita a
en principio, no hay lugar para la alienación sus aspectos utilitarios («¿qué beneficios obten-
social. Tampoco se identifican las comunidades go de mi pertenencia a la comunidad?») sino
de marca con subculturas marginales, como los que se extiende a aspectos emocionales y nor-
rockeros punk, que establecen sus significados mativos, como ocurre en otros tipos de comuni-
de grupo en oposición o, al menos con indife- dad. Dicho con otras palabras: para ser recono-
rencia respecto a los de la mayoría. Las comuni- cido como un auténtico usuario, no basta con
dades de marca no rechazan la ideología comer- comprar el producto en cuestión. Para ser un
cial de la cultura dominante; mas bien, la hacen auténtico «Saaber» es preciso sentir como sien-
suya. Tampoco son formas específicas de «neo- ten los enamorados de Saab, admirarse ante los
tribalismo», en el sentido de Maffesoli (1996) hechos importantes de su historia, valorar los
aunque probablemente comparten con estas el detalles de su diseño y sentirse agradecido por la
carácter de reacción ante el hiperindividualismo firmeza de su seguridad. Esto no significa que
de la sociedad liberal. uno se convierta automáticamente en un perfec-
Como cualquier otra comunidad, las de usua- to imbécil que va aburriendo a todos sus cono-
rios se caracterizan también por los rasgos espe- cidos con las maravillosas cualidades de su
cíficos de la vida comunitaria: conciencia de coche. Más bien, se trata de ser capaz de reco-
pertenencia, transmisión de ritos y tradiciones, y nocer y disfrutar con aquellos con quienes se
sentido de responsabilidad hacia el grupo. La comparte esta pasión o de acoger a quienes se
peculiaridad es que el centro de estos sentimien- interesan por el mundo al que uno pertenece.
tos y actitudes es explícitamente comercial. Muniz y O´Guinn (2001: 415) describen la
conciencia de pertenencia como la conexión
intrínseca que los miembros sienten entre sí, que
CONCIENCIA DE PERTENENCIA incluye el saberse diferentes de aquellos que no
pertenecen a la comunidad. Es esta una con-
Uno de los rasgos específicos de los miem- ciencia compartida, un modo de pensar que va
bros de una comunidad de usuarios es el senti- más allá de la similitud o de la mera coinciden-
miento compartido de tener una conexión cia. Es la percepción común de una identidad
importante con la marca. Sus miembros saben compartida (Gusfield 1978).
Una distinción que a veces comparece con lo divertido. Estas cualidades resaltan más para
especial importancia es la de la legitimidad. Si los «Saabers», cuando perciben el Volvo como
hay «auténticos» usuarios que saben apreciar las un automóvil aburrido y feo, tanto más feo
virtudes de la marca, eso significa que puede cuanto más aprecian la belleza del Saab.
haber otros usuarios «no auténticos», o «intru- La lealtad a una marca implica con frecuencia
sos». Son todos aquellos que compran el pro- la expresión del propio estilo de vida. En este
ducto «for the wrong reasons», con una menta- sentido, el uso de la marca funciona como un
lidad oportunista, porque se ha puesto de moda signo de inclusión —y también de exclusión—
o porque queda bien, pero que no aprecian — respecto a aquellos estilos de vida a los que se
probablemente ni conocen— el significado de la adscribe —o rechaza— el consumidor
marca, es decir, sus verdaderas cualidades que (Secondulfo 1995: 125-140). Los «MacUsers»
hace de ella algo único. Un comprador oportu- son un buen ejemplo de ello. Desde la teoría de
nista mañana cambiará de marca. Un usuario la cultura, Mary Douglas ha hecho hincapié en
auténtico, jamás. Uno de los informes etnográfi- la importancia del consumo como definición a
cos recogidos por Muniz y O´Guinn (2001: 419) contrario de la propia identidad social. Cuando
lo expresa así: se admite que cada opción implica una crítica a
las demás y cuando se advierte que el compra-
«Durante los años ochenta, se habló bastante de
la actitud yuppie. Mucha gente compró el coche
dor adopta posturas de desafío cultural, las elec-
que nunca debería haber comprado. Hay un cierto ciones adquieren un nuevo sentido:
tipo de propietario que es adecuado para este coche
(Saab) y otros que lo compran sólo porque está «Cuando una mujer elige una mercancía, está
moda, aunque no tienen ninguna intención de con- eligiendo una bandera que desea alzar y sabe con-
servarlo durante mucho tiempo». tra qué está levantando esa bandera. El frente de su
casa es un espectáculo público destinado a alentar
Y es que —comentan estos autores— para a los seguidores pusilánimes (...) Las elecciones
apreciar verdaderamente el significado de la son actos de desafío, intimidación y persuasión.
marca, es necesario valorar su longevidad, es Comprar comestibles o cosméticos es también
decir, el hecho de que muchos de los Saab que comprar armas. Las mesas, las sillas, los detergen-
hay en las carreteras llevan recorridos más de tes y los jabones de lavar son insignias de adhesión.
doscientos mil kilómetros. Elegir ollas y sartenes o productos farmacéuticos
Parte del significado de la marca surge en es declarar un dogma. Lejos de ser algo fútil, el
oposición a la competencia, especialmente si acto de compra demanda infinita atención.
esta es muy intensa o si la propia marca ocupa Intensamente presionado por las fuerzas enemigas,
una posición minoritaria en el mercado y pesa exige una vigilancia constante, sutileza y recursos»
sobre ella la amenaza de la desaparición. La dis- (Douglas 1998: 105).
tinción entre lo propio y lo opuesto funciona
también en la fijación del significado de las
marcas. Mediante la oposición a marcas compe- TRADICIONES Y RITOS COMPARTIDOS
tidoras, cada comunidad desarrolla un aspecto
importante de su experiencia comunitaria, tanto El segundo rasgo importante de una comuni-
en la definición de su propia identidad como en dad es la presencia de tradiciones y rituales
la de sus relaciones con los no miembros. La compartidos que ayudan a mantener y transmitir
oposición ayuda a establecer el límite entre lo los elementos culturales que definen su identi-
que es propio de la marca y lo que no; entre lo dad colectiva. Las tradiciones y los rituales son
que es propio de los miembros y lo qué no prácticas sociales —narraciones y acciones—
(Douglas 1998: 90-116). Quienes conducen un que buscan celebrar y comunicar ciertos signifi-
Saab comparten una notable oposición hacia los cados, normas y valores propios de una comuni-
Volvo. Como ambas marcas se fabrican en dad. Son convenciones aceptadas que manifies-
Suecia, es importante establecer con claridad las tan la definición compartida de la marca y que,
diferencias que hacen de Saab un automóvil sin- por eso mismo, fomentan la vinculación recí-
gular. Saab comparte con Volvo una seguridad proca entre los miembros de una comunidad, al
exquisita y una larga duración, pero se diferen- expresar de manera colectiva los valores y signi-
cia por su diseño, su carácter deportivo y su esti- ficados que se le asignan.
sentido de pertenencia se extiende a la marca página, Brian!!!! Soy nuevo en esto de Mac. Tu
misma. La marca les pertenece y, como propie- página ha sido de gran ayuda y me ha servido
tarios, se sienten guardianes de su auténtico sig- para meterme más en esta nueva aventura.
nificado. ¡Muchas gracias y sigue así!!!».
La comunidad de marca tiene, así, un papel También es frecuente entre usuarios de
activo en la construcción social del significado Macintosh ayudar en el uso del ordenador, por
de la marca. Este papel incluye actuaciones ejemplo, a la hora de recuperar la información
como la negociación o el rechazo de mensajes de un disco duro averiado. «Es algo que hay que
comerciales, la evaluación e interpretación autó- hacer, sin más», explica uno de ellos (Muniz et
noma de la comunicación publicitaria, o el uso al. 2001: 425). Los miembros más expertos se
autónomo de los símbolos de la marca. sienten obligados a ayudar a los nuevos, espe-
cialmente cuando se trata de algo por lo que uno
mismo ha pasado anteriormente.
SENTIDO DE RESPONSABILIDAD Esta solidaridad comunitaria lleva consigo un
sentido de lealtad hacia el grupo. Por eso, cuan-
La solidaridad entre los miembros de una do algún usuario cambia de marca y abandona el
comunidad es también una de sus características producto de referencia, otros usuarios conocidos
básicas. Esta se manifiesta en un específico sen- pueden sentir el peso de una cierta traición, par-
tido de responsabilidad moral hacia los demás ticularmente si la comunidad representa una
miembros y hacia la comunidad como colectivo. marca minoritaria y en peligro de extinción,
Se asume como un deber u obligación personal como es el caso de Macintosh.
ayudar a mantener el significado de la marca y
el uso adecuado que se hace de ella. Esta obli-
gación personal hacia la marca y hacia los com- 4. EL CONSUMO COMO RELACIÓN SOCIAL
pañeros se centra en la experiencia de consumo
que los vincula. Por eso, supone una responsabi- La existencia de comunidades de marca pone
lidad específica y limitada pero no es algo de relieve que el consumo puede ser algo más
superficial o sin importancia (Maffesoli 1996) que una relación del sujeto individual con un
pues empuja realmente a actuar y tomar iniciati- objeto-signo, como acentúan por ejemplo
vas concretas. Baudrillard (1992, 1998), Featherstone (1998) y
Este sentido de responsabilidad se manifiesta otros autores que adoptan el punto de vista críti-
en acciones que fomentan la integración y la co de la postmodernidad. El consumo puede
retención de los usuarios en la comunidad e comprenderse como una relación social, en la
incluye conductas como la ayuda en el uso ade- medida en que la conexión entre consumidor y
cuado del producto, las explicaciones sobre el objeto se observa no sólo según la posición del
significado de la marca y los esfuerzos —indi- sujeto en la estructura social en la que está inser-
viduales o colectivos— para mantener viva la to (Veblen 1912) sino también como abierta a la
comunidad. Son actitudes que han sido bien mediación de otros sujetos significativos que
estudiadas desde la sociología del don tienen protagonismo en la definición colectiva
(Secondulfo 1995: 115-127; Donati 2003). Así, del significado denso de la situación (Douglas e
entre los usuarios de Macintosh es normal com- Ishenwood 1979).
partir información sobre los puntos de venta de De esta forma, se puede entender que el con-
los aparatos, sobre dónde conseguir programas o sumo no se ajuste necesariamente a procesos
asistencia técnica. Estos consejos tienen impor- cuasi-mecánicos que «producen diferenciacio-
tancia, especialmente en momentos en los que nes que aíslan», o que en el mejor de los casos
los distribuidores y comercios al por menor cada «asignan a los consumidores a una categoría
vez trabajan menos con Apple. Docenas de pagi- social codificada en la que ninguna solidaridad
nas web de «MacUsers» ofrecen gustosamente colectiva puede surgir» (Baudrillard 1998: 86).
este tipo de información, e incluyen también Más bien, lo que la presencia de vinculaciones
mensajes promocionales ideados por los propios comunitarias pone de relieve es que conviene
usuarios, aclamando las virtudes de la marca, observar el consumo como una red de media-
que son muy bien recibidos por los visitantes, ciones que incluye no sólo al consumidor y al
como recogen Muniz et al. (2001: 426): «¡Gran objeto sino también la génesis del significado
que éste adopta, las empresas que lo distribu- relación social, que incluye tanto una dimensión
yen y los otros significativos respecto a los estructural (eje A-I) como una dimensión inter-
cuales el objeto mismo adquiere su carácter de pretativa (eje L-G), y que hay que entender
signo. como mutuamente conectadas, a través de las
En el cuadro siguiente1 se dibujan los aspec- mediaciones que cada uno de sus aspectos
tos básicos de la experiencia de consumo como puede ejercer sobre los demás.
Cuadro 1
El consumo como relación social
(A)
EMPRESA
COMUNIDAD DE USUARIOS
(Otros significativos)
(I)
El cuadro se plantea como un mapa de lectu- misma razón, nos centramos a continuación úni-
ra de la relación de consumo. Cada uno de los camente en las perspectivas del consumidor y de
polos tiene una cierta autonomía aunque no es la empresa.
independiente de los otros. Cada polo sigue una
lógica específica pero abierta a la mediación de
las demás. Según este esquema, el consumo EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
puede ser observado desde diferentes puntos de
vista, siempre que se atienda a la realidad rela- Desde el punto de vista del consumidor, tanto
cional que le es propia. En el cuadro, «marca» y las características del producto como la imagen
«comunidad de usuarios» concretan los concep- de marca, la interacción con la empresa que lo
tos generales de «significado» y «otros signifi- vende y con el propio entorno social pueden
cativos» para mantener el discurso en los límites tener importancia para su relación con el objeto.
que permiten los objetivos de este estudio. Por la Con la adquisición de un producto se inicia una
1 El gráfico responde a la formulación relacional del esquema AGIL tal como ha sido propuesta por Donati (1991: 175-306).
nueva experiencia de consumo. Esta puede ser La relación del consumidor con la marca se
un hecho trivial —como la compra cotidiana de enriquece cuando conoce mejor sus valores y
verduras en el supermercado— o, por el contra- tradiciones, cuando hace propia la cultura de la
rio, puede estar cargada de significado vital. El comunidad y comienza a sentirse un auténtico
origen de un significado denso reside en la usuario. También aquí es importante no sólo el
experiencia de consumo, cuando ésta resulta ser contenido de la comunicación corporativa sino
una experiencia social y no estrictamente indivi- también la influencia de otros usuarios conoci-
dual. Que el consumo sea una experiencia social dos que le descubren el contenido de la marca.
implica que su sentido tiene consecuencias Esta relación manifiesta su intensidad cuando,
importantes para nuestras relaciones con otras además del producto inicial, el consumidor
personas cuyo sentido no está estructuralmente valora las extensiones de marca, en forma de
fijado de antemano. accesorios o productos afines.
Por una parte, actualmente el significado de
La relación del consumidor con la empresa
los objetos está influido cada vez más por la
varía en función del trato que pueda establecer.
marca (Olins 2000). No es lo mismo llevar unas
gafas para proteger los ojos de la luz que llevar De acuerdo con el servicio, atención, informa-
unas gafas de sol diseñadas por Gucci. Con éstas ción o respuestas que obtenga, cambiará su per-
el usuario no sólo resguarda sus ojos: también cepción de la empresa, lo cual puede mejorar o
muestra a los demás y a sí mismo una imagen erosionar la imagen de la marca. Esta imagen
cargada de significado. Por otra parte, en la está sujeta también a las historias y relatos
generación de la imagen de marca interviene la sobre la compañía que otros usuarios le hacen
empresa cuando comunica, a través de la publi- saber.
cidad y de su posicionamiento, los valores que La relación del consumidor con los demás
le son propios (Santamarina 2002). Sin embar- usuarios es un cauce privilegiado para la trans-
go, para que el mensaje funcione, tiene que ser misión de experiencias, conocimientos y signi-
aceptado como tal por los destinatarios. El men- ficados. Cuanto más satisfactorio sea este trato
saje de Gucci sólo será creíble cuando sus clien- entre clientes mayor será el grado de integra-
tes experimenten una satisfacción que incluya la ción en la comunidad de usuarios. Con fre-
aprobación social generalizada, cosa que no está cuencia, las relaciones entre usuarios se sola-
garantizada de antemano para una marca nueva pan con otro tipo de relaciones sociales, como
ni tampoco indefinidamente para una marca ya el parentesco, la amistad o las relaciones pro-
establecida. En la construcción del significado fesionales. Es frecuente que uno se decida por
de una marca interviene no sólo la comunica- una marca y entre a formar parte de una comu-
ción persuasiva sino también el entorno social nidad de usuarios guiado y asistido por algún
de referencia del cliente, que actúa como media- familiar, amigo o conocido que ya forma parte
ción tanto para la credibilidad de la comunica- de ella.
ción como para la vivencia personal del signifi- McAlexander et al. (2002: 48) sintetizan estas
cado de los objetos. ideas de la siguiente forma: «los productos se
Para entender la existencia de comunidades
compran y se consumen en un contexto de rela-
de marca es, por tanto, esencial explorar las rela-
ciones sociales y comerciales. Estas, a su vez,
ciones del consumidor con el producto, la
marca, la compañía y los demás usuarios. influyen sobre los sentimientos que el consumi-
La relación del consumidor con el objeto dor desarrolla hacia los productos, específica-
incluye el grado de entusiasmo que su compra mente, y hacia la marca, de forma más general.
provoca. Este puede incrementarse al aprender Cada relación conecta con todas las demás
cómo obtener más partido de lo adquirido, tanto mediante el nudo central de la experiencia del
en sentido utilitario, como expresivo o lúdico. consumidor, creando así la sensación global de
En este aprendizaje juega un papel importante la estar inmerso en una comunidad. Más aún, cada
información que la empresa pueda dar al consu- relación actúa como un vínculo personal con la
midor pero también, y de manera muy especial, comunidad de marca. Cuando más vive cada
el trato con otros usuarios, que pueden introdu- relación como parte de la experiencia de consu-
cir al novato en las posibilidades del objeto al mo, más asume su pertenencia a la comunidad y
compartir sus propias experiencias. más leal es a la marca en cuestión».
dad para materializar la idea de comunidad de Los consumidores, por su parte, tienen auto-
usuarios de una forma inmediata, y de dotarla de nomía para darse a conocer en la red y contactar
contenido a través de las actividades, narracio- así con quienes comparten su interés. Muniz et
nes y experiencias compartidas con los demás al. (2001: 419) narran un suceso significativo a
participantes. este propósito en un club local de Saab:
2 Véanse por ejemplo los web sites españoles de Harley Owners Group (www.murciachapter.com o www.barcelona-chapter.com),
del Club Saab España (www.clubsaabespana.com) o del Jeep Club España (www.jeepadventure.com), entre muchos otros.
determinadas acciones o decisiones de la empre- cuando esas conductas sean marginales o delic-
sa que interpreten como equivocadas o alejadas tivas, como puede ser el caso de algunos grupos
del auténtico espíritu de la marca. Pueden, por vinculados con las motocicletas Harley-
eso, promover diversas formas de boicot u opo- Davidson (Fournier 2000) o con determinados
nerse a un crecimiento que consideren excesivo, clubs de fútbol (Buford 1992).
al definir el éxito de la marca en términos dis-
tintos de los de la empresa (Muniz et al. 2001: En definitiva, la existencia de comunidades
419). La comunidad de usuarios entiende que la de marca insinúa el aspecto humano del consu-
empresa ha de comportarse como un fiel servi- mo en la actual sociedad comercial. Con pala-
dor de la marca, de su historia y de sus valores bras de Donati (1994: 171) se puede decir que la
tradicionales. Esta percepción limita, por tanto, dimensión comunitaria del consumo pone de
la capacidad de innovación por parte de la direc- relieve «lo que de humano hay en lo social: una
ción, cuyas iniciativas de cambio deberán ser
forma social es humana en cuanto las relaciones
consideradas aceptables o legítimas por parte de
la comunidad misma. Sirva como ejemplo el sociales en que consiste son producidas por los
fracaso de la New Coke a mediados de los años sujetos que se orientan recíprocamente en un
80 por el rechazo frontal de numerosas asocia- sentido suprafuncional» y no sólo por la mera
ciones de consumidores de Coca Cola adscripción a categorías preestablecidas. Como
(Theodorson 1990: 4). señala Maffesoli (1996: 72), nos hemos centra-
El dinamismo de las comunidades de usua- do de tal manera en la deshumanización y el
rios, su visible asociación con la marca y la desencantamiento del mundo, y en el aislamien-
incapacidad de las empresas para controlar sus to que producen, que no hemos sido capaces de
actividades (Schau et al. 2002: 348; Cothrel et ver las redes de solidaridad que se generan en él.
al. 1999: 19) implican también el riesgo de que La extensión de las comunidades de marca ofre-
desarrollen conductas inconvenientes desde el ce un ejemplo de estas nuevas formas de vincu-
punto de vista de la empresa, especialmente lación social que surgen en la sociedad actual.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS