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XXXVII SEMAD DAD/UEM 2017 – Semana Científica em Administração – 27/11 a 01/12 – Maringá/PR

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

ISSN: 1518-5354

Anais Eletrônicos da

37o SEMAD
SEMANA CIENTÍFICA EM ADMINISTRAÇÃO

Novos Modelos de Negócios: organizações e suas relações

MARINGÁ – PARANÁ
2017
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XXXVII SEMAD DAD/UEM 2017 – Semana Científica em Administração – 27/11 a 01/12 – Maringá/PR

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ (UEM)

Reitor:
Prof. Dr. MAURO BAESSO

Vice-Reitor:
Prof. Dr. JÚLIO DAMASCENO

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO (UEM)

Chefe:
Prof. Dr. VALDIR GOMES

Chefe Adjunto:
Prof. Dr. JOSÉ PAULO DE SOUZA

Coordenadora do Curso de Administração:


Profa. Dra. GLAUCIA DE SOUZA MUNHOZ

Coordenadores da 37º. Semana do Administrador da UEM:


Prof. Dr. FABRÍZIO MELLER DA SILVA
Prof. Dr. MARCIO NOVELI

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COMISSÃO ORGANIZADORA

COORDENADOR(ES)
Prof. Dr. Fabrízio Meller da Silva
Prof. Dr. Marcio Noveli

COMISSÃO ORGANIZADORA

DOCENTES:
Prof. Dr. Alvaro José Periotto
Profª. Drª. Cleiciele A. Augusto
Profª. M.Sc. Elisabete Camilo
Profª. Drª. Glaucia de Souza Munhoz
Profª. M.Sc. Juliana M. Amarante
Profª. M.Sc. Jheine Oliveira B. Franco
Profª. Drª. Vilma Meurer Sela
Prof. Dr. Vitor Koki da Costa Nogami

TÉCNICOS-ADMINISTRATIVOS:
Bruhmer Cesar Forone Canonice
Cláudia Alexandre Uema
Ednamar Podanoski
Felipe Mellini Habermann
Hadassa Almeida Siqueira Caetano
Meri Kiyoko Yoshida

DISCENTES:
Vitória Polli Camargo
ADECON
CAAD

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PROGRAMAÇÃO

Atividade/Realizador
Data: 27/11/2017 (segunda-feira) - 19:00 – 23:00 – Abertura do Evento
19:00 - Credenciamento e entrega de material
19:30 - Cerimônia de Abertura
20:00 - Palestra de abertura: GESTÃO DA CRISE E NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS
Palestrante: Alexandre Salvador
Data: 28/11/2017 (terça-feira) - 19:30 – 23:00 – Apresentação de trabalhos
Bloco E-34 Salas de aula
Bloco C-23 Auditório PPA e Sala 13
Data: 29/11/2017 (quarta-feira) - 19:30 – 23:00 - Minicursos
Ministrante(s) Tema Local
A importância da Tecnologia da Informação na Bloco E-34
Edney Mossambani
gestão das organizações em tempos de crise Sala 02
Ligia Greatti A importância dos instrumentos financeiros no Bloco E-34
Adecon contexto empresarial: cases reais Sala 04
Assédio Moral & Assédio Sexual no contexto Bloco E-34
Gisele Mendes de Carvalho
Organizacional Sala 05
Crescimento exponencial através de modelos de Bloco E-34
Antonio Carlos Bidim Junior
negócio Sala 06
Laurice de Fátima Gobbi Empreendedorismo na Gestão Ambiental com foco Bloco E-34
Ricardo na Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) Sala 07
Ferramentas para análise de dados em pesquisas Bloco C-23
Juliano Domingues da Silva
quantitativas Sala 110
Maria Adélia Alves Sousa Introdução à Economia Solidária Bloco E-34
Caroliny Cristiny Trajano Sala 08
Jhonatan Willian Lacerda Investindo na Bolsa de Valores Bloco E-34
Tonsic Sala 09
Marketing Social como diferencial competitivo da Bloco E-34
Denise Rosa
marca Sala 10
Áviner Zigante, Gabriela
Garbi, Eslan Euzébio, Oficina de Finanças: conceitos básicos de renda Bloco E-34
Fernando Marin e Leonardo fixa e renda variável Sala 11
Faria
Data: 30/11/2017 (quinta-feira) - 19:30 – 23:00 – Mostra de Carreiras
19:30 – 20:30 - Mostra de Carreiras Profissional: representantes de empresas e programas focados em
carreiras
20:30 – 22:00 - Palestras de curta duração e bate-papo com coaches, empresários e empreendedores
Data: 01/12/2017 (sexta-feira) - 19:30 – 23:00 – Encerramento do Evento
19:30 – Premiação dos melhores artigos
20:00 - Palestra de encerramento: Empreendedorismo e Inovação em 2050
Palestrante: Gilbeto Sarfari

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PROGRAMAÇÃO

Visitas técnicas
Data: 27/11/2017
13:30 – Martinucci do Brasil
Data: 28/11/2017
07:45 Cocamar
13:30 – Sanepar
Data: 30/11/2017
07:30 – Morena Rosa
Data: 01/12/2017
13:30 – Usina Santa Terezinha

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SUMÁRIO DOS TRABALHOS APRESENTADOS

ASSÉDIO MORAL NO AMBIENTE LABORAL: O CONTEXTO DOS ABUSOS PSICOLÓGICOS CONTRA AS


MULHERES ................................................................................................................................. 10

DIÁLOGOS ENTRE OS CONCEITOS DE PRÁTICAS COTIDIANAS, TERRITORIALIDADE E


TERRITORIALIZAÇÃO ................................................................................................................... 26

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: DESCARTE DE RESÍDUOS OLEOSOS EM RESTAURANTES


COMERCIAIS DE MARINGÁ – PR .................................................................................................. 38

COMO O COMPORTAMENTO SHOWROOMING DO CLIENTE IMPACTA NO DESEMPENHO DO


VENDEDOR ................................................................................................................................. 53

AS PRÁTICAS COTIDIANAS E PROCESSOS DE TERRITORIALIZAÇÃO DE TRABALHADORES


DESEMPREGADOS DE MARINGÁ E REGIÃO .................................................................................. 66

PLATAFORMA “RECLAME AQUI” E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ENTRE OS ANOS DE


2014 ATÉ 2016. ........................................................................................................................... 79

CONDIÇÕES DE TRABALHO, PERCEPÇÃO E ADAPTAÇÃO DOS IMIGRANTES HAITIANOS INSERIDOS


NUMA AGROINDÚSTRIA NO MUNICÍPIO DE PARANAVAÍ. ............................................................ 93

FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE VIAGENS PARA A DISNEY ....................................... 104

APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL: UM ENFOQUE ACERCA DA ABORDAGEM SOCIAL DA


APRENDIZAGEM E O ELEMENTO “EMOÇÃO” ............................................................................. 120

MARKETING STRATEGY PROCESS: INTERNATIONAL SCIENTIFIC PRODUCTION – 1999/2014......... 132

NEUROÉTICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ÉTICA NO NEUROMARKETING ............ 149

UM ESTUDO SOBRE O IMPACTO DA ESPECIFICIDADE DE ATIVOS NA GESTÃO DA CADEIA


AGROALIMENTAR ..................................................................................................................... 164

O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO NO ENSINO SUPERIOR: UM ESTUDO DE CASO NO CENTRO


UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ (UNICESUMAR)........................................................................... 176

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DISSONÂNCIA COGNITIVA NAS PESQUISAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO


SISTEMÁTICO ........................................................................................................................... 191

INGLÊS COMO LÍNGUA FRANCA ACADÊMICA............................................................................. 205

DIFUSÃO DO VEGETARIANISMO E VEGANISMO NO BRASIL A PARTIR DE UMA PERSPECTIVA DE


TRANSNACIONALIZAÇÃO .......................................................................................................... 215

FENÔMENO TETO DE VIDRO: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DAS MULHERES EM CARGOS DE


LIDERANÇA NA COOPERATIVA DE CRÉDITO X ............................................................................ 230

ASSÉDIO SEXUAL: O PODER DO MACHO DENTRO DA UNIVERSIDADE ......................................... 246

O MANEJO COMO FATOR GERADOR DE VANTAGEM COMPETITIVA NO SÍTIO SÃO JOÃO ............ 257

EMPRESA INCLUSIVA: A AUDIODESCRIÇÃO COMO RECURSO DE ACESSIBILIDADE, INCLUSÃO E


OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ................................................................................................... 272

INFLUÊNCIAS DA INICIAÇÃO CIENTÍFICA NAS TRAJETÓRIAS ACADÊMICA E PROFISSIONAL DE


ALUNOS DE CONTABILIDADE..................................................................................................... 285

AMBIENTE INSTITUCIONAL E ARRANJO INSTITUCIONAL SOB OS PRESSUPOSTOS DA ECONOMIA


DOS CUSTOS DE TRANSAÇÃO: APLICAÇÃO NO SAG DA CARNE BOVINA ...................................... 297

CARNE FRACA E MARCA FORTE: UM ESTUDO SOBRE O IMPACTO DO MARKETING BOCA A BOCA NO
CONSUMO DE MARCAS DE CARNES E EMBUTIDOS NO MERCADO DE MARINGÁ-PR ................... 313

TENDÊNCIAS SOBRE A CAPACIDADE DE APRENDIZAGEM DE MERCADO ..................................... 328

“A CATÁSTROFE DA ESSÊNCIA HUMANA”: MANAGMENT COMO DOENÇA SOCIAL...................... 343

A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO E A DESTERRITORIALIZAÇÃO: UM OLHAR SOBRE O PROGRAMA


MINHA CASA, MINHA VIDA NA CIDADE DE MARINGÁ................................................................ 355

ALÉM DE SER MULHER, NEGRA É AINDA EMPREENDEDORA: DESAFIOS PARA EMPREENDER O


PRÓPRIO NEGÓCIO EM PARANAVAÍ .......................................................................................... 371

OBSTÁCULOS E FACILIDADES NO ACESSO AO CRÉDITO PELAS EMPRESAS INCUBADAS NA


INCUBADORA TECNOLÓGICA DE MARINGÁ ............................................................................... 387

O PERFIL DE GESTÃO DA GERAÇÃO Z NOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO ................................. 402

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O HAITI EM PARANAVAÍ: ESTUDO SOBRE A PRECARIZAÇÃO NO TRABALHO IMIGRANTE ............. 416

ANÁLISE DA EFICIÊNCIA DE CONTROLE DE ESTOQUE: UM ESTUDO DE CASO EM UM


ALMOXARIFADO DE UMA FÁBRICA DA CIDADE DE MARINGÁ-PR ............................................... 431

PRÓTESE DENTÁRIA: SATISFAÇÃO, PERCEPÇÃO E COMPORTAMENTO DO PACIENTE USUÁRIO ... 444

METODOLOGIAS E TÉCNICAS PARA A PESQUISA EM ESTUDOS BASEADOS EM PRÁTICA .............. 457

A INFLUÊNCIA DA MIGRAÇÃO PARA O NOVO MERCADO SOBRE O PREÇO DAS AÇÕES DE EMPRESAS
DO SETOR DE CONSUMO CÍCLICO DA BM&FBOVESPA ................................................................ 474

OS EFEITOS DA APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING NA PRODUTIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES .... 491

O USO DE MÍDIAS SOCIAIS PELO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA ...................................... 500

MULHERES E LIDERANÇA: UM ESTUDO DAS BARREIRAS ENFRENTADAS EM SUAS CARREIRAS NOS


HOSPITAIS PRIVADOS DE MARINGÁ .......................................................................................... 519

EFEITOS POSITIVOS DA AUTONOMIA E DO LÓCUS DE CONTROLE NO ENGAJAMENTO E


DESEMPENHO NO TRABALHO ................................................................................................... 533

A AGENDA DE INCLUSÃO FINANCEIRA NO BRASIL...................................................................... 545

A LEI DA MAQUILA COMO INSTRUMENTO CATALISADOR DAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS ENTRE


BRASIL E PARAGUAI .................................................................................................................. 561

OS RELACIONAMENTOS OPORTUNISTAS E O CLIENT FOLLOWING NA FORMAÇÃO DE UMA BORN


GLOBAL: O CASO DA CONFASE .................................................................................................. 572

A INFLUÊNCIA DE GÊNERO NO PROCESSO MIGRATÓRIO TEMPORÁRIO INTERNACIONAL DE


ESTUDANTES BRASILEIRAS ........................................................................................................ 589

A INFLUÊNCIA DOS RECURSOS E CAPACIDADES INTERNAS NO DESEMPENHO DO SETOR DA


CONSTRUÇÃO CIVIL: UMA ANÁLISE À LUZ DA TEORIA VBR E DO MODELO ECD ........................... 606

INSTITUIÇÕES DE MICROFINANÇAS: ATORES NA IMPLEMENTAÇÃO DA INCLUSÃO FINANCEIRA NO


BRASIL...................................................................................................................................... 623

INTELIGÊNCIA EMOCIONAL DO FUNCIONÁRIO COMO SUBSTITUTO DA LIDERANÇA


TRANSFORMACIONAL ............................................................................................................... 638

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“ELE DISSE QUE COM MINHA APARÊNCIA EU NÃO PRECISO SER INTELIGENTE PARA TRABALHAR”: O
ASSÉDIO MORAL E SEXUAL CONTRA ESTAGIÁRIAS EM MARINGÁ............................................... 654

A INFLUÊNCIA DA LIDERANÇA FEMININA PELA PERCEPÇÃO DA GERAÇÃO Y: UM ESTUDO EM


ORGANIZAÇÕES PRIVADAS NA CIDADE DE MARINGÁ ................................................................ 670

CONHECENDO A IMPORTÂNCIA DAS VITRINAS NO CONSUMO DAS MULHERES MARINGAENSES 687

EXPECTATIVAS E SOCIALIZAÇÃO EM NOVOS MODELOS ORGANIZACIONAIS: LEVANTAMENTO E


ANÁLISE EM UMA EMPRESA JÚNIOR DO CURSO DE ENGENHARIA QUÍMICA .............................. 704

A EXPANSÃO E APLICAÇÃO DE CASOS PARA ENSINO NA APRENDIZAGEM DE DISCENTES EM


CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO ................................................................................................... 720

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ASSÉDIO MORAL NO AMBIENTE LABORAL: O CONTEXTO DOS ABUSOS


PSICOLÓGICOS CONTRA AS MULHERES

Tainá Bruna MORANDI


Kelly Cristina Benetti Tonani TOSTA
Thiago Soares NUNES (PG-UEM)

RESUMO

Embora historicamente as mulheres lutem por direitos igualitários, a fim de desfazer essa
construção histórica, social e cultural desigual que se reflete no ambiente laboral, nas relações
organizacionais e na própria sociedade, ainda hoje elas são tratadas de forma desigual, vistas
como inferiores e menos capazes do que os homens. Sendo, portanto, alvo de situações
constrangedoras, hostis, humilhantes e violências diversas, em especial, como o assédio
moral. O assédio se configura como condutas abusivas, frequentes e repetidas, que tem por
objetivo diminuir, humilhar e desqualificar um indivíduo ou grupo. Este artigo objetiva
caracterizar a ocorrência de assédio moral contra mulheres atuantes no mercado de trabalho
formal brasileiro. A pesquisa foi classificada como quanti-quali e descritiva. Os dados foram
coletados por um questionário, sendo este, divulgado nas redes sociais e por e-mail,
totalizando 411 respostas, além de três entrevistas individuais. Para análise de dados, foram
realizadas estatísticas descritivas e análise de conteúdo. Constatou-se que 20% sofrem por
situações relacionadas a deterioração proposital das condições de trabalho, 15% de isolamento
e recusa de comunicação, 24% de atentado contra a dignidade e 12% de violência verbal,
física e sexual. O motivo preponderante é o fato de serem mulheres, ou seja, consideram que é
um assédio por gênero. Como agressores, 70,6% são chefes e 57,1% homens. Conclui-se que,
a construção de políticas e ações de proteção a mulher, contra essa desigualdade, é
fundamental. Bem como, atentar para mudar a cultura organizacional, local e da sociedade
brasileira, que alimenta e reproduz essa forma de violência.

Palavras-chave: Assédio moral. Mulheres. Gênero.

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1 INTRODUÇÃO

É no espaço organizacional competitivo, exigente, individualista, de falta de


responsabilidades para com as relações sociais que as mulheres buscam se inserir ao longo
dos anos (CORREA; CARRIERI, 2007). Apesar dos avanços na constituição brasileira,
assegurando que todos são iguais perante a lei, não é essa a realidade encontrada pelas
mulheres. Desde o século XVII quando o movimento feminista iniciou sua formalização e
obteve um cunho mais político, as mulheres lutam para que de fato sejam tratadas como
iguais perante a lei e consequentemente o mercado de trabalho (PROBST, 2003). Nesse
sentido, de acordo com Carneiro (2003) o surgimento do movimento feminista deu-se a partir
da necessidade da mulher conquistar seu espaço antes meramente significativo. No Brasil, o
movimento ganha força desde os seus primórdios, que segundo o autor, mudou o status
jurídico das mulheres a partir de encaminhamentos da constituição de 1988. O movimento é o
principal responsável pelas constantes conquistas femininas como a criação de políticas
públicas, luta contra a violência e valorização das mulheres no mercado de trabalho, dentre
outras.
O Brasil possui características conservadoras patriarcais e até certo ponto machistas, e
o aumento da representatividade da mulher nas organizações, em diversificadas funções e
níveis hierárquicos, as tornam alvos preferencias para atitudes hostis (assédio moral), pois são
consideradas inferiores aos homens (CORREA; CARRIERI, 2007). Ou seja, muitas vezes as
mulheres são assediadas moralmente pelo fato de serem mulheres (HIRIGOYEN, 2006). O
assédio moral pode ser definido como ações e práticas repetidas, dirigidas a um ou mais
trabalhadores de forma intencional ou não, que podem causar humilhação, constrangimento e
angústia, além de poder afetar a dignidade e a integridade pessoal e profissional do alvo
(EINARSEN, et al., 2005; 2011).
Segundo Silva e Bittar (2012), as mulheres são o grupo predominante no que diz
respeito às vítimas de assédio moral, principalmente as que ocupam cargos administrativos.
As mulheres, muito diferentemente dos homens, sofrem insultos e conotações machistas e
sexistas, são discriminadas e assediadas pela ideia falsa de que não podem assumir cargos de
alta responsabilidade por não ter capacidade para isso. São educadas para reagirem de forma
gentil e educada, sendo a agressividade e a dominação parte da identidade dos homens, por
isso tornam-se mais propensas a sofrer violência moral (HIRIGOYEN, 2006). Segundo a OIT
(Organização Internacional do Trabalho), cerca de 52% das mulheres em todo o mundo já
sofreram assédio moral no exercício de suas funções (OIT, 2017).
Em face do exposto, esta pesquisa tem por objetivo caracterizar a ocorrência de
assédio moral contra mulheres atuantes no mercado de trabalho formal brasileiro. A pesquisa
não se limitou a uma organização ou região específica, uma vez que os pesquisadores
realizaram a divulgação (online) em grupos de mulheres nas redes sociais e também por e-
mail.
Embora a violência contra a mulher não seja um assunto novo, a pesquisa relaciona
dois temas de grande repercussão na sociedade e no ambiente laboral, violência contra mulher
e assédio moral. Ou seja, existe a pertinência da discussão dada a realidade vivenciada pelas
mulheres na sociedade e principalmente no ambiente desigual laboral. Desigualdade esta que
perpassa de um processo histórico, social e cultural construído ao longo do tempo e que nos
dias atuais permanece sendo praticado, de forma direta e indireta, e muitas vezes sutil.
Este artigo está estruturado em seis seções a contar desta introdução. As duas seções
seguintes tratam do referencial teórico sobre as mulheres e a desigualdade de gênero, e o
assédio moral. Em seguida, é exposto o método utilizado nesta pesquisa. Na quinta seção é
desenvolvido a análise dos resultados e, por último, as considerações finais.

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2 AS MULHERES E A DESIGUALDADE DE GÊNERO

A visão de que a mulher realiza apenas o trabalho de casa e o homem é o responsável


por sustentar e proteger o lar é antiga. Para Toledo et al. (1985 apud, MAIO et al., 2012),
vivemos em uma sociedade onde há uma estrutura patriarcal, que de forma direta e indireta
são concebidas ideias acerca da imagem da família burguesa, onde o homem é visto como
provedor e a mulher responsável por cuidar dos afazeres domésticos e das crianças. Em
virtude desta realidade que permanecia até então, em meados dos anos 1930 iniciou-se uma
espécie de movimento que somente foi intensificado a partir da década de 1970, levando as
mulheres questionarem esta condição, e procurarem focar na sua carreira profissional e no
trabalho fora da sua residência (OLIVEIRA; GAIO; BONACIM, 2009).
Dentre os movimentos sociais que existiam e ainda existem, o feminismo foi o
principal movimento de luta para a conquista de direitos e visualização da mulher nos mais
variados âmbitos. No Brasil, o movimento feminista se manifestou na luta pelo direito do
voto, conquistado em 1932 a partir do Novo Código Eleitoral brasileiro (PINTO, 2010). A
partir da IV Conferência Mundial da Mulher, que ocorreu na década de 1990, houve a
possibilidade de que os projetos feministas direcionassem para os direitos humanos, dando
atenção principalmente ao quesito violência contra a mulher. Em busca de soluções,
aconteceram passeatas, eventos, manifestações e até mesmo a proposição da alteração no
Código Penal. Com o passar do tempo, foram idealizadas instituições com função de criação e
articulação de políticas públicas voltadas ao feminino, que atendam às necessidades e anseios
das mulheres. Deste modo, criou-se a Secretária do Estado dos Direitos da Mulher
(OLIVEIRA; CASSAB, 2014).
Segundo Corrêa e Carrieri (2007) o Brasil é um país com fortes características
patriarcais, e na medida em que as mulheres aumentam sua representatividade nas
organizações, em diversas funções e níveis hierárquicos, mais encontram dificuldades para
exercer suas funções, devido à persistência das desigualdades e gênero ao longo dos anos, e
que perdura nos dias atuais. Existe uma divisão de gêneros que pode ser percebida em
atividades organizacionais produtivas e de interação social. No caso das organizações ocorre a
“divisão sexual do trabalho”, já que algumas carreiras são consideradas masculinas e outras
femininas (OLIVEIRA; GAIO; BONACIM, 2009).
A desigualdade de oportunidade e direitos entre mulheres e homens dentro das
empresas é um fenômeno recorrente em todo mundo. Pode-se dizer que há três situações em
que a desigualdade de gênero é reproduzida no mercado de trabalho. A primeira diz respeito à
discriminação salarial, onde homens recebem mais que mulheres; a segunda, chamada
segregação ocupacional, as mulheres ocupam apenas cargos que exigem menos capacidade
intelectual; por último, o chamado teto de vidro (glass ceiling), que é entendido como uma
sutil barreira que impede as mulheres de serem promovidas a níveis superiores na hierarquia
(CAVAZOTTE; OLIVEIRA; MIRANDA, 2010).
Embora nas últimas décadas as mulheres estejam participando de forma mais ativa no
mercado de trabalho, as relações da sociedade ainda estão marcadas por relações desiguais de
gênero (OLIVEIRA; GAIO; BONACIM, 2009). Deste modo, conforme as mulheres ocupam
espaços que anteriormente não ocupavam, os reflexos da desigualdade de gênero se estendem
nas relações laborais, trazendo à tona situações de violência e intolerância, que em
determinados contextos podem se configurar como assédio moral.

3 ASSÉDIO MORAL NO TRABALHO

Abordar sobre o assédio moral é debater sobre violência, um fenômeno complexo que
atravessa diversos outros fenômenos (NUNES, 2016). Ela inclui desde aspectos físicos, como
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o uso da força e coação, a situações de constrangimento físico e moral (GOMES; FONSECA,


2005). Ao tratar sobre violência, de forma geral, a sua existência no ambiente laboral não é
algo novo, ela é tão antiga quanto o próprio trabalho (NUNES; TOLFO, 2015). Por sua vez, a
divulgação do tema, assédio moral, se intensifica em função da divulgação da mídia e do
interesse dos pesquisadores quanto ao estudo e apresentação dos casos, os quais, em alguns
momentos, beiram situações absurdas de maus-tratos e humilhação (NUNES; TOLFO, 2015).
O assédio moral pode ser também considerado como uma violência psicológica,
caracterizada por toda e qualquer ação ou até mesmo omissão que cause algum dano a
autoestima, identidade ou ao desenvolvimento da pessoa, incluindo: ameaças, humilhações,
chantagem, cobranças de comportamento (SILVA; COELHO; CAPONI, 2007). Conforme
umas das leis mais populares no Brasil, a Lei 11.340 – Maria da Penha, de 7 de agosto de
2006, criada como resultado de lutas feministas ao longo dos anos com intuito de inibir a
violência doméstica e familiar contra as mulheres, violência psicológica pode ser
compreendida como:

[...] qualquer conduta que lhe cause dano emocional e diminuição da autoestima ou
que lhe prejudique e perturbe o pleno desenvolvimento ou que vise degradar ou
controlar suas ações, comportamentos, crenças e decisões, mediante ameaça,
constrangimento, humilhação, manipulação, isolamento, vigilância constante,
perseguição contumaz, insulto, chantagem, ridicularização, exploração e limitação
do direito de ir e vir ou qualquer outro meio que lhe cause prejuízo à saúde
psicológica e à autodeterminação (BRASIL, 2012, p. 19).

A temática, assédio moral, foi popularizado mundialmente pela psiquiatra e


psicanalista francesa Marie-France Hirigoyen, com o lançamento em 1998 do livro “Le
Harcèlement Moral: la violence perverse au quotidien” (Assédio moral: a violência perversa
do cotidiano) e em 2001 com o livro “Malaise dans le travail, harcèlement moral: déméler le
vrai du faux” (Mal-Estar no trabalho: redefinindo o assédio moral). A publicação, tradução e
divulgação destes livros foi de grande importância, pois possibilitou a abertura de inúmeros
debates acerca do tema, envolvendo a organização do trabalho e também a estrutura familiar
(HELOANI, 2004). Os livros de Hirigoyen e a pesquisa realizada por Margarida Barreto com
2.072 trabalhadores de 97 empresas sobre situações de humilhação e constrangimento no
trabalho (assédio moral), serviram de instrumento para a repercussão do tema no Brasil.
Dentre os conceitos de assédio moral, destacamos a definição de Hirigoyen (2006) e
de Freitas, Heloani e Barreto (2008). Para os autores o assédio moral é:

[...] definido como qualquer conduta abusiva (gesto, palavra, comportamento,


atitude...) que atente, por sua repetição ou sistematização, contra a dignidade ou
integridade psíquica ou física de uma pessoa, ameaçando seu emprego ou
degradando o clima de trabalho (HIRIGOYEN, 2006, p. 17).

[...] uma conduta abusiva, intencional, frequente e repetida, que ocorre no ambiente
de trabalho e que visa diminuir, humilhar, vexar, constranger, desqualificar e
demolir psiquicamente um indivíduo ou um grupo, degradando as suas condições de
trabalho, atingindo a sua dignidade e colocando em risco a sua integridade pessoal e
profissional (FREITAS; HELOANI; BARRETO, 2008, p. 37).

De forma geral, os conceitos sobre assédio moral são similares e até certo ponto
complementares (NUNES; TOLFO, 2015). Neste aspecto, damos ênfase em alguns elementos
distintivos do assédio, a partir da compreensão de Einarsen et al. (2005; 2011), Hirigoyen
(2006), Freitas, Heloani e Barreto (2008), Nunes e Tolfo (2015), em especial destacamos: a)
direcionalidade: a violência pode ser direcionada para uma ou mais pessoas; b) frequência e
duração: o assédio não é um ato isolado, é um processo repetido e persistente; c)
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intencionalidade: se a ação é intencional ou não, embora tal fato não diminui ou justifica o
dano causado na vítima (NUNES, 2016); d) desequilíbrio de poder: reflete na desigual da
capacidade de “ataque/defesa” de cada um, mesmo entre indivíduos com funções
equivalentes, com mesmo status social e de poder na organização.
Por se tratar de uma situação muitas vezes sutil ou identificada como uma
“brincadeira”, a identificação do assédio moral é dificultosa. Dentre as categorizações e
situações hostis, muitas vezes vivenciadas pelas vítimas, destacamos no Quadro 1 a
classificação de Hirigoyen (2006) – a qual classifica em quatro categorias, da mais difícil a
mais fácil de identificar.

Quadro 1: Categorias e situações hostis


CATEGORIAS SITUAÇÕES
- Retirar da vítima a autonomia;
- Não lhe transmitir mais as informações úteis para a realização de tarefas;
- Contestar sistematicamente todas as suas decisões;
- Criticar seu trabalho de forma injusta ou exagerada;
- Privá-la do acesso aos instrumentos de trabalho: telefone, computador e outros;
- Retirar o trabalho que normalmente lhe compete;
Deterioração - Dar-lhe permanentemente novas tarefas;
Proposital das - Atribuir-lhe proposital e sistematicamente tarefas superiores/inferiores às suas competências;
Condições de - Pressioná-la para que não faça valer seus direitos (férias, horários, prêmios);
Trabalho - Agir de modo a impedir que obtenha promoção;
- Atribuir à vítima, contra a vontade dela, trabalhos perigosos;
- Atribuir à vítima tarefas incompatíveis com sua saúde;
- Causar danos em seu local de trabalho;
- Dar-lhe deliberadamente instruções impossíveis de executar;
- Não levar em conta recomendações de ordem médica indicadas pelo médico do trabalho;
- Induzir a vítima ao erro.
- A vítima é interrompida constantemente;
- Superiores hierárquicos ou colegas não dialogam com a vítima;
- A comunicação com ela é unicamente por escrito;
Isolamento e - Recusam todo contato com ela, mesmo o visual;
Recusa de - É posta separada dos outros;
Comunicação - Ignoram sua presença, dirigindo-se apenas aos outros;
- Proíbem os colegas de lhe falar;
- Já não a deixam falar com ninguém;
- A direção recusa qualquer pedido de entrevistas.
- Utilizam insinuações desdenhosas para qualificá-la;
- Fazem gestos de desprezo diante dela (suspiros, olhares desdenhosos, levantar de ombros, etc.);
- É desacreditada diante dos colegas, superiores ou subordinados;
- Espalham rumores a seu respeito;
- Atribuem-lhe problemas psicológicos (dizem que é doente mental);
Atentado Contra
- Zombam de suas deficiências físicas ou de seu aspecto físico; é imitada ou caricaturada;
a Dignidade - Criticam sua vida privada;
- Zombam de suas origens ou nacionalidade;
- Implicam com suas crenças religiosas ou convicções políticas;
- Atribuem-lhe tarefas humilhantes;
- É injuriada com termos obscenos ou degradantes.
- Ameaças de violência física;
- Agridem-na fisicamente, mesmo que de leve, é empurrada, fecham-lhe a porta na cara;
- Falam com ela aos gritos;
Violência Verbal, - Invadem sua vida privada com ligações telefônicas ou cartas;
Física ou Sexual - Seguem-na na rua, é espionada diante de domicílio;
- Fazem estragos em seu automóvel;
- É assediada ou agredida sexualmente (gestos ou propostas);
- Não levam em conta seus problemas de saúde.
Fonte: adaptado Hirigoyen (2006)

As situações hostis listadas acima são amostras das ações e comportamentos mais
frequentes, ou seja, outras estratégias podem ser utilizadas, logo, não se deve levar os itens do
Quadro 1 como únicos e suficientes para caracterizar o assédio moral (SOBOLL, 2008). As
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práticas de assédio podem ter como partida o superior hierárquico (mais comum), de colegas
de mesmo nível hierárquico, de subordinados, e misto (HIRIGOYEN, 2006).
De fato, o assédio moral tem sido mais intenso devido à precariedade das relações
laborais, da competitividade, da busca desenfreada pela produtividade/lucro (NUNES;
TOLFO, 2013a; HELOANI, 2004). Ademais, segundo Nunes e Tolfo (2013a) existem casos
onde a própria organização “permite” que a violência ocorra, pois elas seguem uma ordem
instrumental onde os fins (produtividade/lucro) justificam os meios (assédio moral).
Ao debater sobre características das vítimas, a maioria das pesquisas destacam que as
mulheres, estatisticamente falando, estão como alvo preferencial da violência (HELOANI,
2004; BARRETO, 2008). Em aspectos numéricos, 70% das vítimas de assédio moral são
mulheres (HIRIGOYEN, 2006). Ao relacionar o assédio moral com o aspecto de gênero,
discutido na seção anterior, as mulheres são assediadas (mais frequentemente) de modo
diferente do que os homens, com conotações machistas ou sexistas (HIRIGOYEN, 2006).
O assédio moral, incluindo o de cunho sexual, é apenas um reflexo da cultura que se
constitui em nossa sociedade, advinda de fatos históricos, sociais, econômicos e culturais,
influenciando a visão dos indivíduos em relação ao sexo, trabalho e papel social (CORRÊA;
CARRIERI, 2007). Deste modo, a mulher assume o papel de dominada, na relação
dominante-dominado, sendo vítima muitas vezes do abuso do parceiro, reprimindo-se
socialmente, tornando-a, menos acostumada com processos competitivos e relações de poder.
Hoje as mulheres possuem um perfil muito diferente das mulheres de décadas
passadas, apresentando um perfil atual forte no que diz respeito à conduzir suas ações, lutar
pela sua liberdade e melhores condições de vida e trabalho, não perdendo a sua criatividade e
feminilidade por se tornar multifuncional. Apesar das muitas conquistas, ainda existem
desafios que a mulher tem que enfrentar, para estabelecer uma igualdade no ambiente
organizacional (MAIO et al., 2002), entre elas, ultrapassar a cultura machista existente na
sociedade e no ambiente laboral que levam, muitas vezes, a situações de assédio moral.

4 MÉTODO

A pesquisa classifica-se como método misto, uma vez que combina a abordagem de
investigação quantitativa e qualitativa para coleta e análise dos dados em um único estudo
(CRESWELL, 2007). A pesquisa quantitativa visa quantificar os dados, fatos e opiniões,
através da coleta de informações e com o emprego de técnicas e recursos de estatística
simples (ZANELLA, 2006). Já a pesquisa qualitativa, busca compreender e interpretar de
forma mais profunda informações sobre determinado fenômeno (FLICK, 2009). A utilização
da abordagem quantitativa na pesquisa objetivou apresentar dados estatísticos descritivos
sobre o tema estudado de forma mais holística, complementados, com a abordagem
qualitativa por meio de verbalizações com significados, os quais não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis. Ademais, classifica-se como descritiva, pois buscou descrever
a ocorrência e características de assédio moral contra mulheres no ambiente de trabalho.
A população da pesquisa compreendeu mulheres que trabalham em organizações no
território brasileiro. Segundo o IBGE (2010), no ano de 2010 as mulheres representavam 44%
(20.777.308) do mercado formal de trabalho, demonstrando significativa representatividade
no setor de serviços (63,3%), indústria (22%) e agricultura (14,7%).
A primeira fase do estudo, questionários, fez uso de amostra que se caracteriza como
intencional, já que há interesse em determinados elementos de uma população, que neste caso,
são as mulheres que trabalham em situação formal no Brasil. A amostra foi calculada por
meio de proporções de probabilidade para ser possível a obtenção de uma amostra que
represente a população de 20.777.308 mulheres atuantes no mercado de trabalho formal do
Brasil. Foi utilizado um nível de confiança de 95% o que tem valor representativo em Z igual
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a 1,96. O erro amostral utilizado foi de 5% e o p foi de 0,5. Sendo assim 385 é o número da
amostra representativa da população de mulheres atuantes no mercado de trabalho formal. Já
na segunda fase, com participantes que se disponibilizaram a serem entrevistadas, foi
utilizado o método por acessibilidade, que conforme Vergara (2009) não são usados
procedimentos estatísticos para este tipo de amostragem, mas sim seleciona-se os elementos
pela facilidade de chegar até eles. Portanto, foram entrevistadas três mulheres graduadas, que
apresentavam conhecimento prévio sobre os temas apresentados na pesquisa.
Os dados foram coletados em dois momentos, primeiro com a aplicação de
questionários em formato online e presencial. A escolha do método eletrônico como uma das
formas de aplicação dos questionários, justifica-se pelo tamanho da amostra requerida e
também pela facilidade de acesso ao público alvo da amostra, já que o questionário foi
disponibilizado em vários grupos de mulheres nas redes sociais e também por e-mail. O
questionário foi elaborado a partir de pesquisas de Nunes (2011; 2016), tendo como base a
lista de situações hostis apresentadas por Hirigoyen (2006). Portanto, apresentou questões
relacionadas aos dados sociodemográfico e trabalho, assédio moral e desigualdade de gênero
no trabalho, totalizando 27 questões (abertas e fechadas). O instrumento passou um período
de pré-teste, onde 10 pessoas puderam dar sugestões de possíveis alterações a serem feitas.
Após esta etapa, foi iniciado a pesquisa online e presencial no mês de maio de 2017, onde foi
possível obter 411 respostas, ultrapassando a amostra desejada. Na segunda fase da pesquisa,
as entrevistas, foi desenvolvido um roteiro semiestruturado, com 6 questões (abertas) sobre os
temas pesquisados, de modo a complementar e aprofundar as informações coletadas na
primeira fase do estudo. Ademais, utilizou-se de um Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido (TCLE), visando garantir os princípios éticos da aplicação da pesquisa.
Para a análise dos dados obtidos via questionário, foram utilizados os resumos
estatísticos, correspondentes aos métodos de estatística descritiva, que é utilizada para
sintetizar os dados coletados através de gráficos, tabelas e números e também métodos de
estatística inferencial, usada para chegar a conclusões sobre uma população a partir de uma
amostra, permitindo a tomada de decisão (MORAIS, 2005). Já as entrevistas, foram gravadas
e transcritas, e analisadas por meio de análise de conteúdo, compreendida como um conjunto
de técnicas de pesquisa cujo objetivo é a busca do sentido ou dos sentidos de um documento
(CAMPOS, 2004). Ainda, é empregada uma interpretação das entrevistas a partir de relações
entre si e com a teoria abordada ao longo do trabalho, deste modo houve a possibilidade de
tomar conhecimento mais profundo acerca das questões de assédio moral relacionado às
mulheres. Para melhor visualização das situações de assédio moral vivenciadas pelas
participantes, as mesmas foram agrupadas em categorias conforme classificação de Hirigoyen
(2006): a) deterioração proposital das condições de trabalho; b) isolamento e recusa de
comunicação; c) atentado contra a dignidade; d) violência verbal, física ou sexual. A partir
destas categorias, foi apresentado a frequência de cada uma delas e das principais situações
inseridas em cada uma. Assim é possível visualizar a ocorrência tanto de forma mais ampla,
como identificar as principais situações vivenciadas.
Dentre as limitações da pesquisa, destacamos a falta de disponibilização por parte dos
pesquisados em serem entrevistados. Segundo Nunes (2016) muitas vítimas da violência não
expõem sobre as situações as quais sofreram/sofrem, seja pelo sentimento de medo ou de
vergonha diante a humilhação sofrida.

5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Para uma melhor visualização do perfil das participantes da pesquisa, foi elaborada a
Tabela 1, disposta a seguir, com descrição das características mais sobressalentes, que
abordagem aspectos sociodemográficos, formação e trabalho.
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Tabela 1 – Características das participantes


DADOS DO QUESTIONÁRIO ONLINE (411) FREQ. %
Estado civil: Solteira 318 77,4
Faixa etária: entre 15 e 25 anos 324 78,4
Formação: Superior (incompleto) 265 64,5
Tipo de organização: Privada 141 34,3
Tempo de organização: 1 a 3 anos 97 30,1
DADOS DAS ENTREVISTAS (3)
Média de idade: 26 anos -
Formação: Graduação (completo) 3
Participantes do movimento feminista 3
Fonte: elaborado pelos autores (2017)

Sobre os dados obtidos na pesquisa, primeiramente, foi perguntado as respondentes se


em algum momento da vida, elas teriam passado por alguma experiência negativa no trabalho
pelo simples fato de serem mulheres, sendo que 83,2% relataram já ter passado por situações
negativas pelo menos uma vez na vida. Cabe ressaltar que neste primeiro momento, o intuito
não era conhecer as ocorrências do assédio moral, já que esse tipo de assédio tem uma
frequência repetitiva, mas sim identificar se pelo menos uma vez na vida, o fato de ser mulher
implicou para que as mesmas passassem por situações desagradáveis no seu ambiente de
trabalho. Diante desse alto índice de mulheres que já passaram por situações desagradáveis no
ambiente de trabalho, foi questionado às entrevistadas quais seriam os motivos que propiciam
este tipo de situação.
Existe um contexto histórico de desigualdade entre os gêneros, desde o começo das
relações entre homens e mulheres. Acho que os motivos para essa realidade de
experiências negativas que são vividas por nós mulheres, é um reflexo do início da
humanidade e de como nesse início as relações entre homens e mulheres
aconteciam. Os homens eram responsáveis por buscar o sustento da família, e a
mulher tinha a função de cuidar dos filhos, da roupa, da casa e da comida. [...]
acredito que é uma questão bastante cultural, e quando novas ferramentas chegaram,
houve fortalecimento dessa relação, que sempre colocou as mulheres com
responsabilidades sem muita representatividade social (MARIA).

Esta construção histórica é consenso entre as entrevistadas, e conforme Neto (2008),


implica negativamente no contexto contemporâneo das relações de trabalho, proporcionando
assim, condições diferentes de trabalho para as mulheres quando comparado a realidade
vivida pelos homens. Portanto, existe uma “facilidade” de se assediar mulheres, Hirigoyen
(2006) relata que a mulher em meio a um grupo de homens, caracteriza uma situação mais
propicia para que situações desagradáveis ocorram, corroborando para o assédio moral.
Em sequência, na próxima seção, são apresentadas as situações de assédio moral
vivenciadas pelas mulheres no ambiente laboral.

5.1 SITUAÇÕES HOSTIS

Esta seção tem como base a categorização de situações hostis de Hirigoyen (2006),
sendo as categorias: deterioração proposital das condições de trabalho, isolamento e recusa de
comunicação, atentado contra a dignidade, violência verbal, física ou sexual. Portanto, foram
elaborados quadros-resumos de cada categoria com as situações vivenciadas/vividas com
maior frequência pelas participantes. Cabe ressaltar, que em cada categoria é apresentado a
incidência de assédio da mesma, tendo como base as situações apresentadas no questionário
aplicado. Portanto, apenas as situações assinadas com frequência “Quase sempre” e “Sempre”
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foram classificadas como assédio moral, uma vez que as situações devem ocorrer
frequentemente de modo sistemático.

Quadro 2 – Situações hostis com maior frequência


DETERIORAÇÃO PROPOSITAL DAS CONDIÇÕES DE TRABALHO 20%
Houve supervisão excessiva de seu trabalho 32,7%
Foi exposta a uma carga de trabalho excessiva de trabalho 32%
Foi pressionada a não reclamar de um direito que você tinha (licença médica, férias, etc) 25,2%
Foi interrompida constantemente em reuniões ou diálogos 25,7%
Não lhe transmitiram as informações úteis para a realização de tarefas 22,7%
ISOLAMENTO E RECUSA DE COMUNICAÇÃO 15%
Suas opiniões e ponto de vista foram ignorados 36,4%
Superiores ou colegas de trabalho não se comunicam com você 14,9%
ATENTADO CONTRA A DIGNIDADE 24%
Pessoas com as quais você não tem intimidade fizeram piadas e brincadeiras de mau gosto 33,2%
Foram feitos comentários ofensivos que lhe deixaram envergonhada (seus hábitos, origens) 31,7%
Espalharam fofocas/boatos desagradáveis sobre você 24,9%
VIOLÊNCIA VERBAL, FÍSICA OU SEXUAL 12%
Gritaram com você de forma frequente 20,5%
Foi assediada ou agredida sexualmente (gestos ou propostas) 19%
Fonte: dados primários (2017)

Na categoria Deterioração Proposital das Condições de Trabalho, que apresentava 13


situações hostis no questionário, encontram-se situações que visam desmerecer o trabalho da
vítima, através de cobrança excessiva, críticas exageradas, omissão de informações úteis para
o exercício das atividades organizacionais e até mesmo, a proibição de acesso a equipamentos
de trabalho essenciais para o desenvolvimento das tarefas (HIRIGOYEN, 2008). Algumas
verbalizações das participantes da pesquisa contextualizam as situações vivenciadas, a saber:
“Me incitaram a fazer trabalhos que me submeteram a humilhação e vergonha” (P39); “Já fui
inferiorizada por exigir que me pagassem as horas extras, me inferiorizavam o tempo todo por
não aceitar trabalhar horas extras sem receber por elas, acabei sendo demitida por não aceitar
isso” (P43); “Fui exposta a uma carga excessiva e supervisão do meu trabalho, não aguentava
mais” (P66). De modo geral, todas as situações pertencentes a esta categoria apresentaram
percentuais elevados de resposta, o que indica um alto índice de uso dessas atitudes como
forma de praticar o assédio moral no trabalho contra mulheres. Ou seja, degradar as condições
do ambiente de trabalho, desmerecer as atividades exercidas pela vítima, tornando o ambiente
pesado de se trabalhar, são estratégias altamente usadas pelos agressores para assediar seus
alvos no ambiente organizacional. Esta categoria de atitudes hostis é difícil de identificar, uma
vez que há uma sutileza do agressor em relação à vítima, que acaba não percebendo o que está
acontecendo, e também porque algumas atitudes contidas nela podem ser classificadas como
situações “normais” do cotidiano de trabalho (NUNES, 2011).
O Isolamento e Recusa de Comunicação apresentou 4 situações, as quais apresentam
estratégias que objetivam isolar a vítima, afastando-a do convívio com seus pares, além
destruir suas redes de comunicação (HIRIGOYEN, 2008). Por muitas vezes compreender
situações praticadas de forma sútil e “não verbal”, a sua identificação é mais dificultosa
(FREITAS, 2001). Dentre as verbalizações apresentadas pelas participantes, destacamos:
“Proibiram uma colega de conversar comigo, até mesmo de transferir ligações porque
segundo eles, eu e ela juntas não rendemos no trabalho, o que considero ser mentira e uma
desculpa para nos atingir porque sabem que preciso do emprego e não vou pedir demissão”
(P11); “Os colaboradores fingem não ouvir as orientações que passo, e vão perguntar a
mesma coisa ao nosso superior. Acredito que por eu ser mulher, eles não ouvem o que falo,
não seguem minhas orientações” (P44). Algumas atitudes são formas de isolar o indivíduo
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através do silêncio, é uma maneira de dizer a vítima o quanto ela não interessa para o agressor
e para a organização, ou mesmo para omitir informações e deixá-la sem compreender
determinadas situações a fim de prejudicá-la (HIRIGOYEN, 2008; FREITAS, 2001).
No Atentado Contra a Dignidade, que compreendeu 5 situações na pesquisa, as
estratégias utilizadas pelo agressor compreendem chacotas, insinuações, gestos de desprezo,
críticas à vida pessoal, origens e costumes, com objetivo de desqualificar, constranger e
humilhar o alvo. Ao contrário dos homens, que passam mais frequentemente por situações de
assédio relacionado ao trabalho, as mulheres são mais atingidas por agressões mais pessoais
(SILVA; BITTAR, 2012). Tal situação foi identificado em algumas verbalizações das
entrevistadas: “Insinuaram que por ser mulher era necessário fazer coisas diferentes dos
homens, principalmente no que se refere a limpeza” (P22) e “Já tive minha sanidade mental e
psicológica questionada, já usaram aspectos pessoais meus para dizer que eu não estava
estável emocionalmente e por isso deveria abandonar a empresa, e de tantas pressões diárias,
acabei pedindo demissão” (P42).
Por sua vez, a categoria Violência Verbal, Física ou Sexual, com 5 situações, apresenta
estratégias menos sutis e mais fáceis de serem identificadas. Nestas, ocorrem ameaças de
violência, gritos difamatórios, assédio de cunho sexual e agressões física e situações que
podem ultrapassar o ambienta laboral (HIRIGOYEN, 2006). No aspecto de gênero, segundo a
autora, a mulher que se recusa a ceder frente às propostas ou insinuações sexuais pode sofrer
ainda mais com humilhações, isolamentos e maus-tratos. Na pesquisa, foram identificadas
algumas verbalizações que remetem ao assédio sexual: “Os chefes davam em cima” (P2);
“Tentaram me beijar a força, ofereceram presentes em momentos inapropriados” (P4); “Meu
chefe fazia chantagens e insinuações sexuais” (P27). Em muitos casos, as estratégias adotadas
pelos agressores podem se configurar como chantagens que dizem respeito a manutenção do
trabalho ou a promoções na carreira (SOBOLL, 2008).
Muitas das situações hostis perpetradas contra às participantes da pesquisa, segundo
elas, têm como principal “motivo” serem mulheres. Ao serem questionadas por outras
situações hostis que vivenciam no seu ambiente de trabalho, grande parte das verbalizações
apresentaram este aspecto: “Receber salário inferior a um colega homem que desempenha
função de menor importância” (P13); “Machismo, ser considerada inferior por ser mulher”
(P15), “Cobrança redobrada por ser mulher” (P24); “Insubordinação por ser mulher” (P32);
“Exigência de vestimenta feminizada e padrão estético” (P55); “Colegas de trabalho
respondem minhas dúvidas de forma diferente por eu ser mulher” (P67). Ou seja, as situações
vividas por estas e tantas outras mulheres perpassam o aspecto do assédio em si, e revelam a
desigualdade entre homens e mulheres no ambiente laboral e na própria sociedade, onde elas
são discriminadas sob a falsa ideia de serem “inferiores” e incapazes de assumir cargos de
grandes responsabilidades (HIRIGOYEN, 2006; OLIVEIRA; GAIO; BONACIM, 2009).
Ademais, segundo as participantes, 93,8% delas acreditam que o assédio moral contra
mulheres no ambiente de trabalho é comum. Segundo a entrevistada Ana “Acredito que seja
comum o assédio moral contra as mulheres, que está ligado com a visão da mulher como
fraca, gênero frágil, o que na minha opinião promove a discriminação das mulheres”. Este
elevado percentual justifica-se pela construção histórica da mulher na sociedade e dos papéis
que ela representa, dos quais refletem no ambiente organizacional e na forma em como ela é
vista neste ambiente. A desigualdade de gênero resultado dessas construções históricas,
também se torna uma variável agravante do assédio moral.

5.2 CARACTERÍSTICAS DA VIOLÊNCIA

Esta subseção apresenta alguns aspectos da violência sofrida pelas vítimas de assédio
moral, tais como a identificação como alvo e características do agressor. Portanto, foi
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questionado, a partir definição de Heloani (2004), se o participante se identificava como


vítima de assédio moral. Com base nas informações apresentadas, 238 mulheres (73,9%)
consideraram serem vítimas de assédio moral, enquanto apenas 84 (26,1%) acreditam não
serem vítimas. Ressalta-se que os índices apresentados ainda podem ser mais elevados, pois
devido à sutileza dos comportamentos hostis e pela falta de conhecimento do tema, as
situações podem ser interpretadas como “normais” ou “brincadeiras” dentro do ambiente
laboral (EINARSEN et al. 2011; HELOANI, 2004; NUNES; TOLFO, 2015). Portanto, as
análises em sequência são provenientes das 238 mulheres que se identificaram como alvos de
assédio. A Tabela 2, a seguir, apresenta alguns dados sobre os agressores.

Tabela 2 – Dados dos agressores


POSIÇÃO HIERARQUICA
COLEGAS CHEFIAS SUBORDINADOS PESSOAS DE FORA DA ORGANIZAÇÃO
48,3% 70,6% 8,4% 27,7%
SEXO
MULHERES HOMENS AMBOS -
10,6% 57,1% 32,3% -
Fonte: dados primários (2017)

Observa-se que as agressões são em sua maioria (70,6%) advindas de superiores


hierárquicos, seguido por colegas (48,3%). Em concordância com os dados quantitativos, as 3
entrevistadas relatam que o assédio moral pode vir de várias direções, mas que parte em sua
maioria dos superiores hierárquicos e há um agravante quando estes superiores são homens.
Os dados quantitativos apresentados e as verbalizações identificadas das entrevistadas
corroboram com a teoria, pois segundo Heloani (2003), Vartia (2003), Hirigoyen (2006;
2008) e muitos outros autores, a maior parte das agressões vêm de superiores hierárquicos. No
Brasil, em geral, a violência proveniente do superior hierárquico alcance índices de 90%
(BARRETO, 2005).
No aspecto do sexo do agressor, há maior incidência do sexo masculino (57,1%).
Dentre as verbalizações das entrevistadas, Ana cita a desigualdade de gênero como fator
determinante para que homens assediem mulheres em maior escala. Em concordância, Joana
complementa alegando que por muitas vezes haver uma cultura machista, da qual faz homens
alcançarem cargos de alta chefia mais facilmente que mulheres, o assédio moral é mais
praticado por eles. As verbalizações vão ao encontro do que é apresentado por Nunes (2016,
p. 333), que afirma que “Os homens, a priori, ocupam mais espaços nos lugares de poder, o
que lhes ‘garantem’ possibilidades ainda maiores de práticas hostis contra outros”. Ademais,
o autor expõe que para as mulheres ascenderem nestes espaços de poder, muitas vezes, devem
mimetizar características masculinas para neles permanecerem.

5.3 CONSEQUÊNCIAS DA VIOLÊNCIA

Foi questionado para as participantes sobre as consequências e efeitos proporcionados


na sua saúde e se ocorreu mudanças de emprego/trabalho. Aproximadamente 49,1% das
pesquisadas afirmaram que identificaram problemas na sua saúde em decorrência as situações
hostis vivenciadas, por sua vez, 50,9% não constataram alterações. Dentre os relatos, foram
identificados problemas na saúde psíquica dos alvos, tais como depressão, nervosismo,
ansiosidade, medo, baixo autoestima. Dentre algumas verbalizações, destacam-se: “Entrei em
depressão depois que meu chefe me assediou, estou em tratamento faz um ano” (P75);
“Atualmente não trabalho, mas deixei a última empresa que trabalhei devido ao assédio moral
por parte de meus superiores. Desde então, faço terapia por ter uma baixa autoestima que me
persegue desde então” (P101). Para Nunes e Tolfo (2012) e Nunes (2016), grande parte dos
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efeitos e consequências proporcionadas pelo assédio moral afetam a saúde psíquica das
vítimas, e com isso, seu desempenho e atividades laborais são afetados, bem como, o núcleo
familiar/relacional. Ainda segundo os autores, podem ocorrer casos como o “efeito bola de
neve”, onde as consequências vão crescendo e se intensificando ao longo do tempo.
Em relação a mudança de emprego/trabalho decorrente da vivencia de assédio moral,
69% (164 respondentes) afirmaram que não mudaram de emprego, já 31% (74 respondentes)
mudaram de trabalho devido à violência sofrida. A mudança de trabalho ou não vai muito
além da vivência da violência, pode levar em consideração a independência financeira,
sustento familiar, status e outros motivos (NUNES; TOLFO, 2012). Ou seja, no atual
contexto de competitividade e elevados índices de desemprego, muitas vezes o trabalhador se
sujeita a passar pelas hostilidades frequentes pois não possui outra forma de se manter ou a
outrem (NUNES, 2011). Para Soboll (2008) o desligamento do colaborador do seu trabalho,
significa o êxito do processo de assédio, o qual segundo Nunes (2011), com a demissão
“voluntária”, faz com que a organização não necessite pagar determinados encargos sociais.

5.4 FORMALIZAÇÃO DE DENÚNCIA

Nesta seção é descrito se a vítima prestou queixa da agressão sofrida em algum setor
da organização e qual foi a repercussão do ato. Grande maioria, 85,1% não realizaram a
denúncia da violência sofrida. Tal fato pode ocorrer devido ao sentimento de medo de que as
situações podem piorar, receio de se expor, por não confiarem no sistema interno da
organização, e também pela própria impunidade dos agressores (NUNES; TOLFO, 2013b;
2015). Por sua vez, 14,9% denunciaram a violência, e apenas 4,3% destes tiveram retorno por
parte da organização – que não resolveu a situação. Algumas das verbalizações das
participantes ilustram o que foi exposto anteriormente, conforme pode ser visualizado:
“Muitas vezes as mulheres sofrem assédio moral, quando vão prestar queixa, são
ridicularizadas, o que mexe com a sua dignidade e inibe as outras possíveis vítimas de
prestarem queixa devido a impunidade” (P80); “Houve retorno de que não era possível seguir
com o processo por falta de provas e testemunhas das situações. As gravações feitas com meu
celular não serviram de prova, pois eu não tinha autorização para gravar o agressor” (P91).
Evidencia-se que socialização da situação de assédio e o ato de denunciar a violência,
pode reduzir o sentimento de culpa e vergonha que muitas vítimas possuem, fazendo-a
entender que o assédio não é algo que lhe cabe sofrer sozinha (GARCIA; TOLFO, 2011).
Ademais, apesar do sentimento de impotência para registrar a denúncia, segundo Hirigoyen
(2006), a sua formalização é um fator importante para que a organização tenha consciência da
ocorrência da violência, e assim, ela deverá agir e buscar resolver a situação, averiguando o
caso, penalizando o agressor e dar suporte adequado ao alvo (NUNES; TOLFO, 2013b).
Por fim, compreende-se pelas verbalizações das participantes que muitas das situações
violentas sofridas por estas nos seus locais de trabalho têm como elemento principal o fato de
serem mulheres. A inferiorização e violência contra mulher não é uma situação
contemporânea, recente, apresenta uma construção histórica que caracteriza a mulher como
inferior, frágil, submissa, enfatizando assim, uma desigualdade entre mulheres e homens.
Desigualdade esta na relação familiar, na sociedade e também no ambiente laboral, onde
ela(s) tem que lutar contra uma ordem hegemônica e histórica machista.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As relações atuais entre mulheres e homens, tem como base uma construção histórica
de desigualdade de gênero. Considerando que as mulheres tiveram sua imagem construída a
partir dessas relações de desigualdade, as relações laborais acontecem seguindo essa ótica.
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Assim, a imagem fragilizada e enfraquecida da mulher, propicia para que violências morais,
como o assédio moral, aconteçam frequentemente no ambiente de trabalho. O assédio tange
os comportamentos e atitudes repetitivas que visam humilhar, expor e degradar a dignidade
das vítimas no ambiente laboral, podendo afetar a saúde e o desempenho no exercício de suas
funções. Deste modo, a presente pesquisa objetivou caracterizar a ocorrência de assédio moral
contra mulheres atuantes no mercado de trabalho formal brasileiro.
Constatou-se que 83,2% das mulheres respondentes já passou por alguma experiência
negativa no trabalho de forma pontual, segundo elas, tal percentual pode ser maior, uma vez
que muitas não se dão conta das agressões que sofrem. Além disto, tem-se como principal
“motivo” influenciador da incidência destas situações o fato de serem mulheres, ou seja, a
construção história de desigualdade de gênero que se reflete nas relações de trabalho.
Em relação as situações de assédio moral mais vivenciadas pelas participantes, as mais
frequentes foram: “Suas opiniões e pontos de vista foram ignorados” (36,4%), “Pessoas com
as quais você não tem intimidade fizeram piadas e brincadeiras de mau gosto” (33,2%),
“Houve supervisão excessiva de seu trabalho” (32,7%), “Foi exposta a uma carga de trabalho
excessiva” (32%), “Foram feitos comentários ofensivos que lhe deixaram envergonhada
(sobre seus hábitos, origens)” (31,7%), “Gritaram com você de forma frequente” (20,5%),
“Foi assediada ou agredida sexualmente (gestos ou propostas)” (19%), e “Superiores ou
colegas de trabalho não se comunicam com você” (14,9%).
Quanto aos agressores, a maioria (70,6%) das agressões é proporcionada pelas chefias,
sendo, 57,1% cometidas por homens e 32,3% por ambos os gêneros. Conforme as
entrevistadas, a desigualdade de gênero é fator determinante para que homens assediam
mulheres, e se tratando de hierarquia superior, os homens são os maiores agressores, pois são
eles que geralmente ocupam os cargos de alta chefia em maior escala. Quanto a habitualidade
da agressão, 93,8% das vítimas afirmaram que o assédio moral vitimando mulheres no
ambiente de trabalho é comum. Conforme relato das entrevistadas, o assédio contra as
mulheres no ambiente de trabalho é comum, devido a construção histórica de que a mulher é
frágil e submissa, e, portanto, mais propensa a sofrer assédio moral.
Por fim, é nítido que as mulheres têm um longo caminho a percorrer em busca de
igualdade no ambiente organizacional. As empresas necessitam pensar de forma estratégica, a
fim de diminuir a violência moral contra as mulheres. Observa-se que as mulheres ainda são
fortemente vistas como fragilizadas e submissas, o que facilita a ocorrência das desigualdades
organizacionais. Neste sentido, existe a necessidade da criação de políticas organizacionais
efetivas, que fomentem um ambiente da não permissão do assédio, e que garanta que o
assediador seja punido e que a vítima saiba como denunciar e tenha a quem recorrer. Deste
modo, as mulheres serão encorajadas a efetuar as denúncias e a prática do assédio moral
poderá diminuir, proporcionando além de um ambiente saudável de trabalho, uma cultura de
valores morais nas organizações.

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DIÁLOGOS ENTRE OS CONCEITOS DE PRÁTICAS COTIDIANAS,


TERRITORIALIDADE E TERRITORIALIZAÇÃO

Ana Tereza Freitas de LAPEDRA (G-UEM)


Elisa Yoshie ICHIKAWA (UEM)

RESUMO

Este artigo se propõe a trabalhar com o tema do cotidiano, apresentado por Michel de Certeau,
bem como as práticas de seus sujeitos, compreendendo as estratégias e táticas. Além dos
conceitos de Certeau, a pesquisa também abrange os conceitos de Raffestin a respeito da
territorialização e da territorialidade, bem como a diferenciação de espaço e território. Nesse
sentido, buscou-se, enquanto objetivo geral compreender como os conceitos de estratégias,
táticas e conveniência em Certeau se conectam com os conceitos de territorialidade e
territorialização em Raffestin, para explicar as práticas cotidianas dos indivíduos na vida em
sociedade. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica em publicações apoiadas nesses
autores, assim como suas obras originais. Sendo assim, os conceitos de Certeau e Raffestin
estão intimamente ligados, uma vez que tanto um como o outro ocorrem no cotidiano. Além
disso, os dois autores apresentam a maneira como os indivíduos atuam nesse cotidiano:
Certeau apresenta as práticas cotidianas do ser humano como sendo as táticas e estratégias;
enquanto Raffestin trata as ações dos indivíduos como territorialização – e territorialidade
enquanto seu produto. Portanto, esta pesquisa relaciona e conecta de maneira teórica os
conceitos de Certau e de Raffestin acerca de táticas, estratégias, conveniência,
territorialização e territorialidade.

Palavras-chave: Estratégias e táticas. Cotidiano. Conveniência. Territorialidade e


territorialização.

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1 INTRODUÇÃO

Os estudos de Certeau (2012) sobre práticas cotidianas não são exatamente uma
novidade no campo dos Estudos Organizacionais. Diversas pesquisas têm tentado enfocar os
conceitos de estratégias e táticas (SHIMADA, 2014; BERNARDO, 2014; BERNARDO;
SHIMADA; ICHIKAWA, 2015; GOUVÊA; ICHIKAWA, 2015; GOUVÊA, 2014;
CABANA, 2014; CABANA; ICHIKAWA, 2017), embora poucas (como a de GAFFURI,
2016) tenham trabalhado com o conceito de conveniência. À medida que se avança na leitura
dos textos e na consecução dos trabalhos, nota-se a complexidade dos temas trabalhados pelo
autor, uma vez que, ao contrário do que pareça num primeiro momento, Certeau (2012) não
entende esses conceitos de forma binária ou maniqueísta como uma leitura desavisada possa
parecer num primeiro momento (estratégia como sendo arte do forte, tática como arte do
fraco, e assim por diante).
Além disso, Certeau (2012), partindo de uma crítica a Foucault (1987), apropria-se de
muitas das ideias desse autor e complexifica seus conceitos. Para Certeau (2012) e Certeau,
Giard e Mayol (2012), as artes de fazer são envoltas em relações de poder em que o homem
ordinário está imerso para criar o seu cotidiano. Compreendemos, portanto, os conceitos
certeaunianos de conveniência, estratégias e táticas, como práticas do homem ordinário para
que em sua vida haja o reconhecimento de um espaço como sendo seu, sendo que esse
reconhecimento também é envolto em relações de poder.
Com base na literatura pertinente sobre o assunto, acreditamos que podemos chamar
esse movimento cotidiano, portanto, de territorialização. Soja (1971) afirma que um território
é exclusivamente dependente do ser humano, em que cada sujeito cria seu espaço de
atividades e, conforme o seu contexto individual, executa diariamente suas práticas
cotidianas.
Assim, a territorialização é esse movimento de se reconhecer num dado território, e
intimamente ligada à prática cotidiana. É um conceito que nos ajuda a entender o que é o
cotidiano, principalmente se a estudarmos a partir da vertente de Raffestin (1993). Esse autor
nos traz a ideia de que para o sujeito, o espaço representa um campo de diversas
possibilidades. No entanto, nunca existe apenas um sujeito, é a relação social o que tornará a
imagem do espaço verdadeiramente um território, ou seja, entendemos que territorialização
está vinculada às relações sociais (de poder) e práticas cotidianas. A territorialização pode ser
compreendida por Raffestin (1993) como um processo, ainda que não decorra de forma linear
e que se demonstre de formas concretas e/ou simbólicas, por meio do jogo de sinais e códigos,
que tem como seu desfecho a territorialidade.
Desta forma, com base nas possibilidades desse avanço teórico – de ligar os conceitos
de práticas cotidianas de Certeau com o de territorialização de Raffestin, o problema de
pesquisa que pretendemos responder neste artigo é: como os conceitos de estratégias, táticas
e conveniência em Certeau e territorialidade e territorialização em Raffestin se conectam
para explicar práticas cotidianas dos indivíduos na vida em sociedade?
Este trabalho inova por trazer um quadro referencial que, se individualmente não é
completa novidade na área, ainda também não é totalmente compreendido. Falamos dos
conceitos de cotidiano em Certeau (2012) e Certeau, Giard e Mayol (2012) e também do de
territorialização (RAFFESTIN, 1993). São conceitos que vêm de outras áreas do
conhecimento, mas que pouco a pouco adentram nos Estudos Organizacionais para que
possamos melhor compreender nossos "objetos" de estudo e ver outros ângulos de análise,
diferentes daqueles que são preconizados pelo mainstrean da área.
O artigo está organizado da seguinte maneira: além desta Introdução, no próximo
tópico apresentaremos os procedimentos metodológicos da pesquisa. Em seguida, falaremos
sobre práticas cotidianas em Certeau, para depois discutirmos espaço e território em Raffestin.
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Faremos um contraponto entre as ideias de Certeau e Raffestin, inserindo pontos de diálogo


entre os dois autores, para enfim, apresentarmos as conclusões do trabalho.

2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho compreende em uma pesquisa bibliográfica, ou seja, foram consultadas


uma série de bibliografias já existentes a respeito dos temas abordados e então, formulada
uma nova visão a respeito, gerando novas conclusões (LAKATOS; MARCONI, 2003).
Nesse sentido, recorreu-se a dissertações, artigos científicos, bem como às obras
originais dos autores abordados. Assim, primeiramente, (a) realizou-se a identificação dessas
publicações; (b) depois as mesmas foram localizadas; sendo posteriormente (c) compiladas; e,
realizando-se, por fim, (d) um fichamento dessas publicações (LAKATOS; MARCONI,
2003). Esse processo foi realizado em uma primeira etapa com as duas obras originais de
Certeau (2012) e Certeau, Giard e Mayol (1996), bem como suas respectivas abordagens; e
em uma segunda e última etapa realizando o mesmo processo com a obra de Raffestin (1993)
e suas abordagens.
Para a análise, foram realizadas várias leituras nas obras, num constante diálogo entre
as ideias dos autores utilizados, buscando encontrar pontos divergentes e convergentes
utilizados nos conceitos abordados por eles.

3 AS PRÁTICAS COTIDIANAS AOS OLHOS DE CERTEAU

Nesta parte, serão apresentadas as práticas cotidianas observadas por Certeau (2012).
Tais práticas ocorrem sutilmente e, facilmente, passam despercebidas. Devido a isso, faz-se
importante uma compreensão dessas práticas a partir de seu contexto para depois entender
como ocorrem de fato. Nesse sentido, apresentar-se-á uma breve noção do cotidiano para
Certeau, como ele é praticado pelo homem ordinário – por meio das táticas e estratégias – e,
conveniência.
Certeau (2012) critica os estudos quantitativos, que atribuem modelos e generalizam o
ser humano, que é muito mais complexo que isso: o ser humano é quem tece seu cotidiano,
reinventando-o a todo momento, por meio de suas práticas. Apesar disso, é válido destacar
que o autor não estudava o sujeito em si, mas as práticas dele no cotidiano.
Certeau (2012) era um padre jesuíta que pesquisava sobre a história da Companhia de
Jesus e a mística renascentista. Apesar disso, sempre se apresentou muito aberto a outros
estudos. Exemplo disso é a análise que faz de Freud, a partir da psicanálise, que era uma
ciência mal vista aos olhos dos religiosos por ser “dos ateus”.
A partir da ocorrência da Revolução de Maio, em 1968, na França, Certeau despertou
seu interesse pelo estudo da cultura, tentando analisá-la a partir do cotidiano: como ela se
manifestava por meio desse processo lento de recriação do ser humano. Dessa maneira,
percebe a cultura como uma reinvenção constante do ser humano no cotidiano.
Assim, sentiu-se incentivado pela revolução dos estudantes a analisar a sociedade
contemporânea da época, discutindo autores como Foucault e Bourdieu. Desse modo, Certeau
(2012) concluiu que a cultura é plural, ou seja, a produção cultural do ser humano não é
massificada e não pode ser generalizada, mais uma vez criticando o método quantitativo e
expressando a necessidade de melhorarmos nossa forma de olhar para as pessoas, a fim de
compreendê-las. Em sua obra, fica claro que o cotidiano, onde acontecem as práticas do
homem ordinário, não é constante e nem linear como o que era proposto pelo senso comum:
há a todo momento uma reapropriação dos lugares, pois, a partir do momento que o sujeito
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exerce suas práticas nesses lugares, ocorre uma reinvenção dos mesmos. Isto é, o lugar sem o
sujeito é apenas um lugar não praticado; é o ser humano que lhe confere valor.
Nesse sentido, Certeau (2012) volta o seu olhar para a recriação do ser humano no
cotidiano. Por isso, muito do que se discute em suas obras são dribles (táticas) para fugir de
sua ordem. A seguir, como já mencionado anteriormente, serão apresentados alguns conceitos
obtidos e estudados por Certeau (2012).

3.1 COTIDIANO

As práticas cotidianas, como a própria nomenclatura já expressa, ocorrem no cotidiano e


devido a isso, faz-se necessária uma primeira abordagem das implicações do conceito de
cotidiano para Certeau, a fim de compreendê-las com mais clareza.
O cotidiano, segundo Certeau (2012) é tecido pelo “homem ordinário”, e é a partir desse
sujeito autor de sua própria história que o autor analisa o cotidiano. Segundo Gouvêa (2014),
os sujeitos constroem uma identidade própria a partir das práticas cotidianas, não atuando
como meros reprodutores apenas. Assim, é esse sujeito, o homem ordinário, que atua como
(re)inventor do seu próprio cotidiano.
Mas afinal, o que é o cotidiano para Michel de Certeau? Para Certeau

o cotidiano é aquilo que nos é dado cada dia (ou que nos cabe em partilhar), nos
pressiona dia após dia, nos oprime, pois existe uma opressão no presente. [...] O
cotidiano é aquilo que nos prende intimamente, a partir do interior. [...] É uma
história a caminho de nós mesmos, quase em retirada, às vezes velada. [...] O que
interessa ao historiador do cotidiano é o invisível... (CERTEAU; GIARD; MAYOL,
p. 31, 1996).

O cotidiano, segundo Certeau (2012), faz-se lentamente e é quase imperceptível. É nesse


sentido que o pesquisador então deve estar atento a cada movimento do homem ordinário na
tentativa de identificar e analisar suas práticas.
Para Certeau (2012), ao mesmo tempo que o cotidiano se apresenta como um processo
lento e difícil de ser analisado então por essa lentidão, o mesmo também é dinâmico e está em
constante mudança, uma vez que o homem ordinário o reinventa, recria-o, modifica-o, tudo a
partir de suas práticas.
Certeau (2012) toma como objeto de seu estudo esse “herói comum”, o homem
ordinário, partindo da crítica ao caráter cada vez mais quantitativo e generalizante, em que os
números são mais valorizados que as particularidades da pessoa humana.
Diante disso, nesse processo lento do cotidiano do homem ordinário é que ocorrem as
práticas cotidianas, que Certeau define-as e distingue-as enquanto táticas e estratégias,
apresentadas no tópico a seguir.

3.2 ESTRATÉGIAS E TÁTICAS: DISTINÇÕES ENTRE SUJEITOS PRATICANTES,


MODUS OPERANDI E LUGARES PRATICADOS

A compreensão de estratégias e táticas se dá a partir de três aspectos: a maneira como


ocorrem; quem as pratica; onde ocorrem. Entretanto, apesar das distinções que permeiam
essas duas práticas, as mesmas coexistem e são dependentes entre si, uma vez que uma não
existe sem a outra.
Assim, de acordo com as ideias de Certeau (2012), em espaços construídos por eles
mesmos, os consumidores atuam, por meio das táticas e estratégias. Gouvêa (2014) também
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destaca que as práticas cotidianas permeiam os âmbitos da vida dos indivíduos, na busca dos
mesmos de delimitação de um espaço próprio.
Para delimitar quem são esses consumidores, cabe a explicação de uso e consumo
segundo Michel de Certeau (2012). Enquanto Lefebvre e Heller, também pesquisadores do
cotidiano, fazem uma crítica ao consumo capitalista na sociedade, Certeau (2012) fala do
consumo das regras, das disciplinas, das ordens, de acordo com Gouvêa (2014). Assim, o
homem está sujeito a todo momento às estruturas formais e Certeau (2012) se preocupa em
analisar as táticas adotadas para driblá-las – e não explicar como funcionam, como Foucault o
fez (GOUVÊA, 2014). Então esses consumidores, segundo Certeau (2012), são o homem
ordinário, que a todo momento se utiliza das regras e normas para recriá-las, não apenas as
aceitando passivamente.
Nesse sentido, Certeau define estratégia: “o cálculo (ou a manipulação) das relações de
forças que se torna possível a partir do momento em que um sujeito de querer e poder (uma
empresa, um exército, uma cidade, uma instituição científica) pode ser isolado” (CERTEAU,
2012, p. 93). Dessa maneira, a estratégia é praticada pelo sujeito de poder e, além disso, é
institucionalizada, operando de maneira calculista – uma vez que o poder permite esse
cálculo.
Nessa conjuntura, define também tática como: “a ação calculada que é determinada
pela ausência do próprio. Então nenhuma delimitação de fora lhe fornece a condição de
autonomia. A tática não tem por lugar senão o do outro” (CERTEAU, 2012, p. 94-95). Assim
sendo, a tática é uma prática do fraco, ou seja, aquele que não possui poder – mas que nem
por isso deixa de exercer sua arte e (re)produz diante daquilo que lhe é imposto. Além disso, a
tática ocorre de maneira a aproveitar cada brecha: “Ela opera golpe por golpe, lance por lance.
Aproveita as ‘ocasiões’ e delas depende, sem base para estocar benefícios, aumentar a
propriedade e prever saídas” (CERTEAU, 2012, p. 94-95).
Para clarificar a distinção entre tática e estratégia, Certeau destaca que “[...] a tática é
determinada pela ausência de poder, assim como a estratégia é organizada pelo postulado de
um poder” (CERTEAU, 2012, p. 95). Também completa: “as estratégias apontam para a
resistência que o estabelecimento de um lugar oferece ao gasto do tempo; as táticas apontam
para uma hábil utilização do tempo, das ocasiões que apresenta e também dos jogos que
introduz nas fundações de um poder” (CERTEAU, 2012, p. 96).
Assim, percebe-se que apesar de coexistirem, as estratégias e as táticas são fortemente
distintas entre si. Enquanto a estratégia é praticada calculadamente, a tática parte do
improviso. A estratégia é a arte do forte, que possui poder, a tática é a arte do fraco. A
estratégia acontece no lugar próprio, a tática ocorre no lugar não-próprio. As estratégias e as
práticas são subversões do sujeito às normas e às leis, ou seja, são formas de escape àquilo
que se tenta impor ao homem ordinário, ou seja, formas de recriação do próprio cotidiano.
Uma vez compreendidos os sujeitos praticantes do cotidiano e como operam as
estratégias e as táticas, faz-se necessária a distinção de espaços e lugares, ou seja, onde essas
práticas ocorrem de fato.
Nesse sentido, Certeau define lugares como: “a ordem (seja qual for) segundo a qual
se distribuem elementos nas relações de coexistência” (CERTEAU, 2012, p. 184); e define
espaço como: “um lugar praticado” (CERTEAU, 2012, p. 184). Dessa maneira, as práticas
cotidianas ocorrem no lugar, mas, por ocorrerem, transformam esse lugar em um espaço.
Um exemplo constante das práticas cotidianas – táticas e estratégias – que Certeau
(2012) coloca em sua obra é o exemplo da linguagem. Para ele, a partir dela, percebe-se
facilmente a recriação. A linguagem tem leis – estabelecidas e firmemente seguidas por meio
da escrita –, ou seja, configuradas como estratégias. Entretanto, dentre tantas as maneiras de
“contornar” tais regras, o sujeito utiliza a linguagem falada, caracterizada nesse caso como
uma tática da linguagem.
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Assim, as táticas e estratégias também se diferenciam com relação à condição de poder


do sujeito. As táticas acontecem quando o lugar não é conhecido pelo sujeito, ou seja, é uma
circunstância e ocorrem quando o sujeito está submetido a uma condição de não-poder. Tal
condição de não-poder é estabelecida pelo lugar, que não é próprio. Entretanto, o homem
ordinário se utiliza do tempo, isto é, do improviso e da astúcia para agir.
As estratégias, por sua vez, ocorrem quando o sujeito está provido de tempo e conhece
o espaço, ou seja, que lhe conferem uma condição de poder. Assim, o sujeito age sobre um
lugar próprio que lhe confere a condição de poder, conferindo-lhe também uma visão
privilegiada da situação, para que o mesmo aja com práticas calculadas.
Diante disso, as práticas cotidianas são realizadas da maneira que for mais conveniente
ao sujeito, surgindo assim, o conceito de conveniência para Certeau (2012) que será
compreendido a seguir.

3.3 CONVENIÊNCIA

Segundo Certeau (2012), a conveniência é uma regra implícita que mantém o


comportamento social em ordem. Nesse sentido, a conveniência está intimamente ligada aos
valores educacionais herdados em um determinado grupo social: “[...] ela se encarrega de
promulgar as ‘regras’ do uso social, enquanto o social é o espaço do outro, e o ponto médio da
posição da pessoa enquanto ser público” (CERTEAU; GIARD; MAYOL, 1996, p. 49).
Assim, de acordo com os autores, a conveniência “[...] impõe uma justificação ética
dos comportamentos, que se poderia medir intuitivamente [...]” (CERTEAU; GIARD;
MAYOL, 1996, p. 49), isto é, compreende na maneira de agir do indivíduo que o mesmo
julgue mais cabível naquela determinada circunstância.
Além disso, em sua obra, A Invenção do Cotidiano, volume 1, Certeau (2012) já
introduz a ideia de conveniência ao tanger o tema da sucata: algo que não tem mais valor
comercial, considerada desprezível, reinventa-se a partir da reapropriação, de acordo com as
conveniências.
Nesse sentido, retomando os termos de uso e consumo, pode-se dizer que estes estão
intimamente ligados ao conceito de conveniência. Para Certeau (2012), o consumo não é
passivo, pois há uma fabricação a partir das maneiras de fazer. Assim, o sujeito aceita e
entende o que lhes é colocado de acordo com o que lhe convém, ou seja, existe a
conveniência.
Nesse ínterim, Certeau (2012) tenta desconstruir a figura do homem comum como um
mero consumidor daquilo que lhe é imposto, revelando um sujeito fabricador, criador, autor,
que transforma o que lhe é dado da maneira que lhe for mais conveniente.
Nesse contexto, Certeau (2012) faz uma analogia da conveniência com a colonização
espanhola dos índios. Certeau (2012) afirma que mesmo aceitando e se submetendo às
imposições dos espanhóis, os índios não foram totalmente submissos. A esse consumo que os
índios faziam das imposições dos colonizadores Certeau (2012) dá o nome de bricolagem.
Assim, bricolagem é essa reapropriação das regras segundo aquilo que convém ao sujeito que
pratica no cotidiano.
No segundo volume de A invenção do cotidiano – Morar, cozinhar, escrito por
Certeau, Giard e Mayol (1996), os autores colocam o exemplo do bairro para falar de
conveniência. Sendo assim, no bairro, cada morador está sujeito a julgamentos constantes, ou
seja, está sujeito às normas, mas não só aquelas formalizadas, como também as implícitas
pelo bairro. Além disso, o morador do bairro faz uma reapropriação deste espaço público,
tornando-o um “espaço privado”, ou seja, tornando-o próprio.

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Verifica-se a conveniência como a lei que rege as práticas cotidianas, determinando-


as. E essa reinvenção a cada dia que o sujeito faz dele mesmo que confere o termo (que
também intitula a obra de Certeau) “a invenção do cotidiano”, comprovando que o cotidiano
não é constante.
Uma vez explicitado como ocorrem as práticas cotidianas e por meio de que regras,
resta saber onde elas ocorrem. Assim, além das definições já vistas de espaço e lugar para
Certeau (2012), faz-se necessário um olhar mais profundo a respeito do campo físico de
atuação do homem ordinário, que é muito bem analisado por Raffestin (1993).

4 A EXPLORAÇÃO DO ESPAÇO PELOS INDIVÍDUOS SEGUNDO RAFFESTIN

Sabe-se que os indivíduos exercem suas práticas cotidianas no espaço. Entretanto, é


necessário, assim como Certeau (2012) explicitou, distinguir o espaço praticado e o não
praticado. Nessa conjuntura é que se introduzem os estudos de Raffestin (1993) a respeito do
espaço geográfico.
Assim, Raffestin (1993) traz uma nova visão da exploração do espaço pelos sujeitos.
Tal exploração transforma o espaço em território – conceito semelhante ao espaço praticado
sob os olhos de Certeau (2012). Além disso, a essa ação de exploração e utilização do espaço,
para Raffestin (1993), dá-se o nome de territorialização. Mais além ainda, o resultado desse
processo de territorialização é a territorialidade (RAFFESTIN, 1993).
Portanto, nesta seção deste artigo, será apresentado o conceito de territorialização e,
posteriormente, o conceito de territorialidade para Raffestin (1993).

4.1 A TERRITORIALIZAÇÃO DO ESPAÇO

Antes de compreender o conceito de territorialização para Raffestin (1993), torna-se


conveniente fazer a distinção dos conceitos de espaço e território. À primeira vista, parecem
conceitos indivisíveis, mas que sob uma ótica mais profunda, percebe-se que estão
interligados, mas se diferenciam em uma série de aspectos.
Sendo assim, como a própria denominação desta seção já deixa presumido, o espaço
antecede o território (RAFFESTIN, 1993). O espaço é algo natural, mas no momento em que
os homens atuam nele – por meio das relações, frequentemente marcadas pelo poder –, acaba
territorializando (RAFFESTIN, 1993): “Ao se apropriar de um espaço, concreta ou
abstratamente (por exemplo, pela representação), o ator “territorializa” o espaço”
(RAFFESTIN, 1993, p. 143).
Nesse sentido, Raffestin enxerga a territorialização como um processo, que tem como
agentes os indivíduos e o poder como instrumento de realização. Assim, Dourado (2013)
assume uma posição semelhante à de Raffestin (1993) ao afirmar que a origem etimológica da
palavra território remete à apropriação, sendo este uma apropriação do espaço pelo indivíduo,
havendo então, uma relação entre eles.
Além disso, a apropriação do território ocorre de maneira concreta ou simbólica
(RAFFESTIN, 1993), explicada por Haesbaert (2004). Este autor coloca que o território está
dotado de uma carga concreta do poder, estabelecendo-se domínios, limites e controle sobre o
espaço (transformado em território). Ademais, a carga simbólica a que se refere Raffestin
(1993) e Medeiros (2009) está compreendida na emanação do poder a partir da cultura, da
identificação do indivíduo com o espaço, a partir do sentimento.

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Neste ponto, torna-se indispensável a apresentação do conceito de poder para Raffestin


(1993). Segundo ele, “o poder é a chave”, visto que todas as relações o têm como regente, não
por uma aquisição, mas sim pelo simples exercício (RAFFESTIN, 1993, p. 58).
É válido ressaltar que Raffestin (1993) se baseia nas ideias obtidas por Lefebvre e
Foucault para construir uma definição acerca de poder. Raffestin (1993) traz exemplos e
explanações de poder nas relações, mas frisa as relações de poder principalmente presentes na
territorialização.
Contudo, para Raffestin (1993), o produto deste processo constante de territorialização
é a territorialidade. Por isso, a seguir são apresentados alguns conceitos bem como
explanações a respeito da mesma.
Raffestin (1993) apresenta a territorialidade como um conceito dinâmico, uma vez que
seus elementos constituintes (homens, relações e exterioridade) são voláteis à ação do tempo.
Como dito antes, a territorialidade é o resultado do processo de territorialização. Entretanto,
Raffestin (1993) destaca que os homens exercem o processo de territorialização
simultaneamente à utilização do produto territorial. Assim, o produto da territorialização
ocorre ao mesmo tempo que seu processo está acontecendo, conferindo identidade dinâmica à
territorialidade.
Além disso, Raffestin (1993) define a territorialidade:

[...] a territorialidade pode ser definida como um conjunto de relações que se


originam num sistema tridimensional sociedade-espaço-tempo em vias de atingir a
maior autonomia possível, compatível com os recursos do sistema (RAFFESTIN,
p.160-161, 1993).

Nesse sentido, a territorialidade para Raffestin também pode ser entendida como o ato
da apropriação, ou seja, o meio pelo qual se produz a territorialização, bem como o conteúdo
produzido no território (SHIMADA, 2015).
Assim, Raffestin (1993) aborda a territorialidade como uma prática social, apoiada em
relações de poder e na experiência de cada ator do cotidiano no jogo da disputa pelo poder
(SILVA, 2012).
Nesse aspecto, Milton Santos (2007) também afirma que o território é um espaço em
que o indivíduo produz simbolicamente, ou seja, exerce territorialidade. Sendo assim,
Shimada (2015) destaca que a territorialidade não surge apenas da utilização do espaço físico,
mas também das ações do cotidiano dos indivíduos.
Desse modo, uma vez explicitados os conceitos de Certeau (2012) de práticas
cotidianas (táticas e estratégias), cotidiano e conveniência; bem como os conceitos de
Raffestin (1993) a respeito de territorialidade e territorialização, faz-se necessária uma ligação
entre esses conceitos, a fim de compreender ainda melhor as ações dos indivíduos.

5 O DIÁLOGO ENTRE OS CONCEITOS DE CERTEAU E RAFFESTIN

Nesta seção, tornar-se-á ainda mais claro o objetivo geral desta pesquisa. Serão
apresentados os enlaces de todos os conceitos vistos até aqui. Sob um primeiro olhar, é
complexo perceber o quanto os estudos de Certeau (2012) e Raffestin (1993) estão
conectados. Entretanto, basta um olhar mais profundo para entender que esses autores não só
estão entrelaçados conceitualmente, como também possuem conceitos complementares.
Nesse sentido, Certeau (2012) e Raffestin (1993) estão unidos principalmente pelo elo
científico, onde os mesmos baseiam suas respectivas pesquisas em pesquisadores em comum,
como Lefebvre e Foucault. É a ciência mostrando seu caráter cada vez cumulativo.

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Portanto, nesta parte do artigo, ocorre a junção dos conceitos de “práticas cotidianas
(táticas e estratégias)” (CERTEAU, 2012); territorialidade e territorialização (RAFFESTIN,
1993). Com isso, far-se-ão comparações e interpretações de tais conceitos a fim de uní-los
teoricamente.
Como já visto, é quase impossível tratar de práticas cotidianas sem abordar o cotidiano
(CERTEAU, 2012). Então, torna-se também uma tarefa muito complicada a partir de agora
tratar de territorialidade e territorialização para Raffestin (1993) sem contemplar esses
conceitos no âmbito do cotidiano de Certeau (2012).
Para Certeau (2012), as táticas e estratégias ocorrem no mesmo conjunto espaço-
tempo: o cotidiano. Neste momento, entende-se também que os processos de territorialidade e
territorialização (RAFFESTIN, 1993) ocorrem no cotidiano, uma vez que tanto as práticas do
homem ordinário (CERTEAU, 2012) quanto a territorialização do espaço (RAFFESTIN,
1993) são realizadas pelo sujeito, atuante como um (re)inventor do cotidiano (CERTEAU,
2012).
Apesar de distintos, os campos de atuação dos indivíduos para Certeau (2012) e para
Raffestin (1993) apresentam algumas semelhanças. Para Certeau (2012), o lugar é o espaço
dado pela natureza aos indivíduos, segundo Raffestin (1993), ou seja, o lugar de Certeau
(2012) é equivalente ao espaço de Raffestin (1993).
A partir do momento que o indivíduo atua sobre o lugar e, em consequência disso, este
lugar praticado se transforma em um espaço, segundo Certeau (2012), tendo o mesmo valor
que o território de Raffestin (1993).
Sendo assim, todos os campos de atuação cotidiana dos indivíduos sofrem
transformações humanas de acordo com as leis da conveniência originadas das práticas
cotidianas dos indivíduos. Então, torna-se necessário um segundo olhar a respeito das práticas
cotidianas, da territorialização e das suas equivalências.
Uma vez entendido como o cotidiano atua como um facilitador das práticas cotidianas
(CERTEAU, 2012) e da territorialização (RAFFESTIN, 1993), faz-se necessário agora
compreender como se relacionam então as práticas cotidianas de Certeau (2012) e a
territorialização e a territorialidade de Raffestin (1993).
O primeiro ponto em comum entre as práticas cotidianas (CERTEAU, 2012) e a
territorialização e a territorialidade (RAFFESTIN, 1993) é que todas elas são praticadas pelo
mesmo autor: o sujeito – ou “homem ordinário, herói invisível” para Certeau (2012).
Nesse sentido, quando o indivíduo atua no processo de territorialização do espaço
(RAFFESTIN, 1993) o mesmo está realizando uma prática cotidiana (CERTEAU, 2012).
Uma tática ou uma estratégia? Depende do campo de realização. Se a territorialização ocorre
no espaço próprio definido por Certeau (2012), podendo ser planejada e calculada, tem-se
uma estratégia. No entanto, se a territorialização está ocorrendo no lugar, onde ainda não há
domínio pelo sujeito (CERTEAU, 2012), tem-se uma tática.
Com isso, nota-se que o processo de territorialização de Raffestin (1993) ocorre
independentemente da forma: tanto por meio da tática como da estratégia (CERTEAU, 2012).
Então, conclui-se que para Certeau (2012) muito mais importa a maneira como é praticado o
lugar (transformado em espaço); enquanto Raffestin (1993) não dá tanta ênfase à forma que
ocorre a territorialização do espaço, mas sim o fato de que ela ocorre. Para Raffestin (1993),
tanto o “fraco” ou o “forte” territorializam o espaço. Para Certeau (2012), tanto o “fraco”
quanto o “forte” agem sobre o espaço, mas as práticas utilizadas (táticas ou estratégias) serão
ponderadas de acordo com o lugar de atuação, se é o não um lugar próprio.
Nesta seção, destacam-se dois processos de práticas humanas: o primeiro de Certeau
(2012), em que ocorrem as práticas cotidianas e a transformação do lugar em espaço. Nesse
sentido, para Certeau (2012), o indivíduo atua no espaço a partir das táticas e das estratégias.

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Mas como isso ocorre? Qual regra permeia esse processo? A conveniência. É ela quem rege
as relações e as práticas cotidianas, segundo Certeau (2012).
O segundo processo a ser descrito é o processo de territorialização de Raffestin (1993),
que ocorre a partir das práticas dos indivíduos sobre o espaço que lhes é dado. Então, tem-se a
formação do território e de seu produto-processo (assim chamado neste artigo por se
apresentar como um produto da territorialização que ocorre simultaneamente ao seu
processo). Qual a lei que rege a territorialização de Raffestin (1993)? O poder. É ele quem
dita as regras, segundo esse autor.
Nesse sentido, conclui-se que podemos analisar o poder de Raffestin (1993) vendo
muito das práticas cotidianas de Certeau (2012), sejam estratégias, táticas ou mesmo a
conveniência. Isso porque essas práticas atuam como regentes das ações dos indivíduos,
estabelecendo limites e conferindo sentido aos processos. Tudo isso ocorre no cotidiano, que
para os mais desatentos, são processos que passam quase despercebidos aos olhos. É nesse
cotidiano, a partir de suas práticas, que o homem ordinário territorializa os espaços, dando-
lhes significado, culminando o processo de territorialização e alcançando a territorialidade.

6 CONCLUSÕES E PROPOSTAS

A partir dos objetivos iniciais desta pesquisas, obtiveram-se resultados. O primeiro


deles relacionado à identificação dos principais conceitos de Certeau: táticas, estratégias e
conveniência. Nesse sentido, as táticas e as estratégias são classificadas como práticas
cotidianas dos indivíduos, ou seja, ações do cotidiano que facilmente passam despercebidas,
mas que possuem microcaracterísticas que devem ser analisadas com mais afinco.
Assim, a tática é a prática dos indivíduos que não atuam em seu próprio espaço:
exercem suas práticas no espaço do outro, o que exige deles alto grau de improvisação, bem
como uma operação sem cálculo, uma vez que a mesma deve ser operada golpe a golpe.
Entretanto, a estratégia pode ser mais calculada e os passos seguintes podem ser
planejados com mais cautela, visto que os indivíduos que praticam a estratégia estão em seu
espaço próprio.
Sendo assim, a conveniência atua tanto na tática quanto na estratégia, pois é a lei que
rege as práticas cotidianas, ou seja, é uma ordem implícita que exerce influência sobre as
ações dos indivíduos.
Em relação aos estudos de Raffestin acerca da territorialização e da territorialidade
podemos dizer que a territorialização é o processo de transformação do espaço (algo natural)
em território (o espaço praticado pelo sujeito). A territorialidade, por sua vez, é o produto das
ações de territorialização, que surge concomitantemente às ações desse processo.
Esses resultados se vinculam com o objetivo principal da pesquisa realizada, de
realizar a conexão entre os conceitos que foram apresentados. Apesar de distintos, podem ser
muito mais semelhantes do que parecem à primeira vista.
Tanto Certeau quanto Raffestin tratam de apenas um agente: o sujeito. A partir disso,
esse sujeito atua em um campo, que é o cotidiano, quase invisível. Então, para Certeau, o
indivíduo exerce suas práticas – táticas e estratégias – no lugar, tornando-o, assim, um lugar
praticado, ou seja um espaço. Perceba que o espaço (lugar praticado) em Certeau é o mesmo
que o território em Raffestin. Nesse sentido, o território surge a partir do processo de
territorialização do espaço (equivalente ao lugar não praticado em Certeau), resultando assim
na territorialidade. É válido frisar que a territorialidade, apesar de produto, ocorre de forma
simultânea ao processo (territorialização).

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Ademais, todos esses processos e práticas dos indivíduos são regidos pela
conveniência de Certeau e pelo poder de Raffestin. Estes são conceitos distintos, mas que
atuam de maneira semelhante ao influenciar nas ações dos indivíduos em sociedade.
Com este trabalho, portanto, foi possível compreender a respeito das ações dos
indivíduos no cotidiano para Certeau, observando-as de maneira mais atenta e identificando
suas características. Além disso, pôde-se entender também o processo de territorialização em
Raffestin, originando a territorialidade. Por fim, foi necessário e ao mesmo tempo
esclarecedor conectar os conceitos desses dois autores, uma vez que suas pesquisas se
complementaram na compreensão deste tema.

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DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: DESCARTE DE RESÍDUOS OLEOSOS


EM RESTAURANTES COMERCIAIS DE MARINGÁ – PR

Valdeir Dias da SILVA (G-UEM)


Lucas Eduardo RIBEIRO (G-UEM)
Juliana Vieira SILVA (G-UEM)
Michelle Alves LOBO (G-UEM)
Augusto Cesare de Campos Soares (UEM)

RESUMO

Existe por parte da sociedade em geral, uma preocupação demasiadamente grande com
relação a sustentabilidade frente aos impactos globais que toneladas de lixos produzidas pelo
homem, diariamente, impacta no planeta. Dentre eles, o descarte de resíduos oleosos de forma
inadequada traz diversos prejuízos ao meio ambiente, entre eles a contaminação da terra, rios,
lagos e canais, influenciando a fauna e a flora local, além de contribuir para enchentes e o
efeito estufa. O estudo preocupou-se em avaliar a conscientização em relação ao
desenvolvimento sustentável, tendo como objetivo geral identificar e analisar o procedimento
do descarte dos resíduos oleosos que os restaurantes comerciais utilizam na cidade de
Maringá-PR. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa descritiva e para levantamento
dos dados utilizou-se da pesquisa de campo, com o método dedutivo e análise quantitativa,
com a aplicação de questionários com o propósito de avaliar se os comerciantes estão
realmente conscientizados, preocupados e capacitados em relação ao desenvolvimento
sustentável. Os resultados apresentados são positivos, entretanto sabe-se que ainda há muito
trabalho a ser feito para conscientizar a sociedade como um todo.

Palavras-chave: Conscientização. Descarte. Resíduos Oleosos. Sustentabilidade.

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1 INTRODUÇÃO

O consumo de alimentos fritos tem aumentado à medida que a correria da vida


moderna tem deixado as pessoas com menos tempo para preparar suas próprias refeições, e
acabam recorrendo cada vez mais à restaurantes, fast foods e empanados pré-fritos de rápido
preparo. Estes, para atenderem a toda demanda, acabam utilizando quantidades industriais de
óleo para a fritura, demandando em resíduos oleosos e seu descarte.
Identificada a problematização do descarte de resíduos oleosos e como o poder
público ainda não tem providências para o mesmo, a opção que resta aos restaurantes e fast
foods, que desejam descartar esses resíduos de forma correta, é pagar as empresas que
executam esses serviços e isso acaba acarretando em mais custos ao comerciante que, por
vezes, acaba preferindo descartar os resíduos de maneira incorreta a pagar pelo serviço.
Quando o óleo é descartado de maneira incorreta no solo, ele acaba acumulando mais
fortemente sobre o mesmo, impedindo que a água seja absorvida e esta situação em grandes
proporções, cria demasiados transtornos à população.
Quando o resíduo oleoso é descartado nas pias de cozinhas ou similares, geralmente
acaba gerando gastos públicos com manutenção do sistema de esgoto, já que o óleo é mais
viscoso que a água e acaba se acumulando mais facilmente, causando entupimentos. Se
descartado em rios, lagos ou canais, cria uma barreira acima da água que dificulta a entrada de
luz solar e impede a oxigenação da água, comprometendo assim a base da cadeia alimentar
aquática local. Em todos esses cenários, com o passar do tempo e a degradação, o óleo libera
substancias que contribuem para o aumento do efeito estufa.
Existem punições previstas em lei para quem descarta qualquer tipo de resíduo de
maneira incorreta, mas com a falta de programas de conscientização ambiental, a grande
massa da população acaba por não ser informada em como descartar corretamente os resíduos
oleosos e quais as punições para quem não as cumpre.
Sustentabilidade é um assunto cada vez mais em destaque, com forte expressão nas
mais variadas mídias pois, o planeta, com seus recursos limitados, começa a dar indícios de
que estamos usando mais do que ele pode produzir, e descartando mais do que ele consegue
absorver. Assim reciclar o máximo possível é uma forma de descartar menos, usando o que
iria para o lixo como matéria prima para outros empreendimentos, que por sua vez exigirão
menos do planeta.
Levantar a perspectiva sobre a consciência do empresário em relação a
sustentabilidade e coletar informações para identificar se o descarte ocorre de maneira que
não prejudique o meio ambiente, é o que justifica essa pesquisa.
O empresário que não está praticando o descarte de forma correta, poderá com base
nas informações oriundas dessa pesquisa, se adequar e assim contribuir com o meio ambiente,
bem como, para a sustentabilidade.

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 SUSTENTABILIDADE

Atualmente a sociedade tem se preocupado mais com a sustentabilidade devido aos


impactos globais que as milhares de toneladas de lixo têm causado ao meio ambiente.

Nos dias de hoje é preciso que cada indivíduo tenha consciência de que é
necessário se preocupar e cuidar do meio ambiente no qual se vive. Ao atuarmos
de forma irresponsável e queimarmos indiscriminadamente nossos recursos
naturais sem dar tempo ao planeta para se recuperar, estamos provocando a

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escassez de recursos necessários à nossa sobrevivência e dificultando a vida de


milhões de pessoa (SERRA, 2015, p.1).
Um efeito desse paradigma, que acontece em países em desenvolvimento e pobres, é a
água potável e o saneamento básico que se encontram bem abaixo dos níveis de “[...] 1.700
metros cúbicos de água por habitante, limite mínimo considerado seguro pela Organização
das Nações Unidas (ONU)” (SEGALA, 2012).
Sabe-se que a sustentabilidade tem por objetivo atender as necessidades atuais do ser
humano sem que, no futuro, haja algum risco para a sociedade.

A preocupação com o desenvolvimento sustentável representa a possibilidade de


garantir mudanças sociopolíticas que não comprometam os sistemas ecológicos
e sociais que sustentam as comunidades. A complexidade desse processo de
transformação de um planeta, não apenas crescentemente ameaçado, mas
também diretamente afetado pelos riscos socioambientais e seus danos, é cada
vez mais notória. A concepção “sociedade de risco”, de Beck (1992), amplia a
compreensão de um cenário marcado por nova lógica de distribuição dos riscos
(JACOBI, 2003, p. 191).

Nos dias atuais pode se notar uma mudança nos valores sociais no ambiente de
trabalho, no qual as organizações estão dando mais relevância a atitudes ecologicamente
corretas.
Nas últimas décadas, ingressamos na era da responsabilidade. Conjuntura em
que as empresas necessitam aceitar e comprometer-se com as consequências e
impactos de suas decisões e ações, além de responder às demandas de todos os
afetados pelas suas atividades (ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS,
2009, p. 9).

Além das organizações, a sociedade está cada vez mais ciente e preocupada a respeito
da produção politicamente correta, sendo assim, estão cobrando cada vez mais das empresas
produtos ecologicamente corretos que não venham a agredir o meio ambiente tanto quanto um
produto não sustentável.

Cabe destacar que a educação ambiental assume cada vez mais uma função
transformadora, na qual a co-responsabilização dos indivíduos torna-se um
objetivo essencial para promover um novo tipo de desenvolvimento – o
desenvolvimento sustentável. Entende-se, portanto, que a educação ambiental é
condição necessária para modificar um quadro de crescente degradação
socioambiental, mas ela ainda não é suficiente, o que, no dizer de Tamaio
(2000), se converte em “mais uma ferramenta de mediação necessária entre
culturas, comportamentos diferenciados e interesses de grupos sociais para a
construção das transformações desejadas (JACOBI, 2003, p. 191).

Para o mundo ser ecologicamente correto e socialmente justo é importante que cada
ser humano entendesse e adotasse práticas sustentáveis na sua vida para assim, possibilitar a
sobrevivência da raça humana e ter a certeza da continuidade da abundância de recursos
naturais.

2.2 MEIO AMBIENTE

“Com o advento da sociedade fordista, caracterizada como o processo de produção e


de consumo em massa no mundo, surge uma notória preocupação com as questões
ambientais” (IPEA, 2010, p. 16) e com o aumento significativo dessa produção e consumo,
através das décadas, o desenvolvimento sustentável passou a ocupar o centro das discussões.
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“As cidades do planeta produzem hoje 1,3 bilhão de toneladas anuais de resíduos sólidos. A
geração de lixo per capita quase dobrou nos últimos anos, chegando na segunda década do
milênio a 1,2 quilo por pessoa por dia[...]” (ABRAMOVAY, SPERANZA, PETITGAND,
2013, p. 22). Atualmente “O planeta Terra passa, devido à ação antrópica, por grandes
transformações em seu ambiente natural, que se não mitigadas ou contornadas, colocarão em
risco a qualidade de vida das gerações futuras” (GERMER, 2002, p. 1).
Duas opções se apresentam para frear esse aumento na quantidade de lixo produzida.
A primeira seria a diminuição do consumo, mas como esse é o motor para as grandes
economias mundiais atuais, pode ser praticamente descartada, então a segunda opção parece
ser a mais aplicável: a gestão e reciclagem de resíduos. Por Gestão de Resíduos Sólidos, os
autores a definem como as:

Ações associadas ao controle da geração, armazenamento, coleta, transporte,


processamento e disposição de resíduos sólidos de maneira que esteja de acordo
com os melhores princípios de saúde pública, economia, engenharia,
conservação dos recursos naturais, estética e outras considerações ambientais e
que, também, possa representar as atitudes e mudanças de hábitos das
comunidades (POLETO, et al, 2010, p. 280).

E complementam suas falas ao destacar os benefícios para o meio ambiente e


sociedade advindos da reciclagem:

A reciclagem envolve a separação e a coleta de materiais; a preparação destes


materiais para o reúso, reprocessamento e remanufatura propriamente ditos. A
reciclagem é um importante fator no auxílio à redução da demanda sobre os
recursos naturais e sobre o tempo de vida útil dos aterros sanitários, futuros e em
operação (POLETO et al., 2010, p.283).

“A falta de atualização e a não sistematização das informações sobre os resíduos


sólidos no Brasil tem representado um grave empecilho para o conhecimento mais amplo da
situação” (ÁGUA E VIDA, 2003, p. 04) acerca do lixo e da maneira como ele é descartado,
tratado ou reaproveitado, e para que se saiba a eficiência dos atuais métodos, é necessário um
controle da quantidade de lixo e nesse ponto “Há uma significativa dificuldade em obterem-se
dados precisos associados à coleta, reciclagem e destinação final de resíduos sólidos, sejam
eles de origem industrial, urbana ou agrícola” (VILHENA, 2002 p. 113).

A otimização da gestão integrada de resíduos sólidos para uma região requer o


conhecimento das alternativas e tecnologias disponíveis de gestão dos resíduos,
dos custos econômicos e ambientais associados a essas alternativas e da sua
aplicabilidade, sendo importante que o administrador tenha como base um
planejamento regional otimizado de gestão para atingir metas preestabelecidas
(POLETO et al., 2010, p. 270).

Assim, Germer (2002, p. 7) complementa a afirmação ao dizer que aplica-se “[...] a


qualquer empreendimento que pudesse trazer prejuízo aos meios físico, biológico ou sócio-
econômico. Acentua-se a preocupação com a disposição de resíduos sólidos, cada vez mais
problemática nos grandes centros”.

2.3 RESÍDUOS

Segundo o Ministério Público Federal (2016) os resíduos são as partes não


aproveitáveis em um determinado processo produtivo ou de consumo, mas que ainda têm
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valor e podem ser reaproveitados, reutilizados ou reciclados por outras áreas, produtos ou
processos. No caso do óleo descartado de fritura, este apresenta algumas oportunidades para
movimentação de outras áreas, como por exemplo, quando tratado com o rerrefino, demonstra
potencial muito satisfatório de redução de impactos ambientais e de utilização de recursos
naturais, podendo então ser utilizado para a produção de combustível ou geração de energia
(BEZERRA, 2015), ou também:

Uma das alternativas para minimizar tal impacto ambiental é a reciclagem desse
resíduo através da fabricação de sabão artesanal, produto biodegradável, de fácil
produção e baixo custo, gera economia com a diminuição do consumo de
produtos de limpeza industrializados, além de ser um complemento financeiro a
muitas famílias de baixa renda (SOARES, PUPO, MOURÃO, 2013, p. 01).

De acordo com o Programa de Gestão Ambiental (2012) do Ministério Público, um


litro de óleo é o suficiente para contaminar até um milhão de litros de água, ou o suficiente
para uma pessoa utilizar por 14 anos, isso porque o óleo forma uma “película” que impede a
oxigenação da água, matando todos os micro-organismos, plantas e peixes e quando despejado
sobre o solo, o óleo acaba o impermeabilizando contribuindo também para enchentes.
Segundo Refaat et al; (2008, tradução nossa) “[...] milhões de litros de óleo usado para fritar
alimentos são descartados a cada ano nos sistemas de esgoto. Assim, aumentando o custo do
tratamento de efluentes ou poluindo canais”.

[...] a decomposição do óleo de cozinha emite metano na atmosfera. O metano é


um dos principais gases que causam o efeito estufa, que contribui para o
aquecimento da terra. Segundo ele, o óleo de cozinha que muitas vezes vai para
o ralo da pia acaba chegando no oceano pelas redes de esgoto. (PROGRAMA
DE GESTÃO AMBIENTAL, 2012, p. 01).

Logo a reciclagem do óleo de cozinha, além de ser sustentavelmente ético, pode


diminuir prejuízos públicos como enchentes, tratamento de esgoto e de canais, e ainda gerar
nova matéria-prima para indústria de combustíveis e de energia e novos negócios,
movimentando a economia. Mas para tornar isso uma realidade ainda há um longo caminho a
ser percorrido, começando com a conscientização.

Para abordar o manejo dos resíduos sólidos municipais não é suficiente conhecer
os aspectos técnicos da coleta, limpeza de ruas e despejo final. Também é
necessário aplicar novos conceitos relativos aos financiamentos desses serviços,
abordagens de descentralização e maior participação do setor privado, os fatores
concomitantes de saúde, meio ambiente, de pobreza em favelas urbanas e de
educação e participação comunitária“ (ACCURIO et al., 1998, p. 09, tradução
nossa).

Nota-se que a conscientização e mobilização não deve ocorrer apenas por


empresários ou pelo poder público. Todas as pessoas devem ser conscientizadas do problema
atual que se encontra na área de descarte de resíduos e formar “uma nova ética nas relações
sociais e entre diferentes sociedades e estas, na relação com a natureza, precisa ser construída
para que possamos conseguir um desenvolvimento realmente sustentável ambientalmente”
(GUIMARÃES, 2007, p.14). Uma política comprometida com a sustentabilidade tem que
desencorajar aquilo que cause ameaças à saúde de longo prazo do ecossistema e à base
biofísica da economia (CAVALCANTI,1999). “O poder público, o setor empresarial e a
coletividade são responsáveis pela efetividade das ações voltadas para assegurar a observância
da Política Nacional de Resíduos Sólidos [...]” (Art. 25 da Lei nº 12.305 de 2010).
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Apesar de o acondicionamento dos resíduos domésticos serem da


responsabilidade do gerador, é importante que o gestor de resíduos informe ao
cidadão sobre a melhor maneira para a separação, em função das características
adotadas para a implementação do programa de reciclagem (POLETO et al.2010
p. 292).

2.4 NORMAS E REGULAMENTAÇÕES

O Decreto nº 7.404, de 2010 estabelece normas para execução da Política Nacional


de Resíduos Sólidos a qual está prevista na Lei nº 12.305 de 2010. A Política Nacional de
Resíduos Sólidos integra a Política Nacional do Meio Ambiente, e articula com a Política
Federal de Saneamento Básico sob a Lei nº 11.445 de 2007 com a Lei nº 11.107 de 2005, e
com a Política Nacional de Educação Ambiental nos termos da Lei nº 9.795 de 1999.
No Art. 5º do Decreto nº 7.404, de 2010 diz que são responsáveis pelo ciclo de vida
dos produtos os: fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes, consumidores etc. e
que a responsabilidade compartilhada será implementada de forma individualizada e
encadeada.
Já no Art. 7º diz quem são os responsáveis pela efetividade das ações.

O Poder Público, o setor empresarial e a coletividade são responsáveis pela


efetividade das ações voltadas para assegurar a observância da Política Nacional
de Resíduos Sólidos e das diretrizes e determinações estabelecidas na Lei nº
12.305, de 2010, e neste Decreto (Decreto nº 7.404, de 2010).

O titular do serviço público de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos é o


responsável pela implantação do sistema de coleta seletiva que é instrumento essencial para
atingir a meta de disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos. O sistema de coleta
seletiva priorizará a participação de cooperativas ou associações de catadores de materiais
reutilizáveis e recicláveis. A coleta se dá mediante a segregação prévia dos resíduos sólidos
conforme sua constituição ou composição e poderá ser implementada sem prejuízo da
implantação de sistemas de logística reversa.

A logística reversa é o instrumento de desenvolvimento econômico e social


caracterizado pelo conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a
viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para
reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra
destinação final ambientalmente adequada (Art. 13 do Decreto nº 7.404, de
2010).

De acordo com a Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010, no seu Art. 3º são resíduos
sólidos: material, substância, objeto ou bem descartado resultante de atividades humanas em
sociedade, a cuja destinação final se procede, se propõe proceder ou se está obrigado a
proceder, nos estados sólido ou semissólido, bem como gases contidos em recipientes e
líquidos cujas particularidades tornem inviável o seu lançamento na rede pública de esgotos
ou em corpos d’água, ou exijam para isso soluções técnica ou economicamente inviáveis em
face da melhor tecnologia disponível.
Para ABNT- Associação Brasileira de Normas técnicas, NBR 10004:2004 são resíduos
sólidos: Resíduos nos estados sólido e semi-sólido, que resultam de atividades de origem
industrial, doméstica, hospitalar, comercial, agrícola, de serviços e de varrição. Ficam
incluídos nesta definição os lodos provenientes de sistemas de tratamento de água, aqueles
gerados em equipamentos e instalações de controle de poluição, bem como determinados
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líquidos cujas particularidades tornem inviável o seu lançamento na rede pública de esgotos
ou corpos d'água, ou exijam para isso soluções técnica e economicamente inviáveis em face à
melhor tecnologia disponível.

Os óleos e gorduras são substâncias insolúveis em água (hidrofóbicas), de


origem animal, vegetal ou mesmo microbiana, formadas predominantemente de
produtos de condensação entre “glicerol” e “ácidos graxos” chamados
triglicerídeos. A diferença entre óleos (líquidos) e gorduras (sólidas), à
temperatura ambiente, reside na proporção de grupos acila saturados e
insaturados presentes nos triglicerídeos, já que os ácidos graxos correspondentes
representam mais de 95% do peso molecular dos seus triacilgliceróis [...] A
palavra azeite é usada somente para os óleos provenientes de frutos, como por
exemplo azeite de oliva, azeite de dendê (MORETTO; FETT, 1998, p. 1).

Assim, segundo a NBR 10004, óleos e gorduras são classificados como um resíduo
perigoso, ou seja, Classe I – Perigosos, pois causa risco ao meio ambiente se for descartado de
forma inadequada.
A Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010 em seu Art. 47, diz que “são proibidas as
seguintes formas de destinação ou disposição final de resíduos sólidos ou rejeitos: lançamento
em praias, no mar ou em quaisquer corpos hídricos”.
“Causar poluição de qualquer natureza em níveis tais que resultem ou possam resultar
em danos à saúde humana, ou que provoquem a mortandade de animais ou a destruição
significativa da flora: Pena - reclusão, de um a quatro anos, e multa” (Art. 54 da lei nº 9.605,
de 12 de fevereiro de 1998).
“O poluidor que expuser a perigo a incolumidade humana, animal ou vegetal, ou
estiver tornando mais grave situação de perigo existente, fica sujeito à pena de reclusão de 1
(um) a 3 (três) anos e multa de 100 (cem) a 1.000 (mil) MVR” (Art. 15 Lei 7.804/1989).
Segundo o Art. 54 da lei nº 9.605 de 1998, se o crime é culposo, a pena é detenção, de
seis meses a um ano, e multa. Se o crime ocorrer por lançamento de resíduos sólidos, líquidos
ou gasosos, ou detritos, óleos ou substâncias oleosas, em desacordo com as exigências
estabelecidas em leis ou regulamentos a pena é reclusão, de um a cinco anos.
“As condutas e atividades consideradas lesivas ao meio ambiente sujeitarão os
infratores, pessoas físicas ou jurídicas, a sanções penais e administrativas, independentemente
da obrigação de reparar os danos causados” (Constituição Federal de 1988, Art. 225, § 3º).
No Art. 15 da Lei nº 7.804 de 1989 diz que a pena é aumentada até o dobro se resultar
dano irreversível à fauna, à flora e ao meio ambiente; ou lesão corporal grave. E ainda se
poluição é decorrente de atividade industrial ou de transporte. Se o crime for praticado
durante a noite, em domingo ou em feriado. Incorre no mesmo crime a autoridade competente
que deixar de promover as medidas tendentes a impedir a prática das condutas acima
descritas.
“Considera-se infração administrativa ambiental, toda ação ou omissão que viole as
regras jurídicas de uso, gozo, promoção, proteção e recuperação do meio ambiente, conforme
o disposto na Seção III deste capítulo” (Art. 2 do Decreto nº 6.514 de 2008).
As infrações administrativas são punidas com as seguintes sanções: advertência,
multa simples, multa diária, [...] destruição ou inutilização do produto,
suspensão de venda e fabricação do produto, embargo de obra ou atividade e
suas respectivas áreas, demolição de obra, suspensão parcial ou total das
atividades e restritiva de direitos (Art. 3 do Decreto nº 6.514 de 2008).
Sem prejuízo das penalidades definidas pela legislação federal, estadual e
municipal, o não cumprimento das medidas necessárias à preservação ou
correção dos inconvenientes e danos causados pela degradação da qualidade
ambiental sujeitará os transgressores: I - à multa simples ou diária, nos valores
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correspondentes, no mínimo, a 10 (dez) e, no máximo, a 1.000 (mil) Obrigações


Reajustáveis do Tesouro Nacional - ORTNs, agravada em casos de reincidência
específica, conforme dispuser o regulamento, vedada a sua cobrança pela União
se já tiver sido aplicada pelo Estado, Distrito Federal, Territórios ou pelos
Municípios; II - à perda ou restrição de incentivos e benefícios fiscais
concedidos pelo Poder Público; III - à perda ou suspensão de participação em
linhas de financiamento em estabelecimentos oficiais de crédito; IV - à
suspensão de sua atividade (Art. 14 da Lei nº 7.804 de 1989).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para Cervo e Bervian (1976, p.34), “o método científico quer descobrir a realidade
dos fatos, e estes, ao serem descobertos, devem, por sua vez guiar o uso do método. [...] o
método é apenas um meio de acesso: só a inteligência e a reflexão descobrem o que os fatos
realmente são”. Assim a pesquisa, portanto, “é um procedimento formal, com método de
pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para
conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais” (MARCONI; LAKATOS, 2010, p.
139).

Para o estudo foi utilizado o método da pesquisa de campo que é, para Vergara
(2011, p.43), uma “investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um
fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de
questionário testes e observação participante ou não”.

Fez-se uso também do método dedutivo, que na visão de Gil (2008, p.9), “[...] é o
método que parte do geral e, a seguir, desce ao particular. Parte de princípios reconhecidos
como verdadeiros e indiscutíveis e possibilita chegar a conclusões de maneira puramente
formal, isto é, em virtude unicamente de sua lógica”.
Na pesquisa de campo existem várias técnicas de pesquisa, dentre as quais, utilizou-se
do questionário para obter um levantamento de dados mais precisos em um curto período de
tempo e com maior liberdade nas respostas. Para Marconi e Lakatos, 2010, p. 184,
“Questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.
Já Andrade, 2007, p.114, diz que “nesse tipo de pesquisa, os fatos são observados,
registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles.
Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não
manipulados pelo pesquisador”.
Para a realização da pesquisa foram aplicados 75 questionários, pessoalmente, todos
no perímetro urbano da cidade de Maringá/PR, entre os dias 06 a 08 de janeiro de 2017. Do
total, 68 foram devolvidos, 15 invalidados ou em branco, e 53 respondidos corretamente, os
quais foram utilizados para a análise dos dados.

4 ANÁLISE DE DADOS

Do público questionado, 66,04% foram do sexo feminino e 33,96% do sexo


masculino. No que diz respeito a faixa etária, 62,27% apresentam idade entre 18 e 29 anos,
sendo uma população mais jovem, pressupondo um maior acesso à informação. Com relação
a escolaridade 67,92% dos respondentes têm formação escolar de ensino médio completo ou
superior, corroborando o fator acesso a informação observada na faixa etária.
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Tabela 1 – Características da população entrevistada


Idade dos Respondentes %
18 a 23 anos 35,85
24 a 29 anos 26,42
30 a 35 anos 9,43
36 a 41 anos 9,43
46 a 50 anos 9,43
Acima de 51 anos 9,43
Estado civil dos Respondentes %
Casado (a) 35,85
Solteiro (a) 52,83
Divorciado (a) 7,55
Outros 3,77
Escolaridade dos Respondentes %
Fundamental incompleto 5,66
Fundamental completo 5,66
Médio incompleto 18,87
Médio completo 26,42
Superior incompleto 20,75
Superior completo 20,75
Outros 1,89
Fonte: Pesquisa de mercado, 2017

Com relação ao cargo ocupado ou atividade que desenvolve na empresa, 24,53% são
gerentes, 22,64% são proprietários, 13,21% são líderes nas empresas e 5,66% diretores, o que
totaliza 66,04% das respostas sendo de cargos com monopólio das informações dos
estabelecimentos. O que confere ao estudo confiabilidade nos dados coletados.

Tabela 2 - Tempo de serviço com relação ao cargo atual


Tempo de serviço na mesma empresa
Cargo <1 ano de 1 a <3 anos de 3 a <5 anos de 5 a <10 anos mais de 10 anos Total Geral
Proprietário 3,77% 7,55% 1,89% 0,00% 9,43% 22,64%
Direção 1,89% 1,89% 0,00% 1,89% 0,00% 5,66%
Gerência 0,00% 7,55% 9,43% 5,66% 24,53%
Coordenação/
liderança 1,89% 7,55% 1,89% 1,89% 0,00% 13,21%
Analista 1,89% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,89%
Técnico 11,32% 13,21% 3,77% 0,00% 3,77% 32,08%
Total Geral 20,75% 37,74% 16,98% 5,66% 18,87% 100,00%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

Quanto maior o tempo de serviço de uma pessoa na mesma empresa, maiores suas
chances de promoção e de chegar a cargos administrativos, onde terá que pensar em novas
formas de organização, o que inclui o descarte dos resíduos do estabelecimento. Aí encontra-
se uma variável que proprietários e diretores, preocupados com a sustentabilidade, devem
levar em consideração na hora de promoverem seus colaboradores. Devem ser escolhidos
funcionários com a mesma preocupação ambiental, pois estes poderão chegar a cargos
importantes.

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Os respondentes têm uma boa ideia do significado de sustentabilidade, pois 79,25%


dos questionados entendem que sustentabilidade é uma prática de desenvolvimento que não
prejudica o meio ambiente, que é a definição mais próxima encontrada nos livros e manuais,
mas um déficit de mais de 20% no entendimento da população sobre sustentabilidade, não
deve ser aceito com passividade. Métodos de conscientização que atinjam cada vez mais
indivíduos devem ser pensados e executados para que os mesmos saibam do significado e da
importância da sustentabilidade.
Quando perguntado sobre a preocupação com a sustentabilidade ambiental, apenas
5,66% dos estabelecimentos são indiferentes, e que 7,5% estão pouco preocupados, pois
acreditam que a sustentabilidade ambiental não é um fator digno de preocupação. Isso mostra
que, por maiores que sejam os avanços já conquistados em relação à conscientização social,
as campanhas sobre sustentabilidade devem continuar a ser feitas, tendo em vista que cada
vez mais os cidadãos entendam sua importância e à coloquem em prática.
De acordo com os dados, 73,58% dos estabelecimentos recorrem a empresas
terceirizadas para realizarem o descarte, isso mostra que uma grande maioria tem um bom
nível de preocupação com o destino do lixo, pois mesmo com a coleta do lixo público sendo
gratuita (e 20,75% a utilizam para o descarte), a grande maioria prefere contratar empresas
privadas para que realizem a coleta especifica. 5,66 descartam o lixo em outro local.

Tabela 3 - Destino do óleo usado


Oleo usado por Doados para Recolhidos por Vendidos para Descartad Total Geral
mês em média instituições de uma empresa instituições de o em outro
caridade terceirizada reciclagem local
Até 10 litros 30,00% 40,00% 10,00% 20,00% 18,87%
De 11 a 20 litros 33,33% 0,00% 66,67% 0,00% 5,66%
De 21 a 30 litros 0,00% 100,00% 0,00% 0,00% 3,77%
De 31 a 40 litros 0,00% 33,33% 33,33% 33,33% 11,32%
De 41 a 50 litros 0,00% 100,00% 0,00% 0,00% 1,89%
De 51 a 60 litros 0,00% 33,33% 66,67% 0,00% 5,66%
Mais de 60 litros 10,71% 60,71% 28,57% 0,00% 52,83%
Total Geral 13,21% 50,94% 28,30% 7,55% 100,00%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

Cerca de 52,83% dos estabelecimentos usam mais de 60 litros de óleo ao mês, e, felizmente,
não apresentam nenhum tipo de descarte incorreto. Os que apresentam maior índice incorreto,
são os estabelecimentos que utilizam entre 31 e 40 litros mensalmente, 1/3 destes dizem
descartar o óleo utilizado em outro local, que não são opções sustentavelmente corretas. De
um universo de 100 restaurantes, os que utilizam entre 31 e 40 litros de óleo são 11 e os que
apresentam um descarte incorreto são 4, ou seja, entre 120 e 160 litros de óleo são
descartados incorretamente e considerando que 1 litro de óleo pode contaminar água
suficiente para uma pessoa usar por 14 anos, tem-se uma ideia do prejuízo ambiental causado
pelo descarte incorreto, por menor que ele seja.
Mesmo com a grande maioria (92,45%) dos estabelecimentos descartando os
resíduos oleosos de maneira correta, utilizando para isso empresas terceirizadas
especializadas, ou instituições de reciclagem, existe um déficit no descarte de 7,55% dos
estabelecimentos o que gera uma considerável parcela de malefício ambiental. Com o
propósito de avaliar o nível de informação sobre a reutilização do óleo, foi analisado ainda
que 18,9% dos questionados, não sabem, o que resíduos oleosos podem se tornar, caso sejam
reaproveitados através da reciclagem (método de proteção ambiental de grandíssima
importância).
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Foi questionado o quanto sabem a respeito das leis, que regem o descarte de resíduos
como um todo, no Brasil, e cerca de 66,04% conhecem as leis pelo menos parcialmente. Mas
o fato mais preocupante é que 7,55% das pessoas tem total desconhecimento das leis, sem ao
menos saber de sua existência. A título de curiosidade, 7,55% é a mesma quantidade de
estabelecimentos que descartam de maneira possivelmente incorreta, seus resíduos oleosos,
mostrando uma correlação direta entre conhecimento das leis e punições com descarte correto
de resíduos. Punições que podem ser encontradas no Art. 15 da Lei nº 7.804 de 1989, já
mencionada na revisão de literatura.

Tabela 4 - Relação entre escolaridade e noção de suatentabilidade


Nivel de escolaridade É só uma expressão É uma forma É uma pratica de desenvolvimento
que está na moda de viver bem que não prejudica o meio ambiente
Fundamental incompleto 0,00% 100,00% 0,00%
Fundamental completo 33,33% 0,00% 66,67%
Médio incompleto 10,00% 20,00% 70,00%
Médio completo 0,00% 14,29% 85,71%
Superior incompleto 0,00% 9,09% 90,91%
Superior completo 0,00% 9,09% 90,91%
Outros 0,00% 0,00% 100,00%
TotalGeral 3,77% 16,98% 79,25%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.

À medida em que aumenta o nível de escolaridade, existe também uma tendência a


se ter uma noção de sustentabilidade mais condizente com o real significado. Isso demonstra
que, a escola e a universidade têm feito o papel de agente social, conscientizando seus alunos
sobre a importância da sustentabilidade.

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Tabela 5 - O quanto a lei de descarte é conhecida


Conhcimento das leis de de scarte de residuos
Nivel de escolaridade Não, mas sei Não, nem sabia Sim, Sim,
que existem que existiam parcialmente totalmente
Fundamental incompleto 33,33% 33,33% 0,00% 33,33%
Fundamental completo 33,33% 33,33% 0,00% 33,33%
Médio incompleto 20,00% 20,00% 50,00% 10,00%
Médio completo 42,86% 0,00% 50,00% 7,14%
Superior incompleto 27,27% 0,00% 27,27% 45,45%
Superior completo 9,09% 0,00% 36,36% 54,55%
Outros 0,00% 0,00% 100,00% 0,00%
TotalGeral 26,42% 7,55% 37,74% 28,30%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.

A mesma relação parece existir quando se compara o quanto a lei de descarte de resíduos é
conhecida com o grau de escolaridade. Quanto maior o nível de escolaridade, maior o nível de
conhecimento sobre as leis. Isso mostra que para uma conscientização ambiental total, além
de campanhas, também é importante facilitar cada vez mais o acesso à educação, e incluir
assuntos como sustentabilidade no currículo escolar, tanto no ensino de nível fundamental e
médio, quanto no de nível superior no Brasil.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo procurou analisar a conscientização em relação ao desenvolvimento


sustentável, bem como, obter e verificar informações sobre o destino dado aos resíduos
oleosos resultantes da produção de alimentos em restaurantes comerciais na cidade de
Maringá-PR.
Constatou-se que, a maioria absoluta dos questionados, estão sensibilizados com a
questão da sustentabilidade para com o meio ambiente, bem como, com a importância do
descarte correto dos resíduos oleosos. Aproximadamente 87% são preocupados e/ou muito
preocupados com a sustentabilidade e pouco mais de 92% fazem o descarte de maneira
correta, utilizando serviços de coletas efetuados por empresas especializadas, doados e/ou
vendidos para ser reciclados.
Contudo essa menor parte, ainda é muito prejudicial, uma vez que ela pode causar
sérios danos ao meio ambiente, mesmo que o resultado fosse apenas 1% dos questionados,
não trabalhando a questão ambiental, de maneira tal que não o prejudicasse. Logo se vê a
importância que o tema requer perante a sociedade como um todo.
Cabe aos órgãos públicos propagar divulgação em massa, direcionada aos
restaurantes, da forma correta que se deve trabalhar, bem como as sansões que lhes poderão
ser impostas se assim não o fizer, e fiscalizar no rigor da lei. Criar ações para orientar os
empresários, de modo que, eles possam tomar ciência da importância de como agir de forma
correta contribuindo cada vez mais para a sustentabilidade e garantindo o futuro do meio
ambiente.
Apesar dos bons resultados, os estudos acerca da conscientização ambiental e
sustentabilidade não devem parar, faz-se necessário ainda muito mais pesquisas, em áreas
cada vez mais especificas para averiguação dos resultados aqui apresentados. Conscientização
ambiental, sustentabilidade e todas as suas vertentes, não devem ser assuntos que saem de
foco, pois estas são as bases para que a sociedade moderna continue existindo, não da maneira
como é hoje, mas de um jeito ainda melhor.
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COMO O COMPORTAMENTO SHOWROOMING DO CLIENTE IMPACTA NO


DESEMPENHO DO VENDEDOR

Rafael de Souza NALIN (G-UEM)


Juliano Domingues da SILVA (UEM)

RESUMO

A internet está modificando a forma como os indivíduos compram. A inserção dos


dispositivos mobiles, as facilidades nos acessos à internet, entre outros avanços tecnológicos,
permitiram o surgimento de novos conceitos no ambiente do varejo, dentre eles, destacamos o
comportamento showrooming do cliente (STOKER, 2015) e a estratégia omnichannel da loja
(E-BIT, 2016). O objetivo do presente artigo consiste em analisar como a relação entre a
percepção do comportamento de showrooming dos clientes e o desempenho do vendedor é
impactada pela estratégia omnichannel da loja. Como procedimentos, optamos por realizar
uma survey com 230 vendedores atuantes no varejo de Maringá. Os dados foram analisados
com regressão linear múltipla por meio do software jasp. Os resultados indicam que a
percepção de showrooming apresenta uma relação positiva com o desempenho do vendedor,
contrariando os resultados empíricos publicados. Não encontramos efeito moderador da
estratégia omnichannel da loja. Implicações teóricas e gerencias são fornecidas a partir dos
resultados encontrados na pesquisa.

Palavras-chave: Showrooming. Comportamento de compra. Omnichannel. Desempenho.

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1 INTRODUÇÃO

A internet está modificando a forma como os indivíduos compram. Novos comportamentos


sugiram com a presença do ambiente online (GIGLIO, 2013). Pessoas se comunicam com
diversas pessoas e empresas ao mesmo tempo, em qualquer dia, hora e lugar, sem a
necessidade de deslocamento como ocorria tradicionalmente há algum tempo atrás (E-BIT,
2016). No âmbito comercial, as pessoas têm explorado as facilidades da internet,
principalmente com os seus dispositivos mobiles (PWC, 2016) tem gerado um aumento nas
vendas realizadas pelas plataformas compatíveis com os dispositivos móveis. Hoje, qualquer
pessoa, em posse de um computador, tablet, notebook, smartphone ou qualquer outra
tecnologia com acesso à internet consegue realizar uma compra sem dificuldade (E-BIT,
2016), bastando ter em mãos as informações pessoais para a compra.
A inserção dos dispositivos mobiles, as facilidades nos acessos à internet, entre outros
avanços tecnológicos, permitiram o surgimento de novos conceitos no ambiente do varejo,
dentre eles, destacamos o comportamento showrooming (STOKER, 2015) e a estratégia
omnichannel da loja (E-BIT, 2016).
Podemos compreender o showrooming como sendo o comportamento do consumidor em
utilizar do ambiente físico do varejo como fonte de informações sobre um determinado
produto, realizando, posteriormente, sua compra em algum dos ambientes virtuais existentes,
podendo ser ele fornecido pela própria loja ou por um concorrente (VERHOEF, NESLIN;
VROOMEN, 2007). Rapp et al (2015) identificou uma relação negativa existente entre a
percepção de showrooming e o desempenho do vendedor. Estratégias omnichannel consistem
em uma convergência de todos os canais utilizados pelas empresas com o objetivo de integrar
as vendas entre lojas físicas e virtuais e os consumidores (E-BIT, 2016).
Os consumidores showrooming procuram por meio do varejo tradicional (PORTO, 2006) ver,
tocar e interagir com os vendedores (STOKER, 2015), utilizando, mesmo durante o
atendimento, os seus recursos tecnológicos para obterem informações e ofertas pertinentes ao
produto (E-BIT, 2016). Como resultado, essa prática pode reduzir o desempenho do
vendedor, que tem que alocar seu tempo e esforço apenas para mostrar produtos aos clientes,
que serão adquiridos no ambiente online. Entretanto, os vendedores, podem adotar uma
postura ativa ao conduzir os clientes durante o processo de compra (SOLOMON, 2011) e
utilizar da estratégia omnichannel para direcionar seus clientes a um showrooming amigável,
concretizando a compra, no próprio site da loja (MENDES, 2013).
Embora as pesquisas a respeito de showrooming e omnichannel tenha avançado na literatura
de marketing, pouco se sabe como os vendedores brasileiros e as lojas de varejo do Brasil são
afetadas por essa mudança de comportamento do consumidor. Assim, algumas questões
precisam ser elucidadas, por exemplo: o desempenho do vendedor brasileiro é afetado pela
sua percepção do comportamento showrooming? A estratégia omnichannel da loja atenua o
efeito negativo da percepção de showrooming gerado no desempenho dos vendedores?
Diante destas questões, o objetivo do presente artigo consiste em examinar como a percepção
do comportamento showrooming afeta o desempenho do vendedor e os efeitos da moderação
por meio das estratégias omnichannel da loja. Desse modo, o artigo poderá contribuir para a
ampliação do conhecimento existente sobre o comportamento showrooming e os seus efeitos
no varejo.
Com a intenção de compreender as relações existentes entre os conceitos supracitados, foi
realizada uma pesquisa quantitativa exploratória com vendedores atuantes no varejo
tradicional da cidade de Maringá. Os dados foram coletados por meio de questionários
estruturados com escala likert. As análises estatísticas descritivas e de regressão linear
múltipla foram realizadas com software JASP.

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Além desta seção, esse artigo é estruturado da seguinte forma: referencial teórico que aborda
os conceitos existentes sobre showrooming e estratégia omnichannel e as respectivas
hipóteses de pesquisa são apresentadas. Na sequência, os procedimentos metodológicos
empregados são descritos. Por fim, os resultados alcançados e as considerações finais são
destacados.

2 REFERENCIAL TEÓRICO E HIPÓTESES

2.1 COMPORTAMENTO DE SHOWROOMING DO CONSUMIDOR

As pessoas podem mudar seus planos, suas expectativas, consequentemente, seu


comportamento de consumo (GIGLIO, 2013). Entender o comportamento do consumidor no
cenário atual é importante para que se compreenda o rumo em que se caminha o mercado, e
assim, poder se adequar e contribuir para o desenvolvimento do setor (E-BIT, 2016).
De acordo com Solomon (2011), os consumidores estão modificando a sua forma de interagir
com as empresas e com os outros consumidores. Do mesmo modo, Limeira (2006) também
aponta que as empresas precisam entender como acontece essa nova dinâmica no ambiente
online, para assim, desenvolverem novas estratégias visando melhores vantagens
competitivas.
O comércio eletrônico está cada vez mais aliado ao consumidor. Segundo Torres (2009), as
classes A, B e C são as principais atuantes no mercado on-line brasileiro, estando, os
consumidores, cada vez mais propensos a utilização de dispositivos móveis durante processo
de compra (PWC, 2016). Atualmente, aproximadamente 1/3 dos acessos em sites comerciais
ocorrem por meio de smartphones ou tablets (E-BIT, 2016).
O comportamento de compra do consumidor passa por um processo decisório de compra,
compreendendo o antes, o durante e o depois, (URDAN; URDAN, 2010) que segundo Kotler
(2006), o processo se inicia com o reconhecimento de um problema, seguido da busca por
informações, avaliações de alternativas, compra e julgamento pós-compra.
Por meio da internet, Giglio (2013) aponta que as pessoas conseguem obter maiores
informações, desenvolvendo melhor o seu espirito crítico, aumentando, consequentemente, a
sua propriedade sobre as escolhas dos produtos. Como resultado, a internet incrementou as
etapas do processo de decisão de compra, sendo principalmente influenciadora nas etapas de
busca por informações e análise das alternativas. No primeiro, a tarefa básica consiste no
acumulo de informações pertinente ao produto que se pretende adquirir (URDAN; URDAN,
2010). Nesse caso, segundo Solomon (2011), a internet, disponibiliza em segundos uma
extensa quantidade de informações sobre os vendedores e seus produtos, sendo este meio
considerado pela maioria dos consumidores como “o canal mais apropriado para informações
sobre preço, linha de produtos e locais de compra” (GIGLIO, 2013, p. 38).
Kotler (2006) classifica em três tipos os atuais consumidores. Para ele, consumidores
tradicionais são aqueles indivíduos que realizam suas compras somente por meio do varejo
físico. Porém, em contra partida, as pessoas que realizam praticamente todas as suas
aquisições no cenário virtual, são identificados, segundo o autor, como cibernéticos. Já os
híbridos, são aqueles consumidores que utilizam todos os canais oferecidos para compra.
Na internet, as empresas normalmente praticam preços mais baratos se comparado ao varejo
tradicional (E-BIT, 2016). Isso justifica a atitude oportunista que Limeira (2006) destaca nos
atuais consumidores, pois estes, com o intuito de obterem a sensação de melhor compra,
realizam intensivas buscas por ofertas e promoções (MENDES, 2013; E-BIT, 2016).
A compreensão de que o canal eletrônico pode gerar reduções de custos, principalmente nos
produtos de valores mais elevados, como eletrônicos, eletrodomésticos, smartphones e
informática, motivam os consumidores a realizarem intensivas pesquisas por preços e ofertas
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na internet (E-BIT, 2016, MENDES, 2013). Aproximadamente 8% dos brasileiros realizam


diariamente compras online. (PWC, 2016).
Entretanto, os e-consumidores brasileiros tendem a ser menos fiéis as marcas. Mendes (2013)
aponta que, no Brasil, 77% dos e-consumidores não se prendem a um varejista, o foco para
eles está em obter a melhor oferta. Outra importante característica no comportamento dos e-
consumidores apontado pelo autor é que, empresas podem monitorar constantemente os perfis
dos usuários, pois, aproximadamente, 70% dos internautas dizem não se preocupar com a sua
privacidade, desde que as empresas ofereçam alguns benefícios em troca (MENDES, 2013).
Os consumidores utilizam cada vez mais seus dispositivos móveis como ferramenta de
compra. O m-commerce cresceu ao ponto de poder se tornar a plataforma preferida dos
consumidores no futuro, principalmente da geração millenials (ou Y). Estes consumidores
começaram a utilizar dessa ferramenta mesmo quando dentro de lojas físicas. (PWC, 2016).
Segundo Rapp et. al. (2015) este cenário do uso intensivo dos dispositivos mobiles para busca
de informação e realização da compra online tem gerado o surgimento de um novo
comportamento no varejo. Este comportamento é denominado por Rapp et al. (2015) como o
comportamento showrooming. Para o autor, showrooming pode ser compreendido pela atitude
do consumidor que, em posse de tecnologia móvel, usufrui desta para comparação de
produtos em diversas lojas online, mesmo estando presente no ambiente físico do varejo, onde
interage com o produto e obtém informações pessoalmente.
Para Verhoef, Neslin e Vroomen (2007), showrooming consiste no comportamento do
consumidor em utilizar do ambiente físico como fonte de informações sobre um determinado
produto, realizando, posteriormente, sua compra em ambientes virtuais.
O comportamento showrooming tem o potencial de gerar problemas para lojas físicas de
varejo, uma vez que os clientes estão cada vez mais informados sobre os preços e produtos,
exigindo, cada vez mais, das capacidades dos vendedores em fornecerem um atendimento
personalizado e sofisticando que elevem a sua experiência de compra (PWC, 2016).
Nesse contexto, em razão de se relacionam diretamente com os clientes nos espaços físicos,
os vendedores são responsáveis por satisfazerem as expectativas e desejos dos clientes (PWC,
2016). Entretanto, Rapp et al. (2015) identificou uma relação negativa existente entre o o
comportamento showrooming e desempenho dos vendedores. Vendedores sentem-se
prejudicados quando seus clientes utilizam tecnologias durante o seu atendimento, pois
enxergam que seus esforços para fornecer a eles uma melhor escolha sobre o produto, não
resultarão em vendas na loja. Quando o vendedor percebe que o seu cliente está fazendo
showrooming, seu esforço será em vão, então menos esforço será aplicado na abordagem de
vendas, reduzindo o desempenho. Assim, propomos a seguinte hipótese:

H1: A percepção de comportamento de showrooming dos clientes tem uma relação negativa
com o desempenho do vendedor.

2.2 ESTRATÉGIA OMNICHANNEL DA LOJA VAREJISTA

Albertin (2012) afirma que os negócios digitais se tornaram ponto estratégico para as
empresas, sendo necessário que as organizações acrescentem outros canais para atendimento e
relacionamentos com seus clientes. A estratégia, nesse caso, é a de multicanal, que integra as
atividades de comercialização, logística e comunicação, visando explorar sinergias e otimizar
ganhos de escala dos diversos canais físicos e eletrônicos (LIMEIRA, 2006).
O varejo é um importante canal de distribuição no mercado (COBRA, 2012). Fornecer apenas
bons produtos com adequados preços, não são suficientes para uma empresa obter sucesso. É
necessário que, além dessas características, os produtos sejam disponibilizados de forma
eficiente para os seus consumidores finais (LAS CASAS, 2009). Nesse sentido, os fabricantes
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delegam aos varejistas as funções pertinentes à comercialização, sendo eles os intermediários


nas relações existentes entre os fabricantes e consumidores finais (KOTLER, 2006).
No passado, segundo Kotler (2006), as vendas eram realizadas no mercado por meio de um só
canal. Hoje, para melhor atender as necessidades e exigências dos seus consumidores, que,
cada vez mais, querem obter os produtos nos locais mais acessíveis e das formas que lhes
forem mais convenientes, o varejo tradicional precisou modificar suas formas de
relacionamentos (LAS CASAS, 2009).
Para amenizar a ameaça online, algumas empresas têm ampliado seus canais de vendas, para
assim, atender seus clientes tanto no ambiente físico como no virtual. Porto (2006) define esta
estratégia como multicanal, sendo compreendida pela oportunidade oferecida pela empresa
para que seus consumidores possam obter os produtos por meio de diversos tipos de canais de
compras.
Segundo Stocker (2015), os consumidores, em posse de novas tecnologias, podem entrar em
contato com produtos e ofertas através dos canais online e off-line, explorado assim, as
vantagens que cada ambiente oferece.
Como resultado, as empresas identificaram a necessidade de implementar uma forte interação
existente entre os canais online e off-line. Alguns autores consideram que a identificação
dessa sinergia possibilitou que o conceito de multicanal evoluísse, dando origem a
terminologia omnichannel (WEBBER; FROEMMING, 2015).
Assim compreendemos o conceito de omnichannel como sendo a convergência de todos os
canais utilizados pelas empresas com o objetivo de integrar as vendas entre lojas físicas e
virtuais e os consumidores. Por meio desta integração de canais, o consumidor pode satisfazer
suas necessidades onde e quando desejar, no momento mais confortável para ele, não havendo
restrições de local, horário ou meio (E-BIT, 2016).
Frente aos novos comportamentos dos consumidores, Webber e Froemming (2015) apontam
que, as lojas físicas estão buscando novas formas para atrair os clientes, fornecendo a eles
novas experiências de compras, enxergando as tecnologias como aliadas no processo, não
mais as tratando como concorrentes.
Empresas off-line que conseguiram forte presença no cenário online, estão utilizando
estratégias omnichannel para implementar um novo processo de compra, onde os
consumidores podem retirar em lojas físicas os seus pedidos realizados pela internet (E-BIT,
2016). Para isso, as informações sobre os clientes precisam transitar pelos canais de forma
eficaz, possibilitando, por exemplo, comunicação eficiente entre o canal de compra e o de
entrega da mercadoria (Porto, 2006).
O grande desafio proposto para as empresas que querem aderir a estratégia omnichannel é de
entregar, em todos os seus canais, de forma igualitária, oportunidade e experiência que
satisfaça seus consumidores (PWC, 2016).
Assim, podemos entender que a estratégia omnichannel se caracteriza pela integração
existente entre os diversos canais disponibilizados pela empresa, permitindo que o cliente
interaja de forma homogenia com ela, independente do canal escolhido. Nesse contexto,
segundo Stocker (2015), o indivíduo pode escolher um canal para localizar os produtos,
porém, não necessariamente, sua aquisição ocorrerá no mesmo canal, podendo, o consumidor,
retirá-lo no local em que lhe for mais conveniente (PWC, 2016).
Diante deste cenário, acreditamos que as estratégias omnichannel da loja podem gerar um
ambiente em que a percepção de showrooming do cliente não seja considerada como um
comportamento hostil por parte do vendedor. A integração entre a loja física e loja online
pode fazer com que o vendedor despenda mais esforço para realizar a venda, pois sabe que
mesmo que o vendedor não faça a compra na loja física, ele poderá direcionar a conclusão da
venda no próprio site da loja. Desse modo, propomos que:

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H2: Estratégia omnichannel da loja modera a relação entre percepção do showrooming do


vendedor e seu desempenho. Isto é, quando a estratégia omnichannel da loja é elevada (vs.
reduzida), a relação entre percepção de showrooming e desempenho é positiva (vs. negativa).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Visando testas as hipóteses da pesquisa, foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva.
Como método, optamos por utilizar um questionário estruturado. Para compor a amostra,
abordamos os vendedores atuantes no varejo da cidade de Maringá de diversos setores
(móveis, eletroeletrônicos, roupas e calçados e livrarias).
Para elaboração dos questionários, foram definidos os construtos a serem avaliados, partindo,
inicialmente, do questionário elaborado por Rapp et al. (2015), ao qual adaptamos as questões
para nossa cultura. Para elaborar a escala de estratégia ominichannel da loja, utilizamos os
conceitos e características descritas por Webber e Froemming (2015) e Stocker (2015). As
questões são apresentadas na Tabela 1.

Tabela 1 - Escalas do questionário estruturado


Percepção de showrooming do cliente (Rapp et al., 2015)
Os clientes olham para os produtos em nossa loja enquanto estão usando seus dispositivos móveis
(smartphone, tablet, etc)
Os clientes usam smartphones para examinar preços do produto, enquanto estão em nossa loja
Meus clientes costumam usar dispositivos móveis para investigar características dos produtos em
nossa loja
Os clientes usam dispositivos baseados em tecnologia para encontrar melhores preços para
produtos on-line
Eu percebo que os clientes, muitas vezes, usam o meu atendimento para obter informações sobre
produtos, mas comunica que precisa procurar o produto online antes de realizar a compra
Estratégia omnichannel da loja (autoria própria)
A loja que eu trabalho também vende pela internet
Meus clientes veem o produto no site da loja em que eu trabalho, mas acabam comprando aqui na
loja física, ou vice-versa (multicanal)
No caso da falta dos produtos no estoque da loja, utilizamos a internet para não perder a venda
Nossa loja possuí sistemas tecnológicos consolidado capaz de gerenciar todos os canais de venda
O cliente pode, por exemplo, comprar em nossa loja virtual e trocar em qualquer uma de nossas
lojas físicas
Os dados de nossos clientes são armazenados em uma central interligada, na qual o cliente pode
utilizar o mesmo cadastro em todos os canais de venda
Nossa empresa se beneficiou com a utilização de vários canais de venda
Nossa empresa fornece experiência única aos clientes que se relacionam com ela, independente
do canal utilizado
O cliente costuma visitar as ofertas nos sites e passar nas lojas físicas para comprar ou realizar
trocas
Por meio de dispositivos móveis, o leitor de código de barras fornece informações sobre os
produtos e promoções em nossas lojas
Desempenho em vendas (Rapp et al., 2015)
A minha contribuição para aumentar o volume de vendas é ...
A margem de lucro dos produtos que eu vendo é ...
O volume de produtos que eu vendo é ...
A minha capacidade de atingir as metas de venda é ...
A realização dos meus objetivos de venda é ...
Fonte: Adaptado de Rapp et al. (2015), Stocker et al. (2015) e Webber e Froemming (2015)

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As escalas utilizadas foram do tipo Likert, ao qual apresenta 10 pontos, variando de 1=


discordo totalmente/baixa a 10 = concordo totalmente/alta. Com base nos conceitos
apresentados, 20 questões foram elaboradas abordando os três construtos. Para validar a
amostra, Hair et al. (2009) sugere que, para cada construto, sejam entrevistados, no mínimo, 5
respondentes. Com um total de 230 respondentes, a amostra obtida para essa pesquisa atende
aos requisitos mínimos sugerido por Hair et al. (2009). Todos os entrevistados foram
abordados pessoalmente em seu local de trabalho, sendo, entretanto, a conveniência e
facilidade no acesso os métodos utilizados para a escolha dos indivíduos, caracterizando,
desse modo, uma amostra não probabilística (FÁVERO et al., 2009, p. 99).
Para dar confiabilidade a amostra, ou seja, o “grau em que uma variável ou conjunto de
variáveis é consistente com o que se pretende medir” (HAIR et al, 2009 p. 101) a mesma foi
submetida a medidas de assimetria e curtose, indicando assim os seus parâmetros de
normalidade. As distribuições dos dados podem ser descritas por esses dois critérios de
análises, sendo a sua elevação ou achatamento representado pela curtose e o seu equilíbrio, ou
seja, o seu possível deslocamento para o lado representado pela assimetria (FÁVERO et al,
2009; HAIR et al, 2009).
Outras medidas adotadas para ampliar a confiabilidade da pesquisa condizem com a
submissão das respostas obtidas pelos respondentes as análises de consistência interna por
meio das correlações entre os itens do questionário e o Alfa de Cronbach. Hair et al (2009, p.
126) define que os índices mínimos satisfatórios para a correlação inter-itens do questionário
devem ser superiores a 0,30 enquanto o alfa de Cronbach deve apresentar índices superiores a
0,7.
Após as análises supracitadas, os resultados obtidos com a amostra foram submetidos as
técnicas estatísticas de correlação de Pearson e regressão linear múltipla. Por meio da
correlação e regressão, um pesquisador pode compreender se as variáveis estudaras estão
relacionadas, e assim poder estimar a ocorrência de um evento. Hair et al (2009, p.156)
conceitua que, duas variáveis podem ser ditas correlacionadas se, ao mudar uma variável, a
outra, consequentemente, também refletir em mudança. Do mesmo modo, “o objetivo da
regressão múltipla é prever uma única variável dependente a partir do conhecimento de uma
ou mais variáveis independentes” (HAIR et al, 2009. P. 154), ou seja, a regressão linear
múltipla permite prever o comportamento de uma variável dependente por meio das
mudanças ocorridas nas demais variáveis independentes (ou explicativa) (FÁVERO et al,
2009).
Os questionários identificados com valores ausentes (missing) foram eliminados, sendo
permitido a sua presença nos dados descritivos da amostra, constituindo eles a idade, sexo e
escolaridade, sendo os mesmos utilizados somente na apresentação da amostra, não
interferindo, desse modo, nos resultados apresentados.

4 RESULTADOS E ANÁLISES

A amostra é composta por 230 vendedores atuantes em 74 lojas de varejo na cidade de


Maringá, pertencendo os mesmos aos mais variados setores.
Na Tabela 2, observa-se que 60,4% dos respondentes são do gênero feminino e 82,1%
possuem a formação escolar do ensino médio. A idade média dos respondentes é de 26,2 anos
com desvio-padrão de 8,7, sendo que a idade mínima foi de 19 anos e a máxima de 43 anos.
Em geral, o perfil da amostra revela que os vendedores entrevistados são na maioria mulheres
jovens com escolaridade média. Essa amostra representa vendedores do varejo de roupas,
calçados, móveis, eletroeletrônicos, livros, etc.

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Tabela 2 – Descrição da amostra


Características Vendedores (n = 230)
Gênero
Masculino 39,5%
Feminino 60,4%
Gênero
Ensino fundamental 4,7%
Ensino médio 82,1%
Ensino Superior 13,0%
Idade média (em anos) 26,2 (DP 8,7)
Nota: DP = Desvio Padrão
Fonte: Dados da pesquisa.

Em seguida, apresentamos as análises estatísticas correspondentes aos coeficientes de


correlação de Pearson (Tabela 3), seus índices de validade e confiabilidade e as observações
pertinentes a essa etapa do estudo.
O coeficiente de correlação de Pearson (r) entre as variáveis é utilizado para indicar o quanto
a mudança em uma variável está relacionada a mudança na segunda variável observada
(HAIR et al., 2009). Variando os resultados dentro do intervalo de -1 a 1, é possível, com base
nos índices obtidos, concluir que, quando r é negativo, as variáveis estão negativamente
associadas, indicando uma relação inversa, ou seja, as mudanças decorrentes em uma das
variáveis acarretarão, consequentemente, na piora da segunda. Do mesmo modo, quando r for
positivo, seu indicativo é de que, ao mudar uma das variáveis, a outra, consequentemente,
também mudará na mesma direção, indicando uma relação positiva entre elas. Quando o valor
ficar próximo ou igual a zero, o mesmo indica que há pouca ou nenhuma relação entre as
variáveis, respectivamente (FÁVERO et al, 2009; HAIR et al, 2009).
Para verificar se há significância nos resultados obtidos, utilizamos um nível de significância
(p-value) de 5%, ou seja, a margem de erro assumida e aceitável para a amostra seria igual ou
inferior a este índice, dando maior credibilidade e segurança as análises apresentadas (HAIR
et al, 2009).

Tabela 3 – Estatísticas descritivas e coeficientes de correlação e Pearson


Desvio
Construtos Média 1 2 3
Padrão
1. Percepção de showrooming do cliente 5,19 2,37 1
2. Estratégia omnichannel da loja 5,73 2,34 0,28** 1
3. Desempenho em vendas 8,06 1,43 0,18* 0,20** 1
Nota: * p < 0,05; ** p < 0,001
Fonte: Dados da pesquisa.

Na Tabela 3, ao observar o coeficiente de correlação existente entre o desempenho do


vendedor e a percepção de showrooming, nota-se que há uma relação positiva e significativa
entre as variáveis (r = 0,18, p < 0,05), indicando a existência de uma relação positiva direta
entre elas, podendo sugerir que a percepção de showrooming por parte dos vendedores pode
influencia diretamente em seu desempenho. Quando afrontamos os construtos desempenho do
vendedor com a estratégia omnichannel da loja, as mesmas apresentaram uma relação positiva
e significativa (r = 0,20; p < 0,001) permitindo observar a existência de uma relação direta
entre as variáveis. A correlação entre percepção de showrooming e estratégia omnichannel da
loja também é significativa e positiva (r = 0,28; p < 0,001), sendo um indicativo de que, a
estratégia omnichannel pode ser utilizada no auxílio dos vendedores quando os mesmos
percebem em seus consumidores o comportamento showrooming.
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As correlações entre os construtos mostram que há uma relação direta entre as mesmas,
podendo haver relações explicativas entre a percepção de showrooming e o desempenho dos
vendedores. Também podemos observar que a estratégia omnichannel apresentou relações
positivas com o desempenho do vendedor e sua percepção de showrooming, indicando ser
uma possível aliada no afrontamento dos vendedores diante do comportamento de
showrooming dos clientes.
Para testar as hipóteses da pesquisa, utilizaremos como variável dependente na regressão
linear múltipla o desempenho do vendedor, observando os efeitos surtidos neste por meio das
variáveis independentes explicativas percepção de showrooming e estratégia omnichannel da
loja, sendo os resultados obtidos posteriormente interpretados. O objetivo da análise de
regressão múltipla é “usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para
prever os valores da variável dependentes selecionada” (HAIR et al., p. 154).

Tabela 4 – Coeficientes da regressão linear múltipla


Modelo 1 Modelo 2
Efeitos diretos Efeitos moderados
Variáveis independentes Beta t valor p valor Beta t valor p valor
Intercepto 7,04 24,89 0,001 6,60 11,83 0,001

Efeitos diretos
Percepção de showrooming do cliente 0,14 2,103 0,037 0,29 1,639 0,103
Estratégia omnichannel da loja 0,16 2,467 0,014 0,28 1,937 0,054

Efeitos moderados
Percepção de showrooming do cliente
-0,23 -0,924 0,356
x Estratégia omnichannel da loja

Valor do teste F 7,287** 5,140*


R quadrado ajustado 0,05 0,05
Nota: * p < 0,05; ** p < 0,001; Betas são apresentados com coeficientes padronizados.
Fonte: Dados da pesquisa.

Os resultados apresentados na Tabela 4 (modelo 1) indicam a existência de uma relação


positiva entre a percepção de showrooming (b = 0,14, p < 0,001) e a estratégia omnichannel
(b = 0,16, p < 0,001) no desempenho do vendedor. Desse modo, a hipótese H1 foi rejeitada.
Uma vez que a previsão era de que a percepção de showrooming teria um efeito negativo no
desempenho do vendedor, mas o coeficiente de regressão mostra o contrário.
Para verificar o efeito moderador da estratégia ominichannel da loja na relação entre
percepção de showrooming e desempenho do vendedor conforme descrito na hipótese H2, foi
criada uma variável moderadora, multiplicando os construtos percepção de showrooming e
estratégia omnichannel da loja. O efeito moderador “no qual uma terceira variável
independente (a variável moderadora) faz com que a relação entre um par de variáveis
dependentes/independentes mude, dependendo do valor da variável moderadora” (HAIR et al,
2009. p. 151) devendo se atendar aos seus indicadores de significância. (FÁVERO et al,
2009).
Na tabela 4 (modelo 2) observa-se que, com a presença da variável moderadora, a percepção
de showrooming (b = 0,29, p > 0,10) e a estratégia ominchannel da loja (b = 0,28, p > 0,05)
aumentam o coeficiente de regressão, no entanto deixam de ser significativas. O coeficiente
da variável de moderação não apresenta um efeito significativo (b = -0,23, p > 0,35),
rejeitando a hipótese H2. A Figura 1 mostra que o efeito da percepção de showrooming no
desempenho do vendedor não é influenciada pela estratégia omnichannel da loja.
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Figura 1: Efeito moderador


derador da estratégia omnichannel da loja no desempenho do vendedor

Podemos observar na Figura 1 que a estratégia omnichannel da loja influencia positivamente


o desempenho do vendedor, mas não há, entretanto, uma relação de moderação (slopo) ( entre
ela e a alta
lta percepção do comportamento showrooming dos consumidores, surtindo estes,
também, um efeito positivo no desempenho dos vendedores, sendo assim, rejeitada a hipótese
H2.
De modo geral, nota-se se que ambas as hipóteses da pesquisa foram rejeitadas. O efeito
efei positivo
da percepção de showrooming no desempenho do vendedor contradiz os estudos realizados
por Rapp et al. (2015) que apresentaram resultados destoantes do do presente artigo. Rapp et al.
(2015) identificou que, quando os vendedores percebem o comportamento mento showrooming do
cliente, eles sentem-se
se prejudicados, levando a uma queda considerável no seu desempenho.
Uma explicação plausível para os resultados inconsistentes entre as pesquisas é que o estudo
de Rapp et al (2015) não abordou a possibilidade de haver o fenômeno showrooming
amigável (MENDES, 2013) podendo ser este estilo de comportamento percebido como aliado
por parte dos vendedores, aumentando seu poder argumentativo durante as vendas, refletindo,
consequentemente, em um melhor resultado.
Segundoo Mendes (2013), em showrooming puro e showrooming amigável. A atitude dos
consumidores em visitar o produto em uma loja física e realizar a compra em algum
concorrente online é classificado, segundo o autor, como a forma pura de showrooming.
Porém, se a aquisição
quisição ocorrer no site da mesma loja ao qual se obteve contato com o produto,
o fenômeno é considerado como showrooming amigável. Entendendo isso, fica claro que o
grande desafio para as empresas que enfrentam esse tipo de comportamento é tentar, ao
máximo, convertê-loslos para sua forma amigável (MENDES, 2013).
O contexto brasileiro também pode oferecer uma explicação para os resultados inconsistentes.
O elevado custo da internet móvel no país e a percepção de risco elevado em compras online
podem inibir os consumidores brasileiros de realizarem showrooming puro como no contexto
americano. Assim, os vendedores não percebem que o comportamento showrooming é um
comportamento hostil do consumidor, fazendo com que o uso de dispositivos móveis no ato
de compra (percepção de showrooming)
showrooming) seja considerado como uma atitude de interesse do
cliente com a loja, fazendo com os vendedores apliquem mais esforço para realizar a venda.

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Em relação a rejeição da hipótese de moderação, uma explicação plausível é que as empresas


brasileiras ainda não disponibilizam uma integração real entre canal off-line e online (a média
da estratégia omnichannel é de 5,37 em uma escala de 1 a 10) para que os vendedores das
possam iniciar uma venda na loja física que seja finalizada no contexto online, ou vice-versa.
Isso faz com que a estratégia omnichannel das lojas não tenham um efeito na relação entre
percepção de showrooming e desempenho do vendedor.

5 CONCLUSÃO

A proposta para essa pesquisa foi ampliar a compreensão da influência da tecnologia no


comportamento de compra do consumidor, principalmente para explorar os efeitos do
comportamento showrooming do cliente no desempenho do vendedor e como a estratégia
ominichannel da loja modera essa relação. Pesquisas recentes apontaram para um possível
impasse entre o comportamento showrooming e o desempenho dos vendedores que, quando
afrontados pelo comportamento showrooming dos clientes, os vendedores se sentiam
prejudicados, comprometendo o seu desempenho em vendas (RAPP et al., 2015). Para
amenizar tais influencias e possibilitar o seu enfrentamento, a estratégia omnichannel poderia
auxiliar os vendedores, pois, a integração entre os canais de vendas on-line e off-line permite
que os vendedores a utilizem como alternativa de compra para os seus consumidores,
tornando o comportamento showrooming em sua forma amigável (MENDES, 2013).
Os resultados dessa pesquisa apontaram para o fato de que, quando há alta percepção de
showrooming, os vendedores aumentam o seu desempenho, contrariando os resultados
obtidos com vendedores do varejo americano. Ademais a estratégia ominichannel no Brasil
parece ser insipiente para criar um ambiente que influencie o papel dos vendedores de lojas
físicas.
De modo geral, o artigo oferece alguns resultados empíricos contraditórios para a literatura de
vendas, esclarecendo alguns aspectos pertinentes ao comportamento de compra dos
consumidores showrooming e a adoção da estratégia omnichannel pelas organizações
varejistas. Várias questões ficam em aberto para possíveis pesquisas futuras. Desse modo,
como sugestão para novas pesquisas, apontamos a possibilidade de relacionar com mais
afinco as relações existentes entre showrooming puro e amigável, juntamente com as
alternativas disponíveis para que os vendedores convertam seus consumidores a uma pratica
amigável de showrooming.
Quanto às limitações da pesquisa, apontamos o fato da amostra ser composta exclusivamente
por vendedores, não realizando análises por parte de seus clientes. Por não haver distinção
entre lojas localizadas em shopping e em rua, essa poderia ser outra limitação da pesquisa,
pois o ambiente de compra pode influenciar nos comportamentos dos consumidores.
Por fim, podemos concluir com essa pesquisa que o varejo físico desempenha um significante
papel no comércio maringaense, sendo importante que seus vendedores se atentem as
mudanças ocorridas em todos os cenários, estando sempre preparados para qualquer
eventualidade futura, haja visto que a utilização e a disseminação das tecnologias são
crescentes, sendo inevitável o seu uso por parte dos consumidores.

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AS PRÁTICAS COTIDIANAS E PROCESSOS DE TERRITORIALIZAÇÃO DE


TRABALHADORES DESEMPREGADOS DE MARINGÁ E REGIÃO

Ilsinéia GRAEBIN (G-UEM)


Elisa Yoshie ICHIKAWA (UEM)

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo compreender como ocorre a territorialização no cotidiano de
vida de trabalhadores desempregados que vivem em Maringá e região. Considerando a
importância de estudar o cotidiano e os sujeitos “ordinários”, conforme Michel de Certeau
denomina as pessoas comuns, que por vezes são esquecidas pela sociedade, também é
importante entender a territorialização, que é vista por Claude Raffestin como o movimento
desses sujeitos de se reconhecerem em um dado território, sendo que estes movimentos são
carregados de aspectos simbólicos e concretos. Deste modo, foram realizadas entrevistas
semiestruturadas com trabalhadores desempregados de Maringá e região para entender como
ocorre o processo de territorialização a partir de suas práticas cotidianas. Da análise das
entrevistas foi possível observar que as pessoas se sentem desconfortáveis até mesmo em seus
territórios, como a casa, seu círculo de amizades, e que elas buscam através de táticas, como
conversas com amigos, mudar essa situação. Além disso, foi visto que eles vão
territorializando novos espaços quando tentam transformar o momento de desemprego em
algo produtivo, como um trabalho informal. Sendo assim, a territorialização ocorre quando os
sujeitos buscam ocupar seu tempo em “bicos”, ou em alguma atividade que lhes preencha o
tempo.

Palavras-chave: Cotidiano. Territorialização. Desempregados.

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1 INTRODUÇÃO

O cotidiano, segundo Michel de Certeau (2012), conta com diversas práticas que
merecem destaque por serem vivenciadas pelas pessoas, e muitas vezes não são valorizadas
pela sociedade por serem confundidas com rotina. O estudo do cotidiano, ao valorizar o
“sujeito ordinário”, ou seja, a pessoa simples, o homem comum, busca, então, compreender o
dia a dia das pessoas através de suas práticas cotidianas, que incluem ações como falar, ler,
caminhar. Estas práticas também chamadas de “maneiras de fazer” são importantes porque a
partir delas as pessoas reapropriam o espaço organizado pelas práticas da produção
sociocultural, e realizam também sua própria produção através de suas práticas (CERTEAU,
2012, p.44).
Assim, relacionado a esta reapropriação do espaço existe a territorialização, que
segundo Claude Raffestin (1993) é a construção de um território por parte dos indivíduos por
meio do sistema sêmico, o que ocorre somente se houver relações de comunicação entre as
pessoas. Antes de ser território, esse local era um espaço, segundo o autor, pois não contava
com as ações do sujeito, essas ações envolvem a construção de ligações e significações, ou
mesmo a apropriação de determinado local.
Diante disso, para Raffestin (1993), no processo de territorialização podem estar
envolvidos tanto elementos simbólicos como elementos concretos, inclui práticas implícitas e
explícitas e permitem que os sujeitos tenham certa liberdade neste processo. Com isso,
podemos entender a territorialização como sendo construída a partir das práticas cotidianas
dos sujeitos, ou seja, é por meio de conveniências, e de estratégias e táticas, que o homem
ordinário vai encontrando seu lugar no mundo.
Apesar da importância em estudar os homens “ordinários”, suas ações e significados,
ainda são poucos os estudos que tratam, especialmente sobre trabalhadores desempregados e
seus processos de territorialização, nos Estudos Organizacionais. Além disso, tem-se o
momento atual de crise econômica que contribuiu para que o número de desempregados
chegasse a 14 milhões, entre fevereiro e abril de 2017 (DALTRO, 2017). Isto faz com que as
pessoas em situação de desemprego reapropriem os espaços na busca por soluções para se
recolocarem no mercado de trabalho, através de práticas como investimento em aprendizado,
trabalhos temporários e outros, conforme sugere Daltro (2017), em matéria ao BBC Brasil.
Sendo assim, este trabalho é importante para entender a territorialização, no cotidiano
de pessoas desempregadas, buscando desvendar suas práticas, sendo que o conceito de
territorialização auxiliará no entendimento de como os sujeitos mudam o espaço,
transformando-o em um território e também para entender como as pessoas produzem
territórios (RAFFESTIN, 1993) em situação de desemprego. Diante disso, este trabalho se
propôs a compreender como ocorre a territorialização no cotidiano de vida de trabalhadores
desempregados que vivem em Maringá e região. Para tal, foram realizadas entrevistas com
cinco trabalhadores desempregados de Maringá e região.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Neste item serão apresentadas definições envolvendo o cotidiano segundo Michel de


Certeau, e o conceito de territorialização de Claude Raffestin.

2.1 O COTIDIANO E SUAS PRÁTICAS

Em seus estudos sobre o modo como as pessoas vivenciam seu dia a dia através de suas
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práticas, Michel de Certeau trouxe algumas contribuições teóricas com suas ideias, e alguns
de seus conceitos, como o de usuário, consumo, tática, estratégia, espaço público. Estes
conceitos serão apresentados a seguir para compreensão das relações e práticas cotidianas
(CERTEAU, 2012).
Para o autor, usuários são aqueles que consomem produtos, serviços ou até mesmo
utilizam espaços públicos. Há então o estabelecimento de relações entre estes usuários e
através do estudo dessas relações denominadas operações dos usuários, há a possibilidade de uma
melhor compreensão das práticas cotidianas (CERTEAU, 2012).
Essas práticas do cotidiano são realizadas pelos usuários, que também são chamados de
consumidores. Na maioria das vezes, eles são dominados, porém isto não significa que eles são
dóceis ou passivos, ao contrário, eles usam da forma que eles podem a produção que lhes é
imposta pelo grupo dominante. Assim, os usuários, em um primeiro momento não rejeitam a
produção que lhes é submetida, mas depois subvertem e modificam a utilização de acordo com
suas possibilidades. Esta mudança é chamada de bricolagem e segue seus interesses próprios e
próprias regras (CERTEAU, 2012, p.40).
Então, para o autor, consumo é aquilo que as pessoas, que são os usuários, fazem com
os produtos ou serviços que recebem, e até mesmo como essas pessoas utilizam os espaços
públicos. Este consumo pode ser feito da forma que o sujeito acha conveniente, por mais
que haja imposição pela ordem econômica que domina. Este consumo nada mais é do que a
produção que se realiza daquilo que é recebido pelo poder dominante, isso é feito sutilmente
de forma quase invisível. Esta fabricação se dá através de matérias-primas impostas pelos
detentores do poder (CERTEAU, 2012, p.88).
Observamos que existem dois tipos de produção, aquela que é feita pelos que dominam
e aquela que é realizada pelos usuários. As duas apresentam algumas diferenças, enquanto a
primeira é “racionalizada, expansionista, centralizada”, a outra que também é chamada de
consumo, tem como características a astúcia, a clandestinidade que permitem que o consumo
organize o espaço de acordo com as preferências do sujeito, não absorvendo de certa forma aquilo
que é imposto (CERTEAU, 2012, p.89).
Sendo assim, os usuários utilizam as práticas, ou maneiras de fazer (como por
exemplo: ler, falar, caminhar) para reapropriarem o espaço organizado pelas práticas da
produção sociocultural, assim eles também produzem através das suas práticas. Isto é feito
por meio das táticas que são articuladas sutilmente no cotidiano. As táticas são ações
variadas em diferentes situações, estão insinuadas e escondidas, não são utilizadas como
regras não têm ideologias ou instituições próprias. Elas jogam de forma criativa e astuciosa, são
improvisadas, desta forma não têm condições de realizar um planejamento global, então ocorrem
em movimentos que dependem do aproveitamento de momentos oportunos (CERTEAU, 2012,
p.44).
Outra característica da tática é a ausência de lugar, que é lugar do poder, dessa forma a
tática não tem lugar próprio. Pelo fato deste não lugar, a tática não consegue guardar aquilo que
aprende, isto permite que possa estar onde ninguém imagina. Esta flexibilidade só é possível
porque ocorre proveito de ocasiões ofertadas em rápidos momentos, isto se dá através da
visualização de brechas nas diversas ocasiões, na presença de quem tem lugar. Dessa forma, a
tática é a arte do fraco, já que ela opera sem lugar próprio, atua com inteligência prática, no
“corpo a corpo”, conforme Certeau (2012, p.95) afirma. Assim sendo, visualizamos que a
tática é então dirigida pelos “acasos do tempo e sua determinação ocorre pela ausência de poder”
(CERTEAU, 2012, p.95).
De outro lado existe a estratégia, que diferentemente da tática, é estabelecida pelo poder,
é o poder que fornece condições para a realização da estratégia. Assim, a estratégia para Certeau
(2012) é a avalição das relações de forças que é possível quando um sujeito de querer e poder
pode ser separado, isto é, a estratégia é possível ao sujeito que detém poder. Além de poder,
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para se caracterizar a estratégia, deve existir um lugar próprio, para servir de base para as
relações estabelecidas entre alvos ou ameaças. Este lugar permite a independência em relação
às adversidades, pois há a possibilidade de reunião das vantagens conquistadas e
planejamento de futuras melhorias, o que não ocorre na tática, que também não conta com a
visão global inerente à estratégia, que permite antecipar-se graças ao domínio da vista do
espaço.
O espaço público diz respeito ao lugar praticado, isto é, determinado lugar pode ser
um espaço público se tiver indivíduos que exerçam dinâmicas de movimentos que assim
interagem estabelecendo relações. As relações em um espaço público são complexas, pois
existem costumes, comportamentos valorizados, ou seja, o poder é coletivo, assim
dificilmente o espaço é alterado por somente um indivíduo.
Diante dessas ideias de Certeau (2012) que ajudam a entender como as pessoas
vivenciam seu dia a dia a partir de suas práticas cotidianas, mais especificamente mostram
como as pessoas utilizam as maneiras de fazer para reapropriarem o espaço já estabelecido
pela produção dominante, sendo que esta reapropriação permite que as pessoas produzam a
sua própria produção, escolhendo como utilizar algo. Isto está relacionado diretamente com a
possibilidade de territorialização que será explicada no tópico a seguir.

2.2 O PROCESSO DE TERRITORIALIZAÇÃO

A territorialização é um conceito multidisciplinar que surgiu na Geografia e que


contribuiu para que muitos grupos sociais se tornassem objeto de estudo de diversas
pesquisas. Dentre os principais autores que contribuíram para este avanço estão: Massimo
Quaini, Claude Raffestin, ambos europeus cujos trabalhos são conhecidos dos geógrafos
brasileiros; e também os brasileiros Rogério Haesbaert, Marcos Saquet, Marcelo Lopez de
Souza, que trouxeram suas contribuições mais recentemente (SAQUET; SPOSITO, 2009)
Sendo assim, o conceito de territorialização também passou a ser tratado nos Estudos
Organizacionais, e tem auxiliado pesquisas envolvendo o cotidiano, em que se busca entender
práticas do dia a dia dos sujeitos ditos “ordinários”, isto é, os “fracos, homens comuns”, como
Michel de Certeau em sua teoria sobre o cotidiano denomina as pessoas simples que são
marginalizadas ou esquecidas pela sociedade. Dessa forma, pesquisadores dos Estudos
Organizacionais como Evandro Gaffuri e Nayara Emi Shimada têm utilizado o conceito para
entender como ocorre o processo de territorialização por meio do cotidiano de Michel de
Certeau.
Para entender este processo, já que não se trata de algo isolado, é importante a
explanação de alguns conceitos como o de espaço e de território, já que estes termos são tão
próximos que muitas vezes são confundidos, principalmente, pelo senso comum que não
discerne suas diferenças. Além disso, até mesmo entre os cientistas que estudam estes
conceitos não há consenso quanto às definições, sendo que na Geografia as diferenças quanto
às definições existem a depender da escola ou perspectiva de que os pesquisadores ou
cientistas pertencem (SHIMADA, 2015).
Até uma década atrás, os conceitos de território e espaço eram tratados considerando
sua literalidade, o primeiro era visto apenas como uma propriedade, ou seja, uma commoditie,
e o segundo era tido como uma demarcação numérica bem definida e cartografada. Além
disso, muitos termos como espaços, lugares, locais, localidades, territórios e paisagens eram
usados sem critérios e sem diferenciações pelos geógrafos, o que causou grandes confusões à
ciência. Nos últimos anos é que a Geografia, com a ajuda das Ciências Sociais pôde continuar
a discutir teoricamente estes conceitos e assim surgiram teorias que apesar de discordarem
entre si, ajudaram a explicar o assunto e avançar cientificamente (GAFFURI, 2016).
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Dessa forma, o autor que trouxe novos pensamentos para a discussão dos conceitos de
território e espaço é Claude Raffestin (1993). Para o autor, apesar dos dois termos serem
próximos existe distinção entre eles, sendo que o primeiro é anterior ao segundo, o autor ainda
diz que:

É essencial compreender bem que o espaço é anterior ao território. O


território se forma a partir do espaço, é o resultado de uma ação conduzida
por um ator sintagmático (ator que realiza um programa) em qualquer nível
(RAFFESTIN, 1993, p. 143).

Assim o espaço é algo sem a ação do ator, ele “preexiste a qualquer ação”.
Subentende-se que o espaço é determinado local que ainda não sofreu ações e/ou interações
humanas, e quando isso ocorre, este espaço se torna “matéria-prima” no processo de
mudanças que normalmente envolvem a popularização deste local ou mesmo sua posse. Isto
porque a partir do momento que ocorrem ações no espaço é formado o território, ou seja, o
território conta com as ações do ator, ou do ser humano para ser construído, e essa construção
ocorre a partir do espaço (RAFFESTIN, 1993).
O território é visto como uma produção que só é possível graças ao espaço (matéria-
prima), isto quer dizer que o território precisa do espaço para ser território e é visto como
produção, por estar envolvido nesta transformação muitas relações de poder. Isto porque ao se
projetar a representação de um desejo de território por um empresa, por exemplo, já é feito
um controle, mesmo que ainda no papel, mas que indica as relações a serem estabelecidas.
Assim, o território é um local composto por relações, já que existem interações sociais de
comunicação. Dessa forma, é possível perceber que simplesmente ao se projetar a apropriação
de determinado espaço ocorre a construção do território, ou em outras palavras, a
territorialização (RAFFESTIN, 1993).
Dessa forma, estão envolvidos na territorialização os objetivos do ator, que constrói o
território demonstrando suas intenções mudando o espaço, isto é, transformando este que será
o território. A esta possibilidade de alteração no espaço por parte do ator, o autor chamou de
“sistema sêmico” este exprime a imagem do território que pode ser: visto no caso de uma
projeção de construção de uma propriedade; ou vivido no caso das comunicações ou relações
(RAFFESTIN, 1993).
Entende-se então que a territorialização é um processo que envolve tanto elementos
concretos como elementos simbólico-abstratos. E, sob um olhar simbólico, os sistemas
sêmicos, ao permitirem que sejam formadas representações do espaço, também possibilitam
que o sujeito crie a imagem do espaço, de acordo com a visão deste sujeito, isto é, baseado em
seus objetivos em relação ao espaço, e que propiciarão as interações sociais, que podem
envolver disputas por “interesses e ordens” (GAFFURI, 2016, p. 54).
Com o intuito, de compreender a territorialização, Raffestin (1993) apresenta um
exemplo da criação da imagem do espaço, bem como sua objetivação. No exemplo, um
sujeito em um ponto único, passa a criar representações dos pontos ao redor, saindo da
interioridade para a exterioridade, do “eu” para o “não-eu”, e assim dando significado ao
espaço que antes não tinha significação, em outras palavras, construindo um novo espaço
baseado em seus objetivos, dessa forma, fica evidente que o território em um primeiro
momento é a imagem do espaço construída pelo sujeito, com suas vontades se comunicando
num sistema sêmico.
Assim, o espaço é vasto de possibilidades para o sujeito que cria representações,
porém existem mais sujeitos e consequentemente relações entre eles e esta interação é que
torna a imagem do espaço em um território de fato, em outras palavras o território só se torna
território deste sujeito se este estiver inserido numa relação social de comunicação. E a partir
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das relações de comunicação são formados os sistemas territoriais que servem para separar e
principalmente diferenciar grupos. Estes sistemas são gerados em uma mesma realidade e
pode ser visto como “o território da paróquia, o território do comércio, o território do
escritório”, isto porque os sistemas territoriais nascem a partir da imagem criada de
determinado espaço, ou seja, da representação dos sujeitos através da construção de tessituras,
nós e redes (GAFFURI, 2016, p.51).
Estes nós, tessituras e redes nos sistemas territoriais, segundo Raffestin (1993) podem
ser vistos ou não, já que podem ser notados de forma concreta e de forma simbólica. Eles
estão organizados de maneira hierárquica e garantem o controle sobre o que pode ser
“distribuído, alocado ou possuído” (p.151), isto também possibilita a funcionalidade do
território, isto é, garante que seja mantida a ordem ou ordens. Dessa forma, estes sistemas de
tessituras, de nós e de redes garantem a “coesão e integração dos territórios” (p.151), e isso
ocorre porque estes sistemas formam as relações de poder.
Para Gaffuri (2016), a explicação da estrutura (tessituras-nós-redes) varia conforme
características dos grupos, dos símbolos e códigos do sistema sêmico desses grupos. Isto é, as
relações compostas pelas tessituras e nós apresentam significados diferentes de determinado
local para outro, pois o sistema sêmico não é igual, em outras palavras, as regras, valores e
costumes, bem como toda a significação das coisas variam de sociedade para sociedade. Para
Raffestin (1993) esta estrutura pode ser diferente de uma sociedade para outra, porém está
presente em todas, seja na propriedade privada ou coletiva, ela ocorre e sustenta todas as
práticas espaciais, assim pode-se dizer então que esta estrutura é universal (RAFFESTIN,
1993).
Além disso, Raffestin (1993) indica que os sistemas de tessituras, de nós e de redes
através da hierarquia, ou relações de poder possibilita a “coesão e integração dos territórios”
(p.151). Porém por mais que exista uma hierarquização nem sempre ela está bem definida,
pois os territórios exercem diversos papéis numa mesma realidade social, bem como os
sujeitos que transitam por ela. Diante disso, ocorrem disputas entre os sistemas territoriais, na
busca pela própria ordem ou várias ordens, em que há delimitação de quem pertence ou não a
determinado sistema territorial, isto é, são estabelecidos limites para quem está dentro e para
quem está fora desse sistema.
Neste emaranhado de relações e disputas nasce a territorialização, que para Gaffuri
(2016) é a “necessidade e o objetivo de se produzir território por parte dos sujeitos” (p.52) que
pode envolver uma construção de uma mansão num bairro ou até mesmo a marcação de gol
por crianças que brincam numa rua, assim a territorialização consiste em produções de
territórios. O autor ainda diz que a territorialização se trata de um processo, ainda que não
ocorre de forma sequencial, que pode assumir formas concretas e simbólicas que se dá por
meio de jogo de sinais e códigos.
Para Shimada (2015) a territorialização é um conjunto de ações pelas quais o sujeito se
apropria do espaço, tornando-o ligado a ele, dando significados e/ou estabelecendo relações
de pertencimento seja de posse “material ou simbólica”. Para a autora esta apropriação ocorre
muitas vezes no espaço do outro, sendo este espaço repleto de relações de poder que acabam
impondo neste mesmo espaço regras, normas e condutas, ou seja, uma ordem. Assim o sujeito
convive, incorpora, interage e vai construindo no espaço reconhecimento, identificação e
consequentemente transformando e habitando este local. Este envolvimento do sujeito no
ambiente social por meio da produção simbólica ou física está intimamente ligado ao conceito
de territorialidade, que é considerado pela autora como “uma prática que designaria o
movimento da territorialização” (p.62).
Para Gaffuri (2016) as produções do território levam a territorialidade, sendo que esta
está relacionada às práticas cotidianas dos sujeitos, seria algo vivido pelos membros da
coletividade, e deve ser compreendido num sistema sociedade-espaço-tempo, pois engloba o
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meio no qual os sujeitos vivem tanto os processos quanto os produtos territoriais em que há
ordens, relações sociais, e disputas pela dominação.
Dessa forma, a territorialidade não pode ser vista como uma simples ligação com o
espaço e sim uma relação com os outros. Raffestin (1993) diz que a territorialidade pode ser
considerada um conjunto de relações que se originam num sistema tridimensional sociedade-
espaço-tempo, com vistas a ganhar maior autonomia desde que compatível com os recursos
do sistema, o autor ainda diz que:

A territorialidade se inscreve no quadro da produção, da troca e do consumo


das coisas. Conceber a territorialidade como uma simples ligação com o
espaço seria fazer renascer um determinismo sem interesse. É sempre uma
relação, mesmo que diferenciada, com outros atores (RAFFESTIN, 1993, p.
161).

Ao buscar compreender o que é a territorialidade, é possível observar que tanto o


conceito de territorialização quanto o conceito de territorialidade estão relacionados ao
cotidiano dos sujeitos. Sendo que o primeiro, de forma simplista, se trata de um processo não
linear que ocorre por meio de sinais e códigos que acabam proporcionando territorialidade. Já
a territorialidade engloba tudo que foi construído no passado vivido pelos sujeitos, juntando
sociedade-espaço-tempo (GAFFURI, 2016).
A territorialidade é “mantida pelos próprios sistemas sêmicos, construtora da ordem, é
produto e processo é usurpadora do próprio” (GAFFURI, 2016, p.53) o que pode significar
que tem seus limites, suas regras e acabam por mudar as pessoas para seguirem seus preceitos.
Já a territorialização parece permitir maior flexibilidade aos sujeitos que podem utilizar a
tática, outro conceito estudado por Certeau (2012) que aponta para a possibilidade de se
aproveitar oportunidades e “burlar” o sistema imposto. A territorialização é sujeita ao
cotidiano, ela permite que os sujeitos possam criar ou inventar as regras, possibilitando a estes
escolher como fazer ou utilizar algo, o que Certeau chama de bricolagem.
Dessa forma, a territorialização se apresenta como algo constante e mutável, inclui
práticas implícitas e explícitas que ocorrem de variadas maneiras aproveitando as
oportunidades “do agora, do já” (GAFFURI, 2016, p.53). Todavia, a territorialidade se mostra
mais densa, com limites e estanque, já que se trata de espaços que são territorializados pelos
sujeitos que protegem esta estrutura e assim a mantém estanque. Por esta característica,
Gaffuri (2016) diz que a territorialidade “é a ordem já instituída que impera, são os 10
mandamentos”, indicando que as chances de mudanças são menores que na territorialização
(GAFFURI, 2016).
Enfim, a territorialização é a construção de um território por parte dos indivíduos por
meio do sistema sêmico, isso ocorre somente se houver relações de comunicação entre as
pessoas. Sendo que antes de ser território este local era um espaço, pois não contava com as
ações do sujeito, essas ações envolvem a construção de ligações e significações, ou mesmo a
apropriação de determinado local. No processo de territorialização podem estar envolvidos
tanto elementos simbólicos como elementos concretos. Dessa forma, a territorialização inclui
práticas implícitas e explícitas e permitem que os sujeitos tenham certa liberdade neste
processo.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

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Esta é uma pesquisa qualitativa, em que de acordo com Godoy (1995) o pesquisador é
o elemento que coleta os dados no ambiente natural; também é um estudo descritivo, pois
busca relatar a realidade vivida pelos sujeitos, assim o pesquisador deve preocupar-se em
interpretar os dados, na perspectiva das pessoas, já que os pesquisadores analisam de forma
particular para se chegar à conclusão geral.
Os dados foram coletados por meio de entrevista semiestruturada por se tratar de um
instrumento que permite maior interação entre entrevistado e pesquisador, além de contribuir
para que as informações sejam mais amplas, pela sua flexibilidade ao considerar as opiniões e
as interpretações da realidade (TRIVIÑOS, 1987).
Sendo assim, para obter informações sobre as práticas cotidianas e os processos de
territorialização dos trabalhadores desempregados de Maringá e região foram realizadas
entrevistas com pessoas das cidades de Maringá, Paiçandu e Sarandi. Ao todo foram
realizadas cinco entrevistas com homens com idade entre 24 e 59 anos. O período que as
pessoas estavam sem um emprego formal variou entre dois anos e seis meses, sendo que duas
pessoas estavam desempregadas há dois anos, e os outros três há aproximadamente seis
meses.
Três das entrevistas foram realizadas na agência SINE (Sistema Nacional de Emprego)
de Maringá, que entre outras funções é intermediadora entre empregador e trabalhador; e as
outras duas foram na casa de conhecidos da pesquisadora e dos entrevistados. Estas últimas,
diferente das anteriores, foram agendadas com antecedência. As entrevistas ocorreram nos
meses de maio e junho, e todas foram gravadas e transcritas.
Com a transcrição das entrevistas em mãos foi realizada a leitura repetitiva e reflexiva
deste material, a fim de identificar aspectos implícitos da fala dos entrevistados, buscando
captar os pensamentos, os sentimentos para assim compreender as práticas cotidianas, as
significações, além de interpretar como se dão as construções simbólicas valorizadas por essas
pessoas e ainda entender como é construída a territorialização. Ou seja, num diálogo constante
com a teoria, é que as análises foram realizadas.

4 RESULTADOS

Na busca pelo maior conhecimento dos sujeitos ditos “ordinários”, que segundo
Michel de Certeau (2012), diz respeito aos homens “fracos” ou “homens comuns”, serão aqui
especialmente tratados, os trabalhadores desempregados, que se apresentam nesta situação de
fragilidade e esquecimento pela sociedade, ainda mais em um momento de recessão
econômica, em que é forte o crescimento do desemprego, que contribui para que a situação do
desemprego se torne mais comum e corriqueira.
Dessa forma, esta pesquisa se propôs a visualizar aspectos ligados ao cotidiano dessas
pessoas, considerando num aspecto mais objetivo suas práticas cotidianas, ou seja, suas
atividades semanais, a ocupação do tempo; e em um aspecto mais subjetivo buscou-se
entender o sentido dessas atividades para estes sujeitos, considerando suas aspirações, suas
preferências, seus pensamentos, para assim, identificar os simbolismos e as construções do
território ou a territorialização.
As práticas cotidianas dos sujeitos envolvem: conversar com amigos e parentes,
assistir TV, pescar, ir à igreja, descansar, estar em casa ou sair com amigos ou familiares,
estar conectado à internet e procurar emprego. As práticas identificadas não demandam de
muitos recursos financeiros, já que normalmente, na situação de desemprego as pessoas não
possuem dinheiro para gastar em entretenimento, assim é bem comum estarem em suas casas
com suas famílias.

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As conversas com amigos e parentes do mesmo convívio social apresentam-se como


uma forma de expressão de seus sentimentos, pois há troca de experiências e confissões
particulares. Um exemplo disso foi relatado pelo entrevistado que tem a profissão de Pedreiro,
ao dizer que só fala da sua questão financeira difícil para seus amigos mais chegados. Isto
mostra que as conversas são importantes para que os trabalhadores desempregados possam se
sentir ouvidos em sua realidade social e também mantém a esperança de que os amigos, ao
saberem de sua situação, possam contribuir indicando algum trabalho, caso saibam.
A atividade de assistir TV se mostra importante pelo acesso a informações sobre o
mundo, o país, o estado e a região, além de também permitir distração às pessoas diante das
suas preocupações. Outra atividade que parece distrair as pessoas é a pesca, um dos
entrevistados disse que quando ele está preocupado ele vai pescar e assim esquece sua
situação de desemprego.
Por uma questão de tradição familiar, alguns dos entrevistados frequentemente vão a
igrejas no fim de semana, outros preferem ficar em casa e descansar, ou sair com amigos ou
familiares em programas simples. Com relação aos mais jovens, estes estão sempre em casa,
ou em locais que tenham acesso à internet, assim gastam certo tempo em redes sociais
conversando com os amigos, assistindo vídeos, ou algo que lhes traga distração. Os mais
velhos têm um pouco de resistência em ficar em casa ao longo do dia, durante a semana, pois
estão acostumados a trabalhar desde muito jovens e também pelo fato de terem dependentes e
a responsabilidade de mantê-los financeiramente, então, eles saem de casa à procura emprego,
buscando encontrar conhecidos e perguntar se sabem de algum emprego.
É evidente a preocupação em procurar emprego, e esta procura ocorre pelo menos
duas vezes por semana e se resume a buscar por empresas que estejam contratando, a dirigir-
se a agências de emprego, ou buscar por vagas na internet, além de como dito anteriormente,
buscando amigos que possam indicar alguma empresa que esteja contratando. Atrelada à
prática de procurar emprego, existe intrinsecamente a significação da importância desta
prática.
Esta preocupação em estar empregado e em buscar por emprego de certa forma é algo
construído e valorizado socialmente. E as pessoas entrevistadas demonstraram ciência desta
exigência social, isto porque as pessoas são muitas vezes reconhecidas pela sua profissão, pois
ela faz parte da vida, por caracterizar os indivíduos.
A busca por emprego revela a preocupação dos desempregados em estar trabalhando
principalmente para suprir suas necessidades pessoais e da família, assim o trabalho apresenta
um significado de segurança e procurar emprego demonstra essa preocupação com o aspecto
financeiro. Diante disso, surge também a preocupação com os julgamentos da sociedade sobre
aquele que é desempregado, que muitas vezes é tido como um desocupado. Assim, percebe-se
que estas pessoas reconhecem que podem não ser bem vistas pela sociedade estando na
situação de desemprego.
Com isso, verifica-se que a sociedade pode julgar mal aqueles que não estão
procurando emprego e exige que os desempregados o façam. Por exemplo, o Auxiliar de
Almoxarifado, disse que se sente cobrado pelos pais a encontrar um emprego logo, pois ele
está dependendo financeiramente deles, além disso, o entrevistado sente medo de que no
futuro, caso não encontre um emprego logo, as pessoas à sua volta possam julgá-lo, como
pode ser visto no relato: “Meu Deus, e se eu não conseguir um emprego, e se eu ficar assim
desempregado por um ano, dois anos, entendeu... e como vai ser o pensamento do meu sogro?
Da minha sogra?”.
Sendo assim, através das entrevistas foi possível visualizar que as pessoas em seu dia a
dia realizam práticas comuns às outras pessoas do grupo social, mas com a diferença de que
carregam consigo a preocupação de arranjar um emprego, uma vez que são cobrados de forma
velada pela sociedade. Outro exemplo desta exigência social é mostrada pelo Auxiliar Geral,
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que está desempregado há dois anos e disse que seus vizinhos o olham diferente, por ele ser
um rapaz jovem que está em casa sem trabalhar.
Além disso, existe a valorização do trabalho como fator de reconhecimento e também
de manutenção da vida, como para o Pedreiro de 59 anos, que relatou que sua preocupação
em estar trabalhando está fortemente atrelada ao suprimento financeiro de sua família e que o
deixa triste pensar que seu neto pudesse ficar sem alimentos. Além disso, para ele o trabalho
proporciona saúde, pois o indivíduo se concentra em seu trabalho e não se preocupa com
outras coisas. Assim, quando perguntado como ele se sente quando está trabalhando ele disse:
“Eu me sinto melhor”.
Outro aspecto a ser considerado, é que para os trabalhadores desempregados não existe
final de semana, ou início de semana, pois como estão sem trabalhar, não existe a tão
valorizada folga do fim de semana e a angustiante volta ao trabalho na segunda-feira. Outro
aspecto percebido é que até mesmo com relação ao dia e à noite essa demarcação cronológica
não é importante, pois um dos entrevistados relatou procurar vagas na internet, e enviar
currículos também neste período (de noite). Visualiza-se assim, que com o passar do tempo, a
preocupação em arrumar um emprego aumenta, bem como o sentimento de que o tempo está
passando e não está se alcançando sucesso na busca do tão desejado emprego.
Outro aspecto visualizado é a busca pelos entrevistados em realizar algo que ocupe seu
tempo, pois assim esquecem por algum tempo seu momento de desemprego, isto pode ser
visto quando o jovem Auxiliar de Almoxarifado de 24 anos disse que: “Ah minha vida, assim,
bem dizer é corrida... porque eu coordeno jovens da região inteira... emprego eu não tenho,
mas com a sociedade eu tenho muita ocupação”.
Dessa forma, a necessidade de se fazer algo é sentida entre todos os entrevistados,
então, eles procuram principalmente trabalhos informais, mais conhecidos como “bicos”. Isto
pode ser visto pelo exemplo do entrevistado que trabalha como Motorista. Aos 55 anos, e
trabalhando desde muito jovem, esse trabalhador esteve em uma única empresa por muitos
anos, e relatou que foram raros os momentos em sua vida que ficou sem emprego. Agora
desempregado, ele tem aproveitado chances de trabalho temporário ou empregos informais,
em sua fala demonstrou sua preocupação em trabalhar para se sentir útil e também para
manter a família.
Esta busca por ocupação nem sempre é alcançada, e apesar de muitas vezes estarem
ocupados, ou realizando algum “bico” os entrevistados demonstraram que se sentem
desvalorizados sem emprego formal. Por exemplo, o Pedreiro, que está desempregado há
quase seis meses, disse que em alguns momentos desanima e não tem mais vontade de
trabalhar, pois está passando momentos difíceis sem emprego. Outro entrevistado disse que se
sente inútil, perdido e desamparado, já que não pode continuar sua faculdade, pois sem
trabalho não pode pagar as mensalidades.
O trabalhador que tem a profissão de Mecânico, mas que atualmente é flanelinha no
centro da cidade relatou que um emprego formal também facilita a obtenção de crédito e
compras a prazo, já que necessitam de comprovação de registro na carteira para liberação da
venda. Ele também demostrou que se sente, muitas vezes, desprezado pelas pessoas, por não
ter um emprego e que uma pessoa que tem emprego pode entrar onde quiser que é bem
tratado. Dessa forma, para os entrevistados, quem tem um trabalho formal é mais respeitado
pela sociedade, é bem visto, e melhor tratado pelo meio social.
A partir dos entrevistados foi possível perceber que muitas vezes as pessoas
desempregadas são julgadas pela sua condição, e quanto maior o tempo de estarem nesta
situação, maior o estranhamento social. Além disso, foi percebida a vontade dessas pessoas de
mudarem sua realidade e perseguem como podem este objetivo.

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5 DISCUSSÃO

A partir do conhecimento das práticas cotidianas dos sujeitos aqui estudados, a dizer,
os trabalhadores desempregados, podemos visualizar que eles utilizam as práticas para
continuarem utilizando o espaço e criando suas próprias interpretações daquilo que lhes é
imposto, ou seja, por mais que o sistema social os provoca a obedecer certa regra, eles podem
não seguir esta regra ou segui-la em parte.
Uma das práticas identificadas de utilização do espaço é por meio das conversas
estabelecidas entre pessoas do mesmo convívio social, além de ser importante para que o
indivíduo se sinta parte do grupo, e possa expressar seus sentimentos, também é relevante
para observar as relações estabelecidas entre os usuários e principalmente como as pessoas
utilizam a produção ou algo que lhes é submetido da maneira como acham mais conveniente,
isto é, fazendo o que Certeau (2012) denomina de bricolagem, que nada mais é do que
modificar algo segundo suas próprias preferências, já que a bricolagem segue suas próprias
regras.
Dessa forma, por mais que exista uma maneira mais correta para realizar alguma
atividade, como por exemplo, procurar emprego somente durante a semana, ou somente
durante o dia, ou somente em determinadas ocasiões, visualizamos que entre os entrevistados
na prática não há total obediência a esta convenção social, pois eles buscam empregos por
meio de conversas com amigos, durante os fins de semana, durante reuniões de
confraternizações, ou seja, nos mais diversos locais públicos e privados.
A busca por emprego, além de ser uma prática que está ligada às conversas, também
envolve outras ações como: buscar por empresas que estejam contratando, a dirigir-se a
agências de emprego, e buscar por vagas na internet. Esta busca se mostra importante para os
entrevistados, pois a demonstração ou não do anseio por um emprego se dá através da busca,
isto é, a sociedade impõe a procura por emprego e também a valorização do trabalho,
principalmente para obtenção de recursos financeiros e sobrevivência. Isto mostra, de acordo
com Raffestin (1993), o quão complexas são as relações sociais, mas que são indispensáveis
para que o sujeito crie suas representações do espaço, e consequentemente territórios.
Diante disso, foi observada a valorização da busca por emprego, podendo ser vista
como a criação da imagem de encontrar um emprego, ou em outras palavras, o início da
construção de um território na mente dos sujeitos. Dessa forma, os trabalhadores tentam,
através dessa busca, mudar sua realidade de desemprego que tem um significado tão negativo
para sociedade. Na tentativa de mudar sua situação eles utilizam as táticas, já mencionadas,
das conversas com amigos e conhecidos, na intenção de encontrar um emprego. Estas táticas
são visualizadas como o aproveitamento de oportunidades de trabalho que possam surgir em
conversas com amigos e familiares.
Outra tática que pôde ser vista foi a possibilidade de realizar um trabalho informal, um
trabalho formal temporário, a realização de cursos profissionalizantes, ou qualquer curso que
proporcionasse chances dos indivíduos voltarem ao mercado de trabalho. Assim, estes sujeitos
transformam seu momento negativo e mal visto pela sociedade em algo produtivo para que
sintam mais valorizados e úteis.
Dessa forma, os sujeitos tentam mudar sua realidade, pois conforme Raffestin (1993),
o ator, ou sujeito, utiliza de seus objetivos para a construção do território, isto é, utiliza os
espaços como pode, de acordo, com suas intenções. Assim, há uma tentativa em transformar o
espaço em território. O processo de territorialização começa em um primeiro momento na
mente das pessoas, com a criação da imagem do espaço, como por exemplo, a intenção dos
entrevistados de ocupar seu tempo, realizando algo produtivo, ou realizar algum curso para
conseguir um emprego, um emprego informal ou temporário. Num sentido simbólico o sujeito

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passa a criar possibilidades, ou de acordo com Raffestin (1993), o sujeito cria novos espaços,
com suas vontades se comunicando num sistema sêmico.
Então, a produção do território é mais nítida a partir da intenção dos trabalhadores
desempregados de mudar sua realidade quando estes buscam transformar seu momento de
desemprego em algo produtivo, que se assemelhe a um emprego, ou mesmo uma atividade
que possa lhe trazer a satisfação da boa ocupação do tempo. Dessa forma, se o indivíduo se
ocupa em algo, a situação do desemprego é amenizada.
Assim, são construídos os territórios que antes eram espaços, pois há a apropriação de
determinado local que antes não era ocupado por aquele indivíduo, como por exemplo, de um
dos entrevistados que na situação de desemprego, territorializa um espaço no centro de
Maringá, onde realiza a função de flanelinha. Isto mostra, conforme Raffestin (1993), que as
pessoas transitam entre os territórios, sejam eles simbólicos ou concretos, por meio dos jogos
de sinais, isto é, interpretando e estabelecendo relações e significações, ou mesmo a
reapropriação de determinados locais.
Com isso, foi possível notar que a territorialização pode ocorrer num sentido mais
objetivo como o exemplo do flanelinha, e num sentido mais simbólico com a transformação
do momento de desemprego, visto com maus olhos pela sociedade, em algo produtivo e
positivo que os indivíduos possam se sentir mais valorizados por si e pelos outros.

6 CONCLUSÕES

Este trabalho se propôs a compreender como ocorre a territorialização no cotidiano de


vida de trabalhadores desempregados que vivem em Maringá e região, buscando desvendar as
práticas cotidianas de trabalhadores desempregados, entender como estes sujeitos mudam o
espaço, transformando-o em um território, além de entender os significados simbólicos e ou
concretos inerentes a produção dos territórios.
No cotidiano dos trabalhadores desempregados pôde ser identificadas as seguintes
práticas: ficar em casa com a família, assistir TV, ir à igreja, e procurar emprego. Diante
disso, a preocupação em procurar alguma atividade que traga algum recurso financeiro se
mostrou forte nos entrevistados, pela responsabilidade com a família, pelo valor social que é
atribuído a quem trabalha e o valor negativo que geralmente está associado a quem não está
trabalhando. Assim, os trabalhadores buscam dar um novo significado à sua situação de
desemprego.
Então, as pessoas buscam, por meios alternativos de renda, como trabalhos informais
temporários (bicos) ou mesmo procuram realizar atividades que lhes preencham o tempo
livre. Assim a territorialização é vista quando os desempregados transformam este momento
de desemprego em algo produtivo, que se assemelhe a um emprego, como um “bico” ou
mesmo uma atividade que possa lhes trazer a satisfação da boa ocupação do tempo. Dessa
forma, se o indivíduo se ocupa em algo, a situação do desemprego é amenizada. Percebe-se,
então, a tentativa dos indivíduos de construírem o território conforme suas possibilidades,
aproveitando as oportunidades conforme elas acontecem.
Diante disso, foi possível perceber a presença de elementos concretos e também os
elementos simbólicos da territorialização, além do uso de sinais, e ligações e significações
entre os indivíduos, tanto pela reapropriação de determinados locais, quanto pela
reapropriação de situações. Assim, a territorialização pôde ser vista quando os sujeitos se
apropriam de determinados locais que antes não eram ocupados, para amenizar sua situação
de desemprego (a rua, os locais que têm internet, os bicos), assim como, por meio de suas
relações de amizade e parentesco, buscam falar de sua situação, na esperança de conseguirem

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uma colocação e se sentirem melhor no território ocupado, ou seja, junto à família e aos
amigos.
Algo importante visto na pesquisa é o quanto a situação de desemprego pode des-
territorializar um território já conquistado. Ou seja, na situação em que se encontram, o papel
de provedor financeiro da família é questionado, como foi visto nos depoimentos. Desta
forma, o que se pôde notar é que, ao mesmo tempo em que eles vão territorializando novos
espaços por conta da situação em que se encontram, os desempregados também vivem uma
realidade des-territorializadora, pois acabam perdendo território por conta da sua condição de
desempregados.

REFERÊNCIAS

CERTEAU, Michel de. A invenção do cotidiano: 1. Artes de fazer. Petrópolis: Vozes, 2012.

DALTRO, Ana Luiza. ‘Desemprego produtivo’: como usar o tempo livre para aumentar suas
chances de trabalhar. BBC Brasil. 2017. Disponível em:
<http://www.bbc.com/portuguese/brasil-40489536>. Acesso em 27 de Ago. 2017.

GAFFURI, Evandro Luiz. Os imigrantes haitianos, seu cotidiano e os processos de


territorialização em Cascavel – PR. 2016. 185 f. Dissertação (Mestrado em Administração)
– Universidade Estadual de Maringá, Maringá, 2016.

GODOY, Arilda Schmidt. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de


Administração de Empresas, 35(3), 20-29, 1995.

RAFFESTIN, Claude. Por uma geografia do poder. São Paulo: Ática, 1993.

SAQUET, Marcos A.; SPOSITO, Eliseu S. (Orgs.) Territórios e territorialidades: teorias,


processos e conflitos. São Paulo: Expressão Popular, 2009.

SHIMADA, Nayara Emi. Trajetórias anônimas no cotidiano da cidade: a territorialização


do bairro Santa Felicidade pelos seus moradores. 2015. 235 f. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Universidade Estadual de Maringá, Maringá, 2015.

TRIVIÑOS, Augusto N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa


qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987.

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PLATAFORMA “RECLAME AQUI” E O COMPORTAMENTO DOS


CONSUMIDORES ENTRE OS ANOS DE 2014 ATÉ 2016.

Ana Carolina Severino MOLINA (G-UEM)


Olga Maria Coutinho PÉPECE (UEM)

RESUMO

Em períodos de crise econômica cresce a aversão ao risco do consumidor, levando-o a evitar


mais enfaticamente compras insatisfatórias. Neste sentido, no atual período de crise no qual o
Brasil se encontra, observa-se que os consumidores têm usado plataformas online para expor
sua opinião sobre produtos e serviços consumidos e que apresentaram problemas. Uma das
plataformas mais utilizadas com este propósito é o website Reclame Aqui. Neste contexto, o
presente artigo tem como objetivo, identificar se houve mudanças das reclamações dos
consumidores entre os anos de 2014, 2015 e 2016, na plataforma Reclame Aqui. Para tanto
foram identificadas as três empresas que mais sofreram reclamações nos anos de 2014, 2015 e
2016, na plataforma bem como as reclamações mais frequentes postadas nos referidos anos
para que pudesse ser feita uma comparação entre as empresas que mais tiveram reclamações e
as reclamações feitas no período pesquisado. Para tanto foi realizada pesquisa qualitativa,
descritiva, por meio de análise documental (postagens dos consumidores na plataforma). A
análise dos dados, foi pautada no método de análise de conteúdo categorial (BARDIN, 2002).
Os resultados apontam que o uso da plataforma cresceu ano a ano no período analisado; que
telefonia e televisão por assinatura são as categorias de empresas campeãs em reclamações; e
que algumas empresas não oferecem respostas aos consumidores na plataforma o que pode ser
prejudicial a essas empresas, pois a reputação das marcas é considerada para grande parte dos
brasileiros o item de maior peso para a sua tomada de decisão de compra.

Palavras-chave: Plataforma on line. Reclame Aqui. Consumidores.

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1 INTRODUÇÃO

As evidências macroeconômicas dos últimos anos apontam que o país passa por forte
desaceleração econômica e apresenta taxa de inflação relativamente elevada (JUNIOR, 2015).
Segundo Moura (2015), diferentemente de outras crises, a atual, embora seja inicialmente
decorrente de um evento externo – a crise global de 2008 –, a mesma foi agravada
internamente por políticas que podem ser vistas como inadequadas e assim como dito por
Bresser Pereira (2017), a alternativa para esta situação está na renovação do modelo
econômico desenvolvimentista, em oposição ao liberal.
O Brasil não ficou imune à crise de 2008 presente nos EUA, pois o impacto inicial
ocorrido devido à parada súbita nos fluxos de recursos externos para o país, segundo Moura
(2008, p. 49), ocorreu ''em razão da contração generalizada do crédito, o que causou rápida
desvalorização da taxa nominal de câmbio, associada à contração de liquidez no mercado
interbancário, afetando, sobretudo, a posição dos bancos pequenos e médios.''
Moura (2015) argumenta que, o impacto da crise de 2008 passou a ganhar
representatividade no Brasil majoritariamente devido às ações coordenadas do poder
executivo ao lançar políticas fiscais compensatórias, expandindo gastos públicos e reduzindo
impostos. Contudo, atualmente o que mais compromete o país conforme Máximo (2016) é a
crise interna; isto é:
“Depois de bater recorde em 2015, a Dívida Pública Federal (DPF) ultrapassará a
marca de R$ 3 trilhões neste ano. Segundo o Plano Anual de Financiamento (PAF)
da dívida pública, divulgado há pouco pelo Tesouro Nacional, o endividamento
poderá encerrar este ano entre R$ 3,1 trilhões e R$ 3,3 trilhões. ” (MÁXIMO, 2016).
Primeiramente, as ações do governo levaram ao desempenho satisfatório, o que pode
ser observado pelo crescimento do PIB entre setembro de 2008 e março de 2015, que foi de
+15,2% no Brasil, (MOURA, 2015), e em 2016 um recuo de 3,6% apresentando o maior
retrocesso da história (CURY; SILVEIRA, 2017). Reflete-se assim, a tentativa de manter o
ritmo de crescimento ou estagnação de gastos em bens e serviços acima do produto potencial.
De acordo com Quelch (2010), as mudanças mais importantes com a instabilidade
econômica mundial são a queda da confiança do consumidor e o aumento da sua aversão ao
risco, que podem levar ao adiamento das decisões de compra e aumentar o conservadorismo.
Dessa forma, o consumidor passa a comprar somente o que necessita, em vez de se adiantar e
comprar o que poderia se necessitar em um futuro próximo, acarretando assim na mudança do
comportamento do público em período de crise. O consumidor também tende a trocar a marca
favorita por uma que ofereça melhor relação custo-benefício, ocorrendo também a não-
experimentação de novas marcas – prevalecem as marcas com que se desenvolveu uma
relação de confiança– ou novas categorias de produtos. Os fabricantes de produtos com
marcas nas quais os clientes confiam, líderes em sua categoria e consumidos diariamente
continuarão prosperando ou, ao menos, tendem a sofrer menos do que empresas em outras
posições, com a crise (QUELCH, 2010).
Levando em consideração a relação da crise com as mudanças de hábitos, observa-se
que os consumidores têm usado tecnologias para expor a sua opinião sobre produtos e
serviços consumidos. Uma das plataformas mais correntes na atualidade é o website Reclame
AQUI, que de acordo com o próprio website, pode ser definido como:
''O Reclame AQUI é o canal OFICIAL do consumidor brasileiro O Reclame AQUI é
um site que há 13 anos atua como canal de comunicação entre consumidores e
empresas de todo o país, sendo o canal oficial do consumidor brasileiro na internet
[...] atualmente é considerado uma das principais fontes sobre informações de
consumo do mundo.'' (RECLAME AQUI, 2015)
O website criado em 2011, surgiu da necessidade da criação de uma página, onde os
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consumidores encontrassem um espaço para externalizar suas revoltas e seus particulares


casos, evitando, com isso, que outras pessoas sofressem dos mesmos problemas com compras.
(RUVIARO e RUVIARO, 2015). O Reclame AQUI serve para que o consumidor possa expor
as suas irresignações quanto aos produtos fornecidos pelas sociedades empresárias bem como
para reclamar da ineficiência da prestação de serviços das empresas. Desta forma, ela elabora
um ranking das piores empresas em relação aos seus produtos e serviços. No cenário atual,
evidencia-se que houve um aumento na quantidade de participantes na plataforma, devida a
evolução significativa das reclamações nos últimos anos. Durante o ano de 2011, por
exemplo, houve 23.496 reclamações para a primeira empresa do ranking referente aos últimos
12 meses daquele período, já no ano de 2015 houve a ocorrência de 85.223 reclamações
(RUVIARO e RUVIARO, p.10, 2015), e no ano de 2017 até agora, encontra-se um total de
95.150 reclamações (RECLAME AQUI, 2017).
Neste contexto, o presente artigo tem como objetivo geral, identificar se houve
mudanças das reclamações dos consumidores entre os anos de 2014, 2015 e 2016, de acordo
com a plataforma de reclamações online Reclame Aqui. Para tanto foram identificadas as três
empresas que mais sofreram reclamações nos anos de 2014, 2015 e 2016, nas plataformas
analisadas bem como as reclamações mais frequentes postadas nos anos de 2014, 2015 e 2016
para as empresas campeãs de reclamações para que pudesse ser feita uma comparação entre as
empresas que mais tiveram reclamações e as reclamações entre os anos de 2014, 2015 e 2016.

1 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 REDES DE RELACIONAMENTOE OS CONSUMIDORES

O consumidor do século XXI tem ao seu alcance maiores possibilidades de responder


às suas experiências de compra, ou seja, compartilhar com outras pessoas a sua experiência
com um produto ou serviço em plataformas que permitem a sua exposição. As redes de
relacionamento apresentam-se como umas das ferramentas mais notáveis no estudo do
comportamento dos consumidores. As redes de relacionamento são importantes fontes da
percepção de valor do consumidor sobre produtos e serviços gerados pelas empresas
(BEELAERTS, 2006). Os contatos virtuais da empresa com os clientes podem influenciar o
envolvimento dos mesmos no suporte ao produto, bem como impactar no seu estado afetivo, e
por sua vez, no seu comportamento para com a empresa (BARON, 2007). Para Anderson
(2006), “A fé na propaganda e nas instituições que pagam por ela está diminuindo aos poucos,
enquanto a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão”, o que demonstra a mudança
crucial na propagação da marca.
A opinião é difundida constantemente com maior facilidade através de blogs, websites de
relacionamento, e outras formas de conectividade, aumentando a complexidade e adicionando
fatores externos influenciadores dos hábitos dos consumidores. (LIU, 2010). Com as redes de
relacionamento, os próprios consumidores possuem maiores possibilidades de criar,
compartilhar e desenvolver opiniões. Hunt (2010) destaca como um dos valores das redes
sociais a ideia de as pessoas poderem chamar a atenção de outras sobre suas percepções, onde
os utilizadores permanentes das redes sociais são os mais influentes e persuasivos, expondo
seus conselhos e avaliações sobre suas experiências e tornando-se mais confiáveis como fonte
de informação (LYENGAR ET AL.,2011). Através das redes de relacionamento, as pessoas
transmitem assuas preocupações com os outros consumidores com o intuito de ajudá-los em
suas decisões de compra, sem possuir interesse em alguma recompensa em troca (HENNIG-
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THURAU ET AL., 2004; SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998).


Pela primeira vez desde a disseminação do marketing de massa em meados do século XX,
a exploração da reputação das empresas se tornou extremamente significativa para os
comerciantes – e que podem, com a mesma facilidade, sair de controle de maneira
imprevisível (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 69). Stanley (2009) afirma que o
comportamento e as expectativas das pessoas estão sendo moldados pela internet e o interesse
das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações traz às empresas a
alternativa de medir e conectar dados para utilizá-los no desenvolvimento e aprimoramento do
marketing das redes sociais.

2.2 PROPAGANDA BOCA A BOCA


De acordo com Marcos Castro ([online],2015), “A propaganda boca a boca é representada
pelos comentários informais que vão passando de pessoa para pessoa”, ou seja, é uma fonte
que não é comercializada e possui uma grande força entre as pessoas, pois representa uma
declaração, confirmação relevante sobre um produto ou serviço prestado, de alguém que fez
uso ou ouviu falar do mesmo.

As propagandas informais, transmitidas bocas a boca podem passar mensagens positivas


ou negativas e o poder da informação negativa tem um peso maior sobre o consumidor. Este
tipo de propaganda, se estabelece a partir do momento em que houve uma troca de interesses,
o qual, permitirá um julgamento com experiências sobre serviços/ produtos. Como dado
comprovatório temos segundo o livro Venda de boca a boca, que “mais de 95% dos clientes
insatisfeitos não dirão a você que estão descontentes com o serviço prestado; no entanto, eles
vão contar para alguém mais” (CAFFERKY, 1999). Assim sendo, a propaganda boca a boca
se estabelece no momento em que tal informação positiva ou negativa da empresa é repassada
a um terceiro como forma de reputação da mesma (CAFFERKY, 1999).

2.3 SAC E BUSCA DE INFORMAÇÕES

Os SAC’s surgiram no Brasil na década de 1990 em estímulo a fatores político/legais


como o “Código de Defesa do Consumidor (1990) a abertura de fronteira aos produtos
importados, a privatização de serviços públicos e a entrada de novas empresas no mercado
aliados à queda da inflação após o Plano Real (1994)” (CHAUVEL; GOULART, 2007,
pág.2).
Ainda assim, foi a década seguinte que trouxe consigo a consolidação da internet no
Brasil, e, paralelamente uma revolução na comunicação. Richers (2000 p.386) já alertava que
a comunicação seria uma das áreas mais afetadas com o advento da Internet, expondo que a
mesma “Deverá ser mais honesta e objetiva, pois o internauta terá condições de se certificar, a
qualquer momento, da veracidade das informações [...]”
De acordo com Philip, Thomas e Paul (2002, p. 24) o desenvolvimento da orientação para
o cliente “é tão importante que deveria ser a principal missão de qualquer organização de
serviços profissionais que busque ser eficiente em termos de marketing”, sendo assim, a
orientação para o cliente é uma maneira da organização saber identificar e tratar melhor seus
clientes. O autor George Day, mencionado por Emílio (2005), descreve que “à medida que os

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administradores adotam uma orientação para o cliente, o relacionamento, entre este e a


empresa, evolui [...]”.De acordo com Conrado Adolpho (2011, p. 388):
“Comprar segurança significa diminuir o que chamamos de dissonância cognitiva” –
a distância entre o esperado e o recebido. Quanto maior essa distância – na situação
do “recebido” ser pior do que o “esperado” -, mais insatisfeito se ficará com a
experiência da compra.” (ADOLPHO, 2011, p.388).
Assim, com a insatisfação dos clientes se cria a necessidade de meios de divulgação de
conteúdos para que outros tirem suas próprias conclusões a respeito de tal produto/serviço.
Como mencionado por Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p.221), “o ajuste entre a falha do
serviço e o esforço de recuperação é importante para a satisfação do cliente”.
Para autor Sayan (2008), o meio mais seguro para esquivar-se de erros que podem ser
cometidos entre as organizações, é sempre dar aos clientes mais do que eles esperam; mas
sem deixar que novidades virem rotina, evitando reações negativas à empresa.
Segundo Gisele Paula (2015) –Diretora de relacionamento B2B da Plataforma Reclame
Aqui- o consumidor tem optado cada vez mais por outros canais na internet ao invés do SAC
particular das empresas. Isso se deve ao fato de que o acesso ao SAC normalmente exige mais
tempo e esforço do cliente, e as redes sociais por sua vez encurtam essas barreiras de contato
reduzindo o Índice de Esforço do Consumidor (IEC).
O Índice de Esforço do Consumidor (IEC) mede numa escala de um a cinco (onde cinco
se refere a um esforço muito grande) o nível de esforço necessário para o consumidor resolver
um determinado problema. (TOMAN ET AL, 2014). De acordo com Gisele (2015), as
procuras por soluções rápidas na internet tendem a uma “convergência digital”, onde
consumidores em busca de agilidade e conforto veem na internet uma via mais rápida para o
contato com as empresas.
Além disso, as maiores exposições da marca em relação a outros meios convencionais
incentivam as empresas a buscar em uma solução para o problema com maior rapidez já que a
não-solução do mesmo pode gerar uma reputação negativa da marca perante outros
usuários/consumidores. Para Adolpho (2011, p. 390) “Os consumidores têm acreditado cada
vez mais na opinião de outros consumidores e cada vez menos na opinião das empresas”
Toma-se como exemplo, a plataforma de críticas, que se baseia exclusivamente nas críticas
dos clientes.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste artigo foi realizado estudo qualitativo. De acordo com Denzin e Lincoln (2011,
p.3):
[...] “a pesquisa qualitativa consiste em um conjunto de práticas materiais e
interpretativas […] envolve uma abordagem interpretativa e naturalística do mundo.
Isso significa que os pesquisadores qualitativos estudam coisas dentro dos seus
contextos naturais, tentando entender, ou interpretar, os fenômenos em termos dos
significados que as pessoas lhes atribuem” (DENZIN E LINCOLN, 2011, p.3)

Para Uwe (2009, p. 23) “os aspectos essenciais da pesquisa qualitativa consistem na
escolha adequada de métodos e teorias convenientes; no reconhecimento e na análise de
diferentes perspectivas; [...] e na variedade de abordagens e métodos”.
A pesquisa realizada foi descritiva, pois o objetivo da pesquisa visou identificar se
houve mudanças no comportamento de reclamações de compras dos consumidores entre
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2014, 2015 e 2016, de acordo com a plataforma de reclamação na internet “Reclame aqui”.
Conforme Lori (2004, p. 54) a pesquisa descritiva “[...] descreve, sistematicamente, fatos e
características presentes em uma determinada população ou área de interesse.” A pesquisa
descritiva exige a interpretação de elementos interligados por meio de comparação, no qual,
são realizados por medições de contraposição e avaliação dos dados.
O instrumento de coleta de dados utilizado foi a pesquisa documental. Sendo esta:
“Realizada a partir de documentos, contemporâneos ou retrospectivos, considerados
cientificamente autênticos (não- fraudados); tem sido largamente utilizada nas
ciências sociais, na investigação histórica, afim de descrever/ comparar fatos sociais,
estabelecendo suas características ou tendências” (PÁDUA, 2005, p. 68-69).

A coleta de dados foi realizada por meio da pesquisa documental, pela qual, as
informações serão retiradas da plataforma “Reclame Aqui’’ e do website Procon. Devido à
dificuldade de acesso a todos os dados precisos sobre o caráter das reclamações no Procon
optou-se por coletar os dados somente na Plataforma Reclame Aqui. Inicialmente, a intenção
era coletar os dados no Procon e no Reclame Aqui. Em primeira instancia foi verificado qual
ramo sofre mais reclamações nos anos de 2014, 2015 e 2016, posteriormente, foi buscado na
plataforma Reclame Aqui os nomes destas empresas. As informações das bases online foram
complementares pelo fato de uma plataforma mostrar o ramo e a outra através do ramo
identificar quais foram as empresas com mais reclamações, através de um “ranking” das “três
mais reclamadas” ofertado pelo Reclame Aqui.
A amostra utilizada na pesquisa é caracteriza como não probabilística por julgamento,
sendo observadas as três empresas com maior número de reclamações para facilitar a análise,
sendo condizente com o cenário da grande quantidade de empresas encontradas e a análise
temporal de três anos, sendo um total de mais de 20 empresas que se encontram no ranking
anual fornecido pelo website. Isto foi determinado pelo fato de, apresentar no site um número
muito grande de reclamações, sendo optado, portanto, as três empresas com maior número de
reclamação para permitir a análise, Segundo Lori (2004, p.144), é aquela cujos itens são de
mais fácil acesso conforme o julgamento da equipe. Trazendo uma compreensão mais
simplificada e tornando a busca de informações mais transparente.
A coleta foi realizada de forma consistente, tendo o apanhado de cinco reclamações
mensais das três empresas do ranking de reclamações, durante os três anos escolhidos. Assim
sendo, a pesquisa contou com o levantamento de 180 reclamações de cada uma das três
empresas, somando uma amostra total de 540 reclamações.
Através do levantamento das reclamações mais recorrentes dentro de uma amostra de
mais de 5 mil reclamações média por empresa, foi feita uma análise comparativa entre as
reclamações de um ano para o outro, com a intenção de identificar mudanças no
comportamento do consumidor reclamante durante o período especifico, através de gráficos
presentes na plataforma Reclame Aqui. Ademais, a análise dos dados coletados, foi pautada
no método de análise de conteúdo que, segundo Bardin (2002, p. 42) pode ser entendida como
um agrupamento de técnicas de análise das comunicações, pretendendo-se obter indicadores
que possam apresentar dados de conclusão acerca de conhecimentos relativos às variáveis
percebidas destas mensagens, através de procedimentos sistemáticos com o objetivo de
descrever essas “mensagens”.

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4 ANÁLISE DE DADOS

4.1 COMPARAÇÃO DA PLATAFORMA RECLAME AQUI E PROCON

O Procon foi criado através do Decreto nº 609, de 23 de julho de 1991 “tem como
objetivo orientar, educar, proteger e defender os consumidores contra abusos praticados pelos
fornecedores de bens e serviços nas relações de consumo” (PROCON-PR, 2017).
Através dos dados que fazem parte do Boletim Sindec, da Secretaria Nacional do
Consumidor – Senacon/MJ do ano de 2014, documento que reúne informações sobre as
demandas dos consumidores apresentadas aos Procons integrados ao Sistema Nacional de
Informações de Defesa do Consumidor (Sindec), pode-se captar como se dá o
desenvolvimento das reclamações do órgão. Segundo o Sindec (2014), os Procons de todo o
país realizaram em 2014, 2.490.769 atendimentos, onde 1.562.601 correspondem a
reclamações, representando 62,7% dos atendimentos. O número subiu ligeiramente em
relação ao ano anterior - quando foram feitos 2.481.958 atendimentos - e é 22,6% maior do
que o de 2012.A maior parte das vezes que os consumidores procuraram os Procons foi para
fazer algum tipo de reclamação (62,7%). Consultas ou orientações responderam por 37,3%
dos atendimentos em 2014. Em relação aos setores abordados, a telefonia fixa e a telefone
celular foram os assuntos mais demandados, somando 9,8% e 9,5% de reclamações, havendo
assim, similaridades entre as reclamações da plataforma Reclame Aqui.com e do Procon. Por
seguinte, no ano de 2015 o Sindec disponibilizou os dados de um total de 2.648.522
atendimentos e em 2016 um total de 2.458.127; contudo, mesmo tento uma diminuição de
atendimentos entre os anos de 2015 para o ano de 2016, ainda se mantem como os assuntos
mais demandados pelos consumidores nestes três anos as empresas de telefonia celular e
telefonia fixa.
Segundo a plataforma Reclame Aqui.com, as empresas que mais receberam
reclamações em 2014 foram, respectivamente: Vivo (76.710 reclamações); NET Serviços
(75.735 reclamações); Oi (65.525 reclamações). Em 2015 está a NET Serviços (111.485
reclamações); Vivo (83.563 reclamações); SKY (83.037) e em 2016 encontra-se a NET
(98.369 reclamações); Vivo (84.062 reclamações) e a Oi (42.260 reclamações). No ranking
dos assuntos mais demandados do Procon em 2014, 2015 e 2016, encontrado na nova
plataforma do Procon, é possível notar semelhança com a plataforma online Reclame Aqui,
sendo possível observar que, no ano de 2014 a Oi estava presente no ranking (terceiro lugar),
em 2015 saiu voltando posteriormente no ano de 2016 (segundo lugar). A Telefonia Fixa e
Telefonia Celular, respectivamente em 1º e 2º posição com 231.575 (9,8%) e 226.353 (9,5%)
reclamações e TV por assinatura na 5º posição com 136.622 reclamações (5,8%) A operadora
Oi possui 196.377 atendimentos, e acaba aparecendo na primeira posição do ranking de 2014,
a Vivo em segunda posição, com 111.778 atendimentos e a Claro na terceira posição, com
110.399 atendimentos. A NET Serviços aparece em sexto lugar de atendimentos no Procon,
no mesmo ano de 2014.
Além disso, os assuntos discutidos pelos reclamantes do Procon e do Reclame Aqui,
são bastante semelhantes. Tomando como referência o Boletim Sindec (Sistema Nacional de
Informações Defesa do Consumidor) 2014, evidencia-se a quantidade de 2.371.901 principais
problemas registrados no Procon, com a seguinte colocação em ordem crescente: 1º
Problemas com Cobrança , 844.052 reclamações (35,6%); 2º Problemas na Oferta 420.334
reclamações (17,7%); 3º Vício ou Má Qualidade de Produto ou Serviço 370.405 reclamações
(15,6%); 4º Problemas com Contrato 276.851 reclamações (11,7%); 5º Problemas Diversos
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com Produtos e Serviços 210.576 reclamações (8,9%); e Demais Problemas 249.683


reclamações (10,5%) Total 2.371.901 100,0%.
No ano de 2015, houve apenas a mudança nos principais assuntos mais registrados nas
reclamações às empresas mais reclamadas que, segundo o site do Procon (2015), são:
Cobrança indevida, abusiva; Contrato – rescisão/alteração unilateral; Dúvida sobre cobrança,
valor, reajuste, contrato, orçamento; Serviço não fornecido – entrega instalação, não
comprimento da oferta, contrato; Vicio de qualidade – mal executado, inadequado, impróprio;
no entanto, as reclamações ainda se mantiveram nos mesmos seguimentos de atuação de
negócio, ou seja, telefonia fixa e telefonia celular.
No ano de 2016, como registrado anteriormente pelo Sindec, houve um total de
2.458.127 reclamações, sendo um número significativo de 326.714 de problemáticas
envolvendo Telefonia Celular e 191.614 as empresas de Telefonia Fixa, isto é, representando
um total de 13,9% e 8,1% respectivamente do montante. Com relação ao aos principais
problemas envolvendo os ramos de atividades das empresas analisadas pela Secretaria
Nacional do Consumidor, temos em ordem: Problemas de Cobrança, Problemas de contrato,
Vício ou má Qualidade de Produto ou Serviço, Problema com SAC e em quinta posição:
Problemas diversos com produtos e serviços.

4.2 INFORMAÇÕES DAS EMPRESAS NOS ANOS DE 2014, 2015 e 2016

A seguir, os dados retirados do site Reclame Aqui.com e suas respectivas análises.


Em 2014 a Vivo apresentou um total de 76.710 de reclamações, contendo entre elas
11.659 avaliadas, sendo classificado cada uma empresa como “não recomendável” - dentre as
opções de: “Não Recomendável”, “Regular” e “Ótimo”- por não ter nenhuma reclamação
atendida, o que gerou por conseguinte uma péssima reputação para a empresa. A NET, neste
mesmo ano (2014) apresentou um total de 75.735 reclamações, sendo todas elas atendidas em
um tempo médio de resposta de 3 dias e 13 horas causando uma reputação categorizada como
“boa empresa”. A Oi apresenta 65.525 reclamações no ano de 2014, aparecendo na
plataforma como empresa “não recomendável”, devido ter respondido apenas 2 de suas
reclamações dentre 9.292 avaliações.
Resumo das porcentagens das reclamações (%): Status versus Empresas (2014,
2015 e 2016).

Em 2015, A NET possuiu 101.485 reclamações, tendo 69 não atendidas em um tempo


médio de resposta com um aumento para 6 dias e 6 horas. Assim, pode-se destacar que no ano
de 2014 as reclamações atendidas eram em um total de 100% caindo para 99,9,
respectivamente nos anos de 2014 para 2015. Contudo, no índice “solução” foi constatado um
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decréscimo sendo de 76,7% para 76,2%, no “voltaria a fazer negócio” também foi constatado
uma redução de porcentagens, sendo de, 57,5% para 55,7%, resultando em um índice da nota
do consumidor de 5,4 para 5,26, alterando sua reputação de boa para regular.
A Vivo no ano de 2015, a empresa recebeu 83.563 reclamações sendo entre elas
17.410 avaliadas, no entanto, sem nenhum retorno ao consumidor. Seus índices como “nota
do consumidor”, “solução” e “voltaria a fazer negócio” caíram respectivamente de 1,31 para
1,16, 32,1% para 24,9% e 18,5% para 16,8%, mantendo-se, portanto, como uma empresa com
o status “não recomendado”. A Sky em 2015, passou a ser uma empresa “não recomendável”,
pois apresentou um índice 6.641 serviços atendidos em um total de 83.037, tendo apenas 8%
de recomendações atendidas. Entretanto, seus índices de solução e “voltaria a fazer negócio”
tiveram um crescimento respectivamente de 55,1% para 69,1% e 29% para 43%.
Portanto, verifica-se que tanto a empresa Vivo quanto a Sky permaneceram todo o ano
de 2015 classificadas como “Não Recomendadas”. Isso se deve ao fato de que as mesmas
além de possuírem índices baixos de “Solução”, “Voltaria a fazer negócio” e “Nota do
consumidor”, permanecem ainda com porcentagem nula de “Reclamações atendidas” o que as
colocam automaticamente nesta classificação.
Em relação à NET (TV, Banda Larga e Telefone), nota-se que a empresa se manteve
classificada como “Bom” (A.R entre 7 e 7.9) entre os meses de janeiro e setembro de 2015 e,
posteriormente, apresentou queda quanto a reputação passando a ser classificada como
“Regular” (A.R entre 6 e 6.9).
É possível observar que nenhuma das cinco operadoras de telefonia móvel atuantes no
Brasil (Nextel, Tim, Claro, Oi e Vivo) respondem às reclamações de seus clientes no Reclame
AQUI. Porém, em relação às TVs por assinatura, não é correto afirmar que, sempre o volume
de queixa significa que a empresa não tem condições de resolver o problema, sendo a líder de
reclamações Net é um exemplo disso. Apesar de ter mais reclamações do que qualquer outra
companhia, atendeu a 99,1% das reclamações, com 75,6% dos casos solucionados no
primeiro semestre do ano, tendo reputação como "Bom"” - (Reclame AQUI Notícias).
Em 2016, teve alteração do ranking entre as empresas saindo a Sky das três mais
reclamadas e voltando a OI como no ano de 2014, só alternando as posições, sendo, portanto,
em 1º Lugar a NET com um total de 98.369 reclamações, a VIVO com 84.062 e a OI com
42.260, isto é, classificando as três empresas como “Não Recomendadas” para se realizar
serviço. Para confirmar tal classificação, como é possível ver na tabela 1, tem-se oíndice de
“voltaria a fazer negócio” e a “nota do consumidor”. Desta maneira, na primeira classificação
temos que 42,2% das pessoas voltariam a fazer negócio com a NET, 22,1% com a VIVO e
21,7% com a OI. E no segundo quesito, temos que por consequência destas porcentagens e
suas colocações no ranking, temos “nota do consumidor” das colocações como: 4,7, 1,6 e 2,4
na devida ordem. De acordo com Alexandra (2012):
“No momento atual, o cliente é o motivo mais importante para o qual
as empresas estão inovando e trabalhando, sem ele, a organização não
consegue sobreviver no mercado. Por isso, todo planejamento
empresarial tem como foco o cliente. É o maior patrimônio que as
empresas possuem, portanto, é necessário cuidar com muita atenção e
dedicação.” (ALEXANDRA, 2012).
Assim, em conjunto com a análise de dados das empresas retiradas do Reclame
Aqui.com e o pensamento de Alexandra, temos que sem a devida importância do consumidor
em sua estratégia de mercado, as empresas não conseguiram sobreviver ao ambiente. Todos
os índices expostos neste artigo, tem como objetivo ressaltar quais são as empresas que
possuem pior reputação na plataforma e no Procon, logo, quais são as empresas que estão
deixando de se preocupar com a visão de seus clientes admitindo por consequência uma falta
de atenção e dedicação.
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É importante observar que, mesmo com as outras colocações da avalição da OI nos


anos de análise (2014, 2015 e 2016), compreende-se que ela possui a melhor pontuação dada
pelos clientes no ano de 2016 no índice “soluções”, isto é, mesmo que nesta ordem: NET(1º),
VIVO(2º) e a OI(3º) da análise global disposta pela plataforma, sugere-se que,se a análise
ocorresse pelo índice de solução das problemáticas, o ranking se inverteria nas colocações,
ficando em primeiro lugar a VIVO com 31,8%, a OI com 34,9% e a NET com 65,1%.

5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS

A plataforma Reclame Aqui demonstra a importância da informação nos dias de hoje -


através dos números de registros encontrados na plataforma - em meio a um caso prático
ocasionado pela mudança de confiança do consumidor e a sua aversão ao risco, trazidas pelo
contexto de instabilidade mundial e a crise brasileira. O avanço tecnológico possibilitou a
disseminação das informações em um grau maior quando comparado aos últimos anos.
Ocorre que o consumidor ganhou representatividade em diferentes meios, podendo produzir
informações que serão úteis a outros consumidores na verificação da veracidade de
informações referentes aos produtos e serviços presentes no mercado. (RICHERS, 2000).
Além das novas tecnologias servirem como meio de acesso a busca de informação as
mesmas também são alvo das reclamações. As três empresas mais reclamadas do ranking nos
anos analisados fazem parte das categorias de telefonia e televisão por assinatura. No contexto
da televisão por assinatura, em 2013 as mesmas representavam 18,7 milhões dentre um
universo de 63,3 milhões de televisores nos domicílios. Dessa maneira, é possível inferir que
a elevação do número de reclamações na plataforma se deve à evolução do uso de novas
tecnologias como os citados e a maior disposição de reclamação por parte dos consumidores.
As demais, o avanço da internet foi propício para o surgimento de novas reclamações
através das plataformas criadas para tal, como, por exemplo, os aplicativos que podem ser
acessados via celular. A pesquisa realizada pelo IBOPE em 2013, que mostra que o brasileiro
com acesso à internet passa mais tempo na web, do que em qualquer outro meio de
comunicação.
As empresas que não aceitam a nova plataforma podem parecer não dar valor à
percepção dos consumidores levantada na internet (HUNT, 2010). Logo, o impacto da falta de
atenção a essas plataformas, é potencializado pelo crescimento do uso da mesma, que
ocasiona na rápida disseminação das informações e especificamente pelo avanço de novas
ferramentas de reclamação. Como exemplo desta grande participação, pode-se citar que em
média, são 3h39min por dia. Uma pesquisa realizada pela Draft FCB no qual foram
entrevistados consumidores de 5 países (Brasil, China, Índia, Estados Unidos e Alemanha)
constatou que os brasileiros estão entre os consumidores que mais buscam informação - 19%
dos entrevistados .A pesquisa também verificou que a reputação das marcas possui um fator
elevado de consideração para os brasileiros, pois cerca de 49% dos entrevistados entendem a
reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão. Em outros países, este índice
foi menor: somente 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em
primeiro lugar, o que mostra que empresas brasileiras devem se atentar ainda mais para a
imagem a qual transmitem para seus consumidores.
As empresas estudadas possuem certo índice de solução das reclamações, podendo-se
inferir que as com baixo nível de resposta usam de outros meios e ferramentas para atender às
queixas de seus clientes. Neste caso, considera-se que a orientação ao cliente ainda traz a

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evolução no relacionamento entre a empresa e o consumidor. Porém, indica a existência do


baixo nível de aceitação das empresas em relação às novas ferramentas de reclamação.
Assim sendo, as empresas que se adaptam ao novo fluxo de informações gerado pela
opinião de seus clientes, utilizam do avanço da tecnologia a seu favor, conseguindo criar valor
para os mesmos e consequentemente podem chegar a atingir resultados positivos com maior
facilidade.
Portanto, através da pesquisa realizada sugere-se uma nova análise mais aprofundada
das reclamações aumentando o número da amostra, pois o website traz dificuldade para a
busca de informações, com relação aos períodos e as categorias das reclamações, tornando-se,
portanto, uma limitação de pesquisa. E, promovendo uma sugestão para futuras pesquisas,
analisar se as reclamações partem sempre dos mesmos clientes ou se é realmente é um
comportamento de má administração por conta das empresas mais reclamadas nos anos de
2014, 2015 e 2016 na plataforma Reclame Aqui.

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brasileiro-mais-acessado_2043/#sthash.RaIZO4gk.dpuf. Disponível
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CONDIÇÕES DE TRABALHO, PERCEPÇÃO E ADAPTAÇÃO DOS IMIGRANTES


HAITIANOS INSERIDOS NUMA AGROINDÚSTRIA NO MUNICÍPIO DE
PARANAVAÍ.

João Marcos Duarte RODRIGUES (G-UNESPAR)

RESUMO

Uma prática que tem sido exercida por muitas empresas brasileiras é a contratação de
imigrantes, em especial haitianos, para atividades no setor operacional. Deste modo, o
presente trabalho busca, por meio de um estudo exploratório, com abordagem descritiva,
entender como ocorre à integração desses imigrantes no ambiente organizacional. Para isso
verificou-se as condições de trabalho dos funcionários haitianos e a Cultura Organizacional.
Com esse estudo, foi possível constatar que a empresa pesquisada, não valoriza o trabalhador
haitiano, de modo que os expõem ao trabalho insalubre e com remuneração baixa e os tratam
de forma diferente quando comparados aos funcionários brasileiros, sem contar que eles
enfrentam um choque cultural, que inicia no idioma e perpassa por diferenças de valores,
sofrem preconceitos e exclusão social por parte de brasileiros, sentindo-se perdidos e
confusos, além do sentimento de medo do desconhecido e saudade da família deixada no
Haiti. Além disso, a empresa pesquisada não possui qualquer processo para entender e gerir a
cultura organizacional de modo a incluir os imigrantes entre os trabalhadores da empresa.

Palavras-chave: Condições. Trabalho. Imigrantes. Haitianos. Agroindústria.

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1 INTRODUÇÃO

A globalização é um fenômeno que se intensificou nas últimas décadas e implica na interação


de diferentes países, em aspectos políticos, econômicos, culturais e sociais. O movimento
migratório, de acordo com Lima (2015), ocorre desde os primórdios da civilização humana e
é o principal fator responsável pelo povoamento ou despovoamento de um determinado
território. Esse movimento pode ter diversos motivos, dentre eles a disputa por território, a
busca por liberdade, a necessidade de alimentação, a luta por um emprego, uma vida melhor,
entre outros.
Além da pobreza, sabe-se que o Haiti é um país que vem sofrendo com desastres e catástrofes
naturais nos últimos anos, o que aprofundou a crise econômica no país. A situação política,
econômica e social do país é o resultado de uma série de problemas existentes desde os
tempos da colonização exploradora, que trouxe a escravidão. Posteriormente, surgiram
governos ditatoriais, o que contribuiu para que o país tenha uma economia fragilizada e
dependente da ajuda da comunidade internacional em missões estrangeiras (GEFFER, 2012).
Tal fato fez com que os indivíduos haitianos precisassem migrar para outros países em busca
de um emprego e uma garantia de sobreviver com dignidade (FERNANDES, 2014).
Nesse contexto, apesar das crises econômicas, o Brasil é visto como um país acolhedor, com
uma política de migração acessível, muitos indivíduos de países mais pobres migram para o
Brasil em busca de melhores condições de vida. (FERNANDES, 2014). O Brasil é um país
cujo setor agrícola possui grande importância em sua economia, de modo que em 2005, por
exemplo, toda a cadeia de agronegócio existente no país gerou 28% do PIB nacional, além do
Brasil ser um dos maiores produtores do mundo neste setor (COSTA; GUILHOTO; IMORI,
2013 apud GUILHOTO et al., 2007), o que demanda mão de obra em grande quantidade para
atividades operacionais. Muitos dos haitianos que migram para o país em busca de emprego
acabam exercendo atividades nesse setor. Esse sendo um dos motivos que levaram a escolha
da empresa do estudo de caso uma agroindústria localizada no interior do Paraná.
Apesar dos imigrantes buscarem melhores condições de vida, de acordo com Castles & Miller
(1998), eles acabam assumindo trabalhos mais desqualificados que a população local, com
poucos ou nenhum direito trabalhista. Geralmente, o país que recebe a imigração explora mão
de obra barata para atender aos gargalos de produção.
Assim, o presente estudo tem por problema de pesquisa: como ocorre a integração dos
imigrantes haitianos na empresa brasileira em que trabalham? Como objetivos específicos
definiram-se: 1) Identificar os motivos pelo qual a mão de obra haitiana é utilizada na
empresa estudada; 2) Identificar as condições de trabalho dos imigrantes haitianos; 3)
Analisar quais são os principais valores da cultura organizacional da empresa pesquisada.
Deste modo, mostra-se de grande importância conhecer a realidade dos haitianos e a sua
adaptação no ambiente de trabalho nas organizações, pois muitos passam por situações
humilhantes e sofrem preconceito por parte dos brasileiros, de modo que “muitos desses
haitianos chegam pela rodoviária do bairro Barra Funda [em São Paulo], sem nenhum apoio e
sem ter lugar para onde ir”. (LOPES, 2014, p.4). Além disso, um estudo feito por Santos
(2016, p.67) evidenciou que “mesmo os haitianos que chegam com maior qualificação não
encontram empregos correspondentes à sua formação”.

Há a necessidade de se conhecer o perfil do trabalhador haitiano e as suas condições de


trabalho, muitas vezes submetidos às pressões e tensões psicológicas, situações degradantes,
insalubres e a uma rotina desumana. Há de se considerar que o Estado brasileiro está
vinculado ao circuito estruturado de mobilidade do trabalho e acumulação de capital por meio
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da exploração da força do trabalho dos imigrantes, de modo que recebe, abriga, alimenta e
documenta esses imigrantes em sua maioria em condições precárias (GAUDEMAR, 1979).

Esse estudo contribui com as práticas de gestão, analisando as condições de trabalho desses
funcionários de modo a viabilizar maior qualidade de vida no trabalho a eles, pois, de acordo
com Mamed e Lima (2015), a realidade desses imigrantes haitianos quando chegam ao Brasil
é bem diferente de seus sonhos, que após alguns anos de residência no Brasil, relatam
promessas não cumpridas sobre salários, alojamentos e condições de vida.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 A UTILIZAÇÃO DE MÃO-DE-OBRA IMIGRANTE NAS EMPRESAS BRASILEIRAS

Com a intensificação da imigração haitiana ao Brasil e seu ingresso nas organizações


brasileiras, existe a preocupação de conhecer como ocorre tal processo. A utilização de
imigrantes nas organizações brasileiras consiste numa forma de mão-de-obra barata que reduz
gastos trabalhistas, uma vez há um índice de rotatividade considerável nos
frigoríficos/abatedouros em relação aos brasileiros (BARBOSA, 2013). Assim quando se trata
da população imigrante a rotatividade é menor, muitos se sentem submetidos às preensões
psicológicas, em razão deles enviarem remessas de capital aos seus parentes com a finalidade
de subsistência e sobrevivência destes entes que ficaram por lá (SILVA, 2014).
Barbosa (2013) afirma que, por deixarem seu país, os haitianos veem como obrigação moral
enquanto “homens” de manter o sustento da prole que deixou em seu país de origem. Mesmo
pagando altas taxas para fazer transferência bancária, enviam praticamente quase todo seu
salário mensal para garantir a sobrevivência dos seus parentes.
Por isso muitas vezes estes aceitam trabalhar com desgaste emocional vivenciado, condições
de trabalho mínimas e insalubres, não tendo escolha. Segundo Moraes et al (2013) descrevem
que o mercado brasileiro explora os haitianos que aqui estão ilegais tornando–os uma mão-de-
obra barata e com poucos direitos trabalhistas, submetendo-os à trabalhos precarizados.
Para ingressarem nas empresas, passam por um processo de recrutamento e seleção, etapas
interligadas entre si como subprocessos que se encerrará na contratação num quadro de
funcionários e sua adaptação na empresa, de modo que:

O perfil do estrangeiro recrutado pelas empresas é muito específico: homem,


jovem, saudável, solteiro, sem filhos e com algum tipo de experiência
laboral. Os imigrantes sem esse perfil têm mais dificuldades de
recrutamento, como é o caso dos idosos, doentes e mulheres com filhos
(MAMED & LIMA,2015, p.52).

Sobre a questão de adaptação destes imigrantes na organização, primeiramente há a


necessidade de conceituar o que consiste em Adaptação/Integração:
De acordo com Milkovich e Boudreau (2010, p.329), definem que:

Adaptação/Integração como um processo de desenvolvimento do indivíduo,


dentro da organização, inicialmente convém o histórico, as relações

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interpessoais, a confiança, visando inseri-lo nas estruturas organizacionais


existentes, com um clima harmonioso e um ambiente laboral familiarizado.

Neste contexto a adaptação de um novo funcionário no quadro da empresa ocorre


gradualmente, em outras palavras ao longo do tempo, estando este alinhada com as culturas
organizacionais da empresa. De acordo com Freitas (2012), a vivência internacional acaba por
exigir do profissional uma abertura de espírito, o estímulo pelo desafio, a curiosidade quanto
ao diferente, além de uma boa capacidade de observação e leitura de cenário e respeito a uma
realidade de cultura diferente da sua.
No caso dos haitianos, ao chegarem ao Brasil, sentem a necessidade de buscar maneiras de se
adaptar neste novo espaço, de modo a garantir sua subsistência. A primeira dificuldade ocorre
devido ao idioma, em que esses imigrantes precisam aprender o novo idioma, porém,
preservando sua língua materna para conservar os laços com sua terra natal. Além disso, o
imigrante se adapta a outros aspectos como a religiosidade, as relações sociais, a organização
do tempo, expressões corporais, entre outras (SANTOS 2016).

2.2 PRECARIZAÇÃO DO TRABALHO IMIGRANTE E CULTURA ORGANIZACIONAL

O conceito de Precarização do Trabalho, de acordo com Sá (2010), se caracteriza por uma


espécie de ruptura de vínculos ou de sua descentralização, além de incluir a intensificação de
outras condições de trabalho mínimas que acabam por prejudicar o desempenho do
trabalhador.

Há vários aspectos distintos sob precarização do trabalho: a desagregação do trabalho, as


temporalidades diversas na vida laboral e na vida pessoal do empregado, a progressiva
flexibilidade de emprego, a personalização das condições de trabalho, a fragmentação do
trabalho, a complexidade para preservação dos direitos e ganhos dos trabalhadores, bem como
sua sistematização e proteção. Tal precariedade gera desigualdades e vulnerabilidade das
formas de inserção social, intensificação da jornada de trabalho, insegurança e instabilidade a
saúde no trabalho, perda das identidades individual e grupal, condenação e o descarte dos
direitos do trabalho e a fragilização da cultura organizacional assim comprometendo os
trabalhadores inseridos (Franco e Druck, 2009).

É importante ressaltar que quando se fala em precarização do trabalho, tal fato está
diretamente ligado à cultura organizacional de uma determinada empresa, pois é a cultura
organizacional que rege, também, as condições de trabalho dos funcionários. Desta forma,
faz-se necessário falar sobre a cultura organizacional.
Quando se fala em cultura organizacional de uma determinada empresa, deve-se relacionar
com os valores a serem compreendidos, transmitidos e compartilhados por todos os seus
membros refletindo a compreensão predominante da organização e exaltando assim a sua
identidade.
Cabe considerar que a Cultura Organizacional é a soma de todos os membros que dela
participam. É representada por meio do cotidiano das organizações e tem como finalidade
buscar o equilíbrio organizacional observando comportamento e relacionamento do indivíduo
de acordo com as implicações da organização. (BARROS & PRATES 1996, p.174).

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Já para Schein (2009, p.7), a cultura organizacional “é o modelo de pressupostos descobertos


ou desenvolvidos no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação e
integração interna”. Ou seja, para o autor, a cultura organizacional de uma determinada
empresa é construída ao longo do tempo da organização em que os funcionários vão
desenvolvendo aos poucos um processo para lidar com os possíveis problemas de adaptação
da parte interna organizacional.
Como pode ser observada a cultura organizacional precisa estar alinhada com a adaptação e
integração interna dos seus funcionários, para que assim a identidade da organização possa ser
compreendida, transmitida e compartilhada por todos os membros como uma forma correta de
perceber, pensar e sentir a sua identificação.
Já no caso dos imigrantes haitianos inseri-los a cultura da organização é mais difícil, em razão
deles serem advindos de outro país com culturas diferentes das nossas, tornando assim a
adaptação e integração interna algo complicado e confuso para eles. Vindo à tona os conflitos
interculturais e as dificuldades de sua adaptação no âmbito organizacional.
De acordo com Martins (2011), os conflitos interculturais são obstáculos comuns da interação
social produtiva e fazem com que os indivíduos envolvidos tenham dificuldades para integrar
ideias, esforços e recursos. Por outro lado, esses impactos podem ser negativos, pois podem
gerar vantagens desvantagens como problemas motivacionais, conflitos, rotatividade e
dificuldades de comunicação, de modo a afetar, como consequência, a produtividade da
organização.
Deste modo, a organização é o primeiro local em que ocorre certa colisão entre as diferentes
culturas, pois é lá que existe o primeiro convívio direto entre imigrantes e nativos
ocasionando possível exclusão social e conflitos interculturais.

3 METODOLOGIA

É uma pesquisa de natureza exploratória, com abordagem descritiva. Para Gil (2002) esse tipo
de pesquisa deve ser planejado, procurando envolver o pesquisador com o problema e fazendo
com que sejam criadas intuições sobre o problema estudado. Nessa pesquisa, a obtenção dos
dados na maioria dos casos, é por meio de levantamento bibliográfico, entrevistas e análise de
exemplos que possam contribuir para o entendimento do fato. É descritiva, pois trata da
descrição das características de uma determinada população ou fenômeno, ou o
estabelecimento de relações entre variáveis.
A pesquisa bibliográfica, para maior familiarização com o tema, é altamente utilizada em
trabalhos acadêmicos sendo desenvolvida através de livros e artigos científicos publicados em
revistas ou similares.
As obtenções dos dados foram por meio de observações na Agroindústria unidade de
Paranavaí, consultas de arquivos e documentos da empresa, além de entrevistas com os
funcionários haitianos e o gestor de RH que, conforme citado por GIL (2002), são as fontes
mais utilizadas em pesquisas de natureza exploratória. Primeiramente, foi agendado um
horário estabelecido com o gestor de Recursos Humanos da organização (por contato
telefônico). Após esse processo foram realizadas entrevistas com 16 haitianos de forma
aleatória, em que as perguntas eram abertas, de modo a deixá-los mais à vontade. As
perguntas tratavam-se de assuntos como a adaptação deles no Brasil, a convivência com os
funcionários brasileiros, as condições de trabalho, as principais dificuldades encontradas em
trabalhar na empresa. Cada entrevista individual durou cerca de 15 (quinze) minutos. O
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critério de seleção dos entrevistados consistiu no de consentimento, ou seja, as pessoas que


concordaram em participar do processo.
A pesquisa descritiva tem como função descrever, observar, registrar, analisar e correlacionar
os fatos sem interferir no estudo (CERVO; BERVIAN, 2002).
A coleta de dados ocorreu no mês de Julho/2017 e foi realizada na agroindústria pesquisada, a
qual se localiza no setor frigorífico/abatedouro de aves, não foi citado o nome da empresa por
questões de privacidade e sigilo, onde a análise dos mesmos produziu correlações importantes
sobre o estudo, fornecendo dessa forma, subsídios para sua conclusão.

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS


Os dados analisados foram obtidos durante um processo de entrevista com os imigrantes
haitianos da agroindústria pesquisada no município de Paranavaí – Paraná.

4.1 PROCESSO DE RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE IMIGRANTES:

De acordo com os dados coletados em entrevista com o responsável da empresa pesquisada,


os gestores de RH se deslocam até o Acre para recrutar os trabalhadores haitianos, sendo o
estado que consiste na porta de entrada desses imigrantes para o Brasil. Conforme
informações do gestor, inicialmente é preciso entrar em contato com a SEJUDH (Secretaria
de Estado de Justiça e Direitos Humanos) que fica responsável pela coordenação, anúncio das
vagas e organização do acampamento dos recrutadores empresariais, interligando os
imigrantes com os agentes seletivos.
Após essa conexão, a organização disponibiliza uma equipe até a sede do abrigo, no qual eles
instalam um escritório provisório no interior do acampamento, onde se realiza o processo de
triagem (recrutamento, seleção e a contratação dos imigrantes). De acordo com os
responsáveis pela empresa, os requisitos necessários para a contratação são: ser jovem,
homem, saudável, sem filhos, solteiro e com algumas experiências de trabalho. Os haitianos
que não possuem essa espécie de perfil encontram maiores dificuldades.
Nos casos dos imigrantes que se encaixam no perfil delineado pela empresa, o segundo passo
é verificar o porte físico do recrutado, observando avaliar a espessura das mãos e pernas,
segundo os agentes recrutadores, se o indivíduo tem disposição ou não para exercer atividades
física, braçal e pesada.
Após esse processo de recrutamento e seleção dos trabalhadores haitianos a empresa organiza
a viagem, onde é fretado um ônibus com destino a sede da firma (demora cinco dias). Ao
chegar à organização, inicia-se o processo de integração organizacional e treinamento
referente ao cargo exercido pelo funcionário.

4.2 ADAPTAÇÃO DOS IMIGRANTES NO ÂMBITO ORGANIZACIONAL

Em se tratando da Adaptação/Integração dos haitianos no âmbito organizacional pesquisado,


consiste num caso bastante complexo. Basta fazer as seguintes indagações: Como o indivíduo
se sente ao chegar em um local completamente distante da sua realidade? Como se dá a
relação entre imigrante e trabalhadores nacionais? Quais foram as dificuldades em relação a
sua adaptação/integração na empresa? É preciso abrir um leque para essas discussões,
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respaldando essas questões no comportamento dos haitianos inseridos nas empresas


brasileiras.
Por meio das entrevistas com os trabalhadores haitianos, constatou-se que ao chegar num
ambiente estranho, os sentimentos expressados foram inicialmente de medo, vergonha,
apreensão, se sentiram diferentes e deslocados por estarem inseridos numa cultura diferente
da sua, posteriormente um sentimento de solidão e saudade dos entes que ficaram no Haiti,
como podemos observar nessas falas dos haitianos entrevistados: “[...] A gente ao chegar
aqui, os brasileiros pensam que nós viemos para roubar os cargos deles”; “[...] É difícil a
adaptação aqui primeiramente foi o idioma depois a saudade é muito grande”.
Segundo os entrevistados haitianos o relacionamento interpessoal entre haitianos e brasileiros
não é incentivado pela empresa, de modo que não há interação social entre eles, por isso os
imigrantes formam comunidades apenas entre eles, como podemos perceber na fala de um
doa haitianos entrevistados: “[...] A cultura é muito diferente, o brasileiro não respeita
ninguém, eles fumam em qualquer lugar também bebem muito e aqui é normal a relação de
homem com homem e mulher com mulher”.
Os imigrantes relataram que as principais dificuldades encontradas por eles, primeiramente
foram o idioma, o preconceito, o trabalho puxado com remuneração relativamente baixa
(mão-de-obra desqualificada e desvalorizada), extensas jornadas de trabalho, a exploração da
força de sua mão-de-obra, a péssima inserção social referente ao relacionamento interpessoal
entre os colegas de trabalho, além da diferença cultural e as pressões e tensões psicológicas.
Podemos observar tais fatos nas seguintes falas dos haitianos entrevistados: “[...] A diferença
entre os brasileiros para nós, é que eles podem escolher o cargo que querem, já a gente tem
que trabalhar gostando ou não do setor.”; “[...] Muitas pessoas ficam nos chamando de
“escurinhos””.

4.3 PRECARIZAÇÃO DO TRABALHO DE IMIGRANTES

Aplicando para o contexto da organização pesquisada, nota-se que o setor agroindustrial


frigorífico/abatedouro é um ambiente propício para ocasionar possíveis doenças e acidentes
de trabalho, pois a maioria das atividades realizadas neste âmbito é classificada como
monótonas repetitivas e fatigantes, as quais em muitas vezes causam problemas de saúde, de
conforto e de segurança, em razão de consequências tais quais altos índices de rotatividade
dos profissionais e a impossibilidade de se fixar projetos com processos de planejamento de
médio e longo prazo. É possível observar tal fato na fala de um dos Haitianos entrevistados:
“[...] Nós temos que fazer geralmente dezenove cargas diárias e só vamos embora depois que
terminamos as cargas, aqui os horários de trabalho são muito diferentes do Haiti”.

O documentário “CARNE E OSSO” (Cavachini e Barros, 2011) relata o cotidiano de


trabalhadores de frigoríficos brasileiros de abate de aves, suínos e bovinos. Nessas
agroindústrias, milhares de funcionários adoecem todos os dias devido a doenças
ocupacionais causadas por movimentos repetitivos, cortes graves com facas e exposição
constante ao frio, condições estas que fazem parte do cruel cotidiano dos funcionários dos
frigoríficos/abatedouros brasileiros. Este documentário em muito se aproxima com a realidade
dos trabalhadores haitianos da empresa pesquisada, pois, segundo seus relatos, não possuem
condições de trabalho adequadas.

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Olhando para o ponto de vista dos trabalhos de precarização no ambiente laboral no que se
refere aos haitianos inseridos, vale citar alguns exemplos como: a intensificação do ritmo
acelerado de trabalho atingindo metas diárias de produção, extensas jornadas de trabalho,
horários de trabalho flexível fora dos padrões (possui três turnos), pouco reconhecimento
profissional, mão-de-obra desqualificada, condições de vulnerabilidade social, exploração da
força de trabalho, serviços pesados e cansativos, excesso de movimentos repetitivos e
intensos, podendo ocasionar acidentes de trabalho ou futuramente algumas doenças
ocupacionais, como as L.E.R (Lesão por Esforço Repetitivo) e D.O.R.T (Distúrbio
Osteomuscular Relacionado ao Trabalho). É possível evidenciar tal fato na seguinte fala do
Haitiano entrevistado: “[...] Muitos de nós adoecemos, mas trabalhamos mesmo com dores”.
Pois passam muito tempo executando atividades em pé, em âmbito insalubre, com
temperaturas abaixo de zero, muita umidade, odor desagradável e ruídos no setor da
plataforma.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio desse estudo foi possível constatar a realidade enfrentada pelos imigrantes haitianos
quando chegam ao Brasil em busca de melhores condições de vida. Muitos sofrem com
preconceito desde o início do recrutamento, pois os perfis escolhidos pelas empresas são
sempre os mais propícios à mão-de-obra braçal.
Com o intuito de estruturar a pesquisa, fez-se as seguintes indagações: Como o indivíduo se
sente ao chegar em um local completamente distante da sua realidade? Como se dá a relação
entre imigrante e trabalhadores nacionais? Quais foram as dificuldades em relação a sua
adaptação/integração na empresa?
Após as observações e entrevistas realizadas na empresa pesquisada, bem como as pesquisas
bibliográficas, chegou-se à conclusão que ao chegarem na empresa, os imigrantes haitianos
precisam enfrentar um choque cultural, que inicia no idioma e perpassa por diferenças de
valores, sentindo-se perdidos e confusos, além do sentimento de medo do desconhecido e
saudade da família deixada no Haiti.
Além do choque cultural, esses trabalhadores ainda enfrentam a falta de socialização com os
demais funcionários brasileiros, pois a relação com eles não é amigável. Os Haitianos sofrem
preconceito por parte dos brasileiros, além de ficarem com o trabalho mais pesado. Tal fato
ocorre por uma possível falha da cultura organizacional da empresa pesquisada, que não
incentiva a interação entre eles.
Foi discutido também a percepção que os haitianos possuem em relação à cultura
organizacional da avícola que são funcionários, bem como os seus costumes, crenças, e
valores a serem compreendidos, transmitidos e compartilhados, a inserção e adaptação
desses imigrantes no mercado de trabalho, e sua relação com brasileiro
Em relação a cultura organizacional, os imigrantes possuem seus próprios costumes e crenças,
vinculados a complexidade da cultura como um todo, de acordo com as entrevistas pode ser
observado que a percepção deles há um descontentamento em alguns aspectos, como por
exemplo estão insatisfeito com a remuneração que não satisfaz todas as suas necessidades, as
extensas cargas horárias, o fato da empresa não lhe proporcionar oportunidades de
crescimento, a exclusão social e os preconceitos sofrido por eles por parte dos seus colegas de
trabalho , entre outros apresentados nos item análise nas falas dos entrevistados.

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Outro fato que se evidenciou foram as condições de trabalho a esses imigrantes, muitos são
vistos como simplesmente mercadoria de mão-de-obra, sendo destinados aos trabalhos braçais
mais pesados, muitas vezes repetitivos, gerando problemas de saúde.
Por fim, constatou-se que a empresa pesquisada, não diferente de muitas empresas brasileiras,
não valoriza o trabalhador haitiano como ele merece, de modo que expõe esses indivíduos ao
trabalho pesado e com remuneração baixa. Além disso, a empresa pesquisada não adequou
sua cultura organizacional de modo a receber esses imigrantes e suprir suas necessidades
culturais de maneira valorizada.
A melhor maneira de obter o melhor rendimento de um funcionário é a motivação que a
empresa lhe oferece, pois, o indivíduo que trabalha satisfeito em seu local de trabalho, tende a
aumentar o seu potencial produtivo. Portanto, é válido destacar que as empresas precisam
mudar seu posicionamento em relação aos imigrantes haitianos para que possam obter maior
sucesso com esse recrutamento.

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FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE VIAGENS PARA A DISNEY

Larissa Mayumi Caruso Fernandes TAKANO (G-UEM)


Suzie Terci KAETSU (UEM)

RESUMO

O presente estudo teve como objetivo identificar os principais fatores que influenciam a
decisão de compras de viagens para a Disney, bem como as razões pelas quais as pessoas
visitam-na pela primeira vez e o que as leva a voltar. A metodologia utilizada foi pesquisa
exploratória, onde é possível aprofundar-se mais no assunto que ainda é pouco explorado por
estudos brasileiros, utilizando como fonte de dados entrevistas em profundidade com pessoas
que gostariam de conhecer a Disney e com pessoas que já a visitaram. Os resultados da
pesquisa mostraram que a principal influência na escolha da viagem para a Disney é o fator
emocional, visto que a maioria das pessoas respondeu ter escolhido esse destino com base no
sonho de infância e na magia que o lugar proporciona e o fator de circunstância, que abrange
a saúde do indivíduo e sua renda disponível para gastos, já que se trata de uma viagem
bastante cansativa e que demanda uma boa condição financeira. As entrevistas apontaram o
sonho de conhecer a Disney como a principal razão pela qual as pessoas viajam para lá pela
primeira vez, e a magia, a sensação de sair da realidade e do cotidiano sentida no local como
razão decisiva para voltar a visitá-la.

Palavras-chave: Turismo Disney. Comportamento do consumidor. Processo de compra.

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1 INTRODUÇÃO

O turismo é um dos mercados que mais tem apresentado crescimento. De acordo com
o relatório anual da Organização Mundial do Turismo, o turismo internacional cresceu cerca
de 4,4% em 2015, totalizando mais de 1,184 milhões de turistas. Conhecer os fatores que
influenciam as decisões das pessoas que praticam o turismo é fundamental para que as
empresas possam oferecer um serviço de qualidade para o cliente, visto que o maior resíduo
de uma viagem de turismo será sua lembrança.
Um dos destinos mais conhecidos quando se fala em turismo, são os parques da
Disney. Conhecê-los é o sonho de muitas pessoas, desde crianças até adultos. Tendo como
tema principal a magia e diversão, o complexo Walt Disney World em Orlando, Flórida, é
composto por seis parques, sendo dois deles aquáticos, e recebe por ano cerca de cem milhões
de visitantes. No ano de 2015, a Flórida bateu o recorde de 106,5 milhões de turistas, de
acordo com o Visit Florida, uma organização oficial de marketing voltado para o turismo no
estado da Flórida. Esse número supera o de 2014, no qual o estado recebeu 98,5 milhões de
visitantes. O Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking de visitantes internacionais na Flórida,
ficando atrás apenas do Canadá e do Reino Unido, com quase 1,5 milhão de visitantes em
2015.
Tendo em vista que muitas pessoas gostariam de visitar a Disney, o presente artigo
apresenta como problema de pesquisa, a seguinte pergunta: quais os fatores motivacionais e
determinantes que influenciam a decisão das pessoas de viajarem para a Disney e/ou
retornarem para lá?
O objetivo geral é conhecer os motivos que levam as pessoas a viajarem para a
Disney, e identificar os fatores que influenciam essa decisão. Seus objetivos específicos
dividem-se em:
• Identificar as fontes motivadoras que influenciam a decisão das pessoas ao escolherem viajar
para a Disney;
• Identificar as fontes determinantes que influenciam a decisão das pessoas ao escolherem viajar
para a Disney;
• Identificar as razões pelas quais as pessoas escolhem viajar para a Disney pela primeira vez;
• Identificar as razões pelas quais pessoas, que já viajaram para a Disney, iriam para lá
novamente.
Apesar de estarmos tratando de uma empresa mundialmente conhecida, não existem
muitos estudos em português sobre o comportamento dos consumidores que escolhem a
Disney como destino turístico. Sendo assim, o material apresentado nesse artigo poderá ajudar
a entender quais são os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor que viaja
para a Disney, além de servir como base para estudos futuros sobre o assunto.

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 MARKETING PARA TURISMO

Assim como o marketing voltado para o produto, o marketing para o turismo também
visa identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor (RUSHMANN, 1999).
No entanto, o turismo oferece o chamado produto turístico. De acordo com Zardo (2003), o
“produto turístico depende, basicamente, da qualidade dos serviços prestados ao turista”.
Por se tratar de um produto intangível, imaterial, o resíduo que fica após o seu uso é a
experiência vivencial (RUSHMANN, 1999). Para Zardo (2003), a estrutura do produto
turístico é complexa, pois envolve elementos tangíveis (bens) e intangíveis (serviços), bem
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como elementos visíveis e imateriais, como a paisagem, o clima, entre outros. Além disso, ele
depende fundamentalmente da interação entre o consumidor e o prestador do serviço.
Segundo Trigueiro (2001), a função do marketing é facilitar o processo de troca. Vaz
(2001) acrescenta que o marketing turístico facilita essas trocas entre os agentes que atuam
direta ou indiretamente no mercado de produtos turísticos. São necessários esforços
financeiros, humanos e físicos para que se possa identificar as necessidades atuais e potenciais
de segmentos específicos no mercado turístico (MELGAR, 2001).

2.2 PROCESSO DE COMPRA PARA TURISMO

O processo de decisão de compra para turismo se assemelha ao processo de tomada de


decisão já apresentado. Cobra (2001) apresenta cinco etapas do processo de compra:
necessidade de reconhecimento; informação e pesquisa - seleção das alternativas, a partir de
fontes de informação como fontes pessoais (família, amigos), fontes comerciais (propaganda,
agências de viagem, cadernos de turismo) e fontes públicas (Embratur, editoriais de revista,
matérias publicadas na imprensa); avaliação das alternativas; decisão de compra; e
comportamento após a compra.
Para Beni (1998), o processo de decisão de compra consiste em nove fases, sendo elas:
estímulo inicial, fundamentado em desejos e necessidades provocados pela publicidade e
promoção de um destino específico; estabelecimento de uma referência conceitual (pré-
escolha de um conjunto de produtos); relacionamento com os fatos (conhecimento do perfil
do consumidor e do mercado); fixação de pressupostos, por meio da obtenção dos dados dos
serviços turísticos; quadro de alternativas, em que são colocadas as opções a serem avaliadas;
previsão de consequências (avaliação dos riscos objetivos e subjetivos que possam vir a
aparecer); análise do custo-benefício tangível e intangível que o consumidor possa obter;
decisão de compra; e consequências da decisão de compra (satisfação ou decepção do
consumidor).
Assim como o processo de compra tradicional, o processo de compra voltado para o
turismo também sofre influências. No entanto, elas são diferenciadas pelo fato do produto que
se adquire ser intangível.

2.3 INFLUÊNCIAS SOBRE O PROCESSO DE COMPRA DE TURISMO

A decisão do consumidor por determinado destino pode resultar de quatro elementos,


conforme descrito por Swarbrooke e Horner (2002): estímulos à viagens (livros, relatos,
publicidade); determinantes pessoais e sociais do comportamento durante as viagens
(motivação, desejos e expectativas); variáveis externas (imagens, limitações de custo e
tempo); e características e aspectos da destinação (custo e valor, atrações e encantos).
Outros fatores podem servir como fontes motivadoras para a escolha do consumidor
para seu destino turístico: fontes pessoais, como desejo pessoal, de ordem física ou
psicológica; fontes familiares, compromissos familiares impostos por certo grau de
obrigatoriedade; fontes sociais, obrigações decorrentes de participações em grupos; e fontes
organizacionais, ou seja, aquelas provenientes de envolvimento com a organização (VAZ,
2001).
Swarbrooke e Horner (2002) citam ainda outros dois fatores de influência para a
compra de viagens turísticas. São eles: as fontes motivadoras, que motivam o desejo do turista
de adquirir determinado produto, e as fontes determinantes, que determinam até que ponto é
possível para o turista adquirir o produto desejado.
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Para esse estudo, serão utilizadas como base para as análises, as influências
motivadoras e determinantes de Swarbrooke e Horner.

2.3.1 Fontes motivadoras

As fontes motivadoras dividem-se em duas: os fatores que motivam as pessoas a


tirarem férias, e os fatores que motivam as pessoas a escolherem um destino e um período
específico para tirarem as férias. Swarbrooke e Horner (2002) dividem os fatores motivadores
em: físicos, emocionais, pessoais, de desenvolvimento pessoal, de status e culturais, conforme
apresentado no quadro 1.

Quadro 1: Tipologia das motivações em turismo


Motivação Fatores Motivadores
Física Relaxamento; banho de sol; exercício e saúde; sexo.
Emocional Nostalgia; romance; aventura; escapismo; fantasia; busca de alimento espiritual.
Pessoal Visitar amigos e parentes; fazer novos amigos; necessidade de satisfazer outras
pessoas; fazer economia, em caso de rendimentos reduzidos;
Desenvolvimento pessoal Aumentar conhecimentos; aprender algo novo.
Status Exclusividade; fator moda; fazer um bom negócio; oportunidades de gastar de
maneira ostensiva.
Cultura Visitas a lugares de interesse; vivência de outras culturas.
Fonte: Adaptado de Swarbrooke; Horner (2002, p. 86).

Existem ainda, outras fontes de motivação, como o turismo individual, que conta com
fatores como a personalidade, o estilo de vida, as experiências passadas, o histórico de vida,
as percepções de si mesmo e a autoimagem; e as diferenças nacionais e de cultura. No
entanto, é pouco provável que o turista seja motivado por apenas uma das fontes citadas
acima. Geralmente a escolha das férias é feita com base em múltiplas motivações, sendo que
uma delas pode se sobressair às demais. Além disso, em casos de viagens onde houver um
grupo de turistas, as motivações nem sempre serão as mesmas para todos. Nesse caso, a
diferença de motivações pode tornar-se um aspecto estressante na viagem (SWARBROOKE;
HORNER, 2002).

2.3.2 Fontes determinantes

As fontes determinantes consistem nos fatores que determinam a possibilidade ou não


do indivíduo tirar suas férias, e qual o tipo de viagem que ele irá escolher. A maneira como os
fatores determinantes irão afetar a decisão do turista, depende da sua personalidade, atitudes,
princípios, medos e experiências passadas, sendo que mesmo esses fatores podem variar com
o tempo. Conforme Swarbrooke e Horner (2002), os fatores determinantes que influenciam o
turista podem ser pessoais (circunstância; conhecimento; atitude e percepções; experiência) e
externos (fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos em nível global; fatores
políticos, econômicos, sociais e tecnológicos em nível nacional, no âmbito da sociedade;
influência da mídia; atividades de marketing da indústria do turismo; opiniões de amigos e
parentes).

Quadro 2: Fatores que determinam no âmbito pessoal o comportamento do turista


Tipos de determinantes Fatores determinantes pessoais
Circunstância Saúde; renda disponível para gastos; tempo para o lazer; compromissos
profissionais; compromissos familiares; carro próprio.
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Conhecimento Das destinações; da disponibilidade dos diferentes produtos do turismo; diferenças


de preço entre agências concorrentes.
Atitude e percepção Percepções de destinações e de organizações de turismo; opiniões políticas;
preferências por determinados países e culturas; medo de certos modos de viagem;
com quanta antecedência gostam de planejar e reservar uma viagem; ideias sobre o
que constitui o valor do dinheiro; sua atitude perante os padrões de comportamento
de um turista.
Experiência Tipos de férias; diferentes destinações; produtos oferecidos por diferentes agências
turísticas; viajar com determinados indivíduos ou grupos; buscar preços com
desconto.
Fonte: Adaptado de Swarbrooke; Horner (2002, p. 86).

Outros fatores são levados em conta no momento da escolha da viagem, como os


determinantes da viagem em grupo, em que é preciso considerar o conjunto de determinantes
do grupo, embora cada indivíduo tenha seus próprios determinantes. É preciso que sejam
satisfeitas as necessidades de cada indivíduo, de maneira a manter o grupo unido e satisfeito.
Os imprevistos e as oportunidades também influenciam a determinação de uma viagem, bem
como os descontos oferecidos, que podem levar a uma decisão de viagem de última hora, e as
experiências isoladas de um turista, que podem influenciar a determinação de um destino ou
de uma agência de viagens. (SWARBROOKE; HORNER, 2002).

2.4 DISNEY

Atualmente a Walt Disney Company consiste em um conglomerado de empresas


atuantes em diversos setores, como produção de filmes, parques temáticos, canais de
televisão, redes de hotéis, brinquedos e jogos, entre outros. A companhia apresenta como
missão, visão e valores:
• Missão: “Alegrar as pessoas”.
• Visão: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças”.
• Valores: “Não ceticismo;
Criatividade, sonhos e imaginação;
Atenção fanática aos detalhes;
Preservação e controle da magia Disney”.
O primeiro parque temático da Disney, chamado Disneyland, foi inaugurado em 15 de
julho de 1955, em Anaheim, Califórnia, nos Estados Unidos. Idealizado por Walter Elias
(Walt) Disney, o parque contava com atrações temáticas, e seu principal objetivo era oferecer
entretenimento não apenas para as crianças, mas também para os pais que as acompanhavam.
O complexo de entretenimento Walt Disney World foi inaugurado em 1° de outubro
de 1971, em Orlando, Flórida. Atualmente esse complexo conta com quatro parques temáticos
e dois parques aquáticos, além de uma extensa rede de hotéis e centros de compras.
Os parques que compõem esse complexo são os seguintes:
• Magic Kingdom (Reino Mágico): Comumente chamado de Disneyworld no Brasil, consiste
em uma réplica maior e mais moderna da Disneylândia da Califórnia. É o parque mais famoso
e conhecido do complexo Walt Disney World por ter como símbolo o castelo da Cinderela,
além de ter sido o primeiro a ser inaugurado.
• EPCOT: O projeto inicial desse parque consistia em uma comunidade exemplo, no qual seria
criada uma cidade ideal, sem violência, desordem ou poluição. Por não ser um projeto
financeiramente viável, os sucessores de Walt Disney acabaram por transformá-lo em um
segundo parque. Foi inaugurado em 1 de outubro de 1982, tem como principais atrações as
réplicas de onze nações do mundo (México, Noruega, China imperial, Alemanha, Itália,
Estados Unidos, Japão, Marrocos, França, Reino Unido e Canadá), reunidas no que é chamado
de Vitrine do Mundo. Cada pavilhão desses países apresenta um pouco da cultura local, como

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a culinária, a música, as danças, e réplicas dos principais símbolos de cada país. Outro símbolo
bastante conhecido do parque é a Espaçonave Terra, que fica exposta bem na sua entrada.
• Disney’s Hollywood Studios: Antiga MGM-Studios, foi inaugurada em 1989, e tem como
foco principal os filmes criados pela Disney. Conta com atrações baseadas em filmes e
desenhos lançados, além de teatros e paradas musicais.
• Animal Kingdom: Inaugurado em 1 de maio de 1998, tem como símbolo principal a Árvore da
Vida. Seu tema principal é o mundo animal, desde os dinossauros até os dias de hoje. Seu foco
é a preservação da vida animal nos continentes africano e asiático. Sua principal atração é o
safári a bordo de veículos especializados, para que o visitante possa apreciar os animais em
seu ambiente natural.
• Typhoon Lagoon: Inaugurado em junho de 1989, esse parque aquático tem como símbolo um
navio encalhado no topo de uma montanha, e é ambientado num antigo vilarejo de uma ilha
tropical, que ficou todo danificado após uma tempestade. Possui toboáguas, riachos artificiais
e cachoeiras, além de mergulho com tubarões e cardumes de peixes.
• Blizzard Beach: Baseado na ideia de construir uma estação de esqui na neve, esse parque foi
inaugurado em abril de 1995 e conta com tobogãs, praias artificiais, pistas e escorregadores.
Apesar de sua aparência gelada, o clima é bastante tropical, já que está situado na Flórida,
onde o sol é quente durante todo o ano.
As atrações da Disney são constantemente atualizadas, com a criação de novas
atrações e fechamento de algumas antigas. (NADER, 2014)
Existem ainda outros parques da Disney ao redor do mundo. Entre eles estão:
• Tokyo Disneyland, inaugurada 15 de abril de 1983, em Tóquio, Japão;
• Disneyland Resort Paris, inaugurada em 12 de abril de 1992, em Paris, França;
• Tokyo DisneySea, inaugurada em 4 de setembro de 2001, em Tóquio, Japão;
• Walt Disney Studios Park, inaugurada em março de 2002, em Paris, França;
• Hong Kong Disneyland, inaugurada em 12 de setembro de 2005, em Hong Kong, China;
• Shanghai Disney Resort, inaugurada em 16 de junho de 2016, em Xangai, China.
Segundo uma pesquisa realizada pela Themed Entertainment Association, no ano de
2015 o grupo de parques da Disney foi o mais visitado no mundo todo, com um total de
137.902.000 visitas. Individualmente, os parques da Disney ocupam nove posições entre os
onze primeiros colocados, sendo que o Magic Kingdom, o parque mais conhecido, ocupa a
primeira posição, com 20.492.000 visitas. Dentre os aquáticos, os parques da Disney ocupam
o segundo e terceiro lugar entre os mais visitados no mundo.

3 METODOLOGIA

O objetivo deste artigo é conhecer os motivos que levam as pessoas a viajarem para a
Disney, identificando os fatores que influenciam essa decisão. Inicialmente foi realizada uma
pesquisa bibliográfica, para poder apresentar um pouco do que há publicado sobre o tema
escolhido, com o intuito de oferecer fundamentação teórica ao trabalho (GIL, 2010).
Após a realização da pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de caráter
exploratório, pois segundo Gil (2010), a pesquisa exploratória “tem como propósito
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses”. A pesquisa foi realizada com uma amostra intencional de dez pessoas,
dentre homens e mulheres, de 21 a 49 anos. A amostra foi dividida em dois grupos de cinco
pessoas: aqueles que nunca foram à Disney, mas gostariam de conhecê-la (grupo A); e
aqueles que já foram à Disney e tem intenção de visitá-la novamente (grupo B). Para o
segundo grupo, foram entrevistadas pessoas que fizeram a viagem sem a utilização de pacotes
turísticos, ou seja, “por conta”, pois dessa maneira é possível identificar uma maior
diversidade de fatores que possam influenciar a decisão da viagem.
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A pesquisa aplicada é também de caráter qualitativo e descritivo, já que, de acordo


com Pádua (2004), a pesquisa qualitativa preocupa-se com os fenômenos e processos sociais,
considerando as motivações e representações sociais envolvidas na rede de relações sociais.
A coleta dos dados foi realizada entre os meses de outubro e novembro de 2016, por
meio de entrevistas em profundidade, nas quais o entrevistado responde livremente às
perguntas sobre o assunto, seguindo um roteiro semiestruturado, permitindo ao entrevistador
aprofundar-se nas questões que mais lhe interesse. Uma das vantagens da utilização da técnica
de entrevista é a obtenção de dados que possam ser analisados quantitativa e qualitativamente,
além de ser uma técnica eficiente quando se refere à coleta de dados sobre o comportamento
humano (PÁDUA, 2004).

Tabela 1: Perfil dos entrevistados


Entrevistado Gênero Idade Renda Média Escolaridade Tamanho da
Mensal Familiar Família
A1 Masculino 21 6000,00 Superior incompleto 4
A2 Feminino 24 3000,00 Superior completo 4
A3 Feminino 48 1500,00 Ensino Médio completo 2
A4 Masculino 30 6000,00 Superior incompleto 3
A5 Feminino 49 4000,00 Superior completo 1
B1 Feminino 27 9000,00 Superior completo 2
B2 Feminino 37 10000,00 Ensino Médio completo 3
B3 Masculino 29 8000,00 Superior incompleto 2
B4 Feminino 21 5000,00 Ensino Médio completo 3
B5 Feminino 31 8000,00 Superior completo 2
Fonte: Elaborado a partir das respostas obtidas nas entrevistas (2016).

4 ANÁLISE DOS DADOS

Foram utilizados dois roteiros para as entrevistas, sendo que um deles foi composto
por 21 questões, para pessoas que gostariam de conhecer a Disney, e o outro com 22 questões,
para aqueles que já foram para a Disney. Foi utilizada também uma pergunta na qual a pessoa
deveria citar três palavras que primeiro viessem à cabeça quando falamos em Disney. As
perguntas foram divididas em três blocos: razões da escolha/sonho em conhecer a Disney,
fatores motivacionais e fatores determinantes.

4.1 RAZÃO DA ESCOLHA / SONHO DISNEY

As perguntas contidas nesse bloco visaram identificar as razões pelas quais as pessoas
visitariam a Disney. Inicialmente, foi pedido para que cada pessoa citasse as três primeiras
palavras que viessem à sua mente quando falamos em Disney. As respostas apresentadas
foram as seguintes:

Quadro 3: Palavras citadas relacionadas à Disney


Entrevistados que querem conhecer a Disney Entrevistados que já foram para a Disney
Diversão (3 citações) Magia (3 citações)
Parques (2 citações) Sonho (3 citações)
Mágica Infância (2 citações)
Walt Disney Exclusividade
Administração Saudade
Personagens Mundo mágico
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Encantamento Princesas
Sonho Organização
Beleza Realização
Estados Unidos Perfeição
Filas
Multidão
Fonte: Elaborado a partir das respostas obtidas nas entrevistas (2016).

Observa-se que em ambos os grupos, as palavras que representam o significado de


Disney para cada um são bastante variadas. No entanto, no grupo dos que não foram para a
Disney há uma maior predominância de palavras relacionadas aos parques, e ao que eles
remetem, como a diversão, os personagens, as filas e a multidão. Para o grupo dos que já
foram, observa-se que há um maior sentimento relacionado à experiência Disney, como a
magia experimentada, a realização de um sonho de infância e a perfeição e organização dos
parques.

4.1.1 Razão da escolha pela Disney como destino turístico

Dentre os entrevistados que já foram, a maioria apresentou o sonho de infância como a


principal razão pela escolha da Disney como destino turístico. Apenas a entrevistada B2 disse
ter ido à Disney para realizar o sonho da filha, que adora as princesas. Para aqueles que têm
vontade de conhecer, dois citaram a diversão como principal motivo, enquanto os outros
citaram o sonho de conhecer, a representatividade da infância e a capacidade de se reinventar
sempre.

4.1.2 Quantidade de vezes que já foi para a Disney e se voltaria a visitá-la

Três dos entrevistados já foram para a Disney duas vezes, enquanto os outros dois
foram apenas uma vez. Todos disseram que voltariam a visitá-la, por ser um lugar mágico,
especial e cheio de fantasias e sonhos. Foi citado também o fato de que a Disney está sempre
se renovando, e que a cada ano novas atrações surgem, fazendo com que se queira visitá-la
todos os anos. O entrevistado B3 mencionou que: “Voltaria a visitar sim, por ser um lugar
mágico. O tempo passa lá dentro de uma maneira inexplicável”.

4.1.3 O que mais chama à atenção quando se fala em Disney

Quando perguntado aos entrevistados o que mais chama à atenção quando se fala em
Disney, muitos mencionaram o mundo mágico e a magia que envolve o ambiente dos
parques. Quatro dos entrevistados citaram a organização como o fator de evidência, usando
como exemplo a estrutura dos parques, a tecnologia dos brinquedos, a limpeza e o
atendimento ao público. Outros dois ainda mencionaram a grandiosidade como elemento de
destaque.

4.1.4 Disney como primeira opção de viagem ou escolha de outras opções

A Disney foi apontada como a primeira opção de viagem por dois dos entrevistados.
Aqueles que já foram citaram outras opções, como outros lugares nos Estados Unidos, e
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praias. Porém, antes de irem pela primeira vez, eles a consideravam como sua primeira opção.
A entrevistada A5 colocou que a Disney está entre seus objetivos e o entrevistado B3 listou-a
dentro do seu “top 5”. A entrevistada B5 disse ainda que gostaria de viajar para outros
lugares, mas se pudesse fazer isso e ir à Disney todos os anos, para ela seria perfeito.

4.1.5 Influenciador na escolha da Disney como destino turístico

Quando questionado se existiu alguém que fez com que os entrevistados pensassem na
Disney como destino turístico, todos os que já foram disseram que não, que foi por vontade
própria. O entrevistado B3 expressou sua vontade de conhecer a Disney desde a infância,
quando disse que:“... quando criança ainda, assistia a alguns especiais que passavam em
canais abertos, até mesmo em alguns canais fechados mostrando a Disney, filmes que
mostravam a Disney. [...] sempre foi um lugar que eu tive muita vontade de conhecer.”
Dentre os que têm vontade de conhecer, dois disseram que sempre tiveram vontade de
conhecer, enquanto os outros três citaram a influência de amigos e familiares.

4.2 FATORES MOTIVACIONAIS

As perguntas, incluídas nesse bloco, visavam identificar quais fatores motivacionais


exercem maior influência na compra de viagens para a Disney. São aqueles fatores que
motivam a escolha da pessoa por um destino e um período específico para a viagem. Eles são
divididos em fatores motivacionais físicos, emocionais, pessoais, de desenvolvimento pessoal,
de status e culturais. Os resultados da pesquisa encontram-se expostos a seguir:

4.2.1 Motivação física

Os entrevistados foram questionados quanto aos benefícios físicos de uma viagem


para a Disney, e se essa viagem seria ou foi de alguma forma relaxante. Quatro dos
entrevistados que já foram para a Disney disseram não ter tido nenhum tipo de benefício
físico, enquanto os que gostariam de viajar para a Disney disseram acreditar que essa viagem
poderia trazer benefícios, como uma sensação de bem estar e de adrenalina. Para eles, o maior
benefício seria a felicidade de poder conhecer os parques. A entrevistada B1 mencionou o fato
de que se anda muito no parque, o que resulta em um bom exercício físico.
Em relação a ser relaxante, três dos que não foram acreditam que a viagem seria
relaxante para tirar a cabeça da rotina, enquanto os outros dois acreditam que seria exaustiva.
No entanto, a entrevistada A5 acredita que ficaria muito feliz, sentindo-se realizada e plena,
misturando as emoções e a adrenalina. Ainda segundo a entrevistada A5 “[...] talvez a
adrenalina amortecesse o cansaço”. Aqueles que já foram, apresentaram uma oposição de
ideias, quando disseram que apesar de a viagem ser cansativa, ela também foi relaxante, pois
a rotina dos parques é acelerada e a grande maioria opta por aproveitar cada momento lá
dentro, desde a sua abertura, até o fechamento. A entrevistada B1 colocou como positivo o
fato de o parque ser muito bem preparado, pois existem lugares que você pode descansar na
fila para os brinquedos, o que torna a viagem menos cansativa.

4.2.2 Motivação emocional

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Foram apresentadas alternativas que se enquadrassem na escolha da Disney como


destino turístico e perguntado o porquê dessa escolha. As respostas apresentadas foram as
seguintes:
• Fantasia e magia do local (8 citações)
• Nostalgia da infância (6 citações)
• Sensação de aventura (2 citações)
• Necessidade de fugir da realidade (1 citação)
A grande maioria dos entrevistados apontou a fantasia e a magia do local como sendo a
principal alternativa na escolha pela Disney, porém outras alternativas também foram citadas.
Alguns trechos das entrevistas ilustram o porquê da escolha de cada um:
“[...] a gente vive em um mundo muito corrido, e de vez em quando é bom tirar a cabeça do
lugar.” (Entrevistado A1)
“[...] tem toda aquela fantasia daqueles livros que a gente lia na infância, dos contos dos
irmãos Grimm [...]. Tem também essa parte de aventura, que tem a montanha-russa [...]
aqueles brinquedos”. (Entrevistada A5)
“A magia do local, só quem foi sabe o que é os parques Disney [...]. Os desfiles são mágicos
[...]” (Entrevistado B3)
“Você sai do mundo real e vive aquela fantasia que você vê nos filmes.” (Entrevistada B4)

4.2.3 Desenvolvimento pessoal

Quando perguntado sobre a ampliação de conhecimentos ou as novidades que a


viagem para a Disney trouxe, a maioria dos entrevistados que já foram responderam que foi a
melhoria na prática da língua local, o inglês. O entrevistado B3 frisou ainda a organização nos
estacionamentos e a limpeza dos parques como uma novidade. Apenas uma entrevistada
respondeu que não trouxe nenhuma novidade.
Em relação aos que não foram, as respostas foram bastante variadas. O entrevistada
A1 citou que “[...] você pode estar saindo de férias, mas você está aprendendo
constantemente”. Além disso, foram citados outros tipos de novidades ou conhecimentos,
como o atendimento prestado pelos funcionários da Disney, a estrutura e cultura do local.

4.2.4 Motivação pessoal

Foi perguntado aos entrevistados se uma viagem para a Disney possibilitou conhecer
novas pessoas ou ampliar o relacionamento com a família. Todos os entrevistados
responderam que sim. As explicações para essa resposta foram bastante similares:
“Uma viagem dessa estreita qualquer tipo de laço. [...] você está fora da realidade [...] então
você está aberto a conhecer novas pessoas, novas conexões”. (Entrevistado A1)
“O treinamento que os funcionários recebem é para que eles te atendam com muita simpatia,
muita cortesia. [...] eles te tratam como se fossem seus amigos de infância”. (Entrevistada
B1)
“Nós conversamos com locais, e amplia sim o contato, porque lá dentro tá todo mundo muito
feliz”. (Entrevistado B3)
Além disso, foi perguntado aos entrevistados se eles foram ou se iriam para a Disney
para satisfazer alguém. Entre aqueles que não foram, apenas um disse que iria para satisfazer
somente a si mesmo. Os outros responderam que iriam para satisfazer outras pessoas, como os
filhos, enteados, sobrinhos ou outra pessoa próxima. Dentre os entrevistados que já foram

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para a Disney, apenas uma respondeu que foi para satisfazer a filha. Os demais foram apenas
para se satisfazerem.
Quando perguntado que outras razões pessoais os levariam a irem para a Disney, os
entrevistados que não foram mencionaram diversos fatores, como conhecer a cidade de
Orlando, sair da realidade, descontrair, se divertir e realizar uma descoberta pessoal, poder
pensar. Para aqueles que já foram, os fatores também foram bastante diversos, como realizar
uma primeira grande viagem como casal, realizar um sonho de infância, poder utilizar as
milhas da companhia aérea e satisfazer um desejo da filha.

4.2.6 Status

A maioria dos entrevistados responderam que não acreditam que a viagem para a
Disney possa causar um aumento no status. Três deles disseram que esse pode ser o
pensamento de algumas pessoas, mas que não compartilham desse pensamento. A
entrevistada A2 colocou que “[...] o fato de você viajar, independente do destino, deve
aumentar sua mente para coisas novas. A viagem faz bem a você, aumenta sua bagagem de
conhecimento, e não algo tão supérfluo como status”. Dois entrevistados ainda
complementaram que muitas pessoas podem pensar que é status, por não saberem o quão
acessível é uma viagem para a Disney hoje. Apenas uma entrevistada disse que acredita
aumentar o status sim, e citou que “[...] é status perante os parentes, vizinhos, e segundas e
terceiras pessoas.” (Entrevistada B2)
Quando perguntado se ir para a Disney era uma questão de moda, a opinião dos
entrevistados foi bastante variada. Alguns disseram que já foi moda, outros disseram que
ainda é, enquanto alguns disseram ter se tornado mais acessível. Alguns trechos ilustram bem
essa divisão de opiniões:
“[...] todo mundo tinha desejo de ir, mas achavam um sonho impossível [...] agora como tá
mais acessível, acabou virando praticamente moda.” (Entrevistada A3)
“Acho que nunca vai sair de moda [...] a Disney é uma coisa que está no subconsciente de
todo mundo [...] porque mexe com a fantasia, então isso nunca vai sair de moda. Mexe com o
imaginário das pessoas, com a emoção [...]”. (Entrevistada A5)
“Acho que não, é que depende da questão financeira [...] acho que em alguns casos pode-se
dizer que é só por status”. (Entrevistada B1)
“Não, acho que é mais uma questão de desejo, sonho”. (Entrevistada B5)
Foi perguntado ainda, se o objetivo da viagem seria para realizar muitas compras ou
apenas por diversão, a maioria dos entrevistados disse que seria um pouco dos dois. Aqueles
que não foram responderam que iriam mais pela diversão, embora as compras fizessem parte
da experiência. Já aqueles que foram para a Disney, responderam que fizeram os dois. Apenas
uma entrevistada disse que foi somente pela diversão. Quase todos os entrevistados
responderam ter interesse nas compras dentro da Disney, como lembrancinhas, souvenires, e
fora da Disney, nos outlets ao redor do parque. Dois dos entrevistados que já foram, disseram
ter economizado durante bastante tempo para poder realizar as compras na viagem.

4.2.7 Motivação cultural

Quando perguntado aos entrevistados se a viagem para a Disney possibilita o contato


com novas culturas, apenas uma entrevistada respondeu que não. Três dos entrevistados
citaram o parque Epcot como exemplo, por apresentar um pouco da cultura de diversos
países. Alguns entrevistados mencionaram ainda o contato com a cultura americana, a
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educação, o estilo de vida e principalmente a alimentação. A entrevistada B1 foi para a


Disney na época do Food and Wine Festival no parque Epcot, e conta que “[...] tem umas
barraquinhas de comida diferentes [...] foi uma experiência cultural bem grande, porque
nessas barraquinhas a grande maioria dos atendentes, do pessoal que fica nelas, são dos
países que estão representando”.

4.3 FATORES DETERMINANTES

As perguntas contidas nesse bloco visavam identificair os fatores determinantes que


exercem maior influência na compra de viagens para a Disney. São aqueles fatores que
determinam a possibilidade de a pessoa tirar férias, e qual destino ela irá escolher. Eles são
divididos em fatores determinantes de circunstância, conhecimento, atitude e percepção e
experiência. Os resultados da pesquisa encontram-se expostos a seguir:

4.3.1 Circunstância

Foi perguntado aos entrevistados se o momento da viagem deles para a Disney foi o
ideal (em termos financeiros e de saúde) e qual seria o momento ideal. Todos os que já foram
responderam que o momento foi ideal. Devido à questão do dólar, dois deles disseram que
poderia ter sido melhor, pois o valor do dólar estava bastante alto, mas que ainda assim foi o
ideal. Para aqueles que não foram, o momento ideal seria o meio termo entre uma condição
boa de saúde e o dinheiro suficiente, pois segundo o entrevistado A1, devido ao tempo da
viagem, esta seria desgastante. Para entrevistada A5, tem que estar com uma boa saúde
financeira, pois não se gasta somente o que foi programado.

4.3.2 Conhecimento

Os entrevistados foram questionados sobre conhecer outros parques temáticos que


oferecessem a mesma diversão da Disney. As respostas foram bastante variadas, mas houve
uma grande comparação entre a Disney e a Universal Studios, concorrente direta sediada
também na cidade de Orlando. Aqueles que não foram para a Disney citaram exemplos como
a Universal Studios, o Beto Carrero e o Hopi Hari, os dois últimos situados no Brasil. Já para
aqueles que já conhecem a Disney, apenas uma citou o parque da Universal Studios como
oferecendo a mesma diversão da Disney. Quatro dos entrevistados disseram não ter
comparação entre os parques, pois apenas a Disney oferece a sensação de magia, e apenas
dois disseram não conhecer nenhum parque que se iguale à Disney. Os trechos a seguir
ilustram essas comparações:
“A Universal Studios [...] mas é incomparável à da Disney”. (Entrevistada A3)
“[...] não diria a Universal [...] você se sente bem menos acolhido que na Disney [...] Disney
é outro nível, é outro patamar de tratamento [...]”. (Entrevistada B1)
“[...] talvez em diversão, os parques da Universal para o público adulto sejam mais
divertidos que a Disney, entretanto não são mágicos [...] Disney é mais nostálgico, mais
mágico [...]”. (Entrevistado B3)
Foi questionado ainda se os entrevistados trocariam a possibilidade de viajar para a
Disney para ir para outro lugar, e para onde seria. Dentre os que não foram, três responderam
que não trocariam, enquanto apenas um dos que já foram respondeu da mesma forma. Em
relação aos demais, a maioria disse que dependendo do local, eles trocariam. Os locais citados
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foram Japão; Dubai; países da Europa, como Itália, França, Alemanha; Peru; Ilha de Páscoa;
praias como Bahamas e Cancun, e outros locais nos Estados Unidos, como Las Vegas, Nova
Iorque e Los Angeles.

4.3.3 Atitude e Percepção

Foi pedido para que os entrevistados descrevessem como é um típico visitante da


Disney, em termos físicos e comportamentais. A maioria respondeu que na Disney
encontram-se pessoas de todos os tipos, pois pessoas do mundo inteiro costumam visitar a
Disney. Como característica física, foi citado o sobrepeso das pessoas, e como
comportamental, a alegria das pessoas que visitam o parque. Em alguns trechos podemos
perceber qual é a visão dos entrevistados:
“[...] acredito que a Disney seja o que as pessoas chamam de um encontro de diferentes
faixas etárias e diferentes culturas [...]”. (Entrevistado A1)
“Todos os tipos [...] altas, magras, gordas, baixas [...] crianças, adultos [...] pessoas do
mundo inteiro”. (Entrevistada A5)
“[...] é todo mundo muito alegre [...] acho que o típico visitante é feliz [...]”. (Entrevistada
B1)
“[...] eu vi uma quantidade de pessoas com sobrepeso muito grande dentro do parque [...]
por outro lado, o que eu posso ter visto de comportamento foi a alegria [...] a alegria é um
sentimento pleno dentro da Disney [...]”. (Entrevistado B3)
Foram citadas ainda características de vestimenta, como vemos a seguir:
“[...] você anda muito de shorts, camiseta, uma mochilinha e o copo de refrigerante [...]”.
(Entrevistada B4)
“Um típico visitante da Disney está equipado com as roupas da turma do Mickey, utiliza as
tiaras e chapéus de orelhinha do Mickey/Minnie [...]”. (Entrevistada B5)

4.3.4 Experiência

Em termos de experiência, foi pedido para que os entrevistados apresentassem a


melhor coisa que aconteceu, ou que eles esperavam que acontecesse, na viagem para a
Disney. Aqueles que não foram esperam conhecer várias pessoas, ampliar os conhecimentos e
ter muita diversão. Em relação aos que já foram, quatro dos entrevistados citaram como
experiência mais marcante o show de encerramento do parque Magic Kingdom, que é um
show de fogos, realizado em frente ao castelo. Eles descrevem esse espetáculo de várias
maneiras, como:
“[...] o show de fogos do castelo é sensacional, perfeito [...]” (Entrevistada B1)
“[...] uma das outras melhores coisas que aconteceram foi o espetáculo no encerramento do
parque [...] acredito que o espetáculo do Magic Kingdom, que é refletido no castelo as
imagens de desenhos antigos, os fogos, as músicas, é algo marcante, que fica na memória
mesmo”. (Entrevistado B3)
“[...] os shows de encerramento de cada parque são inesquecíveis”. (Entrevistada B5)
O entrevistado B3 ainda citou um acontecimento que o impressionou bastante, que foi
o fato de um atendente não cobrar o lanche da sogra de seu irmão, por ser idosa. Ele contou
que “[...] em uma das lanchonetes onde nós estávamos comprando nosso lanche, o atendente
proporcionou uma experiência para ela que eu fiquei de queixo caído [...] ele não cobrou o
lanche dela [...] uma coisinha simples, um simples cachorrão, um simples hot-dog que ele
presenteou para ela ficou marcado pra nós [...]”.
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Foram apresentadas algumas razões que pudessem conduzir os entrevistados a viajar


para a Disney. As respostas foram as seguintes:
• Bom preço (9 citações)
• Férias (7 citações)
• Companhia (4 citações)
Três dos entrevistados disseram ser necessário um conjunto das três alternativas, porque
segundo E1, você não pode fazer um sem o outro. Para a entrevistada A5, é necessário um
conjunto das três opções porque, para viajar para a Disney, “[...] tem que ser no mínimo uma
semana”, além do fato de que sem bom preço, e sozinha, não tem como fazer uma viagem
dessas.

5 CONCLUSÃO

Podemos perceber, com base nas entrevistas realizadas, tanto com os que já conhecem
os parques, quanto com os que gostariam de conhecê-los, que a Disney consegue cumprir sua
missão de alegrar as pessoas, já que muitos mencionaram o fato de não conseguir imaginar
ninguém triste dentro da Disney, e que a sensação de alegria é plena dentro dos parques. Ela
também consegue atingir a sua visão, de fazer com que as pessoas se sintam crianças
novamente, pois o universo criado pelos parques permite que as pessoas revivam sua infância,
quando encontram os personagens dos desenhos, ou quando se veem dentro de um mundo que
só existia na sua imaginação. Além disso, ela consegue manter os seus valores, como a
criatividade, os sonhos e a imaginação sempre em destaque, bem como preservar e controlar a
magia Disney, já que todos os entrevistados em algum momento mencionam essa magia
presente dentro dos parques. Essa capacidade de se reinventar, de transportar as pessoas para
um mundo mágico, inexistente na realidade é o que faz com que pessoas de diferentes idades
e de diferentes gerações queiram conhecer a Disney.
Com base nos objetivos propostos, podemos concluir que o principal fator motivador é
o emocional, visto que o motivo predominante da escolha pela Disney é a sensação de magia
e fantasia que o local oferece, fazendo com que o visitante saia da realidade. Além disso, a
nostalgia da infância também foi um fator bastante citado pelos entrevistados, já que muitos
deles relacionaram a Disney e todo o seu universo aos desenhos e sonhos que tinham quando
crianças. Os fatores culturais e de desenvolvimento pessoal também apresentaram alto grau de
relevância, pois os entrevistados demonstraram grande interesse pela apropriação de
conhecimento e de cultura que uma viagem à Disney pode proporcionar, como a prática da
língua estrangeira (inglês) e a possibilidade de conhecer pessoas de diversos lugares do
mundo, bem como conhecer um pouco da cultura desses lugares, já que um dos parques da
Disney, o Epcot, proporciona essa experiência. Ainda de acordo com os entrevistados, a
viagem para a Disney não se configura mais como uma questão de status, dado que esse tipo
de viagem está muito mais acessível hoje do que há alguns anos, tornando esse fator menos
importante que os demais. Em relação ao fator determinante, o que teve maior destaque foi o
de circunstância, pois a viagem para a Disney, segundo os entrevistados, é bastante cansativa
e demanda alto valor financeiro. Sendo assim, para que a pessoa possa viajar para a Disney,
ela precisa ter tempo disponível e uma condição financeira que a permita pagar pelos custos
da viagem, além dos gastos que terá enquanto estiver nos parques. O fator conhecimento
também apresentou destaque na fala dos entrevistados, pois muitos deles disseram ter o
conhecimento de outros parques, mas nenhum deles se iguala à magia que a Disney oferece.
Para aqueles que já conhecem os parques, o fator experiência também apresentou bastante
relevância, pois a maioria deles mencionou como experiência mais marcante o show de fogos
de encerramento do parque, denominado, segundo eles, perfeito, fantástico e inesquecível.
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Além da identificação desses fatores, o trabalho tinha também como objetivo a


identificação das razões pelas quais as pessoas viajariam para a Disney pela primeira vez, e
por quais razões voltariam a visitá-la. Aqueles que ainda não a conhecem possuem o sonho de
conhecer, pois veem e ouvem falar da Disney desde crianças, tanto pelos desenhos, quanto
pelos filmes e personagens estampados em diversos lugares. Para os que já foram, a
experiência proporcionada pela viagem foi mágica, e voltariam a visitá-la por ser um lugar
cheio de fantasias e sonhos, além de estar sempre se renovando, oferecendo novas atrações e
experiências a cada ano. Sendo assim, a principal razão que leva as pessoas a irem para a
Disney, e terem a vontade de voltar a visitá-la a cada ano, é o efeito de magia e encantamento
que o local exerce sobre os visitantes, transportando-os para um mundo de fantasia, de
personagens de histórias e de desenhos que não existem na realidade, mas que se tornam reais
dentro dos parques, fazendo com que as pessoas se esqueçam um pouco do mundo em que
vivem, para aproveitarem a sensação de realização de sonhos de infância que a Disney
proporciona.
Houve algumas limitações para a realização dessa pesquisa, como a dificuldade de
encontrar as pessoas que já foram para a Disney e a disponibilidade delas para a realização
das entrevistas. Além disso, quase não há material disponível que trate sobre o turismo na
Disney, nem estudos em português que tratem desse mesmo assunto. Portanto, sugere-se
como proposta para pesquisas futuras, uma pesquisa com uma amostra maior de
entrevistados, um maior aprofundamento das razões pelas quais as pessoas viajam para a
Disney, assim como a análise de fatores pessoais, sociais, culturais e de Marketing que
influenciam essa escolha.

6 REFERÊNCIAS

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1998.

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APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL: UM ENFOQUE ACERCA DA


ABORDAGEM SOCIAL DA APRENDIZAGEM E O ELEMENTO “EMOÇÃO”

Luana Furtado Vilas BOAS (UEM)


Márcio Pascoal CASSANDRE (UEM)

RESUMO

A abordagem da Aprendizagem Organizacional (AO) vem se destacando nos últimos anos na


área dos estudos organizacionais. Os estudiosos cada vez mais tem demonstrado interesse em
pesquisas acerca da AO. É nesse contexto que emergiram diversas perspectivas da AO, com a
intenção de tentar explicar seus principais conceitos e processos, além de tentar responderem
a algumas questões que permeiam esta temática, tais como: a definição do conceito e do
sujeito da aprendizagem, o entendimento acerca do que é aprendido durante este processo de
aprendizagem, quais são os motivos e incentivos para que a aprendizagem realmente ocorra, a
eficiência da aprendizagem, bem como, a compreensão de seu processo. Nesse sentido, com o
intuito de tentar esclarecer a tais questionamentos, surgiram uma multiplicidade de enfoques
na área de AO, tornando-se uma temática complexa e até mesmo confusa. Assim, tendo em
vista que a abordagem social da aprendizagem considera o sujeito como um ser em constante
atividade e interação, que encontra-se inserido em um contexto sociocultural no qual possui
participação na criação da realidade, é inserido o elemento emoção. Diante disso, o objetivo
deste trabalho é de fornecer caminhos para a compreensão do elemento emoção para AO,
enfatizando a importância de tal fator para a aprendizagem no contexto organizacional. Sendo
a emoção parte da integralidade do sujeito no contexto do trabalho, considera-se este ser um
elemento importante nos processos de aprendizagem.

Palavras-chave: Aprendizagem Organizacional. Abordagem Social. Emoção

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1 INTRODUÇÃO

Mesmo não sendo um tema recente, a AO tem incitado o interesse de diversos estudiosos da
área de estudos organizacionais. Com o intuito de explicar e desenvolver essa temática, uma
diversidade de enfoques emergiram na tentativa de esclarecer seus principais pressupostos e
conceitos. Nesse sentido, é possível observar o surgimento de uma multiplicidade de
perspectivas, que acabam gerando contradições acerca do conceito de AO.
Essa multiplicidade de enfoques engendra em contradições que promovem margem à críticas,
que em geral, reputam a AO como algo impreciso e utópico. (BITENCOURT E AZEVEDO,
2006). Sendo assim, considera-se a AO um tema complexo, o qual está propenso a
interpretações distintas, que podem gerar conceitos díspares e generalistas, acarretando em
dúvidas acerca de seus benefícios.
Afirmando essas contradições, Prange (2001, p. 45) busca a compreensão da AO por meio de
alguns questionamentos acerca desta abordagem. Tais questionamentos consistem em: a) “O
que significa aprendizagem organizacional?” b) “Quem está aprendendo?” c) “O que está
sendo aprendido?” d) “Quando ocorre a aprendizagem?” e) “Que resultados a aprendizagem
provoca?” f) “Como a aprendizagem ocorre?”.
Diante deste contexto, Antonello (2005) enfatiza que para a devida compreensão de AO deve-
se entender seus processos, afirmando que não será possível a construção de um referencial
teórico unidimensional e homogêneo, chamando a atenção para o fato de que esta abordagem
é complexa e da multidisciplinar. Entretanto, esta abordagem é abrangente e não envolve
apenas o campo da Administração, mas também engloba campos teóricos tais como
psicológico, sociológico, antropológico, da ciência política, histórico e econômico
(ANTONELLO E GODOY, 2011).
Neste interim, percebe-se que a perspectiva da AO é multidisciplinar, ao mesmo tempo em
que é extremamente importante para a eficácia organizacional e desenvolvimento dos sujeitos,
além do que envolve outros elementos no contexto da aprendizagem.
Considerando tal multiplicidade, o objetivo deste estudo é de fornecer caminhos para a
compreensão do elemento emoção para AO, enfatizando a importância de tal fator para a
aprendizagem no contexto organizacional, visando a abordagem social da aprendizagem como
eixo para compreensão desta e o elemento “emoção” como foco, por entender que é um dos
fatores que estimulam o desenvolvimento do conhecimento e aprendizagem (ELKJAER,
2005).
Para atingir a este objetivo, este estudo foi dividido em quatro partes, já incluindo a
introdução. Na segunda parte, será apresentada uma revisão teórica fornecendo uma visão
panorâmica da abordagem da aprendizagem. Na terceira parte serão explicitadas as
discussões, com foco na perspectiva social da aprendizagem acrescentando o elemento
“emoção”. Na quarta e última parte, serão evidenciadas as considerações finais.

2 APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL: CONTEXTUALIZANDO

A AO é uma temática que vem se destacando nos últimos anos. Apesar de não ser um tema
recente, tem incitado interesse de estudiosos da área dos Estudos Organizacionais. Diante
deste cenário, emergiram uma diversidade de enfoques com o intuito de explicar o que seria a
AO, seus principais pressupostos e conceitos, e nesse sentido é possível observar o
surgimento de uma multiplicidade de perspectivas, que por sua vez, acabam por gerar
contradições acerca da AO.
Um dos motivos para tal multiplicidade é o fato de que cada vez mais as organizações são
motivadas a tornarem-se “organizações que aprendem” e por este motivo, a abordagem da AO
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popularizou-se em decorrência de certa “superexposição” (ANTONELLO E GODOY, 2009).


As autoras alertam que essa “superexposição” pode acarretar em perda de especificidade do
próprio conceito.
De acordo com Bitencourt e Azevedo (2006) essa multiplicidade de enfoques engendra
contradições que promovem margem a críticas, que em geral, reputam a AO como algo
impreciso e utópico. Desta forma, considera-se a AO um tema complexo, o qual está propenso
a interpretações distintas, que podem gerar conceitos díspares e generalistas, acarretando em
dúvidas acerca de seus benefícios.
Bitencourt e Azevedo (2006) compreendem a AO como uma abordagem promitente e
condicente com as tendências e novas formas de organização do trabalho e destacam que em
decorrência disso, a AO provoca o desenvolvimento de novas interpretações.
Partindo desta perspectiva, a complexidade e possibilidades em relação a essa temática é
aparente e aponta para a necessidade de novas respostas, bem como uma maior reflexão
acerca desta abordagem. Não obstante, faz-se necessário a compreensão do que é a AO, tal
como, o entendimento deste processo.
Entretanto, a conceituação do que vem a ser a AO não é tarefa fácil, pois existe um grande
número de definições para esta perspectiva teórica. Bastos, Gondim e Loiola (2004, p. 222)
reforçam essa ideia quando afirmam que existe ampla diversidade de definições, que chegam
a ser “quase tão grande quanto o número de autores que estudam o assunto”.
Partindo deste pressuposto, Prange (2001, p. 45) realiza alguns questionamentos acerca desta
abordagem que norteará a presente pesquisa, que buscará a compreensão de algumas destas
indagações. Tais questionamentos consistem em: a) “O que significa aprendizagem
organizacional?” b) “Quem está aprendendo?” c) “O que está sendo aprendido?” d) “Quando
ocorre a aprendizagem?” e) “Que resultados a aprendizagem provoca?” f) “Como a
aprendizagem ocorre?”.
Em suma, tal hesitação abrange a alguns pontos importantes que merecem ser esclarecidos,
tais como a definição do conceito e do sujeito da aprendizagem, o entendimento acerca do que
é aprendido durante este processo de aprendizagem, quais são os motivos e incentivos para
que a aprendizagem realmente ocorra, a eficiência da aprendizagem, bem como, a
compreensão de seu processo (PRANGE, 2001).
Entretanto, cabe ressaltar que o intuito deste estudo não é de definir a AO, pois, sabe-se que é
um tema complexo, em contrapartida o propósito é de fornecer caminhos para reflexão e
possível compreensão do que vem a ser a AO.

2.1 COMPREENDENDO A APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL

Conforme contextualização inicial, pode-se perceber que a AO é uma perspectiva


multiparadigmática, ou seja, abrange a diversos campos e segmentos teóricos. Por se tratar de
uma temática complexa, existe, entretanto, conflito em relação à definição de seu conceito,
bem como uma multiplicidade de pressupostos acerca do processo de aprendizagem como um
todo.
Antonello (2005) enfatiza que para a devida compreensão de AO deve-se entender seus
processos. A autora alega que não será possível um referencial teórico unidimensional e
homogêneo, chamando a atenção para a questão da complexidade e da multidisciplinariedade
que permeia esta abordagem. Nesse sentido, faz-se importante a compreensão da AO em seu
aspecto “panorâmico”, de forma a entender os distintos campos teóricos e enfoques que
permeiam a esta abordagem.
Tal abordagem é abrangente e abarca a diversos campos teóricos distintos, tais como
psicológico, sociológico, antropológico, da ciência política, histórico, econômico e por fim, da
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própria administração (ANTONELLO E GODOY, 2011). Por meio de uma pesquisa


bibliográfica, as autoras constataram que a perspectiva da AO evoluiu de forma rápida para
resguardar a diversos aspectos do gerenciamento organizacional, justificando assim essa
grande quantidade de definições. Antonello (2005) identificou seis focos presentes nas
abordagens da AO, a saber: a) socialização da aprendizagem individual, b) processo-sistema,
c) cultura, d) gestão do conhecimento, e) melhoria contínua e inovação. De acordo com a
autora, tais focos, são vistos de maneiras distintas, tanto como subsídio, quanto como
resultado do processo da AO. Nesse sentido, serão esclarecidos posteriormente alguns dos
principais focos presentes na abordagem da AO com a intenção de melhor esclarecer.

2.2 A APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL: UMA MULTIPLICIDADE DE


ENFOQUES

No que tange a definição de AO, alguns autores partem do pressuposto de que ela está
associada à mudança. Para Antonello (2005, p. 15) a aprendizagem nas organizações só passa
a ter sentido se associada à mudança, olhando a partir de um contexto organizacional. Não
obstante, a autora entende que as teorias da AO estão extremamente ligadas à administração
especialmente no que diz respeito à compreensão do que pode “facilitar” ou “dificultar” os
processos de mudança. Desta forma, a aprendizagem por meio desta perspectiva é motivada
pela mudança e deve partir do individual.
Já a aprendizagem visualizada por meio da perspectiva da teoria da aprendizagem situada é
compreendida como uma atividade ligada ao contexto. Sendo assim, a aprendizagem só
ocorre quando os novos membros de determinado grupo começam a dominar as habilidades e
demonstram atitudes nas quais percebe-se claramente que a participação deles tornou-se
legítima (GUDOLLE, ANTONELLO E FLACH, 2012). Logo, percebe-se que o
conhecimento e a própria aprendizagem não é algo apenas cognitivo e individual, mas algo
que se desenvolve por meio da prática e da interação.
Nesse sentido, Gherardi (2007) defende que o conhecimento não é algo inerte, mas sim, algo
vivo que está em constante movimento e, assim, ao passo em que se pensa em aprendizagem
por meio da prática, percebe-se que a aprendizagem ocorre durante as práticas cotidianas, no
fluxo da experiência, com ou sem nossa consciência ou consentimento. A autora ressalta que
a prática é nossa produção de mundo, assim como também é o resultado deste processo.
Portanto, ao passo que a aprendizagem é uma atividade cognitiva, também é uma atividade
social, bem como de construção social (GHERARDI, 2007).
Corroborando, Nicolini et al (2003) salientam que uma abordagem da aprendizagem baseada
na prática é uma forma promissora para abordar as questões referentes ao conhecimento e AO
de modo a considerar a riqueza e profundidade do fenômeno relacionado ao conhecimento.
Desta forma, a prática é capaz de promulgar e reproduzir o conhecimento, além do que, gera a
aprendizagem de forma contínua (NICOLINI, et al, 2003). Em relação à prática, Wenger
(2002) acredita que é capaz de proporcionar o conhecimento e a aprendizagem e salienta que
a prática é um processo contínuo social e interativo. Desta forma, pode-se concluir que a
aprendizagem não é considerada algo estático, mas sim, um processo contínuo de participação
e prática.
De acordo com Gudolle, Antonello e Flach, (2012) no contexto em que o processo social de
aprendizagem ocorre, o diálogo, a observação, as histórias contadas e as conversas entre as
pessoas são elementos que implicam diretamente os comportamentos de aprendizagem dos
membros em comunidades de prática, carregando influências ambientais e socioculturais.
Compreende-se então, que a interação é um fator importante neste processo de aprendizagem
e compartilhamento de conhecimento, e que desta forma, todos possuem capacidade de
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aprender. Entretanto, conforme enfatiza Wenger et al. (2002) o conhecimento é algo difícil
de ser compartilhado, por ser tácito. Por este motivo, a melhor maneira de compartilha-lo é
por meio da interação. Assim, ao mesmo tempo em que o conhecimento é algo tácito e
cognitivo, pode ser compartilhado e desenvolvido por meio da interação social.
Um dos meios para este compartilhamento de conhecimento e interação são as comunidades
de prática. Para Wenger et al. (2002) a comunidade de prática constitui-se em grupos de
pessoas que compartilham uma preocupação, um conjunto de problemas, ou uma paixão sobre
determinado assunto, e a partir de então, aprofundam seus conhecimentos e experiência nesta
área, interagindo em um base contínua.
Wenger (2002) aborda a aprendizagem a partir de uma perspectiva social, que leva em
consideração as interações sociais, ou seja, parte do pressuposto de que a aprendizagem se dá
por meio da participação social. Fala-se da comunidade de prática, no sentido de que estamos
aprendendo a todo tempo ao passo em que interagimos socialmente.
A teoria ator-rede (TAR) vem a complementar a questão da prática, adicionando ao contexto
da aprendizagem os “não-humanos”. Latour (1996) enfatiza que a TAR, consiste não apenas
em uma teoria, mas também em um método, que tem como objetivo a compreensão dos
efeitos dos atores em rede. Nesta perspectiva, os atores não possuem definição, podendo ser
não somente os humanos, mas também os elementos “não-humanos”.
Melo (2007) esclarece dizendo que se os seres humanos estabelecem uma rede social, não é
apenas porque eles interagem com outros seres humanos, mas é porque interagem com seres
humanos e com outros materiais também. Para a autora, os objetos também têm uma história a
ser contada e ressalta que descrever os vínculos e aquilo que eles “movem” nos possibilita ir
além dos objetos, pela verificação de como as trocas de propriedades entre humanos e não
humanos modificam a ambos e operam modificações na realidade.
Sendo assim, os objetos dão forma e delineiam as práticas, tornando-se fundamental para o
seu desenvolvimento e, assim, podem mediar relações, ou até mesmo serem os elementos
centrais de uma atividade, gerando-a e alternando-a de forma permanente (TURETA E
ALCADIPANI, 2009).
Percebe-se, entretanto, que a abordagem da AO possui perspectivas distintas, ao mesmo
tempo em que se complementam. A partir daí, a cultura e os significados também são
considerados no processo de aprendizagem, por meio da abordagem cultural da
Aprendizagem.
De acordo com Cook e Yanow (1993), para que seja possível compreender a aprendizagem no
contexto organizacional, é preciso que vejamos as organizações não como entidades
cognitivas, mas culturais. Segundo os autores, na prática conjunta, os grupos criam um
conjunto de significados intersubjetivos que são expressos por meio de seus artefatos. Assim,
por meio de interações, significados compartilhados são mantidos ou modificados de forma
contínua, sendo que são esses atos que criam, mantêm, ou modificam a cultura da
organização.
Corroborando, Yanow (2000) destaca que possuir uma perspectiva cultural consiste em:
possuir foco no coletivo; foco nos atos; considerar os objetos que são o foco desses atos e
foco na linguagem utilizada nestes atos, juntamente com os significados específicos do local
destes vários artefatos para os atores da situação. Conquanto, compreende-se que tal
perspectiva da aprendizagem envolve a coletividade, bem como a interação, considerando os
elementos humanos e não humanos, assim como o contexto e fatores culturais e simbólicos
presentes neste processo.
Em paralelo a esta abordagem, a perspectiva social da aprendizagem também é de suma
importância para a compreensão e reflexão do que vem a ser a AO. Antonacopolou e Chiva
(2007) apresentam a AO sob a perspectiva da complexidade social, em que englobam as

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interações entre os atores em seus contextos distintos, nos níveis não só individuais ou
grupais, mas principalmente no nível social.
Para Antonacopolou e Chiva (2007) a AO deve ser pensada como um processo complexo,
emergente e dinâmico, onde possuem tensões que afetam o aprendizado e organização. Desta
forma, a dinâmica da aprendizagem e da organização dão voz não só para as forças de poder e
políticas que influenciam a aprendizagem, mas revelam as tensões que estão na base da
ordem social emergente, bem como, a fluidez das interações sociais (ANTONACOPOLOU E
CHIVA, 2007).
Os autores possuem foco em dois princípios da complexidade social (esquemas-diversidade e
interação-interdependência) e enfatizam que tais princípios desenham coletivamente a atenção
para a natureza emergente e fluida de sistemas sociais. Dentro desta perspectiva, os autores
criticam a visão situada e homogênea da comunidade de prática.
Um segundo enfoque presente na abordagem social da aprendizagem é o defendido por
Elkjaer. Com o intuito de entender como ocorre a aprendizagem nas comunidades de prática,
Elkjaer (2005) busca desenvolver uma “terceira via” da AO. Para tanto, a autora opta por
tratar a aprendizagem como duas metáforas: aquisição e participação.
Elkjaer (2005) tem o pensamento e a reflexão como condição primordial para o aprendizado e
relaciona o indivíduo e o ambiente por três entendimentos: “Auto-ação”, “inter-ação”, “trans-
ação”. Conforme a autora, na auto-ação os objetos são vistos atuando sob poderes próprios, já
os fenômenos físicos e mentais operam de forma mais ou menos independente de seu
ambiente; Na inter-ação o objeto é equilibrado diante do objeto em uma interconexão causal,
sendo que os elementos podem interagir com princípios específicos e influenciar uns aos
outros; Já na trans-ação a história e o contexto são inseparáveis, unidade de fenômenos são
interligados e complexos, com partes mutuamente penetrantes e inseparáveis (ELKJAER,
2005).
Neste interim, Elkjaer (2005) preza por reconhecer as diferenças individuais de modo com
que não sejam “homogeneizadas”, além do que afirma que indivíduos e organizações estão
relacionados de forma transacional, ou seja, são inseparáveis do seu contexto.
Já na perspectiva da Teoria da Atividade (TA), a aprendizagem é situada em atividades
humanas (QUEROL, CASSANDRE E BULGACOV, 2014). Conforme os autores, a TA teve
início com estudos sobre o desenvolvimento de crianças e acabou se expandindo para outros
estudos, como em atividades de trabalho. A Teoria da Atividade originou-se de Vygotsky e
posteriormente foi desenvolvida por Leontiev. De acordo com Engeström (2001) tal teoria
possui evolução através de três gerações. Vygotsky (1978) defende a ideia de uma
mediação cultural, promovida pela relação entre o sujeito e o objeto (QUEROL,
CASSANDRE E BULGACOV, 2014).
De acordo com Engeström (2001) a inserção de artefatos culturais nas ações humanas foi
revolucionária, na medida em que a unidade básica de análise superou a divisão entre o
indivíduo e a estrutura social. Sendo assim, o autor enfatiza que o sujeito já não podia ser
entendido sem os seus meios culturais, e a sociedade já não podia ser entendida sem a agência
de indivíduos que utilizam e produzem artefatos.
Entretanto, a primeira geração possuía limitações. Engeström (2001) aponta que a unidade de
análise desta geração permaneceu com o foco no individual, que logo, foi superada pela
segunda geração com foco em Leont’ev. Conforme Engeström (2001) essa segunda geração
desenvolveu a distinção entre a ação individual e a atividade coletiva. No entanto, algumas
questões acerca da diversidade e diálogo entre as diferentes perspectivas trouxeram cada vez
mais desafios e são com estes desafios que a terceira geração deve lidar (ENGESTRÖM,
2001).
A terceira geração busca o desenvolvimento de ferramentas conceituais para compreender o
diálogo, as múltiplas perspectivas, e redes de interação dos sistemas de atividade
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(ENGESTRÖM, 2001). O autor apresenta cinco princípios da teoria da atividade que


permitem compreender a terceira geração: sistemas de atividade como unidade de análise,
vozes múltiplas de atividades, a historicidade da atividade, contradições como força motriz de
mudança em atividade e por fim, os ciclos expansivos como possíveis formas de
transformação.
Para Engeström (2001) a atividade de aprendizagem expansiva produz culturalmente novos
padrões de atividade, ou seja, o sujeito aprende o que não existe, além do que, permite a
compreensão do desenvolvimento histórico das contradições e possíveis transformações do
sistema de atividade. Ainda nesta abordagem, Sannino (2011) focaliza os métodos
intervencionistas e enfatiza que as práticas sociais podem desenvolver-se através do coletivo,
cognitivo e materiais de reconceituação do objeto de atividade humana.
A visão panorâmica apresentada acima, acerca de AO, demonstra o quão abrangente tornou-
se seu conceito. Neste interim, a AO pode ser visualizada como um processo, na qual, acaba
sofrendo influências de diversos fatores, como contexto social, fatores socioculturais,
interação, prática, entre outros. É importante ressaltar, que tal processo de aprendizagem,
revela tensões (ANTONACOPOLOU E CHIVA, 2007), que podem afetar a dinâmica da
aprendizagem de forma positiva ou não. É diante deste cenário que o elemento “emoção”
pode ser inserido.

2.3 CONTRIBUIÇÕES PARA A APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL: A


PERSPECTIVA SOCIAL DA APRENDIZAGEM E ELEMENTO “EMOÇÃO”

Diante da reflexão teórica exposta acima, percebe-se o quão abrangente é a perspectiva da


AO. Entretanto, fica evidente a divisão entre dois tipos de aprendizagem: a aprendizagem
individual e a aprendizagem coletiva ou social. É nesse contexto, que Antonelo e Godoy
(2007) apontam para o fato de que a maioria da literatura existente na área da aprendizagem
consiste em teorias de aprendizagem que tratam do individual.
Partindo deste pressuposto, Elkjaer (2005) ressalta que existem críticas em relação ao foco
individual, ao passo em que cada vez mais se tem desenvolvido a ideia de que a aprendizagem
ocorre por meio da participação, como ponto de partida nas práticas organizacionais. A autora
enfatiza que desta forma – considerando a participação -, as organizações são vistas como
“mundos sociais” em que a organização e indivíduo são compreendidos socialmente como
sendo mutuamente constituídos e salienta que esta é uma maneira da entender a relação entre
o indivíduo e a organização.
Conforme Godoi et. al (2008) a perspectiva social não considera o aprendiz apenas como um
agente que apenas recebe e transforma informação, e sim, que simultaneamente está
interagindo de forma ativa dentro de um contexto sociocultural, onde participa na criação da
realidade, em que assim gera-se o conhecimento a partir das relações interpessoais e das
interpretações desenvolvidas durante o trabalho.
Elkjaer (2005) compreende o processo de aprendizagem por meio de duas metáforas, a saber:
aquisição individual de habilidades e conhecimento e participação em comunidades de
práticas. Na busca pela construção de uma “terceira via” da AO, Elkjaer (2005) utiliza
conceitos de John Dewey de “pensamento reflexivo” e “experiência”, ressaltando que o
corpo, emoção e intuição são partes cruciais do processo de AO, além do que, percebe a
emoção e a intuição como estimuladores de desenvolvimento da experiência e do
conhecimento.
Desta forma, com base na importância destes elementos para o processo de aprendizagem, ao
mesmo tempo em que possuem influência do contexto social, o foco deste trabalho se dará em

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torno de um desses elementos trazidos por Elkjaer (2005): a emoção. Conforme afirma
Elkjaer (2005) este é um elemento importante do processo de aprendizagem.
Fineman (1998) define emoção como sendo manifestações pessoais de estados afetados, ou
movidos ou agitados, tais como fúria, tristeza, alegria, amor, medo e vergonha. O autor parte
do princípio de que as emoções adquirem seu significado com base no contexto cultural.
Além de adquirirem significado de acordo com o contexto cultural, as emoções também são
situacionais, ou seja, certas emoções podem estar vinculadas a contextos sociais específicos
(FINEMAN, 1998).
Em relação aos contextos sociais, a própria forma em que a sociedade está organizada reflete
na questão emocional (MACHADO et. al, 2011). A forma de organização da sociedade dá
origem aos sentimentos morais, às normas e aos sentimentos estéticos de seus homens, que
dependem também das relações que são estabelecidas durante o desenvolvimento emocional
da criança, o qual, em maior ou menor grau, enriquecerá suas experiências emocionais.
Machado et al (2011) apontam ainda para a questão das relações complexas entre o cognitivo
e o emotivo, que são conectadas à questão de aprendizagem, e que conforme Vygotsky, está
diretamente imbricada com as normas e os valores culturais; ou seja, conforme os autores, a
manifestação fisiológica das emoções é também determinada socialmente.
É nesse sentido que a emoção, bem como o contexto social devem ser considerados elementos
fundamentais para o processo de aprendizagem. Conforme salienta Fineman (1998), parte-se
do pressuposto de que as emoções são situacionais, ou seja, podem estar associadas ao
contexto social, sendo assim, compreende-se o contexto é determinante para a condição
emocional do sujeito, ao mesmo tempo em que as emoções ou o estado emocional do sujeito
podem interferir no seu desenvolvimento e aprendizagem.
Conforme mencionado, a emoção em seus diferentes estados, pode interferir tanto
positivamente quanto negativamente no aprendizado, podendo interferir também no ambiente
organizacional, assim como em suas práticas.
Fineman (1998) afirma esta ideia quando salienta que as emoções interferem com a
racionalidade, pelo fato de que alguns estados como ansiedade, inveja, vergonha e culpa
podem moldar as estruturas e as interações organizacionais, de maneiras não percebidas pelos
participantes, sendo assim, tal pensamento carregado de emoção distorce a realidade e acaba
afetando a eficácia organizacional.
Em contrapartida, ao mesmo tempo em que as emoções podem afetar de modo negativo a
aprendizagem e eficácia organizacional, algumas emoções são centrais à natureza da ordem e
do controle organizacional ao proporcionarem fontes de auto-regulação que os
empreendimentos sociais requerem para seu funcionamento (FINEMAN, 1998). Tal fato
justifica a necessidade de considerar o fator “emoção” como elemento importante no processo
de aprendizagem, no caso deste estudo, não se tratando apenas da questão da eficácia no
ambiente organizacional, mas se estendendo para próprio contexto social.
Fineman (1998) ressalta inda que alguns estados emocionais como pressentimentos, fé,
sentimentos viscerais, e preferências podem mudar o curso de eventos e, desta forma, as
emoções permitem que as pessoas ajam conforme seus interesses de longo prazo. Para tanto,
ao refletir acerca da perspectiva da AO, considerando que está imbricada de questões sociais e
emocionais, deve-se compreendê-la como um processo complexo e dinâmico.
Assim, conforme Antonacopolou e Chiva (2007) a abordagem social consiste em um processo
dinâmico e complexo, que corresponde a uma forma de englobar os sujeitos em um processo
de prática contínua, permitindo o aprimoramento e o compartilhamento de significados por
meio da interação. Desta forma, tem-se a interação e o compartilhamento de significados
como elementos fundamentais no processo de aprendizagem, podendo interferir para que a
mesma ocorra ou não. Neste interim, compreende-se que o sujeito na condição de “aprendiz”

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pode aprender, ou compartilhar aquilo que é de seu interesse, podendo interferir assim no
processo de aprendizagem.
Com base na “teoria da emoção” de Vygotsky, Sawaia (2000) destaca o quão importante são
as relações, assim como o contexto social no desenvolvimento das pessoas, citando o exemplo
de uma criança. Conforme o autor salienta, não são tanto as propriedades e a estrutura do
intelecto e dos afetos que mudam no desenvolvimento da criança, mas as relações entre eles,
sendo que conforme Sawaia (2000) as mudanças do afeto e do intelecto estão em dependência
direta da mudança de seus nexos, relações interfuncionais e do lugar que ocupam na
consciência.
Para tanto, as mudanças dos nexos possuem suas origens no social e no coletivo, vividos
como intersubjetividade e são mediadas pelos significados sociais (SAWAIA, 2000). Para
esclarecer, Sawaia (2000, p. 12) utiliza um exemplo:

O processo de nosso desenvolvimento, as nossas emoções em relação a uma pessoa


entram em conexão com a valoração social dela, com a compreensão dela, alterando
as conexões iniciais em que são produzidas e surgem uma nova ordem e conexão.

Neste interim, retoma-se novamente a importância e influência do contexto e interação social


acerca da perspectiva da AO, pois influenciam diretamente nas formas de “ser” e “pensar” dos
sujeitos, bem como em seus estados emocionais, além do que, conforme Sawaia (2000) os
afetos possuem sua gênese no social, sendo mediados pelos significados.
Elkjaer (2005) enfatiza que “pensar” nunca mais deve ser entendido como um processo
isolado, mas sempre como parte de uma relação transacional entre o indivíduo e o meio
ambiente. Elkjaer (2005) ressalta ainda que os indivíduos não podem ser tratados da mesma
maneira ou serem nivelados, pois possuem diferenças, como por exemplo, em relação a
gênero, poder, valores e ideias. Sawaia (2000) também reforça essa questão, afirmando que os
corpos não reagem igualmente às mesmas determinações sociais. Sawaia (2000) fala de uma
“política de afetividade” em que define emoções e sentimentos de formas diferentes, de
acordo com o sexo, idade, raça, classe, momento histórico de determinado sujeito, citando
como exemplo a diferença de padrões entre “envergonhar-se” para homens e mulheres, e o
enaltecimento de emoções “alegres” para uns e “tristes” para outros de classes sociais
diferentes.
Nesse sentido Elkjaer (2005) aborda a terceira via da AO, como uma tentativa de conhecer
tais diferenças. A implicação da "terceira via" de AO é que se deve trabalhar com outra
unidade de análise diferente de indivíduos e organizações; ou seja, com eventos e situações
(ELKJAER, 2005).
Diante de tais perspectivas e considerando a afirmação de Godoi et al (2008) de que na
perspectiva social o sujeito não é considerado apenas como um mero aprendiz, que
simplesmente recebe e transforma a informação, mas sim, como um agente ativo em que
interage ativamente dentro de um contexto sociocultural e que participa na criação da
realidade, faz-se necessário ater-se às questões emocionais dos envolvidos, pois conforme
Fineman (1998) pode refletir no contexto em que está inserido, bem como na sua própria
aprendizagem e desenvolvimento. É necessário esclarecer que, conforme discussão anterior, a
emoção pode refletir tanto positivamente, quanto negativamente no processo de
aprendizagem. Entretanto, tal influência vai depender de alguns fatores, como por exemplo, o
contexto social em que o sujeito encontra-se inserido.
Portanto, considerando que as emoções são combinações entre relações que surgem em
consequência da vida histórica, no qual adquirem sentido em relações específicas (SAWAIA
2000), é de suma importância que se compreenda a relevância do contexto social e cultural no
processo de aprendizagem, assim como é inteiramente necessário que o elemento emoção,

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seja considerado neste processo. Tal elemento permeia a complexidade da AO, defendida por
Antonacopolou e Chiva (2007), e é inerente a fatores socioculturais em que os sujeitos
encontram-se inseridos, bem como suas relações, interações e práticas, no qual são
indispensáveis para que a aprendizagem ocorra.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base na multidisciplinariedade que permeia a perspectiva da AO, este estudo buscou
somar novas discussões a respeito da compreensão acerca da AO. Conforme Antonello (2005)
ressalta, para a devida compreensão de AO deve-se buscar entender seus processos. Desta
forma, não será possível um referencial teórico unidimensional e homogêneo (ANTONELLO,
2005).
Para tanto, iniciou-se com uma visão panorâmica dos enfoques presentes na abordagem da
AO, na tentativa de compreender seus principais processos. Em seu estudo, Antonello (2005)
identificou seis principais focos que na maioria das vezes estão presentes nas abordagens da
AO, sendo a socialização da aprendizagem individual, a questão cultural e gestão do
conhecimento, três destes principais focos.
Entretanto, Antonelo e Godoy (2007) chamam a atenção para o fato de que a maioria dos
estudos existente na temática da aprendizagem consiste em teorias de aprendizagem que
tratam da aprendizagem apenas pelo individual. E é nesse contexto que Elkjaer (2005) aponta
para críticas em relação ao foco apenas em um sujeito, ressaltando a ideia de aprendizagem
por meio da participação e interação, ou seja, considerando o contexto social. Compreendendo
as organizações como “mundos sociais” Elkjaer (2005) afirma que, a organização e o
indivíduo são vistos socialmente como sendo mutuamente constituídos, e reforça que esta é
uma forma de entender a relação existente entre organização e sujeito.
Além da questão das organizações como “mundos sociais” Elkjaer (2005) compreende o
elemento “emoção” como um dos principais estimuladores de desenvolvimento da
experiência e do conhecimento.
Desta forma, tendo como pressuposto a importância da emoção, experiência e conhecimento
para o processo de aprendizagem, e a afirmação de que possuem influência do contexto
social, este estudo buscou fornecer caminhos para a compreensão do elemento emoção para
AO, considerando a abordagem social da aprendizagem.
Com relação ao questionamento inicial de Prange (2001) - evidenciado no início deste estudo
- que abrange a alguns pontos como a definição do conceito e do sujeito da aprendizagem, o
entendimento acerca do que é aprendido durante o processo de aprender, quais são os motivos
e incentivos para que a aprendizagem realmente ocorra, a eficiência da aprendizagem, e por
fim a compreensão de seu processo, ressalta-se que foi promovido uma visão panorâmica da
AO como forma de permitir a reflexão acerca do que vem a ser a aprendizagem, bem como a
compreensão do sujeito da aprendizagem e a apreensão de seu processo.
Conclui-se então, ressaltando a importância de prezar pelo elemento emoção, por saber que
pode tanto refletir, quanto ser refletido pelo contexto em que o sujeito da aprendizagem está
inserido, inferindo acerca da aprendizagem e desenvolvimento (FINEMAN, 1998). Neste
interim, o debate acerca da emoção pode ser entendido como um meio de compreensão de
“quando” a aprendizagem ocorre, ou seja, levar em conta o elemento emoção pode ser visto
como um dos motivos para que a aprendizagem aconteça.
Sendo assim, ater-se à questão emocional e às suas influências, apoiando-se em seus
benefícios e malefícios, é um importante passo para um contexto propício para a que a
aprendizagem ocorra ou não. Portanto, ao buscar o entendimento acerca da AO, deve-se levar

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em conta que ela, assim como seu contexto social, estão imbricados de questões sociais e
emocionais, devendo ser apreendida sempre como um processo complexo e dinâmico.

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XXXVII SEMAD DAD/UEM 2017 – Semana Científica em Administração – 27/11 a 01/12 – Maringá/PR

MARKETING STRATEGY PROCESS:


INTERNATIONAL SCIENTIFIC PRODUCTION – 1999/2014

Lucas Lira FINOTI (PG-UFPR)


Victoria Vilasanti LUZ (PG-UFPR)
Sandra BIÉGAS (UEM)
Ana Maria Machado TOALDO (UFPR)
Helison Bertoli Alves DIAS (PG-UFPR)

ABSTRACT

This study conducted a survey of the international publications on Marketing Strategy Process
between 1999 and 2014. Thirty articles published in 16 international journals connected to the
CAPES Journals Portal were reviewed. The contributions of this work are twofold. First, it
outlines a panorama of the studies within the last 15 years. Second, the article contributed to
systematizing knowledge on the marketing strategy process. All works reviewed had their
constituent variables classified according to the categories taken from the Marketing Strategy
Making Model of Menon et al. (1999). Only three of the selected articles contemplated
complete strategy process models: antecedents, processes (formulation and implementation),
and results. Fifteen articles did not address antecedents that could influence the process, and
twelve publications did not study the results of the marketing strategy process. Seventeen
studies investigated elements of strategy formulation, but the most frequently analyzed
category in the articles was implementation; among 30 articles selected, 26 discussed
elements of the implementation strategy process.

Keywords: Marketing Strategy Process. Formulation. Implementation. Review.

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1 INTRODUCTION

A marketing strategy represents an integrated model of decisions in an organization. It


is related to the main choices about products, markets, activities, and marketing resources to
create, communicate and deliver products that offer value to consumers involved in exchanges
with the organization, thus allowing the company to achieve specific objectives
(VARADARAJAN, 2010).
According to Smith (2003), the effectiveness of the marketing strategy process should
be taken into account by academics and practitioners because marketing strategy is important
to the organization’s results. Despite the topic’s importance, researchers have drawn attention
to the lack of studies focused on understanding how marketing strategies are developed and
implemented. There is a preference to investigate the content of marketing strategies, but the
processes that were developed to put them into practice are often not addressed in the
literature (VARADARAJAN, 2010; TEDAPALLI; AVILA, 1999; SASHITTAL;
JASSAWALA, 2001; THORPE; MORGAN, 2007). Evidence of this argument is found in
Toaldo et al. (2013), which identified only 14 Brazilian publications on the marketing strategy
process during 2001– 2010. According to the authors, a study dealing with the international
publications on the subject would facilitate a comparative analysis between national and
international publications.
Note that researchers are interested in the contribution to organizational competitive
advantage, resulting from the idiosyncrasy (FIFIELD, 2007) and evolution (FERREL;
HARTLINE, 2011) of the marketing strategy process. A well-implemented strategy gives
each organization a unique strategic configuration, which is very often difficult to replicate,
due to the different organizational variables involved. Thus, the understanding of how a
marketing strategy is constructed involves identifying the organizational variables that are
antecedents, components, and results of the marketing strategy process, rather than the
strategic content (MENON et al, 1999; TOALDO et al., 2013).
Hence, the aim of this study is to outline a framework, based on Menon et al (1999),
and to evaluate the evolution of international publications in the marketing strategy process
field in recent years. This paper has five sections: (1) Introduction (2) Literature review (3)
Methodology (4) Results; and (5) Final Considerations.

2 LITERATURE REVIEW

There are two considerations involving a marketing strategy: its content and the
process involved to achieve this content. The content is the strategy itself and the process
refers to the formulation, which includes activities related to determining the content and
implementation, that is, actions initiated within the organization to carry out the strategy
(VARADARAJAN; JAYACHANDRAN, 1999). While formulation includes crucial choices
of a strategic nature, it is the effective implementation that ensures that the marketing
objectives are accomplished. These objectives involve achieving competitive advantage,
obtaining a response from specific consumer markets, and increasing an organization’s
market and financial performance (VARADARAJAN, 2010; FERREL; HARTLINE, 2011;
FIFIELD, 2007; WILSON; GILLIGAN, 2005).
According to Menon et al. (1999), the marketing strategy process encompasses a
complex set of activities, processes, and routines involved in constructing and implementing
marketing plans. This definition does not distinguish what is relevant to formulation (design)
and to implementation (execution); in contrast, it presents a definition stating that activities,
processes, and routines may be interdependent during the formulation and implementation of
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a strategy. Figure 1 is an adaptation of the model by Menon et al. (1999) and served as a
support in reviewing the articles selected for this study, as we will discuss in the (4) Results
section.

Figure 1 – Model adapted from Menon et al. (1999)


Source: Toaldo et al. (2013)

Formulation includes strategic decisions in the marketing


marketing domain, i.e., those with a
long-term
term impact in an organization’s performance, which reflect the interaction between the
organization and the consumer, and consequently, imply a commitment of resources aimed at
a long-term
term return (VARADARAJAN, 2010). Implementation encompasses the
“communication, interpretation, adoption, and enactment of a strategy or strategic market
initiative” (NOBLE; MOKWA, 1999, p. 57). Essentially, it includes the process of executing
a carefully formulated strategy involving organizational
organizational change at the corporate level
(specifying business areas in which the company will compete) and at the business level
(specifying how the line of business will compete in the market) or performing actions at the
functional level (to achieve thethe strategic business unit’s objectives) without a change in
strategy or a reconfiguration in the organization (SASHITTAL; JASSAWALA, 2001;
VARADARAJAN; JAYACHANDRAN, 1999).
Thus, the effectiveness of the formulation and implementation processes of a
marketing
eting strategy depends on the organization’s pre-existing
pre existing variables and can be observed
through the results of the process. An organization’s pre-existing
pre existing variables (antecedents) are
those that facilitate or hinder the marketing strategy process, for example;
examp structure, culture,
and strategic orientation (OLSON; SLATER; HULT, 2005; TOALDO; LUCE, 2006). The
results of the process’s effectiveness are reflected in competitive advantage, the response of
specific consumer markets (affective and behavioral), the performance in specific markets
(market share, sales growth, consumer satisfaction, consumer loyalty), and financial
performance (profit, return on investment, creation of market value) (VARADARAJAN,
2010; FERREL; HARTLINE, 2011; FIFIELD, 2007; WILSON; GILLIGAN, GILLIGAN, 2005).
The formulation and implementation processes are closely related (FERREL;
HARTLINE, 2011; MENON et al., 1999; VARADARAJAN; JAYACHANDRAN, 1999).
Essentially, the steps to develop and implement a strategy may be similar for companies
during the marketing strategy process, but only an emphasis on certain variables impacts the
process’s effectiveness and allows companies to be competitive. Ferrel and Hartline (2011)
argue that it is not possible to create general rules for the strategy process due to market
dynamics. Additionally, Fifield (2007, p.15) notes that a “marketing strategy will mean
different things to different organizations” (differences related to the market, products,
processes, capabilities, norms and values, among others). Therefore,
Therefore, providing the dynamics
and specificity of a strategy for each organization is important to understand the variables

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emphasized by companies during these processes, more than steps or, even, the strategic
content.

3 METHOD

This section aims to highlight


highlight the methodological procedures adopted in the study. The
research was conducted in two stages, which involved different methodological approaches:
(1) a bibliometric study on the topic based on international publications; and (2) qualitative
analysis, through
rough an evaluation of the publications’ content. The two stages are detailed as it
follows.
This study contemplates articles between 1999 and 2014 that discussed the marketing
strategy process. The period of 1999–2014
1999 2014 was chosen based on discussions presented
pres in
Varadarajan and Jayachandran (1999), Menon et al., and Toaldo et al. (2013). The
bibliometrics was developed in three stages: (1) a search in the CAPES (Coordenação
( de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior)
Superior) database; (2) validation of the material
m
collected by a specialist in the area; and (3) data analysis.

Figure 2 – Methodological process to select the articles reviewed


Source: developed by the authors.

The search in CAPES’ portal used the following keywords: (a) Marketing Strategy
Process; (b) Marketing Strategy Formation;
Formation (c)) Marketing Strategy Formation Process;
Process (d)
Marketing Strategy Formulation;
Formulation (e) Marketing Strategy Formulation Process;
Process (f) Marketing
Strategy Implementation;; (g) Marketing Strategy Implementation Process;
Process and (h) Marketing
Strategy Making.. The research procedure had four stages and it is described in Figure 2.
Next, content analysis was developed in three stages: the first consisted of a pre-pre
review of the works, in which a first reading of the articles was performed.
perfor The second
activity was to explore the data, according to its content. Based on Menon et al.’s (1999)
model, three content categories were established in relation to the marketing strategy process:
(1) antecedents; (2) marketing strategy process – formulation
mulation and implementation; and (3)
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results (see Figure 1). Finally, the articles’ contents were reviewed and classified according to
the pre-defined categories. Note that the categories established for content analysis are
derived from Menon et al.’s (1999) study because it presented a complete model of the
process, which did not deal with formulation and implementation as separate stages, but as a
set of interactive activities that would allow a company to obtain market success with their
marketing strategies. This article is, therefore, in line with the request from researchers in the
area, who point out the need to study formulation and implementation together (PIERCY,
1998; SASHITTAL AND JASSAWALLA, 2001).

4 RESULTS

Table 1 details the journals from which the articles were taken, the number of articles
per journal, as well as the journals’ quartile score in the Scopus ranking. In the survey
conducted for this study, most of the articles are published in Q1 and Q2 journals, ensuring
the quality and relevance of the publications selected for the marketing strategy process field.
The journals that had the most publications on the subject in the period studied are: European
Journal of Marketing (n = 5), Marketing Intelligence and Planning (n = 3), Journal of the
Academy of Marketing Science (n = 3) and Industrial Marketing Management (n = 3)

Table 1. Information on the Journals


Journal Frequency Quartile Score
European Journal of Marketing 05 Q1
Marketing Intelligence and Planning 03 Q3
Journal of the Academy of Marketing Science 03 Q1
Industrial Marketing Management 03 Q1
Journal of Marketing 02 Q1
Marketing Letters 02 Q1
Journal of Marketing Management 02 Q2
European Business Review 02 Q2
Journal of Business Research 01 Q1
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 01 -
Journal of Business and Industrial Marketing 01 Q2
Business Horizon 01 Q1
Journal of Strategic Marketing 01 Q2
British Journal of Management 01 Q1
Decision Sciences 01 Q1
Business Strategy Series 01 Q4
Source: Research Data

In Table 2, it is possible to view the complete list of studies in chronological order.


Among the authors of selected articles, the following stand out with more publications:
Robert E. MORGAN (n = 4); Lyndon SIMKIN (n = 3), Stanley F. SLATER, G. Tomas M.
HULT, Eric M. OLSON, Constantine S. KATSIKEAS, and Douglas W. VORHIES (n = 2).
The other authors that emerged in the survey do not have more than one published article.

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The categories presented in the methodology section served as the basis for structuring
Table 2, that display the selected items according to the following classification: (1) articles
dealing with antecedents to the marketing strategy process; (2) articles involving the
formulation variables of marketing strategies; (3) articles that explore the implementation
stage of marketing strategies; and (4) articles dealing with the process’s results.

Table 2. Studies on the marketing strategy process, antecedents, and results


Marketing strategy process
Authors Antecedents Results
Formulation Implementation
Brooksbank (1999) x x
Menon et al. (1999) x x x x
Noble and Mokwa (1999) x x
Ross, Moore and Staelin (2000) x
Dobni and Luffman (2000) x x
Jarrat and Fayed (2001) x x x
Sashittal and Jassawalla (2001) x x x
Vallaster (2001) x
Simkin (2002) x
Simkin (2002) x
Ashill, Frederikson and Davies (2003) x x
Morgan et al. (2003) x x x x
White et al. (2004) x x x
Chimhanzi (2004) x x
Jocumsen (2004) x x x
Olson, Slater and Hult (2005) x x
Slotegrasf and Dickson (2004) x x x
Darling and Seristo (2004) x x
El-Ansary (2006) x x x
Lee et al. (2006) x x x x
Thorpe and Morgan (2007) x x
Dibb, Simkin and Wilson (2008) x x x
Dishman and Calof (2008) x x
Lee and Trim (2008) x x
Slater, Hult and Olson (2010) x x x
Rosier, Morgan and Cadogan (2010) x x x
Naidoo and Wu (2011) x x x
Morgan, Katsikeas and Vorhies (2012) x x
Trez and Luce (2012) x x x
Chari et al. (2014) x x
Source: Research Data

Regarding the classification of the works by review categories, only three articles
contemplated all categories. Fifteen articles did not address antecedents that could influence
(whether positively or negatively) the process and 12 publications did not study the results of
the marketing strategy process. In relation to the process itself, seventeen works addressed
strategy formulation elements, but the most frequently analyzed category in the articles was
implementation; among 30 articles selected, 26 discussed elements of the process for
implementing marketing strategies at some point.
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Next, the elements that each publication addressed are discussed according to the
previously established review categories. The first category discusses the articles that deal
with antecedents to the marketing strategy process

4.1 ANTECEDENTS OF THE MARKETING STRATEGY PROCESS

Antecedent variables of the marketing strategy process were investigated in the model
of Menon et al (1999), which considers an organization’s internal variables as influencers of
the marketing strategy process: organizational strategy (centralization and formalization) and
organizational culture (as innovative culture, which represents the company’s openness to
new ideas and decision-making speed). Thus, this category sought to identify the variables
that must be considered before a company initiates the marketing strategy process; these
elements may contribute, facilitate, and support the strategy’s development and
implementation.
Dobni and Lufmann (2000) developed an exploratory study on the relationship
between market orientation and marketing strategies in a highly technological environment.
The research results indicate that market orientation provides a context for the implementation
of specific marketing strategies. Lee et al. (2006) also found similar results by studying the
relationship among market orientation, the marketing strategy process, and organizational
performance. According to the authors, market orientation not only affects performance
directly, but also indirectly, acting as an antecedent of the marketing strategy process.
Jarrat and Fayed (2001) also highlight organizational culture as an antecedent to the
marketing strategy process. Through case studies, the authors found two additional factors
that influence how a company formulates its marketing strategies: organizational structure and
HR strategy. Similarly, Rosier, Morgan and Cadogan (2010) highlight the importance of
organizational structure as antecedents to the process of implementing marketing strategies. In
this study, the authors prove that organic structure and the middle manager’s confidence
within senior management have a positive impact on the perception of procedural justice,
identified as a key to the implementation of marketing strategies.
Sashittal and Jassawalla (2001) indicated contextual antecedents that influenced the
process for implementing marketing strategies: environmental forces and managerial choices.
It is interesting to note that Menon et al. (1999) make no reference to external elements as
antecedents to the process, while Shashittal and Jassawalla (2001) highlight the importance of
environmental forces.
Morgan et al. (2003) studied export companies located in China and the United
Kingdom. According to the authors, knowledge of market information and experiential
knowledge, of both the company and its employees, are positively related to the marketing
architectural capabilities when the company operates in international markets; these are
essentially the processes of planning and implementing marketing strategies. Trez and Luce
(2012) also studied architectural capabilities and found that dispersion in marketing decisions,
involving other departments, has a positive impact on the marketing strategy process,
particularly when the strategy in question is the development of new products.
Jocumsen (2004), in the context of small businesses, found that there is an initial
decision antecedent to the process of formulating a marketing strategy: before developing and
implementing a strategy, the manager goes through a process of analyzing and perceiving the
need for change, which enables him to decide to begin a process for formulating a marketing
strategy.
Dibb, Simkin and Wilson (2008) highlight infrastructure as an antecedent to the
marketing strategy process. In fact, the study highlights infrastructure problems that must be
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overcome before beginning the planning process, for example, uninformed managers, weak
data collection culture, and limited knowledge about competitors.
Slater, Olson and Hult (2010) confirmed that strategic orientation (Prospectors,
Analyzers, Differentiated Defenders, and Low-Cost Defenders), combined with certain
environmental conditions, has a significant impact on the successful implementation of
marketing strategy, as well as the strategy’s creativity.
According to Naidoo and Wu (2011), commitment to the strategy is essential during
the implementation process, and the antecedents to this commitment are: (a) perception of a
fit between the marketing strategy and the organization’s strategic objectives; (b) employee
recognition of the strategy’s importance; (c) buy-in of strategy; and (d) perception of the
importance/significance of the middle managers’ role in the strategy’s implementation.
Finally, Chari et al. (2014), studying the processes for developing and implementing
marketing strategies when a company has to deal with emerging strategies, discovered that the
market’s dynamism and complexity affect the formulation of the strategies. The authors also
emphasize the role of the strategy’s feedback system, which is a control mechanism that,
according to them, is essential for the implementation and formulation of marketing
strategies; it should thus be classified as an antecedent to the process.

4.2 FORMULATION AND IMPLEMENTION PROCESSES

4.2.1 Formulation and Implementation

Menon et al. (1999) identified, from an organizational perspective, seven variables that
comprised the marketing strategy process in an integrated manner (formulation and
implementation): situational analysis; comprehensiveness of strategic options; emphasis on
marketing assets and capabilities; functional integration; communication quality; consensus;
and commitment of resources.
Brooksbank (1999) studied the marketing planning process applied to small
businesses. According to the author, there are four phases in the process: the first two are
linked to the formulation of a marketing strategy and the last two are linked to
implementation. Formulation includes (a) analysis, which involves a search for information
and the development of a SWOT matrix and (b) planning, involving determination of market
objectives, segmentation, and selection of the target market. The strategy’s operationalization
is divided into two stages: (a) implementation, which involves developing the marketing
mix’s activities and a clear division of responsibilities among team members, and (b) control,
which consists of controlling the activities to verify that the established objectives are being
achieved.
Morgan et al. (2003) addressed the processes for formulating and implementing
marketing strategies by studying the architectural capabilities. According to them, the
activities of planning process involves: (a) skills in marketing planning; (b) establishing clear
objectives; (c) formulating creative marketing strategies; and (d) rigor in the planning process.
In turn, the implementation process includes: (a) translating planned strategies into action; (b)
allocating adequate resources to implement the strategies; and (c) monitoring the marketing
strategies’ performance. Trez and Luce (2012) also use this classification, and include an
additional element in the formulation process: segmentation and selection of a target market;
and another variable in the implementation process: agility in executing the strategy.
White et al. (2004) studied the marketing strategy process by relating five strategy
development styles with implementation capacity. The strategy formulation styles are: (a)
command; (b) symbolic; (c) rational; (d) transactional; and (e) generative. The authors define
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implementation capacity as the development of activities within the company for executing,
controlling, and evaluating its marketing strategies. According to the study’s results, when a
company uses more than one formulation style, the probability that it will effectively
implement the planned strategy is greater.
Jocumsen (2004) proposes a marketing strategy process model for small businesses,
since the traditional models are designed for large organizations and are too complex for
small businesses. According to the author, formulation involves (a) a search for
information/market research; (b) financial analysis and evaluation; and (c) alignment and
resolution of internal issues. Once these three activities have been completed, the final stage
occurs, which is the commitment stage; it is essential to implementing the formulated
strategy. It is worth mentioning that this model was not tested by the author.
Slotesgraf and Dickson (2004) studied the paradoxical relationships among strategic
marketing planning, flexibility, and organizational performance. The authors, consider the
marketing planning process as a single system that encompasses strategy formulation and
implementation. According to them, the planning process includes: (a) examination of market
conditions; (b) situational/environmental analysis; (c) adjusting the organization’s forces to
market opportunities; (d) implementing marketing programs; (e) budget and allocation of
marketing resources; and (f) monitoring the strategies’ performance.
Darling and Seristo (2004) expounded and discussed the steps in the marketing
strategy planning process of export companies that seek to operate in new markets.
Altogether, there are 10 activities, as follows: (1) review competitiveness and market
opportunities; (2) calculate the product’s potential; (3) find a way to enter the market; (4)
establish an organizational commitment to the export strategy; (5) allocate the necessary
resources; (6) identify and resolve technical export issues; (7) develop the formal (written)
marketing planning; (8) organize the operational staff; (9) implement the strategy; and (10)
Evaluate and control the operations.
Lee et al. (2006) studied the marketing strategy process and its relationship with
market orientation and performance. The authors used the seven variables from Menon et al.’s
(1999) study to measure the process, but they adapted the model with the insertion of two
activities: (a) segmentation/selection of target market/positioning; and (b) control of the
strategy’s performance.
El-Ansary (2006) presented a taxonomy of marketing strategy concepts and divided
the strategy process into two stages: (a) formulation, which includes an understanding of
consumer behavior, segmentation and selection of a target market, developing offerings that
meet consumer needs, and differentiating and positioning the company; and (b)
implementation, which, according to the author, involves creating, communicating, and
delivering value to customers (basically the operationalization of the 4Ps).
Dibb, Simkin and Wilson (2008) did not discuss the activities of the marketing
strategy process itself, but rather elements present in the process that inhibit strategic planning
in organizations. The inhibitors in the planning stage include a lack of integration between
marketing analyses and corporate decisions, a lack of financial resources for the planning
phase, little managerial knowledge of the planning process, and a lack of staff
communication. The barriers to implementation include the incorrect use of audits to evaluate
the strategy’s progress, few corrective actions, and measuring performance with weak
metrics.
Lee and Trim (2008) presented a marketing planning process model for companies
planning to operate in the South Korean market. The process involved strategy formulation
and implementation and featured three phases: (1) an analysis of strategic marketing’s
intelligence; (2) discussions with other companies and the government; (3) selecting business
partners and establishing a market entry strategy.
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Finally, Ashill, Frederickson and Davies’s (2003) study considered variables for both
formulating and implementing marketing strategies. The authors identified beliefs and
attitudes classified into three overlapping extracts: Artifacts (systems and procedures involved
in understanding a marketing strategy), Beliefs (environment supporting the strategy process,
the chief marketing officer’s status and power, commitment to the marketing strategy process,
and the decision maker’s cognition) and Values (flow and structure of work represented by
centralization and formalization). The authors call it the Iceberg model, as the artifacts are
visible and the other layers are more difficult to perceive, but still important to the process.

4.2.2 Formulation

This category includes the studies that investigate the marketing strategy formulation,
without considering the implementation process.
Jarrat and Fayed (2001) presented capabilities that organizations must possess for the
process of formulating marketing strategies: (a) information management, (b) change
management, (c) communication, and (d) relationships with customers and suppliers.
Ross, Moore and Staelin (2000) studied how managers make decisions regarding
recurrent marketing activities, i.e., how managers formulate day-to-day strategies
encompassing the marketing mix. Through experiments, the authors attempted to establish the
factors that influence the choice of a simple strategy or a complex strategy, with a more
elaborate formulation process.
The model tested by Dishman and Calof (2008) assesses the importance of
competitive intelligence in the process of formulating marketing strategies. According to the
authors, there is a need for environmental analysis during strategy formulation in order to
align the organization's strategy to its environment. The model shows that the process for
developing marketing strategies based on competitive intelligence involves collecting,
reviewing, and communicating information from the environment that supports decision-
making.

4.2.3 Implementation

This category includes the studies on implementing a marketing strategy, without


considering the formulation process.
In Noble and Mokwa’s (1999) study, three sets of variables are considered relevant to
the process of strategy implementation: (1) factors related to the nature of the strategy (fit
with the vision, importance, scope, leadership, support from senior management, general
commitment); (2) aspects of the managers’ roles (involvement with the role, autonomy of the
role, significance of the role); and (3) dimensions of commitment (commitment to the
organization, strategy, and position).
Naidoo and Wu (2011), based on Noble and Mokwa’s (1999) study, confirmed the
variables assigned to the effectiveness of a marketing strategy’s implementation:
commitment to the strategy and commitment to the role developed in strategy
implementation.
Sashittal and Jassawalla (2001), concerned about strategy implementation in small
businesses, identified influences at the operational level (models the behavior of the day-to-
day marketing strategy) and influences at the managerial level (managerial skills and choices
that determine the connection between the company and its environment), as important
variables for implementation.
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Vallaster (2001) suggested that shared vision and quality communication are important
elements during the implementation of marketing strategies. Shared vision is necessary during
the strategies’ operationalization in multicultural groups, and good communication makes the
participants understand the strategy’s purpose and participate in the process.
Simkin (2002A) highlights elements that block the effective implementation of
marketing strategies: poor communication, insufficient information, inadequate involvement
of other positions in the implementation process, lack of managerial skills and lack of
cohesion with respect to analysis, and strategy and tactics in the marketing mix. In another
study on the same topic, the author presented recommendations to address the barriers to
implementation: (a) provision of infrastructure and resources necessary for the marketing
planning activities; (b) use of robust processes, which are objective and complete in terms of
including the elements necessary for planning, and (c) devoting time and attention to manage
the results of an ongoing implementation (SIMKIN, 2002B).
According to Chimhanzi (2004), employees represent a major constraint to the
implementation of marketing strategies. Thus, the author studied the relationship between
marketing and human resources in order to find answers to the strategy process’s problems.
The study’s results revealed that reward systems diminish conflict, positively impacting
strategy implementation. Reward systems, together with support from senior management and
informal integration, are positively related to communication, which also reflects positively
on the implementation of marketing strategies.
Olson, Slater and Hult (2005) studied the combination of organizational structure with
strategic orientations for implementing a company’s marketing strategies. According to the
authors, after determining the market strategy, the company should analyze the combination
of structure and strategic behavior that may facilitate the implementation of the chosen
strategy. The structural options are: (a) formalization, (b) centralization, and (c)
specialization; while the strategic behaviors involve: (a) customer orientation, (b) competitor
orientation, (c) cost orientation, and (d) innovation orientation.
Thorpe and Morgan (2007) conducted a survey to test three styles of implementing
marketing strategies: (a) change model, (b) collaborative model, and (c) cultural model. The
study’s results indicated that, for the effective implementation of strategies, the company
should adopt a certain degree of hierarchical style and bureaucratic structure, facilitating the
staff’s coordination and cooperation. These characteristics are present in the change model.
Morgan, Kastsikeas and Vorhies (2012) studied the factors that influence the effective
implementation of export companies’ marketing strategies. The authors proved that the
architectural capabilities of marketing, with an emphasis on the strategy implementation
process, have a positive impact on effective implementation and performance.

4.3 RESULTS OF THE MARKETING STRATEGY PROCESS

This category identified the variables resulting from the effectiveness of the marketing
strategy process.
Menon et al. (1999), who proposed the model divided into antecedents, process and
results, presented three categories of results derived from the marketing strategy process:
creativity, organizational learning, and market performance. White et al. (2004) used market
and financial indicators to test the effect of different marketing strategy development styles on
performance. El-Ansary also related the strategy process with market performance (market
share) and financial performance (profitability).
Some studies that focused solely on the process of implementing a marketing strategy
regarded the following factors as indicators of results: manager performance (NOBLE;
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MOKWA, 1999) and the implementation success, i.e., whether the implementation was
executed as planned (NOBLE; MOKWA, 1999; CHIMHANZI, 2004, THORPE; MORGAN,
2007; NAIDOO; WU, 2011).
Jarrat and Fayed (2001) studied the capabilities necessary for implementing marketing
strategies, as well as their antecedents (culture, structure, and HR strategy), and indicated that
one result of the marketing strategy process is delivering value to the customer.
Sashittal and Jassawalla (2001) associated the process of implementing a marketing
strategy with business growth and increased sales and profits. In addition to these results, the
authors also related the implementation process with organizational and psychosocial results:
employee satisfaction, workplace safety, and productivity.
Morgan et al. (2003) studied architectural capabilities and proved the importance of
experiential knowledge and information management. They also related the process of
implementing marketing strategies with adaptive performance, measured by: (a) responses to
changes in the competitor’s portfolio; (b) time to market, when developing new products; (c)
number of successful new products; and (d) revenue from sales of new products.
Olson, Slater and Hult (2005) related organizational structure issues and strategic
guidelines influencing the implementation of marketing strategies, and found a positive
relationship with performance. In the study, organizational performance was measured
subjectively by reaching the goals set by the organization. The same method for measuring
performance was used in the authors’ article from 2010.
Slotegrasf and Dickson (2004) showed that, in addition to profit, another performance
indicator related to the marketing strategy process is brand value, when compared to the main
competitors’ brand value. In the article, both profit and brand value are measured subjectively
by taking into account managerial perception.
Lee et al. (2006) tested the relationship between market orientation and marketing
strategy process using an adaptation of Menon et al.’s (1999) model. They found a positive
relationship between the strategy process and the following indicators: level of consumer
satisfaction, value for the customer, customer retention, rate of revenue growth, and market
share. Rosier, Morgan and Cadogan (2010) also related the marketing strategy process with
results among consumers: satisfaction, retention, and new customer acquisition.
Finally, Morgan, Katsikeas and Vorhies (2012), grounded in the theory of dynamic
capabilities, and Chari et al. (2014), focusing on emerging strategies, proved that the process
for formulating-implementing marketing strategies is positively related to market and
financial performance.

5 FINAL CONSIDERATIONS

This study conducted a survey of international publications on marketing strategy


process, guided by the principles of bibliometrics and followed by a content analysis of the
publications, based on Menon et al.’s (1999) Marketing Strategy Making Model. Thirty
articles from seventeen international journals were evaluated and classified according to their
quartile score in the Scopus ranking. This research did not consider publications resulting
from events; only articles published in journals linked to the CAPES journal portal were part
of the sample.
In comparison to the Brazilian survey on the subject, conducted by Toaldo et al.
(2013), international research on the marketing strategy process showed a regularity of
publications during the reviewed period, with a homogeneous distribution of articles per year.
Despite the 30 articles reviewed in this study, it is important to remind that the review period
covers 15 years, resulting in an average of only two articles published per year internationally.
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The present study is a compilation of international publications from 1999 to 2014,


and thus, important for strategic marketing researchers to update their theoretical view on the
subject. It is a guide regarding the key elements analyzed in the different models, so
researchers, based on our paper, can find possibilities for deepening research, and
investigating new problems that have not been addressed yet. This study also contributes by
separating the articles according to categories based on Menon et al. (1999), enabling a
simplified analysis of the different models, which often converge despite the different names
for variables.
Regarding the review categories, only three articles from the selected sample included
complete models, with antecedents, process (formulation and implementation) and results,
thereby indicating that there is a tendency to study models in a fragmented way. One possible
cause for the models’ fragmentation may be related to the difficult task of testing very
complex models statistically, as they usually require very large samples to generate robust
results.
Furthermore, fifteen articles did not address antecedents that could influence the
marketing strategy process, and twelve publications did not study the results with respect to
an organization. In relation to the process itself, seventeen articles addressed strategy
formulation elements, but the most frequently analyzed category in the articles was
implementation; among 30 articles selected, 26 discussed elements of the implementation
process.
International research on the marketing strategy process’s antecedents indicated that
the main elements driving the process are organizational culture, including a culture of
innovation; organizational structure, with different levels of formalization and centralization;
market orientation, and other strategic orientations; environmental forces, such as the
environment’s dynamism and complexity; HR strategy, which can also influence the
employees’ perception of the strategy’s importance; and the decision makers’ knowledge
about the market within which the company operates.
In studies on the process of formulating a marketing strategy, the analyzed variables
relate particularly to market research, environmental analysis, competitor analysis, SWOT
analysis, managerial and employee planning ability, rigor in the planning process,
segmentation and selection of the target market, change management, information and
communication management, project budget, and consensus on and team commitment to the
strategy being developed.
A review of the articles identified the following elements to be important for the
process of implementing marketing strategies: fit with the vision and development of a shared
vision among employees, mobilization of personnel to operationalize the strategy, ability to
turn the strategy into action, resource commitment to strategy, agility in execution (less time
between formulation and effective implementation), level of managerial involvement and
commitment, and control of the strategy’s results.
Concerning the marketing strategy process’s results, several studies emphasize market
performance (market share, increase in sales, customer retention) and financial performance
(sales, profitability). However, other indicators were also associated with the marketing
strategy process: creativity, organizational learning, customer satisfaction, employee
satisfaction, brand value, and successful implementation (accomplishing what was planned).
Before closing the considerations, it is necessary to point out an important limitation
of this study: access to databases. Although the CAPES Journals Portal is comprehensive,
with respect to containing a wide variety of databases, it is necessary to recognize that some
important international journals are not included in the portal, thus limiting our contact with
works that could enrich this study’s analyses.

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For the future, it is suggested that a more detailed study is developed on the scales for
measuring the marketing strategy process. Although it was not the objective of this study, it
became clear that the researchers chose different measurement scales from different works.
There is no consistency in validated scales, except in studies such as that of Lee et al. (2006),
who replicated the scales of Menon et al. (1999) with adaptations; Naidoo and Wu (2011),
who tested the scales of Noble and Mokwa (1999) for strategy implementation; and more
recent studies on architectural capabilities that have shown some regularity in the use of
scales. This demonstrates that the scales to measure the process are an important topic for the
consolidation of strategic marketing studies.

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NEUROÉTICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ÉTICA NO


NEUROMARKETING

Fernanda Feitoza de BRITO (G-UNESPAR)

RESUMO

O Marketing tem por objetivo satisfazer os desejos, necessidades e expectativa dos seus
consumidores. Para tal, é preciso entender o que acontece na mente do consumidor. O que era
feito, por meio de observações de comportamento do cliente, análises psicológicas ou
pesquisas objetivas respondidas pelos próprios consumidores. O Neuromarketing, surgiu
através das Neurociências e se configura como uma ferramenta que estuda através de sua
atividade cerebral o comportamento do consumidor. Estudos demonstram que grande parte do
comportamento humano é motivado pelo inconsciente, por essa razão as pessoas não
conseguem justificar suas ações. Além disso, o Neuromarketing assim como os demais
campos de pesquisa de cunho neurológico, levanta discussões éticas acerca de seus limites
investigativos na mente do consumidor (Camargo,2016). A pesquisa realizada visa
compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing, no
intuito de atingir ao objetivo proposto, a pesquisa abrange questões sobre a origem, conceito,
formas de atuação e suas delimitações éticas envolvendo o neuromarketing. Ressalta-se como
seus estudos vêm oferecendo importantes contribuições, publicando informações essenciais
sobre os hábitos humanos, que definirão a atuação de profissionais de marketing,
considerando a fala dos autores como Martin Lindstrom, o futuro do Marketing está no
Neuromarketing. Para a realização dessa pesquisa foi utilizada uma abordagem qualitativa
descritiva, através de dados secundários. Chegando à conclusão de que como toda a ciência o
Neuromarketing depende somente do ser humano para ser ético e de que ainda necessita de
suas delimitações.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Ética. Marketing. Neuromarketing.

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1 INTRODUÇÃO

Garantir a satisfação do cliente pode ser uma tarefa árdua e extenuante para os profissionais
de marketing, por ser uma atividade contínua, já que as expectativas a serem atendidas estão
em constante mutação, e o consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente
(MACHADO, 2012). Sendo assim, é necessário que a empresa busque compreender as
necessidades, expectativas e desejos dos seus consumidores. Pesquisas de mercado chamadas
de tradicionais, buscam seus resultados baseando-se em respostas objetivas de seu público
alvo, concentrando-se no que o consumidor afirma querer em um produto. Mas a obtenção de
resultados totalmente viáveis, confiáveis e precisos pode se mostrar extremamente difícil, pois
muitas vezes a amostra escolhida para a realização da pesquisa não consegue expressar em
sua totalidade o que deseja em um bem ou serviço. (Lindstrom, 2016)
Philip Kotler (2000) afirma que:
[…] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é
uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm
plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então
empregam palavras que exigem alguma interpretação (KOTLER, 2000,
p.43).
Algumas dessas necessidades são inconscientes, ou seja, o indivíduo não tem conhecimento
das mesmas. Além disso, Camargo (2016), 95% das informações que os indivíduos guardam
estão no seu inconsciente, por isso os mesmos não seriam capazes de as expressar em uma
pesquisa de mercado “tradicional” como por exemplo entrevistas ou focus group.
O Neuromarketing busca compreender os desejos que ficam no subconsciente do cliente a fim
de entender melhor o comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compra,
analisando as reações neurológicas do consumidor durante estas atividades. Segundo Cavaco,
2010 pag.46, o “Neuromarketing pode descobrir do que as pessoas gostam e porque motivo
gostam”.
Dentro desse contexto, surgem algumas questões relacionadas aos limites éticos envolvendo o
Neuromarketing. Até que ponto seria ético analisar e estudar o cérebro dos consumidores
visto que um dos principais objetivos do marketing é também a criação de desejos e
necessidades para a venda de seus produtos. A partir disso, surge a neuroética, para
questionar, estudar e definir os limites éticos desta nova área do conhecimento. Assim, a área
de estudo da neuroética pode ser generalizada e definida como as relações entre as
investigações neurocientíficas e os conceitos de ética (Northoff, 2009). Diante disso, o
problema nesta pesquisa é: Qual o papel da neuroética considerando as modernas ferramentas
do neuromarketing?
Para responder o problema de pesquisa proposto elaborou-se o seguinte objetivo geral:
Compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing. Além
disso, para colaborar com o alcance do objetivo geral dessa pesquisa, foram elaborados quatro
objetivos específicos: Apresentar elementos do Neuromarketing, descrever ferramentas do
neuromarketing, identificar as questões de neuroéticas e correlacionar o neuromarketing e
neuroética.
A justificativa da relevância deste artigo, reside no fato de que assimilar a forma que as
tecnologias de última geração elaboradas num contexto interdisciplinar, abrangendo os
campos da ciência social aplicada e a neurociência, colaboram com o desenvolvimento
organizacional. Analisando as rotinas de aquisição de produtos dos consumidores, criando
possibilidades para que empresários cooperem de forma financeira com estudos para
aprimoramento ou concepção de novos conhecimentos. O que gera benefícios a ambos os
lados, em compensação estimulando as organizações a investirem nesses tipos de pesquisas.
Ademais, há também o importante fato de existir um número limitado pesquisas acadêmicas e
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científicas, tanto artigos quanto livros, acerca do tema, isto é, a bibliografia é limitada,
especialmente em nossa língua, sendo em sua maioria ainda que escassa em língua
estrangeira, principalmente inglesa, dificultando a obtenção de dados no meio acadêmico
nacional. Tudo isso de forma ética zelando pelo bem-estar da sociedade.
Após uma rápida introdução ao tema escolhido, seguida pela exposição aos objetivos da
pesquisa, assim como sua justificativa, por demonstrar um caráter teórico desta pesquisa que
se mostra de natureza descritiva o presente artigo seguira através de uma revisão bibliográfica
para o melhor entendimento dos pontos que levaram à determinação de seus objetivos,
servindo também de fundamentação para a mesma. Passando assim para a realização da
pesquisa em si debatendo sobre os pontos polêmicos envolvendo as aplicações práticas do
Neuromarketing.

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 MARKETING

O mercado se torna cada vez mais concorrente por isso encontrar alternativas para se
sobressair dos demais é fundamental, uma opção seria o marketing que segundo afirmam
Kotler e Keller está a cada dia mais presente em nosso cotidiano:
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o
marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que
fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando
pelos anúncios que vemos (Kotler; Keller, 2006, p.2).
A Associação Americana de Marketing propõe que: marketing é a atividade, conjunto de
conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Já Kotler & Armstrong
(2006, p. 3) afirmam que “[…] marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício”.
Além disso, esses autores defendem que independentemente dos métodos de marketing
empregados com o passar do tempo, a intenção sempre foi a mesma, fazer com que o produto
se venda sozinho.
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que, o produto ou o
serviço, seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o produto ou o serviço disponível. ” (KOTLER, 2006, p.
64-65 apud DRUCKER, 1973).
Deste modo para alcançar seus objetivos de fazer bens e serviços se venderem por conta
própria, o marketing necessita compreender seu público alvo, ou seja, os consumidores, para
isso se utiliza como principal método diversos tipos de pesquisas de mercado.

2.2 PESQUISAS DE MERCADO

As Pesquisas de Mercado são uma ferramenta relevante para a obtenção de importantes


informações sobre o mercado em que a organização atua ou pretende atuar. Quanto maior for
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o conhecimento da empresa sobre seu mercado, seus clientes, fornecedores e concorrentes,


melhor será seu desempenho. Podendo ser realizada por meio de institutos de pesquisas,
empresas juniores compostas por estudantes universitários ou realizadas pela própria empresa.
Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental a contratação de uma instituição,
ou de profissionais capacitados. (Gomes, 2013)
Essas pesquisas podem ter por objetivo compreender o consumidor, público-alvo de uma
organização, seus desejos e expectativas em relação a uma marca ou produto em si, entender
seus processos de decisão de compra, por que o cliente escolhe determinado bem ou serviço
em detrimento de outro, suas preferências e opiniões acercas dos produtos existentes no
mercado, ou ainda a tentativa de prever como seria recebido pelo consumidor um produto
novo. (Lindstrom, 2016). Dentre os diversos métodos tradicionais de pesquisa do
comportamento do consumidor encontradas no marketing pode-se destacar as citadas no
quadro 1.

Quadro 1 - Comparação de várias técnicas de marketing


Focus Group Questionário de Simulação Teste de
Preferências Mercado
O que é medido Pós-lançamento de Ponderação para Escolha entre Decisão para
produto no mercado vários atributos de produtos. comprar e escolha
teste e pré- produtos. entre produtos.
lançamento para
expansão em outros
mercados.
Tipo de processo Especulativa, Deve-se tentar Uma escolha Uma escolha
de resposta exceto quando julgar a decisão hipotética, do efetiva, com
usada para acessar através da mesmo modo que clientes utilizando
protótipos. introspecção, em uma escolha de dinheiro e, portanto,
seguida, pesar essas compra, mas sem com escolhas reais.
ponderações na envolver
escala de resposta. desembolso.
Uso típico em No início, para Na fase de design, Na fase de design, Fim do processo de
novos produtos ajudar design de quando a escolha é quando a escolha é previsão de vendas
produto, para testar importante. importante. Pode e de e medição de
forma de utilização. ser utilizado como respostas para
ferramenta de outros elementos de
previsão. marketing, como o
preço.
Custos e Riscos Baixo custo, com Custo moderado e Custo moderado, Alto custo e alto
risco, quando há má algum risco de mais alto quando se risco de informar
utilização pelo informar a utiliza de protótipos concorrência. Além
fornecedor. concorrência. ao invés de do risco de o
descrições ou produto ser copiado
conceitos. Risco de antes do
alerta aos lançamento.
concorrentes.
Habilidade técnica Habilidades para Design de Design Altamente
necessária moderação do questionário e experimental e especializado em
grupo e análise estatística. análise estatística, teste de mercado
etnográficas para os incluindo (observação, coleta
observadores e modelagem. e análise de dados)
analistas. e ferramentas de
previsão.

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Fases de Para entendimento Escolha de opções Escolha entre opção Pós-lançamento de


Marketing na elaboração de entre final de produto. produto no mercado
conceito/produto/co conceito/produto/co Fase pré- teste e pré-
municação. municação. lançamento. lançamento para
expansão em outros
mercados.
Fonte: Adaptado de Ariely e Berns (2010, p. 285)

No entanto, pesquisas de mercado tradicionais podem não ser 100% confiáveis, colocando em
cheque os resultados obtidos durante esses tipos de investigação. Para Lindstrom (2016) as
opiniões expressadas acerca de bens ou serviços nunca podem ser verdadeiramente utilizadas
como previsão para o comportamento dos clientes, em sua grande maioria as pesquisas do
mercado são, pouco viáveis e, por vezes, podem ludibriar uma organização ou ainda arruinar
totalmente um bem ou serviço.

2.3 NEUROCIÊNCIA

Para Lundy-Ekman (2004, p. 2) “A neurociência é uma ciência relativamente nova, que trata
do desenvolvimento, química, estrutura, função e patologia do sistema nervoso”. A área
multidisciplinar da neurociência formou-se em 1962 no Massachusetts Institute of Technology
(MIT) no momento em que Francis O. Schimitt, professor da instituição, criou no MIT o
Neurosciences Research Program (NRP) que combinou conhecimentos de diversas áreas tais
como física, medicina biologia, com o objetivo de averiguar e estudar de que forma o cérebro
comanda o comportamento humano (ADELMAN, 2010).
A neurociência e suas estratégias de análise buscam complementar os hiatos na compreensão
do comportamento do consumidor, não como um resultado definitivo, mas sim como um novo
e promissor instrumento de pesquisa que deve ser considerado se se aspira realmente entender
o que acontece na mente do consumidor. (Camargo, 2016)

2.4 NEUROMARKETING

A origem da terminologia neuromarketing é conferida ao professor de Harvard, George


Zaltman, durante a década de 1990 (Berger, 2011; Fugate, 2008; Wilson, Gaines & Hill,
2008). Mendonça, Coelho, Kozicki (2014, p. 147) explicam que o neuromarketing:
Teve início no final dos anos noventa em algumas universidades norte
americanas, destacando-se o Laboratório Mente do Mercado (Mind of the
Market Laboratory) da Harvard Business School, onde um dos
pesquisadores, Gerald Zaltman, médico, decidiu empregar aparelhos de
ressonância magnética para fins de marketing. A expressão neuromarketing,
no entanto, somente passa a ser utilizada no ano de 2002, quando foi
cunhada por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University,
em Roterdã, na Holanda.
Esta nova área de conhecimento tem diversas definições, segundo autores, pesquisadores e
cientistas, como por exemplo, conforme (Lee et al., 2007, p. 200) o conceito de
neuromarketing amplia-se a “aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o
comportamento humano com relação às mudanças de mercado e de marketing”
Ou para Madan (2010, p. 34) “Neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos
interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo estudar
como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”.

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O Neuromarketing ao longo de sua ainda breve existência vem se utilizando de diversos


métodos de pesquisa, na tentativa de compreender melhor o cérebro humano e assim
desmitificar o processo pelo qual se dá a escolha e compra de um determinado bem ou
serviço, ou segundo Lindstrom o neuromarketing serve para entender a lógica do consumo.
Assim, o quadro 2, busca simplificar o entendimento sobre Neuromarkting e seus
procedimentos.

Quadro 2 - Características da pesquisa no Neuromarketing


Neuromarketing
O que é medido Investigação da cognição e reações biométricas.
Tipo de processo Dados quantitativos, reações cerebrais (neuroimagem) acrescida de medições
de resposta biométricas como reações visuais, de pele muscular ou alteração batimento cardíaco.
Uso típico Avaliar reações ao estimulo do produto/serviço marca nas diversas fases do
desenvolvimento.
Custos e Riscos Alto custo e alto rico de interpretação e erro.
Habilidade técnica Altamente especializado: neurociência e psicologia cognitiva e estatísticas para
necessária combinação de dados entre diferentes técnicas.
Fases de Todas do início a pós avaliação.
Marketing
Fonte: Adaptado de Collaferro (2011)

Ademais, pode-se destacar os principais métodos de pesquisa neurológicos utilizados para tal
fim, podem ser destacados:
• IRMf - Ressonância Magnética Funcional – É atualmente a técnica de rastreamento cerebral
mais avançada disponível, a técnica visa medir as características magnéticas de hemoglobina,
presente nos glóbulos vermelhos que levam oxigênio pelo corpo através do sangue. Ou seja, o
IRMf serve para mensurar quanto sangue oxigenado há no cérebro e podendo identificar uma
área com uma precisão de apenas um milímetro. Para desempenhar determinada função, o
cérebro necessita mais combustível, especialmente glicose e oxigênio. Logo quanto mais uma
parte do cérebro trabalha, maior a utilização de combustível e o fluxo sanguíneo oxigenado
para aquela área. Consequentemente, durante o exame, no momento em que determinada
região do encéfalo está sendo utilizada, a área em questão acende em vermelho. Rastreando
essa atividade, os neurocientistas conseguem determinar quais regiões do cérebro estão
especificamente trabalhando em dada ocasião.
• TEE - Topografia de Estado Estável - Variação do eletroencefalograma, os dois instrumentos
medem com precisão o nível emocional de atração ou repulsa sentida pelos clientes, estes
métodos não são vistos como invasivos ou se utilizam de radiação. O método é ideal para
rastreamentos instantâneos conseguindo medir a atividade elétrica dentro do cérebro, e rastrear
as ondas cerebrais em tempo real. Seu custo de utilização é menos oneroso que o IRMf. Um
exemplo de sua utilização é quando o registro cerebral é realizado enquanto pessoas assistem a
comercias de televisão ou sujeita a estímulo visual.
• EEG - Eletroencefalograma - Grava a atividade elétrica no cérebro por meio de eletrodos
colocados na cabeça do indivíduo, o processo de realização do eletroencefalograma não faz
uso de substâncias radioativas. Para Camargo (2009) o EEG é um método mais simples de ser
empregado, e menos invasivo, por não prejudicar a saúde do ser humano que se pretende
estudar, sendo mais confortável para os indivíduos pesquisados quando comparada as demais
técnicas.
• PET - Tomografia de Emissão Positrônica - Registra a atividade bioquímica do cérebro em
determinado momento. Esta técnica tem início após a inserção de um líquido radioativo,
porém inofensivo, na corrente sanguínea, que se espalha pelo cérebro. Localizada a radiação, o
computador identifica quais as regiões mais ativas no cérebro do indivíduo, fornecendo um
quadro do cérebro em funcionamento.
• Eye Tracking - De acordo com Camargo (2016), essa técnica é considerada a técnica mais
barata analisando quais pontos da propaganda, marca, anuncio ou embalagem, captam a
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atenção do cliente, em qual momento e ainda por quanto tempo seu olhar está fixado sobre
determinado ponto do produto. Para resultados mais abrangentes o método costuma ser
utilizado com exames de ressonância magnética. Movimentos oculares mostram onde está o
foco da atenção visual com mais precisão do que respostas ditas ou escritas, mas o método não
indica o porquê de uma área em particular chamar a atenção do consumidor.
Sendo assim, as premissas do Neuromarketing dizem que o ser humano possui vontades e
desejos inconscientes, que em sua grande parte não consegue ser expressa de forma precisa
escrita ou verbalmente, por esta razão pode-se afirmar que algumas escolhas realizadas não
são feitas de forma racional e consciente.(Camargo, 2016) No campo do comportamento do
consumidor, encontram-se uma vasta quantidade de teorias e fatores do que influencia seu
comportamento e que são considerados responsáveis pelo consumo.
Teoria da Motivação de Freud
Algumas teorias, como a do psicólogo Sigmund Freud, alegavam que as motivações e desejos
encontram-se no inconsciente. Dessa forma se os instintos, impulsos e emoções de um ser
humano, responsáveis pelas atitudes que são tomadas também se encontram no inconsciente,
não haveria como prever seus desejos e necessidades ou mesmo como satisfazê-los.
Teoria de Maslow das necessidades
O psicólogo americano Abraham H. Maslow, criou a Teoria da Motivação, na busca de
compreender os desejos e necessidades humanas. Esta teoria consiste em organizar as
necessidades humanas de forma hierárquica. Maslow afirma que por estarem divididas em
níveis, não se podem atingir o próximo nível se a não necessidade anterior estiver suprida. Na
base estão as necessidades mais básicas do indivíduo e quanto mais próxima ao topo mais
complexas são as necessidades. Somos motivados por necessidades, determinadas através
momento vivido e ainda que se atinja o topo as motivações não cessam, ao contrário
aumentam o nível de exigência de satisfação.
Assim segundo seus autores estas teorias auxiliam a compreender algumas das motivações
por detrás do comportamento humano, seus desejos e necessidades, ajudando desta forma a
melhor entender os comportamentos dos consumidores.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conforme Schiffman e Kanuk (2000), a análise dos hábitos comportamentais do cliente é


considerada pluridisciplinar, ou seja, se baseia em teorias e conceitos sobre o ser humano,
elaborados por pesquisadores de áreas diversas como antropologia, psicologia, sociologia,
economia entre outras. Nas palavras de Camargo (2009, p. 9), “de maneira geral,
comportamento é definido como conjunto de ações ou reações de um sistema dinâmico, vivo,
em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está inserido”.
O comportamento do consumidor é uma área de estudo que tem por objetivo, entender o
comportamento dos indivíduos, suas necessidades, desejos e motivações. É a procura pela
compreensão de como ocorre o processo de decisão de compra, de que forma é realizado, por
quê e quando. Para o pesquisador e especialista em branding Martin Lindstrom (2016), o
neuromarketing seria, uma interessante junção entre a ciência e o marketing, uma entrada para
a mente humana que a tanto se ansiava. Esta nova área de conhecimento seria a chave para
desbravar o que Lindstrom chama em seu livro de “lógica do consumo” - pensamentos e
desejos inconscientes que estimulam as decisões que tomamos e escolhas que fazemos em
todas as compras que realizamos no nosso dia a dia durante nossas vidas.
Segundo Lindstrom (2016), a lógica do consumidor é extremamente complexa e imprecisa,
considerando que o ser humano é exposto a muitas informações ao longo da vida que podem
persuadir seus julgamentos e que cada indivíduo pode reagir de forma completamente
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diferente de outra que sofra as mesmas exposições. Porque os seres humanos, possuem
diferentes experiências e interpretações e reações a elas criando visões próprias e individuais
sobre o mundo.

2.6 ÉTICA E A NEUROÉTICA

Segundo Clotet (1986, p. 12), “A Ética tem por objetivo facilitar a realização das pessoas.
Que o ser humano chegue a realizar-se a si mesmo como tal, isto é, como pessoa. [...] A Ética
se ocupa e pretende a perfeição do ser humano”. A expressão ética, vem do grego ethos
(caráter, forma de ser de um indivíduo). Ética são valores morais e princípios que guiam a
conduta humana socialmente. A ética desempenha um papel importante para manter o
equilíbrio e um melhor funcionamento da sociedade, assegurando que ninguém se prejudique.
Desta forma, a ética, mesmo não sendo uma lei, está ligada à sensação de justiça coletiva.
Já a Neuroética, que seria a ética aplicada ás neurociências e suas práticas, estaria relacionada
à ponderação ética sobre as novas tecnologias e técnicas desenvolvidas pela neurociência, tal
como novos avanços alcançados pela neurociência influenciam conteúdos mais clássicos
como a moralidade; autocontrole; crenças e conhecimento (LEVY, 2008).
Além disso, Farah (2005, 2010) afirma que alguns dos conteúdos que dizem respeito à
neuroética estão relacionados com as aplicações práticas da neurotecnologia para a sociedade
assim como para as pessoas em si. A ideia de uma ciência que pode olhar dentro da mente
humana deixa muitos indivíduos apreensivos, para Lindstrom essas opiniões são
injustificadas, para o autor como no caso de qualquer outra nova tecnologia, o neuromarketing
traz consigo o potencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética.
Dentre os vários problemas discutidos, o problema ético em maior evidência no campo do
neuroimageamento1 e, consequentemente, do neuromarketing está relacionado às questões de
invasão de privacidade e livre arbítrio. Esta discussão é gerada devido à possibilidade de
obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS, 2007), as quais permitiriam
que profissionais de marketing buscassem meios cada vez mais eficientes de influenciar a
escolha do consumidor sem que estes necessariamente dessem sua permissão para tal (Wilson,
2008).
Apesar de serem recentes delimitações, já estão sendo usadas, principalmente nos Estados
Unidos. A Neuromarketing Science and Business Association - Associação de Negócios e
Ciência do Neuromarketing (NMSBA), propõe que: “os participantes devem ser totalmente
informados sobre o projeto, antes de que as técnicas de neuromarketing sejam utilizadas para
coletar suas preferências do subconsciente”. (ARLAUSKAITE; SFERLE, 2013, p. 39)

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Marconi e Lakatos (1991) definem método científico como conjunto das práticas sistemáticas
e racionais que, com maior economia e segurança, propicia atingir o objetivo - informações
válidas e verídicas-, desenhando o caminho a ser adotado, verificando erros e cooperando com
as deliberações tomadas pelo cientista.
Com relação ao tipo de abordagem utilizada, a presente pesquisa se especifica como sendo
qualitativa. Ou seja, “A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas
no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. ”

1
O neuroimageamento pode ser definido como um conjunto de técnicas que permite obtenção de imagens do
encéfalo de forma não-invasiva.
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(SILVA; MENEZES, 2005, p. 20). O que significa que as análises aqui apresentadas não
foram deduzidas por meios quantitativos, mas através de analises, observações e deduções.
Para Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa qualitativa, existe um vínculo dinâmico entre
realidade e indivíduo, ou seja, uma relação indissolúvel entre o mundo objetivo e a
subjetividade do ser humano, impossível de ser traduzido de forma numérica. No processo da
pesquisa do tipo qualitativa, interpretação dos fenômenos e a definição dos seus significados
são essenciais. Este tipo de pesquisa não necessita do uso de métodos e técnicas estatísticas.
Os pesquisadores têm a tendência de avaliar suas informações de forma indutiva. Os
principais focos desta abordagem são o significado e seu processo.
Quanto aos seus objetivos este artigo apresenta a natureza de uma pesquisa descritiva, por se
propor a explicar e elucidar os aspectos da Neurociência e do Neuromarketing assim como as
questões éticas relacionadas a esta área de estudo. Conforme Richardson (1999, p. 66) “uma
pesquisa descritiva relata as características de um fenômeno”.
Ainda segundo Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa descritiva se caracteriza em apenas
registrar e descrever as situações observadas sem nelas intervir. Tem por objetivo descrever
os atributos de uma determinada amostra, população, fenômeno ou ainda estipular ligações
entre variáveis. Em pesquisas descritivas, os elementos são constatados, registrados,
avaliados, categorizados e analisados, sem a interferência do pesquisador sobre eles, ou
melhor, os fenômenos são examinados, sem serem manipulados pelo observador. Desta
forma, para reunir tais informações, este tipo de pesquisa emprega métodos específicos, dos
quais podem-se destacar entrevistas, testes, observações, questionários, pesquisas
bibliográficas. Com o propósito de descobrir com que frequência um determinado fato ocorre,
sua essência, características, motivações, ligações com outras ocorrências. A maioria das
pesquisas descritivas, são desenvolvidas pelas ciências humanas e sociais, como pesquisas
mercadológicas, levantamentos socioeconômicos e psicossociais.
Quanto aos seus procedimentos técnicos, isto é, a forma pela qual se obtêm as informações
necessários para a elaboração da pesquisa, esta será de cunho bibliográfico realizado com
base nas obras já publicadas, composto sobretudo por: livros, artigos científicos, revistas,
publicações em periódicos e jornais, teses, dissertações, monografias, material cartográfico e
internet, com a finalidade de pôr o pesquisador a par de todos matérias e informações
disponíveis acerca do tema da pesquisa. Para pesquisa bibliográfica, é imprescindível que o
cientista afira a genuinidade das informações obtidas, procurando possíveis inconsistências ou
incoerências que as obras possam conter. (PRODANOV E FREITAS, 2013)
No presente estudo foram utilizados, diversas fontes de conhecimento científico acerca do
tema, tanto de cunho acadêmico quanto de cunho autoral, bem como artigos especializados,
provenientes tanto de revistas eletrônicas quanto por sites que fornecem tais artigos; trabalhos
acadêmicos que tenham semelhança com o tema abordado, como comportamento do
consumidor e Neurociências, assim como dissertações e teses; utilizando também livros
disponíveis sobre Neuroética aplicada ao Neuromarketing, as questões éticas deste tipo de
pesquisa e, de forma mais geral, acerca de neuromarketing e marketing pertinentes ao tema,
suas estratégias e métodos desenvolvidos por esses estudos para a percepção da lógica do
consumidor, assim como as questões ética já levantadas. Assim sendo, o foco deste estudo
está nas implicações éticas envolvendo o Neuromarketing e seus métodos empregados na
compreensão no comportamento do consumidor.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Muitos outros avanços tecnológicos e científicos também já atraíram discussões polêmicas


tanto de cunho social, quanto ético, moral ou até mesmo legal, as duas áreas que servem de
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base ao Neuromarketing por si só igualmente possuem seus conflitos éticos e sociais. O


Marketing tem como objetivo a criação de publicidades e propagandas que estimulem a venda
de bens e serviços, por esta razão sua utilização já é por si própria polemica assim como de
seus métodos, pela influência que podem exercer sobre o consumidor. Já as Neurociências
similarmente detêm suas polemicas ligadas aos procedimentos utilizados para a realização dos
exames médicos, quanto ao seu nível de invasão e periculosidade ao corpo humano ou o
destino dado as informações coletadas sobre o cérebro de forma geral. Então é natural que
com o Neuromarketing não seja diferente, este vem gerando inúmeras questões sobre suas
implicações práticas. Como toda a ciência que existe atualmente e que está por existir o
Neuromarketing possui em si o potencial tanto para ser usado em benefício da sociedade
quanto para seu maleficio. No entanto por se tratar de uma nova forma de abordagem seus
limites éticos de atuação e utilização não estão totalmente delimitados o que auxilia a
aumentar a desconfiança em seus métodos e debilitar sua credibilidade.
A área da neurociência que visa pesquisar o comportamento do consumidor denominada
Neuromarketing utiliza diversos métodos de pesquisa com viés neurológico para compreender
como o cérebro humano funciona em relação a compras e produtos, que podem ser
considerados hostis e invasivos. Por essa razão, esta nova ciência muitas vezes é vista com
insegurança por parte dos consumidores, por estes compreenderem que este tipo de pesquisa,
que se utiliza do neuroimageamento pode interferir na sua privacidade e livre arbítrio. Já que
o objetivo desse tipo de estudos é revelar as opiniões e preferências inconscientes dos clientes,
para assim aprimorar as técnicas de publicidade e propaganda utilizadas para promoção de
produtos. Essa opinião é formada pela justificativa de que como o Neuromarketing possibilita
a obtenção de informações mais individuais, os profissionais de marketing poderiam se
aproveitar do fato para conseguir formas mais eficientes de influenciar as escolhas do
consumidor, sem que este se desse conta ou até mesmo permissão para tal. Por esta razão a
confidencialidade de dados e informações durante a investigação que possam comprometer
tanto o indivíduo que participa da pesquisa quanto a própria pesquisa é essencial de maneira a
resguardar ambos, não comprometendo assim a integridade do estudo.
Ademais, ainda há uma apreensão sobre as consequências do conhecimento mais aprofundado
do modo como o cérebro do consumidor funciona, possa ter na sociedade, em suas tomadas
de decisão, já que as tecnologias utilizadas por estes métodos estão em constante mutação e
aprimoramento ao passo que as normas e regulamentos para a supervisão ética dessas
pesquisas não avançam com a mesma agilidade. Como um paradigma em desenvolvimento o
neuromarketing ainda necessita de extenuante diálogo e colaboração entre cientistas,
profissionais de marketing, empresários entre outros. Sua estruturação deve ocorrer de forma
moral, com o objetivo de impossibilitar o abuso no uso das técnicas evitando a suposta
capacidade de ler mente e manipular consumidores que o Neuromarketing teria. Nesta fase
estaria a maior fonte de preocupação da Neuroética. Pois por mais fácil que seja regulamentar
procedimentos para a efetuação dos exames neurológicos utilizados pelo Neuromarketing,
ainda há o fato que esses métodos são executados por seres humanos com falhas. Desta forma
conseguir estabelecer regras para a conduta humana durante estes estudos e supervisionar para
garantir que estas sejam cumpridas se torna um dos maiores desafios para a Neuroética, uma
vez que o destino dado as informações coletadas durante as pesquisas pode ser dubio. Tendo
esta também a função de monitorar as propagandas geradas com esse conhecimento para que
estas não extrapolem os padrões éticos aceitáveis.
Todas as pesquisas de marketing existentes atualmente passam necessariamente pelo crivo e
interpretação de seu aplicador, portanto tanto seus resultados quanto o destino dado as
informações coletadas durante o estudo dependem do fator humano, ou seja, mesmo sendo
uma fonte de resultados mais confiáveis os estudos do comportamento do consumidor
realizados através de métodos neurológicos são dependentes da capacidade e habilidade do
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profissional que os realiza, a mesma coisa se dá quanto à utilização desses resultados, cabe ao
pesquisador, ao profissional de marketing e até ao empresário decidir a forma como
empregará as informações obtidas através do Neuromarkting. Dessa forma, significa que a
Neuroética desta ciência depende de forma primordial da integridade moral de quem a aplica,
assim como toda o tipo de pesquisas não somente as que se referem ao marketing, mas de
forma geral. Assim, ainda que haja a Neuroética para supervisionar a aplicação das técnicas
de Neuromarketing de nada adiantaria se os indivíduos por trás destas aplicações e do uso de
seus resultados não tivessem também os mesmos princípios morais. Por esta razão estes
procedimentos só poderiam ser utilizados para fins de pesquisa ou comerciais apenas por
indivíduos habilmente capazes e treinados para tal fim, pois de forma diferente estes estudos e
posteriormente os dados obtidos através destes poderiam ser empregados de modo equivocado
o que culminaria na perda da efetividade e eficiência deste método ou ainda na pior das
hipóteses seria operado de maneira a lesar de algum modo o consumidor.
Outro ponto discutível é a disseminação de informações errôneas sobre o Neuromarketing,
seus métodos e efeitos, realizada por empresas de consultoria e por indivíduos que não
pertencem ao meio Neurocientífico. Parte destas empresas e profissionais de marketing
divulgam o uso do neuromarketing como sendo uma formula mágica para uma compreensão
completa da opiniões, desejos e expectativas do consumidor e do processo de decisão de
compra que se dá no momento de escolha de um produto, dando a entender assim que com
essas informações o empresário poderia de certa forma manipular seu público alvo
influenciando-os a comprar determinada marca. Este tipo de comportamento resulta em uma
imagem negativa para pesquisadores e instituições sérias que se propõem a utilizar estes
métodos assim como dificulta a angariação de fundos para a realização deste tipo de pesquisa
já que afeta a credibilidade dos mesmos. Portanto é necessário ressaltar, que nenhuma técnica
ou instrumento existente atualmente com a finalidade de compreender o consumidor tem por
si só este tipo de poder.
Apesar de todas as questões polemicas entorno do Neuromarketing, já há, ainda que recentes
e escassas, medidas e limites elaborados para que seu uso seja o mais ético possível, não
prejudicando assim a sociedade e seus consumidores. Até o presente momento não existem
órgãos reguladores competentes específicos para esta ciência, para seus métodos ou
procedimentos, portanto este ponto também seria algo a ser discutido pela neuroética pois a
instauração destes órgãos auxiliaria a fiscalizar o Neuromarketing e aqueles que o utilizam. E
é precisamente neste "controle" aos possíveis abusos no uso do neuromarketing que entra a
neuroética por se referir ao discernimento ético sobre o uso de tecnologias de ponta e
metodologias elaborada pela neurociência, do mesmo modo que os novos aperfeiçoamentos
desenvolvidos por esta ciência atingem aspectos mais conhecidos como a moralidade;
honestidade, autocontrole; consciência e convicções. Assim este seria o caminho para a
delimitação ética do Neuromarketing já que a neuroética possui métodos de delineamento de
fronteiras para outras ciências que se utilizam de meios neurológicos para a obtenção de
dados sobre o cérebro humano.
Uma das medidas citadas acima para o combate aos excessos que esta ciência poderia
apresentar, é a tomada de alguns cuidados pré-investigação, um protocolo de pesquisa em
relação ás pessoas que participarão das investigações que deve ser respeitado para a
elaboração de um estudo moralmente correto, ou seja, a explicação para o sujeito ou grupo
que será utilizado para a pesquisa, de quais métodos serão utilizados, como se darão os
exames a eles aplicados, a motivação e tempo de duração do estudo e o tipo de resultado que é
esperado por parte dos pesquisadores, antes que qualquer técnica seja utilizada, ou estudo seja
realizado, para que o indivíduo ou grupo de pesquisa tenham plena consciência do que irá
ocorrer ao longo dos estudos e desta forma possuam condições irrestritas de concordar em
participar dos mesmos com plena consciência do projeto. As medidas éticas neste tipo de
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pesquisa também se estendem como explanado anteriormente ao aplicador dos exames de


neuroimageamento e aos profissionais de publicidade, cabe à Neuroética a criação de métodos
a fim de regulamentar o uso do neuromarketing para a criação de propagandas, porque mesmo
que o mito de que o Neuromarketing serviria para descobrir o "botão" de compra no cérebro
dos consumidores seja mentira e sua influência não seja capaz de fazer uma lavagem cerebral
nos clientes a favor de determinada marca ou produto, ainda assim é necessário monitorar as
campanhas de marketing criadas através dos métodos existentes nesta ciência afim de garantir
que mesmo que em um nível menor estas campanhas não lesem o consumidor ou sejam
capazes de persuadir grupos sociais vulneráveis a um tipo de marketing radical que empresas
mais agressivas possam praticar.
A Neuroética quando vista pela perspectiva do Neuromarketing ainda tem um vasto território
a percorrer já que como dito anteriormente esta ciência ainda dá seus primeiros passos para se
consolidar, por consequência ainda não tem seus métodos e processos totalmente definidos o
que se dá igualmente com suas limitações éticas, sob este pretexto gera desconfiança e levanta
questões polemicas. Assim como para as demais áreas da Neurociência a neuroética tem o
papel de estabelecer estes limites morais para os estudos realizados pelo Neuromarketing e se
assegurar que suas pesquisas tragam mais benefícios do que malefícios para a humanidade.
Com a meta principal de proteger o cérebro humano de interseções desnecessárias ou
impróprias, a neuroética enfrenta diversos desafios para delimitar o que seria aceitável dentro
do Neuromarketing, as técnicas de exames utilizadas neste subdivisão das neurociências já
são operados nos meios clínicos e possuem sua eficácia e credibilidade comprovadas
cientificamente, significando que por isso estas técnicas em relação ao nível físico não trariam
danos, sendo seguras para o ser humano, ao passo que o problema substancial desta forma de
análise se dá não durante a realização dos exames, mas sim com seus resultados e
informações pretendidas. A principal preocupação seria a delimitação de fronteiras para a
justificativa e intensidade da pesquisa, a razão por detrás da pesquisa, qual o objetivo que
pesquisadores ou empresas teriam ao realizar estas investigações, seriam estas motivações
ética ou trariam danos para a sociedade, quanto á intensidade pode-se dizer que a apreensão
diz respeito ao quão profundos poderiam ser estes estudos, até que ponto se poderia penetrar
no inconsciente dos indivíduos abordados, o fato de se estudar o subconsciente de um sujeito
poderia deixa-lo de alguma forma vulnerável, estas são apenas partes dos receios relacionados
ao Neuromarketing.
A Neuroética teria que se preocupar com o fato de que estando no ambiente um pesquisador
de índole menos ética poderia conseguir influenciar consumidores mais suscetíveis antes
mesmo da compra dos produtos, fazendo-os de forma inconsciente desejar produtos que não
pretendiam comprar antes da realização da pesquisa. Por exemplo um estudo feito em um
supermercado, como a forma de pesquisa dos métodos do Neuromarketing usam o estimulo
neurológico através de propagandas para perceber como o cérebro reage a elas, isso poderia
igualmente incitar a vontade de adquirir ou consumir produtos durante suas compras que
precedentemente não tinham intenção de levar.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como dito anteriormente é necessário compreender urgentemente, que o comportamento
humano deve ser interpretado sob diversos pontos de vista, para que se tenha uma visão mais
completa possível da situação. Assim, para chegar a essa diversidade é essencial utilizar
várias correntes teóricas, inúmeras táticas e instrumentos de pesquisa comportamental. Até o
presente momento, tem se utilizado métodos tradicionais como questionários de preferências,
mas há uma disposição crescente para a utilização de novos métodos como o Neuromarketing.
Para que se possa ter um entendimento do comportamento do consumidor efetivamente
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completo, é preciso ter uma perspectiva interna dos processos de consumo, ou seja, é preciso
investigar o que ocorre antes do consumo, no momento em que há a escolha de um produto ao
invés de outro e também no momento em que o indivíduo toma a decisão de compra. Devido
às imagens neurológicas ou neuroimageamento, pode-se compreender de melhor forma o que
direciona verdadeiramente as opiniões, os comportamentos e até as preferências do ser
humano.
Esta nova ciência se utiliza de diversos métodos para a análise do comportamento do
consumidor como o eye tracking, que foca em perceber em quais pontos de uma propagando
o consumidor mais olha e por quanto tempo ou o TEE que registra a atividade elétrica no
cérebro com eletrodos colocados na cabeça do indivíduo ou ainda a Ressonância Magnética
Funcional que é a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente. Mas
apesar de ser uma área de pesquisa recente, o Neuromarketing já possui limitações como o
tamanho dos aparelhos usados em estudos que podem dificultar sua utilização, como por
exemplo o IRMf.
Esse estudo identificou que, novas ciências levantam questionamentos polêmicos acerca de
seus métodos e resultados o que ocorre com o neuromarketing. Como exemplo pode-se citar a
divulgação de informações equivocadas sobre seu uso e alcance que acaba por debilitar sua
credibilidade, fazendo os consumidores acreditarem no poder do Neuromarketing de controlar
mentes, coibindo a livre arbítrio e capacidade das pessoas de escolher quais produtos comprar
ou não, ainda outro ponto relevante seria o destino dado as informações coletadas. Entretanto
esta nova ferramenta do marketing, que tem a possibilidade de revolucionar depende de forma
absoluta de quem o utiliza para ser ético e moral. E por estar em desenvolvimento o
Neuromarketing necessita da imposição de limites para que seu uso não seja equivocado,
nesta questão entra a Neuroética sendo uma subárea das neurociências que busca estabelecer
as fronteiras éticas e morais quanto ao uso de tecnologias para estudar o cérebro humano, no
que se refere ao Neuromarketing essa demarcação de limites ainda está no começo, tendo
diversos desafios pela frente como a criação de órgãos reguladores, de protocolos de pesquisa,
a divulgação sensacionalista desta ferramenta de marketing, e a própria preocupação de
inspecionar o uso dado as informações resultantes desses estudos.
Conclui-se que o Neuromarketing é uma ciência recente, em desenvolvimento e que por essa
razão não está totalmente regulamentada de forma ética. Destaca-se que toda e qualquer ação
humana pode gerar eventual dolo para a sociedade e sua utilização benéfica dependerá da
ética de quem a utiliza. Sua divulgação errônea de algo capaz de escravizar a vontade dos
consumidores ou como algo milagroso capaz de dar a publicitários a chave para convencer o
cliente a levar seu bem ou serviço contribuí para esta ciência seja vista com desconfiança. É
preciso entender que o Neuromarketing apesar de apresentar grande potencial para
desmistificar o processo de decisão de compra, é apenas uma ferramenta para se tentar
compreender o consumidor assim como tantos outros métodos considerados mais tradicionais.
Sendo assim, esta nova ferramenta seria ainda apenas mais uma tática a ser utilizada, para que
tanto pesquisadores quanto profissionais da área de publicidade obtivessem um quadro mais
completo sobre as opiniões, preferências, necessidades e expectativas do consumidor. Como o
objetivo deste estudo foi identificar as polemicas questões envolvendo o Neuromarketing e a
Neuroética. Sugere-se desta forma, que futuras pesquisas se concentrem em ajudar a
estabelecer novos métodos éticos de controle ao Neuromarketing e consequentemente aos
seus processos de pesquisa, como o desenvolvimento de protocolos de pesquisa e
regulamentos.

REFERÊNCIAS

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UM ESTUDO SOBRE O IMPACTO DA ESPECIFICIDADE DE ATIVOS NA


GESTÃO DA CADEIA AGROALIMENTAR

Julia Kiill SANTOS (PG-UEM)

RESUMO

O mercado do setor agroalimentar sofreu grandes mudanças com o passar dos anos.
Evoluções tecnológicas e alterações na demanda dos consumidores por produtos mais
nutritivos, por exemplo, foram os dois grandes motivadores à mudança (MALUF;
WILKINSON, BELIK, 1999). Com base nesse cenário de especificidade de ativos, era
preciso que as organizações se adaptassem as mudanças a fim de manter a sobrevivência no
setor. Consequentemente, a gestão da cadeia de suprimentos seria afetada, assim como suas
estratégias, relações com os consumidores e estrutura de governança, devendo ser vista a
partir da nova dinâmica (COOPER; LAMBERT; PAGH, 1997). Diante do exposto, o
interesse do artigo diz respeito a compreensão do impacto da especificidade de ativos para a
gestão da cadeia do setor agroalimentar. Para a obtenção de tais dados foi realizada uma
pesquisa bibliográfica de caráter exploratório-descritivo. A teoria utilizada para a análise está
baseada nos custos de transação de Williamson (1985;1991;2000), verificando a emersão de
custos gerados pelas relações imperfeitas entre os agentes. Dessa maneira, o artigo observou
que a especificidade de ativos impacta diretamente construção das relações e estrutura da
cadeia produtiva agroalimentar, exigindo coordenação e concisas trocas de informações.

Palavras-chave: especificidade de ativos; gestão da cadeia produtiva; cadeia agroalimentar.

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1 INTRODUÇÃO

Com o passar dos anos, algumas mudanças foram apresentadas pelo setor agroalimentar.
Segundo Trienekens et.al. (2012), a grande alteração do setor diz respeito as perspectivas dos
consumidores com relação aos seus interesses perante os produtos alimentícios. Atualmente a
busca dos clientes diz respeito a bens saudáveis, seguros, de alta qualidade e com preços
competitivos, o que demanda esforços das empresas. Consequentemente, houve uma alteração
no fluxo de informações dentro de toda a cadeia, abrangendo a jusante e montante, afetando
assim o relacionamento entre os agentes da rede (TRIENEKENS ET. AL.,2012).
A presença de novas maquinarias e tecnologias afetaram também o setor agroalimentar.
As áreas de processamento e distribuição foram fortemente impactadas com a mudança. Por
meio de tais alterações e, consequentemente, mudanças em preços, a gestão da cadeia também
exigiu mudanças. Nesse contexto, a estrutura de governança da organização deveria ser capaz
de reformular o arranjo setorial (BELIK, 1999).
Segundo Williamson (1985), as mudanças tecnológicas, apontadas acima, auxiliam a
redução dos custos de fabricação, porém há um acréscimo nos custos de transação. Com base
nisso, a estrutura de governança internalizada pela empresa deve considerar algumas
categorias em suas transações, como, por exemplo, a especificidade de ativo e incertezas.
Com este novo cenário, é preciso que as empresas se adequem ao mercado por meio de
ajustes nas relações entre os agentes (TRIENEKENS ET. AL., 2012). Contudo, as
organizações precisam se atentar ao aumento na especificidade de ativos por meio da
demanda dos consumidores por produtos de maior qualidade, além de incertezas dos preços
(TRIENEKENS ET. AL.,2012; BELIK, 1999).
Analisando as mudanças ocorridas no mercado, envolvendo mudanças de processos, preço
e fluxo de informação, o presente artigo tem como objetivo compreender o impacto da
especificidade de ativos para a gestão da cadeia do setor agroalimentar. Afim de alcançar tal
análise, os objetivos específicos do presente texto são: (1) compreender o panorama da gestão
de cadeia agroalimentar; (2) descrever a especificidade de ativos e incertezas dentro da teoria
de custos de transação.

2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este tópico tem como objetivo ilustrar os procedimentos metodológicos utilizados neste
artigo. Segundo Lima e Mioto (2007) esta etapa da escrita acadêmica consiste no meio de
orientação da pesquisa e meio de busca de dados. Com base nisso, os procedimentos
metodológicos guiarão o pesquisador na busca da problemática analisada em cada obra.
Este artigo tem como natureza a pesquisa qualitativa, a qual, segundo Godoy (1995) tem
como objetivo obter uma compreensão ampla do tema em que está sendo estudado, buscando
evidências que corroborem ou neguem a questão levantada pelo pesquisador. Em outras
palavras, a pesquisa qualitativa busca compreender o objeto estudado dentro de seu cenário,
buscando interpretar os fenômenos e seu alcance (DENZIN; LINCOLN, 2006).
O artigo é constituído de uma abordagem teórica, tendo como foco a pesquisa
bibliográfica de caráter exploratório-descritivo. Tal método está vinculado a tradução da
realidade por meio da síntese de conhecimentos acumulados na área (LIMA; MIOTO, 2007).
Segundo Godoy (1995) a pesquisa exploratória auxiliará a compreensão de temáticas pouco
conhecidas, utilizando a investigação para analisar o objeto com maior profundidade. Além
disso, o artigo busca apresentar um formato descritivo à natureza qualitativa a fim
compreender um fenômeno como um todo.

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Com o intuito de buscar o aprofundamento da temática, foram utilizados a coleta de dados


por meio de fontes secundárias. Dentre as obras estudadas estão presentes autores como:
Cooper, Lambert e Pagh (1997), Trienekens et. al. (2012), Williamson (1991), Coase (1937)
entre outros. Com base no estudo de tais teorias, o artigo foi dividido nos seguintes tópicos:
(1) contextualização do setor agroalimentar; (2) contextualização da gestão da cadeia do setor
agroalimentar; (3) teoria de custo de transação; (4) impacto da especificidade de ativo para as
transações do setor agroalimentar.

3 CONTEXTUALIZAÇÃO DO SETOR AGROALIMENTAR

Segundo Belik (1999) o setor agroalimentar sofreu grande influência das mudanças
tecnológicas ocorridas nas últimas décadas. O impacto abrangeu desde alterações de
máquinas e processos até mudanças das relações com os agentes e nas estruturas de
governança. Assim como a crise fiscal do Estado e a abertura comercial também tiveram forte
alcance nas modificações da dinâmica do setor agrícola.
Como fonte de investimentos no setor agroalimentar se destaca não somente o capital
nacional, mas também o mercado internacional. Devido a sua importância para o mercado,
grandes grupos estrangeiros investiram em tal setor brasileiro por meio de desenvolvimento
dos insumos como em maquinários agrícolas. Dessa maneira, o setor agroalimentar está
fortemente ligado ao mercado externo, impulsionando seu padrão tecnológico (FLEXOR,
2006).
Segundo Maluf, Wilkinson e Belik (1999) tal mudança tecnológica do setor agroalimentar
trouxe consigo uma aproximação da área com os estudos organizacionais. Enfim, era preciso
compreender as novas demandas do mercado e os novos padrões estipulados, assim como
regulações e padrões requeridos pelos consumidores.
A mudança no produto foi uma das alterações mais marcantes. Para os consumidores, os
produtores devem ser capazes de manter, por exemplo, a capacidade de comercializar
produtos com alto teor nutritivo. Desse modo, o conhecimento tecnológico deveria auxiliar a
produção de alimentos com elevado padrão de qualidade. Consequentemente, produzir ativos
específicos para atender a demanda se tornou como forma de sobrevivência competitiva
dentro do mercado (MALUF; WILKINSON, BELIK, 1999).
Logo, assim como apontado por Toledo et. al. (2004, p. 355):
A crescente preocupação com a segurança e qualidade dos alimentos,
como um dos principais fatores competitivos das cadeias de produção
agroalimentares (CPA), exige que estas busquem mecanismos para
melhoria da gestão da qualidade. De um lado, para dar evidência à
qualidade de seus produtos, garantindo que possuam as qualidades
intrínsecas esperadas pelo consumidor e incrementando a qualidade
percebida. De outro lado, melhorando a qualidade de conformação,
buscando reduzir custos de falhas e de perdas.
Dessa maneira, é possível notar cada vez mais a forte presença das exigências dos
consumidores no que diz respeito a ramo agroalimentar. Logo, a qualidade do produto
demanda estreita coordenação da cadeia produtiva a fim de manter a sobrevivência
empresarial (TOLEDO, et. al., 2004).
Como visto, o novo contexto encontrado no setor agroalimentar exigiu de sua cadeia
uma adaptação para sua continuidade, dessa forma, serão evidenciadas a seguir algumas
consequências das mudanças ocorridas no setor que alteraram a dinâmica de tal cadeia, bem
como a conceituação e caracterização de sua gestão.

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4 GESTÃO DA CADEIA AGROALIMENTAR

As alterações ocorridas no mercado geraram, consequentemente, mudanças na


compreensão da cadeia produtiva. Nesse sentido emergiu a as bases da Supply Chain
Management (SCM), o qual trata basicamente da mudança conceitual, a qual as empresas
passaram a compreender a nova dinâmica competitiva. Nessa abordagem, o mercado se
apresenta como gestão da cadeia de suprimentos versus cadeia de suprimentos, ao invés de
disputarem individualmente no contexto dinâmico (MAGALHÃES et.al., 2013).
A respeito da inovação e mudanças no sistema de gestão, Zilbersztajn (1995) aponta que:
Elementos dinâmicos vêm sendo tratados no enfoque de cadeias. Conforme
mencionado anteriormente, a variável tecnologia é importante especialmente
enquanto seu potencial para modificar o produto e, em consequência, a
própria estrutura dos mercados. Outro conceito dinâmico da vertente de
cadeias tem a ver com a “porosidade” e instabilidade, ambos relacionados
com as interações de cadeias de produtos diferentes. As fronteiras das
cadeias podem modificar-se ao longo do tempo (Zilbersztajn, 1995, p.
126)
Segundo Cooper, Lambert e Pagh (1997) a gestão de tal cadeia de suprimentos envolve
três pontos elementares em seu ciclo, sendo eles: processos de negócios, componentes
gerenciais e estrutura da cadeia de suprimentos. O primeiro ponto tem como objetivo as
relações com o consumidor, fluxo de produção e desenvolvimento do produto. Em segunda
instância a teoria se depara com os componentes gerenciais, os quais abrangem o fluxo de
informação, riscos e ganhos da estrutura, cultura e atitude entre outros. Por último, é
apresentada a estrutura da cadeia de suprimentos, levando em consideração a quantidade de
participantes do sistema e a disponibilidade de materiais. Como conclusão de sua análise, os
autores apontam que a integração deve ser considerada como elemento chave, denominando
assim o gerenciamento da cadeia produtiva (COOPER; LAMBERT; PAGH, 1997).
Dessa maneira, surgiram novos padrões de produtividade impostos pelo mercado. As
mudanças de técnicas deveriam atender a qualidade da produção dos bens, além de lidar com
a gestão logística e a eficiência da cadeia como um todo. Nesse sentido, a logística tem
tomado uma postura de aumento da competitividade, visando principalmente a gestão da
cadeia de suprimentos (SCM). Esta gestão envolve o desenvolvimento de novos produtos,
marketing, financeiro, distribuição entre outros, todos esses quesitos envolvidos na redução de
custos e aumento na agregação de valor (TOMASI; OLIVEIRA; KUIAWINSKI, 2015 ).
No que diz respeito a gestão da cadeia do setor agroalimentar, o ramo sofre pressões de
adaptações da cadeia por meio da demanda por produtos de qualidade e que garantam a
segurança de seus consumidores. Consequentemente, a gestão da cadeia é necessária para
garantir os atributos do produto, ou seja, o gerenciamento buscará a garantia de informações
(FERREIRA; PADULA, 1998).
A busca por estas garantias está presente na passagem de Ferreira e Padula (2002 apud
BRANDENBURG; FERREIRA, 1995, p. 170), o qual aponta que:
O aprimoramento das relações contratuais em cadeias agroalimentares tem
sido buscado como forma de aumentar a competitividade das empresas nelas
inseridas. Mediante contratos entre os diversos elos da cadeia - produtores
rurais, agroindústria, serviços de distribuição, a sincronia entre eles tende a
crescer, havendo maior possibilidade de controle de qualidade da matéria-
prima, de regularização do fluxo de quantidades, padronização e definição
de normas que regulamentem as transações.
Com isso, é possível notar também que no Brasil, há a forte presença da contratação para
a estrutura de cadeias mais complexas. Essa medida seria utilizada como forma de garantir a
qualidade e segurança dos produtos, devendo-se proporcionar aos clientes informações sobre
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as condições de higiene no decorrer de toda a cadeia. Em outras palavras, é preciso de um


forte gerenciamento da cadeia de suprimentos a fim de garantir os bens comercializados
(FERREIRA; PADULA, 2002).
Logo, segundo Trienekens et. al. (2012), o mercado atual do setor agroalimentar apresenta
cada vez mais a necessidade de produtos personalizados em massa, onde os bens apresentam
certo grau de diferenciação. Para que isso ocorra, é preciso que as empresas mantenham
controle das cadeias globais por meio do compartilhamento de informações e gestão da cadeia
de suprimentos a fim de obter certa competitividade, disponibilizando ao mercado bens como
qualidade, segurança e garantias embutidas.
É por meio dessa necessidade de compreender a especificidade de ativos para a
organização que a teoria de custos de transação é mais indicada para a análise desse artigo,
trazendo respaldo teórico para esse dinamismo do mercado agroalimentar.

5 TEORIA DO CUSTO DE TRANSAÇÃO

O período pós marcado pela segunda guerra mundial foi de total importância para a
emersão de uma nova análise econômica. Neste contexto de mudanças, a teoria neoclássica
perdeu suas forças para explicar certas situações transacionais, comportamentais e de decisões
estratégicas. Logo, a necessidade de uma teoria, a qual conseguisse explicar os gargalos
deixados pela teoria neoclássica, era evidente (JOSKOW, 2004).
Até a compreensão dos custos de transação, as organizações eram consideradas “caixas
pretas”, as quais não sofriam grandes influencias de outros arranjos. Consequentemente, os
avanços tecnológicos e mudança econômica eram pobremente compreendidos dentro do seu
conceito macro e micro. Com base nessa necessidade de complementação teórica que surgiu a
NEI (Nova Economia Institucional), abordagem a qual abrange questões políticas, leis,
comportamento econômico, contratos entre outros (JOSKOW, 2004).
Era necessário compreender o mercado não apenas pelas relações de preço, mas por
meio de novas perspectivas. Nesse cenário Coase (1937) apresentou a necessidade da
verdadeira compreensão do termo “firma”. Segundo este autor, a firma abrangeria vários
fatores em sua formulação, como, por exemplo, ativos humanos, ajuste de demanda, produção
e consumo, tornando-se assim um organismo da economia (COASE, 1937).
Levando-se em conta a emersão da Nova Economia Institucional, Williamson (2000)
apresenta o modelo a seguir a fim de ilustrar todos os fatores relacionados nesse novo modelo
teórico, abrangendo os ambientes macro e micro econômicos (Figura 1). O primeiro nível é
marcado por questões sociais, como, por exemplo, a cultura, religião e costumes. Nessa etapa,
as mudanças ocorrem de forma lenta, sendo responsável, de certa forma, pela compreensão
das transações por meio de fatos informais. O segundo nível é marcado pelo ambiente
institucional, sendo o primeiro quando se trata de regras formais do jogo. O nível 2 é
constituído por direito de propriedade e leis contratuais, possuindo um caráter mais
normativo. Após a definição dos direitos de propriedade, é possível avançar nos próximos
níveis apontados pelo autor.
O terceiro nível tem como característica “jogar o jogo”, em outras palavras, consiste
na governança, a qual é marcada pela utilização de contratos para garantir o direito de
propriedade e as relações entre os agentes. A governança atuara como forma de busca a
ordem, evitando o conflito e incentivando ganhos mútuos. Por último encontra-se a alocação
de recursos e pessoas, apresentando a necessidade constantes de ajustes a fim de manter
incentivos e o nível de inovação (WILLIAMSON, 2000).
Williamson (2000) defende que as transações da nova economia institucional buscam
relacionar fatores como os atores humanos e seu respectivo comportamento, analisando o
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impacto do comportamento oportunista. Atribui a tal comportamento a incompletude


contratual inevitável decorrente da racionalidade limitada. Com base, na inserção das
incertezas e a existência de salvaguardas para evitar perdas com os riscos do mercado, o autor
busca explicar as estruturas de governança de acordo com cada caso em que as organizações
se encontrem.

Figura 1: A nova economia institucional (adaptado de WILLIAMSON; 2000, p. 597)

Na figura 2, o “h” representaria os riscos contratuais e “s” está relacionado as


salvaguardas. Dessa maneira conforme há o aumento de riscos e salvaguardas a estrutura de
governança caminha para a contratação e em última instância a integração vertical. Com base
nesses pontos, as organizações devem tomar a decisão de make or buy. (WILLIAMSON,
2000). Logo, assim como mostra Joskow (2004) as incertezas são primordiais para a tomada
de decisão da estrutura de governança das organizações, impactando diretamente nos custos
de transação.
Os custos de transação, segundo Williamson (1985), estão inseridos na nova economia
institucional, os quais envolvem os problemas de contrato. Estes custos podem estar
implícitos ou explícitos, podendo ser subdivididos em situações ex ante e ex post. A primeira
forma está condicionada dentro da formulação e negociações entre os agentes, sendo marcada
pela presença de salvaguardas. Os custos ex post abrangem as relações de monitoramento e

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adaptação das normas estipuladas entre as partes, estando presente na condução do acordo
estipulado.

Figura 2: esquema simples de contratação (WILLIAMSON; 2000, p. 602).

Segundo Zylbersztajn (1995), os custos de transação estão relacionados com os


pressupostos humanos, sendo estes responsáveis pelo custo gerados nas transações. Entre tais
pressupostos, encontra-se a racionalidade limitada dos indivíduos, na qual os agentes são
incapazes de prever todas as ações e falhas que possam ocorrer. Deste modo, há a abertura
para o surgimento do comportamento oportunista. Além disso, os custos de transação são
baseados em três elementos, sendo eles: frequência, incertezas e especificidade de ativos.
Segundo Cruz et. al. (2011), a especificidade de ativos possui uma série de
classificações, sendo elas:
Tabela 1: Modalidades de especificidades de ativos

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Nota: Figura retirada da obra de Cruz et. al. (2011 apud FARINA; AVEZEDO; SAES, 1997; CONEJERO et al,
2008; POHLMANN et al 2004)

Nesse sentido, a especificidade de ativos seria apresentada pela associação a relação de


dependência bilateral. Deste modo, tal especificidade de ativo é relevante quando houvesse a
possibilidade de ocorrência de comportamento oportunista. Consequentemente, esta categoria
do custo de transação seria uma forma indutora da escolha da estrutura de governança. Assim
como as incertezas demandam a necessidade de monitoramento e geração de confiança entre
os agentes (ZYLBERSZTAJN, 1995).
Deste modo, com base nas mudanças apresentadas no cenário mercadológico desde a
emersão da NEI, as transações acabam sendo marcadas pelas incertezas e especificidades de
ativos. Essa situação acabou gerando a necessidade de assumir a existência de custos de
transação envolvidos na compra e venda do produto, assim como no sistema agroalimentar,
considerando a estrutura de governança cabível desse mercado (WILLIAMSON, 1985;
SAES, 1995).

6 O IMPACTO DA ESPECIFICIDADE DE ATIVO PARA A ESTRUTURA E


GESTÃO DA CADEIA AGROALIMENTAR

Como visto no quadro teórico, a especificidade de ativo é um fator relevante para a


compreensão da teoria dos custos de transação visto que é uma das principais fontes de custo
identificadas pela abordagem. Inserindo essa lógica no cenário enfrentado pelas empresas do
setor agroalimentar, é possível verificar que o sistema de preços defendido pela teoria
neoclássica não é suficiente para compreender todos os elementos envolvidos nas transações.
É válido considerar a imperfeição das transações, fazendo com que surja os custos de
transação inferindo no processo de coordenação da cadeia. Além disso, a competitividade no
mercado agroalimentar possui forte presença, se utilizando do sistema de eficiência
comparada para a análise entre as organizações (ZILBERSZTAJN, 1995).
A coordenação da cadeia de suprimentos do setor agroalimentar deve ser marcada pela
busca de mecanismos para alcançar as necessidades dos clientes. Tal coordenação pode
buscar meios como a utilização de mecanismos contratuais a fim de obter suporte no processo
de gestão, fazendo com que a integração vertical seja a última alternativa visada pelas
organizações (ZILBERSZTAJN, 1995).
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Segundo Farina (1999) a especificidade de ativo é afetada diretamente com as questões de


inovação tecnológica, assim como as incertezas do mercado. Dessa maneira, conforme há o
aumento dos avanços tecnológicos, consequentemente, há o crescimento da especificidade de
ativos e dos riscos. Os custos gerados por meio da coordenação da cadeia podem ser
minimizados via o grau de integração vertical ou horizontal, buscando o compartilhamento
dos custos.
Assim como defendido por Williamson (1985), as especificidades de ativos são de alta
relevância para a compreensão das relações estruturais entre os agentes na teoria do custo de
transação. Com a ausência das especificidades de ativos, ECT perderia sua influência de
predição, como consequência, ocorreria uma diminuição dos riscos e dos incentivos
contratuais.
Segundo Silva e Brito (2013), os custos de transação se tornariam elevados em caso de
quebra de contrato, nas situações onde os agentes transacionassem bens de alta especificidade.
Isso ocorreria pois os bens seriam produzidos com as características necessárias para aquela
transação, perdendo a sua capacidade de mercado perante outros compradores. Com isso,
alguns agentes podem se tornar reféns das transações, dando abertura para a ação de
comportamento oportunista.
Desse modo, Farina e Zylbersztajn (1999) que a especificidade de ativos será um fator
relevante para a escolha da estrutura de governança e a relação a ser estabelecida entre os
agentes. Por meio da figura 3, fica visível o impacto dos ativos específicos para a escolha de
um modelo de governança.
Na figura 3, o “k” é apontado como o nível de especificidade de ativos. Com base
nessa informação, nota-se que quanto maior for a especificidade de ativos, mais as
organizações tendem a buscar a integração vertical. Deste modo, as empresas deixariam de
operar via modelo híbrido quando os níveis de frequência dos riscos aumentassem juntamente
com a especificidade de ativos, caminhando para a internalização das atividades
(WILLIAMSON, 1991).

incertezas

Especificidade de ativos

Figura 3: Resposta organizacional das mudanças na frequência (WILLIAMSON;1991, p. 292)

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Consequentemente, a gestão da cadeia será operada por meio do nível de


especificidade de ativos. As estratégias competitivas serão baseadas na análise dos custos de
transação, inovação e nível de especificidade de ativos presentes no cenário dos agentes
transacionais. Na cadeia agroalimentar não seria diferente, com a necessidade de produtos
especiais com alto nível de qualidade, as organizações deverão avaliar até que ponto é valido
buscar contratos híbridos ou a integração vertical. Logo, a cadeia agroalimentar deve ser
estritamente coordenada a fim de se adaptarem as mudanças correntes no mercado (FARINA;
ZYLBERSZTAJN, 1999).

7 CONCLUSÕES E PROPOSTAS

Como observado pela coleta de dados secundários, a cadeia agroalimentar foi marcada
pela forte influência da inovação tecnológica e demanda dos consumidores. As organizações
se viram, deste modo, a necessidade de adequação a nova dinâmica a fim de produzir ativos
específicos, se adaptando aos requisitos dos clientes por meio da segurança e do alto teor
nutritivo (MALUF; WILKINSON; BELIK, 1999; BELIK1999).
Devida a necessidade de coordenação das novas mudanças da cadeia agroalimentar, é
possível observar como este setor se encaixa dentro dos 3 pontos elementares da gestão da
cadeia de suprimentos. No que diz respeito aos processos de negócios, o setor agroalimentar
deveria ser capaz de obter uma estreita relação com seus clientes a fim de desenvolver os
produtos de acordo com os padrões nutritivos exigidos. Nos componentes gerenciais, os
agentes necessitariam manter um fluxo constante de informações a fim de manter o padrão de
qualidade almejado dos produtos alimentícios, sendo capaz de transmitir tais informações as
partes envolvidas. Por último, a estrutura da cadeia avaliará a relação entre os agentes, o nível
de especificidade de ativos e riscos para a escolha entre modelos de mercado, híbrido ou
integração vertical (COOPER; LAMBERT; PAGH, 1997; WILLIAMSON, 1991).
É válido ressaltar que durante todo o processo de gestão da cadeia, as empresas se
deparam com os custos de transação envolvidos nas relações entre os agentes, sendo a
especificidade de ativos uma de suas principais categorias. Nesse sentido, a especificidade de
ativos impactará diretamente para na estrutura de governança, assim como no estabelecimento
de confiança entre os agentes (WILLIAMSON, 1991; WILLIAMSON, 2000).
De maneira geral fica visível que a especificidade de ativos requerida pelos clientes,
por meio de produtos mais saudáveis, nutritivos e seguros, afetam a formação da cadeia e sua
gestão. A estratégia competitiva surgirá da especificidade de ativos aliada aos custos de
transação relacionados. Logo, a gestão da cadeia de suprimentos deve ser estreitamente
coordenada, obtendo trocas de informações entre os agentes a fim de manter a sobrevivência
no mercado dentro de um cenário que pode envolver traços oportunistas (FARINA;
ZYLBERSZTAJN, 1999).

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O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO NO ENSINO SUPERIOR: UM


ESTUDO DE CASO NO CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ
(UNICESUMAR).

Thiago Oliveira da SILVA (G-UEM)

RESUMO

O mundo atual encontra-se extremamente competitivo na maioria de suas áreas, talvez efeitos
da globalização. No setor educacional não é diferente, ou seja, as instituições, escolas, centros
de ensino tem a cada dia procurado se destacar frentes umas as outras. Nesse sentido, o
presente trabalho tem por objetivo, entender como se desenvolve a internacionalização na
dimensão institucional de uma instituição de ensino superior sediada no interior do estado do
Paraná, desde sua fundação ocorrida no ano de 1990, bem como, suas perspectivas futuras em
relação ao tema. Para tanto, realizou-se um levantamento bibliográfico de natureza descritivo-
qualitativa que adotou como modalidade o estudo de caso na IES localizada na cidade de
Maringá-PR. O arcabouço teórico foi construído com base em dados obtidos através de livros,
artigos, periódicos, sites, dentre outros materiais já publicados sobre o tema. Como a
utilização dos dados repassados pelo responsável do setor de internacionalização (processos
internacionais) da IES coletados através de pesquisa empírica. Pode-se concluir que a IES está
em um profundo aceleramento no que tange os processos de internacionalização, tendo em
vista, que grande parte das ações desenvolvidas surgiu nos últimos anos com a consolidação
do setor de Relações Internacionais. Ao fim, coloca-se a suposição da necessidade de um
estudo com maior profundidade na instituição, para entender, em qual estágio do processo de
internacionalização a IES encontra-se, bem como, outra sugestão de pesquisa futura, afim de,
cruzar dados e informações da UniCesumar com outras instituições.

Palavras-chaves: Ensino Superior. Globalização. Internacionalização. Setor Educacional.


UniCesumar.

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1. INTRODUÇÃO

O ensino superior brasileiro tem suas origens relacionadas à corte portuguesa instalada
no país em 1808, entretanto, o ensino naquela época caminhava a passos lentos, assim como,
toda sociedade brasileira que mantinha viva a sede de transformações nos cenários sociais e
econômicos. Nesse ínterim, a educação não alcançava a amplitude territorial que o país
desejava (SAMPAIO, 2012). Ainda segundo o autor, até o ano de 1900 havia somente 24
escolas de ensino superior no Brasil.
A luz dessas reflexões, e dando um salto histórico, no ano de 1968 o país já constava
com 375 instituições de ensino superior. Segundo dados do MEC – Ministério da Educação
em 2014, o Brasil contava com 2.364 escolas que são responsáveis em abrigar os acadêmicos
brasileiros.
Com o mercado doméstico apresentando um volume expressivo de instituições de
ensino, sem analisar o mérito da qualidade, a concorrência entre as IES - Instituições de
Ensino se tornou recorrente no país. Corroborando com essa corrente, a globalização, nesse
sentido forçou as instituições de ensino a agregarem estratégias de adaptações frente às
pressões mercadológicas (KUMAR; USUNIER, 2001, KWIEK, 2001, WALLACE, 2003).
A distância geográfica não mais impede a concorrência, as sociedades ao redor do
globo estão tendo que se habituar, pois não há mais distinção clara e objetiva entre
internacional e doméstico (HELD, MCGREW, GOLDBLATT ET AL, 1999). Corroborando
com as reflexões sobre concorrência, Santos (2001) versa sobre globalização, postulando o
prisma de sua potencial perversidade, no que tange a concorrência entre mercados, entretanto,
e não obstante, caracteriza também como “resultado das ações que asseguram a emergência
de um mercado dito global”.
Por sua vez, a internacionalização é compreendida por Knight (2003) por um
apanhando de políticas e práticas, tendo como contexto nacional e internacional, e até mesmo
chegando a ser global, dependendo dos objetivos propostos. O autor ainda expõe o contexto
de globalização, sendo, além de outras coisas, desenvolvimento e idéias sem fronteiras. Não
satisfeito, o mesmo afirma que, a internacionalização está mudando de forma significativa o
universo educacional, assim como, a globalização está mudando o mundo da
internacionalização.
No contexto do ensino superior, Van der Wende (2001) expressa que a
internacionalização é de fato uma resposta a globalização. Segundo ele, a internacionalização
possui faces que denotam tanto um caráter competitivo como cooperativo, fazendo assim,
alusão a competição dentro do mercado educacional. Por sua vez, entrando nesse cenário
argumentativo e explicativo, Warwick (2014) segue a mesma linha de raciocínio, quando nos
traz a luz de sua visão mencionando que a internacionalização responde a globalização no
ambiente operacional, e por sua vez, a globalização reage pressionando a internacionalização
para constantes mudanças dos sistemas de ensino e pesquisa.
Após conceituações de diferentes autores, percebe-se que há uma sintonia nas
explanações sobre internacionalização e globalização, certamente, o que fica claro, é que
ambas se relacionam, e por sua vez, competem entre si, promovendo assim, um aumento
substancial no que tange o nível de competição.
A instituição de ensino superior (IES) UniCesumar divulga em seu sítio online que
está entre 4% das melhores do país (UNICESUMAR, 2017), destacando-se como o melhor
Centro Universitário do sul do país. A UniCesumar foi escolhida como IES base para estudos
sobre suas ações de internacionalização, em virtude de ser uma instituição de fácil acesso, que
destaca-se entre as instituições de ensino da região onde está localizada. Levando-se em
consideração que atualmente a internacionalização pode ser vista em instituições de ensino
superior (IES), questiona-se: Como se desenvolve a internacionalização na dimensão
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institucional de uma instituição de ensino superior sediada no interior do estado? Nesse


sentido, o objetivo geral deste estudo é verificar como se desenvolve a internacionalização na
dimensão institucional de uma instituição de ensino superior no interior do Estado do Paraná.
Este estudo justifica-se na necessidade de fontes de referência que trabalhem a
temática de internacionalização no campo educacional, partindo uma instituição de ensino
superior que se localiza no interior do Estado do Paraná, longe do considerado conglomerado
mercado da capital.
A presente pesquisa caracteriza-se como uma pesquisa de cunho qualitativo, realizada
primeiramente por meio de uma pesquisa bibliográfica. Em uma segunda etapa realizou-se
uma entrevista semiestruturada com objetivo de captar informações a respeito das ações
propostas no campo da internacionalização da IES.
Nas seções seguintes, discutem-se acerca conceitos de internacionalização, e em
seguida, a internacionalização das IES e do ensino superior. Na continuidade do estudo
são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, a
apresentação da instituição-objeto, uma apresentação dos dados (ações de
internacionalização) e por fim, as considerações finais.

2. REFLEXÕES TEÓRICAS

Neste tópico são demonstrados os conceitos literários que permeiam e ajudam na


discussão dos resultados deste trabalho. Deste modo, serão explanados os principais conceitos
sobre internacionalização, e a internacionalização no foco acadêmico visando o delineamento
da pesquisa que culminará com o estudo na referida IES objeto desse estudo.

2.1. ESTUDOS E CONCEITOS SOBRE INTERNACIONALIZAÇÃO

A palavra ou termo internacionalização pode ser encontrado em várias abordagens,


sendo que, alguns autores explanaram sobre o tema e buscaram uma definição. Desde a
publicação do modelo de Uppsala no Journal of International Business Studies (JIBS) em
1977, muito foi discutido e alterado no que tange o entendimento sobre a internacionalização
(JOHANSON E VAHLNE, 1977). Em algumas correntes de pensamentos foi possível
observar a tentativa de consolidação do termo internacionalização, na vertente evolutiva,
considerando a mesma como um processo de obtenção e acumulo de experiências nos
mercados internacionais Johanson e Vahlne (1977).
A internacionalização diz respeito a um processo multifacetado, impulsionado por uma
diversidade de motivações (acadêmicas, socioculturais, políticas e econômicas) e de caráter
altamente circunstancial. (GACEL & ÁVILA, 2008). Knight (2004) complementa
ponderando que seus estágios e suas condições de manifestação diferenciam-se
significativamente entre as realidades, o que intensifica sua complexidade.
No Brasil, os conceitos e aplicação da internacionalização foram tardios. Uma das
hipóteses para que isso tenha ocorrido é citada por Fleury e Fleury (2007), ponderando a
existência de um mercado doméstico extenso, convidativo e estável. A segunda hipótese e não
menos importante foi versada pelos mesmos autores, nos lembrando do protecionismo
governamental que em determinados momentos muda regras (leis), afim de, beneficiar o
mercado nacional, todavia, com isso, as empresas nacionais, incluindo as IES permanecem
em suas zonas de conforto.
Refletiu-se até aqui alguns conceitos importantes sobre internacionalização em
diferentes visões acerca do tema. No próximo tópico será discutido ainda sobre
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internacionalização, entretanto, com direcionamento nas instituições de ensino, permeando


sobre o viés acadêmico em sua essência.

2.2.A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS IES

A internacionalização muitas vezes é vista sobre o olhar apenas da exportação ou


investimento direto no exterior. Entretanto, o rol de abrangência do conceito é mais extenso
do que se pensa. Nas reflexões de Almeida (2007), pode-se ser visto a internacionalização
como transformação da empresa doméstica para fazer face aos padrões ou até mesmo dos
modelos de negócios, que empresas estrangeiras estejam usando ou possam vir a usar para
competir no mercado local.
Por sua vez, as IES têm compreendido a importância do tema internacionalização no
contexto realmente de transformação e algumas têm buscado um modelo para institucionalizar
a internacionalização como conceito e visão da organização. Desse modo, podemos recorrer a
Miura (2009), que versou sobre o tema, contextualizando que as abordagens sobre
internacionalização por países ou especificamente instituições devem ser mutável, ou seja, de
acordo com o estágio de desenvolvimento em que se encontrar o processo, não podendo ser
compreendidas como fixas, nem excludentes.
Contudo, mesmo não discordando do modelo mutável, Knight (2004) estabelece uma
reflexão ponderada, no sentido de entender que geralmente os primeiros passos da
internacionalização de grande parte das IES iniciam com acordos de cooperação internacional
visando fomentar a mobilidade acadêmica, como também, dão o primeiro passo nas relações
internacionais, por exemplo, a vinda de estudantes estrangeiros. No entanto, à medida que
essas ações crescem, tanto no aspecto quantitativo como qualitativo no âmbito internacional,
uma adoção de abordagem, se faz necessária, afim de, que a IES integralize e oportunize o
correto direcionamento de suas propostas, incluindo nessa seara, as ofertas de programas
educacionais de Ensino Superior.
No que tange a internacionalização do Ensino Superior, pode-se observar que várias
pesquisas sobre o tema internacionalização foram realizadas, a partir do advento da
globalização ou transnacionalização (além das fronteiras). A tendência de internacionalizar o
Ensino Superior, segundo LO (2009) é mais vista em países em desenvolvimento, tal corrente,
se fez necessária pelo fato da forte concorrência.
Entretanto, cabe a cada instituição instituir suas estratégias de internacionalização,
caso julgarem necessária. Observa-se que o panorama proposto por Ferrari (2015), define
internacionalização como uma forma de interconectar o conhecimento, ultrapassando assim,
fronteiras e permitindo o acesso ao conhecimento internacional. Sendo assim, provavelmente
as IES que ainda não se inseriam nessa tendência, poderão repensar suas estratégias de
atuação no setor educacional.
Refletiu-se até agora sobre a internacionalização na IES; a possibilidade de adoção de
modelos, e a possível co-relação entre globalização e internacionalização, tendo em vista, que
o aumento de pesquisas sobre o tema objeto dessa pesquisa aumentou, a partir, da
denominada globalização. Dessa forma, propõe-se no próximo tópico uma reflexão sobre
globalização nas instituições de ensino superior.

2.3. GLOBALIZAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

Ao contrário do que muitos pensam, a globalização não é um fenômeno recente,


corroborando com isso, Amartya Sem (2001) nos expõe que esse fenômeno não é novo, muito
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menos pode ser entendido com uma maldição, complementa, que através das viagens, do
comércio, de imigração, influências culturais, foi possível obter progressos nessas áreas,
incluindo a ciência e tecnologia.
Por sua vez, Beck (1999), expõe seu ponto de vista a respeito da globalização,
discorrendo sobre uma experiência cotidiana, menciona ainda, que os conflitos culturais, a
informação e a sociedade civil estão intrinsecamente vinculados a globalização. Pondera e
versa sua definição, concluindo que trata-se de um “assassinato da distância”.
A definição de Knight e de Wit (1997, p.6) se encaixa melhor para a proposta da
presente pesquisa, quando definem globalização como “o fluxo de tecnologia, economia,
conhecimento, pessoas, valores e idéias através das fronteiras.
A respeito da globalização direcionada ao setor educacional, Castro & Barbalho
(2010), nos ensina que a mesma possui papel instrumental, pois tem ajudado no aumento e
desenvolvimento dos sistemas educacionais, proporcionando uma aproximação das pessoas
ao conhecimento cientifico.
No que diz respeito ao Ensino Superior, a transposição de barreiras nacionais justifica
a colocação posta de Altbach (2001), expõe que as IES devido à globalização se viram
obrigadas a incluir em seu ambiente acadêmico atividades internacionais, promovendo dessa
forma uma maior diversidade cultural.
Com as quebras de barreiras, o ensino superior tem sido visto como processo
democratizado, sendo assim, essa nova configuração disposta através da globalização trouxe
para as IES, além da diversidade cultural, questões de integração, aprendizagem e
desenvolvimento social (RINNE; KOIVULA, 2005).
No Brasil, o ensino superior, aliado ao fenômeno globalização explodiu justamente na
década de 1990, fato que, coincidiu com o crescimento vertiginoso das IES no Brasil,
conforme Soares (2002) demonstra citando o crescimento na ordem de 75% das matriculas
entre os anos de 1990 a 2000.
Alguns autores conceituam a globalização, aliada a internacionalização, portanto, na
próxima seção, trataremos sobre a internacionalização do ensino superior.

2.4.INTERNACIONALIZAÇÃO NO ENSINO SUPERIOR

Ao pensarmos a internacionalização nas IES, nos remetemos quase de forma


automática a um processo recente, principalmente quando vinculamos o mesmo a
globalização (REDDY, 2008; FLEURY, 2009). No entanto, a história nos remete a Idade
Média quanto tipicamente alunos e professores pertenciam a outras regiões ou países, portanto
estrangeiros (VAN DER WENDE, 2001; FREITAS, 2008, 2009).
No campo acadêmico, as IES têm demonstrado um maior interesse sobre o tema
internacionalização nos últimos anos. Nas reflexões de Knight e De Wit (1995), encontra-se a
definição de internacionalização acadêmica, que nada mais é, que um rol de atividades com o
intuito de ofertar uma experiência educacional em um ambiente que integra uma perspectiva
global.
Em contrapartida, e apesar do notório interesse pelo tema, Warwick (2014), relata que
as universidades geralmente não detém conhecimento e experiências gerenciais para
incorporar os efeitos e direcionamentos que o processo de internacionalização proporciona
para a IES.
Na perspectiva de vinculação do ensino superior ao mercado nacional, Qiang (2003)
contempla com sua visão sistêmica, afirmando que não mais a educação superior deverá ficar
atrelada ao mercado doméstico, desfazendo assim, laços de dependência com uma sociedade
que evolui a passos lentos. De forma complementar o autor continua explanando que as IES
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deverão ter planejamento e engajamento para absorver todo contexto do processo de


internacionalização independente que seja nacional, institucional ou internacional.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho foi realizado através de pesquisa bibliográfica de natureza qualitativa,


baseada em pesquisa de dados, que adotou como modalidade o estudo de caso no Centro
Universitário de Maringá. Segundo Misunaga e Silva (2014), a pesquisa qualitativa busca
fazer um apanhando de fenômenos que poderão ter natureza subjetiva, e nesse ponto
justamente, o pesquisador poderá buscar depoimentos que agreguem conhecimento a
pesquisa. Por sua vez Triviños (1987) aponta que a fonte direta dos dados na pesquisa
qualitativa é o ambiente natural, sendo o pesquisador o instrumento chave para buscar o “real
social” de um fenômeno.
Através dos conhecimentos de Lakatos e Marconi (2011) pode-se compreender que a
revisão bibliográfica respalda o pesquisador para utilização de materiais já publicados, como
revistas, livros, jornais, teses e monografias, assim como em meios de comunicações, por
exemplo, nos rádios, televisões, gravações, entre outros.
A pesquisa empírica foi realizada através de entrevista semiestruturada com o gestor
do setor de Relações Internacionais da IES. Nessa seara, Gaskell (2012) ajuda a compreender
a semântica do termo entrevista, com o seguinte pensamento: a entrevista visa explorar de
maneira aprofundada uma opinião, ou porque não, uma gama de opiniões. Corroborando com
essa corrente Gil (2008, p. 109) apresenta uma definição de entrevista:

Pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente


ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que
interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social.
Mais especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes
busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação.

Optou-se pelo método semiestruturado na entrevista, pois dessa forma Ludwig (2008)
ensina que a vertente escolhida permite explorar um campo maior de possibilidades pelo
pesquisador, que por sua vez consegue transformar o ato em uma forma mais informal.
Com o mesmo olhar, Mattos (2005) explora que nesse tipo de proposta, o entrevistador elenca
previamente as questões que devem ser respondidas, todavia, apesar de um roteiro pré-
determinado, a entrevista não é estática, pois possui certa flexibilidade.
As conceituações por ora apresentadas são extremamente fidedignas, todavia, Tomar
(2007) faz uma nova abordagem sobre entrevista, com a proposta de demonstrar suas
vantagens, propondo os seguintes aspectos benéficos desse método: o pesquisador pode
almejar ter acesso à informação, além do proposto inicialmente; poderá também esclarecer
aspectos da entrevista; geração de pontos de vista, orientações e hipóteses para o
aprofundamento da investigação e define novas estratégias e/ou outros instrumentos.
Por conseguinte a escolha da modalidade estudo de caso faz-se jus, quando é exposto
o prisma de Alves-Mazotti (2006) que apresenta-se como um panorama de estudos focais, ou
seja, com um direcionamento específico, por exemplo, o estudo de um fenômeno de um grupo
de indivíduos; uma instituição (escola ou hospital); um programa (bolsa família), ou até
mesmo um evento (a eleição de um membro no conselho escolar). Na mesma seara Fonseca
(2012) explica que o estudo de caso supõe a pretensão do pesquisador em conhecer

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profundamente, como e o porquê de uma determinada situação, e na medida do possível


vislumbrar o que há nela de essencial e característico.
O objetivo geral desse estudo como já apresentado, é verificar como se desenvolve a
internacionalização na dimensão institucional de uma instituição de ensino superior no
interior do Estado do Paraná.. Com vistas a atingir o objetivo da pesquisa, primeiramente foi
agendada entrevista com o responsável do setor de Relações Internacionais, o encontro
aconteceu no dia 25/07/2017 na sede na UniCesumar para levantamentos das ações de
internacionalização na IES. Nesse encontro apenas para conhecimento, não foi permitido pelo
entrevistado, a gravação de áudio, entretanto, a coleta de dados não foi comprometida por essa
negativa.
Na etapa seguinte, e de posse de conteúdos e informações sobre a posição
internacionalizada da IES, buscou-se conhecimento através de dados, livros, acervos,
literatura direcionada a questão educacional, periódicos, artigos, ou seja, uma gama de
informações. Essa busca incessante de material base encontra respaldo nos ensinamentos de
Denzin e Lincoln (2006) que mencionam a obtenção de dados, documentos e afins, como
elementos importantes, por muitas vezes essenciais para as pesquisas qualitativas.

4. APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO

Em 1990, os professores Cláudio Ferdinandi e Wilson de Matos Silva decidiram


fundar a Faimar (Faculdades Integradas de Maringá). O anseio e a demanda faziam como que
aquela instituição de ensino criada com apenas 02 (dois) cursos presenciais (Administração e
Processamento de Dados) levantasse voos mais altos, e então em 2001 foi instituído o Centro
Universitário de Maringá com a missão, segundo seu site institucional de “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”.
(UNICESUMAR, 2017).
Hoje, a UniCesumar possui números expressivos, se destacando entre instituições
privadas, abaixo alguns dados importantes são mencionados, segundo (UNICESUMAR,
2017):
• A UniCesumar está entre 4% melhores instituições de ensino superior do Brasil,
segundo avaliação do MEC;
• A IES está entre os 10 (dez) maiores grupos educacionais do Brasil;
• A IES possui mais de 100 mil alunos, entre a educação presencial e a distância;
• A UniCesumar possui mais de 200 oportunidades internacionais de intercâmbio, tendo
como parcerias IES de renome, como Harvard nos Estados Unidos da América.
A partir da história da IES e de alguns dados e informações citados anteriormente, se
torna possível à reflexão sobre a escala de crescimento e ascensão da instituição. Desse modo,
versando sobre o tema internacionalização, conseguimos avançar para o próximo tópico que
demonstrará de forma específica a dimensão internacionalizada da IES nos dias atuais.

4.1. VISÃO INTERNACIONALIZADA DA IES

Na entrevista com o gestor pelo setor de Relações Internacionais foi exposto que a
UniCesumar tem possui uma visão mercadológica internacionalizada, isso, no sentido de
captar boas práticas de IES em outros países, fomentando assim, a internacionalização. Essa
visão fica exposta, em constantes visitas realizadas pelo reitor e sua comitiva em diversas
instituições de ensino espalhadas pelo mundo, conforme (UNICESUMAR,2017). Em 2009,
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uma comitiva promovida pelo Conselho de Desenvolvimento Econômico de Maringá


(Codem) duas instituições de ensino renomadas UEM – Universidade Estadual de Maringá e
UniCesumar -Centro Universitário de Maringá visitaram o Porto Seco de Córdoba na
Argentina naquela ocasião o reitor da Unciesumar afirmou que com a globalização, a
celebração de convênios com universidades estrangeiras se torna de sua importância para
troca de experiências e know-how (VELHO, 2009).
Antes mesmo da visita em Córdoba, o reitor da UniCesumar demonstrava
conhecimento e ímpeto para que as ações de internacionalização fossem criadas em sua
instituição. Não é difícil visualizar ações desse tipo vinculadas a IES, basta acessar o site
institucional e verificar que o mesmo pode ser repassado para língua inglesa, ou até mesmo
quando lemos a visão da instituição, a qual nos repassa a seguinte mensagem “manter o
relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação continuada,
proporcionando a internacionalização e o ingresso no mundo do trabalho”. De fato, pode-se
refletir que a IES se preocupa com o tema internacionalização.

4.2.SETOR RELAÇÕES INTERNACIONAIS

Em um cenário, onde quem a empresa que não se atualiza, geralmente perde a disputa
com concorrentes potenciais, “a internacionalização, segundo Almeida (2007) é algo que se
afigura como inevitável, portanto, merece o mesmo exame objetivo, claro, conciso e
conseqüentemente sem vícios preconceituosos no que tange o ponto de vista mundial, quanto
do Brasil em particular.
Com o objetivo de fortalecer as ações de internacionalização da IES em 2014 foi
criado o setor de Relações Internacionais especialmente para integrar e disseminar as ações,
convênios e parcerias internacionais (UNICESUMAR, 2017). As ações de cunho
internacional criaram forças, a partir de 1998, pois a estratégia naquele momento era clara, ou
seja, expandir sua atuação no mercado doméstico.
Como a IES atualmente conta com 04 (quatro) pólos de educação presencial, 2 (dois)
deles inaugurados a menos de dois anos, o setor em questão pode proporcionar a padronização
de ações. Nota-se que com a criação de um setor específico para difundir as ações de
internacionalização, a IES destacou-se nesse quesito. Portanto, se faz necessário demonstrar
quais ações foram criadas e institucionalizadas pelas IES nesses últimos anos.

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

O Centro Universitário de Maringá claramente possui estratégias de


internacionalização, e isso ficará evidente após os dados serem esmiuçados nesse tópico. O
modelo de internacionalização que se encaixa na forma com que a IES propagou suas ações,
segundo Fleury e Fleury (2007, p. 10), se encaixa na abordagem comportamentalista, a qual
tem por características, um processo seqüencial, que objetiva evitar incertezas, bem como,
reduzir os riscos inerentes; este processo é resultante da interação entre conhecimento e
comprometimento com o mercado, sendo assim, se torna um processo é de aprendizagem.
Na entrevista realizada com o gestor do departamento responsável por disseminar o
olhar internacional da UniCesumar, tanto de fora para dentro, quanto de dentro para fora da
IES, foi possível mensurar os números do setor, tendo em vista a atuação efetiva nesses 03
(três) anos de atividade.
As ações para os discentes tem sido o foco de atuação do setor de Relações
Internacionais, todavia, e obstante há o incentivo para que os docentes sejam agraciados com
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benefícios visando à capacitação dos mesmos. Na captação de dados com o gestor na


entrevista foram citados alguns “programas fixos e variáveis” para auxilio e suporte aos
acadêmicos e docentes.
Em se falando especificamente dos programas de incentivo, podemos citar
primeiramente o programa Ciências sem Fronteiras (governo federal) que permite o aumento
da mobilidade discente e docente, dessa forma, se torna possível consolidar, expandir e
internacionalizar a ciência e tecnologia, da inovação e da competitividade brasileira. Em se
tratar do programa Ciências sem Fronteiras, importante mencionar que o PCsF conferiu o
status de 2º Centro Universitário de Maringá que mais enviou jovens ao exterior
(UNICESUMAR,2017).
Além disso, a UniCesumar promove a abertura de editais específicos durante o ano
letivo que incentiva a mobilidade dos acadêmicos, bem como, institucionaliza incentivos
como bolsas, isenções de pagamento de mensalidade (durante o intercâmbio, cursos de
extensão, entre outros).
Entre um dos incentivos está o programa Santander Universidades que tem como
premissa promover o intercâmbio de pessoas, culturas e conhecimentos, aprimorar a
formação, fomentar a pesquisa, tecnologia e a internacionalização da atividade acadêmica. O
programa oferece bolsas de estudos que podem variar de € 3 mil a € 5 mil para estudantes de
diversas áreas do conhecimento (UNICESUMAR, 2017).
O programa Explore é outra vertente que está intrinsecamente vinculado as ações de
internacionalização da instituição. O Explore tem por objetivo estimular o intercâmbio dos
alunos de graduação e proporcionar no mínimo a isenção de mensalidade durante o período de
estadia internacional (UNICESUMAR, 2017). Afim de, visualizar a abrangência do
programa, somente no módulo semestral será disponibilizado em 2017, parcerias com a
Universidade Porto, (Portugal); Universidade Andrés Bello, em Santiago (Chile);
Universidade Mayor, em Santiago (Chile) e Universidade de Missouri State University, em
Springfield (EUA). O programa Explore ainda é subdividido de maneira específica,
proporcionando uma gama de oportunidades para os acadêmicos que tenham interesse realizar
intercâmbios.
Os programas/iniciativas acima citados são geralmente disponibilizados para os alunos
de graduação, todavia, a IES não ficou nessa seara, e avançou suas propostas para os cursos
de Pós-Graduação. Aos alunos são disponibilizados 02 (dois) cursos que ofertam a dupla
titulação. Primeiro, citamos, o MBA Internacional em Gestão Estratégica de Empresas –
Master os Science in Administrative Studies (MSAS) – Mestrado Americano. Esse curso tem
como objetivo desenvolver o pensamento estratégico do aluno com vistas a dar respostas aos
grandes desafios do mundo moderno. O curso é diferenciado, pois em determinadas
disciplinas os docentes da IES parceria se deslocarão de seu país de origem e ministrarão as
aulas no Brasil. A instituição parceira da UniCesumar é Missouri State University, localizada
em Springfield, nos Estados Unidos da América (UNICESUMAR,2017).
Outro curso de Pós Graduação disponibilizado pela Unicemar é o MBA em Gestão
Estratégica e Econômica de Negócios – Instituto de Estratégia e Competitividade de Havard
que tem por objetivo desenvolver os alunos para que os mesmos possam gerar vantagens
competitivas para suas companhias, de forma, que as mesmas sejam sustentáveis a longo
prazo. O MBA disponibiliza ao aluno 03 (três) disciplinas online realizadas diretamente na
plataforma da universidade americana (UNICESUMAR, 2017).
Ainda, mesmo não sendo objetivo específico do estudo desse artigo, importante
mencionar que o grupo UniCesumar através do Colégio Objetivo ainda propicia o High
Schcool programa destinado a alunos do ensino médio que concede a dupla titulação, válida
em território brasileiro e americano. A instituição parceria é a Universidade de Missouri.

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Segundo sítio online da UniCesumar é o único programa do gênero em Maringá e região,


reconhecido nos EUA.
Corroborando não só diretamente com a questão acadêmica em sua essência, a
UniCesumar possui parceria como a AISEC - Association Internationale des Etudiants en
Sciences Economiques et Commerciales, tratada pelo setor de Relações Internacionais como
vital para estratégias de internacionalização. A AISEC, segundo (UNICESUMAR, 2017),
trata-se de uma:

organização sem fins lucrativos regida de maneira voluntária por jovens, para
desenvolvimento de liderança responsável e empreendedora por meio de
intercâmbios culturais. A parceria firmada com a UniCesumar possibilita
consultorias a alunos, que desejam realizar intercâmbios sociais e/ou profissionais,
da Instituição e também de outras faculdades que pretendam estudar no Brasil.

Uma proposta da AIESEC, é que além do ofertar suporte aos acadêmicos que desejam
fazer intercâmbios, a organização acolhe os que virão para Maringá, ajudando-os em diversas
questões e proporcionando uma qualidade de vida maior durante sua estadia no território
maringaense.
A gama de atividades (ações) que estão vinculadas as práticas de internacionalização
são extensas, sendo assim, a figura 01 abaixo tem a missão de sintetizar as ações atuais,
distinguindo o público alvo, a qual a mesma é direcionada, bem como sua periodicidade de
aplicação:

Tabela 01 - Ações de internacionalização


PERIODICIDADE
ATIVIDADES / AÇÕES VOLTADA AO
(MÉDIA)
Eventos Internacionais Acadêmico / Docente 02 vezes ao ano
MBA - Dupla Titulação Acadêmico Variável
Comitivas Japonesas (alunos) Acadêmico / Docente 01 vez no ano
Intercâmbios Acadêmico Durante o ano letivo
Programa Explorer – Mobilidade Acadêmica Acadêmico Durante o ano letivo
Parceria Programa SOS África Cidadãos Africanos Durante o ano letivo
Fomento as aulas 100% na Língua Inglesa Acadêmico 01 vez por ano
Incentivo a publicação de artigos, livros, Acadêmico / Docente Durante o ano letivo
participação em seminários, etc
Programa Santander – Bolsas de Estudo Acadêmico Via Edital
Cursos de Português aos estudantes estrangeiros Acadêmico Durante o ano letivo
AISEC - Suporte aos alunos estrangeiros Acadêmico Durante o ano letivo
Parceria com governo de Angola Acadêmico Durante o ano letivo
21 convênios com IES estrangeiras Acadêmico Durante o ano letivo
Site da Instituição Bilíngüe (português e inglês) Público em Geral -
Visitas a outras IES internacionais Reitoria e Setor de
Constantemente
(Benchmarking) Relações Internacionais
Fonte: dados da pesquisa, 2017

A UniCesumar, segundo dados levantados na entrevista, está em busca de ampliar suas


ações no campo da internacionalização. No primeiro semestre de 2017 foi disponibilizado aos
alunos de graduação, a disciplina de Empreendedorismo, ministrada 100% na língua inglesa,
entretanto, segundo feedback buscado juntos aos alunos, o domínio da língua foi o principal
motivo elencado para não participação, sendo assim, não houve adesões suficientes para
abertura da turma.
Outra iniciativa que a UniCesumar está buscando por em prática, segundo dados da
entrevista feita junto ao gestor da IES, é a contratação de professores estrangeiros para
ministrar disciplinas estratégicas, todavia, foi relatado que a legislação brasileira é
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burocrática, lenta e onerosa. Portanto, nesse momento apenas 01 (um) profissional de outra
nacionalidade, faz parte do quadro funcional da IES.
A IES possui 21 (vinte um) convênios com instituições estrangeiras. Nesse contexto,
atualmente, a UniCesumar envia 120 (cento e vinte) alunos por ano para o exterior, sendo
que, desses 100% são agraciados com a isenção de pagamento de mensalidade.
Além disso, 100 (cem) alunos estão cursando os MBA de dupla certificação. Outro
viés que se torna importante ser mencionado é que a IES abriga atualmente 20 (vinte) alunos
de diferentes nacionalidades, e por sua vez, encaminhou acadêmicos para 17 (dezessete)
países diferentes, até a realização da entrevista.
Uma novidade é que nesse ano (2017), os alunos da educação à distância puderam
participar dos editais que versam diretamente sobre intercâmbio e cursos de curta duração no
exterior, essa ação, segundo o entrevistado permanecerá para os próximos anos.
Como perspectiva de futuro, o entrevistado reforçou o compromisso da IES com a
inserção de mais ações no campo da internacionalização, ponderou ainda, que encontra-se em
estudo a disponibilização de cursos na língua inglesa com baixo custo para alunos e docentes.
O entrevistado finalizou com a informação que está em análise a possibilidade da IES abrir 03
(três) pólos internacionais, afim de, apoiar a estadia de brasileiros nos países em questão,
dando a oportunidade da capacitação para um dia retornarem a sua pátria, com chances de
competirem de forma igual com os cidadãos que nela encontram-se.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A temática da internacionalização tem sido bastante difundida nos últimos anos,


inclusive no prisma educacional, tendo em vista, o advento da globalização. Ao longo desse
artigo, procurou-se contextualizar o conceito amplo de internacionalização, bem como, sua
vertente especifica no ensino superior, aliado com contextos sobre a globalização.
Como foi proposto no objetivo da pesquisa, o presente artigo buscou compreender
como se desenvolve a internacionalização na dimensão institucional de uma instituição de
ensino superior no interior do Estado do Paraná, no caso, a UniCesumar. Nesse sentido,
primeiramente foram expostos conceituações de internacionalização. Segundo, GACEL &
ÁVILA (2008), internacionalização diz respeito a um processo multifacetado, impulsionado
por uma diversidade de motivações (acadêmicas, socioculturais, políticas e econômicas) e de
caráter altamente circunstancial. Por sua vez, afunilando a questão para a dimensão no ensino
superior refletiu-se, as universidades geralmente não possuem conhecimento e experiências
gerencias que as fazem compreender os direcionamentos e efeitos da internacionalização
(WARWICK, 2014). Em contrapartida, foi possível verificar através da visão sistêmica de
Qiang (2003), que mesmo as IES que não possuem conhecimento sobre internacionalização,
por sua vez, e de forma imposta, se desvincularão do mercado doméstico, e terão que ter
planejamento e engajamento para compreender e absorver o contexto que está ou será incluída
nos âmbitos nacional, institucional e internacional.
Desse modo, observou-se que a internacionalização é vista como importante
ferramenta na UniCesumar, isso posto, que as diversas ações relacionadas durante a pesquisa,
nos 03 (três) anos de implantação do setor de Relações Internacionais na IES. Após foram
expostas as ações propostas pela IES, como disponibilização de bolsas para acadêmicos
visando a mobilidade; isenção de mensalidade durante o intercâmbio ou curso de extensão;
parceria com o programa Santander Universidades que visa a concessão de bolsas; o
programa Explore que disponibiliza bolsas através de edital; parceria com outras
universidades espalhadas pelo mundo; os MBA’s com dupla certificação; e todas outras
questões que foram elencadas na Figura 01, no tópico apresentação e análise dos resultados,
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Não, pode-se, deixar de ser mencionado a importante parceria que a UniCesumar


possui com a AISEC que propicia auxilio e suporte aos estudantes brasileiros que pretendem
fazer um intercâmbio, bem como, oferece ajuda aos discentes estrangeiros que chegam na
cidade de Maringá.
Contudo, ainda foi possível, observar de forma imparcial (como pesquisador), a visão
empreendedora dos gestores da UniCesumar, tendo em vista, a inclusão mencionada dos
alunos a distância, para assim, ceifar qual atribuição preconceituosa que outros poderiam
fazer a respeito da distinção e qualidade de ensino (presencial x ensino a distância).
Importante mencionar também, a possível abertura de pólos de ensino no exterior para atender
a demanda dos cidadãos brasileiros que buscam oportunidades em outros países, pode-se
entendida
Indica-se para próximos estudos, compreender e/ou determinar, em qual estágio de
internacionalização a UniCesumar encontra-se, bem como, se possível, cruzar os dados e
informações ora apresentados com outras instituições de ensino.

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DISSONÂNCIA COGNITIVA NAS PESQUISAS DO COMPORTAMENTO DO


CONSUMIDOR: UM ESTUDO SISTEMÁTICO

Victoria Vilasanti LUZ (PG-UFPR)


Lucas Lira FINOTI (PG-UFPR)
Helison Bertoli Alves DIAS (PG-UFPR)
Flavio Luiz Von Der OSTEN (PG-UFPR)
Ana Maria Machado TOALDO (UFPR)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo verificar como a dissonância cognitiva está sendo
utilizada nos estudos do comportamento do consumidor. A teoria da dissonância cognitiva,
desenvolvida por Leon Festinger, é estudada em conjunto com o marketing desde a década de
1970, e, mais recentemente tem gerado um número considerável de publicações,
demostrando-se uma área de interesse da academia de marketing. Esse interesse é saliente
principalmente no que tange os processos cognitivos e de tomada de decisão do consumidor,
em momentos pré e pós compra. A metodologia utilizada foi um estudo bibliográfico
sistemático das publicações sobre o tema. Utilizou-se busca por palavras chave nos periódicos
de maior impacto na área de marketing, classificados no primeiro quartil (Q1) do SciMago
Journal Ranking. Como principais resultados do presente trabalho verifica-se: uso da teoria da
dissonância como framework de análise e como elemento de interação com temas como (a)
satisfação, (b) lealdade, (c) efeitos pós-compra, e (d) marketing de relacionamento.

Palavras-chave: Dissonância cognitiva. Comportamento do consumidor. Processo de


compra.

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1. INTRODUÇÃO

Existe uma característica inerente ao ser humano de buscar o estado de consonância.


Quando duas ou mais cognições são inconsistentes entre si os indivíduos passam por um
estado psicológico de desconforto e tensão que os motiva a adotar estratégias para resolver
estas inconsistências (FESTINGER, 1962; MAO; OPPEWAL, 2010). A este fenômeno foi
dado o nome de dissonância cognitiva.
Uma vez que trata de dimensões ligadas à tomada de decisão, a teoria da dissonância
cognitiva é um campo que tem atraído interesse dos pesquisadores de marketing,
especialmente em comportamento do consumidor (HOELZL, 2011). De acordo com a teoria,
qualquer tomada de decisão gera dissonância cognitiva quando há algum elemento cognitivo
inconsistente. No caso de comportamento pós-compra, o consumidor pode sofrer dissonância
ao decidir por um produto em detrimento do outro ou por ter suas expectativas iniciais
violadas. Uma vez neste estado de desconforto, o consumidor procura mecanismos
psicológicos para retornar à normalidade (consonância); estes mecanismos estendem-se desde
a busca por informações consonantes até a devolução de produtos (WILKINS;
BECKENUYTE; BUT, 2015; SHARIFI E ESFIDANI, 2014; SCHERF, KAWASH,
KAWASH, 1976; POWERS E JACK, 2013).
Este trabalho justifica-se uma vez que a dissonância cognitiva pode ser considerada
um influenciador do processo de compra. Assim, faz-se necessária a compreensão de suas
causas e consequências, bem como os mecanismos para mitigar seu efeito. Um melhor
entendimento do relacionamento entre os dois constructos (comportamento do consumidor e
dissonância cognitiva) é importante para traçar estratégias de marketing mais assertivas
(SWEENEY; HAUSKNECHT; SOUTAR, 2000), tais como o tipo de informação que será
exposta ao consumidor (EHRLICH et al.,1957) e quais as ações que podem ser tomadas para
aumentar a satisfação pós compra (OLIVER, 1993).
Deste modo, o objetivo geral deste trabalho é verificar como a dissonância cognitiva
vem sendo utilizada nos estudos do comportamento do consumidor; tem-se dois objetivos
específicos, são eles: (i) verificar quais são as metodologias utilizadas nas publicações e (ii)
analisar quais variáveis do comportamento do consumidor são estudadas em conjunto com a
dissonância cognitiva. Assim, o presente trabalho tem como contribuição teórica sistematizar
o conhecimento relativo à interação dos dois construtos (dissonância cognitiva e
comportamento do consumidor) e como contribuição gerencial verificar como a dissonância
cognitiva vem sendo medida e quais são as estratégias adotadas para a sua redução.
O artigo está organizado da seguinte maneira: primeiramente, o capítulo de revisão
teórica, que está dividido em duas partes: a) A teoria da dissonância cognitiva b) Dissonância
cognitiva e comportamento do consumidor; em seguida, o capítulo de metodologia; depois, o
capítulo de análise dos dados; e, finalmente as considerações finais e referências.

2. REVISÃO TEÓRICA

Neste capítulo serão apresentadas a teoria da dissonância cognitiva e o uso da teoria


no comportamento do consumidor.

2.1 A TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA

No final da década de 1950, Leon Festinger observou que há uma tendência dos seres
humanos a evitarem inconsistências, por estas gerarem um estado de ansiedade e/ou
desconforto. De acordo com Cooper (2007, p. 2 tradução livre) “Os indivíduos não somente
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preferem consistência a inconsistência. (...) não é como se um torcedor de baseball preferisse


que seu time tivesse ganhado; mas se ele perder ele terá que lidar com a inconsistência que
este fato gerou”, ou seja, racionalmente os indivíduos não escolhem consistências ou
conscientemente preferem as consistências, mas quando eventos inconsistentes acontecem,
sentimentos desconfortáveis são desencadeados e os indivíduos são levados a resolver essa
incongruência para se sentirem confortáveis novamente.
Em seu livro The theory of cognitive dissonance, considerado o trabalho seminal
sobre tema, Festinger (1962) explica que as relações entre pares de cognições (elementos de
conhecimento) podem ser consonantes ou dissonantes; isso pode acontecer entre crenças,
ações, sentimentos e comportamentos. Então, se elementos cognitivos são diferentes entre si
ou diferentes da realidade, o indivíduo irá sofrer dissonância. Por exemplo, um indivíduo que
é forçado a fazer um discurso sobre um tema que não concorda está em dissonância, uma vez
que sua ação é inconsistente com a sua crença ou atitude usual. Desta forma, entende-se
dissonância cognitiva como um estado psicológico desconfortável que o indivíduo tentará
mitigar para voltar a condição consonante (FESTINGER, 1962).
A ocorrência da dissonância cognitiva se dá a partir de duas cognições inconsistentes
e pode acontecer quando há novas informações a respeito de algo, o acontecimento de um
novo evento ou em situações de tomada de decisão (FESTINGER, 1962). Podem ocorrer
mudanças de atitudes ou ajustes cognitivos dependendo do grau da dissonância. Com base na
teoria original de Festinger não há necessidade de previsão anterior de consequências avessa,
é necessário apenas o acontecimento de cognições dissonantes (HARMON-JONES et al.,
1996).
Diferentemente, no entendimento de Cooper e Fazio (1984, p.241, tradução livre) “O
processo de dissonância começa com o desempenho de um comportamento cujas
consequências são julgadas como tendo uma natureza aversiva”; assim, é necessário que haja
a percepção de que a decisão (ou evento) irá produzir resultados avessos e irrevogáveis, o que
provoca um estado de tensão. O indivíduo deve ter o poder de livre escolha, sendo ele o
responsável pela decisão. Quanto maior o grau de comprometimento no momento da decisão,
maior será o grau de dissonância (COOPER; FAZIO, 1984; COOPER, 2007).
A previsibilidade anterior de consequências avessas também é uma condição para a
ocorrência da dissonância uma vez que leva a atribuição de responsabilidade. Por exemplo,
quando um indivíduo concorda em fazer algo que é inconsistente com suas atitudes e, antes
mesmo de executar a ação, ele conseque prever as consequências, ele entra em dissonância,
mesmo sem ter realizado a ação. (COOPER; FAZIO, 1984). Visto que os indivíduos estão
sempre tomando decisões, a dissonância cognitiva pode ser considerada ubíqua, ou seja, é um
fenômeno que está presente a todo momento. (COOPER, 2007).
Uma vez disparada, a dissonância cognitiva acontece em maior ou menor grau. A
essa variação se dá o nome de magnitude da dissonância. A magnitude está diretamente
relacionada com a discrepância entre as cognições. Quanto mais discrepantes as cognições
consonantes e dissonantes, e, quanto mais importante a cognição discrepante, maior a
magnitude da dissonância. O cálculo da magnitude se dá pela razão entre a multiplicação da
cognição dissonante com a importância da cognição e a multiplicação da cognição consonante
com a importância da cognição. Assim, a magnitude é diretamente proporcional às cognições
discrepantes (COOPER, 2007; WICKLUND; BREHM, 2013).
O desconforto psicológico gerado pela dissonância cognitiva motiva os indivíduos a
criarem mecanismos para restaurar sua harmonia interna (FESTINGER, 1967). Para diminuir
a importância de cognições dissonantes os indivíduos buscam e adicionam informações
consonantes a suas atitudes e crenças. A mudança de atitudes também é um recurso utilizado
para mitigar a dissonância bem como o uso de justificativas para embasar a decisão ou
transferir a responsabilidade da tomada de decisão para circunstâncias do ambiente – como se
193
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o indivíduo “não tivesse escolha” e foi levado ao evento dissonante por pressões ambientais.
Após a tomada de decisão, os indivíduos tendem a evitar informações inconsistentes também
como uma maneira de impedir a dissonância (COOPER, 2007; COOPER; FAZIO, 1984).
As hipóteses de Festinger para evitar ou reduzir da dissonância cognitiva são
nomeadas pelos acadêmicos como: exposição seletiva, dissonância pós decisão e justificação
mínima. A exposição seletiva, como o próprio nome sugere, refere-se ao ato de evitar
informações contrárias às suas crenças e atitudes; a dissonância pós decisão, conforme já
mencionada anteriormente, acontece quando há cognições inconsistentes após uma decisão
tomada; e, finalmente, a justificação mínima sugere que a ação inconsistente pode gerar uma
mudança de atitude afim de refazer a consonância (GRIFFIN; MCCLISH, 2011).
Sweeney, Hausknecht e Soutar (2000) sugerem que a teoria da dissonância cognitiva
criou um paradoxo, pois trata-se de um constructo emocional que leva a palavra “cognitivo”
no nome. No estudo, os autores defendem que a dissonância cognitiva inclui tanto elementos
cognitivos como elementos emocionais: “Como Festinger descreve, é um estado
psicologicamente desconfortável, mas gerado por cognições inconsistentes” (SWEENEY;
HAUSKNECHT; SOUTAR, 2000, p. 374, tradução livre).
Em síntese, a dissonância cognitiva é um construto cognitivo e emocional, que
resulta em um estado de desconforto, angústia e/ou ansiedade causada quando há
inconsistência entre as cognições. A magnitude da dissonância varia conforme a importância e
discrepância entre as cognições. Uma vez que a dissonância cognitiva é disparada, o indivíduo
irá acionar mecanismos psicológicos diversos para reduzir ou eliminar a dissonância.

2.2 DISSONÂNCIA COGNITIVA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O construto de dissonância cognitiva se popularizou nos estudos do comportamento


do consumidor na década de 1970, e, mais recentemente nos anos 2000 foi retomado.
Considerando que a dissonância cognitiva é estimulada a partir de cognições inconsistentes,
entende-se que no comportamento do consumidor ela acontece no momento pós-compra
(KOLLER; SALZBERG, 2007). A compra de um produto sempre envolve a escolha de uma
coisa em detrimento da outra, o que implica em dissonância pós decisão. Como o consumidor
faz a rejeição de uma opção de produto, após a compra ele tem a necessidade de saber que fez
a escolha certa; então, é responsabilidade da organização comunicar-se com este cliente e
prover informações que o ajudem a manter sua consonância. A propaganda e o
relacionamento pós compra não somente reduzem a dissonância cognitiva como aumentam as
chances de recompra e atitudes positivas com relação à marca (EHRLICH et al., 1957;
OSHIKAWA, 1969; HUNT, 1970).
A partir de um estudo das publicações que abordavam a dissonância cognitiva em
comportamento do consumidor, Cummings e Venkatesa (1976) defendem que a dissonância
cognitiva pós-compra acontece em maior grau quando a escolha é irrevogável e quando o
consumidor tem alto envolvimento (percepção de decisão importante). Os autores ainda
esclarecem que “(...) é esperado que a magnitude da dissonância influencie a mudança de
atitude e/ou comportamento pós-compra, mas não impede a busca de informações pós-
compra” (p. 306, tradução livre).
Keng e Liao (2013) identificaram em outros estudos que a dissonância cognitiva pós-
compra pode diminuir a satisfação e as chances de recompra. Para os autores, a dissonância
acontece tanto após a compra quanto após o uso. Além disso, a dissonância é caracterizada
por um efeito psicológico o que dificulta que as organizações percebam quando o consumidor
está dissonante. A fim de desenvolver estratégias para evitar esse processo, os autores
194
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sugerem que as organizações verifiquem os antecedentes que podem contribuir para que a
dissonância seja disparada, entre estes antecedentes os autores observam as características
crônicas (ansiedade e autoconfiança) e os sentimentos temporários. Mesmo que seja difícil
prever quando o consumidor vivencia o estado de desconforto psicológico, no contexto do
marketing a teoria da dissonância cognitiva pode ser uma ferramenta para explicar e prever o
comportamento pós-compra (OSHIKAWA, 1969).

3. METODOLOGIA

Este trabalho caracteriza-se como um estudo bibliográfico sistemático. O estudo


sistemático é uma forma de revisão da literatura que faz uma síntese de um assunto específico
baseado em buscas e análises do estado da arte de determinado tema. Uma grande vantagem
do uso de análise sistemática é a disposição dos resultados de forma resumida e clara.
(SAMPAIO; MANCINI, 2006).
A metodologia deste trabalho divide-se em três etapas: primeiramente determinou-se
como base de pesquisa o portal da Scopus (www.scopus.com); na segunda etapa, foram
definidas as palavras-chave de busca com os respectivos termos booleanos: “cognitive
dissonance” and “consumer behavior”, “cognitive dissonance” and marketing, “cognitive
dissonance” and “consumer satisfaction”, “cognitive dissonance” and “consumer loyalty”,
“cognitive dissonance” and “product quality”, “cognitive dissonance” and “service”,
“dissonant" and “consumers”, “post decision” and “dissonance", “dissonance theory” and
“consumption”. Para melhor selecionar os artigos limitou-se a busca para: (a) Revistas
classificadas nos quartis Q1 e Q2 do SciMago Journal Rank (www.scimagojr.com), (b)
Termos de busca no título, resumo ou palavras-chave c) Em alguns casos filtro adicional por
área (revistas de marketing, psicologia, ciências sociais e/ou negócios). Não foi especificado
ano de publicação nas buscas. Finalmente, após selecionados os artigos de maior interesse,
foram lidos aproximadamente 50 resumos de artigo; destes, 18 artigos foram lidos na íntegra e
15 foram escolhidos para compor a presente revisão. O critério para seleção dos artigos foi a
aderência ao tema escolhido.

4. ANÁLISE DOS DADOS

A revisão apresentada permitiu analisar 15 publicações com os temas dissonância


cognitiva e comportamento do consumidor (ver tabela 1). A maioria dos estudos selecionados
são mais recentes, de 2000 a 2016. O ano de 2009 tem maior número de publicações; em
seguida os anos de 2011, 2013 e 2015 apresentam 2 publicações cada. Verifica-se também 2
estudos na década de 70 (um em 1976 e um em 1977). A concentração de publicações nos
últimos 15 anos demostra que o tema ainda é interesse de estudo dos pesquisadores e tem
lacunas a serem explorados.
Os periódicos de maior incidência são: Psycology and Marketing, Journal of
Marketing Management e International Journal of Retail and Distribution Management. Além
destes, são contemplados os periódicos: European Journal of Marketing, Journal of Business
Reseach, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Social Psychology, Marketing
Intelligence and Planning e Services Marketing Quarterly.
Observa-se que, dos estudos apresentados, 11 têm a metodologia quantitativa. Dentre
este tipo de estudo: 6 são surveys, 3 são experimentos e um estudo é desenvolvimento de
escala. Para o tratamento e análise de dados nota-se o uso de estatística descritiva,
correlações, análise fatorial exploratória, análise fatorial confirmatória, modelo estrutural,
teste T, teste qui-quadrado, ANOVA, MANOVA, ANCOVA, além do uso de softwares tais
como: AMOS, PLS e SPSS.
195
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Tabela 1: Revisão sistemática: Contexto, objetivo, metodologia e resultados


Autores/Ano/
Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Revista

Verificar o efeito de diferentes A dissonância pode levar a


modos de pagamento nas Survey; 421 participantes mudanças em custos
Hoelzl, Pollai, Carros; Áustria e Dissonância
avaliações pós compra de (divisão de grupos com percebidos ou benefícios
Kastner, 2011, Alemanha; cognitiva; consumo
produtos hedônicos ao longo base no tempo de posse e percebidos enquanto a
Psychology & diferentes formas hedônico;
do tempo a partir da forma de pagamento); relação custo benefício
Marketing de pagamento contabilidade mental
Dissonância Cognitiva e ANOVA permanece inalterada e vice-
contabilidade mental versa

Entrevistas em
A dissonância cognitiva
Gbadamosi, 2009, Dissonância Explorar a relevância de profundidade e grupo
Produtos de baixo também pode ser associada
International cognitiva; dissonância cognitiva no focal; 30 pessoas -
envolvimento; com compras de baixo
Journal of Retail & envolvimento do consumo de baixo conveniência e bola de
Inglaterra; mulheres envolvimento; uso de
Distribution consumidor; estímulos envolvimento por mulheres de neve; redução dos dados,
de baixa renda justificativas para diminuir
Management de marketing; baixa renda desenho de conclusão e
DC.
verificação.

Dissonância Verificar percepção do


Wilkins, Experimento; 245 Expectativas são
Chocolate; Reino cognitiva; práticas preenchimento com ar das
Beckenuyte, Butt, consumidores; análise antecedentes a dissonância.
Unido; diminuição enganosas (deception) embalagens, o quanto isso
2015, European fatorial exploratória e DC foi negativamente
da embalagem; em marketing; engano causa dissonância cognitiva e
Journal of confirmatória; AMOS; correlacionado com
resposta a imagens na embalagem de o quanto leva a efeitos
Marketing modelo estrutural; intenções de recompra
produto negativos no pós compra.

(Continua)
196
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Autor/Ano/
Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Revista
Análise fatorial
Estudantes exploratória e análise A DC é formada por aspectos
Sweeney,
australianos; Dissonância cognitiva; Desenvolver uma escala fatorial confirmatória; cognitivos e emocionais. A
Hausknecht,
consumidores de medidas de dissonância; de dissonância cognitiva teste Fornell e Larcker; escala possui três dimensões da
Soutar, 2000,
lojas de móveis e itens cognitivos e que compreende aspectos Primeira fase: 645 dissonância cognitiva:
Psychology &
lojas de som para emocionais; satisfação cognitivos e emocionais estudantes (2 amostras); emocional, sensatez de compra
Marketing
carro segunda fase: 224 e preocupação com o negócio.
consumidores;

Verificar como o
DC tem influência na
Sharifi, Esfidani, Dissonância cognitiva marketing de
Survey; modelo estrutural; satisfação; confiança tem
2014, pós compra; lealdade relacionamento
Celulares; produto 305 questionários (40 impacto na DC; a comunicação
International comportamental e (comunicação e confiança)
de alto questionários anteriores não teve impacto significativo
Journal of Retail atitudinal; marketing de pode diminuir a
envolvimento; Iran para piloto); AMOS 20; na DC, mas tem alta correlação
& Distribution relacionamento; dissonância cognitiva e
AVE; com confiança DC tem efeito
Management satisfação assim aumentar a
mediador na lealdade
satisfação e lealdade

Gregory-Smith,
Necessidade de justificar
Smith, Inglaterra; Investigar o papel das Entrevista em
comportamentos dissonantes;
Winklhofer, 2013, consumidores com Dissonância cognitiva; emoções no consumo profundidade; amostra: 31
dissonância cognitiva leva a
Journal of atitude pro consumo ético; emoções ético, com ou sem indivíduos recrutados por
emoções tais como: culpa e
Marketing consumo ético dissonância cognitiva meio de mídia social
arrependimento
Management

(Continua)

197
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Autor/Ano/ Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões

Estudo longitudinal; diário


Proporcionar insights sobre o A DC impacta na satisfação
Dissonância (qualitativo e quantitativo);
Koller, Salzberger, desenvolvimento temporal do e, portanto, na lealdade;
cognitiva; tomada de 59 participantes (soma de
2009, Indústria de estado psicológico dos comunicação individual um
decisão; serviços; 322 acessos para risco
Benchmarking: An turismo; Áustria consumidores no contexto de pouco antes da partida pode
lealdade; satisfação; percebido, 508 acessos para
International Journal serviços para gerar ideias de ajudar da redução da
benchmarking DC e 257 para satisfação);
benchmarking dissonância cognitiva.
SPSS

Ajuste da percepção dos


Relação preço-
Produtos de alto preços pagos e dos
Scherf, Kawash, qualidade; Analisar a percepção de
envolvimento; Survey; 85 casais; elementos de qualidade para
Kawash, 1976, performance; qualidade e preço com base na
Canadá; diferenças estatística descritiva e evitar DC. Alta correlação
Journal of Social durabilidade; teoria da dissonância
entre maridos e correlação; entre percepção de preço e
Psychology dissonância cognitiva
esposas durabilidade e percepção de
cognitiva
preço e desempenho.

Inovadores buscam
informações consonantes em
Connole, Benson, Dissonância Entrevista; leitura prévia de
Determinar se os inovadores maior grau (ou seja, sofrem
Khera, 1977, Journal Carros; Estados cognitiva; artigos com informações
de fato sofrem alta de maior DC); tanto
of the Academy of Unidos consumidores consonantes e dissonantes;
dissonância cognitiva inovadores quando não
Marketing Science inovadores chi-quadrado
inovadores evitam
informações dissonantes
(Continua)

198
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Autor/Ano/
Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Revista

Powers, Jack, Clientes Examinar a influência da Survey; instrumento


Dissonância cognitiva; As devoluções estão ligadas a
2013, WalMart e dissonância cognitiva na online; 308
arrependimento de tentativa de diminuição da
Psychology and Taget; Estados frequência da devolução de consumidores; AVE;
compra dissonância cognitiva
Marketing Unidos produtos. PLS;

Afim de mitigar a DC
Survey; 380 consumidores de produtos
Sharma, Chan, Dissonância cognitiva;
Produtos Introduzir uma estrutura unificada consumidores que falsificados tentam alinhar
2016, Marketing produtos falsificados;
falsificados; para comportamento de compra de compraram produtos julgamentos e crenças com a
Intelligence & diferentes níveis de
Hong Kong produtos falsificados falsificados; AMOS 60; avaliação (enviesada) e as
Planning envolvimento e contextos
Fornell e Larcker; AVE; compras passadas de produtos
falsificados.

DC pode ser entendida além da


Verificar quais são as variáveis
Survey; consumidores visão de pós compra no
Dissonância cognitiva; que influenciam a dissonância
Kim, 2011, Indústria expostos a informações contexto de serviços.
valor e confiança; boca a cognitiva; qual o relacionamento
Services hoteleira; (boca a boca) negativas; Comunicação boca a boca e
boca; envolvimento; entre a dissonância cognitiva e as
Marketing Estados 214 respondentes; envolvimento influenciam a
serviços; estratégias de variáveis; como a dissonância
Quarterly Unidos estatística descritiva; magnitude da DC; a DC explica
redução de dissonância; cognitiva afeta o comportamento
correlação; a variação no nível de
do consumidor
recompra.

(Continua)

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Autor/Ano/
Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Revista

DC interfere na lealdade e percepção


Experimento; 671
Dissonância cognitiva; Investigar os riscos de risco. A assimilação enviesada e
Kwon, Lennon, Estudantes universitárias;
varejo; multicanais; percebidos sobre os efeitos os mecanismos de minimização de
2009, Journal of universitárias MANOVA; teste T;
imagem de marca online da interação entre a impactos resultantes da tentativa de
Business (mulheres); MANCOVA;
e off-line; risco imagem de marca online e mitigar a DC criam o efeito halo; o
Research Estados Unidos; ANCOVA; equação
percebido; lealdade o varejo multicanal off-line que interfere nos riscos percebidos e
estrutural
na lealdade.

Qualidade percebida não é


Explorar os
influenciada pela DC, diferentemente
Mao, Oppewal, Dissonância cognitiva; relacionamentos entre Experimento; varimax;
Segmento de da satisfação. Reforço de escolha e
2010, serviços; reputação; dissonância cognitiva, critério Fornell e
educação informação inconsistente geraram
Australasian satisfação e percepção de satisfação, qualidade Larcker e Gerbing e
(universidade); comunicação boca a boca positiva
Marketing qualidade; resultados percebida do serviço e Anderson; MANOVA;
Austrália (consumidores dissonantes espalham
Journal comportamentais resultados ANCOVA;
informações positivas para mitigar o
comportamentais
desconforto).

McDonald, et Verificar diferenças entre Entrevista


Para reparar a DC: mudança de
al., 2015, Dissonância cognitiva; crenças e comportamento semiestruturada; 29
Aviação; Reino comportamento ou justificativa para
Journal of serviços; consumidores dos consumidores "verdes" consumidores "verdes";
Unido não mudar o comportamento (adição
Marketing "verdes" que continuam a usar análise não identificada
de elementos consonantes)
Management serviços aéreos. pelo autor

*DC – abreviação para dissonância cognitiva


Fonte: Coleta de dados (2016)

200
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Nos estudos qualitativos (4 publicações) verifica-se maior ocorrência de entrevistas


em profundidade, sendo que um estudo utiliza entrevistas e grupo focal. De uma maneira
geral a amostragem mais utilizada foi por conveniência. Alguns estudos delinearam critérios
para a seleção da amostra, como por exemplo Gbadamosi (2009) estudou apenas mulheres de
baixa renda; McDonald et al. (2015) estudaram apenas consumidores com atitude “verde”;
Sharma e Chan (2016) realizaram seu estudo com consumidores de produtos falsificados.
Não foram verificados autores que se destacaram em número de publicações, no
entanto, observa-se que o trabalho de Sweeney, Hausknecht e Soutar (2000) foi citado
recorrentemente nas outras publicações analisadas (tanto no desenvolvimento teórico quanto
no uso da escala criada pelos autores). O trabalho de Kim (2011) também é referenciado em
outros artigos. Além disso, foi é possível identificar que Koller e Salzberger possuem mais de
um trabalho em coautoria, não contemplados no presente estudo.
Os objetivos dos artigos demostraram que os pesquisadores têm abordado a dissonância
cognitiva como um mecanismo que interfere no comportamento do consumidor e é estudado
no momento pós-compra; no entanto, sabe-se que existem pesquisas, não contempladas neste
trabalho, que consideram a dissonância pré compra, no momento da compra e após a compra.
Os construtos de marketing encontrados nos estudos são: satisfação, lealdade, relação de
qualidade e preço, efeitos pós compra, avaliação de produto e/ou serviço, marketing de
relacionamento, consumo ético e/ou verde e imagem de marca. Nota-se que a maioria dos
estudos está relacionado ao consumo de produtos; das publicações analisadas tratavam de
serviços apenas os trabalhos de: Kim (2011), Koller e Salzberger (2009), Mao e Oppewal
(2010) e McDonald et al. (2015).
Com relação ao contexto dos estudos, foram analisados diversos tipos de produtos, de
maior ou menor envolvimento. Por exemplo Hoelzl, Pollai e Kastner (2011) estudaram o
consumo hedônico de carros em consumidores que realizaram suas compras com diferentes
formas de pagamento e que tinham propriedade do carro por maior ou menor período de
tempo; Gbadamosi (2009) utilizou produtos de supermercado de baixo envolvimento tais
como café e sal; Wilkins, Beckenuyte e Butt (2015) utilizaram chocolate para verificar a
percepção da diminuição da embalagem do produto; Mao e Oppewal (2010) verificaram a
satisfação e reputação de serviços oferecidos por uma universidade. Também se observa que a
maioria dos estudos foram realizados na Europa (Reino Unido, Áustria e Alemanha) e
América do Norte (Estados Unidos e Canadá).
Finalmente, nos resultados das publicações, identifica-se que as expectativas do
consumidor têm forte influência na dissonância cognitiva e a dissonância é considerada um
antecedente da satisfação (WILKINS; BECKENUYTE; BUTT, 2015; SHARIFI; ESFIDANI,
2014; KOLLER; SALZBERGER, 2009; MAO; OPPEWAL, 2010). A dissonância cognitiva
também está relacionada com a confiança e percepção de risco, uma vez que o consumidor
terá menor grau de dissonância quando escolhe marcas que já conhece e confia.
Adicionalmente, a dissonância cognitiva é negativamente correlacionada com a lealdade,
assim, quanto mais dissonante for o consumidor menor a chance de recompra (KWON;
LENNON, 2009; SHARIFI; ESFIDANI, 2014).
O comportamento típico para reduzir a dissonância cognitiva é o de evitar qualquer
acesso de informações sobre um determinado tema após uma compra realizada. Buscar
informações consonantes e espalhar a comunicação boca-a-boca positiva também são
mecanismos para impedir a dissonância. Além disso o uso de justificativas é observado,
principalmente em situações onde o comportamento de compra é dissonante à atitude do
consumidor. (GBADAMOSI, 2009; GREGORY-SMITH; SMITH; WINKLHOFER, 2013;
CONNOLE; BENSON; KHERA, 1977; MAO; OPPEWAL, 2010; MCDONALD et al.,
2015).

201
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Em casos mais extremos, os consumidores poderão devolver os produtos comprados


para eliminar a dissonância causada (POWERS; JACK, 2013). O estudo de Sharma e Chan
(2016) é um exemplo de como os consumidores procuram alinhar seus julgamentos e crenças
para evitar a dissonância quando compram produtos falsificados. Dentre os estudos revisados
ainda é possível identificar que a dissonância cognitiva está presente em compras de baixo
envolvimento e na indústria de serviços.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio desta revisão sistemática foi possível identificar que a dissonância
cognitiva vem sendo estudada em interação com temas de marketing, principalmente aqueles
relacionados ao comportamento do consumidor. Verifica-se a ocorrência de poucos estudos
exploratórios, assim nesta revisão a maior parte dos artigos pesquisados são de cunho
quantitativo.
Observa-se que no marketing a dissonância cognitiva é considerada no momento
pós-compra e que o tema é estudado principalmente de duas formas: a) Como um framework
de análise, onde a teoria da dissonância cognitiva não é o enfoque central do trabalho, mas a
perspectiva pela qual o pesquisador irá apresentar seus resultados ou justificar o
comportamento do consumidor - como por exemplo em Gregory-Smith, Smith e Winklhofer
(2013) e McDonald et al., (2015) b) Como elemento de interação com os demais temas de
comportamento do consumidor – como por exemplo em Mao e Oppewal (2010) e Gbadamosi
(2009). A maior parte dos estudos selecionados no presente trabalho utilizam a teoria da
dissonância como um elemento de interação, investigando as causas ou consequências de
fenômenos do comportamento do consumidor considerando a influência do estado
psicológico da dissonância cognitiva.
Os temas mais recorrentes nos trabalhos aqui revisados são a satisfação e a lealdade.
Diversos autores colocam a dissonância cognitiva como um antecedente da satisfação, e,
consequentemente, como um influenciador da lealdade. Assim, quanto maior o grau da
dissonância cognitiva no momento pós-compra, menor a satisfação com o produto ou serviço
e menor a chance de recompra. Também se verificou uma diferença entre dissonância
cognitiva para produtos e serviços, sendo que o número de estudos que abordam produtos é
consideravelmente maior do que os que abordam serviços. Uma característica marcante é a
utilização de produtos de alto envolvimento para o estudo da dissonância, uma vez que a
teoria declara que a magnitude da dissonância depende do envolvimento com a decisão ou
importância da cognição. Ainda assim, é possível verificar estudos que testam a ocorrência da
dissonância para produtos de baixo envolvimento.
Visto que grande parte dos estudos de dissonância cognitiva no comportamento do
consumidor são recentes conclui-se que ainda existem lacunas de pesquisa a serem
exploradas. São sugestões de pesquisa futuras: (a) realizar estudos das implementações de
estratégias de marketing para evitar a dissonância cognitiva; e (b) mapear os padrões da
dissonância cognitiva (motivo das inconsistências) para um determinado grupo de
consumidores em setores específicos.

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innovators. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 5, n. 1-2, p. 9-20, 1977.

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INGLÊS COMO LÍNGUA FRANCA ACADÊMICA

Érica Nunes LIBERATI (M-UEM)


Fabiane Cortez VERDU (UEM)

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo descrever a importância do conhecimento da língua


inglesa para o meio acadêmico. Para isto foi investigado como a mesma se tornou a língua
global e língua franca acadêmica, bem como identificado seu status atual no Brasil, a partir
das análises de estudos de diferentes autores da área da educação e da linguística que abordam
o tema do Inglês como Língua Global, Inglês como Língua Franca (ILF) e Inglês como
Língua Franca Acadêmica (ILFA), bem como estudos sobre internacionalização das
Instituições de Ensino Superior (IES). Os resultados da revisão bibliográfica demonstram que
a língua inglesa se tornou a língua global devido ao poder econômico, tecnológico e cultural
de seus falantes nativos, especificamente Inglaterra e Estados Unidos, o que reflete também
no meio acadêmico. Os resultados demonstram também que a proficiência em inglês
possibilita o desenvolvimento do pensamento crítico ao conhecer outras culturas e formas de
pensar diferentes, maior possibilidade de publicações em periódicos internacionais e
consequente maior reconhecimento do trabalho do pesquisador e de sua instituição de origem,
utilização do inglês como meio de instrução (EMI) como estratégia de internacionalização em
casa das IES, maior qualidade de vida, maior inovação e ambientes de negócios mais
dinâmicos. No entanto, atualmente o Brasil possui baixa proficiência na língua, sendo que seu
ensino particular é elitizado e carece de políticas públicas para a melhoria do ensino regular
básico da língua, o que dificulta os processos de internacionalização de IES, bem como os
programas de mobilidade acadêmica internacional.

Palavras-chave: Inglês como Língua Global. Inglês como Língua Franca Acadêmica (ILFA).
Proficiência. Políticas Públicas.

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1 INTRODUÇÃO

Devido à aproximação dos países em consequência da globalização, considerada como um


espaço de fluxos e trocas rápidas e contínuas que possibilita a abertura de novos mercados,
também traz consigo efeitos acadêmicos diferenciados (Marrara, 2007). Para Knight (2004),
os fatores chaves desta transformação são o avanço dos serviços de comunicação e tecnologia,
o aumento da mobilidade de trabalho internacional, a maior ênfase na economia de mercado e
liberação do comércio, o foco na sociedade do conhecimento, o aumento dos níveis de
investimento privado e menor apoio público à educação e à aprendizagem ao longo da vida.
Em consequência disto, muitas Instituições de Ensino Superior (IES) investem na sua
internacionalização, buscando a competitividade em nível internacional (Archanjo, 2015).
Processo este que se fortaleceu no início do século XXI, tendo como referência o Processo de
Bolonha, criado na Europa com objetivo de ganhar competitividade frente a países e blocos
econômicos para “harmonizar os sistemas universitários nacionais, de modo a equiparar
graus, diplomas, títulos universitários, currículos acadêmicos e adotar programas de formação
contínua reconhecíveis por todos os Estados membros da União Europeia” (Lima, Azevedo e
Catani, 2008, p. 21).

A globalização também afeta, diretamente, o campo das políticas linguísticas. Na


medida em que as línguas passam a ser um meio para viabilizar oportunidades de
crescimento pessoal, econômico e social no mundo globalizado, seu valor como
mercadoria cresce exponencialmente. Governos e comunidades internacionais
organizadas (sendo a União Europeia, um exemplo) trabalham na promoção de
políticas linguísticas que possam servir aos propósitos dos membros de sua
comunidade, promovendo o crescimento econômico e a transformação social por meio
da educação (não apenas formal, mas linguística, igualmente), da possibilidade de
mobilidade e da empregabilidade nos países membros (Archanjo, 2015, p. 626).

Neste sentido, uma língua comum para comunicação entre os diferentes povos, sempre será
definida de acordo com o idioma falado pelas nações que são econômica, tecnológica e
culturalmente mais poderosas. É neste cenário que a língua inglesa ganhou espaço como
língua global (ou língua franca), pois primeiramente foi a língua dos Britânicos que
colonizaram vários países do mundo até o final do século XIX e atualmente é a língua da
nação com maior poder econômico, os Estados Unidos (Crystal, 2003).
Autores como Phillipson (1992) apud Mott-Fernandez e Fogaça (2009) colocam que a
influência da língua inglesa pode ser considerada como um “imperialismo linguístico”, ou
uma nova forma de dominação dos países de fala nativa, o que poderia ainda levar a extinção
de línguas nacionais. Neste mesmo sentido, Jack e Westwood (2009) apud Woitas e Pires
(2016), se referem a internacionalização como um poder simbólico de dominação, num
processo neocolonialista, ou seja, uma colonização sem a força física como acontecia
anteriormente.
No entanto,

Considerar, como muitos, que o ensino da língua inglesa é simplesmente alienante, já


não tem mais lugar na sociedade contemporânea. O aluno deve conscientizar-se de
que o aprendizado da língua pode ser tanto uma ameaça para a “colonização da
mente”, como ser libertador, na medida em que o capacita a resistir às ideias impostas
pela cultura do dominador, tornando-o um ser crítico que conhece sua identidade e
não precisa assimilar a forma de ser do outro ao aprender a língua (Leffa, 2005 apud
Mott-Fernandez e Fogaça, 2009, pg. 201).

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Ainda, Finardi, Santos e Guimarães (2016), colocam que o inglês tem um papel muito
importante na conservação da coesão nacional e paz mundial, no acesso à informação, na
inclusão social, no combate à comodificação da educação e na construção de uma cidadania e
pedagogia crítica.
Portanto, nota-se que o conhecimento da língua inglesa não é necessário apenas para atender à
demandas impostas, mas também para criar senso crítico e combater a mercadorização da
educação. Neste sentido, o presente artigo tem como objetivo descrever a importância do
conhecimento da língua inglesa para o meio acadêmico, fazendo um resgate histórico da
definição do inglês como língua global (ou língua franca) e língua franca acadêmica para
então apresentar qual é o nível de conhecimento desta língua no Brasil e entender as políticas
públicas existentes para o desenvolvimento da mesma.

2 O INGLÊS COMO LÍNGUA GLOBAL

Uma língua não se torna global pela quantidade de pessoas que a utilizam, mas pelas pessoas
que a utilizam. O latim, por exemplo, se tornou uma língua dominante durante o Império
Romano, não pelo fato de haver muitos Romanos que a falavam, mas simplesmente por que
eles tinham mais poder. Mais tarde, com o declínio do poder militar dos Romanos, o latim se
manteve por um milênio como a língua internacional de educação, devido a um outro tipo de
poder, o poder eclesiástico do catolicismo romano (Crystal, 2003).

A língua não tem existência independente, que vive em algum tipo de espaço místico
além das pessoas que a falam. A linguagem existe apenas nos cérebros, bocas e
ouvidos, mãos e olhos de seus usuários. Quando eles são bem-sucedidos no cenário
internacional, seu idioma é bem-sucedido. Quando eles falham, seu idioma falha
(Crystal, 2003, p. 7 – tradução nossa).

Assim, portanto, existe um vínculo entre a dominância do idioma e o poder econômico,


tecnológico e cultural, e isto também reflete na história da definição do inglês como língua
global. Somente a partir da década de 1940, no mundo pós-guerra, que surgiu a necessidade
de estabelecer uma língua comum para todo o mundo. Isto aconteceu devido à fundação de
organismos internacionais para cooperação mútua, como a Organização das Nações Unidas
(ONU), a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO),
o Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF), o Banco Mundial, a Organização
Mundial da Saúde, dentre outros, que precisavam de uma língua comum para facilitar sua
comunicação (Crystal, 2003).
Sendo assim, foi definido o inglês como a língua global, denominado inglês como língua
franca (ILF), um termo que designa a utilização do inglês como meio de comunicação entre
pessoas que possuem diferentes línguas maternas (Jenkins, 2012). O atual status do ILF é
consequência de dois fatores: (1) a expansão do poder colonial britânico no mundo, que
atingiu o pico até o final do século XIX; e (2) o surgimento dos Estados Unidos como
principal poder econômico do século XX, sendo que o último fator é o que explica a
permanência deste status atual. Desta forma, o poder político e econômico dá autonomia aos
Estados Unidos para controlarem a maneira que a língua inglesa se desenvolve no mundo
(Crystal, 2003).
Para sintetizar a propagação do inglês no mundo, a partir da expansão do poder colonial
britânico, Braj Kachru (1985) apud Crystal (2003), propôs os três círculos do inglês,
conforme descrito a seguir e demonstrado na Figura1.
• O círculo central (inner circle) refere-se às bases tradicionais do inglês, onde é a
principal língua falada: Estados Unidos, Inglaterra, Irlanda, Canadá, Austrália e Nova
Zelândia;
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• O círculo periférico (outer


( or extended)) representa a disseminação do inglês em
ambientes de falantes não nativos
nativos e onde o inglês se tornou parte administrativa das
principais instituições de alguns países e desempenha um papel importante de
"segunda língua" em um ambiente multilíngue: Singapura, Índia, Malawi (África
oriental) e mais de 50 outros territórios;
• O círculo em expansão ou extensão (expanding
( or extending)) envolve as nações que
reconhecem a importância do inglês como uma língua internacional, embora não
tenham uma história de colonização por membros do círculo central, nem tenham dado
um status administrativo
strativo para o inglês: China, Japão, Grécia, Polônia, Brasil e vários
outros países. Nestas áreas, o inglês é ensinado como língua estrangeira.

Figura 1: Círculos do inglês de Braj Kachru (1985)


Fonte: Crystal, 2003

Desta forma, o inglês hoje é a língua


língua estrangeira mais falada por não nativos no mundo todo,
seguida do espanhol e francês (Finardi, Santos e Guimarães, 2016), e predominantemente
utilizada por falantes não nativos (Mauranen, Hynninen e Ranta, 2010). Além disto, “o inglês
é um componente chave da competitividade econômica, tanto em nível individual quanto
nacional. A maior proficiência em inglês está associada a rendas mais altas, melhor qualidade
de vida, ambientes de negócios mais dinâmicos, maior conectividade e mais inovação.”
(Education
ion First, 2016, p. 5).

3 O INGLÊS COMO LÍNGUA FRANCA ACADÊMICA (ILFA)

Segundo Le Breton (2005, p. 23) apud Bernardo (2016), “[...] o inglês goza de uma posição
dominante nos setores da pesquisa científica, da comunicação, da imagética, da cultura de
massa.
ssa. Ele dispõe de um quase-monopólio
quase monopólio no setor da inovação tecnológica”. Isto se deve ao
fato dos Estados Unidos terem se beneficiado da língua inglesa para acolher um grande
número de cientistas de vários países do mundo, que fugiam dos nazistas, atraindo
atraind assim os
melhores intelectuais para o mundo da língua inglesa. Desta forma, utilizaram-se
utilizaram de seu poder
para deter o conhecimento científico para si.
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Atualmente no Brasil, a produção acadêmica em inglês tem um status muito valorizado sendo
que as publicações em periódicos internacionais dão mais credibilidade aos pesquisadores
nacionais, devido seu enquadramento de qualidade definido pela Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES).
Além disto, as Instituições de Ensino Superior (IES) que buscam sua internacionalização e
que utilizam estratégias de internacionalização em casa (in campus), utilizam o inglês como
língua franca e utilizam o inglês como meio de instrução (EMI - do inglês English as a
Medium of Instruction) (Verdu, 2017). Assim, EMI é a utilização da língua inglesa para
ensinar matérias acadêmicas em países onde a primeira língua não é o inglês e possibilitam às
IES melhor enquadramento nos rankings internacionais de pesquisa. Todavia, esta prática
ainda é vista como algo elitizado no Brasil, pois é realizado majoritariamente pelas
universidades privadas (Dearden, 2014).
No entanto, há uma preocupação recorrente dos estudiosos quanto a variedade linguística
causada pela utilização da língua pela maioria não-nativa dos falantes. Embora seja aceita a
alteração linguística no inglês falado, denominado como Globish ou Globês (que utiliza-se
também da comunicação não verbal para expressar-se à outros estrangeiros), o inglês
científico não aceita estas variações (Berger, 2005 apud Bernardo, 2016).
Ainda, segundo Holtorf (2008, p. 193), o amplo uso do inglês como língua franca acadêmica
possui assimetrias muito fortes, não só nas habilidades dos pesquisadores para se expressar
corretamente e com confiança na língua, mas também no que é apropriado ou não dizer na
língua inglesa. “Para um idioma não é simplesmente um código aleatório com o qual qualquer
coisa pode ser dito para qualquer pessoa.”
Entretanto, considerando que menos de 10% da população brasileira fala inglês (Smith, 2017),
pode ser que estas pessoas tenham o conhecimento do inglês globês e não o inglês a nível
científico. Portanto, questiona-se o nível do conhecimento da língua dos brasileiros atuais e a
existência de políticas públicas que melhore este índice.

4 O STATUS DO INGLÊS NO BRASIL

Dentre 72 países que falam inglês como língua estrangeira, pesquisados no mundo em 2016, o
Brasil se classifica em 40º lugar, tendo uma média baixa de proficiência e se coloca como o
país de pior colocação dentre os países em desenvolvimento, denominados BRIC (Brasil,
Rússia, Índia e China), como demonstrado na Figura 2. Embora este índice tenha crescido
desde o ano 2011, ainda se questionam os porquês deste fato. Será que os brasileiros não se
interessam pelo estudo da língua inglesa?
De acordo com estudos de Finardi e Porcino (2015), os brasileiros querem aprender e falar
inglês, pois reconhecem seu status de língua internacional, no entanto, há uma tensão entre os
papeis formador (na educação básica) e instrumental do inglês (nos cursos livres e programas
de internacionalização) na educação brasileira, sendo necessária a criação de uma política
linguística mais adequada, por parte do governo.
Foi somente no início do século XXI que o governo federal iniciou uma movimentação mais
significativa para o ensino da língua inglesa nas escolas regulares (tanto particulares como
públicas), ao instituir os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) para o ensino de línguas
estrangeiras (Almeida, 2012). Em consequência disto, atualmente o Brasil possui muitos
cursos particulares para o ensino da língua inglesa, na tentativa de suprir a lacuna da escola
regular. No entanto o ensino ainda é elitizado (custoso em tempo e dinheiro, pois são
necessários mais de 5 anos de estudo para adquirir certa segurança no uso da língua) e pouco
acessível para estudantes de classes mais baixas, fazendo-se necessária a criação de políticas
públicas, linguísticas e educacionais, para transformar e avançar no ensino e aprendizagem da
língua inglesa no Brasil (Archanjo, 2015).
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Figura 1: Ranking Mundial de Proficiência em inglês


Fonte: Education First - English Proficiency Index – EPI 2016

Por outro lado, ao demonstrar preocupação com a necessidade de desenvolvimento


tecnológico e científico do Brasil, advindos da globalização, o governo federal tem
promovido ações mais recentes para o incentivo de intercâmbios e mobilidades acadêmicas
entre diversos países, para o desenvolvimento destas áreas. Neste sentido, em 2012 foi criado
o primeiro programaa que inclui atividades de internacionalização para os alunos da graduação,
o Programa Ciências Sem Fronteiras (CsF). Seu objetivo é oferecer oportunidades de estágio
para estudantes de graduação e pós-graduação
pós graduação em universidade de excelência no exterior e
assim também manter parcerias entre estas IES que possuem sistemas educacionais
competitivos com relação à tecnologia e inovação (Archanjo, 2015; Finardi e Pinheiro, 2014).
No entanto,

A avaliação da proficiência, quando ocorre, se dá no topo: através dos do testes


internacionais, quando da necessidade de uma comprovação para um intercâmbio
científico, como no programa Ciências sem Fronteiras ou nos exames de seleção para
a pós--graduação.
graduação. Para o ensino médio, a avaliação fica a cargo das cinco questões de
leitura
itura e interpretação de textos do ENEM (Bernardo, 2016).
2016)

Fato este que levou o CsF a não obter o sucesso esperado pelo governo federal. A baixa
proficiência na língua inglesa dos estudantes fez com que poucas universidades estrangeiras
que exigem uma proficiência
ficiência mínima em inglês, aprovassem os alunos brasileiros. Além
disto, os próprios alunos, ao reconhecerem a falta do inglês, acentuaram suas buscas por
intercâmbio em Portugal, o que fez-se
fez se necessária uma readequação do programa. Com isto,
em 2013 foi criado um plano de ação voltado a preparação dos alunos para os testes de
proficiência em inglês, denominado Inglês Sem Fronteiras, com disponibilização de cursos
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online, que em 2014 passou a denominar-se Idiomas Sem Fronteiras (IsF), pois foi
acrescentado o ensino de outras línguas, bem como aulas presenciais e aplicação gratuita dos
testes de proficiência nas IES nacionais conveniadas (Archanjo, 2015).
Ainda neste sentido, é preciso considerar a necessidade de capacitação docente e tecnológica.

Considerando-se as políticas de ensino de línguas adicionais no Brasil no momento


em que se propõem programas de internacionalização, como o Ciência sem Fronteiras
e o Inglês sem Fronteiras, é preciso ampliar o debate com vistas a propor políticas que
considerem uma visão de educação condizente com os desafios da sociedade atual,
reconhecendo a necessidade de mais investimento no profissionalismo docente,
preparando professores para as devidas mediações entre linguagens, tecnologias e os
contextos locais e globais (Monte Mòr, 2013, p. 233 apud Finardi e Porcino, 2015).

Ironicamente, nos cursos de pós graduação “a avaliação da proficiência em línguas


estrangeiras tem feito parte dos programas de mestrado e doutorado desde o Parecer CFE
977/65, aprovado em 03/12/65. Esse Parecer se baseia na avaliação da capacidade de leitura
em língua estrangeira, considerada uma ferramenta fundamental para as demandas inerentes a
um curso de pós-graduação” (Lanzoni, 2016, p. 6). Assim, a avaliação é obrigatória, no
entanto, os métodos para os exames de proficiência não tem regras especificadas por parte das
agências de fomento à pesquisa, como CAPES e CNPq (Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico), ficando a cargo de cada universidade estabelecer
suas diretrizes (Lanzoni, 2016).
Em contrapartida, desde a criação do CNPQ e da CAPES, em 1951, o Governo Federal tem
destinado recursos financeiros para concessão de bolsas à pesquisadores e estudantes de pós-
graduação para estudo no exterior (Mazza, 2009).

Por meio dessas instituições a comunidade científica brasileira pôde investir na


construção de uma política governamental de pesquisa, conectada à dinâmica
internacional de produção científica e tecnológica. No período de 1951 a 1979,
receberam bolsas da Capes e do CNPq 879 brasileiros, para efetuar estudos e
pesquisas nos principais centros científicos do mundo. Entre 1970 e 1998, essas bolsas
beneficiaram cerca de 17 mil pesquisadores. Sem uma política pública de pesquisa
conduzida pelo Estado dificilmente se alcançaria essa taxa, em razão das crises
econômicas e políticas pelas quais o Brasil passou nessas décadas (Canedo e Garcia
Jr., 2004/2005, p.29 apud Mazza, 2009, p. 540-541).

Percebe-se, portanto, que há uma incoerência nas ações governamentais, pois desde 1965
exige-se o conhecimento da língua inglesa no meio científico e é ofertado bolsas para
mobilidade acadêmica, no entanto os acadêmicos não são preparados adequadamente, devido
ao não investimento no ensino básico da língua inglesa. Assim, agora que o governo busca a
internacionalização das IES, por meio do CsF (na graduação), sofre as consequências do
pobre ensino básico ofertado por ele. Por outro lado, a maioria dos estudantes se vê obrigada a
buscar o conhecimento da língua inglesa ao adentrar na graduação e, principalmente na pós-
graduação, se quiser ter acesso às pesquisas internacionais e ser reconhecido em seu campo de
trabalho e pesquisa.
Vale ressaltar aqui que há trabalhos recentes da iniciativa privada na busca de oferecer o
ensino do inglês para os alunos mais prejudicados, os de baixa renda. A Revista Pequenas
Empresas & Grandes Negócios (2014) e o Jornal Folha de São Paulo (2015) publicaram o
trabalho de um jovem empreendedor brasileiro, que ao perceber esta incoerência na formação
dos brasileiros, criou em 2011 a escola 4U2 (acróstico de “Para Você Também”, do inglês
“For You Too”), que oferta cursos particulares com valores acessíveis para alunos de baixa
renda de São Paulo. Para isto, a escola possui entidades parceiras, bem como contratam

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somente professores estrangeiros, que trocam seus salários pela experiência de conhecer a
cultura brasileira e morar em casas de família da comunidade próxima à escola. No entanto, o
trabalho apresentado é bastante pontual (somente na periferia da cidade de São Paulo), mas
pode ser referência para futuros empreendedores sociais.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo do presente artigo foi descrever a importância do conhecimento da língua inglesa


para o meio acadêmico. Foi identificado que a proficiência em inglês possibilita o
desenvolvimento do pensamento crítico ao conhecer outras culturas e formas de pensar
diferentes, maior possibilidade de publicações em periódicos internacionais e consequente
maior reconhecimento do trabalho do pesquisador e de sua instituição de origem, utilização
do inglês como meio de instrução (EMI) como estratégia de internacionalização em casa das
IES, maior qualidade de vida, maior inovação e ambientes de negócios mais dinâmicos.
No entanto, foi identificado também que os brasileiros possuem baixa proficiência na língua
inglesa devido a formação básica regular sem qualidade, oferecida pelos estados e municípios
brasileiros, o que reflete nos cursos de graduação e pós-graduação. Em consequência disto, há
muita oferta de cursos particulares que são elitizados e não dão acesso aos estudantes de baixa
renda.
Desta forma, os acadêmicos que não tiveram a oportunidade de estudar inglês além da escola
regular, se veem obrigados a reciclar o conhecimento adquirido, se quiserem ter seu trabalho
reconhecido e consequente ascensão de carreira. Neste sentido o governo tem ofertado a
possibilidade de mobilidade acadêmica por meio do CsF, na graduação, e bolsas para a pós-
graduação (embora limitadas) por meio de parcerias com universidades internacionais.
No entanto, a presente pesquisa não analisa a proficiência dos pesquisadores atuais da área de
administração e seu impacto na produção acadêmica, sendo esta uma oportunidade para
pesquisas futuras.

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DIFUSÃO DO VEGETARIANISMO E VEGANISMO NO BRASIL A PARTIR DE


UMA PERSPECTIVA DE TRANSNACIONALIZAÇÃO

Calíli Alves CAVALHEIRO (PG-UEM)


Fabiane Cortez VERDU (UEM)
Juliana Marangoni AMARANTE (UEM)

RESUMO

O objetivo do presente artigo é compreender o papel da transnacionalização na difusão do


vegetarianismo e veganismo no Brasil e a contribuição da internet nesse processo. Para tanto,
o estudo parte de uma pesquisa qualitativa, descritiva, baseada em dados secundários
provenientes de publicações científicas como livros, artigos e teses, bem como não científicas,
mas igualmente importantes para a condução do estudo, como, sites de associações e
sociedades vegetarianas e veganas, agências de notícias, institutos de pesquisa, regulações
como a Constituição Federal Brasileira e Código Civil Francês, dentre outros. Como
principais resultados, destaca-se que a difusão do vegetarianismo e do veganismo no Brasil
ocorreu, e ainda ocorre, por meio do processo de transnacionalização, e segundo os apanhados
teóricos encontrados no decorrer da pesquisa, tal processo é marcado por influências culturais,
religiosas, sociais e mercadológicas, impulsionadas, mais recentemente, pelos avanços das
tecnologias de informação e comunicação como a internet. Conclui-se que esse processo se
enquadra legitimamente nos conceitos de autores como Boddewyn, Toyne e Martinez (2004),
Hannerz (1996) e Djelic e Sahlin-Andersson (2006). Assim, a transnacionalização pode ser
compreendida não só como um intercâmbio de filosofias, práticas e culturas, mas como um
processo que envolve a transferência e a troca de recursos produzidos e compartilhados,
refletindo tanto na economia de países quanto nos negócios que exploram o segmento.

Palavras-chave: Vegetarianismo. Veganismo. Transnacionalização da Cultura. Mercado.

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1 INTRODUÇÃO

O cenário global que compreende as relações entre países representa um universo de


possibilidades de relacionamentos, trocas e transferências de ativos econômicos, culturais,
sociais e filosóficos indicando o surgimento de processos de transnacionalização. Nesse
contexto, a expansão do vegetarianismo e do veganismo surge a partir da transferência de
ativos culturais e filosóficos. Organizações têm investido nesse mercado crescente, ainda
pouco explorado, mas com um potencial considerável para a economia.
Segundo a União Vegetariana Internacional (UVI), o vegetarianismo contempla a
restrição alimentar de carne de bovinos, suínos, aves, peixes, frutos do mar etc., porém alguns
vegetarianos, os chamados ovolactovegetarianos, consomem alguns produtos de origem
animal, tais como ovos, leite e seus derivados. O veganismo, por sua vez, é mais amplo e
baseia-se na libertação animal. Nesse sentido, veganos não consomem nenhum tipo de
produto ou serviço, seja alimento, vestuário, cosmético, entretenimento ou outros, que
impliquem exploração animal, tais como: cosméticos testados em animais; atividades como
rodeios, vaquejadas e circos que utilizam animais para fins de entretenimento; peças em
couro; alimentos que levem mel, laticínios ou qualquer tipo de ingrediente de origem animal,
em sua composição, dentre outros. Inerente, portanto, a tais filosofias, encontram-se questões
éticas e ambientais que propagam as lutas pelos direitos dos animais, buscando equilíbrio de
consideração moral entre animais e humanos (FARIAS, 2014).
O movimento vegetariano e vegano no mundo tem dado respostas às demandas
reprimidas de um público específico. Percebe-se essa dinâmica de crescimento a partir da
iniciativa de grandes redes de fast-food que passam a incluir opções vegetarianas ou veganas
em seus cardápios, ou a partir da abertura de unidades dedicadas somente a esse segmento.
Além dessa adaptação de negócios já existentes, pode-se observar a criação de novos modelos
de negócios que enxergam nesse segmento a possibilidade de rápido crescimento.
A difusão do vegetarianismo e veganismo tem um viés cultural, alinhado a
movimentos sociais e também ao mercado. Assim, estudar o papel da transnacionalização e a
contribuição da internet nesse processo mostra-se relevante. Para conseguir atingir o objetivo
proposto no presente artigo, o estudo baseou-se em uma pesquisa qualitativa e descritiva,
fundamentada em dados secundários provenientes de publicações científicas como livros,
artigos e teses, publicações não científicas, mas também importantes para a direção do estudo,
como, sites de agências de notícias, legislação brasileira e internacional, sites relacionados ao
vegetarianismo e veganismo dentre outros.
O presente estudo se baseia nos conceitos de transnacionalização de autores como
Hannerz (1996) e Djelic e Sahlin-Andersson (2006) de maneira dinâmica, proporcionando a
compreensão do movimento de difusão do vegetarianismo e do veganismo não apenas como
uma difusão de uma dieta alimentar, mas como uma rede de significados que transcende as
fronteiras dos países e nações e que proporciona impacto econômico, cultural, político e social
transformando a realidade na qual está inserida.
O próximo item apresenta os procedimentos metodológicos adotados e na sequência
serão abordados temas que contribuem para a construção da ideia central do estudo, como:
ética ambiental; consumo consciente e direito dos animais; vegetarianismo e veganismo:
conceitos, origens, difusão no Brasil e expansão do mercado; o papel da transnacionalização
na difusão do vegetarianismo e veganismo; e novas tecnologias de informação e comunicação
como ferramentas de difusão do vegetarianismo e veganismo.

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2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Baseado apenas em dados secundários provenientes de diversas fontes, sobretudo


científicas, esse estudo apresenta-se como um estudo de caráter qualitativo descritivo e julga-
se adequado apresentar, ainda que brevemente, a abordagem metodológica utilizada para a
realização da presente pesquisa, já no início do artigo, tendo em vista que os itens seguintes
trarão simultaneamente o embasamento teórico e empírico e a discussão.
Considerando que o objetivo geral da pesquisa foi compreender o papel da
transnacionalização na difusão do vegetarianismo e veganismo no Brasil e a contribuição da
internet nesse processo, trata-se de uma pesquisa qualitativa, ou seja, as questões a serem
abordadas não são passíveis de quantificação. Richardson (2008, p. 90) define pesquisa
qualitativa “[...] como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e
características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de
medidas quantitativas de características ou comportamentos”. Para Bauer, Gaskell e Allum
(2002) a pesquisa qualitativa baseia-se nas interpretações das realidades sociais
distintivamente da pesquisa quantitativa que se caracteriza pela utilização do processo de
quantificação na coleta de dados e no tratamento desses dados por meio da utilização de
modelos estatísticos. A pesquisa qualitativa considera que os dados coletados não falam por si
mesmos, e neste sentido pode ser observada como um meio de dar voz ao objeto de pesquisa,
em vez de tratá-lo meramente como objeto passível de quantificação, tornando assim a
pesquisa qualitativa relevante não só para o levantamento de dados, bem como para nortear a
análise dos dados levantados e motivar a explanação com observações mais ricas em detalhes
(BAUER e GASKELL, 2002).
Como o objetivo é compreender um fenômeno, fica evidente que trata-se de um estudo
descritivo. De acordo com Vergara (1998, p. 45) “a pesquisa descritiva expõe características
de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.
As fontes de dados secundários incluem sites de associações e sociedades vegetarianas
e veganas, agências de notícias, institutos de pesquisa, regulações como Constituição Federal
Brasileira e Código Civil Francês, livros, artigos científicos e teses.

3 ÉTICA AMBIENTAL, CONSUMO CONSCIENTE E DIREITO DOS ANIMAIS

A tradição ética do ocidente pauta-se em um antropocentrismo que acentua os níveis


de consumo de acordo com a dinâmica do capitalismo. Essa perspectiva vem sendo abalada a
partir de discussões acerca da ética ambiental na sociedade contemporânea, por meio de uma
tradição ético-filosófica na qual emerge a defesa dos direitos dos animais. Neste sentido o
discurso da ética ambiental apresenta uma postura que pode ser radical em seu amparo aos
animais, na busca de um equilíbrio de consideração moral entre animais e humanos e não
humanos, favorável a um igualitarismo (FARIAS, 2014).
Um dos pilares centrais que sustentam o discurso da ética ambiental, é o conceito de
senciência que se traduz na capacidade dos animais sentirem dor e prazer, caracterizada pela
presença de consciência e sensibilidade, conceito base da ética do bem-estar animal como o
ponto inicial para a condição de entrada do animal na comunidade dos seres dignos de
consideração moral (FARIAS, 2014). Neste sentido, esse autor argumenta que a partir do
momento em que o homem pode decidir quais são os animais que sofrem, considerando que o
sofrimento é uma condição biológica permitida pelo sistema nervoso, amplia-se o âmbito da
moralidade para acolher os animais que sofrem. Dessa forma, o argumento utilitarista
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estabelece a obrigação moral do homem na comunidade senciente, para que as consequências


da ação humana não gerem sofrimento e possam favorecer o desenvolvimento do bem-estar.
O consumo constitui-se como elemento fundamental da vida social, e por vezes,
predomina a ausência de questionamentos acerca das imposições que o modo de consumo
submete aos indivíduos (FULLERTON e PUNJ, 1998). Neste sentido o consumismo pode ser
compreendido como uma devoção social e econômica que anima as pessoas a incorporar o
consumo, independentemente de suas implicações (ASHLEY, 2005). Em oposição, encontra-
se o consumerismo, um movimento oriundo dos Estados Unidos, que surgiu como resultado
da luta pelos direitos do consumidor na década de 1960, cujo objetivo consiste em
desenvolver a consciência sobre os males do consumo alienado (GIGLIO, 2002).
Neste contexto pode-se dizer que a perspectiva da ética ambiental alinha-se ao ideário
vegano e vegetariano, que por sua vez difundem um estilo de vida alternativo à tradição ética
do ocidente pautada pelo antropocentrismo.
No que se refere aos direitos dos animais, é notório que a legislação brasileira não
possui um histórico indicativo de alinhamento com as demandas de movimentos
internacionais que são difundidas no âmbito global. Movimentos estes de países como a
França, que estão passos à frente quanto ao consumo consciente, bem como quanto à
promoção dos ideais de respeito e direito dos animais, reconhecendo em seu parlamento e
alterando o status jurídico dos animais no país como seres sencientes por meio do segundo
artigo da lei 2015-177 de 16 de fevereiro de 2015 (FRANCE, 2015). Deste modo o código
civil francês passou a reconhecer os animais pelo seu valor intrínseco como sujeito de direito,
anulando a visão da legislação que reconhecia os animais anteriormente somente pelo seu
valor de mercado ou como um patrimônio (FRANCE, 2015).
A economia brasileira depende fortemente da agropecuária, e grandes grupos como a
JBS têm um forte impacto na balança comercial devido as exportações de produtos de origem
animal para inúmeros países. Nesse sentido a bancada ruralista no congresso e no senado
nacional é bastante representativa, o que como consequência, constitui-se um desafio para a
criação de regulações favoráveis à ética ambiental, uma vez que predominam as preocupações
econômicas.
A legislação brasileira em observância aos diretos dos animais é bastante genérica e
está pautada na Constituição Federal de 1988 (art. 225, § 1º), a qual incumbe o poder público
e a sociedade defender os animais, ou seja, confere a sociedade e ao estado o dever de
respeitar a vida, a liberdade corporal e a integridade física, bem com veta terminantemente
quaisquer práticas que eventualmente tragam risco à função ecológica, atente à extinção ou
submeta qualquer animal à crueldade (BRASIL, 1988).
Tomando como exemplo o código civil francês atualizado no ano de 2015, percebe-se
a crescente preocupação de outras nações em relação à dignidade animal, reconhecendo os
animais não mais como mera mercadoria e sim como sujeitos de direitos. No Brasil o tema
ainda gera incômodo e a agenda nacional é retardatária nesse sentido.
Para compreender a dinâmica que envolve o vegetarianismo e o veganismo, torna-se
necessária a explanação do conceito de ambos os movimentos que serão abordados na
próxima sessão.

4 VEGETARIANISMO E VEGANISMO: CONCEITOS, ORIGENS E DIFUSÃO NO


BRASIL

Há evidências científicas de que o vegetarianismo tenha surgido com os primeiros


hominídeos que se apropriaram de uma alimentação exclusivamente vegetariana (EATON;
KONNER, 1985; GORDON, 1987). Os historiadores estimam que o Homo Erectus, e
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posteriormente o Homo Sapiens se alimentavam diariamente de vegetais, e que essa


composição compreendia cerca de 50% de sua dieta. Com o passar do tempo, com o
surgimento do homem de Cro-Magnon e do homem moderno, as atividades do homem se
agruparam prioritariamente nos seus empenhos na realização de caça e consequentemente, o
consumo de carne foi aumentando em sua dieta (EATON; KONNER, 1985).
No contexto histórico em que homem moderno se inclui, filósofos como Pitágoras,
Porfírio, Plutarco e o poeta Ovídeo, debatiam além de interesses filosóficos, interesses
religiosos e responsabilidade ecológica, defendendo uma alimentação sem carne, pois,
segundo eles, ela corrompia e atormentava o espírito humano (WORTHON, 1994).
No século 17, o inglês Thomas Tryon, argumentava em favor da alimentação
vegetariana por meio de referências bíblicas e contestações morais sobre a exploração e maus
tratos aos animais, já observados naquele período. Ele salientava que a carne seria um
alimento inferior e por isso, nociva à saúde (WORTHON, 1994).
Tendo em vista os movimentos que permeiam a história do vegetarianismo, sejam eles
biológicos, sociais, econômicos, éticos, religiosos, políticos, cuidados com o meio ambiente,
saúde dentre outros, é preciso definir o que vem a ser o vegetariano de fato no contexto atual.
Segundo a União Vegetariana Internacional (UVI), vegetariano é o indivíduo que não
ingere nenhum tipo de carne (bovinos, suínos, aves, peixes, frutos do mar etc.). O grau de
restrição a produtos de origem animal é o fator determinante quanto ao tipo de
vegetarianismo, podendo sofrer variações desde os ovolactovegetarianos que consomem ovos
e laticínios, até os veganos ou vegans (NASCIMENTO E SAWYER, 2007).
O veganismo vai além da dieta e restringe o uso de qualquer produto ou serviço que
seja fruto de exploração animal, ou seja, que contenha componentes / ingredientes de origem
animal, ou que seja testado em animais, ou ainda que se valha de animais como fonte de
entretenimento. É um estilo de vida em respeito aos animais (VEGANISMO.ORG, 2017). A
ideologia do veganismo parte do princípio da emancipação dos animais da exploração pelo
homem, ou seja, a ideia central do veganismo prega o fim da utilização de animais, seja para
alimentação, como commodities, meio de trabalho, caça, bem como por quaisquer outros
modos que envolvam a exploração da vida animal pelo homem (VEGAN SOCIETY, 2017).
A Vegan Society, Sociedade Vegana criada na Inglaterra em Novembro de 1944
afirma que há evidências históricas de pessoas que escolheram evitar o consumo de produtos
de origem animal há mais de dois mil anos, incluindo nomes bastante conhecidos pela
humanidade como o filósofo e matemático grego Pitágoras e Siddhārtha Gautama,
ocidentalmente mais conhecido como Buda (VEGAN SOCIETY, 2017).
O surgimento do veganismo ocorreu formalmente no ano de 1944, quando o britânico
Donald Watson convocou uma reunião com outros cinco vegetarianos puros, para discutir
acerca das dietas e estilos de vida vegetariana não láctea. Embora existisse um consenso entre
os vegetarianos sobre o não consumo de leite e derivados, ainda não existia uma formalização
desta proposta em defesa da causa animal. Assim o grupo de Watson foi pioneiro ao instituir
um novo movimento ativista. Neste sentido, percebendo a necessidade de criar uma nova
palavra que descrevesse de fato a essência da ideia de vegetarianos não lácteos, o grupo de
Watson estabeleceu o termo 'vegan' que contempla as três primeiras e as duas últimas letras
do termo 'vegetarian' emergindo assim "o começo e o fim do vegetariano" segundo as
palavras de Donald Watson (VEGAN SOCIETY, 2017).
Conforme argumentado anteriormente sobre as origens do vegetarianismo, há um
indício considerável de que a religião possa ter colaborado com o surgimento e ou
disseminação do vegetarianismo em território brasileiro. No que se refere a relação entre
dieta alimentar e religião, Beig (2009) argumenta que a identidade religiosa pode ser
considerada uma identidade alimentar citando a origem do esclarecimento judaico cristão para
o episódio no qual Adão e Eva ordenados por Deus não deveriam comer do fruto proibido, ou
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seja, não deveriam desobedecer a um princípio religioso o que corrobora a ligação entre
alimentação e religião em uma relação recíproca na perspectiva religiosa.
Neste sentido, observa-se a chegada e a fundação da Igreja Adventista do Sétimo Dia
em 11 de junho de 1896 no distrito de Gaspar Alto, no Estado de Santa Catarina, através da
distribuição de literaturas que incluíam o conhecimento da mensagem adventista, que
originalmente fora criada no ano de 1844, e institucionalizada como igreja no ano de 1863 nos
Estados Unidos (ADVENTISTAS, 2017). Além dos postulados bíblicos difundidos pelos
Adventistas, difunde-se também, baseado na conhecida Reforma da Saúde, desde o ano de
1863, recomendações de inúmeras restrições alimentares, abrangendo cuidados com a higiene
e a utilização de medicamentos, práticas pautadas no conceito de que o vegetarianismo é
proveniente de textos bíblicos e que as restrições de animais impuros estabelece uma relação
com a saúde. Assim, o produto de origem animal, ou seja, a carne se constitui como um dos
principais "inimigos" do Adventista segundo o discurso dos religiosos (BEIG, 2009).
Ainda sob a perspectiva religiosa, pode-se considerar que o budismo também
influenciou a disseminação do vegetarianismo no Brasil com a chegada dos imigrantes
japoneses no porto de Santos - São Paulo em 18 de junho de 1908 (BUDISMO, 2017). Em
essência o budismo se aproxima do comportamento vegetariano devido a adoção de um
princípio ético-religioso chamado ahimsa e que versa acerca da rejeição constante da
violência e o respeito incondicional de toda forma de vida (BEIG, 2009).
Em território brasileiro também há registros de que nos anos 1920 o então jornalista
Carlos Dias Fernandes já atuava como um propagador do vegetarianismo como autor do livro
“Proteção aos Animais”, no qual afirma que o papel do ser humano é proteger os animais e a
natureza. Anteriormente à publicação de sua referida obra, Fernandes havia comemorado a
fundação da Sociedade Vegetariana Brasileira, localizada no Rio de Janeiro, publicando uma
matéria sobre o tema (ANDA, 2017).
Como movimento social, o veganismo pode ser percebido da seguinte forma: devido a
proximidade e afinidade com os direitos dos animais e com os movimentos ambientais,
existem organizações de movimentos sociais dedicadas principalmente à propagação do
veganismo que não se baseiam em legislação ou identidade política, mas nas práticas diárias e
no estilo de vida (CHERRY, 2006).
Para abordar o tema veganismo como um movimento cultural com maior ênfase,
pode-se realizar uma análise sob a perspectiva da história dos movimentos sociais em meados
dos anos 80, com o surgimento do movimento punk contra a dinâmica social capitalista no
cenário mundial.
A partir do surgimento do movimento punk em meados dos anos 70 nos Estados
Unidos, emerge o movimento straight edge no início dos anos 80 como uma subcultura que
prega também por meio da expressão musical o ativismo, o vegetarianismo/veganismo, o sexo
responsável e a sobriedade a partir da abstinência do consumo de drogas lícitas e ilícitas, em
oposição aos excessos observados na cena punk no mesmo período (WOOD, 2006).
Neste sentido o contexto brasileiro teve influencias da expressão cultural e musical
tanto do movimento punk quanto do movimento straight edge2 que ficaram marcadas na
história fonográfica, bem como na história da própria filosofia ativista do veganismo

2
Straight edge trata-se de um movimento cultural (subcultura da música punk e hardcore) surgido no final dos
anos 1970 e início dos anos 1980 expandindo-se nos anos 1990, cujo objetivo é se opor a cultura jovem
relacionada a atitudes perigosas e atividades que exijam a utilização de drogas. Não beber álcool, não fumar
cigarros, não usar drogas ilegais e não se envolver com práticas sexuais promíscuas, são as principais premissas
do movimento Straight edge, também norteado pela distribuição de músicas e shows locais nos quais se adota o
ativismo em favor dos direitos dos animais, veganismo e vegetarianismo, bem como uma postura antidrogas
(WOOD, 1999).

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brasileiro. Toma-se como exemplo a Verdurada descrita por Bittencourt (2011) como um
evento cuja organização foi realizada por pessoas engajadas na cena punk/hardcore da cidade
de São Paulo em meados dos anos 90, tendo como finalidade central propagar o estilo de vida
straight edge e o vegetarianismo, por meio de palestras, como o uso da linguagem universal
da juventude “a música barulhenta”, influências estas que perpetuam até a atualidade
(VERDURADA, 2017).
Seguindo o movimento social do vegetarianismo e do veganismo, o mercado enxerga
um potencial para explorar e estabelecer relacionamentos com esse público carente de
produtos que sanem suas necessidades, raramente atendidas pelo mercado convencional. A
sessão que se segue abordará o mercado vegetariano e vegano brasileiro que vem crescendo
nos últimos anos.

5 MERCADO DE PRODUTOS VEGETARIANOS E VEGANOS

Para compreender o mercado de produtos vegetarianos e veganos no mundo e em


especial no Brasil, é necessário primeiramente compreender qual a dinâmica dominante da
lógica econômica.
Em consonância com a ética ocidental abordada por Farias (2013) Baudrillard (1995)
afirma que “a nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da
abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais,
originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana.”
O consumo elabora mundos no qual os indivíduos ingressam e se organizam para julgar ou
serem julgados por meio dos produtos que utilizam. No mesmo movimento sob a perspectiva
do consumo Illouz (2010) afirma que a atividade primordial do consumo não está restrita à
escolha do produto ou a sua utilização, mas ao prazer que a imagem do produto proporciona.
Para Schlüter (2003) a alimentação permite ao mesmo tempo a ascensão a uma classe
social e a distinção cultural. O hábito alimentar absorve as características físicas dos
alimentos e seus valores simbólicos e imaginários, e suas qualidades passam a integrar o
indivíduo. As forças sociais e culturais determinam o querer e o prazer e o consumo passa a
conter a ilusão da subjetividade autônoma e a procura da autenticidade que estão incorporadas
na cultura do consumo (Illouz, 2010).
Belk (1988) salienta que não devemos compreender o comportamento do consumidor
antes de ter uma breve noção dos significados atribuídos pelos consumidores as sua escolhas e
aquisições. Também ressalta que os indivíduos geralmente buscam definir os grupos e
subgrupos a que pertencem, bem como a cultura que fazem parte, por meio dos hábitos de
consumo. Os consumidores definem personalidade, identidade e estilo de vida de acordo com
a intenção de compra. Assim, segundo Illouz (2010), os produtos passam a ter significado
social e simbólico.
Em oposição ao consumismo pode-se observar diversas iniciativas e que propõem o
consumo consciente como a proposta da World Wide Fund for Nature – WWF na realização
da Hora do Planeta, campanha baseada no simples gesto de apagar as luzes durante o período
de uma hora em uma data específica simultaneamente em vários países, tendo como foco a
economia de energia para reduzir os impactos ambientais causados ao planeta. É uma
campanha que vem ganhando visibilidade a cada ano contando com muitos adeptos
(SANTOS; SILVA; CHAUVEL, 2013).
No contexto da propagação do veganismo e sua proposta de consumo, um exemplo
significativo no Brasil é a campanha Segunda Sem Carne, lançada inicialmente em São Paulo
em outubro de 2009 em parceria com a Secretaria do Verde e Meio Ambiente (SVMA),
organizada majoritariamente pela Sociedade Vegetariana Brasileira – SVB estendendo-se a
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diversas outras cidades brasileiras. A campanha propõe não comer carne às segundas-feiras, e
busca “conscientizar as pessoas sobre os impactos que o uso de produtos de origem animal
para alimentação tem sobre os animais, a sociedade, a saúde humana e o planeta, convidando-
as a tirá-los do prato pelo menos uma vez por semana e a descobrir novos sabores”
(SEGUNDA SEM CARNE, 2011, p. 1).
Deste modo, vegetarianismo e veganismo podem ser vistos como movimentos éticos
sociais e culturais difundidos também pela campanha Segunda Sem Carne, ressaltando que ela
está presente em 35 países, chamada de Meat Free Monday incluindo o Reino Unido tendo
como porta-voz o ex-Beatle Paul McCartney e também endossada por outros líderes
internacionais (SEGUNDA SEM CARNE, 2011).
Um movimento bastante recorrente na atualidade é a adesão ao vegetarianismo ou ao
veganismo por modismo, e isso pode gerar consequências desastrosas em relação à saúde,
pois essa mudança de dieta em sua fase inicial exige planejamento e acompanhamento de
especialistas. Em muitos casos, devido a falta de conhecimento, as pessoas tendem a adquirir
alguma deficiência nutricional e consequentemente alguma patologia relacionada à falta de
algum nutriente e devido a essa ocorrência acabam deturpando a imagem do movimento. Esse
fenômeno pode ser observado quando as pessoas aderem ao vegetarianismo ou veganismo
para seguirem os passos de famosos, como atores, cantores e celebridades, conforme alertam
as associações e sociedades vegetarianas e veganas pelo mundo (BBC, 2016).
O crescimento do estilo de vida vegano e vegetariano vem tomando forma e ganhando
espaço no mundo e também no Brasil. A demanda global por produtos vegetarianos e
veganos, impacta até mesmo as grandes corporações e no ramo alimentício não poderia ser
diferente. A demanda global sustentada pela ética ambiental e animal proposta pelo
vegetarianismo e pelo veganismo atingiu também as grandes redes de fast-food como o
McDonald’s. Em matéria publicada em 04 de setembro de 2012, o grupo de comunicação
britânico BBC noticiou a abertura de um restaurante vegetariano na Índia, dizendo que o
representante padrão de hambúrguer estava se curvando à demanda local e por isso estava
abrindo um restaurante sem carne na Índia (BBC, 2012).
Seguindo a mesma dinâmica, agora no cenário brasileiro, a rede de fast-food Burger
King fez o lançamento de uma opção de hambúrguer vegano, noticiado pelo grupo de
comunicação Globo em 24 de setembro de 2015 (GLOBO, 2015).
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – IBOPE de
2012, 8% da população brasileira concentrada nas capitais e regiões metropolitanas se declara
vegetariana, ou seja, cerca de 15,2 milhões de brasileiros (IBOPE, 2012). Estima-se, ainda,
que existam aproximadamente cinco milhões de veganos no Brasil e estima-se que o mercado
vegano cresce vertiginosos 40% ao ano segundo empresários do setor e consultores do
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE em matéria publicada
pelo jornal Folha de São Paulo em 04 de julho de 2016 (FOLHA, 2016).
É importante salientar que a Sociedade Vegetariana Brasileira – SVB é a entidade
responsável pela certificação de produtos veganos no Brasil, por meio de uma análise
criteriosa da cadeia produtiva. Empresas como a Samurai Organic Foods, Surya Brasil
indústria de cosméticos, Confecção King 55 e Mundo Verde possuem a certificação para
regulamentar o mercado e garantir aos consumidores segurança e qualidade de seus produtos
dentro da filosofia difundida pelo vegetarianismo e pelo veganismo, buscando o crescimento
comercial e econômico do mercado no país (REVISTA PEGN, 2010).
É importante lembrar que o mercado não se restringe somente a produtos alimentícios.
Há uma infinidade de produtos e nichos explorados e inexplorados como empresas que atuam
no ramo do vestuário, acessórios, higiene pessoal, cosméticos, medicamentos, produtos de
limpeza, nutrição pet, nutrição esportiva entre outros.

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Recentemente no Brasil um novo modelo de negócios voltado ao público vegetariano


e vegano tem surgido em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, os chamados açougues
veganos, que comercializam substitutos de carnes, mas de origem 100% vegetal, ou seja,
livres de exploração animal. Neles são vendidos, por exemplo, hambúrgueres artesanais,
coxinhas de “carne de jaca”, espetinhos prontos para churrasco entre outros. Esses
estabelecimentos têm origem na Holanda e crescem no mundo todo (VISTA-SE, 2016;
ECONOMIA, 2017; THE GREENEST POST, 2017).
Protestos e boicotes também são ferramentas comuns utilizadas por grupos
sensibilizados pelo tema da exploração animal. Tais ações repercutem incentivando outras
pessoas a não comprar produtos de empresas cujas práticas sejam nocivas, concebendo assim
uma forma alternativa de anticonsumo (SANTOS, SILVA e CHAUVEL, 2013).
Partindo do exposto, observa-se que esse mercado no Brasil está em expansão e
acompanha movimentos internacionais que propagam esse estilo de vida. A sessão seguinte
aborda o papel da transnacionalização nessa difusão sob a perspectiva de autores como
Boddewyn, Toyne e Martinez (2004), Hannerz (1996) e Djelic e Sahlin-Andersson (2006).

6 O PAPEL DA TRANSNACIONALIZAÇÃO NA DIFUSÃO DO VEGETARIANISMO


E VEGANISMO

Embora uma parte considerável da bibliografia sobre a transnacionalização aborde o


tema por meio de uma perspectiva focada especificamente em governança, torna-se
necessário primeiro compreender o que é internacionalização para abordar de fato o conceito
de transnacionalização pertinente ao objetivo desta pesquisa.
Segundo Boddewyn, Toyne e Martinez (2004) entende-se por internacionalização o
ato de transpor os limites transfronteiriços entre países e nações, e essa ação permite
compreender a internacionalização como um estudo de movimentos socialmente construídos
que nascem em diversos ambientes organizacionais e que permitem apreender além dos
aspectos econômicos, a transferência e troca de recursos administrativos, filosofias, práticas e
também culturas (BODDEWYN; TOYNE; MARTINEZ, 2004).
A internacionalização constitui-se como uma base para sustentar o conceito de
transnacionalização abordado por Hannerz (1996) e Djelic e Sahlin-Andersson (2006).
Segundo Hannerz (1996) a transnacionalização se baseia em qualquer processo ou
relacionamento que por alguma instância transcende os limites entre países, sendo que nessa
dinâmica nem sempre os relacionamentos e os processos se estendem por todo o mundo de
maneira efetivamente generalizada. Assim pode-se concluir que a terminologia
“transnacional” se constitui como um modo mais coerente e menos prepotente de aproximar-
se do contexto global, proporcionando uma abordagem mais adequada para compreender o
fenômeno da difusão do vegetarianismo e do veganismo no Brasil, observando o processo de
compartilhamento das características sociais e culturais do fenômeno mesmo que estas não
estejam contidas exclusivamente nos limites de um determinado país ou nação.
A transnacionalização também pode ser compreendida além da concepção de que se
constitui como processos ou relacionamentos que transcendem os limites entre países
conforme define Hannerz (1996). Em essência, a questão central da transnacionalização não
diz respeito à extinção de ordem, leis e regras, mas a abrangência das mais variadas atividades
reguladoras e de governança que envolve o processo de transnacionalização (DJELIC;
SAHLIN-ANDERSSON, 2006).
A partir desta perspectiva, autores como Djelic e Sahlin-Andersson (2006) afirmam
que muitas pessoas podem sentir, por meio da experiência, os impactos de um mundo
transnacionalizador. Nessa dinâmica, empresas e organizações em todos os lugares do globo
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estão se sujeitando a inúmeros processos de certificação, de modo a criar vínculos com várias
categorias e padrões ambientais, de qualidade, ética e eficiência, assim como fazem as
empresas e organizações veganas e vegetarianas brasileiras em conjunto com a Sociedade
Vegetariana Brasileira responsável pela certificação de produtos veganos no Brasil.
Tratando do contexto inicial do processo de difusão do vegetarianismo e veganismo
no Brasil, no qual indícios apontam que ocorreu concomitantemente à fundação de uma
unidade da Igreja Adventista do Sétimo Dia no ano de 1896, compreende-se que até mesmo o
processo de fundação da igreja no país, já se caracterizava como um processo de
transnacionalização. O mesmo pode ser dito sobre a vinda dos primeiros imigrantes japoneses
no Brasil, quando também pelo viés religioso, a ideologia vegetariana chega ao país por meio
do Budismo (BEIG, 2009).
No mesmo contexto a transnacionalização do vegetarianismo e veganismo por meio da
Igreja Adventista do Sétimo Dia pode ser observada pela descrição da distribuição de
materiais literários baseados em recomendações e restrições, entre elas, restrições alimentares
norteadas pela ideia de que o vegetarianismo era proveniente de textos bíblicos e que as
restrições de consumo de animais impuros estabelecia uma relação com a saúde e deste modo
a carne se constituía como algo semelhante ao que pode ser chamado de pecaminoso (BEIG,
2009).
Anos mais tarde, já no início dos anos de 1980, a transnacionalização do
vegetarianismo e veganismo no Brasil, ocorreu por meio da cena punk e straight edge, com
destaque para a expressão musical de ambos os movimentos sociais, que lutavam contra a
dinâmica social capitalista, propagando seus ideais, entre eles o ativismo vegetariano e
vegano (WOOD, 2006). Devido à exploração comercial, as músicas que normalmente
abordavam o discurso vegetariano e vegano poderiam ser executadas fonograficamente em
qualquer lugar, o que contribuiu para a difusão dos ideais.
No cenário que corresponde o mercado vegetariano e vegano brasileiro, a
transnacionalização se evidencia também por meio do surgimento de novas empresas e
produtos voltados para esse público, em observância a esse nicho de mercado de crescimento
acelerado e exploração ainda inexpressiva, se comparado ao mercado convencional, conforme
indicam pesquisas (FOLHA 2016).
Diante dessas análises, percebe-se que esse movimento constitui-se como uma
resposta às demandas nacional e internacional de produtos e serviços que se enquadrem nos
conceitos e filosofias deste modo de vida. Assim o movimento do mercado no Brasil também
se enquadra nos conceitos abordados por Boddewyn, Toyne e Martinez (2004), Hannerz
(1996) e Djelic e Sahlin-Andersson (2006), nos quais se observa não só a transferência e troca
de filosofias, práticas e culturas, mas também os aspectos econômicos, administrativos e de
recursos como partes integrantes do processo de transnacionalização.
O desenvolvimento de novas tecnologias que trazem facilidade e rapidez no
compartilhamento de conteúdo, também é um elemento fundamental que contribui para esse
processo. Exalta-se, portanto, o papel crucial da internet na contemporaneidade para a
transnacionalização do vegetarianismo e do veganismo não só no Brasil, mas em todo o
mundo. Percebendo as proporções alcançadas pelo avanço das novas tecnologias de
informação e comunicação representadas pela internet, é possível compreender que na
atualidade é progressivamente mais complexo distinguir os limites fronteiriços internos e
externos entre países e também o que ocorre entre os países ou nações (DJELIC; SAHLIN-
ANDERSSON, 2006). Com o intuito de explanar melhor o papel dessas ferramentas, na
sessão a seguir será abordada a contribuição da internet para a difusão do vegetarianismo e
veganismo no Brasil.

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6.1 NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO COMO


FERRAMENTAS DE DIFUSÃO DO VEGETARIANISMO E VEGANISMO

O desenvolvimento dos sistemas de comunicação aproxima diferentes culturas e


contribui para a difusão de práticas antes isoladas. Deste modo a criação, compartilhamento e
consumo de conteúdo por parte das pessoas, sem a mediação de grandes grupos de
comunicação faz toda a diferença no alcance das mensagens ao público desejado. A grande
mídia não contribuiu ao longo dos anos para a difusão do vegetarianismo, devido ao fato de
que grande parte dos anunciantes são corporações que se apoiam e utilizam matéria prima de
origem animal em seus produtos. Quando as pessoas começam a criar e compartilhar
conteúdo sem a influência dos grandes anunciantes, os consumidores começam a receber
informações necessárias para conhecer e seguir esse estilo de vida.
Um episódio bastante oportuno a se destacar de um período no qual a difusão do
veganismo não foi percebida como uma ameaça por parte das grandes corporações, foi a
iniciativa da rede de TV britânica BBC na década de 70, ao realizar uma série de programas
chamados “Open Door” no qual grupos poderiam expor seu caso em episódios de 30 minutos.
Sabendo dessa iniciativa da BBC, a Vegan Society solicitou um espaço que foi aceito. Na
ocasião, a entidade usou o espaço para difundir a filosofia vegan e angariou, em função desta
exibição, aproximadamente mil novos membros em sua instituição (OPEN DOOR, 2017).
Frequentemente no Youtube, especialmente no canal da ONG People for the Ethical
Treatment of Animals – PETA, atores de renome internacional como Peter Dinklage e
Nathalie Emmanuel relatam como se tornaram vegetarianos, o que tem um grande poder de
influência nas pessoas que acompanham seus trabalhos e suas carreiras (VEG NUTRI, 2017).
É fato que grande parte das pessoas que se tornam vegetarianas ou veganas foram
confrontadas com informações até então desconhecidas, às quais tiveram acesso graças a um
vídeo, um documentário ou uma reportagem que discutiu abertamente o tema alinhado à
questão ética, ambiental e dos direitos dos animais.
Tendo em vista o exposto, um dos fatores que proporcionaram um crescimento
considerável do veganismo no Brasil, foi o avanço nas tecnologias de informação e
comunicação nos últimos 20 anos, como o surgimento e expansão das redes sociais como o
Facebook e o próprio Youtube, ferramentas importantes para a transnacionalização destes
novos hábitos de consumo.

7 CONCLUSÕES

O estudo teve o objetivo de compreender o papel da transnacionalização na difusão do


vegetarianismo e veganismo no Brasil e a contribuição da internet nesse processo. Foi
realizada uma pesquisa qualitativa, descritiva, baseada apenas em dados secundários.
Dentre os achados da pesquisa realizada, foi possível concluir que no processo de
difusão do vegetarianismo e veganismo no Brasil, o papel da transnacionalização pode ser
compreendido como um instrumento que proporcionou e continua proporcionando o
rompimento de barreiras transfronteiriças, tornando cada vez mais difícil apontar os limites
culturais, sociais, religiosos e mercadológicos entre países. Pode-se dizer que o mundo na
contemporaneidade em seus aspectos culturais diversos se torna um ambiente cada vez mais
complexo e aparentemente mais homogêneo no que se refere a possibilidade de transpor
barreiras culturais, sociais e ideológicas.
É possível compreender também que a internet se constituiu como uma das principais
ferramentas responsáveis pelo enfraquecimento das fronteiras entre países e nações
permitindo relacionamentos que promovem a produção e reprodução de cultura, práticas
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sociais, informações e comércio de produtos e serviços, sendo, portanto, um instrumento


eficiente no processo de difusão de ideias e filosofias como as vegetarianas e veganas que têm
crescido no Brasil.
Observando o fenômeno estudado, constatou-se que não é difícil perceber evidências
do impacto da transnacionalização na vida cotidiana do brasileiro, tendo em vista que o
mercado vegetariano e vegano segue promissor com indicativos consideráveis de crescimento
para os anos seguintes.
Essas são evidências de que o processo de transnacionalização do vegetarianismo e
veganismo no Brasil incorporou diversos elementos e significados de universos distintos ao
mesmo tempo em que construía novos significados. Essa dinâmica permitiu relacionamentos
e a perpetuação do significado original moldado pelos princípios éticos dos direitos dos
animais independentemente de vieses religiosos, econômicos, mercadológicos, sociais ou
culturais.
É importante salientar, todavia, que no contexto capitalista no qual o mundo
contemporâneo está inserido, não se difundem culturas, práticas e estilos de vida,
gratuitamente. O que impulsiona movimentos na sociedade global são objetivos econômicos
e, portanto, a transnacionalização de práticas, hábitos, culturas, ideologias etc. é motivada por
imperativos econômicos.
Devido à pesquisa ter sido norteada apenas por dados secundários, é necessário
reconhecer assim as limitações deste estudo. Neste sentido, atendo-se ao presente artigo como
material inicial e introdutório da temática transnacionalização do vegetarianismo e veganismo
no Brasil, sugere-se a realização de pesquisas futuras e/ou complementares, que desenvolvam
estudos qualitativos e quantitativos a partir de dados primários, buscando analisar na prática o
fenômeno e seus impactos no cotidiano de indivíduos e organizações que estão sujeitos a esse
movimento.

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FENÔMENO TETO DE VIDRO: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DAS


MULHERES EM CARGOS DE LIDERANÇA NA COOPERATIVA DE CRÉDITO X

Letícia de Oliveira MARCOLINO (G-UEM)


Glaucia de Souza MUNHOZ (UEM)

RESUMO

As posições de maior destaque nas organizações ainda são marcadas por importantes
assimetrias com relação ao gênero. O presente estudo teve como objetivo analisar se há a
percepção do fenômeno teto de vidro pelas mulheres em cargos de liderança da cooperativa
de crédito X. Os dados foram coletados através de análise documental e entrevista, e,
analisados por meio da técnica de análise de conteúdo. Os resultados mostraram que há a
percepção de desigualdade de gênero com relação a cargos de alta gestão na cooperativa, de
modo que as mulheres enxerguem uma barreira que as impeçam de atingir cargos mais
elevados. Verificou-se ainda que, as mulheres da cooperativa em questão possuem maior
nível de instrução com relação aos homens, e, também, o interesse de atingir altos escalões,
mas até a conclusão deste estudo não havia mulheres em posições de CEO, diretoria e
Conselho Administrativo na organização, fato que revela indícios da manifestação do
fenômeno teto de vidro na mesma.

Palavras-chave: Fenômeno teto de vidro. Mulheres em cargos de liderança. Coope