UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI

FACULTAD DE COMERCIO EXTERIOR, ADMINISTRACIÓN, INTEGRACIÓN, Y

ECONOMÍA EMPRESARIAL

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING

TEMA:

CONSTRUCCIÓN Y COMUNICACIÓN DELA MARCA

INTEGRANTES

 Eliana Puetate

 Narciza Perugachi

 Evelin Ramírez

 Jessica Rosero

 Romel Reyes

OCTAVO “A”

Docente:

MSC. Gisselle Cárdenas

SEMESTRE: Abril-Agosto 2019

Tulcán – Ecuador
 INTRODUCCIÓN ROMEL

La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni
una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y
económico debido a que es el principal capital de la empresa y un aspecto ideal y cultural es la
fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan.

Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias
creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar
el deseo antes que el producto. En efecto, tanto desde el punto de vista teórico estudios,
investigaciones, modelos como desde el punto de vista empírico la práctica, las experiencias,
los resultados, la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada.

El lenguaje, con el que dialoga con las personas, es esencialmente emocional y

simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un
sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos
portadores de significados.

El Mercado tiene tantos operadores, tantas empresas que fabrican cosas parecidas, que
los productos tienen características muy similares, estándares de calidad que superan nuestras
necesidades y funcionalidades que superan con mucho nuestras expectativas.
 CONSTRUCCIÓN Y COMUNICACIÓN DELA MARCA

Importancia de las marcas

En relación con el término producto, (Keller, 2008), emplea el concepto consumidor en sentido
amplio para abarcar a todo tipo de clientes, ya sea individuos u organizaciones. Para los
consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican a la fuente o
fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a un productor o distribuidor
en particular.

Pero lo más importante es que las marcas tienen un significado especial para ellos, pues con
base en experiencias pasadas con el producto y su programa de marketing de años, los
consumidores saben cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. Como resultado,
éstas le ofrecen un medio de simplificación rápido para tomar decisiones.

Figura Nº 1: Las marcas

Fuente: Joan Costa

Funciones importantes

Las marcas pueden desempeñar una función importante en comunicar a los consumidores
ciertas características del producto. Los investigadores han clasificado los productos y sus
atributos o beneficios relacionados en tres categorías principales: bienes de búsqueda, bienes
de experiencia y bienes de crédito9. Dentro de los bienes de búsqueda, como los comestibles,
los consumidores pueden evaluar atributos como firmeza, tamaño, color, estilo, diseño, peso y
composición de ingredientes mediante la inspección visual. Los atributos de los bienes de
experiencia. (Keller, 2008, pág. 151)

Retos y oportunidades en el desarrollo de las marcas DANNY

A pesar de que las marcas pueden ser tan importantes como siempre para los clientes, en
realidad su administración puede ser hoy más difícil que nunca. Revisemos algunos desarrollos
recientes que han complicado en grado muy alto las prácticas de marketing y que suponen
desafíos para los gerentes de marca.

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Para Ventures (2017): “Significa configurar contenidos significativos en la mente del

consumidor en el ámbito de lo percibido, de las asociaciones y valoraciones consolidadas y
espontáneamente determinantes.” (pág. 2)

El proceso de construcción de marca es por tanto la configuración y consolidación de

contenidos percibidos en oposición a inercias y barreras.

¿Cómo configuramos esos contenidos? |

 Desde la consistencia: con un discurso consistente en todos los planos de relación entre
consumidor y marca o al menos sinérgico.
 Desde la diferencia / especificidad: con un discurso singularizado y memorable tanto
en el contenido como en la forma.
 Desde la coherencia: consolidar contenidos desde la asociación o identificación que el
consumidor reconoce y valora |
 Una voz consistente, propia y coherente frente a la inercia y la interferencia
 Lo sustancial lo emocional lo energético lo pensado la visión
Ferro (2011) menciona que:

Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de

producto que más nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente
que compraremos “mayonesa Maggi” y no cualquier mayonesa, o “pan Bimbo” y no
cualquier otro tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos,
deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida.
(pág. 51)

Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo más probable es que
termine en el olvido.

Son nueve pilares base que debemos considerar cuando construimos una marca:

1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su nombre de pila y cómo será conocido
a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede
cambiar constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target
que lo consume. La gente suele confundirse si el nombre cambia, debido a que ya tiene
una percepción del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la
empresa debe estudiar al mercado y pensar qué nombre es más atractivo para su grupo
objetivo.

Las marcas deberían ser cortas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar, que tengan relación
con el producto y uso del producto y que tengan connotación positiva.

2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del
nombre más el apoyo de un eslogan. Este también debe tener varios años acompañando
a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una marca.

3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se
sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es necesario
investigar para buscar formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente
al cliente y que guste.
 4. Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el
reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes
significados para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o
sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y
tranquilidad y se utiliza para la mayoría de productos que contienen agua porque lo
relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan energía,
alegría y fiesta.

5. Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la

ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso
elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.

6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la

estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en
cojunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto
a la marca por un período largo.

7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta

al público, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el
mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa.

8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de
venta del producto deberán tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e
iluminación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca.

9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y
de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han
creado son importantes para proyectar una imagen externa. (Ferro, 2011, pág. 58)

El papel de comunicación en el proceso de construcción de marca

La comunicación como interferencia

La comunicación puede condicionar o incorporar nuevos ítems que alteren el proceso de

valoración: condiciona, interfiere, añade contenidos o altera puntos de vista.
La comunicación puede establecer una interferencia en la percepción del consumidor
presentándole contenidos e información ajenos a su discurso asumido:
Construye “nuevos referentes” e inocula contenidos que alteran el discurso asumido
TRANSFORMA – ROMPE - INCIDE

La comunicación como refuerzo

La comunicación subraya, destaca o reafirma asociaciones y “conclusiones” del consumidor:

Focaliza y refuerza, subraya y se apoya en percepciones dominantes.
La comunicación puede reforzar o consolidar percepciones a partir de asunciones pre-existentes
y en el marco de referentes asentados: Construye desde el refuerzo de lo existente e
inmediatamente creíble REFUERZA – CONSOLIDA – APOYA.

Mecanismos comunicativos de la marca

Según Costa (2011) dice que:

Objetivamente una marca es un signo andrógino: es verbal y visual al mismo tiempo.

Está formado por un elemento lingüístico y un elemento icónico. Reúne las dos formas
del lenguaje gráfico que son contrarias y complementarias, es decir, dialógicas: lo
textual y lo icónico. Una marca es un yin yang. (pág. 26)

Comunicación de la marca

Según Costa (2011) menciona que:

Si la publicidad de los productos nos vendería únicamente la información básica de los

productos, beneficios tangibles e intrínsicos, los consumidores estaríamos dispuestos a
pagar únicamente por los aspectos físicos de los productos, las marcas no tendrían
ningún valor ni ventaja. Quizá por eso es tan interesante conocer como funciona el
Branding o construcción de marca. (pág. 29)

Dentro de la comunicación, nos referimos a la marca como un logotipo que simboliza a

la marca y que tiene el reconocimiento de los consumidores. Ciertas características del diseño
gráfico serán consideradas al momento de construir una marca, tales como:
 1. Transparencia en la comunicación: los consumidores deben conocer la marca,
entenderla, oírla y sentirse unidos a ella.
2. Sencillez: en la actualidad vivimos con exceso de información, por eso las marcas más
exitosas utilizan elementos simples que no saturen la identidad visual de la marca.
3. Personalidad: amamos las personalidades que admiramos. Lo mismo sucede con las
marcas, las cuales se construyen como seres humanos con rasgos únicos que llamarán
la atención de sus consumidores.
4. Consistencia: David Ogilvy, el famoso publicista neoyorquino, asegura que las buenas
campañas publicitarias son aquellas que duran más de 20 años.

Figura Nº 2: Construcción de Marca

Fuente: Joan Costa

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y definitivamente influyen en el

momento de realizar una compra. Es primordial para las empresas hacer inversiones en la
construcción de marcas, ya que es muy seguro que su producto fracase si los consumidores no
sienten lealtad a la marca. Los productos pueden cambiar, pero la marca no.

Las empresas gigantescas como Nestlé, Pronaca y Unilever evolucionar a lo largo de los años,
desarrollando nuevos productos que van dentro del paraguas ya construido de la marca y tener
éxito sólo por el hecho de tener la marca.
 Figura Nº 3: LAS MARCAS

Fuente: Joan Costa

Para estas empresas, es mucho más fácil lanzar nuevos productos o líneas de productos al
mercado ya que saben que el público tendrá una inmediata aceptación por el puro hecho de
tener una marca ya reconocida como “buena”.

Una buena marca debería:

1. Enviar un mensaje claro

2. Confirmar su credibilidad
3. Conectarse emocionalmente con el target
4. Motivar al comprador
5. Concretar lealtad con el cliente

Para tener éxito en el desarrollo de marca es importante que la marca integre todas sus
estrategias de Marketing dentro y fuera de la empresa, especialmente las visibles ante el público.

¿Cómo se comunica una Lovemark con su público?

Costa (2011) dice que: Es necesario utilizar información que resalte de lo masivo. Las
estrategias de las principales durante el año 2011 fueron:
a) Aseverar la Individualidad: gracias al surgimiento de las expresiones personales que
se permitieron en las redes sociales, vemos a consumidores que prefieren expresiones
personales en su forma de vestir y en la utilización de otros productos únicos para ellos.
Las 'Marcas para Amar' tratan de llegar individualmente con su comunicación (cuando
se tiene presupuesto) y masivamente para llegar a todos los demás.

b) Preocupación por el bien personal y salud: los consumidores ponen cada vez más
atención en la comida que ingieren (por lo que se mejoraron los menús de los restaurants
de comida rápida) y los productos que se ponen en sus cuerpos (cambios en los
ingredientes que se utilizan para productos personales). Hablamos de ingredientes más
naturales, con menos químicos y preservantes.

c) Preocupación por el Medio Ambiente: a pesar que los consumidores son reacios a
pagar más por productos que sean amigables con el medio ambiente, si prefieren
productos que sean “verdes”, y esto se convirtió en una moda para muchos. Apoyan
además a los productos que de alguna manera son líderes de programas ecológicos.

d) Preocupación por conocer la proveniencia del Producto: los consumidores quieren

sentirse bien con sus productos, quieren tranquilidad de conciencia al saber que los
productos que utilizan no ha causado daño a nadie. El adquirir productos que no han
utilizado animales en sus investigaciones científicas, por ejemplo, son más que una
moda. (pág. 35)
Figura Nº 4: LA COMUNICACIÓN EN LA MARCAS

Fuente: Joan Costa

Construcción de una Lovemark

El público espera ciertas características de las marcas que ama; la mayoría se ha enamorado por
los siguientes aspectos:

Calidad: es un vital ingrediente. Todos los consumidores esperan beneficios básicos de un

producto: que funcione bien, que dure lo suficiente, que contenga los ingredientes que dice
tener, que haga lo que dice hacer. Obviamente todo lo que viene extra es una sorpresa que
agrada a los consumidores. Un porcentaje alto de personas está dispuesto a pagar más dinero
por una marca que se reconoce por su calidad. Si ocurre lo contrario, el producto es de mala
calidad, la gente lo comprará una sola vez ya que siente que “lo barato sale caro”.

Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los publicistas y la gente de Marketing, se

refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de las personas. Las marcas más fuertes como
las 'Marcas para Amar' tienen un posicionamiento único que las caracteriza de por vida.

Reposicionamiento: el posicionamiento se consigue a través de varias herramientas como la

comunicación, la claridad de la imagen, servicio que brinda, el empaque, etc.; sin embargo, hay
ocasiones que la marca debe cambiar ese posicionamiento si no es el que los directores de la
empresa desean.

Comunicación: cuando una persona adulta habla con un grupo de niños, lo más probable es
que se agache para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe hacer una marca cuando
quiere hablar con su público, debe ponerse en la misma situación que ellos.

Ser el primero: una de las ventajas de las empresas innovadoras es que el momento que entran
primero al mercado, son las primeras en posicionarse y, generalmente, el público las recordará
siempre como la marca líder en la categoría

Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en la marca a largo plazo si se quiere que se
mantenga vigente. Mantener a la marca como líder no es barato, es necesario que esté al día,
entretenida y que se mantenga comunicada con su gente. Con un mundo tan ajetreado como el
actual, si una marca deja de hacer bulla, enseguida vendrá otra a derrocarla. Una Lovemark está
constantemente con sus clientes, es parte de su vida y participa de sus interéses.
Marketing Interno: conocido también como Comunicación Organizacional, el marketing
interno es aquel que se realiza al principal cliente de todos: los empleados. El conquistar a los
empleados de la empresa es vital, es lograr que se “pongan la camiseta”, se sientan orgullosos
de pertenecer a la institución, motivarlos a sacar lo mejor de sí y de esta forma tener una unidad
de marca.

CONCLUSIONES
 Las empresas descubren cómo satisfacer de una forma más eficiente las necesidades
latentes a través de nuevos productos o servicios que ponen en el mercado. Y es la
Comunicación corporativa y el Marketing las herramientas que permiten a las marcas
hacer llegar esos valores tangibles e intangibles que son imprescindibles para que
nuestro cliente potencial tome su decisión de compra. De ahí la importancia estratégica
de la construcción de la marca.

 Muchas veces una marca cae en el cansancio, pasa de moda, entra una competencia más
fuerte y es necesario darle un giro al negocio que renueve la imagen para los
consumidores. Hemos visto algunas empresas modernizarse para seguir vigentes en el
mundo acelerado de hoy. Si la empresa no está actualizada en todo momento, perderá a
su mercado.

 Para que una marca se comunique efectivamente con su target, deberá estudiar mucho
a su grupo objetivo, conocer todos sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que
sea necesario para poder conocerlos mejor.

 La comunicación debe ser clara y consistente. Y deberá repetirse las veces que sean
necesarias para que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo acepte y, finalmente,
modifique su actitud. A lo largo de la vida de una marca, es necesario que ella
comunique lo indispensable, pero lo principal es que sepa oír. Una marca es como un
amigo, nadie quiere únicamente oír al amigo sobre lo maravilloso que es, también quiere
que lo oiga y le dé su tiempo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Costa, J. (2011). Construcción y Gestión Estratégica de la marca. Quito: EKOS . Recuperado
el 30 de abril de 2019

Ferro, X. (2011). LA CREACIÓN DE LA MARCA. EKOS. Recuperado el 30 de abril de 2019

Keller, K. L. (2008). ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE MARCA (BRANDING)

(TERCERA EDICIÓN, 2008 ed.). (S. d. Pearson Educación de México, Ed.) MEXICO:
Pablo Miguel Guerrero Rosas. Obtenido de
file:///C:/Users/romel/Downloads/Administracion_estrategica_de_marca_3ra.pdf

Ventures, B. (julio de 2017). El Papel de la comunicacion en la construcción de marca.

Recuperado el 30 de abril de 2019, de El Papel de la comunicacion en la construcción
de marca: https://www.educaedu.com.ec/comunicacion-corporativa-y-construccion-de-
marca-branding-en-una-sociedad-digital-cursos-29777.html