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Relacionamento
Visões e projetos envolvendo
marketing de relacionamento,
produzidos pelos alunos do
IMBA em Planejamento
Estratégico e Marketing
Interativo
Realização:
IGROUP
FIT
1
Índice
Como ler este ebook ..........................................................4
Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire
(EUA)........................................................................................5
Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 14
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 17
Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 23
Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 27
Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) ................................ 31
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 35
Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 39
Juliano Amadeu – São Paulo (SP)................................. 45
Karina Guimarães – São Paulo (SP) ............................ 48
Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo
(SP) ........................................................................................ 57
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 66
Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 75
Moisselle Moreno – São Paulo (SP) ............................. 79
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 82
Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)84
Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 87
Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 90
2
Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)............ 94
Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .100
Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)
...............................................................................................104
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Como ler este e‐book
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT
(Faculdade Impacta de Tecnologia).
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OBOPAY
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que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua conta
de comunicação embutida no mesmo pacote de suas
transações bancárias. Veja a matéria completa no link na
bibliografia.
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Rede Social
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Bandnews no
celular notícias 24
h por dia
Gols da
Rodada pelo
celular
11
Boletim de
novelas diário
no celular
RESUMO DA ÓPERA
^Ouvir o consumidor
tem que ser
interesse
de todos – Tom Peters
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Bibliografia
SITE - www.obopay.com
SITE - www.adnews.com.br
SITE – www.sprint.com
LIVRO – Ah! eu não acredito – Sergio Almeida
DVD – Sergio de Almeida – Fantástico Atendimento ao
Cliente
LIVRO – O Quarto Rei Mago - Cesar Romão
LIVRO – Relationship Marketing – Regis Mc Kenna
LIVRO – The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries &
Jack Trout
SITE – www.qik..com
SITE – www.kyte.com
SITE - www.telecomskorea.com
LINK – www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-vira-
banco/
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Daniela Manole – São Paulo (SP)
Introdução
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Luis David Zambrana Benthin – São
Paulo (SP)
1.- Introdução.-
Para criar um plano de relacionamento, há que considerar
aspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica,
legislação, demografia, etc), como micro-ambiente
(concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos,
entre outros), asi também o clima da organização, capacidade
de investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente
onde a empresa se desenvolve.
Celulares Market
- Operadora Controlador
(Milhares)* Share*
Telefonica
1ª Vivo** Portugal 39.755 30,45%
Telecom
2ª Tim Telecom Italia 33.417 25,60%
3ª Claro América Móvil 32.311 24,75%
4ª Oi** Telemar 19.704 15,09%
5ª BrT GSM Brasil Telecom 4.906 3,76%
6ª CTBC CTBC 396 0,30%
Prefeitura
7ª Sercomtel Londrina 70 0,05%
Copel
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*Dados de Mai/08.
** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular.
Fonte: Anatel.
Desempenho Operacional
Celulares (milhares)
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Pré-pago (%)
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Vivo/Telemig 74 76 77 80 77
TIM 89 94 94 106 94
Claro 71 70 80 85 81
MOU Brasil 78 80 83 90 84
Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-se
os minutos de tráfego do celular no período (chamadas
originadas e recebidas) pelo número médio de celulares no
período e pelo número de meses do período.
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Churn
R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Promedio
Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46%
TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86%
Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40%
Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92%
BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40%
Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64%
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Entretenimento
Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos.
Clube de Pontos
Para garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuários
com antigüidade superior a 12 meses (especialmente aos
clientes Prepago), a comprar créditos de minutos pela
Internet.
Numero favorito
Se criará o benefício número favorito para ligações reducidas
ao um número da mesma operadora para aquelos usuarios
conetados no serviço SMS-MSN.
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YouTudo.
Público-alvo
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4) O funcionamento do Projeto YT
O engajamento
Nessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudo
fique claro como proposta e simples como tecnologia. É
nessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas as
formas de participação e o primeiro conteúdo passa a ser
disponibilizado. Por meio de emails e sms, os consumidores
são informados sobre o conteúdo e convidados a
cadastrarem-se no YT.
Meios: internet/celular
A Viralização
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A consolidação
Peças: email mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas
mídias sociais.
Conclusão
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Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP)
Claro – Plano de Relacionamento com o cliente
Resumo do projeto
Briefing
Criação
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Comunicação
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Resultados esperados
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Planejamento
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Plano de Ação
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Referências Bibliográficas:
http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor.htm
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vist
a/2003/07/0001
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Juliano Amadeu – São Paulo (SP)
Introdução
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Mecânica do plano
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Karina Guimarães – São Paulo (SP)
Cenário Atual:
Etapas:
Database Marketing
CRM – Customer Relationhip Management
Marketing de Relacionamento
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OPÇÕES DE INTEGRAÇÃO:
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Relevâncias
Definições de MKTR
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EMPRESA DE TELEFONIA: OI
CAMPANHA: “OI, TUDO BEM?!”
MENSURAÇÃO:
CLASSE MÉDIA ALTA
30 À 50 ANOS
MULHER, HOMEM
SOLTEIRO(A)
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MOBILE MAKRETING
E-MAIL MARKETING
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BLUETOOTH MARKETING
AMBIENTE BLOGS:
Respondendo à enquete(pesquisa qualitativa) do blog ele
recebe 200 torpedos via celular.
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DTM -
http://www.dtmarketing.com.br/?_kk=marketing%20de%2
0relacionamento&_kt=6f59f1c7-20bf-4acb-a4a9-
676837f13b44&gclid=CICiyaqDvpQCFQKaFQod1ChLTg
Bibliografia
http://caligraffiti.wordpress.com/2008/04/01/intervencoes-
urbanas/
http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/
DefDBM/document.2004-11-26.9706248254
http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor2.htm
http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.
12e128b3e7d4648e30197402f26d02a0/?vgnextoid=86329c94
240b2110VgnVCM10000090cb200aRCRD
http://rmmmarketing.wordpress.com/2008/06/29/a-
relacao-entre-as-empresas-as-marcas-e-os-clientes-em-
marketing/
http://rmmmarketing.wordpress.com/tag/relacionamento/
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Desafio
Capturar a atenção e a disposição dos usuários, fazendo com
que isso seja refletido em benefícios comerciais para a
empresa e para a marca
Segmentação
O primeiro passo é definir o segmento do mercado que se
quer atingir. Tendo em vista que os heavy-users de aparelhos
celulares são os adolescentes-jovens, a ação será focada nesse
segmento.
Trata-se de um público que já cresceu (e muitos já nasceram)
num contexto onde música é sinônimo de mp3, diálogo é msn,
celular não é necessariamente um telefone, e até a vida pode
ter uma “segunda dimensão”, completamente virtual.
São jovens, que têm “sede” de inovação e, mais do que isso,
são verdadeiros “camaleões”, capazes de se adaptar ao novo
num espaço de tempo mínimo. São muito mais familiarizados
com o ambiente impregnado pela tecnologia interativa e mais
bem equipados do que os adultos para integrá-las à rotina e
para utilizá-las no sentido de lidar melhor com a quantidade
de informação que recebem nesse novo contexto.
Além disso, características próprias da faixa etária (desejo de
independência, aceitação, autonomia, status) tornam esse
público estratégico, já que está sempre em busca de
novidades e tem um grande poder de influência entre si.
Público-Alvo
Jovens, de 13 a 18 anos, classes ABC, usuários de aparelhos
celulares e moradores das principais capitais do pais.
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A Campanha de Relacionamento
Conceito da Campanha
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A Geração 3G
O conceito-chave para toda a comunicação da empresa de
telefonia celular ao longo do semestre será a “Geração 3G”.
O site Geração 3G
O site Geração 3G, criado com uma linguagem visual e textual
adequada ao público-alvo, trará todas as informações
necessárias aos usuários. Esse espaço oferece aos usuários
inúmeras possibilidades de interação:
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Concursos Interativos
O site promoverá, periodicamente, concursos que estimulem
a produção de conteúdo pelos usuários, aumentando o tempo
de envolvimento deles com a marca e resultando em material
de marketing viral.
Desafio 3G
O Desafio 3G é um tipo de concurso interativo, mas com
uma diferença: deve ser cumprido em tempo real. Funciona
da seguinte maneira: o usuário recebe, via SMS uma
mensagem com uma tarefa a ser cumprida dentro de um
tempo estipulado. Os primeiros 10 usuários que cumprem as
tarefas são premiados (com pontos).
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Comerciais de TV
Apesar de ser uma mídia tradicional, a TV funciona muito
bem para informar conceitos e como um impulso para levar
os usuários ao site.
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Blitz Geração 3G
A Blitz Geração 3G visitará locais freqüentados pelo público-
alvo nas principais cidades do pais. Shoppings, parques,
lanchonetes, bares e cinemas estão entre os locais preferidos
desse público nos momentos de lazer.
Evento 3G Music
O 3G Music é o ápice de toda a campanha Geração 3G. Depois
de um longo período de Ações, chega a hora de oferecer aos
usuários uma oportunidade de interagirem entre si e com a
tecnologia móbile em uma experiência única e inesquecível:
um evento musical e cultural.
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Considerações Finais
Fazer uma ação de relacionamento via web é considerar que
o próprio meio internet significa a liberdade do usuário, que
deixa de ser passivo e passa a ter também a responsabilidade
de produzir, mixar e classificar o conteúdo.
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Márcia Maria Ferreira Bernardino –
São Paulo (SP)
Plano de Relacionamento – Empresa TIM
Escolha da Empresa
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Projeto de Relacionamento
Tim se relacione com um mundo sem fronteiras
1º Passo
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Usuários Pré-pagos
- Sorteio de celulares e créditos
Usuários Pós-pagos
- Sorteio de celulares e bônus em ligações
2º Passo
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3º passo
Texto:
Se você indicar um amigo (indicação via e-mail do amigo),
para também ser cliente Tim, ganha bônus em ligações
(usuário pós-pago) e créditos em recarga (pré-pago), além de
10 SMS por amigo indicado.
Um mundo de oportunidades
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Referências Bibliográficas
Wikipedia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
TIM
http://www.tim.com.br
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Moisselle Moreno – São Paulo (SP)
O Cenário
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Murilo Gun – Recife (PE)
Introdução
Newsletter personalizada
Conteúdo
• Dica do aparelho (personalizada para o aparelho do
cliente).
• Ringtones de músicas (do estilo musical que o cliente
gosta).
• Papéis de parede (de coisas que o cliente gosta, como
escudo do time de futebol do cliente).
• Vídeos para celular (de coisas que o cliente gosta, como
os últimos gols do time de futebol do cliente).
Ofertas
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Patrícia de Castro Minieri Ferreira –
Brasília (DF)
Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia
celular, que
tipo de projeto de relacionamento você montaria? Como
você conseguiria
efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e
como você
tiraria proveito comercial efetivo disso?
Relacionamento:
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Próximos Passos
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Paula Regina Balestrim – São Paulo
(SP)
O Projeto
O Cenário
O Objetivo
A idéia
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A Estratégia
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A implementação
As vantagens
O Resultado
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Rafael Ferraz de Campos – Salvador
(BA)
Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, o
potencial de rentabilidade desse segmento aumentou. A
intenção desse plano de relacionamento é aproveitar o
momento e aumentar a rentabilidade da empresa com os
clientes das classes C e D, tendo como meta transformar o
maior número de clientes de pré-pago para pós-pago, serviço
que fideliza melhor o cliente e gera maiores lucros para a
empresa.
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Segmentando
Utilizando a base de dados da empresa, filtraríamos os
clientes pertencentes às classes C e D que possuam celular
pré-pago, inicialmente da cidade de Campinas/SP, onde
faríamos um piloto.
Entendendo o Cliente
Em geral o cliente pré-pago recebe pouca atenção da empresa
de telefonia celular, o que gera uma experiência quase sem
valor para o cliente. Apesar do retorno financeiro desse tipo
de cliente não justificar um investimento pesado no
relacionamento, com pouco investimento, pode-se criar um
relacionamento melhor e mais aprofundado com essa base
que representa uma boa parcela dos clientes da empresa.
Em sua grande maioria são clientes cuja satisfação oscila
entre vulnerável e sabotador. O serviço em geral entrega o que
promete, no entanto, cobra tarifas desproporcionais ao valor
percebido pelo cliente: paga-se muito mais pela ligação que os
clientes pós-pagos. O relacionamento, que poderia
desempenhar um papel decisivo afim de torná-los esperançosos
ou leais cumpre um papel quase nulo.
Objetivos
Aumentar o número de clientes das classes C e D que
contratam serviço pós-pago.
Aumentar a base de clientes
Melhorar o relacionamento da empresa com esse público,
afim de fidelizá-los
Trabalhar o valor da marca
Estratégia
Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D,
supõe-se que há um aumento no valor gasto com pré-pagos
(para confirmar essa suposição, é necessário gerar um
relatório com dados de compra desse segmento de mercado
no período dos últimos doze meses). Dessa forma, uma boa
parcela desse público tem condições de assinar os planos pós-
pagos, de forma a realizar mais ligações com o mesmo valor
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Marketing de Relacionamento
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Comunicação: No
modelo atual, a
comunicação
utilizada para
capturar a atenção
dos clientes está
apenas no site.
Além da hot site
deverá ser incluído
banners nas lojas,
entrega de folhetos
na aquisição do
aparelho,
mensagem na
URA, mensagem
no extrato da fatura e envio de torpedo SMS, e-mail
marketing e mala direta.
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http://www.reclameaqui.com.br/ranking/
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