Estudio Cualitativo de La Percepción de Los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de La RSE

Máster en Responsabilidad Social Corporativa,
Contabilidad y Auditoría Social
Grupo CIES
Universidad de Barcelona
Resumen Proyecto Final:
Estudio Cualitativo de la Percepción de los

Medios de Comunicación de El Salvador Acerca
de la RSE
Alumna:
Claudia Eunice Cruz Salmerón
claudy.Cruz@gmail.com
Tutor:
Prof. Víctor Guedez
Septiembre 2007
Máster en Responsabilidad Social
Corporativa, Contabilidad y Auditoria Social
Grupo CIES - Universidad de Barcelona

1
Sobre este trabajo

Este documento contiene un resumen del
proyecto final del programa del Máster en El tema de estudio surge a
Responsabilidad Social Corporativa, raíz de la importancia de la
Contabilidad y Auditoría Social que trata participación de los medios
acerca de la prensa en El Salvador,
primordialmente sobre su conocimiento y su de comunicación en la
opinión acerca del concepto de RSE. educación a la sociedad
El tema de estudio surge a raíz de la sobre temas económicos,
importancia de la participación de los políticos y sociales, y el rol
medios de comunicación en la educación a que pueden jugar en la
la sociedad sobre temas económicos,
políticos y sociales, y el rol que pueden jugar promoción correcta de la RSE
en la promoción correcta de la RSE.
Este estudio se basa principalmente en 90 encuestas realizadas a varios periodistas con

el objetivo de determinar: qué tanto conocen de la RSE, qué concepto manejan de la
RSE, y qué aspectos de una empresa consideran que están relacionados con ella, entre
otros.
También se pretende identificar las áreas que consideran que las empresas responsables
en El Salvador practican, qué ONG’s se destacan en la promoción de la RSE. Además,
se busca conocer la opinión que poseen sobre la RSE, la importancia que la RSE tiene
dentro de la agenda noticiosa y el tipo de cobertura que han hecho relacionada con
la RSE.
Igualmente, se desea saber el interés de conocer más acerca de la RSE y elementos

que podrían influir en su asistencia a capacitaciones como el tipo de evento informativo
y el expositor o ponente invitado.
Al final de este documento se comparten conclusiones y recomendaciones a las

empresas, ONG’s de RSE y periodistas que contribuyen con la difusión de la RSE desde
una perspectiva completa y la construcción de credibilidad hacia el termino de RSE y
las empresas que declaran abrazar la RSE.
Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE


2


3
Contenido
Página
Sobre este trabajo 1
Contenido 3
Introducción 5
La RSE en El Salvador 6
Metodología 8
Acerca del Estudio 9
I. Base de datos de prensa en El Salvador 9
II. Sobre la Muestra Encuestada 9
III. Periodistas y el Concepto de RSE 12
IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador 16
- Reportes Sociales Publicados en El Salvador. 21
- Organizaciones locales e internacionales de RSE 22
V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE 23
VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de agenda
periodística 26
VII. Opinión acerca de la RSE 28
VIII. Capacitación acerca de RSE 33
Conclusiones
Recomendaciones a: empresarios, ONG’s de RSE y medios de 36
comunicación
Fuentes de información 39


4


5
Introducción
En el foro del Módulo de Ética y Reputación, el profesor Víctor

Según Empresa Guedez compartió un comentario sencillo pero importante
Sustentable,1 “la al enunciar que “ninguna empresa hará más en RSE de lo
Responsabilidad Social que sabe sobre RSE.” Por lo tanto, “es perentorio que las
Empresarial (RSE) es un empresas sepan lo que es la RSE para que puedan hacer
fenómeno ante el cual más en RSE.”
gran parte de los
periodistas y la sociedad Para que las empresas y la sociedad conozcan más
en general se muestran acerca del concepto de Responsabilidad Social
escépticos.
Empresarial existen diversos canales entre los cuales están
los medios de comunicación masiva, quienes tienen la
capacidad de promover y educar sobre el concepto de RSE.
Los medios de comunicación se ven expuestos a la RSE desde 3 perspectivas:
1- Desde la óptica empresarial. Los medios de comunicación son organizaciones que,

como cualquier empresa, deben considerar la adopción de una gestión de RSE en
su negocio que incluya la atención a los diferentes grupos de stakeholders, una
gestión ambiental responsable, el respeto a los derechos humanos y laborales al
interior de su organización, la rendición de cuentas, etc. ya que los medios que
denuncian abusos laborales en ciertas instituciones, a veces podrían padecer en su
interior los mismos males que señalan ante el público.
2- Desde la perspectiva de su labor periodística y la integridad de la información. El
negocio principal de los medios informativos es el Periodismo, el cual, por su
naturaleza sensible debe ser hecho con responsabilidad. Una información errónea
puede causar daños graves e irreversibles, por lo que la “pluma” del escritor en un
descuido puede convertirse en un espada de filo mortal.
3- Y desde la panorámica del rol de educación y promoción de la RSE. Según expresa
el Instituto Ethos de Brasil, la comunidad de periodistas y medios de comunicación
son aliados importantes en el proceso de movilizar, sensibilizar y ayudar a las
empresas a comprender e incorporar el concepto de RSE a su gestión,
estableciendo patrones éticos de relaciones con sus stakeholders 1. Esto debido al rol
de educadores y formadores de opinión que ejercen, y por su visión crítica, con la
que contribuyen a que la sociedad establezca patrones éticos de relaciones,
promoviendo el desarrollo de un país más justo y ambientalmente sostenible. En este
estudio nos enfocaremos en esta última perspectiva la RSE ligada a los medios de
comunicación.
1
Instituto Ethos. Bajado de la página web:
http://www.internethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3456&Alias=internethos&Lang=pt-BR consultada el 28 de
marzo de 2007.


6
Pero para que la prensa o los medios de comunicación desempeñen su papel con
efectividad desde cualquier perspectiva, es necesario que ellos tengan una buena
compresión acerca de qué es la RSE y conozcan un concepto amplio de la RSE que
refleje el impacto que esta forma de hacer negocios tiene en diferentes ámbitos de la
empresa y ante sus stakeholders.
Según el sitio web Empresa Sustentable,2 “la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un Para que la prensa o los
fenómeno ante el cual gran parte de los
medios de
periodistas y la sociedad en general se muestran
escépticos. Con frecuencia se desconfía de las comunicación
intenciones que llevan a las empresas a desempeñen su papel
emprender acciones sociales. Uno de los con efectividad desde
principales factores que contribuye a esta cualquier perspectiva,
desconfianza es la falta de información y
es necesario que ellos
conocimiento específico sobre la RSE” Es ahí
donde el rol de educación y promoción de la RSE tengan una buena
cobra importancia ya que a medida el público en compresión acerca de
general y las empresas conozcan mas sobre la qué es la RSE
RSE, podrán adoptar prácticas que los lleven a
una gestión integral de responsabilidad que
contribuya a la construcción de credibilidad.
La RSE en El Salvador
Un reporte publicado por Accountability,3 en El Salvador señala que el Gobierno había
promovido las exportaciones y la inversión extranjera, fundamentalmente hacia y desde
los Estados Unidos como estrategia de crecimiento del sector privado. Si bien esta
estrategia resultó exitosa durante la década de 1990, menciona el reporte, muchos
creen que ese crecimiento se produjo a expensas de la sostenibilidad ambiental y la
cohesión social con el establecimiento de una gran cantidad de empresas dedicadas a
la maquila de prendas de vestir y de las cuales muchas se vieron involucradas en
cuestionamientos por el irrespeto a derechos humanos de sus trabajadores.
Ahora, ante los retos de los tratados internacionales de libre comercio y la gran
competencia de otros países que ofrecen servicios y productos similares con mejor
tecnología y precios más bajos, se ha optado por otorgar mayor prioridad a la
producción que incorpora prácticas laborales y ambientales adecuadas por considerar
que ello contribuye con la competitividad empresarial y con el desarrollo económico y
social del país.
En este contexto, existen oportunidades para que El Salvador mejore su nivel de

competitividad a través de sus esfuerzos por fortalecer su desempeño laboral y
2
Empresa Sustentable. (2005). La necesidad y el desafío de informar sobre RSE. Recuperado de Internet del sitio:
http://www.empresasustentable.com/community/news/20050513_CSR consultado el 31 de marzo de 2007.
3
Accountability. (2006). Competitividad Responsable: La Reformulación de los Mercados Globales a través de Prácticas
Empresarias Responsables – América Latina. Pág. 42-43. Reino Unido. AccountAbility & FDC.


7
ambiental, así como también su capacidad informativa. Con esto se apunta a lograr, a
través de prácticas sociales y ambientales cada vez más responsables, que los
productos salvadoreños alcancen el nivel de mercado internacional y resulten más
rentables con el objetivo promover el desarrollo el país.
Para ello es imperativo informar y educar acerca de la RSE, qué es y sus beneficios. Es
dentro de este esfuerzo que el tema de RSE ha cobrado relevancia, especialmente
desde el año 2000 en el que se estableció la Fundación Empresarial para la Acción
Social (FUNDEMAS) y quien desde entonces ha iniciado una labor formal de educación
al sector empresarial. Entre las actividades que FUNDEMAS realiza se focalizan esfuerzos
hacia los periodistas.
En junio de 2005, FUNDEMAS suscribió un convenio de cooperación con la Fundación

Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI), con sede en Cartagena de Indias, Colombia
a través del programa Periodístico INformaRSE. El programa busca apoyar y desarrollar
actividades con el propósito de estimular la calidad, el profesionalismo y la
responsabilidad en la práctica del periodismo en El Salvador y en la región. El programa
ofrece seminarios-talleres de alto nivel y becas. Por medio de este convenio se ha
brindado oportunidades de formación sobre calidad de prácticas periodísticas y desde
2005 se ha apoyado la participación de 18 periodistas de El Salvador en 13 talleres4.
Entre las actividades realizadas con miembros de los medios de comunicación están:
1- Entrega de 1,000 ejemplares del libro “Los cinco sentidos del periodista” escrito por
Ryszard Kapuscinski con la que se creó y actualizó la base de datos académicos,
estudiantes y profesionales de periodismo.
2- 2 becas para Taller de reporteo y redacción en Cartagena, Colombia.
3- Participación de 23 periodistas en Taller de periodismo político y cobertura de
elecciones.
4- Conferencia magistral “¿Hacia dónde va el periodismo?”
5- 2 becas para asistir a “Taller de edición de textos periodísticos” y “Taller de perfiles”
6- Impresión y distribución de 500 ejemplares del libro “Conceptos Básicos e
Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial: Manual de apoyo para
Periodistas” del Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC) de Venezuela y
el Instituto ETHOS de Brasil.
Después de 7 años de promoción de la RSE y de 2 años de esfuerzos dirigidos a los

periodistas, es oportuno realizar un estudio que permita medir el nivel de conocimiento
de RSE entre los miembros de los medios de comunicación y la percepción que ellos
tienen acerca de la RSE y de las prácticas de RSE que existen en El Salvador.
4
Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2006). Memoria Anual de Labores 2006. El Salvador.
Autor.


8
De esta manera se puede evaluar si los esfuerzos actuales dirigidos a los periodistas
están siendo efectivos o no. Con este estudio se pretenden obtener conclusiones que
señalen las fortalezas, debilidades y necesidades en la promoción de la RSE a través de
los medios de comunicación masiva. Esto contribuirá con que las empresas y la
sociedad en general tengan una mejor comprensión del concepto de RSE y sus
beneficios y como resultado se puede promover un desarrollo sostenible en El Salvador.
También, este estudio permitirá conocer si los periodistas perciben que las empresas
están implementando correctamente la RSE o si existe un abuso de la RSE como
herramienta de marketing, y si la cobertura noticiosa de la RSE se enfoca en el aspecto
filantrópico únicamente y no en el concepto integral de la RSE.
Finalmente, conocer qué piensan los periodistas acerca de la RSE podría ser útil para las
empresas y las organizaciones que promueven la RSE.
Metodología
Preguntas de investigación: ¿Cuál es el concepto de RSE que conocen los medios de
comunicación en El Salvador? ¿Cuál es la cobertura periodística sobre la RSE en El
Salvador? ¿Cuál es la opinión de los periodistas acerca de las prácticas de RSE que las
empresas realizan en la actualidad? ¿Qué acciones deben realizarse para fortalecer la
promoción y educación acerca de la RSE en El Salvador?
Para contestar estas preguntas se actualizó una base de datos de los medios de
comunicación participantes de este estudio y sus periodistas y se realizaron encuestas y
entrevistas que sirvieron para encontrar respuestas a las interrogantes recién planteadas.


9
Acerca del Estudio

I. Base de datos de prensa en El Salvador
En el mes de Abril de 2007 se actualizó por medio de consulta telefónica la base de
datos de la prensa en El Salvador con las empresas de comunicación que colaboraron
proporcionando información. Se tomaron en cuenta los principales medios informativos
entre los que se encuentran:
o Prensa Escrita: El Diario de Hoy, La Prensa Grafica, Diario El Mundo, Periódico MAS
y Diario CoLatino, Periódico El Faro y El Grafico.
o Televisión: TCS Noticias, Canal 2, Canal 4, Canal 6, Canal 12, Canal 15, Canal 21
y Canal 33.
o Radio: YSKL, YSU, YSUCA, La Chévere
o Revistas: ANEP, CAMARASAL, ASI, El Economista, Enfoques
Al final de la actualización se contaba con información de alrededor de 300 periodistas

en El Salvador.
A partir de esa base de datos se decidió en primer lugar encuestar a periodistas y

editores de medios o secciones económicas debido a que la naturaleza de la RSE tiene
un principio económico. En segundo lugar se consideró la participación de los
periodistas de secciones nacionales y de servicios (salud, educación, seguridad pública,
etc.) por el componente social de la RSE.
II. Sobre la Muestra Encuestada

De las encuestas enviadas, se recibieron 90 contestadas y 15 de ellas se realizaron a
manera de entrevistas a editores, jefes de prensa y periodistas. Tal y como se ilustra por
medio de la Gráfica 1, la mayor parte de los encuestados laboran en programas de
noticias en un canal de televisión (37%) y en prensa escrita (36%).
Participación de Encuestados por Medio de

Comunicación
Revista
8%
TV
37%
Radio
19%
Prensa Escrita
36%
Gráfica 1


10
Otro aspecto que se destaca acerca de la muestra y según se aprecia en la Gráfica 2,

el grupo más representado son aquellos que se desempeñan como periodistas (63%)
seguidos por jefes o coordinadores de prensa (13%), editores de sección (11%). Esto
responde en cierta manera a la representatividad de cada puesto de trabajo en la
base de datos, ya que la mayoría de personas incluidas son periodistas.
Participación de Encuestados por Cargo

Desempeñado
Editor
4% Otro
9%
Editor de sección
11%
Periodista
63%
Jefe de Prensa
13%
Gráfica 2
Adicionalmente, en la Gráfica 3 podemos apreciar que de la muestra obtenida, un 44%

tiene más de 10 años de desempeñarse como periodista y el 24% entre 7 y 10 años. Por
lo que se puede apreciar que la participación dentro de la muestra incluye personal
que tiene una experiencia relevante dentro del periodismo en El Salvador.
Participación de Encuestados por tiempo de trabajar

en periodismo
1-3 años
19%
Mas de 10 años 4-6 años

44% 13%
7-10 años
24%
Gráfica 3


11
En cuanto a la preparación académica del grupo encuestado, se destaca que un 80%
posee estudios universitarios (Gráfica 4), de los cuales un 87% ha cursado o cursa
actualmente la carrera de comunicaciones, periodismo o relaciones públicas (Gráfica
5). Lo que también es importante conocer, ya que brinda un el trasfondo académico
del típico periodista en los medios de comunicación de El Salvador.
Participacion de Encuestados por Nivel Academico

Bachillerato
Tecnico
6% Carrera Tecnica
6%
Bachillerato
8%
Universidad
80%
Gráfica 4
Participación de Encuestados por Carrera

Universitaria Cursada
MBA Finanzas
Otro
Relaciones 5% 1%
Publicas
7%
Administración
de Empresas
7%
Comunicaciones
48%
Periodismo
32%
Gráfica 5


12
III. Periodistas y el Concepto de RSE
Existen varios estudios acerca de los medios de comunicación y la RSE realizados en
países con un mayor avance de la RSE como por ejemplo el estudio KAR5 --Key
Audience Research, por sus siglas en inglés-- sobre la reputación corporativa y los
medios de comunicación en España; el estudio sobre la RSE en la prensa española6 de
la Fundación Chandras y ECODES; y la Charla de Actualidad7 “Empresa, Medio
Ambiente y Prensa: Las tensiones de una relación en alza” conducida por Acción RSE
Chile, entre otros. Sin embargo, estas iniciativas dirigidas a los periodistas son mayores en
países Europeos y sudamericanos.
La primera pregunta de este apartado solicitó al encuestado escribir la primera palabra

que viniera a su mente al escuchar el término RSE para conocer de qué manera es
relacionada en la mente de los periodistas. Las respuestas en gran parte (32%) fueron
palabras relacionadas con o sinónimos de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo.
Un grupo más reducido (19%) respondió con expresiones negativas como: Mentira,
Publicidad o la catalogó como una “farsa”. También hubo quienes (18%) mencionaron
palabras como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Además, una parte aún menor
(13%) respondió con palabras relacionadas con la ética.
La RSE fue relacionada con palabras relacionadas con (o sinónimos)

de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo. También, con
expresiones negativas como: Mentira, Publicidad o la catalogó
como una “farsa”. Además, hubo quienes mencionaron palabras
como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Y una parte aún
menor respondió con palabras relacionadas con la ética.
Finalmente, un grupo (18%) prefirió no contestar o no tenía una palabra que

relacionaran de manera inmediata con la RSE. Esto lo podemos ver en la Gráfica 6 que
se incluye a continuación.
5 Europa Press (30 de noviembre de 2006).

La RSC, el factor menos importante entre los periodistas españoles al valorar una empresa, según un estudio.
Rescatado del sitio: http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-La-RSC-el-factor-
menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-una-empresa-segun-un-estudio---.html
6
Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad Social Corporativa en la
prensa española. España, Autor.
7
Acción RSE, Chile. 17 de agosto de 2007. Charla de Actualidad de Acción RSE. Empresa, Medio Ambiente y Prensa:
Las tensiones de una relación en alza.
Rescatado del sitio: http://www.accionrse.cl/app01/home/mail.asp?id=82


13
Palabra relacionada con RSE

Desarrollo,
Sostenibilidad,
No contestó Compromiso.
18% 18%
Etica
13%
Solidaridad, Ayuda,
Mentira, Publicidad Apoyo.
19% 32%
Gráfica 6
También, se solicitó a los encuestados aportar con sus propias palabras lo que ellos
considerarían como su definición del término de RSE. Los periodistas tienen su propia
definición de la RSE Las respuestas fueron muy variadas, sin embargo se puede resaltar
que un elemento común mencionado fue el compromiso con la comunidad.
Muestra de Definiciones de RSE aportadas por los periodistas

encuestados
o Es la solidaridad hacia la comunidad practicada por la empresa
privada.
o Es la armoniosa relación entre la empresa y su entorno.
o Es lo que las empresas deben tener en favor de actividades que

beneficien a grupos, sectores o personas que lo necesiten
o Es una función que toda empresa debe cumplir pues su trabajo

no debe aportar desarrollo solo internamente, sino beneficiar en
alguna manera a la sociedad.
o Manera que las empresas toman para estar a gusto con todo su
proceso de producción, vecinos y medio ambiente.
o Supuestamente un valor agregado que la empresa ofrece a la

comunidad en el campo social o cultural (o al menos eso


14
debería ser).
o Que las empresas cumplen con lo que deben cumplir por ley y lo
promocionan como RSE
o La Responsabilidad Social Empresarial es una estrategia del

sector privado que permite a las empresas convertirse en
ciudadanos corporativos a través de prácticas que van más allá
del cumplimiento de la ley y que se enfocan en propiciar la
gobernabilidad dentro de las unidades productivas, un mejor
trato con los proveedores, mercadear responsablemente los
productos y servicios, proteger el medio ambiente, generar
programas que beneficien a sus empleados así como a las
comunidades donde operan y participar activamente en la
política pública de los países. La RSE no es filantropía es una
nueva forma de hacer negocios que permite mejorar el
desempeño de las empresas a través de prácticas más humanas
y creativas.
o Cuando las empresas devuelven un poco de sus utilidades a la

población a través de programas de beneficencias,
capacitación, etc.
o Adquirir un compromiso a favor de la sociedad
o Es el papel que debería de jugar la empresa privada en pro de

desarrollar proyectos que beneficien a los sectores más
vulnerables de una sociedad.
Estas definiciones denotan la tendencia a relacionar la RSE con actividades filantrópicas

y de apoyo a la comunidad con el carácter de compromiso para beneficiar a la
sociedad.
Muy pocos encuestados brindaron una definición que implique una gestión integral que
involucre todas las áreas de la RSE, no solamente comunidad.
En El Salvador, la organización que abandera la RSE es FUNDEMAS. Fue creada en el

año 2000 y en ese periodo ha elaborado material educativo para los empresarios
salvadoreños sobre como implementar prácticas de RSE en sus empresas. En su Guía
Inicial RSE8 describe las 7 áreas que han identificado que están relacionadas con la RSE
en El Salvador. FUNDEMAS explica cómo la definición de las áreas claves de acción de
la RSE constituye un pilar importante en el proceso de divulgación de la RSE en el país.
8
Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2006. Guía Inicial RSE 1ª. Edición. San Salvador.
FUNDEMAS.


15
En el cuestionario de autoevaluación de Indicadores RSE FUNDEMAS9, las áreas de RSE
son 6, ya que en su momento de creación, aun no se había identificado al grupo de
proveedores como un área de acción de la RSE. Se tomaron como base las áreas de
RSE de los indicadores de la organización líder de RSE a nivel local para que los
periodistas tuvieran la oportunidad de encontrarse con información familiar.
Area de una empresa que considera mejor relacionada con el concepto

de RSE
35 33
30
25 24
20
15
11
10
6 6 5
5
5
0
Principios Lugar de trabajo Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Política Publica no contesto
Valores Éticos y y derechos
Gobernabilidad humanos Gráfica 7
Se pidió a los encuestados identificar una de las áreas de una empresa que
consideraran que está mejor relacionada con el concepto de RSE y las 2 principales
áreas identificadas por los periodistas fueron aquellas relacionadas con aspectos éticos
y con la comunidad, tal y como se ilustra en la Gráfica 7.
De igual manera se preguntó de las áreas, cuales relacionaba con el concepto de RSE.
En esta pregunta cabe mencionar que las respuestas se mantuvieron, de alguna
manera, consistentes con las de la primera respuesta.
En la Gráfica 8 se puede apreciar que el aspecto que más relacionaron los encuestados
fue el que tiene que ver con la Comunidad, y el menos relacionado fue el de Lugar de
Trabajo y Derechos Humanos.
9
Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2004. Indicadores FUNDEMAS de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE). Versión 2004. San Salvador. FUNDEMAS


16
Areas de una empresa que relaciona con el concepto de RSE
100
90
80
no no
70
no
60
no no
no
50
40
30 si si
20 si
10 si si
si
0
Principios Valores Lugar de Trabajo y Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Políticas Publicas
Éticos y Derechos
Gobernabilidad Humanos
Gráfica 8
IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador

Adicionalmente, se pidió a los encuestados marcar las acciones relacionadas con RSE
que consideraran que las empresas que se declaran socialmente responsables en El
Salvador normalmente cumplen. Para ello se seleccionaron elementos incluidos en los
Indicadores RSE FUNDEMAS 10. Los Indicadores RSE FUNDEMAS forman parte de una auto-
evaluación de prácticas de RSE para las empresas. Los periodistas señalaron aquellos
que consideran que las empresas que hacen RSE normalmente cumplen.
En la Gráfica 9 se presentan las respuestas sobre el tema de principios, valores éticos y

Gobernabilidad. Se preguntó básicamente si las empresas que declaran poseer
prácticas de RSE cuentan con un código de ética, si lo difunden al interior de sus
Principios, Valores Éticos y Gobernabilidad

Elem entos que los periodistas consideran que las em presas que se declaran socialm ente
responsables en El Salvador norm alm ente cum plen
100
90
80
70
60 no
no
50 no
40
30
20
si
10 si
si
0
Código de Ética Difusión de Código de Ética Canales de denuncia anónimos
Gráfica 9
10
FUNDEMAS. (2004) Indicadores RSE FUNDEMAS. San Salvador, EMPRESAL.


17
organizaciones y si ofrecen canales de denuncia anónimos.
Como se aprecia en la Gráfica 9, los periodistas en su mayoría consideran que las

empresas que se declaran socialmente responsables en El Salvador no poseen código
de ética, y mucho menos tienen canales de denuncia anónimos.
Lugar de Trabajo y Derechos Humanos

Programas preventivos de salud y seguridad si no
Cumplimiento con estándares internacionales de salud
ocupacional y seguridad industrial si no
Cumplimiento con leyes de salud y seguridad laboral si no
Capacitación si no
Estimulo a sugerencias para mejorar desempeño y
productividad si no
Programa de evaluación del desempeño si no

Libertad sindical, cooperativas, comités de mejoramiento
laboral no
Trabajo a grupos especiales: discapacitados, tercera edad,
analfabetas, aprendices si no
Cumplimiento de leyes en cuanto al trabajo Infantil si no
Prestaciones adicionales a la ley si no
Cumplimiento de Prestaciones de Ley si no
Existencia y difusión de Normas y procedimientos si no
Existencia y difusión de Manual de Políticas si no
Reglamento interno de trabajo si no
Contratos formales por escrito si no
Remuneración justa si no
Pagos de horas extra si no
Jornada laboral justa si no
Gráfica 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Más adelante, la mayor parte de los encuestados expresaron que las empresas que se
declaran socialmente responsables tienen un enfoque muy débil en cuanto a los
derechos de los trabajadores (Gráfica 10). Casi todos los aspectos mencionaron no
fueron reconocidos como una práctica normal dentro de este tipo de empresas.
La mitad de los encuestados creen que las empresas que se declaran socialmente
responsables cumplen con las leyes sobre el trabajo infantil. Sin embargo, las respuestas


18
indican que según los encuestados, las empresas que se declaran socialmente
responsables no necesariamente tienen prácticas responsables con sus empleados. Más
de la mitad creen que ni siquiera estas empresas cumplen con los beneficios que
establece la ley.
Por otra parte, todos los encuestados contestaron por unanimidad que estas empresas
no poseen libertad sindical. Los aspectos que fueron evaluados de manera negativa
después de la libertad sindical son: remuneración justa y programa de evaluación del
desempeño. Lo que significa que la mayoría de los periodistas encuestados no creen
que las empresas que se dicen responsables retribuyan adecuadamente a sus
empleados en términos económicos y que no tienen un programa formal de evaluación
del desempeño por medio del cual los empleados reciben retroalimentación sobre su
ejercicio e indicaciones precisas acerca de sus áreas de mejora o establecimiento de
metas individuales.
Los aspectos ambientales arrojan lecturas similares a los derechos humanos y lugar de
trabajo. Muy pocos de los periodistas encuestados consideran que las empresas que se
dicen responsables tienen practicas de responsabilidad en el tema medioambiental.
En la Gráfica 11 la mitad de los periodistas consideran que las empresas que se

proclaman responsables conocen sus impactos medioambientales, pero que no
necesariamente buscan soluciones a dichos impactos o poseen planes de emergencia
ambientales.
Sin embargo, un poco menos de la mitad considera que estas empresas patrocinan
proyectos medioambientales. En El Salvador, usualmente los proyectos ambientales
patrocinados por las empresas son ejecutados o coordinados por ONG’s ambientalistas
o por instituciones gubernamentales. Nuevamente, esta gráfica muestra cómo los
Medio Ambiente
100
90
80
70 no no
60 no no no no
no no
50 no
40
30
20 si si
si si si si
10 si si
0 si
medioambiental
impacto ambiental
Programa de
medioambiental a
medioambientales
medioambientales
Certificación ISO
consumidores de
uso y disposición
medioambiental
Apoyo a foros y
conversaciones
los riesgos por
emergencia
Reciclaje
Informe a los
14000 u otra
sobre medio
Patrocinio de
soluciones al
certificación
empleados,
(difusión y
Conoce los
familiares y
Educación
principales
Estudios y
Plan de
ambiente
proyectos
impactos


19
periodistas consideran que las empresas a pesar de etiquetarse como responsables, no
tienen prácticas de responsabilidad en temas ambientales.
Al preguntar acerca de los aspectos concernientes a proveedores y consumidores,

pocos de los encuestados creen que las empresas “responsables” tienen un manual de
proveedores de manera que puedan limpiar su cadena de suministro y que lleven a
alinearla dentro de prácticas de RSE. La Gráfica 12 indica que nuevamente, según los
encuestados aquellas empresas que dicen ser responsables no tienen por lo general
prácticas de responsabilidad en las áreas que tienen que ver con los proveedores y los
consumidores.
Mercadeo (Proveedores y Consumidores)

100
90
80
70
no
60 no no no
no no no
50
40
30 Gráfica 11
20 si
si si si
10 si
si si
0
Políticas y Proveedores: Revisión de Programa para Definición de Política formal Cumplimiento
normas para Cooperativas, fecha de mejoras responsable de de con legislación
proveedores asociaciones caducidad de sustituyendo atender a los comunicación y de defensa del
comunitarios, productos para componentes, clientes en caso publicidad consumidor en
ex-empleados el consumo final tecnología y de reclamos publicidad
productos
Gráfica 12
Ahora, en la Gráfica 13 se observa un contraste con los demás apartados, ya que la

mayoría de encuestados identificaron acciones que las empresas “responsables”
normalmente adoptan en temas de comunidad y acción social. Setenta y tres de ellos
consideran que dichas empresas normalmente ejecutan programas específicos dentro
de la comunidad en Salud, Educación, Capacitación Técnica, Vivienda, Agua Potable,
Desarrollo productivo, Medio ambiente, etc. Un grupo más reducido (34) creen que
estas empresas colaboran en proyectos sociales con otras instituciones. Unos menos (29)
consideran que estas empresas aportan recursos propios (humanos, materiales o
financieros) para apoyo a programas sociales. Finalmente, muy pocos piensan que
estas empresas poseen programas de voluntariado corporativo que involucren a sus
empleados en sus programas sociales.


20
Comunidad
100
90
80 no
70
60 no no
no
50 no
40
30
20
10
0
Colaboración en Ejecución de Aporte de recursos Programas de apoyo Voluntariado
proyectos sociales con programas en Salud, financieros de gestión municipal corporativo
ONG’s, etc. Educación, etc.
Gráfica 13
Por último, en cuanto a la participación de las empresas en la política pública, los
encuestados (23) consideran que muy pocas empresas participan en la formación de
propuestas de carácter social. Un poco más (34) respondieron que estas empresas
normalmente poseen políticas con las prácticas de corrupción y soborno. Por último,
más de la mitad (50%) asumen que estas empresas participan activamente en
asociaciones empresariales las cuales usualmente trabajan en pro del beneficio común
de un colectivo y de la sociedad. Estas respuestas las ilustra la Gráfica 14.
Política Pública
100
90
80
70 no
60 no
no
50
40
30
si
20
si
10 si
0
Políticas contra las prácticas de Participación en la formación de Participación activa en asociaciones o
corrupción y soborno propuestas de carácter social, foros empresariales
económicas y políticas de estado
Gráfica 14


21
Reportes Sociales Publicados en El Salvador.
Alrededor del 22% de los encuestados consideran que conocen de empresas en El

Salvador que publiquen reportes sociales (Gráfica 15). Sin embargo, los periodistas
consideran que esos reportes son publicados sin seguir estándares internacionales como
el Global Reporting Initiative (GRI), Accountability, SA800. De hecho, en los sitios de
registro de estas entidades11 y también del Pacto Global de las Naciones Unidas 12, no se
encuentra ninguna empresa o institución de El Salvador al realizar una búsqueda en
varios sitios de consulta.
Conoce empresas en El Salvador que publiquen reportes sociales
80
70
60
50
40
30
20
10
0
si no
Gráfica 15
Finalmente, los periodistas consultados no identificaron algún reporte social con
estándares internacionales.
Tipos de Reportes Sociales que Conoce que se Emiten en El

Salvador
100
90
80
70
60
no
50
no no no no no
40
30
20
10 si
0
Communicating on GRI (Global Serie de normas Normas SA800 Otros Reportes Sociales
Progress (Pacto Reporting Initiative) AA1000 bajo ningún
Global -Naciones estándar
Unidas) internacional.
Gráfica 16
11
http://www.corporateregister.com/
12
http://www.globalcompact.org/


22
Organizaciones No-Gubernamentales Relacionadas con la Promoción de la RSE (ONG’s
de RSE)
También se preguntó a los periodistas cuales organizaciones locales e internacionales

conocen que se involucran en la promoción de adopción de prácticas de RSE en las
empresas de El Salvador. La Gráfica 17 muestra que las instituciones más identificadas
son organizaciones locales. Cabe destacar que la BSR (Business for Social Responsibility)
realizó hace un par de años una serie de eventos en coordinación con AMCHAM y
FUNDEMAS que tuvo alta asistencia del sector privado y obtuvo cobertura por los
medios de comunicación, por lo que llama la atención que logró mayor recordación
que otras organizaciones locales.
Las 3 organizaciones más mencionadas en su orden decreciente son:
FUNDEMAS. Según lo describe su sitio Web13, “La Fundación Empresarial para la

Asociación Social, FUNDEMAS, nace el 25 de mayo del 2000, con el objetivo de
contribuir al desarrollo económico y social de El Salvador, mediante el
fortalecimiento de la Responsabilidad Social de la Empresa Privada, de la
promoción de la Filantropía Empresarial y el fomento de los Comportamientos
Emprendedores.” En cumplimiento a su objetivo, esta organización ha realizado una
serie de actividades educativas dirigidas al sector empresarial y ha elaborado
diversas guías para apoyar a los empresarios que desean adoptar practicas de RSE
en áreas de público interno, medio ambiente, principios y valores éticos, y
recientemente, una guía elaboración de reportes sociales. Adicionalmente realiza
alianzas con organizaciones empresariales de manera de promover la discusión de
la RSE colocándola en la agenda de importantes encuentros empresariales como
ENADE.
FUNDAEDUCA. La fundación Amigos de la Educación es una organización que
facilita y promueve las alianzas entre el sector privado y el sector educativo público,
con el objeto de promover una educación de calidad en El Salvador y el
mejoramiento de las condiciones materiales y sociales de los centros escolares
públicos del país.14 Actualmente cuenta con 48 empresas y personas naturales que
apadrinan a 60 escuelas beneficiando aproximadamente a una población
estudiantil de 100,000 alumnos por medio de programas de apoyo a infraestructura,
promoción de la educación en tecnología y la mejora de la calidad educativa. El
modelo de apadrinamiento de FUNDAEDUCA es parte de un estudio realizado por el
Banco Mundial en educación y practica de RSE. FUNDAEDUCA reporta que como
resultado, el Banco Mundial ha catalogado el programa como “una de las mejores
prácticas de responsabilidad social con enfoque en educación en el mundo.” 15
FUSADES. La Fundación Salvadoreña para el desarrollo Económico y Social FUSADES,
“es una organización privada, apolítica y sin fines de lucro, creada en 1983 por
empresarios salvadoreños, como un centro de estudios e investigaciones y como un
facilitador del desarrollo económico y social”.16 FUSADES desarrolla investigaciones y
13
http://www.fundemas.org/
14
Tomado de http://www.fundaeduca.org.sv/
15
Idem
16
Tomado de http://www.fusades.org.sv/


23
presenta propuestas al gobierno de políticas económicas, sociales, de asuntos
jurídicos y de temas medioambientales. En agosto de 2007, FUSADES presentó en
alianza con el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible de El salvador
(CEDES) un estudio de Gobernabilidad Ambiental para el Desarrollo Sostenible de El
Salvador el cual fue bien recibido y obtuvo cobertura periodística por los principales
medios de comunicación.
Organizaciones locales e internacionales que se involucran en la promoción de adopción

de practicas de RSE en las empresas de El Salvador
FUSADES
FUNDAEDUCA
EMPREPAS
ANEP
CEDES
BSR
AMCHAM
GRI
Banco Mundial
FUNDEMAS
Naciones Unidas
0 10 20 30 40 50 60
Gráfica 17
V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE

Uno de los elementos importantes dentro de esta encuesta es la relación entre la
cobertura noticiosa y la RSE. Por ello fue vital determinar si los periodistas cubren noticias
relacionadas con la RSE y que prioridad le dedican los medios a este tipo de
información.
Al preguntar de manera general si los periodistas han elaborado una noticia acerca de
RSE, más de 70 contestaron de manera positiva (Gráfica 18). Cabe destacar que, al
preguntarles el tema sobre qué trataba la noticia, la mayoría fue acerca de donaciones
o programas sociales. Lo que indica que normalmente la RSE es asociada con o
sinónimo de filantropía.


24
¿Ha cubierto alguna noticia relacionada con RSE?
80
70
60
50
40
30
20
10
0
si no no contestó
Gráfica 18
Fuente: elaboración propia en base a las encuestas realizadas para el estudio
Ejemplos de Noticias cubiertas acerca de RSE en general

Programa de Apoyo a emprendedurismo
Entrega de juguetes de Telefónica
Sobre el aporte de una empresa hacia estudiantes universitarios
Edición Especial sobre RSE
Apoyo educativo de la empresa CESSA y programas de salud
Programa de acción social Manos Unidas del Banco Agrícola
Programa educativo para comunidades aledañas a la maquila Hilasal
Construcción de centro hospitalario para niños con cáncer
Creación de guarderías
Donación de sillas de ruedas a personas que lo necesitan
Esto es consistente con los resultados que

arroja el monitoreo y análisis de noticias
realizado durante 30 días en el mes de agosto
2007 que indica que la típica noticia de RSE es
principalmente acerca de donaciones y
programas sociales, tal y como se aprecia en
la imagen de la derecha.
Sin embargo, para indagar acerca de la

cobertura de noticias de RSE en aspectos más
específicos y no necesariamente relacionados
con la filantropía, se preguntó a los
encuestados acerca de los temas generales
contenidos en los principios del Pacto Global
de las Naciones Unidas17 sobre derechos Derecha.
Típica
humanos, medio ambiente, derechos cobertura
laborales, y prácticas anticorrupción. noticiosa de
la RSE en El
Salvador.
Publicada en
La Prensa
Gráfica el 20
17 de Agosto de
Organización de las Naciones Unidas (2004). The Global Compact. Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to
a Changing World. Pág. ix. Naciones Unidas. 2007.


25
La cobertura realizada en esos otros aspectos fue menor. Incluso nula en cuanto a
temas de prácticas anti-corrupción.
En la Gráfica 19 se aprecia como las respuestas varían al ser un poco más específicos
acerca del tipo de noticia de RSE que es cubierto por los periodistas. La cobertura es
menor si solo se trata de temas ambientales, y disminuye más si es sobre derechos
humanos y laborales.
Cobertura de noticias de RSE

80
70
60
50
40
30
20
10
0
Noticia relacionada Noticia desde el Noticia desde el Noticia desde el Noticia desde el
con RSE punto de vista de punto de vista del punto de vista de punto de vista de
los derechos medio ambiente prácticas los derechos
humanos anticorrupción laborales
si no no contestó
Gráfica 19
Ejemplos de Cobertura de Noticias de RSE:
Derechos humanos Medio Ambiente
Cierre de maquila Banco Agrícola regala árboles

Ingenio Pantaleón contribuye a la CESSA y sus programas ambientales
erradicación de trabajo infantil Fábrica contamina río
Programas de Insaforp (Instituto CEDES Promoción de energías renovables
Salvadoreño de Formación Profesional)
Contaminación baterías record
Baterías record contamina sitio del niño Crecen certificaciones ISO 14000 en empresas
regionales
También se pretendía conocer si la cobertura de la RSE es de denuncia ante acciones

negativas de las empresas o si destaca acciones positivas acerca de los temas
señalados. En la Gráfica 20 se aprecia cómo se en el tema ambiental es un balance
que se inclina hacia los aspectos positivos de las empresas, mientras que en el tema de
derechos humanos es equitativo y en los derechos laborales se inclina hacia la
denuncia de acciones negativas.


26
Tipo de Noticia
35
30
25
20
15
10
5
0
Noticia desde el Noticia desde el Noticia desde el Noticia desde el
punto de vista de punto de vista del punto de vista de punto de vista de
los derechos m edio am biente prácticas los derechos
hum anos anticorrupción laborales
Denuncia acciones empresariales negativas Destaca acciones empresariales positivas
Gráfica 20
VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de

agenda periodística
El 13% de los encuestados indicaron que las noticias relacionadas con RSE dentro de la
agenda noticiosa no reciben una prioridad, mientras que el 51% considera que la
prioridad otorgada es baja. Un 24% respondió que la relevancia es moderada y el 12% le
otorgó alta prioridad.
Relevancia de noticias relacionadas con RSE dentro de

agenda noticiosa
Ninguna Alta
13% 12%
Moderada
24%
Baja
51%
Gráfica 21
Los sujetos a quienes se les realizó la encuesta a manera de entrevista tuvieron la

oportunidad de expresar las razones de porqué consideran que la RSE tiene
generalmente una relevancia baja o nula en los medios.


27
Porque la información carece de contenido noticioso. Pequeñas donaciones no
tienen mucha relevancia o corresponden a secciones de contenido de corte
comercial.
Porque la empresa u ONG carece de credibilidad. Si las donaciones vienen de
empresas que son cuestionadas por su trato al trabajador o por sus prácticas
comerciales.
En ese sentido, se preguntó cuál es el elemento que normalmente provoca la cobertura

de una noticia sobre RSE (Gráfica 22).
Elemento normalmente provoca la cobertura de una

noticia relacionada con RSE
Convocatoria o
boletin de parte de
agencia
11%
sugerencia de la
dirección del
medio
36% Convocatoria o
boletin de parte de
la empresa
32%
convocatoria por
Denuncia Social
parte ONG
17%
4%
Gráfica 22
Los encuestados indicaron en un 36% que normalmente las noticias de RSE surgen a raíz
de la sugerencia de la dirección del medio y el 34% por convocatoria o boletín de parte
de la empresa. En las entrevistas, los periodistas reconocieron que la razón detrás de
esos dos elementos no siempre es el valor noticioso sino el beneficio económico para el
medio cuando se trata de empresas grandes que son fuertes anunciantes.
Por ello los medios han creado secciones de información comercial en la que puedan
ubicar ese tipo de notas. Por ejemplo, el rotativo, La Prensa Gráfica, tiene la sección
Merkados en la que publica boletines emitidos por las empresas para lanzar nuevos
productos, promociones y anunciar donaciones o programas sociales.
Sin embargo, en la Gráfica 23, los periodistas encuestados inclinan sus preferencias de
manera diferente. El elemento principal por el que preferirían que se originaran las notas
sobre RSE es la iniciativa del periodista (43%). Un buen porcentaje (30%) también prefiere
que las empresas compartan su información por medio de convocatorias o boletines de
prensa. Un 16% siempre prefiere la sugerencia de la dirección del medio.


28
Elemento que prefieren provoque la cobertura de una

noticia relacionada con RSE
Sugerencia de la
Convocatoria o
dirección del
boletin de parte de
medio
la empresa
16%
30%
Convocatoria o
boletin de parte de
una ONG
4%
Iniciativa del
periodista
Denuncia social
43%
7%
Gráfica 23
En las entrevistas, los periodistas expresaron que normalmente la información que

presentan las empresas u ONG’s sobre RSE carece de contenido que la convierta en
noticia. Por lo tanto recomiendan que las empresas mantengan en mente los elementos
que “hacen” una noticia. En el sitio del Ministerio de Educación y Ciencia de España 18 se
describen las características de una noticia de las cuales se extraen las siguientes:
Característica Enunciado
Actualidad la información debe ser reciente “No es noticia aquello que no es
actual”
Novedad El acontecimiento que es noticiable no “No es noticia nada que no sea
puede ser previamente conocido. nuevo.”
Veracidad La información debe ser fiel a la realidad que “Una buena noticia siempre debe ser
relatan veraz”
Interés público Sólo es noticia aquello que puede interesar al “Al público le interesa aquello que le
público afecta de una u otra manera”
VII. Opinión acerca de la RSE

El principal beneficio externo que las empresas que realizan acciones sociales reciben,
según la mayor parte de periodistas encuestados, es la mejora de imagen y reputación
(Gráfica 24). Según opinan los periodistas que participaron en entrevistas, la RSE está
relacionada con el tema de imagen, lo cual puede ser delicado, ya que las empresas
pueden tener la tendencia de realizar acciones sociales únicamente con el objetivo de
mejorar su imagen y no como parte de una gestión de RSE completa.
18
Tomado de http://recursos.cnice.mec.es/media/index.html


29
¿Cuál considera usted que es el mayor beneficio externo que
obtienen las empresas que realizan acciones sociales?
70
60
50
40
30
20
10
0
beneficios intangibles Desarrolla lealtad del difusión positiva de la Mejora su imagen y
cliente empresa reputación
Gráfica 24
A nivel interno, los periodistas consideran que el principal beneficio que reciben las
empresas que realizan acciones sociales es que se obtiene identidad (lealtad, presencia
y permanencia) de parte de los empleados (Gráfica 25).
¿Cuál considera usted que es el mayor beneficio interno que

obtienen las empresas que realizan acciones sociales?
70
60
50
40
30
20
10
0
Incrementa Mejora el clima Propicia Se obtiene Transformación en
productividad, organizacional Longevidad de identidad ventajas
calidad y ventas empresas competitivas
Gráfica 25
Cabe destacar que todos los encuestados identificaron un beneficio interno y externo,
de manera que todos consideran que las empresas reciben beneficio por sus acciones
sociales.


30
Sin embargo una de las preguntas más cruciales en este estudio obtuvo respuestas
interesantes (Gráfica 26). Al preguntar si consideran que la RSE es una práctica
empresarial creíble y respetable en El Salvador, la mayor parte de los periodistas (56)
creen que no lo es. Apenas 16 piensan que si, y 18 no contestaron.
¿Es la RSE una practica empresarial creíble y respetable en El

Salvador?
60
50
40
30
20
10
0
no si no contestó
Gráfica 26
¿Por qué?
Ejemplo de respuestas
Si:
Porque he sido testigo de apoyos a la comunidad de parte de empresas
Porque se ha hecho una práctica más común en los últimos años
Aunque no se conocen de muchos programas las empresas que lo promueven han ejecutado importantes
obras de beneficio social
Al menos algunas empresas hacen algo bueno, aunque falta extender sus prácticas al interior y en otras
áreas
No:
No cumplen con requisitos de ley pero donan. Es un comportamiento incongruente
Este término aun no se ha podido posicionar de manera completa
Porque si en realidad lo fuera, se aminorarían fenómenos sociales como la emigración
Mucho la utilizan para ganar imagen
Es importante pero las empresas no lo han tomado en serio
Porque a cualquier acción social la etiquetan de RSE incluso el simple cumplimiento de la ley
La verdad no se puede responder un rotundo sí o no, ya que por lo general para las grandes empresas si es
una práctica creíble pero para muchas Pymes no.
No se practica lo suficiente
En la mayoría de ocasiones las empresas realizan actividades relacionadas a la RSE con el fin de tener
espacios dentro de los medios de comunicación.
Porque lo más común es que las empresas hagan donativos o programas bonitos en la comunidad pero
infringen la ley laboral y/o ambiental
¿Cómo puede serlo si una gran empresa en El Salvador apadrina escuelas y declara hacer RSE pero tiene
serias acusaciones de contaminación ambiental y daños a la salud sus trabajadores y niños de la
comunidad?
Cualquiera incluye la RSE en su “discurso público” pero no en su “accionar”.


31
Antes que hablen de RSE, que primero cumplan la ley. Los que más promocionan su RSE son unos grandes
infractores.
El uso del término por cualquiera para cualquier pequeña donación ha hecho que pierda valor y
credibilidad
Habría que comenzar por que los mismos medios de comunicación hagan RSE
Las respuestas a estas preguntas son un llamado de alerta para los empresarios y para
las organizaciones que trabajan en la promoción de la RSE, ya que a partir de estas
respuestas podemos concluir que las empresas que solo buscan generar imagen no
contribuyen a producir credibilidad hacia la RSE.
En las respuestas en entrevistas, los periodistas hacen alusión a una fábrica de baterías
para vehículos que está siendo fuertemente cuestionada por contaminación con plomo
y declara practicar RSE. Acerca de esta empresa La Prensa Gráfica19 reporta: “Hay 15
niños los cuales se están tratando con hospitales privados y la empresa ha tomado esos
niños como responsabilidad social”, justificó al referirse al caso de estos infantes que
siguen un tratamiento médico por el grado de contaminación con plomo. Con esta
cifra, el representante de la Récord contradice un muestreo hecho por el Ministerio de
Salud en 100 personas y que encontró al menos 55 contaminados.
Este tipo de declaraciones contribuye con la percepción que los empresarios utilizan el
concepto de RSE indiscriminadamente en su discurso, ya que como mencionan los
periodistas entrevistados, en este caso se podría tratar de una obligación legal tratar a
los niños afectados por el plomo en el ambiente circundante a esta empresa más que
de una responsabilidad social.
¿Considera Ud. que las empresas en El Salvador realizan una

gestión integral o parcial de RSE?
60
50
40
30
20
10
0
Parcial Integral no contestó
Gráfica 27
19
Estela Henriquez. "Record no convence a Diputados.” La Prensa Gráfica 4 de septiembre de 2007.
Rescatado del sitio web: http://www.laprensagrafica.com/nacion/864665.asp


32
¿Por qué?
Resumen de respuestas
Integral:
Las empresas que realmente se comprometen con la RSE sí buscan una gestión integral
Algunas si lo hacen
Muchas actividades son constantes
Parcial:
Cumplen RSE pero solo para hacerse imagen y que exteriormente la empresa se vea bien
Enfoque en acciones que generan imagen
Porque hay empresas que ayudan a las escuelas pero no respetan los derechos de sus trabajadores
Muchas lo hacen a medias o se escudan tras la RSE para obtener imagen pero su acción es mínima
Falta capacitación sobre el tema desde la perspectiva integral
Generalmente las empresas se enfocan en una de las áreas de la RSE no en todas.
Los esfuerzos no representan la verdadera disposición de las empresas en cuanto a los recursos que
poseen
Ejercen parcial porque grandes empresas hacen muy pequeños proyectos
Porque el enfoque está en generar imagen y no hay compromiso por hacer lo correcto en todo
Falta educación. Desde las agencias de publicidad que sugieren a sus clientes hacer donaciones como
algo cosmético.
Nuevamente, la mayor crítica de los periodistas se concentra en que las empresas se

preocupan por adoptar programas de RSE dirigidos a la comunidad y a la proyección
de imagen positiva a través de donaciones, pero no en crear una gestión de RSE
integral.
Finalmente, se consultó a los participantes cuáles son sus fuentes de información acerca
de RSE con mayor credibilidad. El orden de preferencia, como lo ilustra la Gráfica 28 de
manera decreciente:
1- Reportes de organizaciones internacionales

2- Conferencias de prensa ofrecidos por las empresas
3- Representantes de la comunidad
4- Reportes o estudios publicados por ONG’s en RSE
5- Reportes sociales de las empresas auditados por terceros
6- Boletines emitidos por las empresas


33
¿Cuales son sus 3 fuentes de información acerca de RSE con mayor

credibilidad?
60
50
40
30
20
10
ONG’s en RSE
Ninguna
Representantes
Otros
publicados por
Conferencias
Organizaciones
Internacionales
emitidos por las
las empresas
Sociales de las
ofrecidas por
validados por
Reportes de
Reportes o
de prensa
comunidad
empresas
Estudios
Reportes
empresas
Boletines
terceros
de la
Gráfica 28
VIII. Capacitación acerca de RSE

Uno de los objetivos específicos de este estudio es conocer si los periodistas han recibido
capacitación sobre RSE o si han leído material acerca de RSE. La Gráfica 29 muestra
que de los 90 participantes en este estudio el 57% afirma haber leído material
informativo sobre RSE. Sin embargo el 82% declara no haber recibido capacitación
acerca de RSE.
También, los encuestados contestaron en un 49% haber leído material informativo de

RSE emitido por una empresa. Esto indica que los periodistas reciben información
dispersa de RSE y no estructurada y organizada como lo supone una capacitación
formal y periódica. Así mismo, una capacitación sistematizada permite establecer
dinámicas para facilitar la asimilación de la información por parte del asistente y aclarar
dudas o conceptos complejos.
Un dato que merece destacarse es que así como un 82% de los participantes no han
recibido una capacitación formal acerca de la RSE, el 81% expresa interés en conocer
más acerca de la RSE.


34
En las encuestas realizadas como entrevista los periodistas que desean conocer más de
la RSE contestaron con expresiones como:
“Si es más de lo que vemos ahora como RSE, no me interesa conocer más, pero
si es una perspectiva más integral, si.”
“Sí. Solo si no se trata de mas publicidad de las empresas.”
“Al leer esta encuesta veo que relacionan mas áreas de a la RSE que la
promoción de la imagen de la empresa, creo que si se plantea así, se contribuye
con el desarrollo de la sociedad. Sí, me interesa conocer más.”
Informacion y Capacitacion de RSE

80
70
60
50
40
30
20
10
0
1. ¿H a le í do m a t e ria l 2 . ¿H a le í do m a t e ria l 3 . ¿H a re c ibido a lguna ¿Le int e re s a re c ibir m a yo r
inf o rm a t iv o a c e rc a de R S E ? inf o rm a t iv o a c e rc a de a lgún c a pa c it a c ió n a c e rc a de inf o rm a c ió n a c e rc a de la
pro gra m a de R S E e m it ido R SE? R SE?
po r una e m pre s a ?
si no no contestó
Gráfica 29
Al intentar determinar el tipo de sesiones informativas o educativas que interesa a los

periodistas, las respuestas fueron muy variadas. No se pudo establecer un tipo de
entrenamiento que interese a todos o a la gran mayoría, pero se obtuvo varias opciones
que podrían ser utilizadas para transferencia de conocimiento a buena parte de ellos.
Las 4 opciones con mayor número de respuestas, en orden decreciente son: Foros,
Seminarios, Talleres y Conferencias. (Gráfica 30)


35
Tipo de capacitaciones que le interesaría asistir
40
35
30
25
20
15
10
0
Talleres (1 o Conferencias Seminarios Webinars Foros Cursos
dos días) semanales con
certificación o
diploma
Gráfica 30
La ventaja de los foros, según los entrevistados, es que permite la participación de varios
grupos y la discusión abierta del tema y sus diferentes opiniones.
En cuanto al expositor predilecto para impartir una de estas jornadas educativas, los
periodistas prefieren a un consultor internacional. Otro grupo prefiere la participación de
un representante de una ONG de RSE, y otro grupo el de un periodista internacional o
local (Gráfica 31).
Tipo de expositor o conferencista preferido para dirigir una

capacitación de RSE
60
50
40
30
20
10
0
de ONG de RSE
Otro
internacional
(internacional
Representante
Representante
Representante
empresarial
organización
organización
Consultor
Periodista
empresarial
o local)
Líder
social
de
de
Gráfica 31
Finalmente, el 86% expresó interés en recibir los resultados de este estudio y brindó su
correo electrónico o una dirección postal para que se le envíe.


36
Conclusiones
Las opiniones y comentarios compartidos por los periodistas participantes son
sumamente importantes de los cuales podemos obtener las siguientes conclusiones y
recomendaciones:
1- Los periodistas asocian la RSE primordialmente con la filantropía corporativa y el

desarrollo de programas sociales comunitarios. Esto les brinda una perspectiva
incompleta que puede incidir en su cobertura. Las dos razones principales que
podemos deducir son:
a. La falta de capacitación acerca de la gestión integral de la RSE en las
empresas
b. La persistente promoción de la RSE desde el ángulo de la filantropía por
parte de las empresas
2- Los periodistas consideran que las empresas que se dicen responsables se enfocan
más en aspectos comunitarios y no cumplen con obligaciones legales
especialmente en cuanto a los derechos de los trabajadores.
3- No se difunden reportes sociales en El Salvador que sigan lineamientos

internacionales ni mucho menos que hayan sido validados por terceros. Las pocas
empresas que emiten reportes sociales lo hacen bajo ningún estándar y con un
enfoque fuerte en el aspecto comunitario y no con una perspectiva completa
como el “triple bottom line”. Esto incide en la poca credibilidad hacia las empresas
y la RSE.
4- La RSE es un tema que goza de una baja prioridad dentro de la agenda noticiosa
de los medios de comunicación. La mayor parte de los pocos artículos publicados
son acerca de actividades filantrópicas. El periodista debe cubrir eventos de
donaciones por instrucciones de la dirección que para ellos no tiene ángulo
noticioso, únicamente el aspecto comercial por tratarse de empresas con una
jugosa pauta publicitaria en el medio. Por ello, se han creado secciones comerciales
en la que se publican notas de donaciones en medios impresos.
5- La mayoría de periodistas creen que la RSE en El Salvador no es creíble ni confiable.

Esto, principalmente porque las empresas que buscan la visibilidad se ocupan
principalmente de actividades cosméticas que generan cobertura e imagen
mientras que estas empresas no atienden problemas de raíz como aspectos
ambientales dentro de su producción o el cumplimiento de prestaciones laborales y
desarrollo de sus empleados. Esto cual contribuye con el concepto que la RSE es
meramente estrategia publicitaria.
6- Los periodistas están interesados en conocer más de la RSE pero si se trata de una
perspectiva más completa que no solo se enfoque en las donaciones y programas
sociales comunitarios. Esto representa una oportunidad para las ONG’s de
promoción de RSE que pueden aprovechar para educar a los periodistas.


37
Recomendaciones
Empresas
- Tener un discurso de RSE congruente con sus acciones para construir
credibilidad. Principalmente se recomienda que si la empresa se autoproclama
socialmente responsable que se asegure de trabajar en las 7 áreas. Esto es
mucho más crucial si la empresa realiza donaciones y tiene una pésima gestión
en cuanto a su público interno, medio ambiente, gobernabilidad, mercadeo,
política pública.
- Donaciones esporádicas no son sinónimo de programas comunitarios, ni mucho
menos de gestión completa de RSE en las 7 áreas. Por ello se recomienda evitar
etiquetar actividades filantrópicas como sinónimo de gestión de RSE. Una
donación en la comunidad no representa que la empresa posea una gestión
completa de RSE en las 7 áreas.
- Conocer más acerca de la RSE de manera que puedan adoptar prácticas
responsables en todas las áreas de la empresa y desarrollar una gestión integral.
De esta manera se aminora el concepto que asocia la RSE con un elemento
cosmético. Existe abundante material educativo disponible a través de las
ONG’s de RSE para ampliar el rango de gestión de RSE de las empresas.
- Las empresas que poseen una gestión completa de RSE deberían generar
reportes sociales bajo estándares internacionales que podrían contribuir con la
creación de credibilidad. Además, esto puede ayudar a educar a los periodistas
acerca de la amplitud de acción de la RSE más allá de las donaciones dentro
de una organización.
- Buscar un enfoque más noticioso y menos comercial de la información que se
desea difundir a través de los medios para incentivar a los periodistas a la
cobertura. Compartir indicadores del impacto puede servir para crear valor
noticioso.
ONG’s de Promoción de RSE

- Continuar con el esfuerzo de promoción del concepto integral de la RSE entre el
empresariado Salvadoreño y la promoción de las guías varias que permiten que
conozcan prácticas de RSE en diversas áreas de las empresas, alejándose del
concepto de donación esporádica.
- Hacer conciencia a las empresas del efecto negativo que se obtiene por el
“abuso” de la virtud de la RSE de la mejora de reputación e incentivarlas a
compartir información de una gestión completa de RSE.
- Realizar esfuerzos de educación entre los periodistas que sean más constantes
acerca de la RSE, no solo de habilidades periodísticas. Estos esfuerzos deben ser
dirigidos a personas de cargos y responsabilidades específicas, y no al azar.


38
- Alzar la voz en contra de abusos de empresas o casos en los que exista una falta
de gestión de RSE. No solo se educa sobre la RSE por medio de buenas prácticas
sino también al señalar ejemplos del efecto negativo por la falta de adopción
de una gestión de RSE.
- Para que en las capacitaciones a periodistas se tenga una buena asistencia se
recomienda que las sesiones se realicen considerando:
o que la naturaleza de la labor periodística es diferente a la del empresariado,
por lo tanto el contenido debe ser especialmente preparado para miembros
de medios de comunicación.
o la disponibilidad de los periodistas para asistir a sesiones prolongadas es
limitada, por lo que se recomienda una serie de talleres cortos.
- Aumentar la cantidad de periodistas que se capacitan realizando actividades a
nivel local que permite que mas miembros de la prensa asistan.
- Realizar alianzas con las universidades en las carreras de comunicaciones y
periodismo para introducir el tema de RSE a los futuros periodistas desde su
formación académica universitaria.
Periodistas/Medios de Comunicación
- Conocer más acerca de la RSE, sus áreas de impacto dentro de una empresa y
sus beneficios a la sociedad. Esto servirá para diferenciar lo cosmético de lo
genuino.
- Asistir a eventos informativos acerca de RSE que les permita diferenciar las
iniciativas que son parte de una gestión integral de las que son dispersas y
aisladas. De esta manera los medios pueden jugar un papel importante al
informar, pero también señalar comportamientos empresariales irresponsables.
También les permitirá identificar cuando se trata de una empresa responsable o
de una empresa que solamente busca hacerse promoción.
- Evitar etiquetar como RSE cualquier donación, acción social o filantrópica
aislada (que no es parte de un programa o una gestión de RSE) por parte de
una empresa dentro de su cobertura ya que eso contribuye a la difusión de un
concepto equivocado o parcial de la misma.
- Valorar la RSE dentro del desarrollo sostenible y darle la importancia dentro de la
agenda noticiosa que le corresponde.
- Abrir espacios o columnas a expertos en RSE en secciones editoriales o de
negocios que permitan educar al empresario, a los periodistas y a la sociedad
acerca del concepto de RSE sin encajonarla en la filantropía como lo hacen
algunos medios actualmente.
- Participar en la discusión de cómo la RSE puede contribuir con el desarrollo de El
Salvador construyendo empresas sanas para generar sociedades sanas.


39
Fuentes de Información
Primarias:
Entrevistas: realizadas a directores y jefes de medios de comunicación por medio
de reuniones cara a cara o llamadas telefónicas.
Encuestas: a periodistas y/o jefes de prensa de: 4 periódicos, 6 estaciones de TV
y 4 Estaciones de Radio.
Análisis de noticias de los medios durante el mes de Agosto:
o Periódicos: El Diario de Hoy, La Prensa Gráfica, Diario El Mundo, Diario Co-
Latino
o Noticiarios de televisión: TCS Noticias (2-4-6), Teledos (Canal 2), El
Noticiero (Canal 6), Noticiero Hechos (Canal 12), Teleprensa de El
Salvador (Canal 33), Noticias Megavisión (Canal 21)
o Estaciones de Radio: YSU, YSUCA, YSKL, Radio Sonora.
Secundarias:
APCO Worldwide. (2004). Global CSR Study - Communicating CSR: Talking to People
Who Listen. USA. Autor.
Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad
Social Corporativa en la prensa española. España, Autor.
Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2004). Situación actual de
la Responsabilidad Social Empresarial en El Salvador. El Salvador. Autor.
AccountAbility. (2006). Competitividad Responsable: La Reformulación de los
Mercados Globales a través de Prácticas Empresarias Responsables – América
Latina. Reino Unido. AccountAbility & FDC.
Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC), CEDICE y el Instituto Ethos.
(2005). Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial.
Manual de Apoyo para Periodistas. Venezuela, Autor
Estudio de Comunicación y Demométrica. (2006). Periodistas, empresas e
instituciones: claves de una relación necesaria. La opinión y las necesidades de
los periodistas que deciden sobre la comunicación de empresas e instituciones.
España, Autor.
González, M. (2006, 8 de Mayo).
El doble rol de los medios de comunicación en RSE. Recuperado el 20 de Febrero
de 2007 de:
http://www.empresaresponsable.com/articulos/detail.php?id=217&sec=316
Europa Press. (2006, 31 de Octubre).


40
La ONU lanza un Pacto Mundial de medios de comunicación para
comprometerles en la difusión de temas de desarrollo. Recuperado el 20 de
Febrero de 2007 de:
Cachán, C. (2005, 3 de Octubre).
La RSC en los Medios de Comunicación. Recuperado el 24 de Febrero de:
Entrevista con Frank Mechielsen, encargado del área de RSE de la Agencia de
Cooperación al Desarrollo (Novib-Oxfam). (2005, 3 de Agosto)
“El rol de los periodistas en muy importante en RSE...y muy complicado”.
PeriodismoSocial.Net. Recuperado el 28 de Marzo de 2007 de:
http://www.periodismosocial.net/notacompleta.cfm?id=1843
Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2006). Memoria Anual de
Labores 2006. El Salvador. Autor.
Europa Press (30 de noviembre de 2006).
La RSC, el factor menos importante entre los periodistas españoles al valorar una
empresa, según un estudio. Rescatado del sitio:
http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-
La-RSC-el-factor-menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-
una-empresa-segun-un-estudio---.html
Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad
Social Corporativa en la prensa española. España, Autor.
Organización de las Naciones Unidas (2004). The Global Compact. Who Cares Wins:
Connecting Financial Markets to a Changing World. Pag ix. Naciones Unidas.
Estela Henriquez. "Record no convence a Diputados.” La Prensa Gráfica 4 de
septiembre de 2007. Rescatado del sitio web:
http://www.laprensagrafica.com/nacion/864665.asp

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Máster en Responsabilidad Social Corporativa,

Contabilidad y Auditoría Social

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Sobre este trabajo

Este estudio se basa principalmente en 90 encuestas realizadas a varios periodistas con

Igualmente, se desea saber el interés de conocer más acerca de la RSE y elementos

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Acerca del Estudio

Al final de la actualización se contaba con información de alrededor de 300 periodistas

A partir de esa base de datos se decidió en primer lugar encuestar a periodistas y

II. Sobre la Muestra Encuestada

Participación de Encuestados por Medio de

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Otro aspecto que se destaca acerca de la muestra y según se aprecia en la Gráfica 2,

Participación de Encuestados por Cargo

Adicionalmente, en la Gráfica 3 podemos apreciar que de la muestra obtenida, un 44%

Participación de Encuestados por tiempo de trabajar

Mas de 10 años 4-6 años

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Participacion de Encuestados por Nivel Academico

Participación de Encuestados por Carrera

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La primera pregunta de este apartado solicitó al encuestado escribir la primera palabra

La RSE fue relacionada con palabras relacionadas con (o sinónimos)

Finalmente, un grupo (18%) prefirió no contestar o no tenía una palabra que

5 Europa Press (30 de noviembre de 2006).

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Palabra relacionada con RSE

Muestra de Definiciones de RSE aportadas por los periodistas

o Es la armoniosa relación entre la empresa y su entorno.

o Es lo que las empresas deben tener en favor de actividades que

o Es una función que toda empresa debe cumplir pues su trabajo

o Supuestamente un valor agregado que la empresa ofrece a la

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