Marketing empresarial

Domingos Tiago dos Santos

Vagner Alves Oliveira
Domingos Tiago dos Santos, nascido em Oliveira – MG e
graduando em Engenharia de Produção pela
universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG –
unidade de Divinópolis.

Vagner Alves Oliveira, nascido em Cláudio – MG e

graduando em Engenharia de Produção pela
universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG –
unidade de Divinópolis.
 Marketing Empresarial

Marketing Empresarial
Domingos Tiago dos Santos¹; Vagner Alves Oliveira².
1– Universidade do Estado de Minas Gerais, Av. Paraná, 3001, Jardim Belvedere.
Divinópolis/MG. CEP: 35501–170.
E-mail: tiagod_santos@hotmail.com
2– Universidade do Estado de Minas Gerais, Av. Paraná, 3001, Jardim Belvedere.
Divinópolis/MG. CEP: 35501–170.
E-mail: rengavalves@gmail.com

Apresentação

Este capítulo trará como discussão o tema Marketing empresarial,

assunto de suma importância para as organizações em geral. O
Marketing tem como objetivo conhecer e entender perfeitamente as
necessidades dos clientes, de forma que o produto seja concebido
para corresponder as suas necessidades e desejos. Sendo assim, o
produto venderá por si só (KOTLER E KELLER, 2006).

Introdução

A competitividade do mercado atual exige de uma organização

que pretende obter sucesso, um conhecimento de seu negócio e
do seu mercado de atuação.

O Marketing empresarial permite que a empresa possa

conhecer melhor seu público, juntamente a visualização das
principais tendências mercadológicas e aliado a isso uma
ampliação da visão sobre seu autoconhecimento.

O conhecimento claro dos fatores citados acima pode auxiliar

muito na forma correta de uma empresa executar seu negócio,

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visando atender as principais necessidades de seu público em
busca do sucesso.

Segundo Santos e Silva (s.d.) o Brasil tomou conhecimento do

Marketing em 1954, através da escola de administração de
empresas da Fundação Getúlio Vargas, São Paulo. Era utilizado
como uma ferramenta de publicidade, às vezes de forma
errônea, pelos empresários que formavam o mercado
empresarial. Na década 1980, as técnicas empresariais focavam
nos preços dos produtos. Porém, os varejistas entenderam que
vender com menor preço era mais lucrativo e iniciaram
investimentos em ações promocionais de vendas e publicidade.

Segundo Kotler (2015) “Marketing é um processo administrativo

e social pelo qual, indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com
os outros”. O Marketing possui diversos conceitos elaborados
por especialistas, sendo uma área não exata e passível de
constantes alterações e adaptações. “O cliente ocupa o ponto
nevrálgico na estratégia de Marketing. Cabe à empresa
selecionar os clientes que procura servir, estudar as suas
necessidades, desenvolver uma oferta adequada e criar
relacionamentos lucrativos” (RIBEIRO, 2013).

Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender

seus produtos e serviços. A estratégia de Marketing guiará todos
os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do
mercado e dos seus clientes.

Segundo Kotler (2015) “o mix de Marketing é o conjunto de

ferramentas táticas de Marketing que a empresa combina para
gerar a resposta que deseja no mercado-alvo”. Os elementos do
mix de Marketing devem ser direcionados pela estratégia

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 Marketing Empresarial

mercadológica da empresa, ou seja, devem ser o caminho para

alcançar os objetivos do negócio. Kotler e Armstrong (2015)
dizem: “orientada pela estratégia de Marketing, a empresa
desenvolve um mix de Marketing integrado composto de fatores
sob seu controle – produto, preço, praça e promoção (os 4Ps)”.

Souza e Silva (s.d., p.35) citam como “composto de Marketing

ou Mix de Marketing, os famosos 4P’s, que estão divididos em:
Produto, Preço, Praça e Promoção”. O primeiro elemento do
composto de Marketing é o produto que se define como tudo
aquilo - produto e/ou serviço - que é oferecido ao cliente com a
finalidade de suprir suas necessidades e desejos. O preço é o
valor monetário que os clientes pagarão para obter estes
produtos e/ou serviços. Onde os produtos e/ou serviços são
comercializados, ofertados, disponibilizados recebe o nome de
praça. E o quarto e último elemento do mix de Marketing é a
promoção, essa concentra esforços e estratégias em um espaço
de tempo para atrair o cliente para um determinado produto e/ou
serviço. Os 4P’s irão avaliar e definir a melhor forma de
proceder ao lançar uma empresa, pois todos os elementos desta
ferramenta são de extrema significância para estar em harmonia
com o sucesso e o lucro de uma empresa.

Para se definir uma estratégia de Marketing algumas

ferramentas podem ser usadas como: a análise SWOT - é a
sigla das palavras em inglês strengths, weaknesses,
opportunities e threats, que significam forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças, respectivamente -. Conforme Kotler e
Armstrong (2015) o profissional de Marketing deve utilizar a
análise SWOT para conseguir avaliar em uma empresa quatro
atributos: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. A
organização deve analisar tanto seu mercado como o ambiente
de Marketing para avaliar oportunidades atraentes e ameaças e

3
deve analisar também os pontos fortes e fracos para determinar
quais oportunidades seguir.

Todos os consumidores, de forma geral, são influenciados por

uma série de fatores no ato de decidir comprar. Segundo Kotler
(2005) “o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais
profunda influência”.

Um fator que interfere na estratégia de Marketing de uma

organização é o perfil do seu público alvo. No Brasil esse perfil
pode ser traçado pela desigualdade social onde temos a
população dividida em classes, onde a classe A representa a
parte mais rica e na ordem decrescente B, C, D, E representam
as outras classes menos favorecidas monetariamente. Para
Lopes e Cherioni (s.d., p. 6) “entender o que influencia na
decisão de compra do consumidor é determinante para o
sucesso de qualquer organização”.

Evolução do conceito de Marketing

Segundo Ribeiro (2013), nas primeiras décadas do século XX a

produção era a principal função empresarial, pois a procura era
maior que à oferta. Não havia preocupação com o mercado e o
Marketing era aplicado de forma intuitiva. Durante a década de
30 o Marketing era voltado para as técnicas de vendas e
promoção porque as organizações perceberam a dificuldade de
escoar a produção.

Passada a primeira metade do século XX, o Marketing começa a

ser encarado como ciência para suprir a necessidade de estudar
o mercado e o consumidor médio, a fim de lhe oferecer uma

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 Marketing Empresarial

oferta conforme o seu perfil. Entrando na década de 70,

conhecer o cliente padrão não era suficiente, fazia se relevante
estudar cada tipo de cliente de modo a calibrar a oferta à
satisfazer seu tipo de necessidade.

Kotler e Armstrong (2015) sustentam que “hoje, o Marketing não

deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda –
“mostrar e vender”- mas no novo sentido de satisfazer as
necessidades dos clientes”. Ainda afirmam que quando a
empresa: assimila as necessidades dos clientes; desenvolve
produtos com valor para o mesmo; distribui e promove os
produtos com eficiência, eles serão vendidos com facilidade. As
empresas bem sucedidas hoje são profundamente
comprometidas com o Marketing e têm paixão em entender e
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
.
Orientação das empresas

Conforme Shimoyama e Zela (2002), cada empresa opta por

alguma estratégia para comercializar seus produtos e serviços.
A orientação estratégica guiará os negócios da organização e a
sua maneira de atuar perante o mercado e os seus clientes.
Shimoyama e zela diferenciam essa orientação da seguinte
forma:
 Empresas orientadas para a produção – procuram
produzir mais e mais almejando minimizar seus custos, a
fim de disponibilizar seus produtos no maior número de
pontos e com o menor preço possível, visando à
preferência do cliente por esses motivos sem considerar
satisfazer seus desejos e necessidades;
 As empresas orientadas para o produto – acreditam que
o cliente prefere um produto/ serviço pelo melhor
desempenho, qualidade e benefícios. Geralmente estas

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 empresas idolatram seus produtos indiferentes à
demanda do cliente;
 Empresas voltadas para as vendas – pensam que os
clientes não resolvem comprar por si, então impulsionam
as vendas e “vendem por pressão”. Estão focadas em
satisfazer sua s próprias necessidades e se esquecem
de que podem gerar um potencial inimigo: o cliente
insatisfeito;
 Empresas voltadas para o Marketing – oferecem aos
clientes produtos/ serviços diferentes e atrativos
acordando com o desejo dos mesmos, buscando sempre
fidelizar e satisfazê-los.

Tipos de Marketing

Marketing de Relacionamento: Rez (2014) explica que a meta é

estabelecer um bom relacionamento entre cliente e empresa. Kotler
e Armstrong (2015) garantem que “o objetivo de toda cadeia de valor
é atender aos clientes-alvo e criar um sólido relacionamento com
eles”. O planejamento de uma comunicação eficiente com os
clientes e um atendimento de qualidade são os desafios a serem
cumpridos pelas empresas. Outra tarefa difícil é vincular a marca
com os clientes, “os clientes atribuem significado às marcas e
desenvolvem relacionamento com elas” (KOTLER E ARMSTRONG,
2015). Faz se necessário que as pessoas lembrem se positivamente
da marca, associando-a a qualidade, bom atendimento, e satisfação
de seus desejos e necessidades.

Marketing Social: segundo Rez (2014) é um a estratégia de

Marketing voltada à responsabilidade social da organização. Visa
beneficiar indivíduos em condições desfavoráveis, estimulando a
sociedade a agir coletivamente e com compaixão ao semelhante.

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 Marketing Empresarial

Marketing Direto: Ribeiro (2013) diz que “o Marketing direto

designa os contatos diretos entre a empresa e o público-alvo, no
sentido de obter uma resposta rápida e estabelecer uma relação
duradoura”. Rez (2014) complementa que o Marketing Direto busca
resultados rápidos agindo de forma prática e logica. Utiliza para isso
estratégias como: investimentos e retorno, pesquisas de mercado,
definição do perfil dos clientes e dos possíveis consumidores, etc.
tem em sua base a comunicação eficiente, se assemelha ao
Marketing de relacionamento, porém, se diferencia pelo objetivo de
conseguir resultados rápidos.
Marketing Indireto: Rez (2014) o define como um tipo de Marketing
muito utilizado por empresas visando associar a marca
discretamente. No Marketing Indireto, a marca do produto é utilizada
em produções como filmes. O consumidor não consegue rejeitar o
anúncio, porque não se apresenta no formato de comercial. Tem
muita eficiência ao manter a marca impregnada no subconsciente
dos clientes.

Marketing de Resposta: segundo Rez (2014) este tipo de

Marketing foca no feedback das ações realizadas para identificar as
falhas e quais estratégias usar para alcançar o sucesso da
organização.

Endomarketing: conforme Rez (2014) este tipo de Marketing visa

atender o cliente interno das organizações, busca com comunicação
interna, satisfazer o colaborador e torna-lo motivado e feliz com o
seu trabalho. Para isso, estratégias de valoração dos funcionários,
de melhoria da produção e de foco nas melhorias das condições de
trabalho são utilizadas. Este Marketing permite que a marca seja
divulgada pela própria organização, pois um colaborador satisfeito
pode atrair novos clientes. Isto motiva a corporação a dar atenção
especial à equipe de trabalho.

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Marketing Viral: Rez (2014) explica que o Marketing viral evoluiu à
medida que a tecnologia entrou na vida dos clientes. Utiliza-se das
redes sociais objetivando divulgar a imagem da corporação
positivamente nas redes. Seus efeitos, se usado com eficiência, se
comparam a uma epidemia, onde as ações – se bem elaboradas e
planejadas – podem circular através das redes, alcançando clientes
ativos e novos clientes em potencial.

Marketing de Fidelização: segundo Rez (2014) Este tipo de

Marketing, procura transformar o cliente em um consumidor fiel. Isto
se torna possível oferecendo vantagens ao consumidor que utiliza a
marca com frequência. É uma mecânica usada para enfrentar a
concorrência, utilizando estratégias que façam o cliente sentir-se
beneficiado em consumir os serviços ou produtos de uma mesma
empresa e não o de outra organização.

Marketing Internacional: visa tornar conhecida a marca da

organização em outros países, a fim de conseguir espaço no
mercado externo. Porém, as estratégias adotadas são diferentes das
comumente utilizadas no mercado interno. Identificar o perfil e
descobrir quais as necessidades dos potenciais clientes, são os
maiores desafio deste tipo de Marketing, corrobora Rez (2014).

Marketing Digital: de acordo com Rez (2014) o Marketing digital

tem como objetivo criar canais de comunicação em meios digitais. A
forma mais utilizada para a propagação deste Marketing é a internet.
Ações como a criação de newsletter – tipo de e-mail informativo - e
outras ferramentas devem ser planejadas. Com esses recursos o
cliente escolhe que conteúdo sobre a organização pretende
absorver. Este tipo de Marketing proporciona um controle do público
que se manifesta no meio digital e abre novos horizontes para a
expansão da organização na rede.

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 Marketing Empresarial

Neuromarketing: segundo Rez (2014) este tipo de Marketing

procura entender como funciona o subconsciente dos consumidores
no momento da compra.

Marketplace

Os Marketplaces são como shoppings virtuais, da mesma forma

que o shopping tem o seu tráfego e vende seu espaço para
comerciantes, na internet temos propostas bem semelhantes.
Um exemplo que temos é o site Mercado Livre, um site que tem
um grande tráfego de lojistas, os mesmos possuem espaço
dentro desse site para comercializar seus produtos e pagam por
esse espaço virtual ao Mercado Livre, não como formato de
aluguel como shopping, mas sim como comissões.

Existem Marketplaces que nasceram para comercializar

produtos de outras pessoas, como é o exemplo do Mercado
Livre, Olx, Bom Negócio, e também existem outros que
comercializam seus próprios produtos como Walmart, Ponto
Frio, Americanas, que já são os próprios varejistas. Porém eles
possuem grande demanda de consumidores buscando o nome
destas para compra de produtos, que eles negociam com outros
lojistas para expor seus produtos para a audiência de seu site. É
possível observar dentro de alguns desses sites que também
são Marketplaces que haverá uma observação em vários
produtos onde destacam que o produto é produzido e entregue
por outras lojas.

Existem Marketplaces que basta apenas criar uma conta e já

começar a comercializar seus produtos, como por exemplo, o
Mercado Livre, como outros Marketplaces que é necessário
negociar para terem seus produtos comercializados dentro do
espaço deles. É um processo mais burocrático onde é preciso

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negociar uma porcentagem de venda com os Marketplaces de
varejistas. Mesmo tendo essa opção mais complexa, não é tão
complicado, basta entender as margens cobradas pelo
Marketplace. As margens variam bastante, tendo um percentual
de 9, 15 a 18% por uma transação, isso é negociável com a
empresa de acordo com o movimento de seus produtos. Essa
margem cobrada pelo Marketplace é basicamente o mesmo
custo que a empresa contratante teria de mídia senão tivesse
seu produto comercializado dentro desse portal. Esse custo de
mídia no varejo, no e-commerce e nas lojas virtuais chega até
20% do custo do produto, só que muitas vezes, o que é gasto
em mídia é mais alto que 20% e estas empresas não
conseguem vender seus produtos. Já com o Marketplace
somente é pago se o produto for vendido, sendo necessário
analisar as margens destes produtos para conseguir pagar essa
comissão e ainda ser lucrativo para seu próprio negócio.

Uma das principais vantagens do Marketplace é o fato do canal

de vendas ser eficaz e não ter riscos caso seus produtos não
tenha saída, pois só haverá custos sobre os produtos vendidos.
Sendo uma ótima oportunidade para quem deseja introduzir o e-
commerce nos seus negócios ou até mesmo potencializar suas
vendas.

Para ter sucesso com o Marketplace é preciso entender a

questão das margens entre seus produtos, analisar se vai ser
vantajoso trabalhar apesar da margem cobrada. Outra questão é
o mix de seus produtos, verificar se seus produtos estão
alinhados ao mix de produtos do Marketplace e obter
informações sobre o volume de buscas de seus produtos a partir
do portal que irá comercializar. Após ter interação com o
Marketplace, é preciso pensar na otimização do seu anúncio
dentro do portal escolhido, como o título, descrição e fotos de

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 Marketing Empresarial

seu produto. O Marketplace é capaz de integrar um mesmo

produto de vários vendedores tornando um produto apenas,
para assim tornar mais fácil a venda de produtos ponta de
estoque, como exemplo, numeração de calçado. Em relação à
emissão de notas fiscais e logística de entrega, na maioria das
vezes é feita pelo vendedor, o Marketplace é apenas o seu
canal de venda.

O Marketplace está se tornando cada vez mais uma ótima

ferramenta de venda, principalmente quem está iniciando seus
negócios e buscando oportunidades de se estabelecer no
mercado de vendas virtuais.

E- Commerce

Segundo Cardoso apud Müller (2013), e-commerce é um tipo de

negociação comercial realizada especialmente através de um
equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador.
Um bom exemplo de e-commerce são as compras e vendas
pela internet. Segundo Parente (2000) apud Müller (2013) “A
comercialização de produtos e serviços pela internet faz parte
da evolução tecnológica do marketing direto”. Este tipo de
comércio pela internet também proporcionam às empresas mais
uma estratégia: a de promoção de vendas, que oferece
incentivo; forma prática de comprar e recompensas/ descontos
para induzir clientes a comprar agora, em vez de depois
(KOTLER, 2015). Vaz (2008) apud Müller (2013), afirma que:
O mundo mudou muito nos últimos 50 anos,
a sociedade mudou, o comportamento do
consumidor mudou, porém muitos ainda
insistem em seguir fórmulas ultrapassadas na
ilusão de que o mercado continua o mesmo.
Adaptando uma coisinha aqui, outra ali, mas
não muda a essência, é justamente esta que
se transformou completamente.

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Segundo Müller (2013), existe riscos e benefícios no e-
commerce para os clientes e as empresas. Estão entre os
benefícios para os clientes: a Conveniência, a fácil comparação
de preços e vantagens, a grande oferta de bens e serviços, o
uso das ofertas online para negociar no mundo real, a entrega
rápida especialmente para produtos digitais, a participação em
leilões virtuais e poder compartilhar informações com outros
consumidores. E como riscos se apresentam: as questões de
segurança da informação e privacidade, as compras baseadas
apenas em fotos, e a possível dificuldade com devolução.

Para as empresas Müller (2013) lista como vantagens: a

redução de custos, o aumento da satisfação dos clientes, gestão
de dados mais eficiente, o potencial aumento de vendas, o
aumento dos modelos de negócio, customização mais eficaz,
possibilidade de ação para empresas que atuam em nichos de
mercado, relação direta com consumidores e o aumento da
possibilidade de prestação de serviço. E como riscos para a
organização constam: a necessidade de um site confiável, as
transações fraudulentas, a relutância de consumidor em compra
online e o aumento da competição.

Conforme o estudo de Müller (2013) existe vários tipos de

Comércio Eletrônico, os mais comuns são:
 B2B - BUSSINES-TO-BUSSINES: é a negociação
eletrônica entre empresas.
 B2C - BUSSINES-TO-CONSUMERS: é a
negociação eletrônica entre empresas e consumidores.
 C2B - CONSUMERS-TO-BUSSINES: é a
negociação eletrônica entre consumidores e
empresas.
 C2C - CONSUMERS-TO-CONSUMER: é a
negociação eletrônica entre consumidores.

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 Marketing Empresarial

O Planejamento Estratégico de Marketing

Segundo Kotler (2004) “Marketing (administração de): é o

processo de planejar e executar concepção a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” Entende-se, portanto, que gerir ou administrar
marketing, compreende-se pela composição de aspectos
tangentes às necessidades individuais e organizacionais, que
percorre desde o planejamento da estratégia, execução e
controle dos processos.

Em complemento Hooley (2008) afirma que “a gestão

estratégica poder lidar com o ambiente de marketing em
constate mudança, é necessária que ela se torne cada vez mais
voltada ao mercado”. Segundo Kotler (2005) analisar as forças
ambientais e elaborar estratégias ajudará a empresa a evitar
ameaças e a tirar vantagens das oportunidades que o ambiente
proporciona.

Como observado nas análises acima, o ambiente interno e

externo deve estar em constante conexão. Afirma Stevens
(2001) que para avaliar as oportunidades com sucesso, deve-se
combinar a análise externa com a interna, que tem influência
direta sobre a disposição e a habilidade da companhia em
responder às oportunidades.

Segundo Kotler, Philip (2005) o micro ambiente é constituído de

forças próximas à empresa que afeta em sua capacidade de
atender seus clientes. A partir dessa definição, entende-se que o
micro ambiente são todas as variáveis em que a empresa pode

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exercer influencia ou controle de forma a agregar valor aos
processos da empresa.

Conforme o estudo de Stevens et. al (2001) o plano de

marketing em sua essência torna-se a ferramenta por meio da
qual a orientação de marketing é implementada nos
procedimentos de tomada de decisão. Sendo assim uma forma
de adaptação e entendimento das mudanças do mercado atual,
embasando com estratégias concretas a tomada de decisões.
Conforme Stevens et. al (2001) traduz a complexidade do
mercado e a necessidade de implementação de um plano de
marketing.
A complexidade do ambiente atual em termos
de restrições sociais, legais, ambientais,
econômicas, competitivas e de recursos,
requer alto grau de competência para prover
estrutura adequada a um curso de ações que
uma organização pode seguir para alcançar
os resultados desejados.

O marketing tem seu papel essencial no plano estratégico,

criando meios de alcançar objetivos e metas definidas pelo
planejamento. O plano estratégico define a missão e os
objetivos gerais da empresa. Em cada unidade de negócio, o
papel do marketing é ajudar a alcançar os objetivos estratégicos
gerais (KOTLER, 2005).

De acordo com Richers (2000) existem incontáveis modelos de

planos de marketing, mas nenhum funciona sem o envolvimento
e comprometimento das pessoas que participam de sua
execução. As etapas descritas por Stevens (2001) sugerem uma
das maneiras estruturais com que o plano estratégico de
marketing pode ser formulado:

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 Marketing Empresarial

 Análise da situação: análise de mercado; análise do

consumidor; análise competitiva; análise de
oportunidade.
 Objetivos: objetivo de vendas; objetivo de lucratividade;
objetivo do consumidor;
 Estratégia: estratégia global; variáveis de marketing mix;
demonstrativo de impacto financeiro;
 Monitoramento e controle: análise de desempenho;
feedback de dados do consumidor.

Para elaborar a um plano estratégico de marketing, a empresa

deve ter previamente desenvolvida uma filosofia organizacional
voltada aos objetivos traçados e ao ambiente externo, de acordo
com Richers (2000).
Quando a empresa adota uma filosofia de PE
(plano estratégico), ela precisa, entre outras
coisas, posicionar-se num contexto maior do
que sua própria esfera, acima de tudo, deve
preocupar-se com seu ambiente externo, não
só em busca da melhor visualização das
variáveis que afetam seus negócios e das
quais ela depende, mas também para buscar
melhores formas de adaptação ambiental e
de resultados maiores e mais rápidos.

O ambiente externo é composto por oportunidades e ameaças

das quais a empresa não exerce controle ou influência, ou seja,
não possui o poder de alterar em benefício próprio, mas sim,
deve adaptar-se para seguir suas tendências e atender seu
público-alvo com eficiência. O ambiente externo. Este na
realidade é uma reunião de vários subambientes: fatores de
mercado; situação competitiva; e outras forças não controláveis
de marketing.
De acordo com Kotler (2005, p.65) “o ambiente externo, ou
macroambiente, é composto por forças demográficas,

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econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais”. As
forças demográficas envolvem as pessoas que constituem o
mercado. A segmentação demográfica usa variáveis como:
sexo, idade, renda, raça, origem e nível educacional como base
para segmentar o mercado (STEVENS 2001). Essas forças
também influem diretamente na estratégia de vendas da
empresa, explica Gobe et. al (2001) que se deve observar ainda
se no território existe uma carteira de clientes já formada e a
possibilidade de se abrirem novos clientes, fazendo com que
haja novamente um equilíbrio no esforço de venda.

Segundo Kotler (2005) o ambiente econômico consiste em

fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo
das pessoas. Sendo assim o ambiente econômico é de grande
importância na consideração em formar um plano estratégico de
marketing e adaptar seus produtos ao mercado. O poder de
barganha também é analisado por Richers (2000) normalmente
esse poder não é elevado, mas pode se tornar perigoso quando
um fabricante tem poucos clientes, pouco capital e fica a mercê
do comprador.

Já o ambiente natural, de acordo com Kotler (2005) o ambiente

físico natural abrange os recursos naturais utilizados como
insumos pelos profissionais de marketing, ou que são afetados
pelas atividades de marketing. O mercado atual exige
comportamentos voltados à preservação do meio ambiente,
segundo Kotler (2005).
Nas últimas três décadas, a preocupação
com o meio ambiente cresceu bastante.
Alguns analistas de tendências batizaram a
década de 1990 como a ‘década da Terra’.
Eles garantem que ambiente natural é a
principal questão mundial que envolve as
empresas e o público.

16
 Marketing Empresarial

Kotler (2005) ressalta a importância do ambiente tecnológico

para o futuro das organizações e dá exemplos tanto positivos e
negativos como: a tecnologia gerou maravilhas como os
antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a
internet. Também gerou horrores como mísseis nucleares, as
armas químicas e as metralhadoras.

O ambiente político pode exercer forte influencia direta no

modelo de negócio de uma empresa, conforme é conceituado
por Kotler (2005), o ambiente político consiste em leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam
várias organizações e indivíduos de uma determinada
sociedade.

Os valores e características culturais de uma sociedade também

influenciam diretamente no posicionamento de mercado da
empresa conforme a busca de seu público-alvo por marcas,
produtos e serviços (KOTLER, 2005). Kotler (2005) aprofunda o
conceito:
Os principais valores culturais de uma
sociedade são expressos pela maneira como
as pessoas vêem elas mesmas e os outros.
São expressos também na maneira como
vêem as organizações, a sociedade, a
natureza e o universo. Visão que as pessoas
têm de si mesmas. Algumas pessoas são
mais centradas em si mesmas, enquanto
outras são mais voltadas para os outros. Da
mesma maneira algumas pessoas buscam
prazer, diversão, mudança e fuga, enquanto
outras buscam realização pessoal por meio
da religião, do lazer ou da profissão. As
pessoas utilizam produtos, marcas e serviços
como meios de auto-expressão e compram
produtos e serviços que têm a ver com sua
visão sobre si mesmas.

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Existe também, nos ambientes de marketing, o micro ambiente,
como diz Gobe et. al (2001) o micro ambiente é composto por
forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de servir
os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos
relacionados a ela, mas que podem ser controladas pela
empresa.

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e

construir relacionamentos, por meio da criação de valor e da
satisfação desses clientes. Porém, como complementa Kotler
(2005) o sucesso da estratégia depende dos participantes do
micro ambiente da empresa – empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários
públicos, que se unem para construir o sistema de entrega de
valor da empresa.

Segundo Kotler (2005) não existe uma estratégia de marketing

competitiva ideal para todas as empresas. Cada uma deve
considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando
esses dados com o de seus concorrentes.

Como vemos nas análises acima, o ambiente interno e externo

deve estar em constante conexão. Afirma Stevens (2001) que
para avaliar as oportunidades com sucesso, deve-se combinar a
análise externa com a interna, que tem influencia direta sobre a
disposição e a habilidade da companhia em responder às
oportunidades. O que pode ser relacionado à “análise de
oportunidades” da estrutura do plano de Marketing.

O plano de marketing necessita de objetivos a serem seguidos,

conforme explica Gobe et. al (2001) tendo em mente
oportunidades e ameaças, expectativas externas e internas com
relação à filosofia da empresa e seus pontos fortes e fracos, é

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 Marketing Empresarial

chegada a hora de estabelecer os objetivos estratégicos. Porém,

Stevens et. al (2001), ressalta a importância de estabelecer os
objetivos e estratégias organizacionais: objetivos impróprios e
inadequados podem tornar o gerenciamento lento e sufocar as
operações de qualquer organização.

De acordo com Gobe et. al (2001) é essencial que os objetivos

tenham as seguintes características: Objetivos possíveis a
serem realizados; consistência; relação custo-benefício;
liberdade para cometer erros; motivação – reconhecer a
realização; hierarquia; quantificação; claridade; registro;
comunicação; desmembramento.

Após análise dos mercados de marketing e definição de

objetivos, é necessária a formação de uma estratégia. Os
objetivos determinam o que a empresa procura atingir,
respondendo à questão “O que queremos?”. A estratégia, por
outro lado, é a ação necessária para alcançar o objetivo,
respondendo à questão “Como?” (GOBE et. al 2001). Também
aprofunda Stevens et. al (2001).
Após desenvolver um conjunto de objetivos
para o período abarcado pelo plano de
marketing, é preciso formular a estratégia
necessária para alcançar esses objetivos.
Primeiro, é preciso desenhar uma estratégia
global, em seguida devem ser planejados
detalhes dessa estratégia em relação a
produto, local/distribuição, promoção e preço,
para direcionar os esforços de marketing
para a companhia.

Seleção de mercado alvo – posicionamento

Segundo Las Casas (2010) “Posicionar um produto é fazer com

que ele ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o

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que é obtido através de conjunto de ações de marketing”.
Compreende que posicionar é tentar colocar na mente do cliente
que aquele dito produto ou serviço é bom ou ainda é o melhor,
consequentemente poderá vender repetidas vezes.

O posicionamento é definido como a empresa irá fazer

estrategicamente para que seu produto atinja de forma
significativa a mente de seus consumidores, é posicionar seus
produtos ou serviços de forma positiva para estes evidenciando
dos seus concorrentes, com isso seu consumidor irá entender e
apreciar guardando uma imagem positiva da empresa.

Na verdade, posicionamento é a percepção que os clientes têm

a respeito dos produtos ou serviços que uma organização
oferece, é isso que definirá se esses clientes compraram ou se
voltaram a comprar naquela empresa.

Estratégias de preço

Consta em Shimoyama e Zela (2002) que a determinação do preço

de um produto ou serviço não é uma tarefa fácil. Faz se necessário
considerar que o preço de um produto ou serviço bem ou mal
posicionado pode definir o êxito ou fracasso de um Plano de
Marketing. Os autores frisam que ao se elaborar a estratégia de
preço de um produto deve-se considerar o seguinte: o preço deve
ser bastante alto, para gerar lucro aos produtores e comerciantes,
porém não deve ser tão alto que influencie na decisão de compra. O
produto também deve ser atrativo aos clientes, então seu preço
deve ser suficientemente baixo. Contudo, deve se evitar a
depreciação do produto aos olhos do cliente por ter definido um
preço excessivamente baixo. O cliente pode interpretar que há algo
de errado com o produto e evitá-lo. Outro fator que deve ser levado

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 Marketing Empresarial

em consideração é que não seria interessante produzi-lo, pois com

um preço muito baixo não geraria lucro significativo.

Shimoyama e Zela (2002) recomenda que a empresa deva decidir

onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Pode
posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis
abaixo. “O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o
cliente julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a
empresa” (SHIMOYAMA E ZELA, 2002).

Considerações finais

No cenário de crise e hostil em que se encontram as empresas hoje

no Brasil, podemos confirmar a importância do marketing
empresarial para as organizações, que para sobreviver e se manter
no mercado, necessitam disponibilizar algo inovador para seus
clientes. O uso do marketing empresarial traz como vantagens a
fidelização dos clientes; afirmação da marca no mercado;
identificação e exploração de novos nichos de mercado; ajuda a
compreender as necessidades e desejos do seu público alvo;
agregar valor aos produtos e criar valor para o cliente.

O marketing empresarial oferece práticas que podem ser utilizadas

em qualquer segmento e para planejar qualquer ação é necessário
conhecer bem os 4 P’s de cada produto da empresa, seja, para
posicionamento, divulgação ou conquista de mercado. Cada
organização decide quais tipos de marketing usar, sabido seu
posicionamento perante o mercado. Uma empresa orientada para o
marketing usará todos os recursos disponíveis para identificar,
realizar e satisfazer os desejos e necessidades dos seus clientes.

As empresas, hoje, têm um grande desafio a se cumprir que, além

de satisfazer seus clientes têm que encantá-los, pois, eles se

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tornaram parte importante do marketing pelo poder que possuem em
mãos, as redes sociais. Eles podem enaltecer uma marca ou
decretar seu fim.

Agradecimentos

A realização do presente trabalho não seria possível sem a

compreensão, colaboração, estímulo e empenho de familiares e
amigos. Gostaríamos, por esse fato, expressar nosso
reconhecimento e apreço a todos que, direta e indiretamente,
contribuíram para que esta tarefa se tornasse realidade. A todos
manifestamos nossos sinceros agradecimentos. Agradecer ao
professor Giovane Moreira dos Santos pela orientação, apoio e
confiança. E não poderíamos também, deixar de agradecer à
Universidade do Estado Minas Gerais – UEMG-, pela oportunidade
de realizar o curso.

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 Marketing Empresarial

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