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Rapport de travail

sous le thème

Analyse et diagnostique
stratégique de l’entreprise KFC
Réalisé par :
BABA Salma
CHIHAB Somaya

SBAI Samah
Encadrées par :

Mr. ABIDAR
Année Académique :

2018/2019
SOMMAIRE
INTRODUCTION ................................................................................................................................... 2

I. Présentation de KFC :................................................................................................................. 3

1. Généralités ............................................................................................................................... 3

2. Produits DAS :......................................................................................................................... 3

II. Avantage concurrentiel : ............................................................................................................ 4

1. Domination par les coûts : ....................................................................................................... 4

2. La différenciation : .................................................................................................................. 4

III. L'analyse SWOT: .................................................................................................................... 4

1. Définition : .............................................................................................................................. 4

2. Application pour KFC : ........................................................................................................... 4

IV. Les 5 forces concurrentielles de porter :.................................................................................. 6

1. Définition : .............................................................................................................................. 6

2. Application pour KFC : ........................................................................................................... 6

V. La chaine de valeur: ................................................................................................................... 7

1. Définition : .............................................................................................................................. 7

2. Application pour KFC : ........................................................................................................... 7

VI. Matrice BCG ........................................................................................................................... 8

1. Définition : .............................................................................................................................. 8

2. Matrice BCG pour KFC : ........................................................................................................ 8

VII. Matrice McKinsey ................................................................................................................... 8

1. Présentation de la matrice McKinsey ..................................................................................... 8

2. Application de la matrice McKinsey pour KFC : .................................................................... 9

CONCLUSION ..................................................................................................................................... 12
REFERENCES ...................................................................................................................................... 13
INTRODUCTION
Dans le cadre du cours de Marketing stratégique, nous sommes censés
de réaliser un travail concernant l’analyse et le diagnostique
stratégique. Pour cela nous avons choisi de travailler sur l’entreprise
KFC et traiter tous les aspects qui constituent son analyse et
diagnostique stratégique.

Qui dit "analyse stratégique", dit "outils". Chaque outil d'analyse


stratégique trouve son utilité dans des contextes et des problématiques
bien identifiés. Une mauvaise utilisation donnera des résultats
faussés.

Aussi il est important de bien connaître les cas d’application de


chacun. Une fois maîtrisés ils se révèlent être très utiles pour
représenter une situation et faciliter les décisions.

Les outils qu’on utilisera dans notre analyse sont : DAS (domaine
d’activités stratégique), avantage concurrentiel, analyse SWOT, 5
Forces de Porter, chaîne de valeur, matrice BCG, matrice McKinsey.

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I. Présentation de KFC :
1. Généralités
KFC (Kentucky Fried Chicken), PFK (Poulet Frit Kentucky) au Québec (Canada), ou
simplement Kentucky, est une chaîne de restauration rapide américaine.

Basée à Louisville dans le Kentucky, l'entreprise fait partie du groupe Yum!. La


marque, fondée au milieu du xxe siècle par le colonel Harland Sanders, est connue
pour ses recettes à base de poulet frit.

La vision de KFC est d’être la première priorité pour tout individu quand ça concerne
les poulets.

Sa mission est d’être le leader en service rapide en vendant des aliments de bonne
qualité ayant un goût unique, dans un environnement propre et convivial en
respectant la santé des clients.

Dans les années 2010, la chaîne sert chaque jour près de 8 millions de clients dans
le monde dans ses 20 000 restaurants, dont 98 % sont gérés en franchise et répartis
à travers 135 pays et possède un logo visible depuis l'espace. La présence de KFC
dans le monde fait de l'enseigne un des chefs de file internationaux dans l'industrie
de la restauration rapide. Sa spécificité est de proposer uniquement des préparations
à base de poulet.

Parmi ses objectifs on peut citer :

 La construction d’une organisation dédiée à l'excellence


 L’Offre d’une façon constante une qualité supérieure et une valeur ajoutée

Création 1939
Date clé 1952 : première franchise à Corbin, Kentucky
Fondateur Harland David Sanders
Forme juridique filiale
Siège social Louisville, Kentucky

Etats-Unis
Direction Roger Eaton (PDG)
Activité Restauration rapide
Produit Poulet frit et cuisine typique du sud des États-Unis

2. Produits DAS :
 Chicken Mania
 Hot Shots
 Hot wings
 Family Feast
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 Zinger
 Mighty Zinger
 Rice n Spice
 Wings n Rice
 Wow Meal
 Nuggets
 Twister
 Xtreme Zinger

II. Avantage concurrentiel :


1. Domination par les coûts :
 La volonté de fixer des prix adaptés aux circonstances économiques du pays
 La marque n’hésite pas à fixer des prix légèrement inférieurs à ceux pratiqué
par les concurrents
 KFC lance des campagnes de street marketing destinées à distribuer des
coupons de réductions valables sur ses produits

2. La différenciation :
 La solidarité
 La proximité avec ses consommateurs
 La marque a recours à un marketing participatif en plaçant ses clients au
centre de sa communication
 Maintenir un engagement d'innovation pour une amélioration et une
croissance continues.

III. L'analyse SWOT:


1. Définition :
L’analyse ou matrice SWOT, de l'anglais Strengths (forces), Weaknesses
(faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces) est un outil de stratégie
d'entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d'activité
stratégique. On parle aussi d'analyse FFOM (Forces - Faiblesses - Opportunités -
Menaces) ou AFOM (Atouts - Faiblesses - Opportunités - Menaces).

2. Application pour KFC :


2.1. Faiblesses
 Graisses malsaines : L'utilisation de graisses malsaines et de calories
insalubres crée des problèmes pour les chaînes de restauration rapide. KFC
ne fait pas exception.

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 Gestion des franchisés : La gestion des franchisés est un problème pour les
chaînes de restauration rapide. A cause de problèmes opérationnels
conflictuels entre KFC et ses franchisés, de nombreux points de vente ont été
fermés.
 La plupart des articles de KFC ont des substituts proches sur le marché.
 Un menu d’aliments non sains (riches en calories).
 Des prix élevés
 Avoir très peu d'activités propres dans les franchisés de KFC.

2.2. Menaces
 La concurrence: KFC subit une concurrence énorme. McDonald’s, Burger
King, Subway etc., beaucoup d’entreprises de restauration rapide sont bien
établies et restent florissantes sur le marché.
 Santé et fast food. Avec les campagnes de sensibilisation des
gouvernements et des ONG sur la santé, les gens sont de plus en plus
conscients de ce qu'il faut consommer. Les fast-food sont pointés du doigt.
 Dépendance vis-à-vis du poulet. Sans poulet, plus de KFC. Or, si la chaîne
ne peut s’approvisionner en volailles, c’est la catastrophe. En février 2018, en
Angleterre, une pénurie de poulet a empêché certains restaurants KFC de
servir leurs clients. Des problèmes sanitaires comme la fièvre aviaire peuvent
également être catastrophique pour la chaîne de restaurant. Une hausse des
prix du marché de la volaille peut également être préjudiciable.
 Fermeture des franchisés. Les conflits entre les franchisés et KFC est très
mauvais pour la marque. Surtout quand ces conflits se soldent par la
fermeture de restaurants.
 L’augmentation du nombre des restaurants de fast food dans les pays
développés.
 La compétition avec McDonalds

2.3. Forces
 La deuxième chaine des restaurants du monde et leader des entreprises
dont le poulet est leur principal produit.
 Célèbre par sa recette originale de poulet frit, faite avec un mélange secret
de 11 herbes et épices.
 Son logo de marque est bien reconnu.

2.4. Opportunités
 Augmenter les tendances des citoyens de manger hors foyer.
 Disponibilité pour augmenter le nombre de franchise dans d'autre pays
 Augmenter les tendances pour prendre un repas Hors de la maison.
 Gagner de gros bénéfices en tant que la population augmente.

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IV. Les 5 forces concurrentielles de porter :
1. Définition :
Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui
prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin
d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des
nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de
négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs. À cela s'ajoute
souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique
et pour déterminer les axes d'innovation.

2. Application pour KFC :


2.1. Pression des clients:
 Grand nombre d’acheteurs
 Les acheteurs sont capables d'influencer le prix, car ils ont beaucoup de
choix.
 Le coût de changement est faible, car il ya d'autres restaurants de restauration
rapide qui offrent des prix plus abordables.

2.2. Puissance du fournisseur


 Disponibilité de nombreux fournisseurs de matière première pour KFC.
 La négociation des prix est régie par le fournisseur.

2.3. La menace des nouveaux participants :


 Facilité d'entrer sur le marché, car un grand nombre de fournisseurs et de
ressources sont disponibles.
 Les nouveaux entrants peuvent attirer le client existant de KFC.

2.4. La menace des produits de substitution:


D’autres magasins sont disponibles sur le marché, offrant des produits qui satisfait
les mêmes besoins que KFC.

Suppléments disponibles à prix réduit

2.5. La concurrence entre les sociétés existantes au niveau du


marché :
Il ya trop de grands géants sur le marché comme McDonalds, Burger King,
Dominos… (+)

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McDonalds entre en concurrence avec KFC : car ces prix sont moins chers que KFC
et sa carte menue offre plus de choix.

V. La chaine de valeur:
1. Définition :
La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités
spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage
concurrentiel. Une société peut créer un avantage de coût en réduisant le coût des
différentes activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la chaîne de valeur.

2. Application pour KFC :


2.1. Les activités primaires:
 Les logistiques entrantes : Poulet (frisé, et poulet du VENKIES-Pune), les
légumes d’ESSAR et d’AGNOTEC PUNE, et marché locaux, Les épices et
graines de sésames de VALLBHAI, les produits des exploitations et des
fermes, Petits pains, approvisionnement selon le pays par YUM! Brands.
 Opération travail-friture : Matériel de la station (Ailes, poulet, grillé, popcorn)
préparés et entreposés dans un four, La franchise doit recevoir des
approvisionnements du fournisseur McDermott’s, audit aléatoire juste dans
l'ordre du temps et la livraison, assurer une très bonne fraîcheur à la livraison.
 Logistiques sortantes : contrôle de qualité, Inspection des camions de
marchandises, livraison ponctuelle
 Marketing et ventes 6 pièces de HOT CRISPY gratuites avec chaque 6 pièces
commandées, des coupons prépayés de 350 marques
 Services Wifi Gratuit, service de livraison gratuit, une tournée gratuite dans la
cuisine de KFC

2.2. Les activités de support :


 Approvisionnement avec du poulet chaque semaine et avec des légumes
chaque 3 jours.
 Une infrastructure solide, tous les magasins de premier choix disposés par
KFC lui-même.
 Le développement des ressources humaines : Vidéo en direct sur le site
officiel des personnes ayant une expérience de travail et programme de
bourses d'études.
 Technologie : Livraison rapide.

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VI. Matrice BCG
1. Définition :
La matrice BCG est utilisée pour déterminer les priorités et actions des produits en
portefeuille ou des activités d'une entreprise. Les deux dimensions, croissance du
marché et part de marché relative, permettent de situer les activités ou les produits
selon l'attractivité de leur marché et leur avantage concurrentiel.

2. Matrice BCG pour KFC :

VII. Matrice McKinsey


1. Présentation de la matrice McKinsey
1.1. Définition :
La matrice McKinsey, ou matrice attraits/atouts, prend en compte l'attrait d'une
activité, lié à son degré de maturité propre et à la valeur qu'elle représente pour
l'entreprise, et les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents. Les attraits
comme les atouts sont définis par un grand nombre de critères caractérisant
l'attractivité de l'activité et la position concurrentielle de l'entreprise. La matrice se
divise en 3 zones et 9 cases dans lesquelles apparaissent les prescriptions
stratégiques correspondantes.

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1.2. Objectif :
La matrice McKinsey utilise une combinaison de critères pondérés, quantitatifs et
qualitatifs. Elle permet de mesurer l'attrait intrinsèque de l'activité et sa valeur relative
pour l'entreprise (comme l'existence de synergies avec les autres activités du
portefeuille, les possibilités de barrières à l'entrée...), ainsi que les atouts de
l'entreprise.

1.3. Contexte :
Cette matrice très exhaustive permet de prendre en compte des particularités de
l'activité et de l'entreprise. Elle peut s'adapter à plusieurs contextes et à différents
profils d'entreprises.

Elle nécessite au préalable un diagnostic stratégique complet pour pouvoir


déterminer les critères les plus pertinents.

1.4. Intérêt de la matrice McKinsey :


Le véritable intérêt de la matrice McKinsey réside davantage dans la démarche
d'élaboration et de réflexion sur les critères utiles, que dans sa construction elle-
même.

Pour cette matrice, les DAS peuvent être représentés par des cercles indiquant la
taille du marché et la part de marché du DAS.

1.5. Avantages de la matrice McKinsey :


Les avantages de cette matrice sont :

 Elle est la plus élaborée des 3 matrices classiques présentées.


 Elle permet grâce à ses critères variés de prendre en compte les synergies
entre DAS.

2. Application de la matrice McKinsey pour KFC :


2.1. Etapes de construction :
2.1.1. Détermination et évaluation des attraits :
Les critères à partir desquels est calculé l’attrait de l’activité pour l’entreprise
sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Ces critères ont été évalué (de 1 à 4) et pondérés, afin d’obtenir une note
caractérisant l’attractivité de l’activité pour l’entreprise.

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Critères d’attraits Poids relatif Note (1 à 4) Note
pondérée
Importance du marché 0.15 3 0.45
Marché étranger non développé 0.12 2 0.24
Importance de la demande 0.13 4 0.52
Rentabilité du marché 0.10 3 0.30
Extension au marché étranger 0.14 4 0.56
Barrières d’entrée 0.07 3 0.21
Variabilité de la demande 0.07 4 0.28
Activistes du soin des animaux 0.08 3 0.24
Absence du support du 0.08
gouvernement
Intensité de la concurrence 0.06
Total 1.00 3.20

2.1.2. Evaluation de la position concurrentielle


Les atouts de l'entreprise sont établis sur les critères présentés dans le tableau qui
suit.

Une note (de 1 à 4) a été également attribuée à la position concurrentielle de


l'entreprise, en pondérant les critères retenus.

FCS Poids relatifs Note (1 à 4) Note pondérée


Qualité du produit 0.12 4 0.48
Capital de marque 0.08 4 0.32
Expérience globale 0.08 3 0.24
Opérations 0.07 3 0.21
Recettes de marque 0.08 3 0.24
Forte orientation client 0.12 2 0.24
Prix élevé 0.08 2 0.16
Image des « fris » 0.07 3 0.21
Absence de différentiation 0.09 2 0.18
Produits de substitution 0.07 2 0.14
Variabilité de la qualité 0.08 3 0.24
Manque de contrôle 0.06 2 0.12
Total 1.00 2.78

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2.1.3. Matrice de McKinsey

Interprétation :
On doit donc adopter une stratégie agressive car les scores sont supérieurs à 2 qui
représentent la moyenne dans ce cas. KFC devra peut être penser à différencier ces
produits et réduire ces coûts pour ainsi diminuer les prix de ces produits afin de
s’attaquer aux concurrents.

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CONCLUSION

En guise de conclusion, ce travail a été bénéfique pour nous. En

effet, il nous a permis de bien comprendre er approfondir nos

connaissances dans le domaine de l’analyse et diagnostic stratégique

et surtout les outils qui nous permettent de bien réussir cette analyse.

Ces outils nous permettent de réaliser une analyse globale et

simultanée de l’ensemble des activités de l’entreprise. Ils ont en

commun de viser une représentation synthétique et graphique des

portefeuilles des entreprises diversifiées.

Ainsi la meilleure méthode d’analyser la stratégie d’une

entreprise ou un domaine d’activité stratégique et le comparer à

d’autres, est la matrice de McKinsey. Cependant cette dernière est la

plus délicate à appliquer.

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REFERENCES
https://www.e-marketing.fr/

bcgmatrixanalysis.com

Muhammad F. A., Managerial Policy_Kentucky Fried Chicken

https://www.mbacrystalball.com/blog/strategy/ge-mckinsey-matrix/

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