Soma Pucolonca 1904 VoL 1, No.2, 168-176 LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR: UNA DISCUSION DE SU ESTADO ACTUAL Y APORTES AL MERCADEO Marithza Sandoval Escobar Fundacién Universitaria Konrad Lorenz Este articulo presenta una breve revisién y discusién acerca de las definiciones del comportamiento del consumidor, los enfoques cientificos existentes en el drea, los modelos tebricos aplicados a la explicacién del comportamiento del consumidor y los aportes de la psicologia del consumidor al campo del mercadeo y la administracién. Palabras claves: consumidor, modelos cognoscitivos, positivismo, interpretativismo, economfa conductual, mercadeo, gerencia estratégica, modelamiento tedrico. Lapsicologia del consumidores un éreaen la cual se aplican teorfas y modelos de la psicologia basica para la descripcién, explicacién y prediccién de la conducta humana en el contexto de mercados reales. Adicionalmente, se ha convertido en un campo de desarrollo metodolégico, el cual involucra avances en modelos de investigacién de naturaleza experimental y aplicaciones sofisticadas de procedimientos estadisticos con datos referentes a la compra, consumo y sus determinantes. Debido a la relevancia social de su objeto de estudio, la psicologia del consumidor recibe aportes de otras ciencias interdisciplinarias cuyo objeto de estudio es el comportamiento humano, Entre las principales se encuentran la antropologia, la sociologia, la economfa, la demografia y algunas divisiones Esta investigacion es parte de los programas de Investigacion de la Fundacién Universitaria Konrad Lorenz, especificas de la arquitectura y la admi- nistracién. Los conceptos que se toman de estas ciencias, contribuyen a la definicién ¢ interpretacién de algunas variables que limitan y moldean el contexto real de cleccién de los individuos tales como la composicién y dinmica del mercado, la estructura social y sus procesos, el desarrollo de Ja estructura familiary la evolucién poblacional, entre otros. Solomon (1992) propone un modelo por niveles para ilustrar la naturaleza inter- disciplinaria en el abordaje de la conducta del consumidor. Como se puede ver en la figura 1, esta Pirémide del Comportamiento del Consumidor pose dos extremos: la conducta del microconsumidor y la conducta det macroconsumidor que se refieren en su orden a comportamiento individual versus acti- vidades agregadas de grandes grupos de individuos. El modelo incluye entre estos dos exiremos diversas disciplinas segdn se aproximen al estudio de fenémenos macro o micro. Asi, el mismo problema de marketing164 Suma Psicolégica relacionado con el comportamiento del consumidor, puede ser estudiado en cualquie- ra de estos niveles, lo cual ademas de compli- car el andlisis hace demasiado relativas las conclusiones extraidas a partir del modelo. De hecho, debido a que cada uno de los niveles ilustra formas de andlisis diferentes, el psic6logo del consumidor tiene serias dificultades en el abordaje de algunos de ellos. Por ejemplo, el nivel sociolégico que ilustra el rol del producto o servicio dentro de instituciones sociales o relaciones grupales, no es el objeto de estudio de 1a psicologia; sin embargo, este nivel determina una serie de influencias sobre el comportamiento de los individuos, y el modelo no predice cuales son ‘© en qué formas lo afectarn. Por tal razén, el s ofrece conclusiones distintas para el . segiin el psicdlogo que lo aplique. Un modelo similar al anterior es el de Mowen (1990), quien divide los niveles de andlisis de 1a conducta del consumidor en macroambiente, microambiente ¢ individuo. EI nivel individual consiste en una serie de procesos psicolégicos que influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor: adquisicién, consumo y disposicién de productos o servicios; el nivel microambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo; y el nivel macroambiental es un conjuntode fuerzas que afectan a una gran cantidad de personas en Conducta del microconsumidor Psicologia experimental Psicologia clinica Psicologia del desarrollo Economia/Ecologia humana Microeconomia Psicologia social Macroeconomia Semiética/eritica literaria Demogratia Antropologia cultural Conducta del macroconsumidor Figura 1. La Pirimide de la Conducta del Consumidor. Tomada de Solomon (1992), pag. 13. Consumer Behaviorforma similar (cultura, sociedad, ete.). Lo importante deeste modeloes que usallos niveles para clasificar influencias, no conductas y describe aproximadamente c6mo se podrian dar las relaciones entre estos niveles. No obstante, como en el modelo de Solomon (1992), laclasificacién de predictores es dificil y extensa, y Ios resultados pueden variar de un psicélogo a otro, A pesar del numero cada vez mayor de practicantes de Ia psicologia del consumidor en el mundo, y de los avances que ha representado su aplicacién dentrodel mercadeo y la publicidad, existen todavia confusiones teéricas y metodoldgicas respecto al objeto de estudio, debido principalmente a la multi- plicidad de modelos que se retoman de la psicologia basica y a la yuxtaposicién de enfoques entre ciencias interdisciplinarias. Por tal razén, a continuacién se revisarén conceptos, modelos y enfoques de la psicologia del consumidor y se analizarin sus impli- caciones con respecto a la integracién tedrica del firea MODELOS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Enrogues y ConcePros En la introduccién previa se establecié en forma general la enorme dificultad que representa el estudio del comportamiento del consumidor. Esta dificultad en primer lugar radica en la gran cantidad de variables intervinientes y constructos presentes en muchos modelos fundamentales. AdemAs de que estas variables son inobservables, cambian de manera impredecible en el tiempo; de tal forma que una conclusion extrafda acerca del tipo de solucién de problemas que hace un consumidor en un momento X, puede cambiar hacia el extremo contrario en un momento Y cercano en el tiempo. El problema de esto es que la mayoria de modelos del comportamiento del consumidor no estén preparados para predecir dicho cambio en términos de Psicologia del consumidor 165 variables contextuales u organfsmicas especfficas, lo cual complica el panorama tedrico. Otro problema, relacionado con el anterior, es la ambigiledad de las definiciones, espe- cialmente en lo que atafie a las variables mediacionales. Es posible revisar diversas investigaciones de estilo de vida, por ejemplo, y encontrar que cada una estudi6 bajo el mismo rotulo aspectos muy diferentes de la conducta, y portanto sus conclusions nose pueden comparar. Por ejemplo, un estudio de Meyers-Levy y Maheswaran (1991) encontré profundas diferencias en el tipo de eleccién de productos entre hombres y mujeres, mientras que Schmitt, Leclere y Dubé-Rioux (1988) no encontraron demostraci6n significativa de diferencias de ‘géneroenlaconductadecompra. Estadivergencia se presenté porque ambos estudios midieron diferencias en el procesamiento de informacién en los géneros, pero el estudio de Mayers-Levy y Maheswaran (1991) observ6 diferencias en el procesamiento de informacién definido como memoria de recuerdo y de reconocimiento, mientras que el estudio de Schmitt y cola- boradores (1988) definié procesamiento como memoria y actitudes 0 esquemas. Como Loudon y Della Bitta (1988) establecen, laambigiiedad conceptual existente en la psicologia del consumidor se debe en parte a que muchas estrategias de marketing se basan en lo que el administrador entiende por motivo, actitud, preferencia, habito, etc., y no en su verdadero significado psicolégico. Ademés de las dificultades de definicion propiamente dichas, el listado de variables que potencialmente pueden influir sobre el consumidor es extenso y en muchos casos poco diferenciado. De acuerdo con Engel, Blackwell y Miniard (1990), las variables pueden ser categorizadas como internas o externas. En el caso de las variables interas se habla de *aspectos psicoldgicos” para denotar procesos de memoria, emociones, motivacién, apren- dizaje, formacién de actitudes, personalidad, procesamiento de informacién, valores, creencias. Como se puede ver, estos procesos se yuxtaponen en muchos sentidose involucran