FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS

BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL MATTEL

INTEGRANTES GRUPO 4
CARDENAS BARRAGAN BLEIDY YASMIN: 1521024383
ORTIZ DIAZ DIANA MARCELA: 1611022688
RESTREPO ACEVEDO JUAN CARLOS: 1711024521
PAMPLONA TOLOZA PABLO: 1521020567
RODRIGUEZ GUERRERO HERSER DUVAN: 1511022739

GERENCIA ESTRATEGICA

PRESENTADO A:
OLGA STELLA ZAMBRANO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITECNICO GRAN COLOMBIANO

FACULTAD DE INGENIERIA Y CIENCIAS BASICAS

PROGRAMA DE LOGISTICA

BOGOTÁ

MARZO 2019
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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION ...................................................................................................................... 4

SELECCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................... 5

ANTECEDENTES ................................................................................................................... 5.1

Contexto empresarial y Aspectos financieros relevantes. ........................................................ 5.2

IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS. .............................................................................. 6

OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................. 8

OBJETIVOS ESPECIFICOS ...................................................................................................... 8

PREGUNTAS ESTUDIO DEL CASO MATTEL...................................................................... 9

INSTRUMENTO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN...................................................... 11

BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 16

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INTRODUCCION

La empresa MATTEL a lo largo de su trayectoria en todo el mundo ha desarrollado

diferentes estrategias trazadas en los objetivos a largo y corto plazo, siempre teniendo en
cuenta su capacidad para ejecutarlas, además la planeación estratégica que posee esta
empresa le permite ser proactiva para generar valor en el futuro.Mattel fue creada en 1945
por Harold Matson y su socio Elliot Handler, más tarde la esposa de Elliot, Ruth Handler,
tomó la presidencia de la juguetería y dio la idea de vender muebles, en 1952 vendieron 20
millones de cajas musicales, y fue exitosa la venta de ukeleles.En 1959 se creó Barbie y fue
lanzada al mercado, su éxito fue abundante y más tarde decidieron hacerlo más original y
crearon a Chatty Cathy, una muñeca que al jalar su cordón hablaba.En 1960 Barbie era
bastante exitosa que colocó a la empresa entre las 500 mayores empresas industriales en
Estados Unidos, una vez teniendo el éxito Elliot decidió crear en 1968 los Hot Wheels para
entrar al mercado ahora con los niños.

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5. SELECCIÓN DE LA EMPRESA

Se ha seleccionado la empresa MATTEL, por ser una empresa con gran trayectoria a nivel
mundial, cuenta con gran información en la Internet, además está ubicada en muchos países
entre ellos varias sedes en Colombia como base fundamental para el estudio de caso
empresarial, asimismo ha realizado diversos estudios de mercado, con el propósito de lograr el
éxito empresarial por medio de diferentes estrategias altamente competitivas.

5.1 ANTECEDENTES

Mattel Inc.es una compañía transnacional cuyo éxito se basa en la comercialización de

juguetes de marcas reconocidas a nivel mundial como Barbie, Barney, Hot Wheels, American
Girl, Ever After High, Matchbox, Monster High, Polly Pocket, Autos Diecast De Cars, Big
Jim, Cabbage Patch Kids, Chatty Cathy, He Man, My Scene, Princesa Disney, Winx Club,
Apples To Apples, Magic 8-Ball, UNO, Scrabble, entre otros. La compañía está fuertemente
posicionada en la mente de los miles de padres del mundo, los cuales compran los diversos
productos para sus hijos, confiando en la calidad de estos.
5.2 Contexto empresarial y Aspectos financieros relevantes.

Uno de los puntos más críticos que enfrentó Mattel fue las repercusiones que tuvo la decisión
de subcontratar el proceso de pintado con insumos de menor calidad en China, la cual
ocasionó que los juguetes contengan un alto porcentaje de plomo, sustancia que es nociva para
la salud de su público objetivo, los niños. Si analizamos esta decisión desde la perspectiva
supra organizacional, nos damos cuenta de que esta decisión afecto a personas de la empresa
como personas externas a esta.
Meses después se retiraron del mercado 18,2 millones de juguetes por el mismo tema de la
pintura contaminada con plomo y por contener imanes que estaban mal fijados. Luego otros

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800.000 fueron retirados y así terminaría Mattel la ronda de control de calidad, asegurando
que ya no había más juguetes contaminados.
Una vez superada esta crisis y después de fortalecer sus líneas de producción y de posicionar
en el mercado otras líneas de juguetes, la compañía se enfrenta nuevamente a una crisis
financiera debido a su fuerte competencia y a los cambios de hábitos de entretención de los
pequeños y es que ahora están enfocados al mundo digital, el que quieran pasar más tiempo en
aparatos como los celulares, tabletas y consolas de videojuegos está afectando la facturación
de la compañía. Esta crisis en 2018 los llevo a despedir 2.200 trabajadores en todo el mundo,
lo que representa el 22% de su fuerza laboral.
Después de esta crisis Mattel mejora su control de calidad y Barbie, la muñeca de 59 años
cuya marca es la más grande de Mattel., Tuvo un aumento del 12 por ciento en las ventas
durante el segundo trimestre, lo que supone su tercera ganancia consecutiva. Hot Wheels,
que acaba de celebrar su 50 cumpleaños, tuvo un aumento del 21 por ciento en ingresos.
Además de cerrar las fábricas en Monterrey y Guadalupe, convirtiéndose México en el país
más afectado en América Latina. Entre las evidencias de su mala salud está la caída en ventas
de un 14% en el segundo trimestre del mismo año. La empresa atribuyó los resultados,
principalmente, a la quiebra de Toys "R" Us, uno de sus principales clientes. Mattel proyecta
que para este año 2019 sus ventas se estabilicen.

IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS. (Stakeholders Mattel)

Los niños: El rubro de Mattel son los juguetes para niños, en los que esta compañía tiene alta
participación de mercado a nivel mundial, debido a que posee marcas muy conocidas como es
el caso de Barbie, Barney, Disney, entre muchas otras. Dentro de los derechos de los niños,
este mercado tan delicado, está la seguridad que le debe ofrecer dicho juguete, por el cuál sus
padres han pagado y confiado. Teniendo en cuenta que sus principales intereses están que sea
un juego entretenido y que le ofrezca seguridad. En el muy sonado caso, a nivel mundial, que
se tuvieron que retirar juguetes de su marca Fisher-Price del mercado debido a que eran
tóxicos, los niños fueron los más perjudicados, ya que, en muchos casos, les generaba diversos
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daños en su salud física e intelectual. Es decir, sus derechos fueron violados y su salud puesta
en juego.

Los padres: Son quienes efectúan la compra. Son ellos quienes depositan su confianza en la
empresa de los juguetes y por tal motivo ellos tienen el derecho de estar informados de los
componentes de los juguetes que comprar, así como las precauciones que deben tomar según
la edad del niño que va a usar dicho juguete. Es por esto que muchos padres se sienten
indignados debido a que la marca los ha defraudado y peor aún, en algo tan preciado como es
el bienestar de sus hijos. Son ellos quienes pueden exigir que la empresa cumpla con ciertas
normas de calidad por el bienestar de sus hijos, aparte de instituciones internacionales. En este
caso, se ha violado su derecho y sus intereses.

Los trabajadores o sindicatos: Los diversos problemas que ha enfrentado la compañía han
generado que sus ventas a nivel mundial disminuyan, esto repercute en algunos despidos
debido a que es una bola de nieve. Los padres se asustan y quieren proteger a sus hijos, por lo
que deciden ya no comprar los juguetes de toda la marca. Entonces, como consecuencia esto
generará desempleo. Sin embargo, los empleados tienen derecho a la estabilidad laboral y sus
intereses son laborar en una empresa de buena imagen y no una empresa que les cierre las
puertas laborales. Sus derechos son violados en caso sean despedidos.

Los accionistas: Como mencionamos anteriormente, las ventas de la compañía disminuyen,

principalmente ante la mala imagen que obtienen, por lo que el público generaliza que los
problemas los tienen todas la marcas y en todas sus subsidiarias a nivel mundial. Es por esto,
también, que se crean restricciones para el ingreso de sus productos en diversos mercados,
incluso se tiene que invertir más en reparación de daños, también en hacer campañas para
mejorar su imagen, entre otros y ya no se puede generar tanto valor como en condiciones
adecuadas, esto genera que su rendimiento sobre patrimonio (ROE) disminuya. En este caso
su interés principal, que es generar valor, se ve menguado.
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Los proveedores: Si nos centramos en el caso de plomo en algunos de los juguetes de Mattel,
se dice que un proveedor era el culpable, es por esto que no todos los juguetes contenían
plomo. Como todos vimos en las noticias, un empresario chino decidió quitarse la vida debido
a este problema en el cual él era uno de los responsables por ser gerente. Además, como es de
esperarse, las ventas de los proveedores también disminuyeron e incluso se vieron en
problemas legales. Por lo tanto, sus intereses son proveer un buen insumo, para evitar
problemas legales a futuro, en este caso sus intereses se ven afectados.

La comunidad: Se vio muy afectada debido a que en ella se encuentran todos los demás
componentes, además el desarrollo económico se desacelera, esto afecta en otras empresas,
como son las empresas de transporte, a los creativos, empresas de publicidad, cadenas de
tiendas que venden sus productos, etc. Por lo cual, los intereses por los que vela, es que los
componentes se desarrollen en armonía, para así evitar problemas en la comunidad.

OBJETIVO GENERAL

Innovar el modelo del negocio de Mattel para brindar un posicionamiento único que satisfaga
las necesidades del grupo, Generando mediante los estudios de las herramientas de marketing,
un producto innovador e integral que se adapte a las necesidades del cliente y la empresa.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar los canales producción y distribución de la empresa Mattel, garantizando los

códigos de conducta, relación con el colaborador, proveedor, cliente y medio ambiente.

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Desarrollar para Mattel la visión del personal que intervenga en todas las áreas de la
planificación estratégica empresarial.
Desarrollar estrategias que permita que los clientes conozcan los beneficios que aportan
nuestros productos durante el desarrollo del niño en sus primeras etapas y establecer un
vínculo emocional.
Presentar materiales para la producción de juguetes que no perjudique el medio ambiente y
que no tenga afectación a los clientes.
Identificar El caso Mattel es un caso de faltas contra la ética, ya que se buscó obtener un mejor
margen de ganancias reduciendo los costos sin importar los daños que conllevarían estas
decisiones.

PREGUNTAS ESTUDIO DEL CASO MATTEL

¿Cuál es el éxito de la muñeca más vendida en el mundo? Tan sólo en Colombia, a pesar de la
crisis, se vendieron cerca de 600.000 Barbie en 1998.

¿Qué ha ocurrido con la muñeca Barbie en los últimos dos años?

La muñeca más famosa del mundo cumple 60 años. Más allá de las polémicas por el
estereotipo de belleza que promueve, han sabido reinventarla, y hoy sigue siendo uno de los
juguetes preferidos por varias generaciones de niñas.

¿Ha incrementado o disminuido sus ventas?

Mattel Inc, la mayor empresa de juguetes del mundo, reportó el viernes un alza de sus ventas
trimestrales mayor a la esperada, gracias a un aumento de sus ingresos dentro y fuera de
Estados Unidos.

¿La falta de ética es fundamental en el caso Mattel?

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El caso Mattel es un caso de faltas contra la ética, ya que se buscó obtener un mejor margen de
ganancias reduciendo los costos sin importar los daños que conllevarían estas decisiones.

¿Ha mantenido su posicionamiento de marca como la muñeca preferida de las niñas y

adolescentes?

Según revistas dedicadas a la mujer, tales como Vanidades, Glamour o Cosmopolitan, así
como revistas para adolescentes tales como Veintitantos entre otras, mencionan que Barbie se
ha convertido en un ícono para la niña en todo el orbe, y que sin duda, seguirá siendo por
mucho, la muñeca preferida en todas las casas donde habiten niñas de 3 a 12 años, y para
coleccionistas indudablemente.
¿Qué tanto le ha afectado la competencia existente tanto con muñecas de la propia Mattel,
como de otras compañías?

Por Coordinadora Estatal de Comercio Justo. Junio 2018

El estudio analiza el proceso de producción y comercialización del sector del juguete, las
principales marcas y rentabilidad económica. También expone su impacto medioambiental y
social, y su poder político-económico. Por último plantea alternativas y campañas.

¿Qué ha hecho para mejorar la empresa Mattel después que encontraran pintura de plomo en
sus juguetes?
A raíz de todos estos problemas, Mattel mostro sensibilidad con respecto al caso y se
manifestó con prontas respuestas ante la crisis. Robert Eckert, consejero y presidente, ha
puesto en marcha un plan para retirar sus productos; asimismo, Mattel ahora exigirá la
realización de pruebas en cada lote de cada uno de sus vendedores para buscar plomo y tendrá
mejor control de calidad.

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¿Cómo ha hecho la empresa Mattel para que sus clientes no pierdan la fe de que seguirá
siendo la empresa más importante de juguetes?
Mattel como empresa ha tenido que innovar con nuevos juguetes y adaptarse a los cambios de
la nueva tecnología.

INSTRUMENTO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

El método que se utilizará para la búsqueda de información cualitativa y cuantitativa son las
fuentes electrónicas que se tiene desde la internet, allí se encuentra gran cantidad de
publicidad, estrategias de marketin para los diferentes productos, se encuentran bases de datos,
informes, notas técnicas que ayudará a dar respuesta a cada una de las preguntas planteadas
del caso Mattel Inc., y cumplir con los objetivos tanto general como específicos, así
desarrollar el proceso de caso empresarial.

RECOPILACION DE LA INFORMACION

En el presente trabajo se utilizara una recopilación de la información de investigación

cualitativa, enfocado en el estudio de casos y a través de su análisis y comparación para
obtener información relevante al objetivo planteado. Todo esto mediante el análisis,
recolección y muestreo de datos. La metodología implementada será del tipo descriptiva -
explicativa destinada a explicar y detallar las características y conexiones existentes entre el
avance de la tecnología y la influencia que esto ejerce sobre las empresas productoras y
comercializadoras de juguetes en la actualidad, analizando el caso de una compañía
comercializadora de juguetes, reconocida mundialmente. Los instrumentos utilizados para
realizar el trabajo de campo son: Encuestas a padres de familia ya que son los más grandes
compradores a la hora de hacerle un regalo a sus hijos, que principalmente tengan niños de
entre 0 – 10 años y hayan alguna vez regalado un juguete a los mismos, con el objeto de
obtener testimonios.

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La presente investigación pretende analizar los resultados de las encuestas de padres y/o
madres de familia con niños de entre 0 - 10 años que se realizó con el objeto de obtener
testimonios fehacientes sobres las preferencias de sus hijos en cuanto a la elección de un
juguete de mattel. Las encuestas se han realizado con cuestionarios iguales para padres y/o
madres de familia. El cuestionario realizado ha sido elaborado por los miembros del grupo. La
cantidad de encuestas realizadas, que forman la totalidad de la muestra, son de 50.
FORMATO DE LA ENCUESTA

TABULACIÓN

Análisis de la matriz DOFA

En la estructura de la matriz DOFA se observan los factores y capacidades presentes en la

compañía Mattel Inc. Dentro de los cuales se destaca la alianza estratégica debido al gran
impacto tecnológico que sucede en el mercado global, y que le permite a la organización
adaptarse a los cambios de innovación que logran contra restar las necesidades del principal
cliente: los niños. Así pues, para realizar el análisis de DOFA se determinaron porcentajes de
cada uno de los rubros internos y externos involucrados, en los cuales se resalta una gran
cantidad de oportunidades y fortalezas que superan a las amenazas y debilidades. Por lo que,
Mattel conseguirá a largo plazo no sólo seguir siendo las compañía de juguetes más grande del
mundo sino que además incrementar el número de ventas de sus productos a través de una
mejora continua, lo que generará una mayor utilidad y un aumento de las acciones en el
mercado público de valores.

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Estrategias del DOFA
ESTRATEGIAS
(Fortaleza/Oportunidades)
1) Por medio de las alianzas estratégicas
buscamos la implementación de
productos innovadores y competitivos
en el mercado a través del
mejoramiento de nuevas tendencias
tecnológicas.
2) Mattel al ser una compañía con
responsabilidad social ofrecerá
juguetes que acompañaran a todo tipo
de niño a experimentar anécdotas
agradables evitando discriminaciones,
por medio de una táctica ofensiva.
ESTRATEGIAS
(Oportunidades/Debilidades)
1) Por medio de una estrategia ofensiva
Mattel actualizará su tecnología para
crear productos novedosos y
aumentar los ingresos bimestrales.
ESTRATEGIAS
(Fortaleza/Amenazas)
1) A través de una estrategia ofensiva se
promoverán proyectos tecnológicos
que permitirán atraer la demanda
exigente debido a los cambios y el
desarrollo tecno científico en el
mercado.
2) Se implementaran diseños de
juguetes que sean aptos para el
mercado que abordamos para así
brindarles seguridad y diversión
mediante una estrategia defensiva.
ESTRATEGIAS
(Debilidades/Amenazas)
1) Tenemos claro que nuestro cliente
más importante son los niños, por
esto, efectuaremos auditorias
rigurosas en los procesos de
manufactura para hacer los productos
100% seguros a partir de estrategias
disuasivas.
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2) Se piensa, a través de estrategias 2) A Mattel Inc. le interesa estar

disuasivas realizar productos que no
alteren los paradigmas del entorno,
para brindar experiencias
significativas a cada niño.
informado sobre las necesidades del
cliente y las nuevas tendencias
tecnológicas, por lo cual se creará un
departamento de investigación y
desarrollo para realizar bases de datos
que le faciliten al directivo tomar
decisiones.

Elementos estratégicos destacados

Luego de haber realizado las estratégias pertinentes, se tomo la decisión de optar por una
técnica ofensiva partiendo de una alianza estratégica con una empresa fuerte en tecnología
como Google; que nos permitiran continuar siendo la compañía número #1 en producción de
juguetes y juegos didácticos, por medio de la acualización y adaptación tecnologica a nuestros
productos.
Elementos financieros destacados

Mattel al ser la compañía más grande en producción de juguetes y juegos didacticos, tiene una

gran liquidez. Que se ve reflejada en la valoración de sus activos y de su utilidad final.

Aspectos operativos destacados

En nuestra empresa nos preocupamos por nuestros empleados, debido a ellos creamos un
sector de responsabilidad que nos permite, estar pendientes de sus necesidades. Además,
tenemos claro que nuestro cliente mas importante son los niños, por esto, efectuamos
auditorias rigurosas en los procesos de manufactura para hacer los productos 100% seguros.

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RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES

A raíz de un análisis del caso y un análisis de las decisiones tomadas por la compañía en
cuanto a la crisis que atravesó Mattel, desarrollamos algunas sugerencias y decisiones que
tomaríamos para poder afrontar esta situación de máximo riesgo. Si bien el 2 de agosto de
2007 es cuando Mattel anuncia la retirada voluntaria de juguetes, no es hasta el 21 de
septiembre (en el caso de España) cuando los máximos directivos de Mattel comparecen en
rueda de prensa asumiendo su responsabilidad y pidiendo disculpas a todos los públicos
afectados. Durante el transcurso de los acontecimientos se vislumbra una falta de estrategia
comunicativa.
RECOMENDACIONES
 Se debe hacer un testeo más riguroso de los juguetes. Sabemos que los niños pueden
chupar o morder los juguetes, no estamos hablando de la elaboración de productos para
niños con lo cual las normas de calidad deben ser muchos más minuciosas y realizar un
control exhaustivo de la materia prima con la cual se producen.
 Analizando la actividad publicitaria y de relaciones públicas de la empresa, se desvela
que la gestión de la crisis, desde el punto de vista comunicativo por parte de Mattel, no
sigue los estándares definidos por los modelos teóricos, sino que responde a la
improvisación. Creemos que no cuentan con un manual de crisis ni un comité bien
formado para actuar ante esta situación.

BIBLIOGRAFIA

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* Campaña publicitaria de recall de Mattel - Revista Anda: Legal Pg. 43 Octubre 2007
* Juguetes lucrativos - América Economía Pg. 14 Nro. 251 11-24 Abril 2003
* UPC Material de Clase del Curso de Ética para los Negocios 2008
* Mattel Report 2007 Financial Results –
*Alexander Osterwalder, “the business Model Canvas”, 2004
*“Modelo canvas, una herramienta para generar modelos de negocio”, Guiovanni Quijano ,
10/03/14. Disponible en: http//www.marketingy finanzas.net/2013/03/modelo-canvas-una-
herramienta-para-generarmodelos-de-negocios/

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