MIX DE MARKETING

1. PRODUCTO

Entrando un poco a las especificaciones de las camisas que confeccionamos

podemos definir que las telas, los puños, los cuellos y las especificaciones del corte
de la camisa son lo más importante. Las Telas tienen variaciones de 3 tipos, en
composición tejido y estampado. La composición de las telas se divide en
categorías según el tipo de algodón y la pureza de ellos, a continuación se describe
brevemente este aspecto:

1. Algodón
2. Mezcla (65% poliéster & 35% algodón)
3. V. & S. Villela y Sport (100% algodón, 50% poliéster &50% algodón)
4. Speen (70% algodón & 30% poliéster)
5. Seda-Poliéster (100% poliéster)
6. Fantasy (100% algodón)
7. Top – Popelín Ingles (100% algodón)
8. Gold Top – Popelín Ingles (100% algodón)

Cada una de estas telas tiene ventajas diferentes relacionadas con la calidad del
tejido, suavidad al tacto, facilidad a la plancha, perdurabilidad de calidad etc. Y
sumado a los tipos de tela vale la pena mencionar que las técnicas de tejidos de
las telas hacen diferencias que generan que la categorización sea más extensa. En
la descripción anterior intervienen las técnicas de tejido.

Nuestro vendedor cuenta con un extenso muestrario de telas de diferentes

categorías y estampados, a cada uno se le conoce como bandera y se encuentran
distribuidos de manera que el cliente puede darse una idea de la variedad que la
empresa le ofrece además de que puede seleccionar Por otra parte es importante,
para nosotros dar a conocer a nuestros clientes las partes de que se compone una
camisa para que se personalice adecuadamente. Todas estas partes pueden ser
de distintos tipos y eso es lo que hace el producto principal de esta empresa algo
totalmente personalizado y único.

 EXTENSIÓN DE LÍNEA

Partiendo de esta última premisa, Las prendas para varones están siendo
influenciadas por diseños más juveniles: llamativos, llenos de color y de vida, en
ese resurgimiento del color sobresalen los tonos pastel, lila; el azul royal y el rojo
brillante. El empleo de estos colores para los hombres homologa la moda entre
ellos y las mujeres, por ello hemos considerado extender la línea hacia la camisa
casual y deportiva, otro tipo de camisa en la que queremos incursionar en el
mercado de las prendas de confección sobre medidas, para atender a un segmento
muy juvenil, casual, moderno, deportivo y muy vanguardista. Hasta el momento
Anuar Camisas, ha incursionado en la camisa clásica formal sobre medidas tanto
para el buen vestir tipo ejecutivo, como para dotaciones empresariales.

MARCA

 EXTENSIÓN DE LA MARCA

Haciendo referencia a la marca “Anuar” Hemos impreso el sello de la marca en

muchas prendas, aunque la más fuerte se da en las camisas, esta a su vez jalona
las ventas de otras prendas de vestir como las corbatas, vestidos: en cuanto a los
accesorios las mancornas y pisa corbatas.

EMPAQUE

Consideramos que el empaque hace parte fundamental de nuestro producto líder,

en este caso, las camisas. Después de la confección la camisa es debidamente
revisada planchada y doblada, pero lo que pretendemos es que se empaque sobre
una base de papel Kraft y se introduzca en una película transparente de celofán
supertransparente por el frente y un anverso de color negro diseñada a la medida
del dobles de la camisa y finalmente se empaca en una bolsa plástica blanca tipo
boutique con el logo corporativo y los datos de nuestro punto de venta y de fábrica
para entregársela al cliente.

Aunque se ha pensado en cambiar el empaque actual, no se ha considerado

suspender el empaque, porque aunque es un producto hecho sobre medidas es un
producto nuevo, confeccionado bajo estándares de calidad, al cliente le agrada que
su camisa le sea entregada de esta forma, porque le da un toque de distinción y de
servicio y mantiene el producto en condiciones muy atractivas de exhibición y de
entrega y por otra parte la conservación del producto en excelentes condiciones de
físicas y de limpieza desde el punto de fabrica hasta las manos del cliente..

SERVICIOS ADICIONALES

 Garantía de las prendas

Nuestro interés principal es la entera satisfacción del cliente. Si existiera alguna

inconformidad al recibir la mercancía, estamos en la total disponibilidad para
realizar cualquier ajuste necesario, ya sin que eso implique más días de espera.
Nuestro compromiso es servirle al cliente, y que el producto seleccionado esté en
sus manos en lo posible el mismo día del reclamo y máximo dos días dependiendo
de la complejidad.

 Entrega del producto a domicilio sin costo adicional

El cliente cuenta con este gran valor agregado desde la toma de las medidas hasta
la entrega del producto. El cliente puede elegir el lugar de su preferencia y la
horario oportuno para visitarlo, un asesor le atenderá directamente y le entregará el
producto en las manos del cliente.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Unidad Estratégica de Negocios: Camisa para hombre

Producto: Camisa formal para hombre

Camisa casual y de sport

El sector ha sido estable en cuanto a competencia directa, hasta fechas recientes

se ha visto poca competencia de comercialización de este producto (confección
sobre medidas), Cabe señalar que quedan sastres aislados pero no consolidados.

Nuestro producto camisa formal para hombre se encuentra en una etapa de

crecimiento, En el caso de este producto, el porcentaje de clientes es muy reducido
porque está enfocado a un sector muy específico de la población. Por lo tanto las
ventas crecen a un ritmo lento pero sostenido, debido a que muchos de nuestros
clientes personas naturales o corporativos nos recomiendan continuamente por la
calidad de nuestras prendas y su alta costura y se han convertido como nuestra fiel
carta de recomendación y de presentación a la hora de buscar nuevos clientes lo
cual se ha convertido en la fórmula para penetrar el mercado. Las utilidades que se
logran son importantes y representan el 30 por ciento

La empresa tiene la disposición de explorar la posibilidad de operar con un modelo

electrónico que complemente su operación con sus clientes actuales o bien que
logre encontrar clientes en otros nichos. Por ello queremos apoyarnos en la acción
de mostrar en la página en donde existen nuestros catálogos de la marca, es
común que la credibilidad sea mayor si el cliente sabe que la página de Internet es
una extensión y un servicio extra de algo que se puede ir a ver y tocar.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CONFECCIÓN DE CAMISAS SOBRE MEDIDAS

Desarrollo
Introducci Crecimien Madurez Declinación
ón to
OBJETIVO 1

Contar con un canal de comercio alternativo que permita ofrecer ventajas

competitivas adicionales y novedosas para una mayor satisfacción de la clientela
así como alcanzar segmentos de mercado adicionales e irlos desarrollando hasta
establecer una participación mayoritaria de clientes con hábitos de compra
regulares de lo ofrecido por la empresa.

ESTRÁTEGIA

Crear una página en Internet que permita interactuar con cada uno de nuestros
clientes y que a su vez le permita interactuar y jugar con las distintas posibilidades
de camisas, cuellos, telas, etc. Que pueden constituir el producto que está
buscando.

TÁCTICA

Aprobar un presupuesto de $20.000.000 para los costos de creación y diseño del

portal Web y los costos del hosting en la red, así como el software con un modelo
“Barbie dressroom”. La implementación se realizará dentro de 1 año.

OBJETIVO 2

Lograr una retroalimentación constante con el cliente mediante el CRM (Customer

Relation Management) que permita implementar un plan de fidelización e
identificar y conocer los hábitos de consumo y gustos de cada uno de nuestros
clientes.

ESTRÁTEGIA

Establecer una base de datos que permita almacenar los datos básicos de cada
uno de los clientes.

TÁCTICA

Aprobar un presupuesto de $6.500.000 para la compra de un computador y un

software CRM y Access. Para iniciar la implementación en febrero de 2007.
2. PRECIO

ANALISIS SECTORIAL

En 2.004 el gasto en Camisas para hombre llego a ser de $129.485.565.381 de

pesos, causando una asignación media de gasto del 0,5060% del consumo o
$2.863 pesos mensuales, diferenciados por ingresos así: ingresos bajos, $386
pesos mensuales; ingreso medios, $3.165; ingresos altos, $5.452.
1
Para 2.005 se espera que el colombiano asigne el 0,5196% de su consumo de Camisas para
hombre o $3.048 (un aumento del 6,4709%), asignando gastos mensuales para ingresos bajos
por $411, en ingresos medios de $3.370 y en ingresos altos de $5.800. Causando un mercado
total de ingreso bajos de $$4.512.558.183 pesos, en ingresos medios de $$84.464.107.014 de
pesos y de $57.691.475.453 de pesos en ingresos altos, sumando un mercado total de
$140.161.507.031 de pesos (un aumento de 8,2449%), lo que se explica por el aumento real
del consumo general.

En cuanto a la moneda del país, el peso, últimamente ha experimentado una

tendencia revaluacionista, hay que destacar que la tasa de cambio real es aun
históricamente alta, lo que mantiene competitivos los precios y ofrece mejores
materiales, sin embargo la confección sobre medidas ha tenido una pequeña
participación en este mercado, captando cada vez más clientes que se interesan
más por su excelente presentación más que por el precio de la camisa, los precios

1
FUENTE: “LA DINÁMICA DEL CONSUMO EN COLOMBIA” Documento de Investigación del
Centro de Estudios Culturales.
oscilan entre $58.000 y $250.000 dependiendo de la tela (nacional o importada), el
modelo y el diseño de la misma, al final una prenda que satisface las exigencias de
la anatomía corporal y del buen gusto de cada uno de los clientes.

Cuando uno habla de precios debe tener en cuenta :

COHERENCIA INTERNA : Nos lleva a hacer un análisis de:
- Costo total
- Costo total unitario
- Margen’
- Rentabilidad
- Utilidad
- Ingreso
- Cantidad

Johanna: El margen se calcyula sobre la venta y no sobre el costo

COHERENCIA EXTERNA
Se hace por:
- Competencia
- Demanda
- Elasticidad
- Maximización de ingresos
- Sensibilidad del mercado objetivo
- Posicionamiento buscado

COHERENCIA INTERNA DEL PRECIO

COHERENCIA EXTERNA DEL PRECIO

ESTRATEGIA DE PRECIO
3. DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución que utilizamos es mediante la distribución directa, por

que en este tipo de productos la intermediación genera un sobreprecio en cada una
de las camisas que confeccionamos lo que afectaría notablemente su demanda
debido a que la camisa sobre medidas tiene un precio más alto que una camisa
producida por tallas estándar en línea, por otra parte, nuestras camisas son
personalizadas por ser confeccionadas sobre medida, por ello no es posible utilizar
otro tipo de canal de distribución como el canal dual o canal múltiple.

Camisas Anuar continuará utilizando su fuerza de ventas para atender y llevar

nuestras confecciones a la comodidad del hogar, oficina o sitio en el que se
encuentre el cliente, con la certeza de la satisfacción esperada al tener el producto
en sus manos, Es decir que, lo anterior se confirma que las estrategias de
distribución nuestras tienen un alcance muy personalizado y oportuno.

Después de terminar la confección de la camisa y de ser cuidadosamente

empacada se imprime una etiqueta con los datos del cliente (nombre, dirección y
teléfono) y es entregada el mismo día donde el cliente lo solicite previo contacto
telefónico con él para acordar día y hora de entrega.

PRODUCTOR

CLIENTE

Nuestra estrategia de distribución es selectiva, por lo que nos permite aquellos o

algunos pocos clientes para ofrecer nuestros productos, son muy pocas las
personas que invierten en comodidad y elegancia por ello es una excelente
alternativa para aquellas personas que consideran que las camisas confeccionadas
en línea no satisfacen sus necesidades por que físicamente las prendas quedan
fuera de contexto de su anatomía (talla demasiado grande o demasiado pequeña).

Por ello nos enfocamos en aquellos nichos que queremos atender, por lo cual nos
facilita la segmentación de nuestros clientes. Identificamos dos nichos, uno cuyas
características anatómicas no complace la confección en línea por que son muy
gordos, demasiado delgados, muy altos o demasiado bajos de estatura; por otra
parte, tenemos el nicho de aquellos clientes que buscan en nuestra confección una
idea más vanguardista y de estilo, son personas que sólo buscan identificarse con
las tendencias de la moda, configuran la prenda a su gusto sin importar el precio.

Este modelo nos permite concentrarnos exclusivamente a este tipo de clientes

generando para ellos un valor agregado en servicio y calidad y mantener un
contacto estrecho con ellos mediante telemercadeo, sin embargo nos queda
pendiente implementar el CRM para llevar un registro de sus compras y de sus
gustos para poder responder a sus necesidades con más eficiencia.

Actualmente, Anuar Camisas atiende el mercado de la ciudad de Bogotá D.C. y no

cuenta con un alcance geográfico más amplio por costos, pero se desea
implementar un alcance más amplio en la medida que la empresa crezca y los
medios de comercialización electrónicos nos permitan implementar nuevos canales
de comercialización.

Actualmente nuestra marca no se encuentra expuesta en medios de comunicación

pero responde a la fidelización y al buen concepto que tienen nuestros clientes de
ella, por calidad y servicio.

4. MERCHANDISING

Actualmente Anuar Camisas no posee local ni vitrinas de exhibición, sin embargo

este se hace mediante mostrarios de telas, cuellos, puños y modelos ya
confeccionados que el asesor comercial le enseña directamente al cliente o
finalmente este adopta el modelo sugerido por el cliente.

5. COMUNICACIÓN

Actualmente La comunicación que Anuar Camisas establece con cada uno de sus
clientes se hace a través de telemercadeo, programando agendas de visita para
enseñarles nuevos modelos y nuevas telas. A partir del mes de febrero de 2007 se
adoptará un medio de contacto por correo electrónico, mediante el cual se
publicaran las nuevas tendencias y modelos de camisas, sesión de fotografías y
correo electrónico mediante el cual nuestros clientes podrán hacer llegar sus
opiniones, comentarios, sugerencias y solicitudes.

En cuanto a las comunicaciones internas se realizan los viernes de cada semana

mediante reunión de grupo de todas las áreas funcionales, el gerente manifiesta a
sus colaboradores los aspectos a tener en cuenta para esa semana, delega tareas
y responsabilidades específicas y genera motivación a cada uno de sus
colaboradores, también se felicita a los mejores en público. También retroalimenta
los logros de la empresa con respecto a nuevos negocios ya sea de tipo
corporativo (dotaciones) o clientes individuales.

Por el tamaño de la empresa, no hay comunicaciones por medio escrito, salvo una
cartelera donde se lleva a cabo los procesos de confección y fechas de entrega.

Actualmente la empresa adopta medios de comunicación personales, lo hace

mediante su fuerza de ventas quienes transmiten las nuevas tendencias, los
colores de moda, asesoran al cliente, exponen las características de cada tela y
toman las medidas para confeccionar la camisa. Además transmiten los beneficios,
los atributos y los precios del producto así como promociones vigentes..

6. VENTAS

Para el tamaño de la empresa, el gerente general dirige los hilos del área de
ventas, por lo tanto el mercado cautivo es el de Bogotá D.C., sin embargo su plan
actual de expansión es hacia Boyacá y los Santanderes. Durante el 2005 Anuar
Camisas vendió 7000 camisas y para este año (2006) espera vender 9500, sin
embargo ante la incursión a los mercados de Boyacá y Santander se pretende
subir la cuota a 12000 unidades de su producto estrella, las camisas formales y la
nueva línea casual y sport que piensa ofrecer.

Por otra parte, al mayor parte de sus ventas se realizan a compañías del sector
privado y no ha habido incursión en compañías del sector público. Por lo tanto el
65% de sus ventas se concentran a nivel corporativo y 35% a personas naturales.

Es claro que el recurso humano es una importante ventaja de la producción local.

No sólo se beneficia de niveles de remuneración muy competitivos si no que la
mano de obra es muy calificada. Es además Anuar Camisas confecciona con un
muy alto sentido de la moda.

La fuerza de ventas la constituye el gerente de la empresa y un vendedor

(vendedor que asesora) Asesora y enseña todo el portafolio de confecciones que
ofrece la empresa tanto para dama como para caballero, en este caso éste último
con portafolio camisero.

El perfil del vendedor para nuestra empresa está definido con las siguientes
características:

- Persona jóven: hombre o mujer de 25- 35 años

-Nivel de estudios: Técnico en ventas o estudiante universitario de primeros
semestres.
- Experiencia: 1 a 2 años de experiencia como asesor comercial en productos de
consumo masivo.
- Persona orientada al cumplimiento de metas
- Persona con motivaciones de superación, leal, honesta y transparente.

CUOTA

Los dos vendedores tienen una meta mensual de 800 camisas para cumplir la meta
de las 9500 para el 2006 parcial y están definidas en un 85% (680 unds) al sector
empresarial y un 15% (120 unds) para personas naturales.

INCENTIVOS

Los incentivos son de tipo monetario, el cumplimiento de ventas le genera un 4%

adicional sobre el cumplimiento de las ventas del mes.

Por otra parte, el vendedor no cuenta con básico, sus ingresos dependen de la
capacidad de negociación, pues cada camisa sale con un precio único de fabrica
dependiendo de la tela y va desde $58.000 hasta $150.000 para persona natural y
para nivel corporativo (dotaciones empresariales) $12.000 hasta $18.000
dependiendo del material, bordado y logos.

PLAN DE CAPACITACIÓN

La capacitación para la fuerza de ventas es impartida directamente por el gerente

general, donde se capacita al vendedor en la toma y registro de las medidas, las
características de cada una de las telas (nacionales e importadas), botonería, tipos
de cuello y puños, así mismo sobre los accesorios que la componen (adicionales),
la forma de diligenciar los formatos de solicitud de pedido para la orden de
producción y las bases fundamentales para la negociación y escala de descuentos
para el segmento empresarial:

CANTIDAD DESCUENTO
1 a 50 camisas (full precio)
51 a 100 camisas 2%
101 a 300 camisas 3.5%
301 a 500 camisas 5%
500 en adelante 6%
FLUJO DE PRODUCCIÓN DE UNA CAMISA DE VESTIR
ELABORADO POR APROBADO POR

JOHANA DIAZ CARLOS OYARZUN

LUIS FERNANDO ACONCHA
JORGE HERRERA