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Projet:

Kassatly Chtaura

Produits:
Beirut Beer et Buzz

Auteurs : Tarek CHEHAB


Christina HAGE
Maria INGEA
Myriam MAZBOUDI
Ali CHAHINE

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Contents
1. Introduction .......................................................................................................................................... 3
2. Etude de la situation actuelle des produits .......................................................................................... 5
3. Analyse des produits ............................................................................................................................. 8
4. Perception et satisfaction du consommateur....................................................................................... 9
5. Plan de fidélisation .............................................................................................................................. 10
6. Annexe 1 ............................................................................................................................................. 13
7. Annexe 2 : L’étude de consommateur ................................................................................................ 17

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1. Introduction
Souvent l’union entre la tradition familiale et une forte capacité d’entrepreneur est la base
fondamentale pour la création de grandes opportunités de développement dans le secteur
commercial. Kassatly Chtaura est une société de boissons située à Chtaura, dans la vallée de
la Beqaa, au Liban. Fondée en 1974 par Akram Kassatly, la société s’est concentrée à ses
débuts sur les boissons non alcoolisées et les boissons alcoolisées. Elle suit l’exemple de
traditions transmises de génération en génération qui deviennent de véritables passions.
D’ailleurs, son succès sur le marché est due à une jonction adroite entre tradition familiale,
innovations technologiques et savoir-faire d’entrepreneur.

En 1974, le CEO Akram Kassatly actuel fonda une petite entreprise artisanale dédiée à la
production de vin, tout en suivant les traces de son père Nicolas qui opérait dans ce secteur
depuis 1919. Aujourd’hui, après plus de quarante ans d’activité, le nom de Kassatly Chtaura est
lié non seulement au vin, mais aussi à des boissons alcoolisées, dont plus récemment, leur
bière dernier cri : Beirut Beer.
Akram Kassatly
a entamé sa diversification en 2005 en se lançant dans le vin, avec Château Ka, qui produit entr
e 100 000 et 150
000 bouteillespar an. Parmi les autres produits de la marque on retrouve aussi les jus Fruitastic,
la boisson alcoolisée Buzz, et Freez un rafraichissement nonalcoolisé, Mezza une bière sans
alcool, Syrop Jellab...

Ces dernières années, la consommation de boissons alcooliques prêtes à la consommation ou


RTD (Ready To Drink) a connu une véritable ampleur commerciale, duquel l’entreprise Kassatly
Chtaura a été l’un des protagonistes les plus importants grâce à ses produits de marque BUZZ,
boissons à base de vodka et aromatisées selon une grande variété de goûts.
La ligne BUZZ a connu un succès immédiat et a gagné un nombre de consommateurs de plus
en plus important, qui aujourd’hui sont en état de choisir entre la version traditionnelle
rafraîchissante et celle énergétique (BUZZ ENERGY). En ce qui concerne FREEZ ; cette
dernière consiste dans une nouvelle gamme de boissons sans alcool dérivant directement des
produits de la marque BUZZ. Parallèlement, l’entreprise libanaise a proposé peu après aussi la
version énergétique FREEZ ENERGY.

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Toutefois en janvier 2014, Kassatly Chtaura se lance dans le processus de devenir le deuxième
plus gros acteur du marché de la bière libanaise.Pour l’heure, le groupe se concentre sur
l’élaboration d’une seule bière : blonde, relativement pâle et limpide peu houblonnée, pensée
pour convenir aux amateurs de bières légères (4,6 % d’alcool), ce qui correspond aux goûts des
Libanais. Par conséquent, la compagnie décide d’investir plus de 15 millions de dollars dans le
lancement d’une nouvelle brasserie dans son site industriel de la Békaa. Le bâtiment abrite sur
3 000 m² les buveries, la salle de fermentation et les laboratoires de cette nouvelle brasserie
d’une capacité de 20 millions de litres annuels, soit l’équivalent de l’usine d’Almaza.

Ainsi, Kassatly présente tous les atouts pour


se positionner sur le marché à la même échelle qu’Almaza, qui était actuellement la seule grand
ebrasserie du Liban.
Effectivement, des atouts comme la ligne d’embouteillage, ainsi que la capacité et le savoir-
faire en matière de production et de distribution deboissons, facilite leur lancement dans un
projet de tel envergure. C’est un projet financé a
75% au moyen d’un prêt bancaire, mais KassatlyChtaura voit grand : une capacité de briser la
situation quasi-monopole de Almaza. Due à l’apparition d’un concurrent de son calibre sur le
marché, la concurrence au niveau des campagnes publicitaires et du marketing augmente la
popularité de la bière au Liban.

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2. Etude de la situation actuelle des produits
Le marché de la bière est en pleine ébullition, au point qu’au Liban, l’émergence de
nouvelles marques de cette boisson alcoolisée connait de véritables ampleurs avec pour
mission de faire découvrir aux libanais les 1001 visages de cette boisson. Longtemps marqué
par le monopole de la marque Almaza, rachetée en 2002 par Heineken. Un peu plus d’une
décennie plus tard, le groupe Almaza-Heineken reste en position dominante, en léger retrait
cependant avec 65 % de parts de marché, si on en croit les chiffres de IWSR. Mais la répartition
entre Almaza et Heineken a changé. La bière emblématique du Liban se contente désormais de
53 % de parts de marché (contre 73 % en 2000) quand Heineken représente un peu plus de 10
% du total. Certes, Almaza reste le numéro un avec 12,45 millions de litres écoulés en 2013.
Mais son ancien monopole est attaqué de toutes parts.

La marque libanaise fait aussi désormais face à une concurrence nouvelle.


La première bataille a eu lieu il y a plus d’une décennie, lorsque la marque Laziza, fondée en
1931, a été relancée en 2000 sur le marché libanais.
Il a fallu attendre 2006 et l’arrivée de 961 de Mazen Hajjar pour assister à l’émergence d’un
nouvel acteur libanais. Pour autant, 961, qui détient environ 5 % du marché des bières locales,
ne se positionne pas comme un concurrent direct d’Almaza. 961 se veut une brasserie
artisanale, qui produit des bières de spécialité, dont certaines saisonnières, en édition limitée.

D’un côté, les importations galopent : +288 % entre 2004 et 2014, selon IWSR. Une trentaine
de marques étrangères sont présentes au Liban pour profiter de cette expansion. Ensemble,
elles détiennent 44 % de parts de marché contre 56 % aux bières locales. Et ce malgré des
droits de douane élevés : 40 % aujourd’hui d’accises sur les importations auxquelles s’ajoute la
TVA (10 %). La valeur de ces importations est de 10 millions de dollars en 2016 avant les
marges de distribution, selon les chiffres des douanes libanaises. Dix millions de dollars
d’importations… cinq millions d’exportations. Le ratio n’est pas en faveur de la bière libanaise

Il est vrai que le marché mondial de la bière était estimé à plus de 509 milliards de dollars, soit
1,84 milliard d’hectolitres de bière, cependant, au Liban, la consommation de bière oscille entre

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5 et 6 litres par personne par an, contre la République tchèque qui affiche une moyenne de 160
litres par personne, l’Allemagne 110 litres, l’Angleterre 78 litres ou la France 31 litres. A titre de
comparaison, le Liban se place au 90e rang sur 123 pays. Le but de Kassatly est clair : agrandir
les parts de marche de façon qu’il y est une augmentation de la consommation, de 2 à 3 litres
par personne et par an à court terme, pour atteindre vite 6 à 8 litres de moyenne.

L’optimisme du groupe Kassatly Chtaura n’a rien d’une utopie : les efforts des différentes
marques de bières, présentes au Liban, n’ont cessé de dynamiser le marché. D’un côté, les
bières importées prennent de grosses parts de marché ; de l’autre, la force industrielle libanaise
s’apprête à pénétrer en force sur ce créneau.
L’arrivée en 2014 d’industriels dotés de gros moyens change la donne. Le groupe Kassatly,
sont dimensionnés pour assurer une production de 20 millions de litres annuellement. Le prix
moyen d’une bouteille (33 cl) en supermarché tourne autour de 1 250 livres libanaises contre
1750 pour Almaza. En moins de 4 ans, Beirut Beer gagne plus de 47% de la part des ventes
d’Almaza (basée sur la data des grandes chaines de distribution). A ce point, une bouteille de
Beirut Beer se vend vs. 1 bouteille d’Almaza, ce qui nous mène à un volume de vente annuel de
125 hectolitres.

Quant à Buzz, la consommation est montée en flèche jusqu’en 2014 avant de redescendre en
baisse décrescendo (baisse de moins en moins importante).
A noter qu’en 2014 les ministères de l'Économie et du Commerce, et de la Santé interdit
au
Liban l’importation, la fabrication et la commercialisation de boissons contenant des matières
excitantes comme la taurine et la caféine, mélangées à de l’alcool. Selon les estimations du
groupe Kassatly, seul producteur de la marque locale de boissons énergisantes alcoolisées,
Buzz Energy Drinks, le marché local tourne autour de 20 à 25 millions de dollars, ce qui
représente environ 30 à 32 millions de canettes de 250 ml. Du fait que la consommation est
d’environ deux litres par an et par habitant donc ce commerce représente 10 à 25 % du total
suivant les périodes et l’état d’alerte des douaniers. Toutefois, un rapport publié sur le site du
ministère de l’Economie et du Commerce précise que la décision d’interdiction est aussi une

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réaction aux publicités mensongères de certaines grandes marques de boissons énergisantes
alcoolisées qui relativisent les risques liés à la consommation de leur produit et qui font
l’apologie de l’ivresse. Malgré le déclin relatif de cette boisson à raison de 2-3% en 2018 et le
retrait de l’élément Buzz Energie de la gamme, cela n’empêche pas la profitabilité du produit et
Kassatly est dédié plus que jamais garder la marque en offrant aux consommateurs une
formule ayant le même goût, mais sans les effets à risques.

Quoique le groupe Kassatly présente un atout très avantageux : l’entreprise effectivement


bénéficie de synergies avec ses autres lignes de production, comme les boissons énergisantes
Freez (sans alcool) ou Buzz avec laquelle, dans un premier temps, la bière Beirut partageait
l’embouteillement. Son principal point fort concerne la distribution de la bière en même temps
que les autres boissons du groupe. Elle est conditionnée en packs de 6 ou de 24, en bouteilles
ou en canette, avec des offres saisonnières comme 5+1 bouteille, ou encore un grand mug de
bière offerte, mais ce sont des offres qui sont surtout activés l’été. Le principal point faible de la
boisson est sa jeunesse, donc jusque-là elle n’a pas les capacités d’engager plus de moyens
financiers dans la lutte à l’exclusivité face au groupe Heineken qui dépense énormément afin de
placer ses produits. Cependant, l’entreprise se concentre toujours à quelques partenariats avec
des restaurants et plages comme Classic Burger Joint et Lazy B.

En définitive, Kassatly Chtaura distribue directement aux grandes surfaces comme les grands
supermarchés dont Spinneys, Carrefour, Charcutier Aoun... Ainsi que les grands grossistes
d’alimentation et de boissons. Ce circuit de distribution classique est ainsi très astucieux et fait
preuve d’une vision de long terme. Les camions, les entrepôts ainsi que les usines, sont
effectivement, des propriétés prives à l’entreprise. Par ailleurs, l’entreprise Kassatly, très
consciente et minutieuse de leur circuit de distribution, ont 7 employés bien formés, chargés de
passer par plusieurs points de vente, repartit par région, afin de s’assurer de plusieurs critères :
le réassort des étalages ce qui les laisse à jour de leurs stocks disponibles de leur produits ainsi
que leurs dates d’expirations et surtout les normes d’affichages de leur bière et le reste des
produits.

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3. Analyse des produits
Afin de pouvoir évaluer et étudier un produit, il est important de bien l’observer à plusieurs
niveaux. Tout d’abord notons que ces deux produits partagent certaines caractéristiques : Ce
sont des produits de qualité qui sont destinés aux jeunes. En effet Kassatly a misé sur la qualité
de production de Buzz ainsi que Beirut Beer afin de plaire à ses consommateurs. Développés
sans colorants ni conservateurs et se déclinant en une large gamme de saveurs afin de satisfaire
un maximum de palais pour Buzz et avec des ingrédients nobles pour la bière blonde et légère
de Beirut Beer, tels que le malt, le houblon et la levure avec une recette importée d’Allemagne
mais adaptée au gout des libanais, et qui de surcroit ne cause pas de ballonnement de par
l’absence d’utilisation de blé, ingrédient bourratif et low cost utilisé par les concurrents (Almaza).

Tous les deux ont des emballages colorés (utilisations de code couleur vif pour Buzz selon les
aromes, et présence d’un vert émeraude pour Beirut Beer) et modernes qui ont été bien pensés
pour attirer l’œil des jeunes (18 à 35 ans) mais qui sont parfaitement consommable par les plus
âgés. Beirut Beer se décline en plusieurs formats, notemment 150 ml, 250 ml, 330 ml et 500 ml
ce qui lui donne un avantage par rapport à ses concurrents et donne le choix au consommateur.
L’ouverture des deux produits est ergonomique et pratique pour le consommateur (une
ouverture pull pour Beirut Beer et une ouverture tournante pour Buzz) qui n’a pas besoin
d’ouvre bouteille.

Son prix est en moyenne 250 livres libanaises moins cher que son concurrent direct Almaza pour
une qualité qui se veut égale à Heineken. Par exemple le format bouteille de 330 ml de Beirut
Beer est à 1250 LL (1350LL chez Spinney’s) alors que Almaza est à 1500 LL (1750LL chez
Spinney’s). Son rapport qualité prix est donc un atout indéniable de ce produit.

De même, Buzz bénéficie d’un avantage pondéré vis-à-vis de son concurrent direct XXL à raison
de 1750 LL contre 2250 LL. Cette différence est en partie due au fait que Buzz et Beirut Beer sont
tous les deux produits localement et bénéficient de la synergie de la ligne de production des
autres produits Kassatly.

Les 2 produits sont présents dans toutes les principales grandes surfaces et nous avons noté
que chacun possède son propre présentoir et des frigos individuels notemment chez Spinney’s

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mais non pas au Charcutier Aoun de Rabieh. La promotion de ces produits est assurée par un
martellement massif de spots publicitaires, qui est possible grâce à l’allocation d’un budget
représentant 12% du chiffre d’affaire des ventes de Kassatly. 90% de ces 12% est destiné à la
télévision et le reste aux reseaux sociaux. Les spots sont dynamiques et reprennent des clichés
de la société libanaise de manière à capter l’attention du consommateur potentiel et lui permet
de s’identifier à la marque.

Au final, la force de ses produits réside dans la production locale, l’image jeune, le prix
abordable et concurrentiel, la promotion importante et surtout une qualité élevée. La faiblesse
de Beirut Beer est son inexpérience relative et son maque de budget pour développer des
partenariats avec les restaurants et boites de nuits ou autres lieux clés, tandis que le fait que
Buzz soit lié au phénomène de mode des mixers désormais passé qui a vu faire bondir les
ventes de ce produit de son arrivé en 2000 jusqu’en 2014 puis reculé graduellement depuis.

4. Perception et satisfaction du consommateur


La plupart des entreprises font de la satisfaction client une priorité puisqu’un client satisfait sera
enclin à renouveler son achat et à générer un bouche-à-oreille positif. A l’inverse, un client
insatisfait ne sera pas fidélisé et risque de diffuser un avis négatif auprès de ses proches ou sur
les réseaux sociaux. La satisfaction client est donc un enjeu majeur pour la pérennité et le
développement des entreprises qui vont désormais s’efforcer de créer des produits ou des
services qui plaisent aux clients afin d’améliorer la relation client.

Cinq raisons rendent la mesure de la satisfaction du client indispensable. Ces raisons sont les
suivantes : réduire les coûts directs et indirects liés à l’insatisfaction client, répondre aux
difficultés de l’acquisition client, valoriser l’image de marque de l’entreprise, améliorer l’efficacité
de la démarche suivie par l’entreprise et améliorer l’efficacité de l’offre. Par exemple, un taux
élevé d’insatisfaction client entraîne une perte de clientèle. Il faut donc identifier les facteurs
d’insatisfaction et entreprendre les actions correctives.

Satisfaire le client est alors le moyen le plus sûr de le fidéliser.

Quant à Kassatly, l’entreprise ne procède pas à une évaluation de la satisfaction des


consommateurs à travers une étude spécifique. Elle prend en considération les réponses de
ses clients concernant les produits qu’elle leur propose. En effet, Kassatly a un taux de
réponses très élevé : le consommateur envoie souvent un e-mail au service client à travers

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Facebook, Instagram ou leur site Internet. Ce sont, en effet, les trois moyens de communication
avec le client.

Ainsi, dès qu’un client envoie un e-mail, l’entreprise lui répond 24 heures plus tard et l’invite à
visiter ses usines. C’est à travers ce moyen que Kassatly mesure la satisfaction de sa clientèle.
En revanche, l’entreprise n’adopte pas une étude de grande échelle pour mesurer la
satisfaction des consommateurs. On peut ainsi considérer que le problème de cette entreprise,
relatif à l’évaluation de la satisfaction client réside dans l’absence d’études de grande échelle.
Ce moyen pourrait éventuellement aider l’entreprise à récolter plus d’informations afin d’évaluer
la satisfaction du consommateur. Il permettrait également à l’entreprise d’avoir des réponses
plus précises.

Il est aussi à noter que Kassatly ne fait généralement pas de focus groups, elle a plutôt opté
pour la mesure de la satisfaction à travers le chiffre d’affaires de l’entreprise. Le chiffre d’affaires
réalisé par Kassatly annuellement est donc, pour les responsables marketing, l’indicateur
principal de satisfaction.

5. Plan de fidélisation
Kassatly chtaura utilise plusieurs moyens pour parvenir à fidéliser ses consommateurs.
En effet, la compagnie reste en contact direct avec ses clients grace aux réseaux sociaux,
comme leurs page Facebook ‘Beirut Beer ‘ qui contient 35 000 Likes, ou comme leur page
‘Buzz lebanon’ qui contient 32 485 likes. Leurs pages Instagram attirent l’attention de plusieurs
Libanais avec 3 653 Abonnés sur la page ‘Beirutbeer’ et a peu pres 1000 abbones sur la page
‘Buzz Lebanon’.

Kassatly Chtaura fait en sorte de garder ses consommateurs intéressées et satisfait grace au
posts que ces dernier telecharge sur leurs reseaux sociaux, qui sont tres divertissant, tres
colorés, qui vise bien les nouvelles generations, et grace aux blagues qu’on peut trouver sur
leurs pages. Elle a une approche
la companie a recours a beaucoup de compétitions a travers Facebook et Instagram, et par la
suite offre un prix aux vainqueurs. Ceci cree une interaction entre la compagnie et ses clients,
mais aussi un engagement et une sorte de fidélité entre Chtaura et ses consommateurs.

Une des autres valeurs de la compagnie est son site actuel ‘www.kassatly.net’, qui réunit tous
ses produits, comme ‘Freeze, Buzz, Mezza, Syros Jellab, jus, Beirut beer etc…’. ces derniers
sont classifiée en trois parties ; Gamme non alcoolisée, Gamme d’alcool, et Vins. Le site
contient aussi l’Histoire de Kassatly Chtaura, pour plus familiarisée les clients envers leur

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compagnie.
les consommateurs peuvent aussi contacter la compagnie a travers leurs site et attendre une
reponse au plus tard au bout de 24 heures. Ils peuvent aussi les contacter a travers leurs
reseaux sociaux.

Kassatly chtaura est aussi connu pour ses bandes d’annonces qui sont tres divertissantes, tres
‘young’, droles, et qui contiennent souvent des chansons a la ‘libanaise’ qui deviennent
populaires et s’accroche dans l’esprit de l’acheteur. Les consommateurs auront donc hate a
decouvrir les bandes d’annonces suivantes que Kassatly Chtaura publiera.
Toutes les videos des pubs de la compagnie sont retrouvee sur leurs Youtube Channels
nomme apres la gamme de marque de leurs produits ; comme beirut beer, buzz lebanon,
mezza.
Leurs youtube channel « buzz lebanon » contient 3 694 subscribers, et environs un maximum
de 150 000 views. Leur channel « beirut beer » contient 736 subscribers et un maximum de 8
000 views.

l'entreprise organise des dégustations où elle invite ses clients pour prendre leurs avis et pour
avoir recours a leurs ‘feedbacks’. Le clients a donc une sensation d’importance et se
considèrera comme membre de la famille ‘kassatly chtaura’ et deviens par la suite plus fidèle
envers elle.

Mais, la compagnie ‘Kassatly Chtaura’ n’a pas de vrai optique de fidélisation, pour cela, on
propose deux idee pour parvenir a cree une bonne reation et une fidelisation entre la
compagnie et ses clients.

Dans le cas de Beirut Beer, un de leurs produits les plus vendus, Kassatly Chtaura pourrai
proposer a ses clients et se mettre d’accord avec les distributeurs ou les supermarché de
collecté les bouteilles de bières vides et consommés. Le client devra donc rendre la bouteille
vide au vendeur, et aura par la suite un certain pourcentage du prix de vente. Le vendeur
collecte les bouteilles dans son magasin, et lors de la prochaine livraison de la compagnie, ce
dernier lui rendra les bouteilles vides.
Kassatly se mettra d’accord avec les vendeurs pour une remise en argent en fin d’année.
La compagnie devrait investir dans l’achat de machines de recyclage, pour par la suite réutiliser
les bouteilles recyclee. Elle parviendra donc a réduire les couts de production puisqu’elle n’aura
plus besoin a fabriquer des bouteiller et donc ne plus utilisée de verre.
Ces derniers pourraient meme utilise comme slogan « Beirut beer is going green » qui ira bien

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avec l’emballage et la couleur de la bouteille qui est verte.
Cela est non seulement un investissement, mais c’est une valeur ajoutée pour la compagnie qui
devient écologique. Par la suite, le client deviendra plus fidele envers la compagnie puisqu’il
sauverait l’environnement et il recevrait un remboursement.

Une deuxième proposition, en ce qui concerne Buzz Vodka Mix, qui a passe par une chute de
nombre de ventes en 2014 causé par la législation concernant le mélange de la taurine avec la
Vodka ; qui cause des problèmes cardiaques, la compagnie devrait sensibilise le faite qu’ils ont
retiré cette saveur de leurs gamme, et que il n’y a plus du tout de danger sur les
consommateurs de Buzz et tisser une relation de confiance avec le client.
puisque la tendance actuel dans les mariages, les banquets, les anniversaires est au
développement de cocktails alcoolisés a base de fruits frais, Kassatly pourrait immaginer une
fusion de gammes entre Buzz Vodka Mix et sa gamme de jus frais « Frutast » tout en mettant
l’accent sur les valeurs nutritionnelle saines du produit et de la provenance locale des matieres
premières. Cela encouragera les consommateurs a soutenir la production des agriculteurs
Libanais et qui sera des liens fort avec la marque.
La compagnie pourrait aussi lancer une campagne participative de développement d’emballage
personnalisable (comme Nutella et Coca Cola l’ont fait) ce qui donnera un second souffle a
Buzz.

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6. Annexe 1
Interview: Reem Kassatly Ragy (Sales &Export Director)

Quelle est la situation globale passée et actuelle de Beirut Beer ainsi que celle de Buzz ?

► « Beirut Beer a été créé en 2014. Sur 2018 en se basant sur la data des grandes chaines de
distribution telles que Carrefour, Charcutier Aoun et Spineys en ce qui concerne Beirut Beer
nous sommes à environ 47% de part des ventes de bière par rapport à Almaza (sans parler de
Heineken ou Al Rayess qui ne sont pas dans la même gamme). Aujourd’hui nous sommes
presque à 1 bouteille vs 1 bouteille avec Almaza, donc un volume de vente annuel de 125
hectolitre tout en notant que nos concurrents accusent un léger recul alors que nous sommes
toujours en croissance. Nous pouvons atteindre jusqu’à 250 hectolitres.

Quant à Buzz, la consommation est montée en flèche jusqu’en 2014 avant de redescendre en
baisse décrescendo (baisse de moins en moins importante). Avec le retrait de Smirnoff Ice,
nous n’avons qu’un seul concurrent en fort déclin qui est XXL. Notre produit est aussi en déclin
car la tendance (qui battait son plein dans les années 2000) n’est plus à la consommation de
« mixers », toutefois ce déclin est relatif à raison de 2-3% en 2018 et n’empêche pas la
profitabilité du produit. Nous nous considérons donc chanceux (rires). A noter qu’en 2014 le
gouvernement a interdit la consommation de boissons contenants un mélange de taurine,
caféine et vodka et malgré le retrait de cet élément (Buzz Energie) de notre gamme, cela a créé
un amalgame néfaste dans l’esprit des clients. En ce qui concerne le packaging, il a peu évolué
mais nous prévoyons de le rafraichir bientôt comme nous l’avons fait pour les bouteilles de
Freez. »

Quels sont les avantages, les attraits ainsi que les faiblesses relatives de ces produits ?

► « Beirut Beer est une bière locale, ses propriétaires sont 100% libanais sans aucun
investissement étranger. C’est une bière dont la recette a été minutieusement élaborée en
Allemagne pour le gout Libanais. Elle est pilsner a 100%, blonde légère avec des ingrédients
nobles tels que le malt, levures et les houblons et ne contient pas de maïs qui donne au
consommateur une sensation de ballonnement, contrairement à Almaza. Donc c’est une bière
très digeste. En terme d’image et de packaging l’étiquette est jeune, jolie, il existe pleins de
différentes tailles de bouteilles (15,25,33 cl) et même les packs sont laminés pour donner un
effet brillant et sont recyclables. Les « jeunes » s’identifient à Beirut Beer car nous lui avons

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donné un aspect jeune à travers notemment les publicités. Tout a donc été développé pour
donner une image élevée, de haute qualité. Notre benchmark est Heineken. Nous sommes
présents partout dans les hyper et supermarchés ainsi que la majorité des petites boutiques
que nos commerciaux ont démarché.

Je dirais que la jeunesse de Beirut Beer est son principal point faible. Et malgré quelques
partenariats avec des restaurants et plages comme Classic Burger Joint et Lazy B, nous ne
pouvons nous permettre d’engager plus de moyens financiers dans la lutte à l’exlusivité face au
groupe Heineken qui dépense énormément afin de placer ses produits.

Pour Buzz, nous sommes les seuls producteurs libanais. Le packaging aussi est spécial, très
joli et innovant. Nous prévoyons de le moderniser comme nous venons de faire pour notre
produit Freez en Arabie Saoudite.Nous avons lancé la cannette un peu plus tard que XXL
certes mais cela nous à permis de vendre un bon volume sur le marché local. Il existe pleins de
parfums, donc une bonne diversité du produit pour nous adapter aux gouts des
consommateurs. L’introduction de Buzz à eu pour effet d’éliminer quasiment Bacardi Breezer et
Smirnoff Ice du marché.

Le hic d’un produit tel que Buzz est qu’il est lié à la tendance. C’est une mode qui baisse
comme je l’ai mentionné précédemment. La législation de 2014 sur l’interdiction des boissons
énergisantes alcoolisées nous a forcé à retirer notre bestseller du marché et cela a eu des
répercussions sur les ventes du reste de la gamme. »

Existe-t-il une certaine démarche de fidélisation pour ces produits ?

► « Nous avons des offres saisonnières comme 5+1 bouteille pour Beirut Beer, ou encore le
grand mug de bière offert mais ce sont des offres qui sont surout activés l’été et nous avons
offert un voyage il y a 8 ans à travers Buzz, mais nous préférons garder le gros de notre budget
à des fins publicitaires. Nous menons massivement des campagnes publicitaires pour atteindre
nos consommateurs. Mais en dehors de cela nous n’avons pas de démarche particulière. Nous
avons des pages sur instagram et facebook ainsi qu’un site internet à travers lequel nous
répondons en 24h au client qui nous écrit que ce soit en bien ou en mal. »

Comment décririez-vous le comportement des consommateurs sur les lieux de vente vis-à-vis
de ces produits ?

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► « Nous n’avons pas de feedback de manière générale, ni focus groups (sauf pour l’Arabie
Saoudite une fois) pour le packaging etc. Donc je n’ai pas de détails ou données à ce sujet »

Quelles sont les méthodes les plus utilisées pour évaluer le retour et la satisfaction du
consommateur ?

► « Nous nous concentrons sur la qualité de nos produits et sur notre image de marque, ainsi
nous prenons nos ventes et notre chiffre d’affaire comme repère pour mesurer cette
satisfaction. Puis il y a le bouche à oreille et plus bizarrement l’observation des bennes à
ordure ! »

Quelle est votre optique en matière de CRM ?

► « En cas de litige ou de commentaire ou de prise de contact à travers les pages


communautaires ou notre site internet, notre service client comme je l’ai mentionné répond sous
24 heures. De plus nous n’hésitons pas à inviter nos consommateurs à venir visiter nos usines
et lignes de production ainsi que leur offrir des dégustations »

Qu’est ce qui caractérise les modalités et circuits de vente ?

► « Nous vendons directement aux boutiquiers et supermarchés, nous livrons la marchandise


dans nos propres camions sans intermédiaires. Nous avons aussi 7 merchandisers qui tournent
dans les grandes surfaces pour s’assurer du réassort des étalages et qui nous notifient de ce
qui manque et du lieu grâce à une application d’audit de produit qui nous fournit des rapports
journaliers. Ils s’assurent aussi de la validité des stocks sous réserve de permission d’accès aux
entrepôts et remises et nous proposons aux commerçants d’échanger les produits qui se
vendent moins bien ou encore qui arrivent à la date expiratoire contre des produits qui
s’écoulent mieux. Chaque placier est responsable de ses clients et si le client ne nous donne
pas acces à ses entrepots toute marchandise qui expire c’est sa responsabilité. Nous vendons
à travers les placiers régionaux aussi beaucoup aux grossistes tel que Massoud qui eux
distribuent ou attendent que le boutiquier leur rende visite. »

Quel est le pourcentage du budget annuel de Kassatly dédié au marketing ? Et comment se


subdivise-t-il ? (marketing digital, spots TV, field promotions…)

► « Nous allouons environ 12% du chiffre d’affaire des ventes au marketing. 90% va à la
télévision et le reste va au digital. Nous effectuons des opérations de promotion sur le terrain tel
que les tastings que nous ne considérons pas comme des pertes. Par exemple nous avons une

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opération qui va se dérouler dans les hyperpermarchés Spiney’s pour Beiru Beer avec la
distribution de bière en pression au cours de la semaine du 29 avril. »

Quelle est la méthode et la stratégie marketing qui marche le mieux actuellement pour atteindre
vos consommateurs ? Quel en est l’impact sur les ventes ?

► « Sans hésiter la télévision. Je ne sais pas quel en est l’impact mais je sais que sans cela
nous n’aurions pas vendu (rires). Ce sont des publicités de bonne qualité avec un bon message
et parfois des minis séries. »

Quelle est la place de l’innovation au sein de Kassatly Chtaura ? Est-ce que l’introduction de
Beirut Beer a permis de combler le manque à gagner (s’il y en a) sur la baisse des produits
classiques de Kassatly ?

► « Les petites bouteilles et leur ouvertures/fermeture sont des innovations, ainsi que les
emballages cartons laminés. Nous avons une équipe qui voyage tous les ans en Allemagne au
salon du packaging. Nous avons un département de R&D qui regarde et teste les moules des
innovations avant de les introduire sur le marché. Tout cela est budgété pour l’innovation. La
plus grande innovation est la nouvelle bouteille de Freez que nous utiliserons peut etre pour
booster les ventes de Buzz. Bien évidemment les ventes de Beirut Beer compense beaucoup et
de manière exponentielle le recul des autres produits, et meme si Buzz tout en déclinant n’est
pas perdant. Buzz a progressé de 2% en 2018 et sa croissance l’année précédente était de
6%. »

Que vendez-vous à travers ces 2 produits ? Que cherchez vous à provoquer chez le
consommateur ?

► « Nous vendons l’image de qualité et nous vendons l’idée de bonne ambiance. Nous voulons
à travers nos spots pub pousser le consommateur à réagir et nous cherchons à encrer Beirut
Beer comme étant la numéro 1 et la seule libanaise et qu’elle se boit en toute saison. Nous
sommes sur la bonne voie. »

Pour finir, si vous deviez décrire chacun des 2 produits en un mot ?

► « Pour les 2 je prendrais 2 mots : Fun and Quality. »

Interview réalisée par : Tarek CHEHAB & Christina HAGE

Transcription de l’interview : Tarek CHEHAB

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7. Annexe 2 : L’étude de consommateur

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