Guía primer parcial Merca 3

Qué es un plan de mercadotecnia?

Es un proceso formal y sistemático que lleva a la empresa a:

- Definir la misión y visión corporativa de largo plazo

- Definir las unidades estratégicas de negocios
- Asignar recursos a cada unidad de negocios
- Evaluar oportunidades de crecimiento

Etapas de un plan de mercadotecnia:

1. Visión y misión de la empresa

2. Análisis del entorno externo e interno (Swot)
3. Fijación de objetivos
4. Formulación de estrategias tácticas
5. Estado de resultados
6. Implementación y evaluación
7. Recomendaciones y conclusiones

Misión corporativa: la misión es el propósito, dirección y oportunidad de la empresa; la misión es la

razón de existir de una persona, equipo y empresa; esta debe incluir: la definición del negocio, la
definición de los clientes, que necesidades se satisfacen, el valor (factor diferencial) que se ofrece al
cliente.

Visión corporativa: la visión es una imagen del futuro deseado de la empresa; debe ser factible.

Definición del negocio

En general las empresas se organizan en términos de marcas o productos. Una visión de

mercadotecnia sugiere organizarlos alrededor de “beneficios” al consumidor.

- Provee a la compañía con un conocimiento de las necesidades de sus clientes.

- Ésta visión ofrece oportunidades de crecimiento.
- Ayuda a identificar posibles amenazas del mercado y competidores.
A través del análisis SWOT encontramos las fuerzas macro-ambientales: tendencias, cambios
legales, sociales, de la industria (4 p’s), tecnológicos (disruptive innovation) o macroeconómicos; y
las micro ambientales (existentes o potenciales): debilidades y fortalezas de la marca.

Formulación de objetivos

Los objetivos deben ser: realistas y específicos, medibles, cuantitativos y consistentes.

Pueden ser en relación a:

- Consumidores (vtas presupuestadas)

- Rentabilidad (rentabilidad proyectada en términos de ut oper y contrb marginal)
- Competencia (participaciones de mercado)
- Comunicación (Top Of Mind de la marca)
- Clientes (distr física y ponderada, crecimiento clientes)

Estrategias y tácticas

- Una estrategia es el conjunto de acciones planificadas y coordinadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr objetivos.
- Las estrategias permiten preparar los planes y los elementos para ejecutar las acciones
previstas.
- La táctica es el método o la forma empleada, con el fin de cumplir un objetivo.
- La táctica, forma parte de la estrategia pues es el conjunto de medidas y métodos que llevan
a la práctica el desarrollo de la estrategia.

Ejemplos:
Las tácticas deberán de desarrollarse en términos de:

- Producto / servicio (extensiones, mejoras)

- Precios
- Plaza
- Promoción

Para servicios:

- Prueba, como mostrar el respaldo del servicio

- Personas (empowerment)
- Procesos: sobre todo aquellos que tratan con el servicio al cliente

Implementación y evaluación

La implementación requiere de 3 elementos:

- Asignar recursos
- Organizar estructuras
- Personal, sistemas e infraestructuras

El control es el monitoreo de la implementación de las tácticas, este debe ser: mediciones

cuantitativas de los factores clave, continuo y retroalimentativo.
Administración de las marcas

Qué es una marca? Viene de las marcas de las vacas. Las marcas son empleadas para distinguir los
bienes de un productor del otro.

De acuerdo a la AMA: La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o la combinación de

estos que sirven para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia.

AUNQUE… Si estuvieras por lanzar una marca totalmente nueva, aunque tenga un nombre, un
símbolo, un logotipo, la marca todavía no existe. No tiene una historia ni una promesa.

– Las marcas además de diferenciar los productos entregan una promesa de calidad y consistencia.

– Son parte del capital intangible de una empresa, generan valor a los accionistas.

– La marca representa el negocio, es un reflejo de todos sus colaboradores, sus socios, sus
proveedores y sus consumidores.

Los productos son ofertas de bienes o servicios del mercado para su adquisición, uso y consumo
para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos proporcionan un beneficio básico, un
beneficio genérico, un beneficio esperado, aumentado y potencial. Las marcas tienen dimensiones
adicionales que diferencian los productos de otros diseñados para satisfacer la misma necesidad.

Proceso de administración estratégico de las marcas: es un proceso que incluye el diseño y la

implementación de actividades que construyen, miden y administran el valor de la marca.

4 etapas:

Identificación del posicionamiento de la marca:

 Conocer los mapas mentales de la marca y sus competidores.

 Un modelo de posicionamiento que guía acciones de mercadotecnia para maximizar las ventajas
competitivas. Proporcionar puntos de paridad y de diferencia.
 Un modelo de resonancia que crea relaciones con los consumidores.

 Asociaciones de la marca.

Planeación e implementación de programas de mercadotecnia:

Incluye:

- La elección de los elementos de la marca: nombre, logo, símbolo, caracteres, empaque, y

slogan.
- Integrar la marca en las actividades de mercadotecnia.
- Apoyarse en las asociaciones secundarias de las marcas.

Medición e interpretación del rendimiento de la marca (resultados)

Consiste en implementar un sistema de medición de valor de la marca que incluya:

- Auditoría de la marca
- Estudios de mercado para darle seguimiento en el tiempo. Tracking de la marca
- Implementar un sistema de administración de la marca que produzca información y asigne
responsabilidades.

Mantenimiento y crecimiento del valor (capital) de marca

Este proceso incluye:

 Definir una arquitectura de la marca: portafolio y jerarquía de las marcas de una empresa.

 Reforzar y revitalizar marcas.

 Fomentar estrategias de expansión de las marcas: geográficamente, a través de culturas y

segmentos del mercado.

Valor de marca

Qué es el valor de marca:

Existen muchas definiciones, pero no un consenso de que es el valor de marca ni de como medirlo.
La mayoría de los mercadólogos están de acuerdo con lo siguiente:
─ El valor agregado de una marca produce diferentes resultados como resultado de una estrategia
de mercadotecnia.

─ El valor de la marca puede ser creado de muchas maneras.

─ El valor de la marca puede ser explotado de diferentes maneras (menores costos, mayores
ingresos)

Existen varios públicos para los cuales las marcas tiene valor:

─ Consumidores

─ Inversionista (accionista)

─ Sociedad

Primero definiremos lo que es el valor de marca desde el punto de vista del consumidor: “el valor
de la marca reside en lo que el consumidor conoce de la marca”

La marca es una representación mental en la memoria del consumidor.

Generada por: • Creencias • Sentimientos • Experiencias con el producto

La marca tiene valor si esta representación mental sirve para distinguirla de otras marcas y tiene un
impacto favorable en su conducta.

Si la marca no sirve para diferenciar unos productos de otros en la mente del consumidor entonces
se dice que es un producto genérico y la competencia se regiría únicamente en base al precio.

El valor se genera cuando este conocimiento produce conductas favorables para la marca, como:
compra, lealtad, aceptación de precio, patrocinio de extensiones de marca. El valor de Marca se
genera si se cumple lo siguiente:

 Existe la conciencia (awareness) y familiaridad con la marca.

 El consumidor posee asociaciones mentales fuertes y favorables.

 Estas asociaciones son únicas.

Conciencia de la marca:

Se mide de las siguientes formas:

- Marcas conocidas
- Marcas recordadas
- Familiaridad con la marca

Cómo se genera la conciencia de la marca:

- incrementando la exposición de la marca con cualquiera de sus elementos: nombre, logo,

empaque, slogan, gingle.

- Experimentando el producto

Imagen de la marca
La conciencia de marca es el inicio, pero como lo indicamos no es suficiente, el consumidor tiene
que tener fuerte asociaciones mentales favorables con la marca. Tiene que tener una imagen única.
La imagen de la marca se genera a través de

 Atributos de la marca

 Beneficios de la marca

Los consumidores forman creencias sobre los atributos y los beneficios de cada marca. El valor de la
marca no reconoce la fuente de este conocimiento, sino su fuerza y su favorabilidad. Estas fuentes
de información pueden afectar la imagen de la marca. En resumen, estas asociaciones mentales
deben ser fuertes, favorables y únicas

Cómo generar asociaciones mentales fuertes?

Para generar fortaleza en las asociaciones mentales:

 El consumidor debe elaborar sobre los atributos, beneficios y usos del producto.

 La información debe de tener relevancia personal.

 La información de ser consistente a través del tiempo.

 Las asociaciones más fuertes se generan a través de la experiencia (consumo) del producto.

Cómo se generan asociaciones mentales favorables?

Para generar favorabilidad en las asociaciones mentales:

 La información debe convencer al consumidor de que el producto posee atributos y beneficios

relevantes que sirven para satisfacer sus necesidades.

 Por ejemplo las asociaciones mentales de FedEx pueden ser: rápidas, consistentes, convenientes,
y los colores naranja y morado. Los colores ayudan a crear “awareness,” pero no una imagen
favorable.

Posicionamiento de la marca: Es el acto de diseñar la “oferta” y la imagen de la marca de tal manera

de que ocupe un lugar único en la mente de los consumidores.

Para diseñar un posicionamiento se necesita determinar lo siguiente:

 El mercado meta.

 Los competidores.

 Los puntos de paridad con los competidores.

 Los puntos de diferenciación.

Posicionamiento de marca: mercado meta

Para distinguir el mercado meta se sugiere segmentar en base a variables conductuales, estas
proveen información que facilita el posicionamiento.

Segmentación del mercado de pastas dentales:

 Sensoriales: buscan sabor y apariencia del producto

 Sociales: buscan tener dientes blancos.

 Preventivos: buscan prevenir caries y otras enfermedades bucales.

 Independientes: buscan precios bajos.

Qué es una unidad de decisión de consumo:

 Iniciador: el que inicia la compra.

 Influenciador: tiene un impacto en la decisión de compra.

 El que decide: finaliza la decisión.

 Comprador: el que lo adquiere

 Usuario: el que lo consume

Posicionamiento de marca: competencia

 La competencia puede no ser directa.

 Frecuentemente los competidores se dan a nivel de beneficios y no atributos.

 Para poder analizar a los competidores se deben definir los puntos de paridad y de diferencia con
la competencia.

 Los puntos de diferencia son atributos o beneficios únicos, favorables y fuertemente asociados a
una maca.

Puntos de diferencia: Los puntos de diferencia son atributos o beneficios únicos, favorables y
fuertemente asociados a una maca. Tienen que ser relevantes para el consumidor.

Puntos de paridad: Existen tres tipos:

 Puntos de paridad de la categoría de producto: Son diseñados para eliminar los puntos de
diferencia de la competencia.  Puntos de paridad competitivos: atributos o beneficios únicos. 
Puntos de paridad correlacionados: asociaciones mentales negativas que surgen de otras
asociaciones mentales positivas. Por ejemplo: calidad/precio, buen sabor/ bajo en calorías, etc.

Guía de posicionamiento

1) Definir y comunicar un marco competitivo de referencia:

 Definir la pertenencia a una categoría de producto, especialmente en lanzamiento de
nuevos productos.
 Comunicar los beneficios de la categoría.
 Usar productos ejemplares de la categoría para comunicar pertenencia.
 Usar la descripción del producto para establecer la categoría de origen.
2) Establecer los puntos de paridad y los puntos de diferencia:
 Los puntos de diferencia deben ser deseables, es decir personalmente relevantes. Las
diferencias deben ser importantes para los consumidores.
3) Establecer los puntos de paridad y los puntos de diferencia:
 Los puntos de diferencia deben de ser factibles
 Se debe de poder comunicar (consistente con previo conocimiento)
 Argumentos (reasons-to-believe) deben ser fácil de confirmar y verdaderos.
 Separar la percepción de POD correlacionados separando los atributos (Tylenol es fuerte
contra el dolor de cabeza y gentil con el estómago).
 Apalancarse del valor de otra entidad: persona, marca, evento etc.
 El posicionamiento no es estático, se debe de actualizar.
 El escalamiento de beneficios de físicos a intangibles.
4) Reacción ante amenazas competitivas:
 Hacer nada
 Defenderse
 Atacar
La decisión dependerá de del potencial de la amenaza.

Mantra de la marca: El mantra de una marca es un a frase corta que captura irrefutablemente la
“esencia” de la marca o su “promesa.” En general deben contener un elemento emocional, otro
descriptivo y uno funcional.

 Mac Donald’s: “Food, Folks, and Fun”

 Disney: “Fun, Family, Entertainment’

 Nike: “Authentic, Athletic, Performance”

Resonancia de la marca
Elementos de la marca

 Son aquellos dispositivos que sirven para identificar y diferenciar la marca en el mercado: nombre
de la marca, URL, logos o símbolos, personajes o portavoces, slogans, jingles, empaques, y
señalización.

 Estos dispositivos son sujetos a registrarse legalmente.

 Su principal función es crear conciencia de la marca (awareness), y facilitar la creación de

asociaciones mentales favorables (posicionamiento e imagen).

 Generar creencias y sentimientos positivos.

Criterios para elegir la marca:

- Memorable
- Significativa (debe ser descriptiva y persuasiva buscando transmitir los atributos y
beneficios)
- Agradable
- Adaptable: flexible, fácil de transferir a otros productos y culturas. Fácil de actualizar
- Protegible

Estrategias de marca:

Nombre:  Elemento mas reconocible  Elemento mas difícil de cambiar.  Para generar alta
recordación el nombre debe ser sencillo, corto y de fácil pronunciación y ortografía: Aliteración
(repetición de consonantes) Coca-Cola; Asonancia: (repetición de vocales) Ramada Inn.

- Debe generar familiaridad y significado:  Conectarse con otras estructuras mentales. 

Preferiblemente concreto que abstracto.  Conectarse con la categoría de producto:
Newsweek, Simply Orange.
- Debe ser distintivo y único:  Único porque es inherentemente único.  Único por el
contexto en el que es usado
- Podría proporcionar asociaciones mentales con los beneficios del producto.  Beneficios
relacionados con la utilidad o rendimiento del producto  Beneficios intangibles del
producto.
- Podría proporcionar asociaciones mentales con los beneficios del producto. 
Generalmente estas marcas son difíciles de reposicionar.
- PODRIA PROPORCIONAR ASOCIACIONES MENTALES DESFAVORABLES

Procedimiento para definir el nombre de una marca:

- Definir los objetivos: dentro de la jerarquía de productos en la empresa y con respecto a la

competencia.
 - Generar nombres: clientes, empleados, público en general.
- Analizar posibles candidatos: memorable, agradable, transferible, etc.
- Hacer una investigación de mercado para decidir entre pocos candidatos.
- Seleccionar el nombre final.

Logos y símbolos: Son indispensables para crear conciencia de marca (awareness)  Los logos
puede ser:

 El nombre de la marca con algún diseño.

 Diseños abstractos

Algunos logos son una combinación de los dos extremos, algunos siendo una representación literal
de la marca.

Beneficios:  Son fáciles de reconocer. Pero surge el peligro de no reconocer la marca.  Son
transferibles a otras culturas  Se pueden adaptar con el tiempo  Se hacen cambios graduales
para modernizar

Personajes y portavoces:

- Símbolo que toma una personalidad o características humanas.

- Personajes, figuras animadas o portavoces.

El portavoz es más efectivo cuando los beneficios del producto armoniza (match) con la
personalidad del portavoz.

Beneficios:  Los personajes son coloridos y ricos en imaginación por lo que llaman la atención. 
Crean awareness , son divertidos, agradables y pueden ser interesantes, por lo que es más fácil
establecer una relación con la marca.  Los personajes se pueden transferir mas fácilmente a otras
culturas y comunican atributos del producto.  Los personajes son más fáciles de adaptar ya que no
envejecen o presentan ninguna falla de personalidad como puede suceder con los portavoces.

Eslóganes:

Los eslóganes están íntimamente relacionados con la publicidad, son líneas cuya información intenta
describir el producto o sus beneficios o persuadir al consumidor.

Jingles:

Mensajes musicales, o simplemente sonidos que sirven para:  Incrementar awareness dado a la
facilidad de codificación mental.  Reforzar el posicionamiento.  Crean emociones y sentimientos
hacia la marca.  No son fáciles de transferir
Empaques:

Diseño y producción de materiales, contenedores y envolturas para productos. El empaque debe de

cumplir con lo siguiente:  Crear una identidad de marca.  Transmitir información descriptiva y
persuasiva sobre el producto.  Facilitar la transportación y el almacenamiento del producto. 
Facilitar su consumo.  Crear una identidad de marca.  Transmitir información descriptiva y
persuasiva sobre el producto.  Facilita la transportación y el almacenamiento del producto.  El
empaque puede facilitar el almacenaje, la transportación del producto y hacerlo más seguro. 
Innovaciones pueden incrementar el consumo del producto.  El empaque debe adaptarse a las
tendencias del mercado: tamaño de la porción.  El empaque debe adaptarse a las tendencias del
mercado: contenido neto a consumir.  El empaque debe adaptarse a las tendencias del mercado:
reciclable.  El empaque debe adaptarse a las tendencias del mercado: reducción de material. 
Debe crear un impacto en el autoservicio.  El color de empaque sirve como señal de POD, y ciertos
productos se han adueñado de su color.

El conjunto de elementos de la marca crean la identidad de la marca, creando conciencia

(awareness) e imagen.

Calidad percibida

La calidad percibida es:

 Es la percepción del consumidor de la calidad total de un producto o servicio con respecto a su

propósito, relativo a otras alternativas. Por ejemplo: Walmart vs. Liverpool.

 La calidad percibida refleja la excelencia o superioridad del producto o servicio.

 Es una medida relativa, depende de la importancia relativa que se le otorgue a cada uno de las
características o beneficios.

 Intangible, es un sentimiento que aun cuando está relacionado a beneficios y atributos es mucho
más.

La calidad percibida NO es:

 La calidad actual o real del producto.

 La calidad de los materiales o servicios incluidos.

 La calidad de producción.
 Está relacionado a satisfacción, pero no es satisfacción. Un consumidor puede estar insatisfecho
con un producto de alta calidad (precio muy alto), o estar satisfecho con un producto de baja calidad
(bajas expectativas).

 Está relacionado a las actitudes, pero no es una actitud. El producto me pude gustar o no
independiente mente de la calidad percibida.

La calidad percibida es entonces uno de los factores con potencial a impactar la satisfacción y la
intención de compra del consumidor. Se deben alcanzar las expectativas del producto.

Dimensiones de la calidad percibida

El valor de la calidad percibida

La calidad percibida genera valor a través de:  Proporciona razones para comprar  Diferenciar/
posicionar el producto  Permite cobrar un precio “premium”  Genera apoyo del canal
proporcionando imagen de calidad  Facilita el lanzamiento de extensiones de marca
Programas de mercadotecnia que crean valor

Mercadotecnia integrada:

 Las marcas tienen varios puntos de contacto con los consumidores.

 Los puntos de contacto se definen como cualquier experiencia con la marca que provea
información.

 El nuevo medio ambiente de la mercadotecnia propicia que no todos los puntos de contacto sean
controlados por la empresa.

 El objetivo es el de integrar la información que el consumidor recibe en todos estos puntos de

contacto: individuos, medios de comunicación, publicidad, medios interactivos, redes sociales,
puntos de ventas, etc.

Mercadotecnia personalizada:

 Experiential Marketing

 Relationship Marketing: Premisa de que los clientes son la clave para el éxito a largo plazo. El
objetivo de crear una relación personalizada con los clientes es proveer una experiencia holística y
personalizada.

 Mass customization: Ofrece productos y servicios personalizados a cada uno de sus

consumidores. Provee a cada consumidor la oportunidad de expresar su individualidad.

 Permission Marketing

Programas de mercadotecnia:

 Estos programas pueden ser útiles y efectivos en la creación de asociaciones mentales positivas.
 La mercadotecnia tradicional “4Ps” pude no ser el único paradigma necesario para ejecutar
nuevos programas de mercadotecnia.  Sin embargo, las empresas todavía deben tomar decisiones
sobre que van a vender, a que precio, donde y como van a comunicar el valor de su marca. 
Nuevas estrategias sobre estos elementos deben ser consideradas.

Estrategias de producto:

- Innovación
- Programas de servicio a clientes
- Programas de lealtad

Estrategias de precio:

 El precio es la única estrategia de mercadotecnia que genera ingresos.

El calculo del precio depende de 3 cosas:  Costos  Valor percibido  Competencia

 El valor percibido va de la mano de la calidad percibida. No todos los productos pueden cobrar un
precio “premium.” El consumidor percibe valor siempre y cuando los beneficios adquiridos sean
mayores (o iguales) que los costos incurridos.

Fijación de precios basado en el valor: se busca reducir los costos de producción sin afectar la
calidad percibida. Se fija el precio de tal manera que considera el valor-en-uso del producto no solo
el precio. Se fija el precio de tal manera que considera el valor de la personalización del producto.

Estrategias de distribución: Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones

interdependientes parte del proceso de poner los productos y servicios a disposición del
consumidor.

Diseño de canales de distribución:

Indirectos vs indirectos:

Los canales directos son más efectivos cuando:  El producto es muy técnico y se requiera de
mucha información en el punto de venta  Cuando existe personalización del producto.  Cuando
se requiera asegurar la calidad del producto.  La logística es complicada e importante.
Ventajas de directos: El producto se puede mostrar más llamativamente.  Se puede ofrecer más
variedad del producto.  Se pude ofrecer y tener control sobre el servicio al cliente.  Promueve la
imagen de marca.

Desventajas de directos: La distribución es más costosa si no se posee la infraestructura.  Conflicto

potencial con otros canales de distribución.

Los canales indirectos son más efectivos cuando:  Una gran variedad es esencial  Disponibilidad
es importante  Servicio postventa es necesario.

Los detallistas son el miembro del sistema indirecto de distribución con mayor influencia en el valor
de la marca. Los consumidores también generan asociaciones mentales de la variedad, calidad,
servicio, precio y políticas de crédito de los detallistas. Los detallistas crean su propia imagen de
marca generando awareness.

Actualmente las formulas ganadoras son aquellas que crean experiencias integradas de compra a
través de canales mixtos.

Estrategias de promoción

Push y pull
Estrategias en establecimientos detallistas

- Shopper Marketing, es una colaboración entre los fabricantes y los detallistas para
promocionar los productos en el punto de venta. Estas actividades pueden incluir pruebas
de producto, POP estantes (displays), publicidad en el punto de venta
- Segmentación de establecimientos detallistas, los fabricantes buscan ofrecer diferentes
mezclas de productos a distintos detallistas para evitar conflictos.
- Cooperación publicitaria, los fabricantes pagan mitad de los gastos de publicidad que los
detallistas hacen de sus productos.

Programas de comunicación integrados

Comunicación integrada: La comunicación es el intercambio de información entre el vendedor y el

comprador potencial a través de un canal o medio de comunicación con el fin de influenciar
(persuadir) las actitudes y los comportamientos de los consumidores.

Objetivos de la comunicación:

1. Creación de valor de marca:  Conciencia de marca (awareness)  Posicionamiento: POP,

POD  Crear una conexión emocional, resonancia  Generar actitudes y sentimientos
favorables  Reforzar la imagen de marca.
2. Genera interés y conocimiento de la marca:  Explica cómo se usa el producto.  Describe
servicios disponibles.  Informa al consumidor donde puede comprarlo  Informa al
consumidor sobre cambios de precio o promociones  Sugiere nuevos usos
3. Motiva al consumidor a actuar:  Persuade a los consumidores a comprar.  Persuade a los
consumidores a buscar mas información.  Persuade a los consumidores a probar nuevos
productos.  Persuade a los consumidores a cambiar de producto.
Procesamiento de info:

Publicidad vs promoción
Criterios de eficiencia y eficacia:

 Cobertura: proporción de la audiencia que se alcanza. Se debe considerar un “overlap.”

 Contribución: lograr la repuesta deseada (objetivos).

 Consistencia: integración.

 Complementariedad: en conjunto, sinergias.

 Versatilidad: alcanzar a expuestos o no expuestos con anterioridad.

 Costo: prioridades y continuidad.

Factores de debilidad y fuerza de los programas de comunicación:

FACTORES DE DEBILIDAD:  El consumidor no se involucra  Saturación por la competencia 

Contenido y estructura de la comunicación

FACTORES DE FUERZA:  La firma de la marca fuerte y llamativa  Reforzar visuales y slogans en

anuncio y lugar de compra  Interacción de los medios  Anuncios a través de tiempo
(“campañable”)

Apalancamiento y asociaciones secundarias

Asociaciones mentales secundarias:

Las asociaciones secundarias son conexiones mentales con otras marcas, personas, lugares y cosas.
Se crean con el fin de incrementar el valor de la marca. Estas asociaciones afectan la marca a través
de mecanismos psicológicos como el de consistencia cognitiva. Lo que es verdadero para la entidad
también es para la marca.

Factores que afectan la transferencia de asociaciones

 Conocimiento (awareness) de la entidad: el consumidor debe poseer actitudes y sentimientos

favorables hacia la entidad.

 Relevancia e importancia de la entidad.

 Transferibilidad: se da a través de varios mecanismos: “fit,” congruencia (match), similitud de
atributos beneficios, etc

Fuentes de asociaciones secundarias

Asociaciones con otras marcas

- Compañía: Asociaciones con la marca corporativa, que genera asociaciones con los
beneficios del producto. Esta puede ser una ventaja o desventaja.
- Alianzas o “Co-branding”: Se genera cuando dos o más marcas en el mercado se combinan
en un solo producto. El caso especial es cuando la alianza se hace con un ingrediente en
particular.

Asociaciones con personas

- Portavoces y/o Patrocinio de Celebridades: Crea una atracción hacia la marce (awareness) y
contribuye a la creación de una imagen. Se busca que exista un “match” entre el portavoz y
los beneficios de la marca. Se buscan experiencia y confiabilidad.

Asociaciones con eventos

- Eventos Sociales, Culturales, o Deportivos: mejora el reconocimiento (awareness), y la

favorabilidad de la marca. La asociación es mas fuerte si el consumo del producto esta
asociado al evento.

Asociaciones con país de origen

- Muchos países están asociados a ciertas habilidades, capacidades y experiencias. Ciertas

compañías han usado estas asociaciones para apalancar la calidad e imagen de sus
productos.

Extensión de marca
Las extensiones de marca se dan cuando una compañía usa una de sus marcas establecidas para
introducir un nuevo producto:

 Sub-marca: Gerber Graduates.

 Marca matriz (Parent Brand): Gerber

 Si hay más de una extensión de marca asociada a la marca matriz, entonces se le conoce como
marca familiar.

Ventajas de las extensiones de marca:

 Clarifica el significado de la marca.  Mejora la imagen de la marca matriz.  Atrae nuevos

consumidores, incrementando la cobertura del mercado.  Revitaliza la marca matriz.  Facilita
extensiones subsecuentes.

Desventajas de las extensiones de marca:

 Puede confundir los consumidores.  Puede encontrar resistencia por parte de los distribuidores.
 Canibalizar las ventas de la marca matriz.  Afectar negativamente la imagen de la marca matriz.
 Puede diluir el significado de la marca matriz

Fit en las extensiones de marca

En base a la relación “fit” de la marca matriz y la extensión demarca podemos encontrar extensiones
de marca cercanas y otras lejanas.

El fit depende de:  Atributos similares  Beneficios similares  Uso de producto similar  Similar a
un producto prototípico  Similar en especificaciones técnicas o de manufactura

Efectos del fit son importantes. No siempre son favorables

Las asociaciones de marca son el camino por el cual la marca matriz otorga sus “beneficios.”

Determinantes de una extensión exitosa:

- Fit y que tan relevante (sobresaliente) es este fit en el contexto de la extensión de marca.
- Que tan favorables son las asociaciones de la marca matriz en el contexto de la extensión de
marca.
- Que tan distinguidas son estas asociaciones comparadas con la competencia (POD).
Arquitectura de marcas

La arquitectura de marcas determina que productos o servicios se introducen al mercado y

sus elementos de marca correspondientes (nombre, logos, símbolos, etc.)

El objetivo de la arquitectura de marca es:

 Ampliar el “awareness” de la marca

 Clarificar el posicionamiento de la marca (POD, POP)

 Incrementar el valor de la marca

Cartera de marcas: La cartera de marcas está constituida por todas las marcas de una compañía en
una misma categoría de productos.

Algunas compañías deciden tener varias marcas dentro de una misma categoría, minimizando las
intersecciones y maximizando la cobertura del mercado.

 Ofrecen productos a diferentes segmentos del mercado

 Incremental espacio en el anaquel

 Capitalizan sobre la búsqueda de variedad

 Produce economías de escala

Las marcas pueden representar varios roles dentro de la cartera de marcas de la compañía:

“Flanker Brands”: La función de estas marcas es proteger a las marcas de mas valor para la empresa.
Establecen POP con los competidores para que las otras marcas puedan mantener su
posicionamiento.

“Cash Cows”: Son marcas que a pesar de no tener un incremento en ventas son rentables, y no
requieren de soporte de inversión en mercadotecnia.

“Low- and high-entry”: Estas marcas varían en precio y calidad.

 Las marcas de baja calidad tiene el propósito de atraer diferentes segmentos del mercado
con la esperanza de que en un futuro intercambien su marca por una de mejor calidad.

 Las marcas de alta calidad sirven para añadir prestigio a la línea de productos.

Jerarquía de marcas

Es la organización de las marcas de una compañía.

Hay muchas maneras de definir los niveles de la jerarquía:

 Marca Corporativa: Legalmente el nombre de la marca corporativa debe de estar presente

en el empaque del producto.
 o Algunas empresas han optado por no hacer visible el nombre de la compañía, si las
líneas de producto son muy diversas.

o Otras empresas han mantenido el nombre de la compañía como parte de la marca

de sus productos transfiriendo la imagen de la empresa

 Marca Familiar:

o También conocida como “umbrella brand.” Sirven para vincular asociaciones

mentales de la marca a múltiples productos

o Puede ser distinta a la marca corporativa. Cuando lo es entonces la marca

corporativa toma un papel secundario.

o Se emplea generalmente cuando los productos de la compañía son muy distintos.

o La mayoría de las compañías tienen solo algunas marcas familiares.

 Marca Individual:

o Están restringidas a un sola categoría de producto, a pesar que múltiples variedades

del producto en cuanto tamaños, sabores, presentaciones están vinculadas al
mismo nombre.

o La mayor ventaja de un nombre individual es que se puede personalizar la marca, y

sus elementos.

o Si la marca tiene algún problema de imagen o posicionamiento no pone en riesgo al

resto de las marcas de la compañía.

 Modificadores:

o El modificador sirve para distinguir marcas de acuerdo a diferentes tipos o versiones

o configuración del producto.

o Los modificadores sirven para identificar refinamientos en cuanto a calidad,

atributos, funciones, etc.

 Cualquier combinación de los anteriores

 Marca libre o genérica del distribuidor

Crear una jerarquía de marcas

Requiere de varias decisiones sobre:

1. Que productos específicos deben ser introducidos:

 Se debe de seguir el principio de crecimiento. Es decir estas decisiones deben de

tomar en cuenta el ROI.
  Otro principio a seguir es el de sobrevivencia; los nuevos productos debe de general
valor de marca y/o mejorar la imagen de la marca familiar.

2. El número de niveles dentro de la jerarquía que se deban ocupar:

 Generalmente se usa mas de un nivel, le proporciona a la compañía mas flexibilidad

para comunicar POD con otros productos dentro de la compañía y al mismo tiempo
es una manera de reducir costos al comunicar POP entre los productos.

 La creación de extensiones de marca usando la misma marca familiar debe de seguir

el principio de simplicidad. El numero de niveles dependerá de la complejidad de la
línea de productos y de la combinación de asociaciones que compartan o difieran
entre productos.

3. El grado de conciencia (awareness) e imagen que se requiera a cada nivel dela jerarquía:

 Se puede usar el principio de relevancia. Mientras mas abstracto sea la asociación

mental a la marca, mas probable es que esta sea relevante a varios niveles de la
jerarquía. Ej.: “Just do it.”

 También se puede usar el principio de diferenciación, ya que se busca distinguir las

marcas dentro de un mismo nivel tanto como se pueda. A los distribuidores no les
conviene tener productos redundantes.

4. Se debe decidir sobre la combinación de elementos que se usaran a lo largo de la jerarquía:

 Los elementos mas prominentes serán aquellos que transmiten el posicionamiento

y los POD del producto. Se consideraran elementos secundarios aquellos que
transmitan los POP.

 Mientras mas elementos se compartan a diferentes niveles de la jerarquía mas

fuerte serán las asociaciones mentales entre los diferentes niveles.

Métricas de mercadotecnia

Qué es una métrica?

- Una métrica es un sistema de medición que cuantifica tendencias, características y

dinámicas en los mercados
- Su objetivo es crear objetividad y rigor
- Hace posible comparar factores a través del tiempo, regiones, empresas/divisiones.
- Facilita la administración y colaboración
 - Es más efectivo si las mediciones se hacen de manera relativa

Qué se puede medir?

- Participación de mercados:
o Participación y penetración de mercados
o Participación de cartera (share of wallet)
- Participación de mentes y corazones
o Conciencia de marca (awareness)
o Actitudes
o Uso
o Satisfacción
o Net promoter score
- Publicidad y precios
o Participación de voz (share of voice)
o Precios relativos y ponderados
- Administración de Canales de distribución
o Distribución Numérica, Ponderada
o Participación de Anaquel
- Administración de carteras de productos
o Crecimiento lineal
o Crecimiento compuesto
- Márgenes y rentabilidad
o Margen
o Markup
o Contribución de mercadotecnia
- Rentabilidad de los clientes
o Tasa de retención
o Valor de por vida

Cómo escoger las métricas adecuadas?

- Cada empresa requiere un tipo específico de métricas de acuerdo al negocio en el que se

encuentra
- Este conjunto de métricas deberá ser simple de usar, comparar e interpretar
- Una vez establecido un sistema se debe ser consistente
- Antes de elegir un conjunto de métricas se deberá definir cuidadosamente:
o Mercado meta
o Competencia
Definición del mercado meta:

- El mercado meta dependerá del posicionamiento de la marca

- Re-definir el mercado meta no es siempre negativo, es útil cuando se quiere comparar con
competencia indirecta.
- Las métricas deben ir siempre acompañadas de la definición de mercado meta
- También es necesario asegurarse de que las ventas y el total del mercado se encuentren en
la misma etapa de la distribución.

Pasos para elegir las métricas adecuadas:

1. Analizar las métricas financieras correspondientes al Profit and Loss de la empresa: ventas,
utilidades, costos de producción y de mercadotecnia, márgenes. Por lo general son cifras
absolutas y no relativas al mercado.
2. Utilizar métricas generales del mercado como medir el valor de marca, calidad percibida,
satisfacción, intención de compra o lealtad.
3. Utilizar métricas a la medida de las necesidades de la empresa. Este es el mejor proceso ya
que se basa en los objetivos de la empresa incluidos en el plan de mercadotecnia.

Participación de mercados, mentes y corazones

La participación de mercado es un indicador clave de la competitividad de la marca en el mercado.

Nos permite analizar no solo las tendencias del mercado (crecimiento o contracción) sino también
las preferencias del consumidor ante la competencia.

En general, alcanzar un crecimiento del mercado en general es menos costoso y más rentable que
atraer mercado de los competidores.

Participación de mercado:
Participación relativa:

Los datos pueden ser ventas (en pesos o unidades) o también utilidades. La participación de
mercado en utilidades refleja el efecto de los precios en el mercado. Lo más complicado es la
definición del mercado o categoría. Implica decidir contra quien te quieres comparar.

Ejemplo de esto pueden ser:

- En la categoría de cereales de trigo

- En la categoría de cereales para adultos
- En la categoría de cereales con alto contenido de fibra
- En la categoría de cereales en toda la nación o área metropolitana
- En la categoría de cereales en autoservicios o misceláneas.

Participación Absoluta Participación Relativa

Definir lo que queremos medir: Concentración o grado de competencia:
 $o#  La importancia de los 3 o 4 primeros
 Producto  Atomizado o concentrado
 Marca  Participación geográfica
 Mercado: total o potencial
 Competencia

Ejemplo de participación de mercado:

Penetración de mercado o de la marca:

- Es una medida de la popularidad de la categoría del producto en el mercado

- Se define como el porcentaje de personas que han comprado un producto en específico
(marca) o algún producto de la categoría por lo menos una vez en un periodo de tiempo
dividido por el total de la población en el segmento de mercado relevante a dicha
categoría de producto.
- La penetración de mercado sirve para identificar si es mejor usar estrategias para
incrementar el uso del producto o competir por ganar consumidores de la competencia.

Cálculos de penetración de mercado, de la marca o participación de penetración:

Datos de la penetración de mercado:

- El periodo de tiempo sobre el cual se mide la penetración de mercado tiene un impacto

significativo en los resultados. Por ejemplo, aun cuando la marca de detergente sea muy
popular, muy pocos hogares lo compran semanalmente.
- Cuida la definición de la población total: número de habitantes en el país, región, hogares,
etc.
- Potencial: número de personas que pueden comprar (interés, recursos, disponible)
- Real: que realmente compran (en un periodo)
- Tomar en cuenta a no consumidores.
Ejemplo de penetración de mercado:

está estúpida en matemáticas

Participación de cartera

- También conocida como Share of Wallet

- Se define como el porcentaje de personas que han comprado una marca por lo menos una
vez en un periodo de tiempo dividido por el total de compras de la categoría en el mismo
periodo de todos aquellos que han comprado la marca al menos una vez.
- Se emplea esta métrica como indicador de lealtad de la marca.

Fórmula:

Los datos para el cálculo de la penetración de cartera:

Algunas empresas buscan tener una penetración de cartera muy amplia en un nicho de mercado. Se
debe tener cuidado con esta postura ya que es difícil alcanzar una penetración de cartera grande si
no se tiene una penetración de mercado grande. Una posible razón es que las ventas dependen de
la disponibilidad del producto en el mercado. Productos dirigidos a nichos generalmente no poseen
dicha distribución.
No se puede ser leal a un producto difícil de conseguir.

Ejemplo de penetración de cartera

Métricas de penetración de mentes y corazones

Estas métricas nos permiten darle un seguimiento al conocimiento, percepciones, actitudes,

intenciones, uso y satisfacción del producto bajo la perspectiva del consumidor.

Para calcular estas métricas es necesario obtener datos a través de encuestas.

- Estos datos se deben comparar entre periodos (benchmark)

Métricas:
Conciencia de marca:

- Se define como el número de personas que reconocen o recuerdan la marca dentro de una
categoría de producto.
o Se puede basar en un recuerdo ayudado o no
o Primera mención de una pregunta no ayudada (Top of mind)
o Participación de la marca (share of mind): cuantas personas en total, sin importar el
orden, mencionaron la marca. Se mide en % de respuestas del total de las
respuestas.

Actitudes

- Son juicios o evaluaciones sobre la marca.

- En general son una combinación de lo que la gente cree sobre la marca y lo que siente sobre
la marca.
- Hay muchas formas de medir las actitudes, ya que los consumidores generan juicios sobre
muchos aspectos:
o Evaluaciones generales (bueno/malo, gusta/disgusta)
o Evaluaciones sobre el target del producto o servicio (es para mí, para jóvenes,
viejitos)
o Evaluaciones sobre la calidad total del producto o servicio, o de cada uno de los
atributos
o EN particular el consumidor ejerce un juicio o evaluación sobre su intención de
compra (es muy probable o poco probable que compre este producto)

Uso

- Mide cuándo fue la última vez que se usó la marca en un periodo determinado.
- El uso de un producto o servicio se puede medir directamente observando el
comportamiento o indirectamente preguntando al consumidor.

Satisfacción

- Es probablemente uno de los indicadores más importantes de una compañía. Sirve para
predecir qué tan probable es que los consumidores continúen favoreciendo en un futuro la
marca.
- Este indicador está íntimamente relacionado a la propensión a recomendar el producto o
servicio.
- Se mide usando escalas (generalmente de 5 puntos que van de muy insatisfecho a muy
satisfecho). Se reporta en general el porcentaje “Top Box” o el “Top-Two-Boxes”
- La satisfacción también se mide al desconformar (diferenciar) entre lo esperado y la
experiencia actual de una manera global o por atributo.-
Net promoter score

- La propensión a recomendar se mide generalmente en una escala de 10 puntos y de

acuerdo a las respuestas individuales se generan tres porcentajes:
o Promotores: Consumidores con propensión a recomendar
o Pasivos: consumidores satisfechos pero no entusiastas
o Detractores: consumidores no dispuestos a recomendar.

Usando la escala de propensión a recomendar, el NPS se calcula:

NPS= % of promoters - % of detractors

Métricas de precio, publicidad y promoción

Cómo comparar precios:

Share of voice:

- Evalúa el nivel comparativo de publicidad de una marca o producto en particular

- Es un índice de la inversión en publicidad comparado contra el resto del mercado. No es
indicativo de su eficiencia.
- Alternativamente, en lugar de usar cifras de publicidad en medios masivos, se pueden usar
medidas de impresiones, hits, alcance, GRP, etc.
Calculo share of voice:

Métricas de distribución

El objetivo de estas métricas es medir la habilidad de una empresa de hacer llegar el producto a
manos del consumidor. Esta métrica sirve para medir la efectividad de las estrategias “Push”
establecidas en los canales de distribución.

Cuantifica el número de puntos de venta en los que el producto está presente. El conocimiento de
estas cifras tiene implicaciones en las decisiones de logística y costos. En general Nielsen
proporciona los datos.

Distribución Numérica, Ponderada y participación en anaquel:

Administración de carteras de producto:

Se busca medir el crecimiento de las ventas o porcentajes año con año. Para poder hacer la
comparación de un año a otro se debe de mantener la misma base, tiendas, mercados, vendedores,
etc. Ya que estos también pueden incrementar.
Al obtener el crecimiento compuesto a lo largo de varios periodos de tiempo, se toma en cuenta el
incremento de la base acumulada en el periodo anterior

Calculo crecimiento lineal y compuesto (CARG)

Métricas de márgenes y rentabilidad

Margen unitario, margen bruto (gross margin) y mark-up

Ejemplos de márgenes:
Utilidad neta= Ventas – Costo de los bienes – Gastos de operación

Contribución de mercadotecnia (Net marketing contribution)

Los gastos de mercadotecnia incluyen:

- Investigación de mercado
- Desarrollo de productos
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Comercialización (trade marketing)
- Distribución
Métricas de rentabilidad

ROS y ROI de mercadotecnia:

2da formula de Net Marketing contribution (no sé cuál quiere que usemos)

Ejemplo de NMC
Estrategias de crecimiento

Estrategias de penetración de mercado

Estrategias de inversión en desarrollo del producto

Estrategia de reducción de costos

Estrategia de publicidad
Rentabilidad de los clientes

Tasa de retención

- En general es más caro atraer nuevos clientes que retener clientes. Por eso se busca resolver
conflictos con clientes insatisfechos.
- Los clientes nuevos tienden a ser menos rentables que los clientes que han permanecido en
la empresa
- La tasa de retención está íntimamente ligada a la vida promedio de los clientes
- Una empresa con una tasa de retención tiene una probabilidad del 50% de retener
cualquiera de sus clientes, esto mismo se traduce en una vida promedio de dos años por
cliente.

Formula tasa de retención y vida promedio

La tasa de retención se aplica de manera compuesta, no lineal

Valor de vida

El valor de vida son las ganancias que un solo cliente representa para la empresa

El cálculo de VDV tiene varios elementos:

- Tasa de retención
- Utilidades promedio por cliente
- Tasa de descuento
- Vida promedio
- Costos de adquisición

Para poder calcular el VDV se requiere traer a valor presente las utilidades del consumidor promedio
a través de los años de vida promedio.

Se pueden hacer las siguientes suposiciones:

- En el año cero no hay utilidades, únicamente existen los gastos de adquisición

- Las utilidades varían a través de los años o son constantes
- Se puede incluir la tasa de retención o ignorarla

Ejemplo y formula de Valor de vida con utilidades constantes sin retención:

Ejemplo de VDV con retención:

Ejemplo valor de vida con utilidades constantes considerando la retención y el valor presente:
Ejemplo numérico general VDV: