FORMULACION DEL PLANETAMIENTO ESTRATEGICO DE NEGOCIO

CASO AVIANCA

MARLON ARIAS DUARTE - 18061016

.
Abril de 2018.

Universidad de Santander
Ciencias socioeconómicas
Gerencia Estratégica
 Abstract ii

En el presente documento se describe los pasos para la formulación del planteamiento

estratégico de un negocio tomando como referencia la empresa AVIANCA HOLDINGS
S.A. para la evaluación de desempeño estratégico. En el cual se realiza por capítulos
empezando por la definición del negocio, su mercado de clientes, recursos e
infraestructura hasta llegar al análisis financiero del caso respondiendo a cada una de
las falencias de gerencia estratégica detectadas en el presente documento.
 Tabla de Contenidos iii

Historia de la compañía ............................................................................................... 1

¿Qué hacemos? .......................................................................................................... 3
Servicios que presta la empresa .............................................................................. 3
A que problemas críticos responde AVIANCA ............................................................. 3
Que capacidades tenemos .......................................................................................... 4
Que calidad e impacto tenemos .................................................................................. 4
Como somos eficientes y eficaces............................................................................... 5
Cuáles son las expectativas de los usuarios del servicio ......................................... 6
Que se ha priorizado en el presupuesto en los últimos 3 años. ............................... 7
Valores estratégicos. ................................................................................................... 8
Enfoque estratégico ..................................................................................................... 8
Visión (2020) ............................................................................................................... 9
Misión ........................................................................................................................ 10
Lista de referencias ................................................................................................... 13
Apéndice ....................................................................................................................... 15
 Lista de tablas iv

Tabla 1. El título debe ser breve y descriptivo. .. Error! Bookmark not

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 Lista de figuras v

Figura 1. Aquí deberá colocarse una explicación dscriptiva de la figura como para darle
título, será una frase breve pero descriptiva. ........... Error! Bookmark not defined.
 1

Capítulo 1
1. DEFINIR EL NEGOCIO

Historia de la compañía

Hace ya casi 100 años, exactamente el 5 de diciembre de 1919 nace en la ciudad

de Barranquilla, como Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo (Scadta).
Ese día comenzó el camino que hoy tiene a AVIANCA como una aerolínea clave
en Latinoamérica.
El primer vuelo realizado fue sin pasajeros, ya que la finalidad del mismo fue el
despacho de unas cartas entre Barranquilla y Puerto Colombia. Dicho vuelo se
realizó con un avión Junker F-13.
Sin embargo, luego llegarían grandes retos para esta aerolínea, como, por
ejemplo: el primer vuelo comercial, el cual fue desde Barranquilla hacia el interior
del país. Este vuelo siguió el Río Magdalena, duró ocho horas y tuvo cuatro
aterrizajes de emergencia. A mediados de los años 20, Scadta inauguró sus
primeras rutas internacionales hacia Estados Unidos y Venezuela.

Los Cambios en AVIANCA en la Segunda Guerra Mundial

A raíz de la Segunda Guerra Mundial, los socios alemanes se vieron en la

necesidad de irse de Colombia, trayendo como consecuencia la venta de la
empresa a la estadounidense Pan American.
Estratégicamente, los nuevos accionistas de Scadta acordaron una fusión con el
Servicio Aéreo Colombiano (SACO), una compañía competidora. El producto de
la fusión, sellada el 14 de junio de 1940, se llamaba Aerovías Nacionales de
Colombia, allí comienza la Historia de AVIANCA y su nombre actual.

Así se dio inicio a un gran período de expansión. Los principales destinos fueron
Estados Unidos y Europa, a bordo de los mejores aviones para el momento. En
 2

esa época hubo adquisiciones de aeronaves icónicas como el Súper Constellation

1049L y el Boeing 720, y el honor de ser la primera aerolínea latinoamericana en
operar un Boeing 737 ya cerca de los años 70 y un Jumbo 747 cerca de los 80.
Así, desde un primer momento, Avianca se trazaría a ser una aerolínea a la
vanguardia, estando al día con los avances tecnológicos y dispuesta a adoptarlos
en servicio de sus clientes.

Avianca Holding SA, La Era Moderna

Los eventos acontecidos en EE.UU para septiembre del 2001 significaron para
Avianca buscar el crecimiento y consolidación de la empresa, además que, en
medio de la crisis que la aviación comercial vivía para ese momento, los directivos
de la misma deciden fusionarse con SAM Y ACES, creando así la Alianza Summa.
No obstante, para el 2003 la empresa vuelve a dar un giro al decidir que lo mejor
es encaminar la consolidación de la marca Avianca.
Un tiempo después, un empresario brasileño, compró el 75 por ciento de las
acciones de Avianca por 64 millones de dólares, según se anunció el 18 de marzo
de 2004. Ya casi finalizando el 2005, este mismo empresario realiza la compra
de las acciones restantes.

Avianca sin duda se ha convertido en la aerolínea ejemplo para América Latina.

Lo que comenzó como código compartido con el grupo TACA, se transformó para
el 2013 en una fusión. Así mismo, Avianca extendió este patrón de fusiones con
Aerogal (ecuatoriana) y Tampa Cargo (también colombiana), que trabajan ahora
bajo el nombre de Avianca Holdings S.A.

Hoy por hoy, esta aerolínea cuenta con 151 aviones, 18.000 empleados, vuela a
más de 100 destinos en 25 países de América y Europa y tiene cerca de 678
vuelos diarios.
 3

¿Qué hacemos?

Servicios que presta la empresa

AVIANCA S. A. (NYSE: AVH y BVC: PFAVH, IATA: AV, OACI: AVA y
denominación: Avianca), (acrónimo de Aerovías del Continente Americano,
anteriormente Aerovías Nacionales de Colombia) es la mayor aerolínea de
Colombia. Fundada en 1919 con el nombre SCADTA, es la segunda aerolínea
más antigua del mundo, después de KLM. Posee la segunda flota más grande de
Suramérica, después de LATAM. Sus centros de conexiones están localizados en
los aeropuertos El Dorado (Bogotá), El Salvador (San Salvador) y Jorge Chávez
(Lima). Desde estos tres hubs opera vuelos programados y chárteres a
Norteamérica, Centroamérica, El Caribe, Sudamérica y Europa. Tiene más de 20
500 empleados y una flota de más de 200 aeronaves, que operan más de 100
destinos en 26 países en América y Europa y ofrece unos 5.100 vuelos
semanales. Ofrece conexiones entre destinos operados directamente o a través
de acuerdos de código compartido, así como a través de la red Star Alliance.

A que problemas críticos responde AVIANCA

La era de la globalización hoy en día constituye uno de los procesos de desarrollo

mundial más grandes visto en la historia del último siglo lo cual hace que la
actualidad la necesidad de estar conectados en todos los sentidos sea un factor
muy importante en el desarrollo de la economía internacional.
Lo anterior permite a AVIANCA responder a un problema crítico como es el
transporte aéreo de pasajeros de medianas y largas distancias por todo el
continente americano e incluso Europa, conectando con destinos lejanos como
oriente y Oceanía.
 4

Que capacidades tenemos

De las 178 aeronaves con las que cuenta, 153 son de la compañía Airbus, 13 de
Boeing y 17 de ATR.28 Entre los Airbus, los modelos más frecuentes son el A320-
200 con 64 unidades, el Airbus A319-100 con 26 y el A320neo con 15.28 También
cuenta con modelos A318-100, A319neo, A321-200, A321neo, A330-200 y A330-
300.

Entre los de la marca Boeing, tiene 13 B787-8 y tiene encargados tres B787-9.
Para vuelos regionales cuenta con 15 ATR 72,29 dos ATR 42 y ocho Embraer
190.

A su vez, la flota de Avianca Cargo está compuesta por 5 A330-200F.28

Que calidad e impacto tenemos

Avianca Holding y sus aerolíneas filiales viajan a 110 destinos en 27 países. En

Suramérica 74 destinos, enlazados con el resto del continente en vuelos directos
o a través de conexiones. En Norteamérica Avianca tiene 13 destinos, en
Centroamérica vuela a 13 destinos, en El Caribe vuela a 7 destinos, a Europa
vuela Avianca desde Colombia a 4 destinos.
Avianca mantiene acuerdos de código compartido con aerolíneas30 de América,
Europa y Asia (para 2018):
 5

Además de estas aerolíneas, Avianca al pertenecer a Star Alliance mantiene un

código de acuerdo de código compartido con las aerolíneas miembro del grupo.

Como somos eficientes y eficaces

Objetivo de eficiencia Avianca:

Con una serie de actividades para contribuir con la eficiencia Avianca se ha
propuesto una serie de objetivos, como la reducción de espacios físicos en los
aeropuertos, lo que representa una disminución importante en costos de
arriendos. Por otra parte, están realizando nuevas negociaciones de tarifas con
los proveedores de servicios. Pero lo más importante es el trabajo en equipo para
alcanzar la mejora operacional. Así, tendrán una reducción enorme en costos
 6

ocultos, algunos de los cuales son compensaciones, costos en hoteles, y entre

otros.

Eficacia Avianca:
Tras la verificación del cumplimiento de los estándares de calidad estipulados por
la norma ISO 9001:2000, Avianca obtuvo por primera vez la certificación a su
Sistema de Gestión que integra todos los procesos para la prestación de los
servicios de transporte aéreo de viajeros, mensajería especializada, carga,
ingeniería y mantenimiento de aeronaves y sus componentes, servicios
aeronáuticos y aeroportuarios.

Cuáles son las expectativas de los usuarios del servicio

Con una calificación de 4,0/5 en los portales de gran reconocimiento como

TripAdvisor las opiniones acerca de Avianca han sido desde la apertura
económica generalmente buenos, sin embargo, debido al paro de piloto sucedido
en el último año los usuarios han perdido la confianza en la aerolínea alegando
grandes diferencias de servicio en la actualidad y un inconformismo por el
monopolizado manejo de las rutas.
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Ilustración 1: Opinioes TripAdvisor Avianca

Que se ha priorizado en el presupuesto en los últimos 3 años.

El objetivo principal de Avianca en los últimos años ha sido la reducción de su

cartera (cuentas por cobrar) y el pago de sus obligaciones financieras ocupando
este un porcentaje casi del 63% dentro de los estados financieros de la compañía
en 2014 a un 52% para Junio del 2018. La prioridad para la reducción de gastos
pequeños ha sido la clave para la disminución de sus cuentas por pagar.

 100 mil dólares de ahorro en impresión de la revista. Desde el año pasado

(2017) el papel y la tinta para disminuir el peso en los aviones.
 Ahorro de 3,4 millones de dólares en bonos de carbono.
 Consolidación de todos los gremios de la región y el ahorro que se obtuvo
en el manejo y costos es el 57% de lo que antes se pagaba.
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CAPÍTULO 2
2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Valores estratégicos.

 Vivimos la seguridad.
 Servimos con pasión e integridad.
 Somos uno y disfrutamos lo que hacemos.
 Innovamos con impacto sostenible.

Enfoque estratégico

Avianca Holdings S.A. en la actualidad cuenta con un negocio de 6000 vuelos

semanales en el mundo, una flota de 189 aeronaves, 108 destinos en 26 países
y 7.2 millones de viajeros en su programa de membresía viajero frecuente llamado
LifeMiles. Como miembro de Star Alliance ha hecho un cambio significativo en su
enfoque estratégico, al pasar de un crecimiento de membresía a enfocar
esfuerzos en mejorar la experiencia transparente de sus viajeros, especialmente
para aquellos clientes que realizan viajes con múltiples aerolíneas de la Alianza.

Tener el control de su viaje en la mano es muy importante para muchos viajeros.

Por ello, aprovechar las tecnologías digitales para ofrecer una mejor experiencia
de viaje digital está en el corazón del nuevo reposicionamiento estratégico de Star
Alliance.

“En la Junta Directiva realizada en el marco de la Asamblea General de IATA , los

CEO’s de las aerolíneas miembro reafirmaron el cambio de estrategia y apoyaron
el plan de la Alianza para permitir mayor interconexión entre los servicios digitales
de las aerolíneas miembro para elevar así la experiencia de viaje de la Alianza”,
comentó Goh.

Para lograrlo, la Alianza ha decidido desarrollar sus capacidades digitales de

manera central, para que luego sean utilizadas por sus operadores miembro para
mejorar sus propios productos, de manera que puedan ofrecer mayor servicio a
sus clientes usuales, aun cuando viajan a otros destinos de la red.
 9

El trabajo preliminar para esta transformación digital fue realizado por Star
Alliance con la creación de su Hub de TI. Esto ya ha permitido una mejor
integración de servicios back-end entre las aerolíneas miembro. Por ejemplo, se
han logrado mejoras en la confiabilidad del check in para itinerarios multi-operador
o asegurar la acreditación más rápida de millas de viajero frecuente en la cuenta
que el cliente elija.

El siguiente hito fue el lanzamiento de la Plataforma de Servicios Digitales (DSP,

por sus siglas en inglés) de Star Alliance, que oficialmente estuvo al aire en
febrero de este año. Lufthansa utiliza la DSP para ofrecer información de rastreo
de equipaje a clientes que conectan con otras aerolíneas miembro de Star
Alliance. Los datos necesarios son obtenidos de un promedio de seis y medio
millones de mensajes de equipaje por día, que son actualmente procesados por
el hub de equipajes de Star Alliance.

Visión (2020)

Con la mejor gente y la mejor tecnología para una experiencia excepcional,

seremos la aerolínea latinoamericana preferida en el mundo.

Análisis: A pesar de que la compañía en la actualidad se encuentra aliada a la red de

miembros de Star Alliance su falta de conexiones directas a destinos de Europa Oriental
y Oriente ha hecho de Avianca aún una aerolínea de rango medio dentro de las favoritas
por los viajeros a nivel mundial. Es verdad, tiene una buena red de conexiones con otras
aerolíneas que pueden llevar a los pasajeros hasta los lugares más lejanos, pero esto en
temas de costos nacionales para un tiquete aéreo es un factor bastante competitivo ya
que aún hoy en día es bastante caro volar con Avianca si se dirige hacía un destino de
algún país oriental. En resumen, la elaboración de esta visión carece de unos objetivos
específicos fáciles de cumplir.
 10

Misión
Conectamos al mundo con Latinoamérica, buscando dar siempre más.

Análisis: Es bastante comprensible y fácil de recordar, además de ello resume lo que

desde un principio se visualizado de la aerolínea como compañía como su objeto social
de actividad.

CAPÍTULO 3
3. ANALISIS INTERNO Y EXTERNO

ANALISIS EXTERNO
Relacionado con los productos, el mercado, la competencia, la calidad y el
servicio.

 Fuerzas de macroentorno:
 Alianzas estratégicas
 Diversificación de productos
 Nuevos competidores
 Servicio al cliente
 Servicio Postventa
 Precios

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ANALISIS INTERNO
Permite establecer los principales factores internos (capacidades internas) que
inciden de manera directa e indirecta que se pueden controlar.
 11

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. PRESTACION DE SERVICIOS
Volumen
Costo de materiales/ Operación
Activos/Inversión
Eficiencias
Mermas (periodos muertos)

2. INVESRTIGACION Y DESARROLLO
Capacidad de investigación y desarrollo de procesos
políticas de equipaje

3. TALENTO HUMANO
Motivación
Flexibilidad
Rotación
Manual de funciones
Atención a clientes
Capacidades técnicas
Clima organizacional
Sistemas administrativos de personal
Desarrollo de empleados
¿La cantidad de personal que tiene es suficiente?

4. FINANZAS
Capacidad financiera
Margen de utilidad del mercado con respecto a la de AVIANCA
Capacidad de endeudamiento
Relaciones con los accionistas
Impuestos
Liquidez
Rentabilidad

5. PRODUCTO O SERVICIO
Desempeño
Calidad
Durabilidad
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Confiabilidad
Versatilidad (Diferentes usos o maneras de brindar el servicio)
Costos de Operación

6. PRECIO
Competitividad
Condiciones de pago
Descuentos por lealtad
Descuentos o programas de membresía
Términos de crédito
Ofertas especiales

7. PROMOCION
Publicidad
 Imagen
 Marca
Imagen – Reputación
Situación digital
 Página web
 N° de resultados
Contacto personal con el área de ventas
Terciarización
Nivel de conocimiento de la marca (Recordación).

8. PLAZA/LUGAR/PRMOCION
Canales/Representantes
Fuerza de ventas
Cobertura
Localidades
Transporte
Manejo de inventarios
Puntos de venta
 13

Lista de referencias

HOLDINGS S.A. (2018). PAGINA INSTITUCIONAL AVIANCA. Obtenido de

CORPORATIVO: https://www.avianca.com/co/es/sobre-nosotros/quienes-somos/
AVIANCA . (2018). Avianca Revista . Obtenido de
https://www.aviancaenrevista.com/revista/the-worlds-second-oldest-airline-
prepares-for-a-digital-takeoff/
Avianca Holdings S.A. . (2018). Obtenido de
http://www.aviancainvestors.com/content/dam/inversionistas/relacion-con-
inversionistas/informacion-financiera/2018/resultados-financieros-junio-2018.pdf
Díaz, V. P. (10 de Agosto de 2018). Diario la República. Obtenido de LR:
https://www.larepublica.co/empresas/el-usuario-sera-el-ganador-si-se-aprueba-la-
alianza-de-avianca-united-y-copa-2758264
 14

HABLEMOS DE MARKETING . (s.f.). Obtenido de

https://www.xtrategik.com/blog_xtrategik/la-historia-de-avianca/
TOPPER, J. F. (26 de ABRIL de 2016). AVIACOL. Obtenido de
https://www.aviacol.net/articulos-opinion/reporte-vuelo-aerolinea-bajo-costo-
experiencia-pasajero.html
TripAdvisor. (2019). TripAdvisor. Obtenido de
https://www.tripadvisor.co/Airline_Review-d8729028-Reviews-Avianca
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Apéndice

Las tablas y figuras pueden ir en el apéndice como se mencionó anteriormente.

También es posible usar el apéndice para incluir datos en bruto, instrumentos de

investigación y material adicional.