INICIACIÓN AL MARKETING

Módulo: Estudios de mercado y análisis DAFO

Tema: Cómo hacer un Estudio de Mercado
(1ª parte)
Guillermo de Paz
Lo mas importante para los emprendedores

Lo más importante para todos los emprendedores

!!!Saber vender!!!
O vendéis o no progresaréis.
En este curso se os dan unos fundamentos de ventas pero
debéis profundizar lo más que podáis.
YouTube está repleto de cursos de ventas.
Mirarlos y practicad, practicad y practicad… por vuestro bien

Pero este módulo es de Investigación de Mercado

Y ¿qué tiene que ver con saber vender?
!!!Es el fundamento de las ventas!!!
Se trata de definir quién es el cliente, dónde está, y lo
dispuesto que está a comprar lo tuyo.
Si no sabéis esto, vais a perder mucho tiempo y energía
tratando de vender a quien no quiere comprar
Investigación de Mercado Introducción

La investigación de
mercado es una Titulación
universitaria de segundo
ciclo de dos años de
duración.

7
Investigación de Mercado Introducción

La investigación de mercado es una

herramienta fundamental para la toma
de decisiones del marketing de una
empresa.
Se usa para dar respuesta a diferentes
preguntas:

• Conocer acerca de la Competencia

• Aceptación de Nuevos productos (precios, atributos, posibles ventas)
• Opinión acerca de Productos existentes
• Detección de necesidades, deseos y preferencias
• Ubicación de una empresa
• Intención de voto
• El tamaño de un mercado (nicho, masivo?)
• Que medios de comunicación debe usar nuestro marketing
• Preferencia de canales
• Grado de Satisfacción de clientes
…

8
Estudio de Mercado

¿Corres PELIGRO como emprendedor? ¿puedes responder a éstas preguntas?

¿Sabes qué
¿Cómo te ¿Qué objetivos estrategia
¿Conoces el ¿Cuál es tu
diferencias? ¿ tu de Marketing seguir?¿sabes
mercado? público objetivo posicionamiento? tienes? medir
resultados?

• Competidores • Dónde vive

• Fortalezas • Profesión • Lanzamiento
• Debilidades • Estado civil • Penetración
• Nivel de calidad y • Hijos • Rotación
• Conoce los drivers
servicio que Sexo • Substitución…
• • Tengo definido mi del negocio
ofrecen Edad • Usando:
• producto o • Sabe qué funciona
• Cuotas de Clase social • Producto
• servicio • Sabe porqué
mercado Estilo de vida • Precio
• • Cómo nos funciona
• Precios Hábitos de compra • Segmentación
• diferenciamos • Sabe qué no
• Tendencias y Momento de • Venta
• • Qué funciona
estacionalidad de consumo • Distribución
posicionamiento • Sabe porqué no
ventas Cuándo y donde • Comunicación
• ocupamos en la funciona
• Canales de compra • Sabes qué criterios
mente de los
distribución Con qué usar para evaluar
• consumidores
• Inversiones de la frecuencia compra si vas por el buen
competencia • Sus necesidades camino
• Notoriedad de la • Sus deseos
competencia • Sus expectativas
• ….. • ….

12
Estudio de Mercado

¿Asustad@? No es para tanto. Como emprendedor lo que tienes que hacer es:

• Definir tu producto o servicio

• Definir tu diferencia y posición a la que aspiras en el mercado
• Identificar tus clientes potenciales, sus necesidades y expectativas
• Determinar el precio que tus clientes estarán dispuestos a pagar
• Identificar el nivel de calidad y servicio que tus clientes requieren
• Describir a tus competidores, lo que ofrecen, sus fortalezas y
debilidades
• Describir la mejor forma de transmitir tu mensaje a clientes
potenciales
• Decidir dónde deberías realizar tu campaña publicitaria ( si hace falta)
• Estimar tu posible participación de mercado
• Decidir cómo vas a llegar a tus clientes, como vas a poner el producto a
su alcance

13
Estudio de Mercado
¿Asustad@? No es para tanto. Como emprendedor lo que tienes que probar es:
PRUEBAS DE CONCEPTO.
- ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente
amplio como para tener éxito?
- ¿A qué segmentos del mercado, atrae más?
- ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más
llamativos para los compradores potenciales?
PRUEBAS DEL PRODUCTO.
- ¿Es el producto tan bueno como creemos?
- ¿Cómo se compara con la competencia?
CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO.
- ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes?
¿las satisface?
PRUEBAS DE NOMBRE.
- ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les
sugiere? ¿coincide con lo que queremos sugerir? ¿es
corto, memorable y de fácil lectura?
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PRUEBAS DE ENVASE.
- ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿práctico? ¿de fácil manejo?
¿de fácil transporte? ¿moderno?
INVESTIGACION DE PUBLICIDAD.
- ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto?
- ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos?
- ¿Qué concepto general pretendemos difundir?
- ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?
- ¿Con qué presupuesto contamos?
PRUEBAS DE SEGUIMIENTO.
- ¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de
seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del
plan?
Estudio de Mercado

Y esto se hace con

Investigación de Mercados

http://es.scribd.com/doc/18
588601/Mi-Primera-
Investigacion-de-Mercado-
Emprendedores

15
Estudio de Mercado

Lo que vamos a ver es como se estructura un proceso de investigación de

mercados genérica y luego veremos casos prácticos de emprendedores
como vosotros.
Vamos a ver dos tipos de investigación:

• Para un negocio tradicional

• Para un negocio en la Red

Su estructuración es diferente
Objetivo de esta sesión pues :

”Cómo se estructura una investigación de mercados

tradicional”

17
Estudio de Mercado

El proceso de investigación
Definir el
Desarrollo del Análisis y
problema y los Recogida de Presentación de
plan de procesamiento
objetivos de la información datos
investigación de datos
investigación

CUALITATIVO CUANTITATIVO
• Encuestas personales
• Reuniones de grupos • Encuestas telefónicas
• Entrevistas en profundidad • Encuestas por correo
• Observación • Encuestas por internet
• Pseudo compra • Encuestas ómnibus
• Paneles
• Bases de datos
• Test de productos

18
Estudio de Mercado

El proceso de investigación
• Si tenemos un problema deberemos hacer estudio de
Definir el problema mercado
y los objetivos de la • Un problema bien definido es un problema medio
investigación resuelto. Si se define bien, los objetivos estarán claros
¿Debemos hacer un • Se pueden investigar muchas cosas , pero para
estudio de emprendedores se trata de investigar para dar solidez
mercado? al plan de negocio:
• «una idea»
• un «nuevo proyecto»
!Ojo! En una empresa • un «nuevo producto»
ya en marcha , la • o «un nuevo servicio»
investigación se usa • Y el problema es:
tanto para detectar el • Fijar Objetivos de ventas realistas
problema (a veces no se • Fijar estrategias de marketing:
conoce el problema pero se • Producto
conocen sus efectos como
disminución de ventas,
• Precio
abandono de clientes), • Clientela
como para tomar • Venta
nuevas decisiones • Distribución
comerciales • Comunicación

19
Estudio de Mercado

El proceso de investigación

• Una vez que sabemos qué investigar se trata de:

Desarrollo del plan • Qué información es necesaria
de investigación • De qué fuentes podemos obtenerla

• Las fuentes de información pueden ser:

• Datos previamente elaborados y que responden a
una o varias necesidades de los clientes
(secundarias)
• Datos nuevos que tendremos que obtener por
nuestros medios (primarias :cualitativas y/o
cuantitativas)

• Deberemos decidir sobre:

• Qué fuentes de información usar
• Qué métodos de investigación usar
• Cualitativos
• y/o Cuantitativos

21
Estudio de Mercado

El proceso de investigación
o Obtención, análisis y explotación de documentos (estadísticas,
estudios de mercado sectoriales, etc.)
o Relacionados actividad de la empresa.
Fuentes o Instituciones oficiales, cámaras de comercio, organizaciones
secundarias empresariales, fundaciones, etc.
o Fáciles de obtener, incluso gratuitos.

 Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es

 Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid:
www.madrid.org/iestadis/
 Webs Ayuntamientos de la Comunidad.
 Bases de datos de los distintos Ministerios estatales, de las
Comunidades Autónomas y de los Ayuntamientos.
 Centro de Investigaciones Sociológicas: www.cis.es
 Cámara de Madrid. Bases de Datos: www.camaramadrid.es/
 Instituto Español de Comercio Exterior: www.icex.es
 Registro mercantil: www.rmc.es/
 Organizaciones empresariales sectoriales: D&B (Dun & Bradstreet):
www.dnbarg.com.ar/esp_ps_bcmain.asp
 Estudio General de Medios AIMC de la (Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación): http://www.aimc.es/
 Empresas especializadas

22
Estudio de Mercado

El proceso de investigación  Conocimiento de mercado gratuito de google y facebook

. Tendencias, competidores, relevancia, moda, …por
países ciudades …
www.google.com/adplanner
Otras Fuentes Moz o Mozbar
secundarias http://www.seoquake.com/
“especiales” http://es.semrush.com/
http://www.google.com/analytics/
www.facebook.com/insights
http://www.alexa.com/
http://siteanalytics.compete.com/
http://compete.com/
http://www.quantcast.com/
http://www.trafficestimate.com/
http://www.statsaholic.com/
http://www.hitslink.com/
http://www.web-stat.com/
http://dataopedia.com/
http://www.socialmeter.com/
http://www.tweetvolume.com/
Socialbakers ❶ Social media (Facebook, Twitter…) marketing, statistics &
monitoring - Socialbakers
AppData - Application Analytics for Facebook, iOS and Android

Muchos datos demográficos y de otro tipo

http://www.inatlas.com/

24
Estudio de Mercado

El proceso de investigación

• También llamado «Trabajo de Campo»

Recogida de la
información • Es un elemento crucial en el proceso de IM

• En este proceso es donde se cometen más errores

• Selección de la muestra inadecuada
• Preguntas mal formuladas
• Falsedad de respuestas
• ….

• La información debe de ser

• Actual
• Suficiente
• Fiable
• Pertinente
• Relevante

25
Estudio de Mercado

El proceso de investigación

Análisis y • En esta fase convertimos los datos obtenidos en

procesamiento de INFORMACIÓN
datos
• Consiste en extraer conclusiones
• Objetivas
• Rigurosas

• El gran peligro es interpretar los datos de forma sesgada

y extraer conclusiones equivocadas que nos harán
perder dinero, tiempo, paciencia y minarán nuestra
moral

No te enamores de tu producto, enamórate de tu cliente

(es más fácil atender la demanda que crearla)

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Estudio de Mercado

El proceso de investigación

Presentación de • En esta fase presentamos lo obtenido a nuestros

datos compañeros de aventura, o al asesor de Secot, o al
business Angel….
• Sin detalles técnicos ni pesadas descripciones
• Dando importancia a los resultados y
conclusiones
• Proponiendo alternativas a la solución del
problema
• Emitiendo recomendaciones

• En el informe se incluyen
• Los objetivos perseguidos
• La metodología usada
• Los resultados alcanzados
• Conclusiones y recomendaciones

27
 Estudio de Mercado

El desarrollo del plan de investigación

Desarrollo del plan

de investigación

ESTUDIO CUALITATIVO ESTUDIO CUANTITATIVO

• Encuestas personales
• Reuniones de grupos • Encuestas telefónicas
• Entrevistas en profundidad • Encuestas por correo
• Observación • Encuestas por internet
• Pseudo compra • Encuestas ómnibus
• Paneles
• Bases de datos
• Test de productos

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 Estudio de Mercado

El desarrollo del plan de investigación • Recoge e interpreta datos no mesurables

• Buscan tendencias, motivaciones y actitudes
• Permiten aproximarse a problemas y comprenderlos
• Se utilizan muestras pequeñas y no representativas
• Interesa el porqué y la descripción de los hechos
Cualitativo • Se usa en las primeras fases de un estudio para generar hipótesis
a verificar en un estudio cuantitativo
• También se usan en estudios de imagen y estudios
motivacionales
• Proporcionan datos fiables pero subjetivos
• Son difíciles de tabular (las descripciones lo son)

Grupo de personas homogéneas de 6 a 10, debate y opina sobre un tema fijado de antemano. Lo suele dirigir
Reuniones de grupos un psicólogo social. Dura unas 2 horas. Se toman notas de los comentarios y se graban. Son caras

Se hace en casa del entrevistado hablando de un tema concreto. Se recoge información relativa a los
Entrevista en profundidad
comportamientos, opiniones y actitudes del entrevistado. Difícil acceso al entrevistado. Lento.

Cuando no es posible recoger información directa de las personas se las observa y se anota su comportamiento
Observación (por ejemplo en internet, en una tienda propia o de la competencia)

El investigador actúa como cliente y observa el comportamiento y los datos que da el vendedor. También se
Pseudo Compra conoce como Cliente Misteriosos o Mystery Shopping

29
 Estudio de Mercado

El desarrollo del plan de investigación

• Recoge e interpreta datos mesurables
• Se utilizan muestras representativas que permiten la
extrapolación estadística
Cuantitativo • Interesa el Cuánto, el Qué, el Cuándo, el Cómo, el
Dónde y el Porqué

Conjunto articulado y coherente de preguntas que se formulan a las personas sobre la base de un
Encuestas cuestionario. El cuestionario se debe desarrollar cuidadosamente y se debe probar con una sub muestra de la
población objetivo (y corregir) antes de su uso final.
Es una encuesta tipo Autobús de línea. Tu te montas en una parada, pagas según hasta donde quieras ir y te
bajas allí. Es una encuesta dirigida a una muestra grande hecha por un tercero, en la que cada cliente puede
Encuestas Omnibus reservar el espacio que desee en función de las preguntas que quiera hacer. Recibes respuestas a sólo tus
preguntas y tus resultados. Esto reduce los costes del estudio
Son muestras estables que se analizan de forma Periódica. Las hacen terceros que venden dicha información.
Paneles Los principales paneles son los de detallistas – participación de marcas en canales- y los de consumidores –
comportamientos de compras del hogar
Son un conjunto de informaciones relacionadas conforme a algún criterio. El EGM, encuestas de intención de
Bases de datos voto. Algunas suelen ser poco precisas y útiles para algunos tipos de investigaciones. Ej: El INE publica
información de gasto en conceptos genéricos como electrodomésticos pero no desglosa por tipos (Televisores,
cocinas…)
Evalúan organolépticamente un producto. Utilizan el test ciego o con marca y se hacen monódicos o
Test de producto comparativos. En los comparativos se debe alternar el primer producto que se presenta en la comparación para
no dar ventaja a uno u otro (el primero presentado tiene más ventajas)

30
Estudio de Mercado

Encuestas, tipos y ventajas

Personal Postal y correo electrónico Telefónica Por internet

Personas de Acceso a personas lejanas, ocupadas Acceso a personas No hace falta que la persona
cualquier nivel Flexibilidad en el tiempo para lejanas, ocupadas esté en su domicilio.
cultural . Pueden completar el cuestionario . Rápido Gran rapidez.
mostrarse Económico Aceptable índice Mejor diseño pues usan
materiales de apoyo Se deben usar incentivos a la de respuestas multimedia.
Ventajas . Elevado índice de contestación Económico Relativamente económico
respuestas . Reduce Consigue participación de
n° respuestas personas que nunca participan
evasivas en otros tipos de encuestas
No son fiables, pero ayudan
Usar incentivos por respuesta
Lento Lento Varios segmentos de la
Caro si lo encargas Cuestionario reducido Brevedad población sin acceso o sin
Necesidad de No pueden emplearse materiales de No pueden conocimientos de internet.
controlar al apoyo . No a personas analfabetas . emplearse Grandes diferencias entre la
entrevistador si no Bajo índice de respuestas . Influencia materiales de población en general y los
Inconvenientes eres tú mismo de otras personas en las respuestas . apoyo . usuarios de internet
Falta de representatividad de los Sólo a personas Dificultades de hacer un
cuestionarios devueltos . Identidad con teléfono. muestreo aleatorio.
del entrevistado incierta Saturación de este Tasa de respuesta escasa
método

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Estudio de Mercado

• No son fáciles de hacer correctamente

• Pueden ser fuente de errores.
Cuestionarios • Una vez confeccionados se deben probar en una sub
muestra para corregirlos.
• Es conveniente que os miréis :
• http://pinnova.upc.es/Innova/Pagines/altres/4rtconc
urs/Materials/S3-
%20investigacion%20mercados%20innova.pdf

Pero existe una posibilidad de hacer cuestionarios bien

desde el primer momento:

http://www.encuestafacil.com/

32
Estudio de Mercado

• La encuesta se hace sólo a una parte de la población

objetivo llamada MUESTRA
Muestra • Para que los resultados de una encuesta sean fiables
hay que cumplir dos condiciones:
• La muestra debe de ser representativa a los
efectos de la investigación
• El tamaño de la muestra debe ser el adecuado a
nuestros objetivos de fiabilidad y error en la
investigación

Población Muestra

34
Estudio de Mercado

Población Muestra

• Una muestra es representativa cuando es capaz de

reproducir a pequeña escala las características de la
Muestra población en la mismas proporciones. Hay quien
Representativa discrepa pero es válido para nuestro caso
• Ejemplo: queremos predecir el resultado de las
próximas elecciones entrevistando a 500 médicos
¿es representativa esta muestra?

• La definición de la población debe ser exquisita para Ej de las telas: La representatividad de

la muestra no tiene que ver con el
poder seleccionar la muestra de forma representativa tamaño de la muestra sino con su
capacidad de reproducir a la población.
• Una condición indispensable es que cada uno de los
miembros de la población debe de tener las mismas
oportunidades de pertenecer a la muestra para que
esta sea representativa. TODA la población puede
llegar a ser parte de la muestra.

• Por lo tanto, la selección debe de ser estrictamente

aleatoria para evitar sesgos
MUESTREO ALEATORIO (lo vemos después)

35
Estudio de Mercado

Población Muestra

Muestra
Representativa
Variables de
segmentación

36
Criterios para una segmentación útil

La segmentación debe ser:

Rentable Medible Accesible Capacidad de

respuesta

El segmento debe de
El segmento debe ser responder a mi
El segmento tiene Tengo que poder
suficientemente propuesta de valor
que ser cuantificable. llegar a al segmento.
grande como para ser de una manera
Tengo que saber Ejemplo: Ancianos
rentable. diferente del resto
cuántos clientes no ven ni oyen bien,
No necesariamente de segmentos. Si no
potenciales hay en el los chinos sólo
serán muchos lo hace, no tiene
segmento hablan chino
clientes sentido la
segmentación

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Variables para segmentar un mercado

Geográfico Demográfico Psicográfico Conductual

(muy usado)

Ej: clientes que

Ej: clientes hasta Ej: clientes con Ej: clientes que
buscan valor por su
300m alrededor de estudios quieren alimentos
dinero y esto les
mi tienda universitarios sanos
impulsa a la compra
momento de uso,
frecuencia de uso,
nivel de uso
Edad, sexo, tamaño
Naciones, estados, (primerizo..habitual),
familiar, ciclo de vida
regiones, provincias, el momento de
familiar, ingresos, Clase social, estilo de
ciudades, barrios, decisión de compra y
ocupación, vida, personalidad,
calles, tamaño el momento de
educación, religión, valores actitudes
ciudad, densidad de compra.
raza, generación, Intereses, hobbies
población, clima Beneficios esperados.
Nacionalidad
Fieles
Estado civil
Disposición a la
compra

Las variables de segmentación se combinan.

Pero no uséis más de tres o cuatro si no
38 queréis complicaros la vida
Estudio de mercado. Perfil del cliente objetivo. Lo que debemos investigar de “nuestros” clientes
para llegar mejor a ellos

Considera Sentimientos
importante
Preocupaciones

Ofrece el
Las personas Mercado
más influyentes
dicen
Piensa y siente
Su entorno

Escucha
Ve
Canales de
Dice y Hace
comunicación
Su factor
diferencial

Limitaciones / Obstáculos Oportunidades / Deseos y Necesidades

Miedos Frustraciones Oportunidades Deseos, Necesidades

40
Estudio de Mercado

MUESTREO • Para seleccionar los elementos de la muestra

ALEATORIO utilizaremos un muestreo aleatorio
TIPOS • Esto evitará que la muestra nos de resultados sesgados

Podemos concebirlo como un sorteo, una lotería. Para poblaciones pequeñas (tan pequeñas como los
Aleatorio simple alumnos de una clase o de un curso) hay métodos sencillos (como las tablas de números aleatorios, e
incluso estos números están programados en muchas calculadoras).

Es también sencillo y cómodo para poblaciones pequeñas; se escoge un número al azar que
Sistemático se utiliza como intervalo; si sale por ejemplo el 9, se escoge de una lista cada noveno sujeto, cada 9
manzanas, cada 9 calles, cada 9 pisos… (Ejemplo: rutas aleatorias)

Es un tipo de muestreo muy recomendable, sobre todo para poblaciones grandes: se divide
la población en estratos o segmentos según algunas características importantes para lo que se
desea investigar (como pueden ser: sexo, curso, edad, tipo de vivienda…) y se procura que en la
Estratificado
muestra esté representado cada estrato en la proporción que le corresponda. Dentro de cada
estrato los sujetos se escogen aleatoriamente. Los estratos se establecen en función de
características importantes por su interés específico descriptivo

41
Estudio de Mercado

• El tamaño de la muestra será el necesario para poder

extrapolar los datos a la población
Tamaño • El tamaño de la muestra tiene que ver con los márgenes
Muestra de error al extrapolar de la muestra a la población
• El tamaño de la muestra determina el grado de error y
el margen de confianza:
• Una muestra de 400 encuestas da en el caso peor
• Grado de error del ± 5%
• Margen de confianza del 95% Población Muestra

• Esto quiere decir que en el 95% de los casos el

resultado del estudio será cierto con un error del ±5%
• Ejemplo: en una encuesta de satisfacción
obtenemos que el 60% está satisfecho, significa
que entre el 57% y el 63% lo estarán con una
probabilidad de que eso sea cierto del 95%
• Si aumentamos el tamaño de la muestra el resultado no
va a ser mucho mejo pero sí que será muchísimo más
caro
• Cómo calcular el tamaño de una muestra no es trivial ,
PERO….

42
Estudio de Mercado

El tamaño de la muestra lo
Tamaño calculas automáticamente en estas Población Muestra

Muestra
webs
http://www.custominsight.com/articles/rando
m-sample-calculator.asp

http://med.unne.edu.ar/biblioteca/calculos/ca
lculadora.htm

http://www.surveysystem.com

43
Estudio de Mercado

Muestra

44
Estudio de Mercado
Análisis y
procesamiento de
datos
** Dependen del error de la
muestra.
El caso mejor será el mas
favorable al emprendedor de
sumar, o restar, al porcentaje del
resultado normal el porcentaje
del error . El caso normal es el
del resultado de la encuesta, y el
caso peor el contrario del caso
mejor
45
• En esta fase convertimos los datos obtenidos en
INFORMACIÓN
• Consiste en extraer conclusiones
• Objetivas
• Rigurosas
• Para ello
• Tabulamos las respuestas
• Aplicamos los criterios de ponderación que sean
necesarios (Ej : inflación prevista,…)
• Obtenemos los % de cada respuesta
• Obtenemos el caso mejor, el normal y el peor**
• Y APLICAMOS EL SENTIDO COMÚN.
• El resultado de esta fase será bueno si los anteriores
pasos son buenos.
• El gran peligro es interpretar los datos de forma sesgada
y extraer conclusiones equivocadas que nos harán
perder dinero, tiempo, paciencia y minarán nuestra
moral
No te enamores de tu producto, enamórate de tu cliente
Estudio de Mercado

Métodos usuales para estimación demanda futura

Caso especial • SUBJETIVOS
Estudios para la • Las Expectativas del Usuario
estimación de la • La Opinión del Personal de Ventas
demanda de un • El Panel de Ejecutivos
producto o servicio • La técnica DELPHI
• OBJETIVOS
• Las Pruebas o Test de Mercado
• Los Análisis de Series Temporales
• El Análisis Estadístico de la Demanda

Aptos para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio

(cuando no se conoce el mercado)
• Las Expectativas del Usuario
• Las Pruebas o Test de Mercado

46
Estudio de Mercado

Las expectativas del usuario

Caso especial Es un método que mide la intención de los consumidores.
Estudios para la Se basa en la respuesta de los Clientes en relación con el
estimación de la consumo esperado. Es necesario preguntar a los Clientes.
demanda de un Refleja las necesidades anticipadas de los Usuarios y
producto o servicio permite medir las oportunidades disponibles en un
segmento concreto

La Ventajas. Los Inconvenientes.

• Las estimaciones se obtienen directamente de
los compradores potenciales
• La información que se consigue sobre el uso
proyectado del producto puede llegar a ser muy
detallada
• La información proporciona una buena
comprensión de la situación
• Esta buena comprensión ayuda a planificar la
estrategia de Marketing
• Los Clientes Potenciales tienen que ser bien
definidos
• La exactitud de los datos depende de la propia
exactitud de las respuestas de los usuarios
• Es un sistema caro.
• Consume bastante tiempo

47
Estudio de Mercado

Caso especial Las expectativas del usuario

Estudios para la
Las preguntas típicas a incluir en la encuesta son las de
estimación de la intención de compra
demanda de un
producto o servicio

Partiendo de la base que el precio del producto le ¿Compraría este producto a un precio de [XXX]?
satisfaga, ¿lo compraría?

Sí, en cuanto estuviese en el mercado Muy probablemente (se le asigna un peso de 1)

Sí, pero dejaría pasar un tiempo Probablemente (se le asigna un peso de 0,5)
Puede que lo comprase o puede que no Es poco probable (no se tiene en cuenta)
No, no creo que lo comprase No es nada probable (no se tiene en cuenta)
No, no lo compraría No lo sé (no se tiene en cuenta)

48
Estudio de Mercado

Test de Mercado
Caso especial Es una comercialización real del producto nuevo a escala
Estudios para la reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño
estimación de la pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al
demanda de un cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
producto o servicio lanzamiento y comercialización definitiva.
Nielsen cree que un 70 % de los productos que tienen éxito
en las pruebas de mercado triunfan después en la realidad.

La Ventajas. Los Inconvenientes.

• Es la prueba más definitiva de la reacción de
los compradores potenciales ante el producto
• La extrapolación del posible volumen de
ventas es muy buena
• Posibilita efectuar modificaciones en la
estrategia de marketing
• Decidir el no lanzamiento del producto si se
observan pobres resultados.
• Permite a la competencia saber qué hace la
empresa que efectúa la prueba
• Invita a la competencia a reaccionar
• Es caro de organizar
• Consume bastante tiempo y esfuerzo
• También exige tiempo para valorar la
demanda inicial y la de repetición

49
Estudio de Mercado

Y finalmente
Tomamos decisiones
basadas en nuestro
Estudio de Mercado

50
Estudio de Mercado : lanzamiento sencillo de unos vaqueros
TRABAJITO PARA CASA

• Evaluar la factibilidad de lanzar una nueva marca de

El problema y los vaqueros para mujer al mercado local, el precio y
objetivos de la diseños aceptables, y ayudar a realizar el pronóstico de
investigación ventas.

A) Definir el público objetivo

• Las fuentes de información :
Desarrollo del plan • Secundarias Externas: censo muchas personas
de investigación • Primarias cualitativas: encuesta ad-hoc personal
B) Definir un cuestionario
C) Escoger el tamaño de la muestra para:
1.- Fiabilidad 95% y error 5%
2.- fiabilidad 95% y error 3%
3.- Fiabilidad 95% y error 8%
D) Cómo aseguramos que la muestra sea representativa
E) Dónde y cómo haríamos las encuestas

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