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Historia y Antecedentes
El inicio de la empresa ““Ramo” se remonta al año 1950, cuando Don Rafael Molano en
compañía de su esposa, Ana Lucia Camacho, dan a conocer el sabor de la receta familiar
del tradicional Ponqué Ramo. La historia empieza en el barrio Los Alcázares de la ciudad
de Bogotá, cuando Don Rafael le enseñó a sus compañeros de trabajo de Bavaria, el
ponqué que su esposa le preparaba. Al comprobar que su sabor los conquistó decidió
venderlos por encargos.
En el año 1964, el ponqué “Ramo” contaba con amplia aceptación en el mercado y Don
Rafael vio en su producto una oportunidad de negocio y decidió ampliar su producción.
Con la aprobación de un crédito bancario en compañía de Álvaro Iregui, hizo posible la
producción industrial a gran escala en la calle 33 con 6ta de la ciudad. Así nacen los
productos Ponqué Ramito, y tres años después la línea Gala.
Ese mismo año y hasta 1969, el Ponqué Ramo tuvo participación en el programa de
televisión “Feliz Cumpleaños Amiguitos” de Gloria Valencia. Fue una gran estrategia de
mercadeo, que llevó a la empresa a su posicionamiento y generó un aumento en sus
ventas. El éxito de la empresa durante estos años produjo un crecimiento industrial
significativo, que llevó a su dueño a abrir otra fábrica ubicada en Sabaneta, Antioquia en
1967, y además, a trasladar la planta de producción de la ciudad de Bogotá al municipio
de Mosquera en 1970.
En 1975, posterior a un viaje a China donde Don Rafael Molano aprendió sobre la
comercialización y mercadeo en este país, nace la distribución de sus productos en
triciclos en los lugares del país donde se comercializaban. De esta forma, transformó los
sistemas de repartición, haciéndolos más eficientes y económicos.
El 2011 la empresa “Ramo” se caracterizó por ser un año de lanzamientos con productos
como el Gansito Mora y Arequipe, Gansito de Chocolate, Ramitos Frutos Rojos y
Ramitos Frutos Amarillos, Galletas Artesanas de Trigo Entero y Trigo Entero con Miel
Natural, Ponqué “Ramo” de Nuez y Chocoramo Mini. (Ramo, 2011)
Hoy en día, “Ramo” cuenta con más de 60 años de experiencia, y emplea a 2500
personas en el país. Y de esta manera la familia Ramo cumplió la visión de don Rafael
de “Estar más cerca del corazón de los colombianos” ofreciéndoles la mejor calidad y
sabor al mejor precio. (López, 2010)
Panadería
Pastelería y bizcochería
Galletería
Para los años 2007 y 2008, el sector obtuvo un crecimiento en ventas sobresaliente
causado por el aumento del consumo familiar y las exportaciones. Desde entonces, la
compañía Ramo se ha posicionado entre las tres mejores empresas dentro del sector.
Esta organización está conformada por Productos Ramo, Ponqué Ramo de Antioquia y
Ramo de Occidente.
El 2008 fue un año de éxito para la empresa. Las ventas de Ramo alcanzaron un
crecimiento del 16,7%, con ventas totales de $205.425 millones. Ramo se posiciona
como la segunda empresa del sector después de Galletas Noel. (López, 2010)
Sin embargo, para el 2009 y 2010, el sector sufrió una desaceleración efecto de la crisis
económica internacional. Como consecuencia, la recesión impactó el consumo interno y
las exportaciones que eran las principales fuentes de ventas en años anteriores.
En 2011 y 2012, Galletas Noel del Grupo Nutresa, continuó siendo líder del sector,
seguido por Bimbo de Colombia, mientras que la empresa Ramo y sus filiales, se
posicionan en tercer lugar.
La Organización RAMO S.A. es una empresa de fuerte tradición colombiana que brinda
buenos productos populares de excelente calidad al mejor precio. Hoy en día es una
empresa 100% colombiana con intenciones de mejoramiento continuo sin perder el sabor
de sus famosos ponqués. El desarrollo de las ventas ha hecho que RAMO aprenda sobre
las preferencias de sus clientes para brindarle los mejores productos. Recientemente
vienen desarrollando el lanzamiento de nuevos productos que se adaptan a las
necesidades, así como a las generaciones de sus clientes. Productos RAMO es una
empresa de ejemplo y gran trayectoria colombiana que tiene un gran futuro por delante.
“En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa
100 por ciento colombiana, dispuesta a dar lo mejor de sí́ para garantizar la mejor calidad,
al mejor precio siempre. La historia continua en cada hogar que comparte un ponqué́ , en
cada hogar donde habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor
y frescura, es confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.” (Rave Gómez & Franco
Restrepo, 2011)
Misión
Proveer a nuestros clientes con excelente calidad, servicio y honestidad; productos
panadería pastelería, y refrigerios en general. Manteniendo liderazgo con la colaboración
iniciativa y creatividad de nuestro recurso humano.
Visión
Portafolio de Productos
Colocaciones: Surtidas
Ochos
Españoletas
Tesoro
Panderitos.
Ponqués:
Fritos:
Lecherita
Limoncitas
Caramelitas
Cucas
Empaque y evolución
Don Rafael Molano nunca ha estado de acuerdo con esta premisa ya que el modelo de
negocio de la empresa está dirigida a la tradición del sabor y empaque del producto.
(Rave Gómez & Franco Restrepo, 2011) Ciertamente es un debate que sigue en pie ya
que existen argumentos de ambos lados que sustentan de forma agresiva sus puntos de
vista.
MODELO CANVAS
1. Clientes:
Manufactura
Distribución
4. Target Consumidor
Estratos 2-6
5. Canales de Distribución
Tienda a tienda
Vendedores ambulantes
6. Estructura de Financiación
Poco endeudamiento
Capacidad de inversión
Antojo económico
Siempre sabe bien.
Muchas opciones.
No se daña
Dentro de las ventajas competitivas que tiene la Empresa Ramo son su excelente
distribución y la receta del producto final. Es importante destacar que aunque la
innovación no sea uno de los fuertes de la empresa Ramo, la compañía se ha logrado
desenvolver dentro de una industria innovadora gracias a la excelente distribución que
manejan. Esto es debido a que Ramo ha logrado tener su producto siempre disponible
para el antojo del consumidor en cualquier rincón de Colombia. Dentro de sus principales
canales de distribución, se encuentran los vendedores ambulantes ya que son ellos los
que logran antojar a las personas con los productos exhibidos dentro de su estante.
En el 2004, la Empresa Ramo enfrentó una de las situaciones más críticas de su historia
debido a que Almacenes Éxito cambió las condiciones de negociación con sus
proveedores. Después de evaluar exhaustivamente los parámetros, Ramo decidió cerrar
ventas hacia el Éxito argumentando condiciones económicas no favorables (Rave
Gómez & Franco Restrepo, 2011). Cabe resaltar que esta no es una decisión fácil para
ninguna empresa de alimentos en Colombia ya que Almacenes Éxito es la cadena más
grande del país y siempre representa las ventas más grandes. Esto demuestra que
Ramo, no está dispuesto a comprometer el precio final de su producto ni su fabricación
por ventas. Esto es un ejemplo de compromiso y lealtad al pueblo colombiano.
El modelo de negocio que tiene la Empresa Ramo todavía tiene mucho que explotar.
Gracias a este, Ramo tiene aún muchas oportunidades en el mercado colombiano como
el segmento infantil. Gran parte de este segmento lo tiene ganado Bimbo con los
Pingüinos Marínela gracias a sus empaques jóvenes y personajes llamativos. El gran
reto de Ramo es intentar penetrar este mercado que ha sido descuidado debido a la
tradición que quieren mantener.
Se podría llegar a concluir que la tradición que tiene Ramo puede ser un arma de doble
filo a la hora de penetrar nuevos mercados. La constante innovación es un reto indudable
que tiene toda empresa del siglo XXI y Ramo no puede ser la excepción.
Ramo es una de las marcas con las que más se han identificado generaciones de
colombianos desde mediados del siglo XX hasta la actualidad. No sólo es un ejemplo de
emprendimiento y un caso de mercadeo digno de estudiar, sino que por encima de todo
es un ejemplo de vida, el de Rafael Molano, su fundador.
Especialmente para aquellos que sueñan con llegar a tener su propio negocio, Molano y
su empresa son un recordatorio de que es posible conseguir grandes cosas aun cuando
muchas veces las oportunidades no estén a la vuelta de la esquina ni se disponga de lo
necesario para llevar las cosas a otro nivel.
Aunque a veces la vida pareciera tornarse en una lucha contra todos los pronósticos, la
necesidad nos pone en función de cosas que sin darnos cuenta nos pueden poner en el
camino de la auto-realización, sólo basta estar atentos a las señales y hacer que las
cosas pasen. Así, la historia de Molano no escapa a esa ineludible realidad dura que
muchos deben enfrentar. Su historia muestra que el tener una actitud diferente frente a
situaciones difíciles puede hacer que éstas se conviertan en oportunidades que nos
pueden conducir al éxito.
En busca de oportunidades.
Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja (Colombia), Rafael quien era
originario de Santa Rosa de Viterbo en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de
oportunidades. Allí su primer trabajo sería el de repartir periódicos en el diario El Siglo.
Sin embargo, su ambición (entendida en el buen sentido) lo llevaría más tarde a buscar
la manera de trabajar en el Hotel Astor.
Gracias en parte a la amistad que logró construir con las señoras Tobón, las dueñas del
lugar, Rafael empezaría a hacerse cargo de algunas tareas que le eran delegadas dado
los continuos viajes que éstas solían hacer.
Así fue como a sus 17 años Rafael lograría convertirse en gerente del lugar. Su instinto
hábilmente lo llevaría a poner en práctica una estrategia tradicional de networking
aprovechando su posición en un hotel que fácilmente podría ser considerado uno de los
mejores de su época. Esta consistía en invitar a su mesa a las personas que veía solas
a la hora de la comida.
Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con los visitantes, terminaría
por conocer a Vicente de la Cuesta; nada más ni nada menos que el vicepresidente de
la cervecera Bavaria en esa época, quien lo contrató.
De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa que con el tiempo le
enseñaría el know-how de un aspecto que podría considerarse clave en el éxito del
negocio al que más tarde daría vida: la distribución.
La búsqueda de la independencia con frecuencia exige desarrollar los oficios propios que
supone el ser empleado a la par con otras actividades de las que se espera poder
desprender un beneficio adicional, hasta el punto de hacer con el tiempo que éste sea lo
suficientemente significativo como para dejar de lado cualquier opción segura.
De igual forma Molano, ante la necesidad de generar nuevas fuentes de ingresos para
no retrasarse en el pago de la cuota que le demandaba la propiedad a la que se había
hecho y poder mantener el nivel de vida de su familia, tendría que decidirse por un oficio
alterno.
Fue así como encontró en los pasteles que su madre Mercedes Olarte hacía, la forma
de generar esos ingresos extra que tanto estaba necesitando. Con el apoyo de su
esposa, quien terminaría por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael iniciaría
una nueva etapa en su vida que lo llevaría de a poco a ir dando vida a un sueño hasta
entonces nada fácil de concebir.
El nacimiento de Ramo.
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria. Sus
ganas de comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto
que hasta entonces se tenía del producto.
Al estar muy asociado a los cumpleaños y resultar algo costoso para la gente, Molano
debería hacer ajustes a su oferta si es que efectivamente pretendía comercializar las
tortas a través de terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en 12 porciones
para que los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor.
Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano
lograría cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto al ampliar las
ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a los cumpleaños.
La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor que
estaba logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que el
negocio tenía potencial.
Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para
dedicarse a otra cosa que no fuera la producción y venta de tortas. Y es que con una
proyección de ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de ingresos cada vez
más representativo para Rafael y su esposa, era mantener un nivel de involucramiento
cada vez mayor conforme el negocio iba creciendo.
El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le dictó un mes de
incapacidad. De esta manera Molano tendría tiempo para concentrar todos sus esfuerzos
en su empresa y asistir a su esposa en la producción de volúmenes cada vez mayores
de producto.
También durante ese mes Rafael tomaría un pequeño crédito de la cooperativa de
Bavaria para comprar algunos peroles. Como si fuera poco, al término de este periodo
de incapacidad Molano lograría hacer que el galeno le diera un mes más de inactividad.
Al final, el trastorno y la obsesión que le producía su negocio fue suficiente como para
dejar de lado su empleo y dedicarse por completo a su empresa.
Más tarde en los 80, el crecimiento del mercado haría que la empresa construyera otra
fábrica en Palmira, Valle del Cauca.
Sistema de distribución
Rafael Molano estaba seguro que una de las claves de su negocio estaba en la
distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta política
a lo largo de los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en dicha área, nada
más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria, Molano decide hacer
un viaje a China con el fin de implementar el famoso sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los vendedores,
Molano de forma muy astuta, logra vender su idea y salirse con la suya contratando a
Rafael Antonio Niño, un popular ciclista de la época para que se tomara una foto en un
triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer ejercicio al tiempo que se
trabajaba.
El Chocoramo
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía es fruto
de la idea de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué Gala
con chocolate.
Ramo en la actualidad.
Con la muerte de Rafael Molano en el año 2014, la compañía, que había estado muy
supeditada a la familia del fundador, pasaría a ser dirigida por un gobierno corporativo.
Mercado target
Fidelización.
Los feedback desempeñan una función importante también para quien gestiona la tienda
online, a la hora de obtener feedback inmediatos sobre la satisfacción de los clientes, y
en caso de descontento permiten remediar lo antes posible (por ejemplo, añadiendo
productos o servicios, mejorando algunas funciones etc.). Existen muchos servicios que
permiten recoger reseñas de manera imparcial y real, garantizando un servicio honesto
al cliente.
Usabilidad web
Otro aspecto decisivo para el éxito de un ecommerce es la estructura del sitio web. Ésta
tiene que ser lo más comprensible para el usuario que debe moverse como si fuera en
un ambiente conocido. Los productos deben presentarse de manera clara y el proceso
de pedido tiene que ser sencillo y completo de descripciones o imágenes para aclarar
los pasos a seguir. Hay que tener en cuenta que, aún para expertos de informática e
internet, un portal confuso y complicado a utilizar puede desalentar la compra, incluso si
el servicio o producto es interesante para el cliente.
Marketing
Por último, aunque no menos importante, es el aspecto del web marketing. El mundo
virtual, como el mundo “offline” para vender hay que invertir en la publicidad. Es
importante conseguir posicionarse entre los primeros resultados en los motores de
búsqueda y esto comporta realizar operaciones SEO, serias y continuas, porque la
competencia en la web es muy aguerrida y los motores de búsqueda (sobre todo Google,
lo más utilizado) constituyen el primer instrumento para obtener tráfico. Además de la
optimización, se requieren herramientas de publicidad en los motores de búsqueda
(Adwords) y en las redes: estos medios garantizan resultados a corto plazo.
Por fin, es muy importante también medir los resultados y sobre todo el retorno sobre la
inversión en términos de ventas y visitas: la herramienta más utilizada para esta finalidad
es Google Analytics. Con ésta, podemos saber de dónde vienen nuestros visitantes y
compradores para poder enfocar nuestros esfuerzos en los medios más provechosos.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar
es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay siempre,
bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que
implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va
desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una
negociación que una de las partes se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada
que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de
fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo
cuando las fuerzas estén igualadas.
Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se
acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al igual que en
la venta, deben beneficiarse ambas partes.
La preparación.
La discusión.
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de
derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,
intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se
exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es
muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en la venta.
Las señales.
Las propuestas.
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,
aunque las
propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por una señal que
conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de la posición inicial;
deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo ser estas
cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán más adelante y es
probable que sean aceptadas.
El intercambio.
Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran atención
por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra
cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es decir, por todo lo que se
concede debe obtenerse algo a cambio.
El cierre y el acuerdo Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al
igual que cuando hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe
hacerse en forma segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un
número suficiente de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que
en la venta, existen dos tipos de cierre:
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio
que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra en
conflicto de intereses. Además, es un hecho probado que a nadie le gusta pagar más por
algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al
cliente el auténtico valor de su producto.
El precio tiene una referencia: Es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en
el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor
está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro,
el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen
sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad? ¿Y la
marca?
Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no veo
el valor...» o «es un precio muy elevado».
La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay
razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual
hace que el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar
el precio.
Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros
objetivos.
Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe
decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la
mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto
del cliente.
El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más eficaces
de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a
estos factores.
Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa es una información muy importante
para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.
Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los
vendedores. Algunos de estos son:
Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases
como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de
culpa.
Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De esta
forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los aspectos
importantes.
(Universidad de los Andes, 2016). En este estudio, el objetivo principal fue la elaboración
del plan estratégico que servirá como orientador de la organización para el periodo 2016-
2020.
Algunos de los apartes del trabajo de la Universidad de los Andes, nos permiten
encontrar:
Insumos y Servicios
Management).
Pronóstico inadecuado.
Carencia de espacio
Producción
Tecnología atrasada.
Los espacios no permiten garantizar la inocuidad del producto limitado espacio y falta de
capacitación, generan ineficiencias que aumentan el costo.
Alta rotación del personal.
Logística y Distribución
Mercadeo y Comercialización
RAMO es una marca ampliamente conocida y apreciada por su vínculo con valores
tradicionales colombianos.
Los vendedores rotan muy rápido, tienen baja capacitación y no hacen una gestión que
diferencie a RAMO de la competencia.
Innovación
Recursos Humanos
Subsisten distancias fuertes entre los empleados antiguos y nuevos. El equipo gerencial
es en su mayoría nuevo y aún no está completamente alineado.
La falta de procesos formales refuerza una cultura que lleva a apropiar y no compartir
información. Esto es una barrera para lograr la agilidad que la empresa necesita.
Las expectativas sobre las personas están enfocadas en hacer, no en pensar. Existen
pocos espacios para proponer. No hay un ambiente propicio para la autonomía y la
innovación.
Especifique el proceso con el cual que realizaría el intercambio electrónico de datos. Esta
es una de las cuestiones más complicadas de decidir, ¿qué plataforma es la ideal para
mi proyecto? Es fundamental seleccionar bien la plataforma que vamos a utilizar, puesto
que de ello dependerán en gran medida los problemas posteriores de usabilidad,
posicionamiento y sobre todo la pérdida de dinero.
Sin duda alguna, la tecnología y sus vertientes nos afectan a todos de forma directa o
indirectamente. El comercio electrónico es una actividad que está al alcance de
prácticamente todos, que nos puede hacer mucho más fácil la compra, venta o
transacciones, garantiza una disponibilidad las 24 horas del día.
Por ello, considero que es sumamente importante poner atención en el mismo, sobre
todo porque al no estar presentes las personas físicamente, creemos que se puede
prestar al mal uso de esta actividad y, por lo tanto, crea desconfianza en cuanto a la
seguridad del sistema en muchas personas. A pesar de todas las formas de seguridad
que hay para el comercio electrónico, las transacciones tienen un alto porcentaje de
riesgo, fraude o alteración de datos personales.
En resumen, el comercio electrónico está surgiendo como una gran alternativa comercial,
tanto es así, que existe la denominada "Ley de Servicios de la Sociedad de la Información
y del Comercio Electrónico (LSSI)".