1. Descripción de la empresa.

Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de especialidad

en el mundo con más de www.starbucks.com.mx16,000 tiendas en más de 50 países en América

del Norte, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico.

Es el líder en el mercado de venta al por menor de café, con la compra de granos de café tostado

y de primera calidad. Se ha creado una marca muy respetada con una imagen dinámica. El café de

alta calidad que ofrece, contribuye a la "experiencia Starbucks" que hace que la compañía de

diferenciación de sus competidores. En el mercado de crecimiento lento de café, donde la

competencia es fuerte, nuevas empresas intentan entrar en el mercado constantemente. La sociedad

se ve afectada por intereses políticos, económicos, sociales, los factores tecnológicos y la

competencia que ya existe. El poder de los compradores y proveedores desempeñan un papel

importante en el crecimiento del mercado de la empresa. A fin de que la empresa quiera permanecer

como líder, tiene que mantener su capacidad de innovación y seguir ofreciendo nuevos productos

diferenciados, invertir en sus socios, en su capital humano, y en sus valores éticos con el medio

ambiente

2. Historia.

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks.

Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto

romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que

importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los

antiguos comerciantes de café.

1971: Starbucks abre su primera tienda en el mercado de Seattle Pike Place Market.

1982: Howard Schultz une fuerzas con Starbucks como director de ventas operacionales y

mercadotecnia. Starbucks empieza a proveer café a finos restaurantes y bares expreso.

1983: Howard viaja a Italia, donde se queda impresionado por la popularidad de los bares

expreso en Milán. Él ve el potencial para desarrollar un concepto similar de este tipo de

cafeterías en Seattle.

1984: Howard convence a los fundadores de Starbucks probar el concepto de expreso bar en el

centro de Seattle, donde el primer Starbucks café Late es servido. Este exitoso experimento da

pie al nacimiento de una nueva compañía que Schultz funda en 1985.

1985: Howard funda II Giomale, ofreciendo café preparado y bebidas expreso preparado de

granos de Starbuck.

1987: II GIomale adquiere los bienes de Starbucks con el apoyo de inversionistas locales y

cambia su nombre a Starbucks Corporation. Abre tiendas en Chicago y Vancouver, Candá.

Total de tiendas: 17.

1988: Ofrece beneficios de salud completos para ciertos empleados de medio y tiempo

completo.

Total de tiendas: 33.

1989: Total de tiendas: 55

1990: Starbucks expande sus cuarteles generales en Seattle.

Total de tiendas: 84.

1991: Se convierte en la primera compañía privada en EEUU en ofrecer un programa de socios

que incluya a empleados de medio tiempo. Se abre la primera tienda autorizada en un

aeropuerto, en el Aeropuerto Internacional de Seattle – Tacoma.

Total de tiendas: 116.

1992: Se completa la oferta pública de venta, con un común capital empezando intercambios en

la NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation) bajo el símbolo

de comercio SBUX.
Total de tiendas: 165.

1993: Abre la primera planta de producción en Kent Wash. Se anuncia su primer

desdoblamiento de acciones.

Total de tiendas: 272.

1994: Total de tiendas: 425.

|1995: Se empieza sirviendo el Frappuccino en bebidas mezcladas. Se introduce Starbucks

super-premium ice cream. Se anuncia el segundo desdoblamiento de acciones. Se abre otra

planta de producción en York, Pa.

Total de tiendas: 677.

1996: empieza a vender café Frappuccino embotellado a través de North America Coffee

Patnership (Starbucks and Pepsi-Cola North America). Abre tiendas en Japón (la primera tienda

fuera de Norteamérica) y Singapur.

Total de tiendas: 1 015.

1997: Se establece la Starbucks Foundation, beneficiando programas locales de alfabetismo.

Abre tiendas en Filipinas.

Total de tiendas: 1 412.

1998: Adquiere Tazo, una compañía de té fundada en Portland, Oregón.

Se extiende la marca de Starbucks en canales de supermercado en todo EEUU. Se lanza

Starbuck.com

Abre tiendas en Malasia, Nueva Zelanda, Taiwán, Tailandia y Reino Unido.

Total de tiendas: 1 886.

1999: Se crea una asociación con la Conservación Internacional para promocionar las prácticas

sustentables de sembradío de café.

Adquiere Hear Music una compañía de San Francisco enfocada en la música.

Anuncia el tercer desdoblamiento de acciones. Abre tiendas en China, Kuwait, Lebanon y Corea

de Sur.

Total de tiendas: 2 498.

2000: Howard Schultz asciende a gerente y director de estrategias global, Orin Smith es

ascendido a presidente y CEO.

Se establece el acuerdo de licencia con TransFair USA para vender café certificado

comercializado en EEUU y Canadá. Abre tiendas en Australia, Bareín, Hong Kong, Qatar,

arabia Saudita y los Emitaros árabes Unidos.

Total de tiendas: 3 501.

2001: Se introduce la guía de recursos cafeteros responsable desarrollada en conjunto con la

conservación Internacional. Se introduce la Starbuck card, una innovadora tarjeta de valor

guardado para el cliente para que pueda usarla y recargarla. Abre tiendas en Austria y Suiza.

2002: Starbucks entra al tratado de licencias con el Fair Trade Nacional para vender café

certificado en los países en donde Starbuck hace negocio.

Total de tiendas: 5 886.

2003: Se adquiere Seattle Coffee Company, en al que incluye Seattles Bets Coffee y

Torrefazione Italia coffe Brands. Abren una planta de producción en Carson Valley, Nev y

Amsterdam, Holanda. Abre tiendas es Chile, Cyprus, Perú y Turquía. Abre tiendas en Francia.

Total de tiendas: 8 569

2004: Se abre el primer Centro de apoyo a agricultores en San José, Costa rica. Se hace el

lanzamiento de Ray Charles, GEniou Loves Company CD a través de una colaboración con

concord records. Se introduce Starbucks Coffe Master Program.

Abre tiendas en Francia.

Total de tiendas: 8 569.

 2005: Jim Donald se convierte en presidente y CEO para reemplazar al retirado Orin Smith. Se

adquiere Ethos Water. Se anuncia el quinto desdobñamiento de acciones. Se abre tiendas en

Bahamas, Irlandia y Jordania.

Total de tiendas: 10 241.

2006: Se hace el lanzamiento de la primera industria de vasos con bases de papel que contiene

fibras reciclables, salvando más de 75 000árboles por año. Abre tiendas en Romania y Rusia.

2007: Se elimina todas las grasas trans artificiales al retirado Orin Smith.

Total de tiendas: 15 011.

2008: Howard Schultz regresa como CEO.

Total de tiendas: 16 680

2009: Se lanza Starbuck VÏA Ready Brew Coffe.

Total de tiendas: 16 635

2010: Se expande ofreciendo servicios digitales con internet ilimitado, Red Digital de

Starbucks en EEUU.

Total de tiendas: 16 858.

Starbucks en el Perú

El 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, abrimos nuestra primera tienda, el Óvalo

Gutiérrez convirtiéndonos en la primera tienda de Sudamérica. A partir de ese año nuestro

crecimiento ha caminado junto con nuestro deseo de ofrecer la Experiencia Starbucks a todos

nuestros clientes. Es por eso que en octubre de ese mismo año abrimos nuestra segunda tienda en

el centro comercial Jockey Plaza, siguiéndoles aperturas como El Polo, El Country, La Molina y

Begonias. Han pasado más de 10 increíbles años desde aquél 20 de agosto y, actualmente, somos

más de 1,000 partners en más de 70 tiendas a nivel nacional.

3. Generalidades de la organización.

3.1. Misión.

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”.

Los principios o pilares que rigen el cumplimiento de la misión son:

 El café:

La calidad del café es un punto fundamental, tienen un compromiso socialmente

responsable con los proveedores de los mejores granos de café. Se esmeran en tostarlos y

mejorar la vida cotidiana de la gente que los cultiva.

 Los partners:

Se los llama partners o “socios” a las personas que trabajan en la empresa. Se los considera

parte de ella, son quienes la forman y quienes brindan ese servicio legendario y hacen que siga

siendo líder en el mercado.

 Los clientes:

Además de la promesa de la empresa, que es preparar una bebida a la perfección, es

fundamental crear un ambiente de familiaridad con los clientes. Relacionarse con ellos , reírse

y pasar un buen momento.

 Las tiendas:

Cuando los clientes logran experimentar la sensación de pertenencia, las tiendas pasan a ser

su refugio, un lugar para reunirse y no pensar en los problemas de afuera.

 La Comunidad:

Starbucks busca ser bienvenido en todos los lugares en los que hace negocios. Contribuyen

positivamente en la unión de los clientes, los partners y a la comunidad para cooperar día a

día.

 Los accionistas:
 Al esmerarse en cumplir con éxito todas estas áreas, los accionistas son recompensados y

como consecuencia se mantienen las relaciones para que la empresa perdure y prospere.

3.2.Visión.

Ofrecer cada día momentos inspiradores a la gente lográndolo mediante la “pasión por todo

lo que hacemos”.

3.3.Objetivos

- Mantener Starbucks de pie como una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo.

3.4.Valores.

 Pasión: “Creando una cultura cálida y con sentido de pertenencia, en la cual todos se

sientan bienvenidos”.

 Innovación: Innovación de cara al consumidor y en los valores y culturas de la empresa.

 Responsabilidad: Rodearse de gente que tenga los mismas volares que tú, y poder

pensar a lo grande para poder buscar las oportunidades.

 Fe: El liderazgo es crear una visión en la que la gente pueda creer y sentir formar parte

de ello.

 Respeto: Crear un ambiente de seguridad y cordialidad; permitiendo la aceptación de

las limitaciones ajenas y el reconocimiento de las virtudes de los demás. “Nos enfocamos

en los resultados, pero siempre a través de un enfoque humano”.

 Integridad: “Actuando con valentía, desafiando el estatus quo y encontrando nuevas

maneras de crecer como empresa y como personas.”

 Espíritu emprendedor: “Estando presente, conectando con transparencia dignidad y

respeto.”
  Orgullo por la búsqueda del éxito: “Entregando nuestro mayor esfuerzo en todo lo que

hacemos, haciéndonos responsables de los resultados”.

4. Estructura organizacional.

Organización Matricial.
 Organización por proyectos

5. Marketing Mix.

5.1. Productos.
 Mezcla de productos, Starbucks cuenta con dos grupos de productos: bebidas y alimentos.

Dentro de grupos de bebidas encontramos 3 líneas de productos: Expresó, opciones refrescantes

y alternativas de café.

Dentro de grupo de alimentos encontramos 3 líneas de productos: pastelerías, sándwich y otros.

 Bebidas

 Alimentos.

 Café de grano.

 Regalos.

 Promociones.
 Starbuck card.

5.2.Precios.

Sus precios son relativamente altos, ya que el cliente Starbucks es principalmente un cliente

dispuesto a pagar el precio de cualquier producto.

Se caracteriza por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en Starbucks

la relación precio-calidad.
5.3.Promoción

5.3.1. Evolución del logo de Starbuck Coffee.

(1971-1987)

El primer logo conocido de Starbuck es la imagen de una sirena con dos colas inspirada

en una ilustración de un libro noruego del siglo XV. Inicialmente en Starbucks se vendía café

tan repentino, té y especias), un tipo e comercio lejano al que no conocemos. Uniformidad

de personal.

(1987-1992)

Howard Schultz, fundador de un negocio similar llamado II Giornale, adquirió

Starbucks, funcionando ambas compañías, y le dio al logo un toque más estilizado y el color

verde que hoy relacionamos con la marca. Tal y como se puede observar, el logo de II

Giornale tiene cierto parecido al de Starbucks, que heredó sus estrellas.

 (1992-Actualidad)

Se le dio el ultimo retoque al logotipo, quedando mucho más esquemático, ocultando

parcialmente las colas de la sirena (es prácticamente imposible saber lo que son) y

modernizando un poco los bordes y los colores.

6. Planteamiento estratégico.

6.1. Objetivo de la estrategia:

Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de distribución

automática, proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a través de una

taza de café de calidad.

6.2. Definición del Plan estratégico:

Consiste en complementar su plan de expansión con más de un año y medio de

trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá, referentes a máquinas expendedoras

de café implementando en más de 50 000, para servir café de una manera más rápida y

de alta calidad.

6.3. ¿Qué se quiere lograr con este Plan estratégico?

Ampliar nuestro cliente objetivo inicial creando nuevas experiencias en el alma de las

personas.
 La idea es llegar a mercados que aún no se han incursionado totalmente, el cual serían

las universidades, además de realizar convenios con empresa o edificios empresariales.

6.4. Estrategias.

 Marketing emocional para fidelizar al usuario:

La estrategia de Starbucks ha conseguido que su público considere la venta de café, no

como un producto, sino como un servicio: ‘la experiencia Starbucks’, donde lo

prioritario es crear una conexión emocional con el cliente, y donde una vez que el

consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks, el siguiente objetivo de la

empresa consiste en involucrarlo en toda la experiencia.

Ejemplo:

Caso Starbucks: #UnicornFrapuccino

Una bebida nueva, sorprendente, exclusiva y limitada. Así presentaba Starbucks su

nuevo frappé, el Unicorn Frapucciono. Una combinación de sabores y una amalgama de

colores rosas y azules daban forma al nuevo producto de la marca.

¿Por qué triunfó Starbucks? Es sencillo. Contenido emocional en una promoción única

y limitada. Ahí estaba el truco de Unicorn Frapuccino.

Starbucks anunció que iba a sacar su nueva bebida y que solo estaría disponible en

algunas de sus tiendas de Estados Unidos, México y Canadá. Pero no solo eso, había un

stock determinado por tienda que, al acabarse, se dejaría de vender. Y esta promoción

avivó todas las redes sociales e hizo que Starbucks y su #UnicornFrapuccino se

convirtieran en trending topic mundial.

La naturaleza efímera del nuevo producto fue el detonante que lo hizo famoso. A todas

las personas les gusta sentirse protagonista y tener alguna cosa que el resto no tiene. Y
 al revés. Nadie quiere ser el único que se quede sin probar una nueva tendencia. Y ahí

estuvo el éxito de la estrategia de la compañía.

El hecho de ser una bebida más, de colores, no haría que Unicorn Frapuccino triunfará.

Que fuera de edición limitada sí. El efecto del FoMO, fear of missing out, de no volver

a poder probar la receta movilizó a todas las redes sociales para hablar de la marca.

 Tecnología:

Mobile Order & Pay – App

La nueva y novedosa aplicación de Starbucks actualmente se encuentra disponible en

más de 17 estados del sur y centro de Estados Unidos, desde su lanzamiento en Marzo

del 2015. El principal objetivo es conectarse con sus fieles consumidores por otro medio,

facilitando y ahorrándoles tiempo al momento de comprar su café preferido.

 Meet Me At Starbucks Campaign.

“Meet Me At Starbucks” fue la primera campaña global en enfocarse en relación

emocional, a través de un mini documental. Starbucks muestra como la gente usa sus

locales para encontrarse con sus amigos o familiares, dejando a un lado el solo ir por un

delicioso café.

 Starbucks Red Cups.

La famosa taza roja navideña de Starbucks fue minimalista este 2015, lo cual tenía como

principal objetivo, que sus consumidores generen sus propias historias mediante el

diseño simple. La marca fue acusada por cristianos extremistas de“destruir la navidad”,

ya no llevaba ningún diseño navideño.

 Como resultado de la controversia, Starbucks tiene más 10 millones de resultados de

noticias en Google, la palabra “Starbucks” fue mencionada más de 500.000 en menos de

una semana en redes sociales, la palabra “red cup” más de 70.000 veces.

 Starbucks y Neuromarketing.

La gigante compañía de café Starbucks, fue la primera en estimular los 5 sentidos (olfato,

gusto, vista, tacto, oído) de sus consumidores al momento de compra. El olor a café de

los locales de Starbucks es porque existen ambientadores ubicados en lugares

estratégicos para atraer a clientes y hacer que sus consumidores se sientas relajados y

cómodos.

Esto puede explicar el éxito de Starbucks, ya que el 75% de nuestras emociones son

generadas por el olor, un buen olor dentro o fuera de un local incrementa las ventas a un

80%, el aroma a café dentro de una tienda impulsa las ventas en un 300%.

Estrategias claves del marketing.

- La taza de café perfecta: Como tal la taza de café perfecta no existe, pero Starbucks

se ha encargado de presentarla al público como tal.

- El tercer lugar: Desde un principio como estrategia de mercado se ha enfocado en

crear y ser el “Tercer lugar”, es el tercer lugar al que todos van después de la casa y

el trabajo.
 - Clientes satisfechos: Satisfacer al cliente es de los más importante para esta

compañía. Desde que el cliente entra a la cafetería hasta que prueba la última gota

de su café.

- Comunidad Starbucks: Las estrategias de mercado se han expandido hasta crear

toda una comunidad que gira entorno a la marca.

- Marketing de la marca: Starbucks siempre ha enfocado su mercadeo en que su

publicidad hable por sí sola, es decir, que exprese lo que tiene que expresar sin

buscarle otro sentido o que necesite un amplio contexto.

- Innovación: a través de los años Starbucks ha buscado innovar en sus bebidas,

productos y cafeterías.

6.5. Estrategias en el Perú.

 Adiós frappuccinos.

Los consumidores ahora prefieren una bebida baja en azúcar y calorías antes que el sabor

de un buen frapuccino. Así lo revelan los datos de la compañía que indican que en el 2016 la

venta de esta bebida descendió al 5% y actualmente apenas alcanza el 3%.

La tendencia a la baja explica una mayor conciencia de los clientes por aquello que

consumen. Desde ahora, Starbucks está ofreciendo bebidas frías con bajo contenido de

azúcar, como té helado y capuchinos de espuma fría.

 Momento de capitalizar digital

La estrategia por parte de la firma no está enfocada en sólo hacer crecer esta base de datos,

sino capitalizar y monetizar las relaciones con el consumidor. La apertura de una línea de

comunicación digital más profunda y constante con su público es el paso a seguir.

 7. Ubicación en los países.

8. Vestimenta:

Desde el año 2016, los baristas de Starbucks en EE.UU. y Canadá son un poco más felices

porque su CEO, Howard Schultz, les ha dado a sus trabajadores “mayor libertad cuando se trata

de llevar todo su ser al trabajo.

Anuncio de Howard Schultz, CEO de Starbucks:

“Estáis invitados a vestir un sutil rango de colores de camisa más allá del blanco y el negro,

incluyendo gris, azul marino, vaquero oscuro y marrón. Los tonos lisos son vuestros amigos,

igual que los estampados pequeños, discretos y poco llamativos. Las camisetas interiores no

tienen por qué ser del mismo color que la camisa, pero deben estar en la misma gama. Vestid

pantalones, shorts, faldas o vestidos en negro, gris, azul marino, marrón y khaki (no blanco). Los

jeans también son bienvenidos, solo en lavados y tintes oscuros (no tonos claros). Todas las

prendas deben ser resistentes, prácticas y cómodas, sin rotos, parches o desgastados. Remata tu

look con gorritos de lana, fedoras y otros sombreros apropiados en marrón, gris o negro,

asegúrate de que estén limpios y libres de enganchones”.

9. Ventas anuales.

Ventas anuales por US$22.400 millones y una capitalización bursátil que alcanza los US$87.000

millones. Con un modelo de tiendas propias y franquicias (17.061 locales propios y 9.951

franquiciados, respectivamente), hoy Starbucks está presente en gran parte del mundo.

En términos de geografía, un 70% de las ventas consolidadas provienen del segmento “América”,

donde EEUU tiene un peso específico relevante, y a diferencia de los otros dos segmentos, la

mayoría de las tiendas son propias (75%). China y Asia-Pacífico representa un 15% de los ingresos

totales (62% de las tiendas son propias), mientras que Europa, Medio Oriente y África (EMEA)

explica un 5% de las ventas de la compañía y un 83% de sus tiendas son franquicias. El restante

5% de los ingresos consolidados proviene del segmento “desarrollo de canales”, que incluye venta

de productos empaquetados o envasados a través de supermercados y otros formatos.

10. Casos o problemas que haya tenido.

En el 2008 sufrió las primeras pérdidas de su historia.

El 26 de febrero de 2008 es una fecha histórica en los 40 años de existencia de la cadena de

cafeterías. Ese día cerraron sus puertas los 7.100 Starbucks de Estados Unidos. Una medida drástica

y muy arriesgada que supuso el comienzo de la reinvención de Starbucks. Y que confirmó a

Howard Schultz como el genio que fue capaz de dar un giro radical a la estrategia de la compañía

reenfocándola en sus principales valores

Y es que Starbucks estaba a punto de morir de éxito. Después de 30 años de crecer a un ritmo

espectacular superior al 40% –llegó a abrir mil cafeterías en 5 años y su valor bursátil se triplicó

hasta los 20.000 millones de dólares–, las ventas empezaron a caer y la compañía entró en pérdidas

en 2008. Starbucks había crecido muy rápido y había perdido su esencia. El creador de la cadena,

Howard Schultz, tuvo que volver a tomar las riendas de Starbucks después de 8 años en los que se

había mantenido en un segundo plano y centrado en la expansión internacional del grupo.

Se había perdido la relación emocional de Starbucks con sus clientes, que iban a los

establecimientos no sólo por el café, sino por un sentimiento de comunidad. Schultz tenía que

transformar la compañía reenfocándola en sus principales valores. En dos años lo consiguió, pero

tuvo que asumir grandes riesgos.

El mayor fue cerrar todos los establecimientos de Estados Unidos para recordar a los clientes el

toque mágico que había hecho famosa a la cadena. Schultz pretendía trasladar la imagen de que su

bebida tenía que ser perfecta. En todos los establecimientos cerrados se colgó un cartel que decía:

“Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café; un gran café requiere práctica, y

por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte”.

 Además de mejorar el sabor y la consistencia del café, Schultz quería que todos sus ‘socios’ –

como ellos llaman a los empleados– fueran de nuevo sensibles al trato personalizado que antes les

había caracterizado y diferenciado. Había que conseguir que los empleados de Starbucks amasen

el producto y se entusiasmaran con el proyecto para mejorar el servicio a los clientes.

Howard Schultz consiguió dar la vuelta a la cadena, y hoy, con sus 17.800 cafeterías, es la

tercera del mundo en número de establecimientos, por detrás de Subway y McDonald’s.

Ahora su estrategia es ofrecer café Starbucks en otros comercios, introducir sus máquinas de

café en locales ajenos, al tiempo que estudia la venta de otros productos, como cerveza y vino. Pero

todo esto ya será el argumento del futuro libro de Howard Schultz.

11. Conclusiones.
12. Recomendaciones.
13. Anexos

Organización por proyectos.

Desarrollo:
Operaciones:

Marketing:

Recursos humanos: