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A aura da ironia (I) —
Todoprosa, de Sérgio
Rodrigues
Dec 20, 2010 10:00AM
Como presente de Natal aos leitores do Todoprosa, publico esta
semana, em três partes, o trecho de um longo e brilhante ensaio de
David Foster Wallace sobre as relações entre a televisão e a nova
ficção americana que traduzi para a revista “Serrote” – e que teve
apenas um pequeno naco aproveitado. O ensaio integral, E unibus
pluram, encontra-se na coletânea A supposedly fun thing I’ll never do
again, ainda não lançada no Brasil. O presente trecho foi batizado pelo
próprio DFW de “A aura da ironia” e contém seu argumento central: o
de que a ironia da ficção pós-moderna foi apropriada e esvaziada pela
TV. Certos nomes de atrações televisivas à parte, o texto parece-me
não ter envelhecido substancialmente desde os anos 90, quando o
ensaio foi escrito. Espero que o aperitivo sirva de estímulo a quem
quiser correr atrás do livro em inglês (disponível aqui) ou a editoras
que se disponham a lançar a obra no Brasil.
É fato amplamente reconhecido que a televisão, com sua bateria de
estatísticos e pesquisadores de aros de tartaruga, sai-se terrivelmente
bem na tarefa de discernir padrões no fluxo das ideologias populares,
absorvendo-os, processando-os e em seguida reapresentando-os como
estímulos para assistir e comprar. Anúncios dirigidos aos filhos do pós-
guerra que prosperaram nos anos 1980, por exemplo, ficaram famosos
por usar versões processadas de melodias da cultura rock dos anos 60
e 70, tanto para evocar o desejo que acompanha a nostalgia quanto
para atrelar o consumo de produtos àquela que, para os yuppies, foi
uma época perdida de convicção genuína. Vans esportivas da Ford são
anunciadas como “Esta é a aurora da era de Aerostar”; a Ford
recentemente envolveu-se com Bette Midler num litígio sobre a
apropriação indébita de seus velhos vocais em Do you wanna dance;
as passas de argila animada da California Raising Board dançam ao
som de Heard through the grapevine, etc. Se a reutilização cínica das
canções e dos ideais que elas costumavam simbolizar parece de mau
gosto, não se pode dizer que os músicos pop sejam eles próprios
epítomes do não-comercialismo, e de todo modo ninguém jamais disse
que vender era bonito. Os efeitos de qualquer caso isolado de
absorção e trivialização de símbolos culturais pela TV parecem
razoavelmente inócuos. A reciclagem de tendências culturais como
um todo – e das ideologias que as informam – é outra história.
A cultura popular americana é exatamente igual à cultura americana
séria num aspecto: sua tensão central sempre se deu entre a nobreza
do individualismo e o calor do sentimento comunitário. Em seus
primeiros vinte anos, parecia que a televisão buscava apelar
sobretudo para o lado grupal dessa equação. Comunidades e laços
eram exaltados na infância da TV, embora a própria TV, e
especialmente sua publicidade, tenham desde o início se dirigido ao
espectador solitário, João Bobão, de forma isolada. (Os anúncios
televisivos sempre apelam a indivíduos, não a grupos, um fato que
parece curioso à luz do tamanho sem precedentes do público
telespectador – mas só até ouvirmos vendedores talentosos
explicarem que as pessoas estão sempre mais vulneráveis, portanto
assustadas, logo passíveis de persuasão, quando são abordadas
sozinhas.)
Os comerciais clássicos da televisão eram todos sobre o Grupo.
Tomavam a vulnerabilidade de João Bobão – sentado lá, olhando para
uma peça de mobília, solitário – e a capitalizavam, relacionando a
compra de determinado produto com a inclusão de João B. em alguma
comunidade atraente. É por isso que aqueles que têm mais de 21 anos
nos lembramos de tantos velhos anúncios intercambiáveis estrelados
por turmas de gente bonita em algum contexto festivo, todos se
divertindo muito mais do que qualquer pessoa tem o direito de se
divertir, e todos unidos como Grupo Feliz pelo fato conspícuo de que
tinham nas mãos certa garrafa de refrigerante ou marca de
salgadinho – o apelo altissonante, aqui, é que aquele importante
produto pode ajudar João Bobão a se integrar: “Somos a Geração
Pepsi…”.
Mas desde os anos 80, pelo menos, o lado Individualista da grande
conversa americana tem predominado na publicidade televisiva. Não
estou bem certo de por que ou como isso ocorreu. É provável que haja
grandes correlações a serem traçadas – com o Vietnã, a cultura
jovem, Watergate, a recessão e a ascensão da Nova Direita – mas o
que importa é que grande parte dos mais eficazes comerciais de TV
dirige-se agora ao espectador solitário de modo dramaticamente
distinto. Os produtos são frequentemente louvados como capazes de
ajudar o telespectador a “expressar seu eu”, afirmar sua
individualidade, “destacar-se da multidão”. O primeiro exemplo dessa
tendência que eu vi foi o de um perfume do início dos anos 80,
ardorosamente anunciado como capaz de reagir à “química corporal
única” de cada mulher para criar “sua própria fragrância individual”.
O comercial mostrava uma fila indiana de modelos lânguidas que,
amuadas e sem expressão, aguardavam o momento de, uma a uma,
terem seus pulsos borrifados, cada modelo aspirando então seu pulso
individual úmido com uma espécie de revelação bioquímica e se
afastando do borrifador numa direção que uma tomada de cima
revelava ser diferente das demais. (Podemos ignorar as óbvias
conotações sexuais, o borrifamento e tal; algumas táticas nunca
mudam.) Ou pense naquela série recente de anúncios de Cherry 7-Up,
rodada num preto e branco excessivamente sombrio, em que os únicos
personagens que têm cor e se destacam do ambiente são as pessoas
rosadas que se tornam rosadas no exato instante em que se embebem
do bom e velho Cherry 7-Up. Exemplos de comerciais do gênero
“destaque-se” são hoje praticamente onipresentes.
A não ser pelo fato de serem mais tolinhos (produtos alegadamente
capazes de distinguir os indivíduos da multidão são vendidos para
imensas multidões de indivíduos), esses anúncios não são, na verdade,
mais complicados ou sutis do que os velhos comerciais do tipo Entre-
para-o-Grupo-Feliz que hoje parecem tão antiquados. Contudo, a
relação do gênero Seja-Diferente-da-Manada com sua massa de
espectadores solitários é mais complexa e mais engenhosa. Os
melhores comerciais da atualidade ainda são centrados no Grupo, mas
agora o apresentam como uma coisa temível, algo que pode engoli-lo,
anulá-lo, impedi-lo de “ser notado”. Mas notado por quem? As
multidões ainda têm importância vital nas teses sobre identidade dos
comerciais individualistas, mas hoje a multidão de um determinado
anúncio, longe de ser mais atraente, segura e vivaz do que o indivíduo,
funciona como uma massa de olhos idênticos e sem personalidade. A
multidão é hoje, paradoxalmente, tanto (1) a “manada” em contraste
com a qual a identidade distintiva do telespectador deve ser definida
quanto (2) o grupo de testemunhas cujo olhar, e só ele, pode lhe
conferir tal identidade distintiva. O isolamento do espectador solitário
diante de sua mobília é implicitamente aplaudido – é melhor e mais
real, insinuam esses anúncios solipsistas, seguir em voo solo – e ao
mesmo tempo tem implicações ameaçadoras, confusas, pois no fim das
contas João Bobão não é um idiota que, sentado ali, ignore ser
culpado, como espectador, dos dois graves pecados que o anúncio
condena: ser um observador passivo (da TV) e fazer parte de uma
grande manada (de telespectadores e compradores de produtos Seja-
Diferente-da-Multidão). Tudo muito estranho.
Na superfície, os comerciais Seja-Diferente ainda apresentam o
recado “compre isto” em estado relativamente puro, mas a mensagem
profunda da televisão no que diz respeito a esses anúncios parece ser
a de que o estatuto ontológico de João Bobão como mais um na massa
reativa de espectadores é, em algum nível primordial, periclitante e
contingente, e que a verdadeira realização do ser consistiria em
última análise na transformação de João numa daquelas imagens que
são objetos da audiência de massa. Ou seja, o verdadeiro discurso da
televisão nesses comerciais é o de que é melhor estar dentro da TV do
que do lado de fora, assistindo.
Isso quer dizer que a nobreza solitária do Seja-Único não se limita a
vender produtos. Ela é capaz de garantir de forma brilhante – mesmo
em comerciais que a TV cobra para veicular – que no fim das contas
seja a própria TV, e não qualquer produto ou serviço específico, que
João Bobão tomará como árbitro definitivo do valor humano. Um
oráculo que deve ser consultado sem parar. O estudioso de
publicidade Mark C. Miller formula isso de forma sucinta: “A televisão
foi além da celebração explícita das mercadorias para promover o
reforço implícito da postura de espectador que exige de nós”.
Anúncios solipsísticos são uma das formas pelas quais a TV acaba por
apontar para si mesma, mantendo ao mesmo tempo alienada e
dependente a relação do espectador com sua mobília.
No entanto, talvez a relação do espectador contemporâneo com a
televisão contemporânea seja menos um paradigma de infantilismo e
vício do que da familiar postura dos Estados Unidos diante de toda
tecnologia, que equiparamos a liberdade e poder e, ao mesmo tempo,
a escravidão e caos. Porque, assim como ocorre com a televisão,
podemos adorar pessoalmente a tecnologia, odiá-la, tême-la ou todas
as alternativas acima, mas ainda é a ela que recorremos sem cessar
em busca de soluções para os problemas que a própria tecnologia
parece causar – vejam-se p. ex. os catalisadores contra a poluição do
ar, a “Guerra nas Estrelas” contra os mísseis nucleares, os
transplantes contra diversos tipos de decadência física.
Assim como a tecnologia, a Gestalt da televisão também se expande
para absorver todos os problemas a ela associados. As
pseudocomunidades de telenovelas do horário nobre como Knots
Landing e thirtysomething são confortáveis para o espectador por
serem produtos do mesmo meio cuja ambivalência a respeito do Grupo
contribui para erodir o sentido de inserção comunitária das pessoas. A
edição sincopada, as frases de efeito dos entrevistados e o tratamento
sumário de questões intrincadas são a forma como o noticiário
televisivo acomoda uma Audiência cujo arco de atenção e apetite pela
complexidade encolheram um pouco, naturalmente, após anos de
doses maciças de assistência. Etc.
Mas a TV tem seus próprios problemas provocados pela tecnologia. O
advento do consumidor de TV a cabo, frequentemente dono de
pacotes de mais de quarenta canais, é uma ameaça tanto para as
redes quanto para suas afiliadas locais. Isso é mais verdadeiro ainda
quando o espectador está armado com uma engenhoca de controle
remoto: João B. ainda consome suas seis horas totais de televisão por
dia, mas o tempo que suas retinas dedicam a cada opção encolhe, pois
ele cobre remotamente um espectro muito mais amplo. Pior ainda, o
gravador de vídeo, com suas temíveis funções de avanço e zap,
ameaça a própria viabilidade dos comerciais. A solução inteiramente
sensata dos publicitários? Torne os anúncios tão atraentes quanto os
programas. Ou pelo menos tente evitar que João B. desgoste tanto dos
comerciais que sinta vontade de mover seu dedão e conferir dois
minutos e meio de Hazel no Superstation enquanto a NBC vende um
protetor labial. Faça anúncios mais bonitos, mais animados e cheios de
suficiente informação visual rapidamente justaposta para que a
atenção de João não chegue a se perder, mesmo que ele corte o
volume. Como diz eufemisticamente um executivo publicitário: “Os
comerciais estão ficando mais parecidos com os filmes de
entretenimento”.
Existe uma forma inversa, claro, de tornar os comerciais parecidos
com os programas. Faça os programas se assemelharem a comerciais.
Dessa forma os anúncios parecem menos interrupções do que
marcadores de ritmo, metrônomos, comentários sobre a teoria da
atração principal. Invente um Miami Vice, em que há bem pouca
trama para irritar e distrair, mas uma ênfase sem precedente na
aparência, no visual, na atitude, num certo “estilo”. Faça videoclipes
com a mesma levada anfetamínica e as mesmas associações
arquetípicas oníricas dos comerciais – ajuda bastante o fato de
videoclipes serem basicamente longos anúncios musicais, de qualquer
forma. Ou inaugure um híbrido de informação e publicidade bancado
pelo patrocinador que finja ser, de forma despretensiosa, um
noticiário leve, como Amazing Discoveries ou aquelas reportagens
sobre queda de cabelo apresentadas por Robert Vaughn que
assombram as horas mortas da TV. Apague – exatamente como fez a
literatura pós-moderna – as linhas divisórias entre gêneros, interesses,
arte comercial e comercial artístico.
No entanto, a televisão e seus patrocinadores tinham uma
preocupação de longo prazo ainda maior: suas delicadas relações
diplomáticas com o psiquismo do espectador individual. Como a
televisão precisa girar em torno das contradições básicas do ser e do
assistir, da fuga da vida cotidiana, o espectador medianamente
inteligente não tem como ficar lá muito feliz com sua vida cotidiana e
seus altos teores de assistência. Talvez João Bobão seja até bem feliz
quando está assistindo, mas é difícil imaginar que se sinta
terrivelmente feliz por assistir tanto. Com certeza, lá no fundo, João
fica desconfortável por fazer parte da maior multidão da história da
humanidade, vendo imagens que sugerem que o sentido da vida
consiste em se destacar visivelmente da multidão. O ciclo de
culpa/complacência/conforto da TV dá conta dessa preocupação num
certo nível. Mas não haveria um jeito mais profundo de manter João
Bobão firme no meio da multidão de espectadores, associando de
alguma forma sua própria assistência à superação dessa multidão de
espectadores? Mas isso seria absurdo. É aí que entra a ironia.
(Continua…)
Leia A aura da ironia (II).
Leia A aura da ironia (final).
http://todoprosa.com.br/a-aura-da-ironia-i/