UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE INGENERÍA
Escuela Profesional de Ingeniería Industrial

-Caso Marketing y Ventas-Internacional

Sushi mexicano, de exportación

Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa, era tan
pequeño que su dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor
el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más grande”, recuerda el mexicano Alberto
Romano, director general y fundador de Itto restaurantes S.A.

Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sería, en realidad, una bendición.
Cómo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se generó un dialogo entre ellos. Los
comensales decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de aguacate a eso?’ o ‘No seas malo, ponle
unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 en el bolsillo, de los cuales
US$ 7.000 eran prestados.

Estas sugerencias fueron modificando –o mejor dicho mexicanizando- el menú tradicional y las
nuevas recetas rápidamente conquistaron paladares locales. Desde que inauguró su primer
restaurante hace diez años, el número de establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 59
establecimientos, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes están llenos: en total, facturan
US$ 14 millones al año.

Ahora Romano está intentando exportar su receta de negocios. Ya pasó la primera prueba en
Centroamérica. La cadena abrió un local en Panamá en 1996 y otro en Guatemala el año
pasado, y han tenido tanto éxito que los franquiciatarios están a punto de inaugurar nuevos
restaurantes en ambos países.

Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San Diego,
Madrid y Bogotá. Y, si eso fuera poco, Romano esta en conversaciones con inversionistas
interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela, Argentina, Costa Rica y
Puerto Rico.

Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las franquicias, está
llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras en una exótica combinación
de sabores y nacionalidades.
PLATANO FRITO. “¿Sushi Japonés, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado
europeo? Pero ¿qué se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su
pregunta. “Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientación de los
restaurantes japoneses a los gustos occidentales”, dice. Con esto se refiere a que sus locales, por
ejemplo, son más coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. “No
es que vayamos a llegar con sombreros de charro y mariachis a promover sushi en España, dice.

Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México desde Japón
hace más de 20 años y en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos pasos de la embajada de
su país, donde un chef japonés prepara platillos tradicionales. Yamada tiene una baja opinión de
su competencia: “Estas franquicias no saben lo que es el sabor japonés (…) Los japoneses vienen a
comer a mi restaurante, no a los otros”. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a
Sushi Itto le ha ido bien. “Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.

Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno de sus
nuevos destinos, Sushi Itto adaptará las recetas mexicanas a los gustos locales, tal como lo hizo en
Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se
eliminó el chile desde un principio y, en su lugar, incorporaron el plátano frito, parte de la dieta
cotidiana guatemalteca, a algunos platos. “No somos más que los intérpretes de los gustos locales.
Si lo que queremos es imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano.

Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un menú apetitoso es sólo uno de los
ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Sánchez, uno de los dueños
de Sushi Itto en Guatemala, el éxito de su proyecto tuvo mucho que ver con que el equipo de
Romano los acompañara en cada paso de la organización y lanzamiento: buscaron juntos la
ubicación más adecuada para el restaurante, los ayudaron a organizar la importación de
ingredientes y a encontrar proveedores locales, realizaron cursos de capacitación para algunos
puestos claves y, cuando llegó el momento de la apertura, enviaron un equipo “de arranque”,
desde México, para apoyarlos en los primeros meses.

“El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía experiencia en
esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo único que sabía de restaurantes era que ahí se
comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó un total de US $35,000 (más 5% de las
ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.

ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un país vecino es una cosa, pero expandir el
negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso está adoptando
en España una estrategia distinta a la que se guió en Centroamérica. Es el nuevo proyecto, el
empresario será uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros
cinco veteranos del negocio en México y un socio español. La inversión será de aproximadamente
US$420,000, el doble de los que cuesta en México.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas de
arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias para el
mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A., que tendrá a su
cargo el control de calidad, apoyo, capacitación y venta de franquicias, al igual que Itto
Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del mercado, el tamaño de su
clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados para responder
rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año, antes que vendamos el segundo local”,
confía el empresario mexicano.

El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el alto
porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la afición californiana al Sushi. Muchos de
los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de California.

La llegada a América del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el Bogotá, por
ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunció que se estaba mudando a Cali.
Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá en 1999. “[El franquiciatario] nos dejó el
libertad de y estamos en conversaciones con varias personas”, asegura Romano.

El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansión en América
del Sur. Esto podría mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como alcanzar economías
de escala frente a los proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso: consolidar el negocio en México
y Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociación
Mexicana de Franquicias.

Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez que sus
franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference, que agrupa información sobre
restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre Suchi Itto:
“Como fanático del sushi que ahora vive en Bélgica, realmente echo de menos su extraño estilo
de comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y su Tampico es
romántico, pero picante”. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no
parece tan descabellada.