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Licence « Management du Sport »

Organisation et gestion de l’entreprise

Etudiants :
BOUCHET Antoine
Morisse Laurent

Année universitaire : 2007/2008 UFR STAPS ORLEANS


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Sommaire

Introduction page 3

I- Présentation générale de l’entreprise

1) Historique de l’entreprise page 3


2) Principales activités de l’entreprise page 4
3) Présentation rapide des principaux concurrents de l’entreprise page 4
4) Organisation interne du groupe page 4
5) Organigramme financier page 5
6) Présentation des principaux marchés de l’entreprise page 5
7) Evolution des chiffres clés page 6

II- Analyse de la fonction principale de l’entreprise


Cas des entreprises commerciales : étude de la fonction commerciale

1) Principaux fournisseurs et analyse des types de relations page 8


2) Analyse des moyens organisationnels et de gestion page 8
3) Les principaux canaux de commercialisation/distribution page 8
4) Evolution des parts de marché de l’entreprise page 8

III- Analyse des stratégies suivies par l’entreprise


1) Analyse des marchés de l’entreprise page 9
2) Facteurs clés de succès de l’entreprise et marketing suivi page 11
3) Choix industriels page 14
4) Politique de personnel page 15
5) Recherche et développement page 16
6) Les choix stratégiques de l’entreprise page 17

Conclusion
1) Difficultés éventuelles de l’entreprise page 21
2) Perspectives d’avenir page 21
3) Nouvelles connaissances acquises par l’étude de l’entreprise page 21

Annexes page 22

Bibliographie page 34

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Introduction

Décathlon est une Société Anonyme à Conseil de Surveillance présidé par Michel Leclercq (président
fondateur) et Directoire présidé par Yves Claude (directeur général). L’objet de la société est la création,
la conception d’articles de sport grand public et la distribution. L’enseigne de distribution Décathlon
occupe le premier rang européen sur le marché du commerce de détail des articles de sports, et cette
position dominante se manifeste en France depuis environ une dizaine d’années, autant par la popularité
de son slogan «A fond la forme» ; inventé par Jacques Séguéla, que par le nombre de ses grandes et
moyennes surfaces spécialisées implantées dans les centres et surtout dans les périphéries des métropoles
des petites et moyennes villes. Nous allons donc, à travers ce dossier, étudier l’organisation et la gestion
de cette société.

I- Présentation générale de l’entreprise

1) Historique de l’entreprise
1976 : Michel Leclercq fonde DECATHLON, la première grande surface de vente d’articles de sport en
libre service, à Englos, près de Lille. Son concept est nouveau : « équiper sous un même toit et au
meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné ».

1980 : Création d’une centrale d’achats.

1985 : Création de l’Ecole des Métiers, centre de formation interne qui s’appelle l’Université
Internationale des Métiers.
Lancement de l’actionnariat pour l’ensemble des salariés.

1986 : Création de la marque Décathlon et de la société Décathlon production.

1989 : Décathlon Production devient Décathlon Production International et des bureaux de production
sont ouverts en Asie, en Italie et en Espagne.

1993 : Les caps des 5 000 collaborateurs et 100 magasins sont atteints.

1994 : Décathlon installe son siège international à Villeneuve d'Ascq (59).

1996 : Développement des produits et création de deux « marques Passion » propres à Décathlon :
Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports d’eau.

1997 : Premiers achats à distance sur catalogue puis sur Internet.


Le Centre de Recherche et de Développement de Décathlon Création étudie le corps humain en
mouvement.

1998 : Le plus grand point de vente Décathlon ouvre près du Stade de France à Saint-Denis, sur
12 000m².

1999 : Premier parc La forme : lieu de découverte, d’initiation et de pratique sportive en libre service ou
encadré par des moniteurs diplômés.

Tout au long de ces années, ouverture à l’international avec deux grands pôles : distribution et production.
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2003 : Le développement international de Décathlon prend une nouvelle dimension avec l'ouverture du
premier magasin chinois à Shanghai.

2004 : Tribord, la marque des sports d'eau, et ses équipes s'installent à Hendaye au bord de l'océan
Atlantique pour concevoir leurs produits et être encore plus proches des utilisateurs.
Aptonia et Géonaute, marques dédiées au bien être des sportifs épris d'aventure sont créées.

2005 : Kalenji (running) et Fouganza (équitation) font leur apparition.

2006 : Artengo pour les sports de raquette voit le jour.

2007 : Décathlon est une filiale du groupe Oxylane.

2) Principales activités de l’entreprise


Les principales activités de l’entreprise sont la production et la distribution d’articles de sport.
• Conception / production d’articles de sport divisée en deux entités :
- Décathlon Production France, dont 70 % des sous-traitants sont installés dans la région Nord-Pas-de-
Calais. Le groupe a mis en place une vaste entreprise de régionalisation de Décathlon Production France,
avec la création de 7 filiales régionales.

- Décathlon Production International, qui regroupe des filiales dans 18 pays et emploie 640 personnes.

• Distribution d’articles de sport


Par sa logistique et son cycle de réapprovisionnement, Décathlon met tout en œuvre afin de permettre au
consommateur de pouvoir choisir entre plusieurs marques et différents produits sur un même lieu d'achat
et ainsi lui éviter de se déplacer. Il doit aussi assurer le relais avec le fabricant en assurant un certain
nombre de services à la clientèle : livraison, conseil, montage.

3) Présentation rapide des principaux concurrents de l’entreprise


Les principaux concurrents de Décathlon sont :
Interport (son nom officiel est Intersport International Corporation ou IIC) est leader sur le
marché de la distribution d'articles de sport au niveau international. Le groupe est né en 1968 du
regroupement de dix groupements d'achats de produits sportifs (Norvège, Suède, Danemark, Allemagne,
Autriche, Suisse, France, Pays-Bas, Italie et Belgique). En France, il s'agissait du groupement d'achat La
Hutte. Le groupe compte aujourd'hui 4 900 magasins affiliés dans 32 pays (en Europe et au Canada)
représentant une quinzaine de filiales.
En France, l'entreprise est numéro 2 sur ce marché derrière Décathlon et devant le groupe Go Sport. Sur
le marché français le groupe est présent avec les enseignes Intersport, Intersport Relais, Sport Leader et
Intersport Montagne. Le chiffre d’affaires d’Intersport était de 8,37 milliards d’euros en 2006.

Le Groupe Go Sport, est une Société par Action Simplifiée, créée en 1979 et est le second plus
grand distributeur d'articles de sport en France. Son slogan : « Mieux s’équiper pour mieux pratiquer ».
La société détient 3 réseaux de magasins :
- 160 magasins Go sport (dont 122 en France, 20 en Pologne, 8 en Belgique, 2 à Dubaï et 2 aux
Emirats Arabes Unis; vente de vêtements, de chaussures et de matériel sportif) ;

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- 214 magasins Courir (dont 194 en France, 5 en Arabie saoudite et 3 en Belgique ; vente de
chaussures) ;
- 4 magasins Moviesport en France (vente de chaussures et de textiles).
La société Rallye est l'actionnaire majoritaire du Groupe Go Sport.
Le chiffre d’affaires du groupe était de 922 millions d’euros en 2006.

4) Organisation interne de l’entreprise


Le magasin Décathlon est divisé en 10 univers, regroupés par logique. Les deux univers mis en avant
sont le cycle et roller et la montagne. Ces univers sont installés au gré des 4 saisons, ce qui demande de
réaliser 4 plans du magasin par an. Les livraisons se font tous les jours, le matin (à 6 heures) ou en début
d’après-midi selon le magasin. A l’intérieur du magasin, il y a une zone de réception.
70 % des stocks sont en magasin,
30 % dans les étages.
55 % des produits sont des produits de marques Décathlon.
Chaque magasin est autonome.

L’organigramme au sein du groupe Décathlon est le suivant : (cf. annexe 1)


• Les cadres : le directeur et les responsables d’univers
• Les agents de maîtrise ou responsables sport
• Les employés : les vendeurs sportifs, les techniciens ou les hôtesses.

5) Organigramme financier
Le capital de Décathlon est détenu par l’association familiale Mulliez (44%) (cf. annexe 9), la famille
du Président-fondateur Leclercq (43%) et les salariés (16%) par le biais du plan d’épargne salariale.
Diagramme financier
43%

Famille Mulliez
Famille Leclercq
Salariés
13%

44%

6) Brève présentation des principaux marchés de l’entreprise


- Les produits
Montagne : produits randonnée, sports de verticalité
Cycle et roller : vélos, accessoires cycle, équipements cycle, pièces détachées, rollers et skates
Forme : matériel de fitness, fitness homme, fitness femme, fitness junior, baby, sports de combats,
judo, karaté, gym et danse
Nature : chasse, pêche, équitation, sport de précision
Sports collectifs: football, rugby, basket-ball, handball, volleyball, sacs, trophés, sports collectifs
Running : course à pied, marche
Eau : natation, sport de glisse, bateau, plongée
Sports de raquettes - golf : matériel tennis, chaussures tennis, habillement sports de raquette, golf,
tennis de table, badminton, squash
Santé - découverte : santé, découverte

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- Les marques
Décathlon a développé pour chaque univers une marque. 65 sports sont répartis en 10 univers.
APTONIA- Nutrition et Santé
ARTENGO- Sport de raquettes
B'TWIN- Cyclisme
DOMYOS - Arts martiaux, sport de combat, fitness et danse
FOUGANZA - Équitation
GEOLOGIC - Sport nature
GEONAUTE - Accessoire du sportif - mesure
INESIS - Golf
KALENJI - Course à pied
KIPSTA - Sports collectifs
QUECHUA - Randonnée de montagne
TRIBORD - Sports d'eau
ROCKRIDER - Vélo Tout Terrain (VTT)
WED'ZE - Ski et Snowboard

Chaque marque a les mêmes objectifs :


- Etre accessible à tous, du débutant au passionné
- Respecter l’environnement (la nature et les animaux)
- Vendre des produits avec un rapport qualité / prix imbattable
La vente de ces marques représente plus de la moitié du chiffre d’affaires.

- Lieux géographiques
En 2007, le groupe Décathlon compte 405 magasins dont : (cf. annexe 2)

Pays Nombre de magasins


France 235
Espagne 57
Italie 46
Chine 14
Benelux 10
Portugal 10
Allemagne 8
Pologne 7
Angleterre 6
Hongrie 6
Brésil 4
Russie 2

- Type de clientèle
Décathlon cible principalement une clientèle familiale aux revenus moyens, d’où leur obligation de
proposer des prix attractifs.

7) Evolution des chiffres clés :


En moyenne, un magasin Décathlon compte :
- 22 collaborateurs
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- 35 000 références
- 100 millions de clients par an

→ Chiffre d’affaires de 1976 à 2004

D’après le graphique, nous pouvons constater que Décathlon a multiplié son chiffre d’affaires
(CA) par plus de 100 en 30 ans. Chaque année, il connu une progression à deux chiffres, à part en 2000,
où nous pouvons noter un léger ralentissement (cf. annexe 3). En 2006, l’entreprise a réalisé un chiffre
d’affaires de 3,63 milliards d’euros contre 3 millions d’euros à sa création en 1976. L’entreprise a 3,431
milliards d’euros pour 2005, en progression de 10,3 % par rapport à l’année précédente, et conserve la
première place sur le marché français pour la conception et de la distribution d’articles de sport.

→ Répartition du chiffre d’affaires en 2007


Répartition du chiffre d'affaires en 2007

48% Produits "Marques Passion"


52% Autres produits

Source : DECATHLON La Chapelle Saint Aubin (72)

→ Évolution des effectifs de 1976 à 2005

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Les magasins constituent le cœur de l'activité distribution de Décathlon. Ils emploient 87 % des
effectifs et drainent 80 millions de clients, chaque année, dans le monde. Les 30 000 collaborateurs de
Décathlon ont une moyenne d'âge de 28 ans, avec une parité homme - femme exemplaire (51%
d’hommes).

→ Evolution du nombre de magasins de 1976 à 2005

Leader européen de la distribution (405 magasins sur les continents européen, américain et
asiatique en 2007) et de la conception/production d’articles de sport, le groupe poursuit le développement
de ces deux métiers sur un large périmètre international. Solidement implantés en France au travers de
235 magasins répartis sur l’hexagone et dans 13 autres pays, avec 170 magasins, Décathlon est en passe
de devenir le leader mondial.

II- Analyse de la « fonction principale » de l’entreprise


→ Etude de la fonction commerciale

1) Principaux fournisseurs de l’entreprise et analyse des types de relations entre l’entreprise et ses
fournisseurs (cf. annexe 4)
Le premier fournisseur de Décathlon est Décathlon lui-même par le biais de Décathlon
Production. Les autres fournisseurs sont représentés par les grandes marques incontournables (Nike,
Adidas, Eder, Columbia, Rossignol…). En 2007, Décathlon a 2500 fournisseurs dans 18 pays.
Il est à noter que certaines marques refusent de livrer Décathlon pour des raisons d’image car elles
considèrent que l’enseigne a un côté trop populaire. D’autres fournisseurs n’ont pas la possibilité de livrer

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les quantités demandées compte tenu de leur capacité de production insuffisante. Ces fournisseurs ne
veulent plus investir par peur de ne pas voir leur contrat renouvelé.
Comme les autres groupes de la grande distribution, Décathlon vend dans ses magasins un grand nombre
de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires, et a été critiqué pour le recours à des
fournisseurs non respectueux des droits de leurs salariés.

2) Analyse des moyens organisationnels et de gestion


Décathlon utilise le logiciel « Stores » comme ultime outil de gestion. Il lui permet à la fois de
gérer les prix de vente, les promotions, les stocks mais aussi les services car ce logiciel contient le fichier
des clients (fichier carte de fidélité et carte de financement). Ce logiciel lui permet de gérer tout autre
service de l’encaissement à la commande client, tout est contrôlé par Stores.

3) Les principaux canaux de commercialisation/distribution


La distribution met un produit à disposition d'un intermédiaire ou un consommateur final.
Un circuit de distribution est le trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou
un service qui fait passer un produit de son état de production à son état de consommation.
Un canal de distribution est constitué par une catégorie d'intermédiaires du même type.
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte
correspondant au nombre d'intermédiaires.
Décathlon utilise la vente directe: Fabricant  Consommateur
Typologie:
Grande Surface Spécialisée (GSS)
 Principal vecteur
 Stratégie d’implantation périphérique
 « Campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation

Commerce électronique : catalogue en ligne


Vente par correspondance (VPC) : Décathlon Direct pour particuliers
Business to Business (B to B): se dit d'une activité professionnelle (échanges ou transactions
commerciales) effectuée d'entreprise à entreprise. Le commerce B to B désigne par exemple les échanges
entre un fournisseur de produits intermédiaires et un producteur distribuant au consommateur final. C’est
une filiale directe de Décathlon.

4) Evolution des parts de marché de l’entreprise


Les parts de marché de l’entreprise n’ont cessé d’augmenter depuis sa création. Décathlon détient
31% du marché de la distribution d’articles de sport en 2006. Il est d’ailleurs leader sur ce marché.

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III- Analyse des stratégies suivies par l’entreprise

1) Analyse des marchés de l’entreprise


- La demande
Champ : Personnes de 15 ans ou plus
Activités Effectifs de pratiquants % au moins une
(en milliers) (1) fois par semaine
Vélo 18128 24
Natation, plongée 14144 13
Marche 12683 25
Pétanque, billard 10550 8
Course à pied, athlétisme 8057 28
Ski, surf 7220 5
Gymnastique 6275 40
Pêche 5306 11
Tennis de table, squash, badminton 4639 9
Football 4319 26
Musculation 4161 16
Moto, kart, automobile 3634 23
Tennis 3599 14
Basket-ball, volley-ball, handball 2914 19
Danse 2482 16
Roller, skate 2452 13
Canoé, aviron, ski nautique 5154 6
Total des sportifs 34 082 74

Source: INSEE “participation culturelle et sportive” mai 2003


(1) personnes ayant répondu avoir pratiqué cette activité au moins une fois au cours des douze derniers
mois précédent l’enquête, y compris occasionnellement ou pendant les vacances.

Par cette enquête, nous pouvons constater que le vélo, la natation ou encore la marche sont les
activités physiques les plus pratiquées par les Français en 2003. Ces statistiques se confirment à
Décathlon puisque l’univers cycle, l’univers montagne puis l’univers running sont les univers les plus
performants. Décathlon utilise ces données afin de mieux connaître le client et ainsi de mieux le satisfaire.

- Taille du marché
Segmentation du marché sportif :
Le marché du sport peut être segmenté par type de pratique :
o Pratique « experte »
Ce segment regroupe des sportifs intensifs qui privilégient une forme de pratique entrant dans une logique
de compétition et de recherche de performance. Leurs achats sont essentiellement dictés par le caractère
technique des produits et leur influence sur la performance.

o Pratique « fun » ou « extrême »

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Ce sont plutôt des sportifs jeunes. Leur pratique est axée sur la recherche de sensations fortes et de plaisir.
Leurs disciplines privilégiées sont les sports de glisse. Leurs achats sont motivés par l’image renvoyée par
le produit.
o Pratique « familiale »
Le sport est pratiqué dans une option conviviale. Les disciplines où la notion de jeu et de détente
est importante exercent un attrait le plus fort. Les achats sont essentiellement motivés par le côté
fonctionnel et bon marché des produits.
La cible de Décathlon est principalement « la famille ». En effet, décathlon privilégie ses propres
produits avec des prix attractifs. De plus, les jeunes constituent un vivier de pratiquants sportifs et de
consommateurs très intéressant puisqu’ils renouvellent leurs achats au fur et à mesure qu’ils grandissent.

- Evolution de la demande
→ Evolution des pratiques d’activités physiques en France de 1999 à 2004
Champ : personnes de 15 ans ou plus
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Oui (taux de pratique en %) 42 43 45 45 47 47
Régulièrement 27 28 29 30 31 32
De temps en temps 9 9 9 10 10 9
Seulement à certaines périodes 6 6 7 5 6 6
Non 58 57 55 55 53 53
Source : INSEE, Enquête permanente sur les conditions de Vie des Ménages

→ Evolution de la consommation des ménages français entre 1998 et 2003


Valeur du marché du sport
Années Croissance
(niveau de consommation)
2003 8,4 milliards d'euros +3%
2002 8,15 milliards d'euros + 3,8 %
2001 7,85 milliards d'euros +4%
2000 7,55 milliards d'euros + 5,1 %
1999 7,18 milliards d'euros + 6,6 %
1998 6,74 milliards d'euros + 5,2 %
Source : Cetelem, 2003

Nous pouvons constater l’opportunité flagrante qu’a saisie Décathlon qui est le nombre sportifs
sans cesse croissant. Les Français veulent s’épanouir autrement que par le travail, donc le sport.
Décathlon va leur fournir les outils nécessaires à cet épanouissement. Le budget moyen d’articles de sport
par ménage est de 353 euros en 2003.

→ Le comportement du consommateur a changé


Le client veut à la fois les prix les plus bas et toujours plus de service. Après l'importante
consommation des années 1980, il devient de plus en plus exigeant. Gestionnaire plus avisé, plus cultivé
et mieux informé, il achète ce qu'il aime ou ce qu'il peut s'offrir. Il veut consommer avec sens. Le client
est soucieux de son temps et de ses efforts. Les achats des consommateurs sont plus instables. Ils
semblent davantage sensibles à la séduction exercée par les produits, les stratégies publicitaires ou les
lieux de ventes. Les distributeurs doivent prendre en compte ces besoins d'évasion et de liberté des
consommateurs.
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- Nature de la concurrence
→ Part de marchés (PDM) des enseignes leader du sport en France en 2006

-
- Source : www.distripedie.com
Décathlon reste le premier distributeur européen d’articles de sport. Avec plus de 4 fois le chiffre
d’affaires d’Intersport en France, son premier concurrent, Décathlon possède 31 % des parts de marché.
Ainsi, grâce au fait qu’il fut le premier à créer des grandes surfaces spécialisées dans le sport, et au fait
qu’il possède sa propre marque de distributeur, Décathlon reste le premier distributeur de matériel sportif
en France avec une très longue avance.

→ Distribution :
Top 5 des Distributeurs Part de marché (année 2001)
Décathlon (France) 29,9 %
Groupe Go Sport (France) 8,8 %
Intersport International (Suisse) 8,7 %
Sport 2000 International (Allemagne) 3,9 %
Twinner (ex Technicien du Sport - France) 3,2 %
Total du Top 5 54,5 %
Source : FPS

→ Les 5 entreprises les mieux notées (note sur 5)

DECATHLON 2,66
AUCHAN 2,50
CASTORAMA 2,49
PPR 2,48
CASINO 2,43

→ Part de marché de Décathlon dans la distribution spécialisée (en %)

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Part de marché de Décathlon dans la distribution spécialisée

Décathlon

45%
Les autres distributeurs
55% spécialisés

L'univers de la grande distribution est particulièrement actif en France, avec plusieurs groupes de
taille mondiale, d’après le Journal du Management. Fort logiquement, les représentants de ce secteur sont
multiples dans le palmarès 2004. Décathlon figure en tête des entreprises « où il fait bon vivre ».

2) Facteurs clés de succès de l’entreprise et marketing suivi


Marketing suivi : marketing mix

→ Savoir-faire spécifique
Savoir-faire managérial :
 Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins)
 Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)
 Logistique (maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)
 Développement d’une culture d'entreprise, image de l'entreprise respect (valeurs, volonté ; motiver
l'équipe vers un même objectif).
 Développement d’une ambiance : convivialité, confiance, dynamisme, services, échanges,
partenariat.

Savoir-faire marketing :
 Politique de communication : capter l'attention du client, se différencier par rapport à la
concurrence. Créativité et innovations (messages et support).
 Services et relations clientèles (accueil, conseil, service après vente)
 Merchandising : mise en scène des produits et services. Les magasins sont de plus en plus grands,
beaux. Le lieu de vente doit être plus attractif possible, il doit devenir un lieu de vie à part entière.
Agréable, lumineux, pratique, le point de vente doit dégager une ambiance. Il ne doit plus être
considéré comme un espace commercial mais comme un lieu de plaisir. Les magasins cherchent à
être des espaces de liberté, où chacun peut déambuler à sa guise.

→ Politique de communication (cf. annexe 5)


La communication autour du produit
Parallèlement à la production, une campagne de communication est mise en place pour faire connaitre le
nouveau produit.

Limiter la pression des fournisseurs

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Les fournisseurs de Décathlon sont peu nombreux et de grande renommée. Ils sont solidement implantés
et incontournables, ils exercent donc une forte pression sur l’entreprise. En créant ses propres produits,
Décathlon va donc limiter cette pression.

Se démarquer des concurrents


Concevoir et produire ses propres produits est une manière de proposer une offre supplémentaire par
rapport aux concurrents.

Droit à la publicité télévisuelle


La publicité télévisuelle est très importante. Nous savons que les distributeurs contrairement aux
concepteurs n’y ont pas accès. Décathlon, lui, est à la fois concepteur et distributeur. Il remplit donc les
conditions nécessaires pour avoir accès à la publicité télévisuelle.

Organisation d’événements sportifs


Organiser des événements sportifs tels que le Vitalsport, les B’Twin Days, la Belle Rando ou encore les
foulées Kalenji permet à Décathlon de communiquer par l’événement. Le groupe parle d’événement
acteur-client, le but étant d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser.

→ Politique de distribution
La distribution de décathlon est basée sur plusieurs critères :

o Le magasin Décathlon

Les magasins sont faits pour être accueillants et fonctionnels : allées larges, rayons explicites, articles
regroupés par univers et implantés par usage. L’accès de ces magasins est facile et rapide. Ils sont situés
en général à proximité de sorties d’autoroute ou au cœur de zones commerciales. Les parkings sont vastes
et aménagés de façon à ce que le client stationne facilement son véhicule.

o Le Libre Meilleur Choix (LMC)


Tout est installé pour que le client puisse faire ses achats tout seul mais surtout qu’il fasse le bon choix.

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- Signalétique
Des panneaux de rues lisibles : chaque discipline est clairement identifiée par de larges panneaux placés
au dessus des rayons.
Des premiers prix de qualité : regroupés au début des rayons
Des conseils pour chaque produit : présentés sur une fiche technique placée au dessus du produit. Cette
fiche spécifie l’usage, les composants, le poids ou la taille, le prix, les conseils d’utilisation.

- Le conseil
Les clients peuvent également demander des conseils aux vendeurs.

→ Politique des prix


Décathlon s’assure par des enquêtes de concurrence à ce qu’il ait un rapport qualité/prix imbattable.

→ Politique du produit
Décathlon met tout en œuvre pour que ses produits répondent aux besoins des clients.

→ Les services Décathlon

o La carte de fidélité
- Achats sécurisés (le client est prévenu s’il y a un litige sur un produit)
- Achats facilités (échange sans ticket de caisse)
- Fidélité récompensée (10 points par tranche de 8€, 6€ de bon d’achat au bout de 400 points)

o Centre de relation client

o Carte de fidélité
Cette carte est un bon d'achat qui permet à son titulaire de régler ses achats, en une ou plusieurs fois, dans
l'ensemble des magasins Décathlon des pays suivants : France métropolitaine, Angleterre, Allemagne,
Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas et Portugal. Elle est valable 2 ans à compter de sa date d'achat.

o Les ateliers
Les services ateliers permettent de réparer, entretenir ou personnaliser le matériel acheté à Décathlon ou
dans un autre magasin.

o Location ski

o Financement personnalisé
ALSOLIA est un financement permettant au client de payer en plusieurs fois :

 au comptant avec un débit différé gratuit ;


 en 3 mois sans frais à partir de 100 euros ;
 en 5, 10 ou 20 mensualités à partir de 100 euros [pour 3 euros maximum de plus par mois par
tranche de 750 euros] ;
 TEG fixe 9,9 % en 5, 10 ou 20 mensualités à partir de 750 euros.

o Politique d’échange : Satisfait ou satisfait


Décathlon s’engage à échanger ou à rembourser un de ses produits dans l'ensemble des magasins qui
proposent cet article.
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o Décathlon PRO
DECATHLON PRO, filiale du groupe DECATHLON, est l’enseigne complémentaire des magasins
DECATHLON au service des entreprises et collectivités, il s’agit d’un site commercial spécialement
conçu pour compléter l'offre de Décathlon. Une offre d'équipements sportifs et de loisirs, de cartes et
chèques cadeaux, ainsi que des services complémentaires sont proposés pour les professionnels du sport.

o Livraison et montage des produits à domicile (dans certains magasins)

COPAMPA, vos vacances sport- plaisir


COPAMPA est une agence de voyage qui propose des week-ends ou des séjours sportifs.

OXYLANE
Partenaire de Décathlon, Oxylane propose des produits et des services complémentaires aux articles de
sport vendus dans les magasins Décathlon. Par exemple, des conseils pour la pratique des sports ou
encore des idées de vacances sportives.

3) Choix industriels
→ Les systèmes de distribution
L’arrivée en magasin :
Une fois validée en série limitée, la production est lancée (par exemple un vélo). Décathlon contrôle la
qualité tout au long du processus. En sortie de chaînes, les vélos sont alors signés et packagés aux
couleurs de la marque Passion B’twin. Leur acheminement vers les rayons des magasins est assuré par
une logistique spécifique à Décathlon à la pointe de l’innovation.

Une logistique et une informatique signées Décathlon


La mission de la distribution est de faire en sorte que le client trouve en rayon, lors de sa visite, le
produit dont il a envie. Pour cela, Décathlon a choisi de garder en interne la maîtrise des activités
logistique et informatique. La logistique est au cœur du métier de la distribution elle livre l’ensemble des
magasins dans un délai de 2 à 72 heures. L’objectif étant de garantir la satisfaction du client en
fournissant le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Le premier client est le magasin. 10% des
effectifs de l’entreprise, soit 2000 personnes (dont 95% en entrepôt) travaillent dans les différents services
logistiques. Les entrepôts sont motivés par le respect des délais et par la qualité du travail fourni, dans une
logique de satisfaction du magasin et de ses clients. 200 millions d’articles sont expédiés chaque année en
magasin, 200 000 références sont traitées dans les entrepôts en plus de sa logistique interne. On compte :
> 2 500 collaborateurs
> 255 millions d'articles expédiés chaque année en magasin
> 35 000 références traitées dans les entrepôts
> 23 entrepôts en Europe
> 1 entrepôt en Asie
> 24 000 containers exportés
Le magasin français dans lequel un vélo est acheté le matin est en moins de 72 heures automatiquement
réapprovisionné. L’objectif est double :
- Zéro rupture
- Stock minimal en magasin, l’assurance d’avoir un stock circulant et toujours disponible

Cette performance est rendue possible grâce au travail et à l’efficacité des informaticiens intégrés chez
Décathlon.
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Cycle de réapprovisionnement :
1- Le client passe en caisse avec son produit
2- L’informatique passe une nouvelle commande en automatique du produit en entrepôt, l’article
vendu est prélevé sur l’entrepôt régional
3- Le produit est livré en magasin
4- L’article est à nouveau disponible en rayon pour le client
Une performance qui permet d’éviter les ruptures pour la plus grande satisfaction du client qui trouve
toujours le produit qu’il recherche.
Mise à jour des stocks :
Le prélèvement du produit en entrepôt déclenche une commande auprès des fournisseurs.

4) Politique de personnel
→ Le recrutement (cf. annexe 6)
Chaque responsable s’occupe du recrutement de ses collaborateurs. Il voit le futur embauché en
2ème entretien et donne un avis ; mais c’est le responsable qui assume l’embauche.
Une formation est prévue : sécurité, vente, linéaire, bien vendre ma gamme, connaître le produit que je
vends.

→ La culture d’entreprise
Les Décathloniens sont des sportifs, qui portent les valeurs fondamentales du sport : vitalité, vrai,
fraternel, responsable. Une transformation fondamentale sur le plan humain s’est opérée chez Décathlon.

→ Le personnel
L’animation individuelle formalisée de chacun des collaborateurs est importante et se concrétise
par un entretien de fin d’année (EAA). On essaie de voir la force et la faiblesse de chacun suivant des
faits mesurables, d’être honnête sur leurs capacités. Le collaborateur s’auto-évalue en remplissant sa fiche
métier, se note, se fait noter. Chaque patron de magasin est responsable de ses performances économiques
et de ses résultats. Il doit faire grandir ses collaborateurs et développer la responsabilité et l’autonomie
des employés. La plupart des patrons ainsi que ceux de la centrale d’achats passent par le magasin pour se
former. Le personnel a la possibilité d’évoluer au sein du groupe, il existe 180 métiers différents. (cf.
annexe 7)

→ La politique de mobilité internationale Groupe


Le but de cette politique est de favoriser la mobilité internationale des Décathloniens. Chaque
mobilité génère des frais importants pour celui qui déménage. De plus, déménager à l’international c’est
quitter un pays, des amis, une famille et c’est s’intégrer à un nouveau pays. Décathlon s’engage à couvrir
les frais liés à cette mutation. Cette politique s’applique à toutes les mutations internationales, d’un pays
vers un autre, quel qu’il soit. Elle ne s’applique pas aux mutations internationales liées uniquement à un
souhait personnel du collaborateur d’aller vivre dans un autre pays. La structure d’accueil prend en charge
les frais, le patron qui accueille le collaborateur muté est responsable de la bonne application de cette
politique, et s’engage sur son respect, pour éviter tout abus, dépassement de frais ou inéquité entre
salariés.

→ Les salaires
Décathlon rémunère ses salariés au niveau du marché et distingue les plus performants. Si la
moyenne du marché pour un poste est à 10, il donnera 12 aux meilleurs et 9 aux moins bons. Les salaires
sont en accord avec la politique de prix bas de Décathlon, donc il ne faut pas surpayer. En revanche,
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l'évolution est rapide. La rémunération se compose d'un fixe et d'une part variable, pour valoriser ceux qui
s'investissent. En France, celle-ci comprend deux parts variables : l'une calculée selon la progression du
CA du rayon ou de l'univers, l'autre liée au résultat mensuel du magasin. Ces primes sont collectives, afin
de privilégier le conseil au client et non pas le CA sur un produit donné. À l'intéressement s'ajoute une
rétribution indirecte : l'actionnariat salarié (10% du capital) et des réductions sur les produits.

→ Politique de formation (cf. annexe 8)


Les objectifs de la formation à Décathlon :
La formation contribue au développement des collaborateurs au service des performances
économiques et humaines. DECATHLON mise sur le développement des compétences : elle consacre 6%
de la masse salariale à la formation.

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La stratégie formation prioritaire: l’enrichissement individuel au service de la performance collective.
- Chaque patron est responsable du développement des compétences et de ses collaborateurs
(recrutement, intégration, formation, animation, évaluation).
- Chaque collaborateur est responsable de son propre développement (recrutement, intégration,
formation, animation, évaluation).

Modèle du développement des compétences de Décathlon :

E.I.D (entretien individuel


de décisions) Pratique terrain au Mission annuelle
Defrief, décisions quotidien
Valorisation des progrès

Plan de formation
Intégration Un métier : Stratégie moniteur
5) Apprentissage Des responsabilités
Complémentaire

Auto-formation Mesures E.A.A


Fiches pratiques Bilan métier Bilan année écoulée
E- learning Collaborateur gagnant Identification besoins
Lectures Qualimétrie/ Bari/ CEX formations

5) Recherche et développement
Etude du besoin client
Etre à l’écoute, observer, analyser pour mieux déterminer les besoins et les attentes des clients.
Une fois le besoin identifié, les équipes Décathlon étudient les comportements types de la population
concernée (cyclistes par exemple). Dans le même temps, elles repèrent les tendances design et matériau.
Les caractéristiques générales du nouveau produit sont alors établies : le projet démarre.

La naissance de l’idée du produit


Un nouveau produit peut aussi être à l’initiative du Centre de Recherche de Décathlon. Une
innovation technique ou la mise au point d’un nouveau matériau guide souvent une idée. Cette dernière
est rapprochée des besoins exprimés, puis étudiée par toutes les expertises de l’entreprise.

Premières esquisses
Le design manager prend alors en charge le dossier. Il précise le courant de tendances que doit
suivre le nouveau produit. Ses équipes transforment l’idée en propositions visuelles. Couleurs, choix des
matériaux, esthétiques des formes… Ces premières esquisses constituent la base du cahier des charges.

La validation du projet
La faisabilité du projet est étudiée par les ingénieurs concepteurs, qui déterminent les matériaux et
techniques d’assemblage à adopter. Ils réalisent un premier modèle et élaborent un business plan.

Les tests et prototypes

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Le modèle initial est décliné en prototypes. Ceux-ci sont testés au sein du Center de Recherche et
sur le terrain dans le cadre des Missions Tests. Eprouvé, modifié et optimisé sur la base des remarques
observées, le dernier prototype est validé. Avant de lancer la production en série, les acheteurs
internationaux de Décathlon identifient le meilleur partenaire industriel sur des critères de qualité, coût
et délai.

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Innovation
• Depuis 1997, le centre de recherche et de développement de Décathlon Création étudie le corps en
mouvement. L’objectif étant d’améliorer la sécurité, la santé, le confort et le plaisir du sportif.
L’innovation est au cœur de l’entreprise.

• Le centre technique réalise environ 20 000 tests par an sur les produits de marque passion.

• Les designers veillent à la faisabilité technique du projet.

• La banque des composants permet l’amélioration des composants stratégiques des produits finis.

• Décathlon lance un magasin-laboratoire pour observer le comportement de ses clients. L’enseigne a


ouvert en Gironde un magasin en plein air, le Géologic Village qui se veut à la fois un laboratoire, un
show-room et un point de vente. Situé au milieu d’une forêt avec un étang, l’endroit est dédié à la chasse,
à la pêche et à l’archerie. Les clients peuvent y tester en situation réelle 4 000 références (matériels,
vêtements…). Ces produits sont proposés à la vente mais leur utilisation par les clients est également
observée par les 55 chefs de produits de l’enseigne en charge du développement des marques Caperlan
(pêche) et Solognac (chasse), afin d’en tirer des pistes d’amélioration et d’innovation.

• Le groupe Décathlon, soucieux de maintenir ce leadership, fait preuve d’innovation dans la mise en
place d’une offre en espaces de loisirs sportifs. Depuis quelques années, Décathlon propose en France un
nouveau type d’espace ludo-sportif associé à ses magasins, les Parcs et Squares la forme. Plus que les
autres espaces de service mis en place précédemment (tels les ateliers de réparation, la restauration), ces
espaces suscitent une double transformation, des pratiques sociales de consommation, et des pratiques
ludo-sportives. Etant donné que l’aménagement de l’espace permet et conditionne ces nouvelles pratiques
des visiteurs, qui peuvent donc être plus ou moins sportifs et/ou consommateurs, il s’agit précisément
d’un processus socio-économique qui a une traduction spatiale.

6) Les choix stratégiques de l’entreprise


Le seul moyen de proposer des produits bons marchés adaptés au budget des ménages tout en
conservant une marge importante est de s’intégrer verticalement. Ils récupèrent ainsi les marges de la
filière et celles à forte valeur ajoutée qu’est la conception. En revanche, ils font sous-traiter la production,
ce choix leur permet d’éviter de lourds investissements et de s’éloigner de leur métier, qui est à la base la
distribution.
Décathlon s’est donc tourné vers une stratégie de marques propres c'est-à-dire une stratégie d’intégration
verticale, mais aussi vers une stratégie d’internationalisation.

1- Une stratégie d’intégration verticale


Définition
L’intégration verticale en amont est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à fabriquer elle-
même ou faire fabriquer ses propres produits. L’intégration verticale en aval consiste à contrôler la
distribution.
Cette stratégie permet une réduction des coûts, une intégration de marges intermédiaires et donc une
rentabilité accrue. Elle permet aussi une garantie d’approvisionnement, une garantie des débouchés de ses
produits et une meilleure sécurité.
L’intégration verticale en amont : la conception et la fabrication
En ce qui concerne ses marques, Décathlon assure tout. Le cycle de développement d’un produit est le
suivant :
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1- L’idée produit générée par la marque passion
2- La création et la conception assurées par les équipes de Décathlon
3- La production
4- L’acheminement des produits vers les magasins
5- La vente au détail via les 405 magasins
Avantages
- Rationalisation des opérations productives
- Maîtrise de plusieurs technologies
- Economies d’échelle
- Garantie sur les approvisionnements
- Garantie sur les débouchés

Inconvénients
- Rigidité de fonctionnement
- Accroissement des frais fixes
- Difficulté à sortir de la filière
- Perte des avantages liés au changement de partenaires pour l’approvisionnement et les débouchés

L’intégration verticale en aval : La logistique


- Accélérer la disponibilité des produits :
Livrer aux magasins le bon produit, au bon endroit, au bon moment.

2- Une stratégie d’internationalisation

Définition
Une stratégie d’internationalisation est une stratégie d’expansion d’une entreprise au-delà de son marché
national.

Avantages
- Recherche d’un marché potentiel plus vaste.
- Diminution des coûts avec les économies d’échelle et les coûts de main d’œuvre plus faibles
- Contournement des barrières douanières (tarifaires et non tarifaires)
- Recherche de gains fiscaux et de change

Inconvénients
- Confrontation à de nouvelles pratiques
- Cadres légaux différents
- Coûts d’apprentissage
- Instabilité des taux de change
- Risques politiques, économiques et financiers

3- Son concept
Des magasins accueillants et fonctionnels. Pour cela, Décathlon met en œuvre :
- Des allées larges (permettant d’essayer par exemple des rollers)
- Tous les sports sont représentés, à chaque sportif un univers
- Les clients peuvent être conseillés par des vendeurs ayant suivis une formation « spéciale »
financée par Décathlon
- Décathlon assure l’entretien ou la réparation du matériel
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Ces choix stratégiques ont été mis en place dans le but de :
• récupérer les marges de la filière :
 augmentation de leurs bénéfices
 baisse du prix de vente
• limiter la pression des fournisseurs
• créer un avantage concurrentiel
• faire de la publicité en son nom

La stratégie d’intégration verticale lui a permis de distribuer ses propres conceptions dans ses
magasins, en bénéficiant de tous les avantages de cette stratégie, comme la suppression de la négociation
des prix qui se fait normalement avec les fournisseurs. La stratégie d’internationalisation a moins bien
fonctionné puisque l’enseigne a dû se retirer des Etats-Unis.
Pour chaque grand domaine sportif, c'est-à-dire pour chaque univers, l’enseigne a segmenté le marché en
fonction de l’âge et du niveau sportif. Elle vise aussi bien l’homme, la femme, l’enfant, le débutant et le
passionné. Les objectifs sont les mêmes : des produits imbattables au niveau technique et un rapport
qualité prix défiant toute concurrence avec ses « produits bleus ».

4) Partenariat technique
C’est l’association d’une marque passion avec un grand sportif de la discipline. Par exemple, Loïc
Leferme avec la marque Tribord. Avec les partenariats techniques, chaque marque soumet sa gamme à
l’usage intensif des champions. Engagés avec les marques dans la durée, les partenaires techniques font
part de leurs expertises, sensations et besoins d’amélioration. En collaboration étroite avec nos ingénieurs
et chercheurs, ils conçoivent, testent et font progresser les articles de sport de « marque passion », des
produits destinés à tous.

5) Fondation Décathlon
La Fondation Décathlon est une fondation d'entreprise, créée pour contribuer à l'intégration de
femmes, d'hommes et d'enfants par la pratique du sport. Elle soutient des projets dans lesquels des
collaborateurs de l'entreprise sont impliqués à titre de bénévoles. Elle est aussi destinée à favoriser
l'implication de collaborateurs qui ont envie de s'engager dans des actions solidaires, avec le sport comme
vecteur d'intégration.
Les personnes pouvant bénéficier de l’aide de la fondation sont des personnes en situation difficiles,
d'exclusions et/ou défavorisées. Par exemple, les personnes handicapées moteurs ou mentales, jeunes de
banlieues, délinquants en réinsertion, chômeurs...
La fondation soutient financièrement (3,5 millions d'euros de budget pour les 5 premières années)
et matériellement (matériel de sport) ces actions solidaires. Un conseil d'administration valide chaque
trimestre les projets.

Ces projets doivent avoir comme objectifs :


- la pratique du sport de personnes défavorisées
- cette pratique du sport doit contribuer à leur intégration
- un ou plusieurs salariés doivent être impliqués bénévolement et localement dans le projet (mené
par des associations concernés et/ou par des salariés).

6) Gestion de clientèle
→ politique d’acquisition de clientèle

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Décathlon a son propre concept pour attirer les clients : réunir tous les sports en un même lieu.
Chaque rayon représente un sport, facilement repérable grâce un regroupement par univers (sports
d’eau…). Le client y trouvera un large choix parmi les grandes marques internationales et parmi les
marques Passion développées par Décathlon. Les clients peuvent acheter les articles de sport en libre
service, s’informer seuls ou avec les conseils d’un vendeur. L’aménagement des magasins les aide à se
repérer sans perdre de temps, les allées sont larges et les rayons explicites. Dans les rayons, la
signalétique : affichage des prix, fiches produits obéit aux mêmes règles : elle est claire et informative.
La plupart des magasins sont équipés de zones d’essais mises à disposition des clients. Elles recréent un
environnement proche du terrain, facilitant l’achat du client : chemin de randonnée, mur d’escalade…
Décathlon a à son actif des vendeurs en or, investis, connaissant les produits puisqu’ils sont eux même
pratiquant. Une enquête a été menée en 2001 par un magazine spécialisé dans la distribution auprès des
consommateurs (« point de vente » novembre 2001) place les vendeurs Décathlon sur le podium, médaille
d’or de l’amabilité, deux médailles d’argent pour leur compétence et leur serviabilité.
Tout est mis en œuvre pour que le client se sente bien accueilli, bien orienté, bien conseillé, qu’il sente
qu’il a de l’importance quelle que soit sa décision d’achat. Car un client satisfait est une valeur sûre pour
un magasin : il y reviendra et fera une bonne publicité.

→ politique de fidélisation des clients


Une fois la clientèle conquise, il faut savoir garder et entretenir la relation consommateur/magasin.
Décathlon met à disposition différents services facilitant l’achat, pour en faire des sportifs toujours
satisfaits.

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Conclusion

1) Difficultés éventuelles de l’entreprise


La principale difficulté de l’entreprise à part la concurrence internationale, se situe aux USA, où
elle a connu plusieurs d’échecs, dus notamment à :

- La législation
Le groupe Décathlon a de grosses difficultés à faire homologuer ses produits comme Quechua ou Tribord.
Selon Mr Croccel ; directeur de la communication à Décathlon « le marché américain est très protégé,
avec des procédures administratives extrêmement lourdes, donc notre gamme de produits contenait, à la
fin, moins de 20% de marques propres, ce qui n’était pas suffisant pour pouvoir se distinguer sur le
marché américain ».

- Le problème foncier
Le groupe a également connu un problème d’opportunité foncière. En effet, il a cherché des terrains pour
pouvoir développer le concept Décathlon mais en vain. Ce dernier était gourmand en surface, les terrains
acquis étaient considérés quelques peu étroits (1500m² - 2000m²). En mars 2002, le groupe a connu un
problème au Danemark, l’enseigne était mal située géographiquement.

- La concurrence
Décathlon a beaucoup souffert face à la concurrence sur le territoire américain, notamment autour de
Boston, avec la création de très nombreuses grandes surfaces spécialisées sur un sport, comme par
exemple la pêche ou la chasse. Ce phénomène a freiné sa stratégie de développement.

- La conjoncture
Décathlon a déjà quitté des pays où il s’était implanté. Comme en Argentine, en 2002, le pays connaissait
une crise économique, le groupe a dû quitter le pays pour des raisons de sécurité.

- Les influences
Les fournisseurs de grandes marques telles que Nike, Adidas, Columbia ont une influence sur Décathlon.

2) Perspectives d’avenir
Le groupe ne baisse pas les bras pour autant, il est déjà lancé dans une implantation dans les DOM
TOM. A la Réunion, il a ouvert en 2006, deux magasins de plus de 3000m², l’enseigne se veut créateur et
distributeur de ses propres produits, le tout vendu par des spécialistes en la matière.
En 2006 ont été prévu 4 ouvertures symboliques à Moscou, à Paris, à Pékin (1er magasins) et à Madrid
(ouverture du plus grand Décathlon du monde).
Malgré les faiblesses connues aux Etats Unis, l’international reste une belle aventure pour Décathlon.
Rappelons que ce pays a le marché mondial de vente de matériel de sport le plus important.
Décathlon a tenté pendant 7 ans de conquérir ce territoire, avant de renoncer. Il se peut que dans quelques
années le groupe trouve une autre solution pour revenir sur le marché américain.
Décathlon tient également à conserver sa place de leader sur le marché du sport.

3) Nouvelles connaissances acquises par l’étude de l’entreprise


L’étude de l’entreprise Décathlon nous a permis de :
- revoir nos connaissances en économie pour l’analyse des résultats commerciaux, des graphiques…
- nous familiariser avec le marché du sport (concurrence, évolution du marché, chiffres clés du
marché…)
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- analyser le marketing suivi par Décathlon
- connaître les stratégies utilisées par le groupe Décathlon mais aussi les différentes stratégies que
peut utiliser une entreprise
- connaître les atouts et les faiblesses de ce dernier

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Sommaire

Annexe 1 : Organigramme du groupe DECATHLON page 24

Annexe 2 : Localisation des magasins d’usine, des magasins et des sites de production page 25

Annexe 3 : Ralentissement de la croissance en 2000 page 26

Annexe 4 : La communication page 27

Annexe 5 : Liste des fournisseurs univers cycle de Décathlon page 28

Annexe 6 : Politique de recrutement page 29

Annexe 7 : Les filières chez Décathlon page 30

Annexe 8 : Politique de formation page 31

Annexe 9 : Association familiale Mulliez (AFM) page 33

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Annexe 1

Organigramme du groupe DECATHLON

Monsieur Michel Leclercq: Président du Conseil de Surv.


Monsieur Patrice Landais: Directeur Ressources Humaines France
Monsieur Arnaud Lescroart: Directeur Informatique
Monsieur Yves Claude: Président du Directoire
Monsieur Bruno Rose: Directeur de la Production
Monsieur Michel Abalea: Directeur Commercial
Monsieur Franck Vigo: Directeur Général France
Monsieur Franck Desmarez: Directeur Ressources Humaines International
Monsieur Philippe Dourcy: Directeur de la Communication Externe

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Source : DECATHLON La Chapelle Saint Aubin (72)

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Annexe 2

Localisation des magasins d’usine, des magasins et des sites de production

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Source : www.decathlon.com
Annexe 3
Ralentissement de la croissance en 2000

Depuis le début de son histoire, Décathlon enregistrait toujours des progressions annuelles à deux
chiffres, en France comme à l’international, l’année 2000 révélait un réel ralentissement de cette
incroyable croissance. Le succès est pourtant là, malgré la discrétion excessive de ces gens du Nord. En
effet, l’enseigne comptait, en 2000, 275 magasins dont 75 à l’étranger, soit 45 de plus qu’en 1999. « Ce
bond en avant provient alors essentiellement de l’acquisition faite outre-Atlantique de MVP, une enseigne
spécialisée implantée dans la région de Boston et forte de 20 magasins », souligne Yves Claude, PDG de
Décathlon. D’un même coup, le groupe français s’implantait sur le continent nord-américain et assurait,
pour la première fois de son existence, sa croissance externe par une acquisition. En chiffre d’affaires
hors taxe, tout cela donne 2,52 milliards d’euros en 2000, contre 2,18 milliards d’euros en 1999, pour un
effectif mondial de 18 500 personnes en 2000, contre 16 000 personnes en 1999.
Rien n’aurait dû venir rompre cette progression, d’autant que 60 % des foyers français sont allés chez
Décathlon ces douze derniers mois (Étude Ifop 2000), et que 27,5 % déclarent que Décathlon est la
première enseigne pour les vêtements de sport (Sofres). Pourtant, en 2000, les résultats ne sont plus là, ce
phénomène s’explique par:
- la diversification des actes d’achat dans l’environnement du loisir
- le cadre concurrentiel en perpétuelle évolution avec l’arrivée de rayons sport dans les hypermarchés et
les supermarchés
- la généralisation de la mode sportswear, y compris dans les enseignes généralistes type Gap ou Celio
- l’apparition d’enseignes hypermarchés spécialisées dans le vélo, la chasse…
« Pour cela, nous devions revoir notre stratégie et notre organisation de la communication sans doute trop
décentralisée », poursuit Stéphane Roche, directeur marketing et communication international de
Décathlon. Le groupe devait réaffirmer son métier de spécialiste du sport en communiquant sur sa double
vie : d’un côté distributeur et de l’autre fabricant. En effet, l’intégralité des produits à marque est conçue
et testée, chez Décathlon, par des équipes haut de gamme capables de rivaliser avec les plus grands noms.
Une passion qui n’a pas échappé à l’agence, bien décidée à l’utiliser comme fer de lance de la nouvelle
communication.
Résultat : la croissance est de retour
Tous les indicateurs sont aujourd’hui au vert pour le distributeur qui ne cache pas sa discrète satisfaction
de voir un prix Effie s’ajouter à la liste, déjà longue, des récompenses. En effet, outre ses qualités
créatives, cette campagne a su prouver son efficacité commerciale. Une affirmation qu’il faut croire sur
parole car, mis à part le chiffre d’affaires global « monde » du groupe (environ 2,74 milliards d’euros en
2001), il s’avère impossible de rentrer dans le détail pays par pays. Néanmoins, différents indices
démontrent une influence notoire de la communication sur l’image de l’enseigne. Ainsi, le 30 août
dernier, l’Expansion diffusait un palmarès des entreprises favorites des cadres français, un sondage Ifop
qui laissait apparaître Décathlon à la 31ème position (50ème l’an dernier). Ce même sondage plaçait
l’enseigne au 7ème rang concernant l’attractivité des produits et des services et au 8ème rang pour
l’efficacité publicitaire. Quelques jours plus tard, le baromètre annuel sur l’image et la fréquentation des
distributeurs réalisé par TNS prouve que Décathlon est le principal magasin de sport des Français, pour
28 % d’entre eux, contre 4,5 % pour Go Sport et 2 % pour Intersport. Enfin, pour la première fois,
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Décathlon est dans le top 30 des marques préférées des Français et représente le seul distributeur cité dans
l’étude CSA TMO réalisée entre novembre 2000 et février 2001.
Côté communication, les records tombent. Le film « B’Twin » enregistre un score d’impact (Ipsos) de
29 % des interviewés, contre un standard de 16 %. Le score d’agrément grimpe à 87 % pour un standard
de 73 %. Même succès pour le film « Mission test », le score d’impact s’inscrivant à 37 % (standard de
11 %) et l’agrément à 84 % pour un standard de 71 %. Ces résultats se retrouvent aussi en affichage et
permettent à Décathlon de figurer en tête du classement 2000 des meilleures campagnes d’affichage, avec
un score d’agrément de 82 %. Le classement TV fait lui figurer « B’Twin » en 6ème position, avec 29 %
en termes d’impact ; l’enseigne occupant aussi la 6ème place des meilleures campagnes en termes
d’agrément, avec 87 %.
Source : Témoignage de Mr Roche, directeur marketing et communication international du groupe.

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Annexe 4

La communication

Décathlon consacre annuellement quelque 68,6 millions d’euros à la communication totale de son
enseigne à travers le monde. Cette enveloppe, dont les trois quarts reviennent à la France, concerne non
seulement la publicité, mais également toutes les autres formes de mise en avant des magasins eux-
mêmes comme du groupe dans son ensemble.
« Communiquer pour la grande distribution ne signifie pas seulement faire de la publicité », il s’agit
également de savoir tirer partie de toutes les prises de parole, y compris commerciales. C’est la raison
pour laquelle nous avons réfléchi ensemble à l’élaboration d’un nouveau planning d’opérations plus
porteur d’image, comprenant, certes, les prises de parole classiques auxquelles viennent s’ajouter des
opérations commerciales thématiques dans les magasins.
Cette stratégie conçue pour la France doit également s’avérer déclinable à l’étranger : un exercice obligé
pour l’agence, qui doit pouvoir adapter toutes ses créations à l’international.

2000 sonne le début d’une nouvelle ère pour la communication média de Décathlon. L’humour reste au
goût du jour, car ancré dans les gènes de la marque, mais se décline, cette fois-ci, sur l’ensemble des
médias audiovisuels : radio et télévision. En effet, profitant du cadre légal de l’utilisation de la télévision
pour les distributeurs (50 % du chiffre d’affaires réalisé par les propres marques comme concepteur-
producteur), Décathlon reprend la parole sur le petit écran dès juin 2000 avec le film « Aéroport » mettant
en avant un sac à dos. Quatre mois plus tard, c’est le tour du vélo B’Twin de jouer les vedettes puis, en
janvier 2001, celui du sac de couchage avec le film « Mission Test ». Parallèlement à ce fort
investissement télé (dont le montant reste définitivement secret), l’enseigne accentue sa présence en
affichage avec différentes créations dont celle des motards juchés sur des VTT (juin 2000), ou encore du
livreur de pizza en pleine mer. « Pour la radio, média clé sur l’univers de la distribution, nous avons fait
appel au talent et à la voix caractéristique de Benoît Poelvoorde pour jouer le rôle du coach de la vie
sportive des consommateurs. » Ainsi, de juin à décembre 2000, la radio, l’affichage et la télévision se sont
relayés en permanence, assurant tel un fil rouge une présence continue de la marque auprès de ses clients.

Note :
Le prix Effie récompense les entreprises ou agences qui ont mené, dans l’année, les campagnes de
communication les plus efficaces.

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Source :
- Témoignage de Stéphane Roche, directeur marketing et communication international de Décathlon
- www.effie.fr

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Annexe 5
Liste des fournisseurs univers cycle de Décathlon
Nous pouvons constater qu’en moyenne un univers compte une soixantaine de fournisseurs.
Exemple : Univers Cycle (Source : DECATHLON La Chapelle Saint Aubin (72), 2008)

- Alvarez - Tacx
- Automaxi - Time
- Bell - Trelock
- Biemme - Trutativ
- Basta - Var
- Bfold - Vetta
- Berchet - VDO
- Bellelli - Vuelta
- Cateye - Vittoria
- Camelbak - Zefal
- Campagnolo
- DT Swiss
- Elite
- Euro T Cycle
- Fox
- Hamax
- Haro
- Hutchinson
- Hayes
- Jeantex
- Jos
- Joubert
- Judez
- K2
- Ked
- Lapierre
- Look
- Mavic
- Manitou
- Magura
- Michelin
- Meyster
- Mottez
- Oktos
- Polisport
- Raider
- Rigida
- Rockshox
- Rollet
- RST
- Sachs
- Sigma
- SKS
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- Shimano
- Sram
- Stronglight
- Stamp
- Suntour
Annexe 6

Politique de recrutement

Objectif: recruter sans concession des sportifs, vitaux, serviables, concrets

Stratégies de recrutement du groupe :

1) Je recrute des collaborateurs passionnés par leur 1er métier.

2) Je suis autonome/ décisionnaire (maxi 2 entretiens) sur mon recrutement de la définition du projet
à la gestion de la période d’essai, à partir du niveau patron d’équipe.

3) Je recrute une personnalité plutôt qu’un diplôme.

4) Je recrute plus fort que moi (50% des stagiaires et/ou nouveaux embauchés sur les métiers de
base, sont les futurs de patron de Décathlon).

5) Je recrute une équipe à l’image de mes clients.

6) Je rends Décathlon désirable en tant qu’employeur, dans ma ville, mon pays, mon environnement.

7) Je suis l’ambassadeur de Décathlon pour attirer les meilleurs candidats, en commençant les
étudiants.

8) Je recrute à moindre coût.

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Source : DECATHLON La Chapelle Saint Aubin (72)

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Annexe 8

Politique de formation

→ La valeur ajoutée de la formation

La valeur ajoutée de la formation pour moi, client :

- Je suis accueilli(e) par des équipes serviables et compétentes


• Accueil
• Disponibilité
• Ecoute de mes besoins
• Conseils adaptés

- Je peux faire mes achats seul(e), je trouve de beaux produits de qualité, j’achète rapidement et en
toute sécurité
- J’accède à des services utiles et efficaces
- J’ai confiance, j’ai envie de revenir

La valeur ajoutée de la formation pour moi, collaborateur :


- Développe ma confiance et renforce ma motivation
- Décide rapidement en toute autonomie
- Décuple mon efficacité au travail
- Assume les responsabilités qui me sont confiées
- Accompagne les stratégies d’entreprise
- Développe et est en situation apprenante
- Développe mes savoir-faire et donc mon employabilité

La valeur ajoutée de la formation pour l’entreprise :


- Contribue à la performance de l’entreprise par le développement de ses collaborateurs
- Accompagne l’internationalisation et la croissance du groupe
- Porte le sens et les valeurs du groupe
- Capitalise sur les compétences et savoir faire de l’entreprise
- Améliore le service client et la baisse des coûts

→ Les principes structurants :


1) La formation commence par l’écoute du client
2) La politique de formation est sous la responsabilité des ressources humaines. L’animation et la
mise en œuvre des stratégies sont sous la responsabilité des patrons dans chaque région/ pays.
3) Il existe pour 99% des métiers de l’entreprise une fiche métier et un plan de formation.
4) Les métiers sont riches, les gestes sont simples.
5) Les plans de formations sont conçus en 4 parties :
Prise de fonction/ intégration/ apprentissage/ complémentaire
6) Les actions de formation se déroulent le plus souvent sur le terrain, en situation réelle, au plus
proche du poste de travail, les formations sont utiles, efficaces et pédagogiques.
7) Les formations sont dispensées à 99% en interne, par les patrons et les moniteurs.

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8) La formation fait partie du métier de patron. Pour les collaborateurs « formateurs », c’est une
mission complémentaire.
9) Chaque patron d’établissement construit et anime son équipe de moniteurs en local.
10) Les dispositifs de formation sont conçus par des opérationnels ayant réussi dans leur métier, ce
sont des vacataires.

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Annexe 8 (suite)

Politique de formation

→ Outils de mesure et indicateurs de performance de formation :

Animation individuelle :
- Les fiches métiers
- Les plans de formation
- Le bilan métier

Animation collective :
- Bari
- Qualimétrie
- Collaborateur gagnant
Outil Objectifs Critères évalués Indicateur
Bari Mesurer le niveau de - Le choix, la qualité, la disponibilité
satisfaction de nos clients et la mise en avant des produits
- Disponibilité et compétence des 8/10
vendeurs
- Qualité de l’accueil et rapidité en
caisse
Qualimétrie Mesurer le niveau de mise en - Linéaire et stratégie Libre Meilleur
œuvre des compétences clés Choix (LMC)
par rapport à notre exigence - Accueil, encaissement 8,5/10
- vente
Contrat de service Mesurer la satisfaction des - fiabilité des livraisons
qualité (logistique) clients 14 /20
Bilan métier Mesurer le niveau de savoir - les compétences clés du métier
faire théorique de chaque
collaborateur 8,5/10
Collaborateur gagnant Mesurer la satisfaction des - la convivialité, la relation avec mon
collaborateurs dans leur patron, le développement des
métier au quotidien compétences, la cadre de travail, la 85%
gestion du parcours…
Compte d’exploitation Mesurer la performance - progression de CA et/ou quantités
Adapter selon économique de l’entité -
l’activité - frais de personnels/ CAHT

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Source : DECATHLON La Chapelle Saint Aubin (72)

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Annexe 9

Association Familiale MULLIEZ (AFM)

Forme juridique : pacte d’actionnaires


Création : 1955
Actionnaires : Famille Mulliez
Acitivité : distribution
Filiales : Groupe Auchan, Boulanger, Décathlon
Le groupe Mulliez est l'appellation donnée par la presse économique à l'Association Familiale Mulliez
(AFM), famille originaire du département français du Nord.
L'utilisation du terme groupe Mulliez comme celle d'association est impropre :
Un groupe d'entreprises dépend soit d'une entreprise mère, soit d'une union centrale (groupe mutualiste).
Dans le cas présent, les sociétés dites du groupe Mulliez n'ont pas de lien capitalistique entre elles, et
n'ont pas la forme mutualiste. Cependant, l'utilisation du terme groupe est dû au comportement de
l'Association Familiale Mulliez proche de celle d'une société de holding. Il ne s'agit pas non plus d'une
association de loi 1901, le but de l'ensemble étant lucratif. Il s'agit d'un pacte d'actionnaires sans réalité
juridique, l'analogie correspondant le plus (mais non parfaitement) est la tontine.
Le but de l'association
Créée en 1955, afin d'assurer la succession de Louis Mulliez, elle a pour objectif de maintenir le
patrimoine de ce dernier intact et de le répartir de façon égalitaire entre ses 11 héritiers. La famille
Mulliez a une vision patrimoniale de l'entreprise, à ce titre elle est hostile à l'appel au financement
extérieur. Ainsi sous l'impulsion de Gérard Mulliez-Cavrois, fondateur de Phildar, père de Gérard Mulliez
Mathias (Auchan), l'association élargit son action au financement des projets d'entreprises des membres
de la famille. Aucune des sociétés du groupe Auchan n'est cotée en Bourse. Lors de la création d'une
nouvelle entreprise, l'association entre dans le capital pour la soutenir financièrement puis peut parfois
attendre le retour sur investissement uniquement via les dividendes (l'absence de cotation des sociétés
limite la revente des titres dans l'optique de réaliser des plus-values). Leurs entreprises sont organisées
pour résister aux crises, à la manière d'un conglomérat de la Distribution. Les bénéfices sont souvent
réinvestis pour continuer cette grande œuvre.
De nombreuses sociétés dans lesquelles l'association est présente n'ont cependant pas été créées par un
membre de la famille, il s'agit dans ce cas d'investissement de long terme ou stratégique.
Le fonctionnement de l'association
Les membres de la famille Mulliez au travers de cinq sociétés en commandite par actions ont pris des
parts dans l'Association Familiale Mulliez, laquelle investit dans les sociétés créées par la famille mais
aussi dans d'autres sociétés. Une fois par an, en novembre, une estimation de la valeur de la part est faite
afin d'en permettre la vente entre les membres de l'association.
Le conseil de gérance, composé de sept personnes, décide des prises de participation ou de retrait de
l'association. Le président de l'association propose les noms des dirigeants des sociétés dans lesquelles
elle est majoritaire.
Tous les quatre ans, les membres de l'Association Familiale Mulliez élisent le conseil de gérance. Les
candidats doivent être parrainés par quatre actionnaires familiaux ayant été administrateurs durant quatre
ans d'une société dont l'association est actionnaire, et ne peuvent être eux-mêmes administrateurs.
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Annexe 9 (suite)
Association Familiale MULLIEZ (AFM)

Participations familiales
L'association est ou a été actionnaire des entreprises suivantes :

Arrivée de
Part de
Société Fondée par AFM dans le Enseignes Logos
AFM
capital

les fils de 100 % Louis 1955 Phildar


...
Louis Mulliez Mulliez

Auchan 84 % 1961 Alcampo, Atac, Banques Accord et Oney,


Gérard Cityper, Colmark, Immochan, Rik et Rok,
Mulliez Elea, La Rinascente, RT Mart, Sabeco,
Supermercados Expresso SMA

Saint Maclou 95 %4 Gonzague 1963 Saint Maclou, Cosily, Allied Carpets, Home
Mulliez Market, Essers, Teppichfreund

Norauto 10 % 1970 Auto5, Maxauto, Midas (société), Norauto


Éric Derville

Agapes nc % Nc Flunch, Pizza Paï (créé par Thierry Mulliez),


Restauration nc Amarine, Les 3 Brasseurs, So Good

Boulanger 85% Patrice 1983 Boulanger


Lafont

Décathlon 85% 1976 Aptonia, Domyos, Geologic, Géonaute, Inesis,


Michel
Kipsta, Orao, Tribord, Quechua , le Centre de
Lelercq
recherche Decathlon et le Decathlondesign

Kiabi nc % Patrick 1978 Kiabi


Mulliez

Top Office nc % Patrick 1996 Top Office


Mulliez

Cultura nc % Philippe 1998 Cultura


Van der
Wees
Nc : non communiqué

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Source : www.wikipedia.fr

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Bibliographie

Internet

www.decathlon.com
www.distripedie.com
www.insee.fr
www.wikipedia.fr
www.effie.fr
www.lesechos.fr
www.inforsport.fr
www.decathlonpro.com
www.sportportailfree.fr
www.fou2sport.fr

Revues

« Management » février 207 N°139 "Décathlon part a l'assaut des stations de ski »

« Passion » n° 59, 61, 62 : Journal interne de Décathlon

Dossier sur Décathlon de Mr BENAVENT (UFR STAPS Pau)

Témoignage de Stéphane Roche, directeur marketing et communication international de Décathlon

Entrevues

Informations recueillies au sein de Décathlon La Chapelle Saint Aubin (72)


-Mr TERTIS: directeur du magasin (le 5 février 2008)
-Mr ALARICH: responsable univers cycle atelier (le 25 janvier 2008)

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Documents mis à disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

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