1.

INTRODUCCION
El acto de comprar se ha convertido en una experiencia emocional, donde el
producto pasa a segundo plano y son las sensaciones, la presentación, lo que
nos impulsa a consumir. Esto es el visual merchandising: el desafío de conquistar
al cliente a través de los sentidos. En Bolivia, las grandes empresas han recurrido
a estrategias como el visual merchandising para mejorar la experiencia de
compra, alargar la estancia del cliente en el establecimiento, y en consecuencia,
reforzar las percepciones sobre el propio producto, calidad del servicio y en la
imagen del establecimiento. Esta investigación busca dar a conocer el impacto
que tiene el visual merchandising en la decisión de compra de los clientes, ya
que transmitir una primera impresión del estilo de la tienda y de su identidad a
través de la presentación exterior del establecimiento, donde los rótulos,
escaparates, fachada y accesos invitan al cliente a soñar, informándole sobre
una tendencia y lo que sucede dentro. Es decir, influyendo en la decisión de
adquirís el producto. Para este estudio tomamos como referencia a las grandes
superficies de la ciudad de La Paz En la elaboración de este trabajo, se realizará
una recopilación sobre la historia y evolución de las empresas cerveceras a nivel
mundial y nacional, haciendo énfasis en la Ciudad de La Paz, además se
indagarán conceptos teóricos de los temas concernientes a la estética y
ambientación de las grandes superficies. Finalmente se identificará cuál es la
influencia que tiene el visual merchandising en la decisión de compra de los
clientes en las grandes superficies de la ciudad de La Paz.

2. ANTECEDENTES

1
2.1 EVOLUCIÓN DE MERCHANDISING
Antes de definir merchandising debemos tener en consideración dos aspectos
muy importantes.
El primero de ellos es que no hay una traducción concisa en castellano para la
palabra merchandising. Etimológicamente esta palabra proviene de
“merchandise” (mercancía) y del radical utilizado en inglés “ing” que expresa la
acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
El segundo de los aspectos es el escaso acuerdo que existe entre los teóricos
sobre el concepto y el contendido de merchandising. Esto se deriva en que no
hay una traducción en español como tal de la palabra y, a que la técnica de esta,
es producto de la evolución de los principios de comercialización. A continuación
se recogen un conjunto de definiciones extraídas del libro Henry Salen (Salen:
1994: pag.57-59).
Definición de la Academia de Ciencias Comerciales Francesa: “El
merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales
y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el
producto o el servicio que se quiere vender al comprador eventual.” “El
merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio
por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo:
condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.”
Definición del Instituto Francés de Merchandising: “El merchandising es el
conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada
o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de
incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a
través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado,
y a través de la presentación apropiada a los productos.”
La American Marketing Association propone la siguiente definición: “El
merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de
bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing
de la empresa.”
Según: Alain Wellhoff “Conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un
papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno para optimizar

2
la rentabilidad.” “El merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del
punto de venta.” (Alain Wellhoff 1998: pag.23-24).

Según Kepner: “El merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que

conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y al precio que
conviene.” Como vemos, existe una gran número de definiciones existentes y
que ponen en evidencia que no existe un acuerdo exclusivo sobre qué es el
merchandising, aunque si se puede llegar a concebir como el conocimiento de la
distribución en general y del punto de venta en particular, que se aplica a todos
los productos de consumo ya sean de carácter masivo, generalizada o
especializada. (Kepner 1994: pag.6-10).

2.1.2 HISTORIA DE LA EMPRESA CERVECERIA BOLIVIANA NACIONAL

El 20 de octubre de 1886 se fusionan la Cervecería Nacional con la Cervecería

Americana en la ciudad de La Paz y juntas forman lo que hoy es la Cervecería
Boliviana Nacional, siendo los propietarios los señores Federico Groenewold,
Luis Ernst, Hugo Preuss y Eugenio Stohmann. A inicios del siglo XX la
Cervecería Boliviana Nacional, se instaló muy cerca de la estación de trenes,
lugar que coincidía con el portal de ingreso a la ciudad de La Paz.

Paulatinamente nuestra cerveza fue expandiéndose al resto del país y es así que
el producto fue adquiriendo el nombre de Paceña, refiriéndose a la cerveza
producida en la ciudad de la Paz.

Desde el principio, la Cervecería se convirtió en uno de los más importantes

contribuyentes al Tesoro y es interesante destacar, que en el año 1937,
Cervecería Boliviana Nacional pagó al Estado 20 millones de Bolivianos,
mientras que las 3 grandes empresas mineras de Patiño, Hochschild y Aramayo,
por concepto de impuestos sobre utilidades, transferencias, exportaciones,
patentes fiscales, etc., llegaron a pagar 19.754.000 Bolivianos.

Después de la Segunda Guerra se pudo renovar la maquinaria, con la que se

malteaba anualmente 30 mil quintales de cebada, es decir más de la tercera
parte de las necesidades requeridas en ese momento. Se introdujo también

3
nuevos tipos de cerveza como la “Munich” y la “Pilsener”. Adicionalmente se
incorporó la Cervecería de Viacha y la vertiente de agua de Challapampa famosa
por su pureza. En los años 50 se volvió a renovar la maquinaria para mantener
la fábrica en óptimo nivel de desarrollo tecnológico.

A fines de 1986 el Sr. Max Fernández Rojas, es invitado por el Directorio para
ejercer las funciones de Director General Ejecutivo. Al año siguiente es
nombrado Presidente Ejecutivo, iniciándose así una nueva etapa en la vida
institucional de Cervecería Boliviana Nacional.

El proyecto de la Planta CBN en Santa Cruz, se puso en marcha en 1992 con

una moderna infraestructura, contribuyendo a la economía de la región y
generando empleos tanto directos, como indirectos.

En noviembre de 1995 se inauguró la Planta de ENALBO ubicada en la ciudad

de Oruro, la misma fabrica envases de aluminio cuya producción está destinada
a satisfacer las demandas de la Empresa a nivel nacional.

Entre los años 2001 y 2003, como consecuencia de dos procesos de fusión, la
Sociedad incrementó su patrimonio, incorporando, a partir del 1 de agosto de
2001, los patrimonios de Cervecería Boliviana Nacional Santa Cruz S.A.,
Cervecería Santa Cruz S.A. y Cervecería Bavaria Unión Tarija S.A.; y a partir del
1 de enero de 2003, los patrimonios de Cervecería Taquiña S.A. y Envases de
Aluminio Boliviano S.R.L. (Enalbo S.R.L.). El 9 de octubre de 2009, Cervecería
Boliviana Nacional S.A. incorporó, mediante un proceso de fusión por absorción,
a la empresa Bebidas y Aguas Gaseosas de Occidente S.R.L. (ByAGO S.R.L.),
con lo cual integró a su patrimonio dos plantas de elaboración y envasado de
bebidas gaseosas.

Hoy en día la Cervecería Boliviana Nacional cuenta con 8 Plantas cerveceras,

de gaseosas y una planta de producción de latas de aluminio) en las ciudades
de La Paz, El Alto, Santa Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija. Es la Empresa
número uno en el mercado en todo el País, además de ser reconocida como la
empresa líder en Responsabilidad Social Empresarial (Luis Ernst: 1886: pag.5)

4
2.2 Título: INFLUENCIA DEL VISUAL MERCHANDISING EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
GRANDES SUPERFICIES MINORISTAS DE CARTAGENA. UNIVERSIDAD
CATÓLICA DE COLOMBIA FACULTAD DE ARQUITECTURA BOGOTÁ
Año: 2013
Resumen
Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de
merchandising al superete Marión, este superete presenta falencias en cuanto a
la falta de conocimiento y aplicación de estas herramientas, además se busca
que a través de estas, se incremente el potencial de ventas. En la mayoría de
los casos estos son negocios familiares o de personas con poca preparación
para manejar las variables del negocio, de ahí la gran importancia de exponer
las ventajas que genera la aplicación del merchandising como herramienta
facilitadora para la toma de decisiones por parte del cliente; ya que el objetivo
principal del merchandising es la gestión de la comunicación visual de los
productos, de los elementos que la realzan y del espacio en donde el cliente se
encuentra en el momento de la compra, para que los productos sean mas
atractivos en el momento de la decisión. Por lo tanto, con este trabajo de grado
se pretende desarrollar un conocimiento más profundo sobre lo que es el
merchandising, cuales son sus herramientas y determinar cuales son los
elementos que tiene en cuenta el consumidor a la hora de seleccionar el
Superete Marión; así mismo al final de este trabajo se pretende llegar a proponer
mejoras e infundir estos conocimientos en el Superete Marión, ubicado en el
sector de Villa del Prado al norte de Bogota. Para su desarrollo se trabajó
exclusivamente con el Superete Marión; apoyándose con información
suministrada por empresas como FENALCO y el Grupo Diforma. El análisis
realizado a través del estudio fue dirigido especialmente al área de mercadeo,
con el propósito de recopilar la información necesaria para el desarrollo del
trabajo.

2.3 Título: INFLUENCIA DEL VISUAL MERCHANDISING EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
GRANDES SUPERFICIES MINORISTAS DEL DEPARTAMENTO DE SANTA
CRUZ

5
Año: 2015
Resumen
El acto de comprar se ha convertido en una experiencia emocional, donde el
producto pasa a segundo plano y son las sensaciones, la presentación, lo que
nos impulsa a consumir. Esto es el visual merchandising: el desafío de conquistar
al cliente a través de los sentidos. En los grandes supermercados han recurrido
a estrategias como el visual merchandising para mejorar la experiencia de
compra, alargar la estancia del cliente en el establecimiento, y en consecuencia,
reforzar las percepciones sobre el propio producto, calidad del servicio y en la
imagen del establecimiento1 . Esta investigación busca dar a conocer el impacto
que tiene el visual merchandising en la decisión de compra de los clientes, ya
que transmitir una primera impresión del estilo de la tienda y de su identidad a
través de la presentación exterior del establecimiento, donde los rótulos,
escaparates, fachada y accesos invitan al cliente a soñar, informándole sobre
una tendencia y lo que sucede dentro. Es decir, influyendo en la decisión de
entrar o no al establecimiento. Para este estudio tomamos como referencia a las
grandes superficies de la ciudad de SANTA CRUZ BOLIVIA.

2.4 Título: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA

MEJORAR LA IMAGEN VISUAL DE SUPERMERCADO EDYNOR DEL
CANTÓN GUAYAQUIL,
Año: 2016
Resumen
El presente trabajo de titulación realizado por los autores, Adriana Elizabeth
Angel Chiquito y Winston Augusto Fajardo Álvarez, aborda un tema en relación
a la ausencia parcial de estrategias de merchandising en el SUPERMERCADO
EDYNOR, entidad privada que es sometida a objeto de estudio. En el cual, para
el desarrollo de dicha investigación, en primera instancia se identificó la
problemática, se estableció los objetivos a cumplir en el estudio y posteriormente
se planteó la hipótesis y variables correspondientes. El desglose de este trabajo
de titulación comprende tres capítulos, el primero dispone de un marco teórico,
teorías necesarias para comprender temas relacionados con las variables y del
objeto de estudio. En el segundo capítulo se establece el tipo de investigación a
realizar y las técnicas de recopilación de datos, se obtuvieron el número de

6
población y muestra viable de investigación, por lo consiguiente se elaboraron
los debidos instrumentos de obtención de información y posteriormente se
llevaron a cabo dichas técnicas a personas que guardan relación con la
investigación. Por último, el tercer capítulo manifiesta la propuesta destinada a
responder la problemática de la investigación, todo lo que contempla el desarrollo
de la propuesta, definición de los objetivos, previamente planteados en este
capítulo. Todo lo expresado y hecho en este trabajo de titulación fue realizado
por los autores con la mayor seriedad, responsabilidad y profesionalismo posible.

3. FORMULACION DEL PROBLEMA

 ¿Cuál es el comportamiento de la empresa CBN y cómo actúan para

mantener su imagen en el mercado?

 ¿Qué estrategias se toma para realizar un Merchandansing visual para

ser líder en el mercado?

 ¿En qué estrategias se centra todos los esfuerzos de un merchandansing

visual?

 ¿Cómo influye el Merchandising Visual que manejan la empresa

CERVECERÍA BOLIVIANA NACIONAL, en la decisión de compra del
consumidor?

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Merchandising Visual en las empresas es parte fundamental para aumentar el

ingreso de los clientes a los establecimientos. Es el conjunto de técnicas
comerciales que permiten presentar la imagen de la empresa en las mejores
condiciones, en formas que atraigan la atención de los clientes potenciales y que
los motiven para que compren los productos o servicios que allí se ofrecen. La
importancia del Merchandising Visual es cada vez más trascendental. De hecho,
está comprobada la influencia que tiene esta en el ingreso de los clientes a
cualquier empresa. La empresa debe tener las condiciones adecuadas como

7
iluminación, sonido, fragancia y organización las cuales son aspectos de gran
relevancia para el cliente al momento de elegir el producto principal la cerveza
roja. Una buena decoración hace que el producto sea más llamativo y así
incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que allí se está vendiendo. La Empra implementan el Merchandising
Visual como una estrategia de venta hacia los clientes, para que estos se sientan
a gusto comprando y ellos. Esto lo hacen por medio de la iluminación adecuada,
música, ambientación, publicidad no excesiva ni dañina, grandes y claras
fachadas entre otros factores. El merchandising visual influye directamente en el
comportamiento del consumidor, permitiendo que decida quedarse o irse del
mercado, todo depende de cómo se sienta en él, de la ambientación, las
fragancias el orden y el uso correcto de los colores que permitan al cliente
sentirse en un ambiente confortante y tranquilo para hacer su compra. Por eso
está encaminado a proporcionar estrategias para que el producto líder de la
empresa mantenga su imagen de la ciudad crean en el merchandising visual y
lo implementen, logrando así su fin primordial que es la venta exitosa de su bien
o servicio.

4. OBJETIVOS
4.1 Objetivo General
Identificar las estrategias de su merchandansing visual de la empresa cervecería
boliviana nacional que le permite mantener su imagen en el mercado. Determinar
cómo influye Merchandising Visual que maneja la empresa CBN, en la decisión
de compra de los consumidores.
4.2 Objetivos Específicos
 Determinar qué temáticas en la decoración y ambientación de la empresa son
las apropiadas para generar en el cliente sensaciones agradables y placenteras.
 Determinar qué sectores de los diferentes empresas cerveceras generan en la
clientela la sensación de contaminación visual y establecer que elementos de la
decoración y ambientación de la empresa pueden ser retirados para lograr una
mejor percepción del lugar.
 Establecer la percepción que tienen los clientes de la empresa acerca del color
en sus productos.

8
 Conocer si la higiene manejada por la venta de la empresa influye en la
permanencia de los clientes en ellos.
 Determinar el grado de influencia en los clientes , la distribución de los
productos, góndolas y el inmobiliario.

5. HIPOTESIS
Las estrategias de un Merchandising Visual para mantener la imagen de la
empresa CERVECERIA BOLIVIANA NACIONAL responde a una función de
cualidades y privilegios con funciona un Merchandising Visual y el consumos el
precio ha de ser diferente esto va depender mucho de los consumidores y la
preferencia directa que es la cerveza roja PACEÑA, es de esta manera que
determinara el porqué de su preferencia con la cerveza paceña. Esto debido a
que la empresa desarrolla estrategias y tácticas dedicadas a sus consumidores.
6. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

6.1 Justificación Técnica

Tras los constantes cambios como alianzas y cierres que está sufriendo las
empresas en los últimos años en Bolivia y más específicamente en La Paz,
parece oportuno abordar en un proceso de reflexión y análisis sobre las
tendencias que más atraen a los clientes, con relación a la elección de un
producto y a la compra en el mismo, lo cual resulta muy importante para las
grandes cadenas de empresas, ya que conociendo los gustos y preferencias de
los consumidores podrían implementar mejoras y estrategias concernientes al
Merchadising Visual que manejan sus puntos de ventas. Para los clientes es de
vital importancia que las emresas les brinden un ambiente atrayente y cómodo,
en el que el cliente viva una experiencia agradable dentro de este, manejando
así las estrategias relevantes que ayudan a lograr este objetivo, tales como: la
iluminación, el sonido, el manejo de los colores, la asepsia, la organización. Y
todo lo relacionado con la ambientación, que es finalmente lo que contribuye a
que los clientes los elijan y compren en ellos.

6.2 Justificación Económica

El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento
constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una

9
variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos
especializados, Internet y “vending machine”, en donde únicamente los
superetes o tiendas de barrio pueden ofrecer una experiencia de interacción
entre cliente – tendero y cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa
como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto en
otros medios. Donde el merchandising visual manejado se centra en lo que los
fabricantes o productores le suministran, en algunas ocasiones. De allí que surge
el interés de cómo por medio de este canal de distribución que llega al cliente,
se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas con el merchandising
visual acerca de la situación actual de los superetes, a través de los
conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un valor agregado
hacia el consumidor y los tenderos.

6.3 Justificación Social

Al conocer cómo se emplean las técnicas de merchandising se podrá constatar
si se ofrece un atractivo visual que promueva la atención, interés, deseo y
adquisición, dando así movimiento a las ventas del negocio, lo que obviamente
generará mayores niveles de utilidad y seguridad económica al negocio. El
merchandising actualmente es la herramienta requerida en los negocios para
generar una carta de presentación al público y captar clientes.

7. LIMITES

7.1 Límite temporal

Como parámetro temporal, la presente investigación considera y toma como
referencia los años (2016-2018)

7.2 Limite espacial

El presente trabajo se realizara en el departamento de La Paz – Bolivia y los
resultados de la presente investigación se aplicaran en la zona central de la
ciudad.
8. ALCANCES
El alcance y objetivo de este trabajo es proponer al “merchandansing visual ” del
sector de de la ciudad de La Paz zona Central información sobre las diferentes

10
herramientas que proporciona el merchandising visual que al mismo tiempo,
permitirán generar un ambiente en el cual los clientes se sientan motivados a
realizar sus compras en este sitio. En el proceso se encontrara diferentes
restricciones y limitaciones. En primer lugar, la dificultad de la resistencia al
cambio el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que sólo permite llegar
hasta cierto punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en el tema. Es por
esto, que se limita a formular y proponer las herramientas de merchandising
visual, más no implementarlas y evaluarlas. Otra dificultad que se observa en el
desarrollo, es la falta de información precisa y concreta. Generalmente, a las
personas no les gusta diligenciar encuestas o entrevistas; muchas veces lo
hacen sin ponerle atención y otras, simplemente se niegan a realizarlas por falta
de tiempo, de actitud, o de cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante
porque los clientes son los principales proveedores de información.

9. APORTES
Esta tesis aporta directamente a los jóvenes Bolivianos con ganas de superación
e incursionar en el ámbito laboral con el pre-grado concluido satisfactoriamente.
Para lograr obtener excelentes resultados con la investigación; es necesario
poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera; lo cual
permite realizar un análisis profundo y un procesamiento de información mas
preciso. Para esto se cuenta con la ayuda de fuentes de información que
permiten alcanzar los objetivos de la investigación, tales como:

FUENTES PRIMARIAS:
• Entrevistas al tendero, para conocer la perspectiva acerca del manejo del
merchandising visual.
• Encuestas de una muestra representativa de clientes que frecuentan los
superetes seleccionados.
FUENTES SECUNDARIAS:
• Libros.
• Artículos – Revistas.
• Paginas Web.
• Empresas.

11
10. MARCO TEÓRICO

10.1 HISTORIA DE LA EMPRESA CERVECERIA BOLIVIANA NACIONAL

El 20 de octubre de 1886 se fusionan la Cervecería Nacional con la Cervecería

Americana en la ciudad de La Paz y juntas forman lo que hoy es la Cervecería
Boliviana Nacional, siendo los propietarios los señores Federico Groenewold,
Luis Ernst, Hugo Preuss y Eugenio Stohmann. A inicios del siglo XX la
Cervecería Boliviana Nacional, se instaló muy cerca de la estación de trenes,
lugar que coincidía con el portal de ingreso a la ciudad de La Paz.

Paulatinamente nuestra cerveza fue expandiéndose al resto del país y es así que
el producto fue adquiriendo el nombre de Paceña, refiriéndose a la cerveza
producida en la ciudad de la Paz.

Desde el principio, la Cervecería se convirtió en uno de los más importantes

contribuyentes al Tesoro y es interesante destacar, que en el año 1937,
Cervecería Boliviana Nacional pagó al Estado 20 millones de Bolivianos,
mientras que las 3 grandes empresas mineras de Patiño, Hochschild y Aramayo,
por concepto de impuestos sobre utilidades, transferencias, exportaciones,
patentes fiscales, etc., llegaron a pagar 19.754.000 Bolivianos.

Después de la Segunda Guerra se pudo renovar la maquinaria, con la que se

malteaba anualmente 30 mil quintales de cebada, es decir más de la tercera
parte de las necesidades requeridas en ese momento. Se introdujo también
nuevos tipos de cerveza como la “Munich” y la “Pilsener”. Adicionalmente se
incorporó la Cervecería de Viacha y la vertiente de agua de Challapampa famosa
por su pureza. En los años 50 se volvió a renovar la maquinaria para mantener
la fábrica en óptimo nivel de desarrollo tecnológico.

A fines de 1986 el Sr. Max Fernández Rojas, es invitado por el Directorio para
ejercer las funciones de Director General Ejecutivo. Al año siguiente es
nombrado Presidente Ejecutivo, iniciándose así una nueva etapa en la vida
institucional de Cervecería Boliviana Nacional.

12
El proyecto de la Planta CBN en Santa Cruz, se puso en marcha en 1992 con
una moderna infraestructura, contribuyendo a la economía de la región y
generando empleos tanto directos, como indirectos.

En noviembre de 1995 se inauguró la Planta de ENALBO ubicada en la ciudad

de Oruro, la misma fabrica envases de aluminio cuya producción está destinada
a satisfacer las demandas de la Empresa a nivel nacional.

Entre los años 2001 y 2003, como consecuencia de dos procesos de fusión, la
Sociedad incrementó su patrimonio, incorporando, a partir del 1 de agosto de
2001, los patrimonios de Cervecería Boliviana Nacional Santa Cruz S.A.,
Cervecería Santa Cruz S.A. y Cervecería Bavaria Unión Tarija S.A.; y a partir del
1 de enero de 2003, los patrimonios de Cervecería Taquiña S.A. y Envases de
Aluminio Boliviano S.R.L. (Enalbo S.R.L.). El 9 de octubre de 2009, Cervecería
Boliviana Nacional S.A. incorporó, mediante un proceso de fusión por absorción,
a la empresa Bebidas y Aguas Gaseosas de Occidente S.R.L. (ByAGO S.R.L.),
con lo cual integró a su patrimonio dos plantas de elaboración y envasado de
bebidas gaseosas.

Hoy en día la Cervecería Boliviana Nacional cuenta con 8 Plantas cerveceras,

de gaseosas y una planta de producción de latas de aluminio) en las ciudades
de La Paz, El Alto, Santa Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija. Es la Empresa
número uno en el mercado en todo el País, además de ser reconocida como la
empresa líder en Responsabilidad Social Empresarial (Luis Ernst: 1886: pag.5-
6).

10.2 MERCHANDISING:
Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de
merchandising de Bort Muñoz, es la parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto
o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio
por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:
colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, entre

13
otros. “Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica,
de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos,
mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.7 ” Así mismo,
es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y presentación de
una línea de productos para el mercado objetivo identificado.
(Instituto de merchandising de Chicago, PALOMARES, Ricardo. Merchandising,
Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones
Gestión 2000 Pág. 56.)

10.3 TIPOS DE MERCHANDISING

El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos
divisiones de este: • Merchandising visual: encierra toda la adecuación e
implantación para exhibir correctamente un producto en un espacio o góndola;
de tal forma que el proceso de compra sea cómodo y atractivo para impulsar la
compra; teniendo en cuenta un diseño lógico dentro del establecimiento para que
todo el desarrollo de la compra sea óptimo, este merchandising se enfoca en:
• Disposición exterior del punto de venta: (escaparate, toldo, rótulo, fachada,
entrada, etc.)
• Ambientación: visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza,
conservación, etc.)
• Trazado interior: (ordenación interna, ubicación de secciones, reparto del
espacio, puntos calientes y fríos, etc.)
• Organización y disposición de la mercancía: (elección y ubicación del
mobiliario, tipos de implantación, niveles o zonas de exposición, etc.)
• Merchandising de gestión: lo que se pretende es identificar el punto óptimo del
lineal de la góndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta, lo
que incluye desglosar las familias, enmarcar un número de referencias, marcas
y caras expositoras que resulten óptimas para la ubicación y categoría de
productos. Este tipo de merchandising se enfoca en: • Estudiar el mercado: se
analiza el mercado que se pretende segmentar; con el fin de escoger los clientes
que se desean satisfacer.

14
Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma política de surtido y
servicios. También se analiza la competencia para poder diferenciarse y ser una
oferta atractiva en el mercado.
• Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo de la mejor
manera; se colocan los productos en las góndolas de tal manera que genere una
mayor rentabilidad. • Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado
para la categoría del cliente; organizándolo en familias, secciones, subfamilias y
de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia.
• Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa; se dirige
un plan de comunicación, esto se puede realizar a través de material POP,
vendedores, bolsas, folletos, etc.
(PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos
comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69.)

10.4 MERCHANDISING VISUAL

1 “El visual merchandising” son todas las actividades que se realizan en el
punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los
productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el
establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un
diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc. Para esto, La estrategia manejada por
visual merchandising para impactar a sus clientes, son las siguientes: 1. Fachada
impecable: El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas
y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas de
pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente.
2. Contraste en los productos exhibidos: Aprovechar la gama de productos;
para realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y de diseños.
3. Mesas de exhibición en vitrina: Las mesas ayudan a mejorar la exhibición,
ya que ayuda a resaltar los productos. También, en vez de mesas, puede tener
cubos de madera, cajas bien forradas en papeles de colores, etc.
4. Exhibición de productos en perfecto estado: Revisar cada uno de los
productos que se exhiben, para no tener detalles que puedan afectar la vitrina y
su diseño.

15
5. Accesorios de vitrina: Estos accesorios pueden ser display, muebles
exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas,
etc.
6. Iluminación: Revisar que toda la iluminación de la vitrina esté en perfecto
estado; de tal forma que atraiga al cliente.
7. Imagen corporativa: Ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través
de los display, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las
vitrinas etc. De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera
recordación de imagen.
8. Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: En la vitrina es
recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente
podrá saber que hay una variedad interesante de productos y de precios.
9. Vitrinas para diferentes épocas del año: Se debe tener en cuenta las fechas
comerciales: día de la madre, padre, de amor amistad, de los niños y Navidad.
10. Vitrina que genere ambiente de frescura y movimiento: Para esto es
necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes; ya que todas estas
refrescan y oxigenan las vitrinas; dan imagen de movimiento y actualidad.
11. Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina. Lo anterior
representa, una guía que nos permite dirigir nuestros esfuerzos de manera
correcta a la hora de implementar herramientas de mercadeo. Dejando ver que
son muchos los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.
(Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos
comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 65.)

10.5 ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN

La estrategia de captación, (tanto la basada en costes como en diferenciación)
se caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del
proceso
productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las
necesidades específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia,
no de ser los mejores (en coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser
los mejores en el segmento escogido. La concentración puede apoyarse en la
existencia de tipologías distintas de compradores (con estrategias de compra
distintas), en la existencia de canales de distribución distintos (venta directa, por

16
minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de
ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones,
etc.).
(Larrea, 1991, pág. 76)

10.6 DISEÑO INTERIOR EN EL PUNTO DE VENTA

El diseño interno en el punto de venta es uno de los elementos más importantes
a través del cual se mejora la rentabilidad. Traslada y orienta a los consumidores
a través de la superficie de venta, aumentando la satisfacción de los clientes
potenciales y actuando como universo de marca, los valores que se tiene sobre
él y que quedan plasmados en el establecimiento. Son tres los elementos que
inciden en el diseño de interior en el punto de venta:
 Merchandising de presentación
 Merchandising de gestión
 Merchandising de seducción
10.7 MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
El merchandising de presentación o merchandising visual, se realiza todas
aquellas acciones que destacan la presentación del producto en la superficie de
venta y conseguir llamar la atención, estimular el interés y mostrar el valor de los
productos. Los principales factores que se presentan en el merchandising de
presentación son los siguientes:
10.7.1 PUNTO DE ACCESO Y CAJAS
Este es un aspecto importante en el diseño del establecimiento, ya que sitúa al
consumidor dentro del establecimiento donde dará comienzo su compra.
Debemos tener presente que la situación de las cajas y la puerta de entrada
condicionará, desde el primer momento, la circulación que los clientes
establecerán en el punto de venta. La situación de las cajas vendrá siempre
asignada por la ubicación de la puerta de acceso. Si una puerta la situamos a la
derecha del establecimiento, las cajas se ubicarán al lado izquierdo, y viceversa.
Para Ricardo Palomares “El mejor punto de acceso es el que siempre permanece
abierto; o en su defecto, aquel que no precisa de ningún esfuerzo por parte del
cliente para acceder a la sala de ventas, y por tanto, conforma una total

17
accesibilidad materializada como un gesto de invitación, buena predisposición y
orientación al cliente por parte del comercio.” (Palomares, 2013:83)
10.7.2 PASILLOS DE CIRCULACIÓN DE LA TIENDA
Los pasillos son las zonas internas del espacio comercial por donde circulan los
clientes dentro del espacio comercial. El diseño de éstos debe favorecer la
circulación de los clientes, facilitar su compra y la orientación de los productos.
La dimensión adecuada de los pasillos será un factor fundamental, ya que
dependiendo de cuál sea la marca y el producto de venta, será un factor de éxito,
además de ejercer una importante connotación psicológica en el consumidor.
Palomares (2011) establece tres tipos de pasillos:
1. El pasillo de aspiración: Este tipo de pasillo se basa en el “efecto de
aspiración” que consiste en logar llevar a los consumidores a través de un pasillo
de grandes dimensiones, desde el punto de acceso hasta la zona más profunda
del establecimiento, coincidiendo con la zona fría de ventas. Las dimensiones de
este pasillo oscilan entre los 5,5 metros y los 9 metros, ya que siempre
dependerá de la dimensión de la superficie de ventas.
2. Los pasillos principales: Este pasillo tiene vital importancia en la estrategia
del diseño de los pasillos ya que logra dirigir a los clientes a las principales
secciones de compra del establecimiento. El tamaño de estos, al igual que en el
pasillo de aspiración, se dispone según el tamaño del establecimiento, y suele
estar entre 1,5 metros en pequeñas superficies, a 6 metros en las
hipersuperficies.
3. Los pasillos de acceso: Se disponen, de forma transversal al pasillo de
aspiración y a los pasillos principales y su misión consiste en la de ramificar el
flujo de los compradores y permitir la visibilidad y accesibilidad a los productos.
Además de los tipos de pasillos, debemos tener en cuenta otros aspectos como
son la longitud y la anchura. Palomares afirma que “los pasillos amplios ayudan
a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican
la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos
estrechos resultan incomodos y molestos para el comprador, produciendo un
auténtico problema de fluidez, especialmente cuando se presentan en espacios
muy concurridos.” (Palomares, 2011:164)
10.7.3 DIVISIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS

18
La división de la superficie de venta determina y clasifica el interior de éste.
Según el autor Sebastián Molinillo (2014) estamos sujetos a cinco áreas que
componen todo el espacio de venta:
1. Zona caliente: Es una extensión imaginaria ubicada en el primer cuadrante
de la superficie de ventas, desde el punto de acceso y por ello queda dentro del
flujo de circulación natural de los clientes, que es la zona más transitada en el
espacio comercial. Las zonas calientes las conforman: las zonas más cercanas
al punto de acceso de la superficie de ventas, las zonas intermedias entre los
dos puntos de acceso al centro, la parte más cercana a los punto de acceso que
tienen forma de tubo y la primera zona cercana al acceso en superficies
estranguladas.
2. Zona fría: Al contrario que la zona caliente, es la zona menos frecuentada del
punto de venta, ya que no hay un flujo de circulación natural. Las zonas frías
son: las zonas más lejanas del punto de acceso de la superficie de ventas, las
zonas de los extremos, las zonas más alejadas del punto de acceso en las
superficies en forma de tubo y la zona más alejada en superficies estranguladas.
3. Puntos calientes: Son los espacios visibles y accesibles donde se genera un
gran flujo y concentración de clientes. Estos puntos no están predefinidos en los
espacios comerciales ya que dependerá de las características de estos, pero sí
que podemos predefinir que la ubicación de los mostradores y los probadores
contribuyen a optimizar estos puntos calientes. Se pueden distinguir dos tipos de
puntos calientes: los naturales y los creados.

 Los puntos calientes naturales se crean en los puntos de acceso.

 Los puntos calientes creados se crean en los mostradores con caja
registradora, mostradores de asesoramiento o los probadores.
4. Puntos fríos: Los puntos fríos son los espacios que están delimitados por los
vértices poligonales de la superficie de ventas, es decir, aquellos puntos menos
visibles y más inaccesibles. El diseño de los pasillos estrechos contribuye a la
creación de estos puntos fríos. Al igual que con los puntos calientes se distinguen
dos tipos de puntos fríos: naturales y creados.
 Los puntos fríos naturales se desarrollan en los ángulos poligonales del área
perimetral.

19
 Los puntos fríos creados se desarrollan en los pasillos estrechos en la zona
caliente, los pasillos estrechos en la zona fría y los pasillos que no tienen salida.
5. Zona caliente natural: Esta zona se crea entre el punto de acceso y el pasillo
de aspiración que va hasta la zona fría. Esta zona es utilizada estratégicamente
para que fluyan la zona fría y la zona caliente y se logre que ambas zonas se
fundan en una, la zona caliente natural.
10.7.4 EMPLAZAMIENTO DE LAS SECCIONES DE VENTA
Es imprescindible dividir la superficie de venta en sectores o secciones para
fomentar una correcta percepción a los consumidores, además de una correcta
orientación de éste. Sebastián Molinillo (2014) propone cinco factores distintos
para la división del punto de venta:
1. Productos de atracción: En todos los establecimientos comerciales hay
productos que siempre se venden. Deben colocarse distantes unos de otros, y
al final de la superficie, de forma que el cliente recorra la mayor parte del
establecimiento.
2. Productos de compra racional o impulsiva: Un aspecto a tener en cuenta
es el comportamiento de los consumidores respecto a los productos. Los
productos de compra impulsiva se sitúan en las zonas de caja o en los pasillos
de aspiración, fomentando la visualización de estos. Por su parte, los productos
de compra reflexiva necesitan de una zona amplia, que favorezca la reflexividad
por parte del cliente y que, además, sea una zona tranquila y lejos del pasillo
principal. Es habitual situar este tipo de productos en la zona derecha de la zona
de venta, cerca de los espacios informativos.
3. La complementariedad: Este punto permite distribuir las secciones de
manera que se complementan unas con otras.
4. La manipulación de los productos: En todo punto de venta debemos tener
en cuenta, factores como el peso de los productos, el volumen o la fragilidad de
los productos, ya que según cual sean sus características se necesitará un tipo
de espacio u otro para su correcto emplazamiento en el lineal.
5. La conservación de los productos: Al igual que en el anterior punto, hay
ciertos productos que precisan de unas condiciones específicas para su
mantenimiento.
10.7.5 TÉCNICAS DE EXPOSICIÓN

20
La exposición es la presentación de un conjunto de productos o referencias, que
provienen de diferentes secciones y que tienen como único fin poder realizar una
presentación escénica que, invita a los consumidores a satisfacer sus
necesidades suponiendo un beneficio para el espacio comercial. Estas siempre
vendrán dadas según sea el tipo de espacio comercial o la tipología y moda de
los productos. Según Palomares (2014) se distinguen seis tipos de técnicas de
exposición:
1. La composición espacial: La composición espacial permite distribuir los
productos mediante un equilibrio espacial que se consigue a través de la
estructura y el equilibrio. La estructura podrá segmentar el área expositiva en
pequeños espacios con el fin de componer diferentes escenas; y la estructura
unificada presenta una sola escena, una solo composición de los productos. Por
su parte, el equilibrio podrá ser simétrico, que es cuando las dos mitades de una
exposición se dividen en dos partes iguales y están equilibradas a nivel horizontal
y vertical. Por su parte, el equilibrio asimétrico es aquel en la que las dos mitades
de una exposición no son iguales, ni en peso, forma o color.
2. La composición de línea: Este tipo de exposición se basa en la realización
de la lectura del mensaje de una forma secuencial, ordenada y lógica. Para ello,
debemos tener en cuenta que la lectura de una imagen se realiza de izquierda a
derecha. Dentro de esta composición lineal podemos encontrar 6 categorías
diferentes:
 Línea horizontal: Se configuran los productos sobre una o varias líneas de
forma horizontal y paralela.
 Línea ascendente: Se configuran los productos sobre diferentes niveles de
forma ascendente. Generalmente, los productos en los que queremos focalizar
más la atención se situarán en el nivel inferior en el lado izquierdo.
 Línea descendente: Los productos se ubican de manera que en la zona de
la izquierda, y en el nivel superior, se presente el artículo más llamativo.
 Línea ascendente-descendente: Los productos se distribuyen en diferentes
niveles realizando una lectura triangular, donde el producto más llamativo se
situará en la parte inferior izquierda.

21
 Línea descendente-ascendente: Los productos se distribuyen en diferentes
niveles realizando una lectura triangular, donde el producto más llamativo se
situará en la parte superior izquierda.
 Línea combinada: En este tipo de composición lineal podemos disponer de
varios trazados de líneas.
3. La composición temática: La composición temática se basa en la gestión de
categorías, expresándose en un solo tema o idea, así como en colores,
colecciones, público, etc.
4. La mercancía: Los productos que se exponen son los que mayor peso tienen
en la presentación y los que consiguen atraer más a los clientes, ya sea por su
color, textura o forma. Para su correcta gestión se debe tener en cuenta
conformar una exposición con una gran fuerza visual, transmitir innovación y no
estar recargada ni masificada.
5. El cromatismo: El color tiene una vital importancia ya que es una de las
principales comunicaciones visuales y, además, influye mucho sobre el ánimo
del consumidor. A través del conocimiento y significado de los colores, se
utilizarán unos u otros para sugerir al cliente la compra del producto.
6. La dominancia: La dominancia es aquel elemento en la exposición que mayor
fuerza de atracción tiene gracias a sus características y de su ubicación en la
escena.
10.7.6 IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS La implantación de los
productos en las góndolas representa una de las estrategias más importantes ya
que es una técnica de presentación de los productos. Su correcta realización
permitirá el desarrollo óptimo en las ventas. Según Sebastián Molinillo (2014.
Pag. 125) la presentación de productos se puede hacer de tres maneras:
1. Presentación vertical: La presentación vertical dispone a un mismo producto
en dos o más niveles de la góndola. Este tipo de presentación crea más
visibilidad al producto y facilita su búsqueda por parte del cliente. Asimismo,
permite romper la monotonía de las presentaciones horizontales y da más
equidad. Está especialmente indicada para exhibir los productos
complementarios. Por el contrario, la situación de un mismo producto en
diferentes baldas supone una pérdida de espacio y reduce las dimensiones de
exposición en cada nivel.

22
2. Presentación horizontal: La presentación horizontal dispone de un mismo
producto en un único nivel. La mayor ventaja de este tipo de presentación es que
el cliente tiene una mayor visibilidad del producto durante más tiempo. En
cambio, esta disposición confiere al lineal gran monotonía y, debido a que el
movimiento de la cabeza es horizontal, muchos de los productos no serán vistos.
3. Presentación mixta: La presentación mixta utiliza la presentación horizontal
y vertical, y consigue lograr una exposición más sistémica y coherente, ya que
los productos se agrupan por marcas, formas, familias, etc. Deberemos también
tener en cuenta el nivel de presentación de los productos en las estanterías ya
según Sebastián Molinillo “se demostró que el nivel de ubicación de los
productos y su variación durante periodos comparables y duración suficiente,
confirmaba la hipótesis del valor de los niveles en el orden: ojos, manos y suelo.
En cuanto a las ventas se incrementan un 63% subiendo del nivel de las manos
al nivel de los ojos, un 78% del nivel del suelo al nivel de los ojos y un 34% del
nivel del suelo al nivel de las manos.” Para Sebastián Molinillo hay cuatro tipos
de niveles de implantación que están relacionados en función de la altura:
(Molinillo, 2014:422)
 Nivel superior: Es el nivel más alto y está situado a partir de 1,70 m. de altura.
Los productos están ubicados fuera del alcance de los clientes. Este espacio es
utilizado para, fines publicitarios e informativo.
 Nivel de ojos o nivel medio-superior: Entre 1,40 y 1,70 m. de altura. La
situación de los productos serán aquellos que tiene mayor posibilidad de rotación
ya que son productos que tiene la característica de ser de compra impulsiva. En
esta estantería se ubican aquellos productos que aportan el mayor porcentaje de
las ventas.
 Nivel mano o nivel medio-inferior: Este nivel se sitúa entre 0,70 y 1,40 m.
de altura. Permite ubicar los productos de consumo diario, debido a que es el
nivel con acceso más fácil.
 Nivel del suelo o inferior: Es el nivel más bajo, entre 0,10 y 0,70 m. de altura
y, al igual que el nivel superior, es uno de los menos accesibles. Este nivel se
caracteriza por tener una baja percepción para el consumidor y por ello se
colocan productos de carácter pesado. Una vez expuestos los tipos de
implantación y los niveles de presentación de los productos, debemos tener en

23
cuenta una serie de parámetros que conforman los métodos de implantación y
que se basan en la organización y distribución de los productos sobre las
góndolas. Ricardo Palomares menciona tres formas de implantación:
implantación malla, implantación cruzada e implantación VRAC. Ricardo
Palomares (2014:397-412).
 Implantación malla: Se basa en ubicar en un lineal una familia de productos,
con el objetivo de conseguir que el cliente observe el mayor número de familias
en el primer barrido visual que este realice. Podemos encontrar cuatro formas de
implantación malla: -Implantación malla simple de familias -Implantación malla
compuesta de familias -Implantación malla simple de categorías de productos -
Implantación malla compuesta de categorías de productos
 Implantación Cruzada: Ubica en un lineal categorías de productos que
pertenecen a diferentes secciones pero están relacionadas entre sí. Este tipo de
implantación genera una compra por impulso en el consumidor ya que este al
buscar un producto, encuentra al lado otro producto complementario.
 Implantación VRAC: Presenta los productos en la góndola de forma
desordenada y en grandes cantidades. Su objetivo es transmitir al consumidor el
mensaje de precios bajos y oportunidad. Debemos tener presente que este tipo
de implantación solo sirve para determinados productos, es decir, nunca podrán
tener productos que tengan la categoría de caros. Se presentará en
contenedores, de forma que sean visibles y accesibles y siempre serán
productos que pertenezcan a la misma familia o productos complementarios
10.7.7 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
El merchandising de seducción se encarga de crear espectáculo y animación en
el punto de venta con el objetivo de conseguir incrementar las ventas en el
espacio comercial. La combinación del punto de venta, la animación en el punto
de venta, el traffic bulding3 , las condiciones ambientales y otros servicios
añadidos, consiguen los efectos que se describen en el modelo AIDA . Las
principales acciones de merchandising de seducción son las que se describen a
continuación :
 Publicidad
La publicidad se configura como uno de los procesos más importantes e
influyentes en el que se informa a nuestro grupo de consumidores sobre las

24
marcas, productos, ofertas o promociones que la empresa tiene, ya sea de forma
directa o indirecta. La publicidad tiene como objetivos crear conocimiento sobre
aquello que se está comunicando, estimulando y satisfaciendo las necesidades
del cliente, además de crear imagen de empresa. Anuncios medios publicitarios
Hoy en día no hay ningún tipo de limitación para el uso de medios publicitarios
por parte de las empresas, ya que cuantos más medios publicitarios utilicen,
desde una estrategia coherente y eficaz, más notoriedad y visibilidad tendrán en
el mercado. Pero para esto, se deberán tener en cuenta numerosos factores
como la notoriedad, la localización, el tamaño de empresa, el público objetivo o
el tipo de mercado, para poder desarrollar anuncios en medios publicitarios. Los
medios más utilizados son los siguientes:  La televisión
 La radio
 La prensa
 Internet
 Vallas publicitarias
 PUBLICIDAD DIRECTA
La publicidad directa está englobada en el marketing directo y, actualmente, es
uno de las principales comunicaciones que realizan las empresas. Es un medio
que se utiliza para generar la afluencia del público objetivo al punto de venta. Su
principal función es dar a conocer la superficie comercial, explicando las ventajas
de la empresa y de sus productos, reforzando el impacto. Según Díez de Castro,
Landa Bercebal y Navarro García (2010: 211-213 pag. 210) los más importantes
son:
1. Catálogos: Son revistas que ofrecen información sobre diferentes
promociones, productos, etc. En ellos se describen tanto las condiciones del
producto como los precios de éstos. Los catálogos, a diferencia de los folletos,
contienen una amplia gama de productos. 2. Folletos: Son una o doble hoja de
papel, impresa en color, que describe los productos y sus precios. Estos,
habitualmente, se distribuyen por las tiendas informando de ofertas o bien se
envían a domicilio. También se utilizan los encartes, que son folletos que se
sitúan en las páginas de publicación de un soporte escrito.

25
3. Desplegables: Son hojas que están plegada y que para ver su contenido
deberán desplegarse. Estos, al igual que el folleto, informan sobre ciertos
productos.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
La animación en el punto de venta consiste en realizar diferentes actividades en
el establecimiento con el fin de conseguir un incremento en las ventas y haciendo
al público mucho más atractiva la compra. Existen infinidad de técnicas para
desarrollar animación en el punto de venta. Según Díez de Castro, Landa
Bercebal y Navarro García (2010; pag. 68) las clasifican
1. Los medios audiovisuales: Esta práctica está siendo utilizada por la mayoría
de las grandes superficies, debido a que es un medio fuertemente visual y que
genera impacto en el consumidor.
2. Megafonía publicitaria: Son anuncios que se emiten por el medio radiofónico
en el punto de venta.
3. La creación de ambientes: Su uso está considerado como una forma creativa
de animación y suelen utilizarse con motivo de acontecimiento o fechas
señaladas, como por ejemplo: san Valentín, Navidad, el día de la madre, etc.
4. Las promociones: Su fin final es dar a conocer los productos y generar un
incremento en su compra. Las promociones suelen ser temporales y están
dirigidas a un público específico. Las promociones las podemos dividir en:
 Promociones de precio: Se reduce el precio del producto para generar tráfico
de clientes. Estas están anunciadas en los medios clásicos así como en la
publicidad directa.
 Promociones sin precio: Su uso se basa en la fidelización del cliente y se
suele utilizar vales descuento, cheques regalos, etc.
 Promociones especiales: Con motivo de la celebración de aniversarios o
aperturas, se generan ofertas y descuentos que permiten captar la atención del
cliente.
5. Stand de demostración o degustación: Tienen como objetivo explicar el
funcionamiento de un producto o bien realizar una prueba de éste. Ambas
permiten generar un mayor conocimiento del producto, pudiendo argumentar las
ventajas que ofrece e incrementando la subida de las ventas de dicho producto.

26
6. Personal de animación en el punto de venta: En cualquier superficie
comercial existe personal de animación recurrente:
 El personal vendedor: Es uno de los puntos más importantes en el personal de
animación ya que representan la cara humana del establecimiento y son los que
generarán una mejora en la experiencia de compra gracias a su conocimiento de
la empresa y de los productos
.  Personal de animación en el punto de venta a través de personajes: Muchas
veces las marcas o productos son reconocidos por algún personaje, ya sea real
o de ficción. En muchas ocasiones, los establecimientos recurren a ellos como
una forma de fomentar las ventas.
 Personal de animación en el punto de venta a través de azafatas: Suelen ser
muy recurrentes ya que, el objetivo principal es la de la argumentación de prueba
de un producto y la explicación de éste. Ortega E. (1990):
10.7.8 CONDICIONES AMBIENTALES
Las condiciones ambientales son todos aquellos factores que contribuyen a
crear una atmósfera a fin de conseguir producir determinadas sensaciones y
sentimientos que sean capaces de impulsar la compra en el punto de venta. El
cliente, cuando entra en el establecimiento, debe recibir diferentes estímulos
agradables, que sean acordes a la imagen exterior y que, continuamente llamen
la atención de éste.
Para el autor Sebastián Molinillo “gracias a diversos estudios se sabe que a
través de los ojos se recibe el 55% de lo que llega al cerebro, a través del oído
el 18%, a través del olfato el 12%, a través del tacto el 10% y a través del gusto
el 5%.” (Molinillo, 2014: 446) Por ello, los elementos más influyentes para crear
una atmósfera comercial positiva son: la música, la temperatura, los aromas, los
colores y el aspecto de la tienda.
1. El ambiente sonoro: Se refiere a los mensajes publicitarios que se emiten
mediante megafonía, la música o la información acerca de los productos, entre
otros muchos. “La música posee una connotación muy importante en el ánimo y
las sensaciones de las personas y, es un factor primordial en la creación de
ambientes comerciales propicios para provocar ventas por impulso.”
(Palomares: 2014: 470)

27
2. La temperatura: La temperatura deberá adaptarse al tiempo climatológico, y
por consiguiente al espacio de ventas. Según Palomares “si la temperatura
ambiente resulta inadecuada, por ser fría o caliente, condicionará el estado
fisiológico y psicológico de los consumidores, de forma que sólo se centrarán en
las compras necesarias previstas.” (Palomares, 2013: pag.468)
3. Los aromas: Los olores en el establecimiento ayudan a crear un determinado
ambiente, ya que “estimula los sentidos a nivel fisiológico y los sentimientos a
nivel psicológico de los consumidores.” (Palomares, 2013: 469)
4. Los colores: Crear atmósferas a través de los colores y la iluminación
condiciona de una manera muy importante la exposición de los productos. Por
ello, potencia su venta ya que influye directamente en la percepción respecto a
la calidad e idoneidad.
5. El aspecto de la tienda: El material con el que está construido el
establecimiento, la limpieza, el mobiliario y la decoración son elementos de
información para el consumidor muy importantes. Importante en la construcción
de la comunicación que se quiere lograr.
10.7.9 SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO
Además de la animación del punto de venta, de los diferentes elementos que
conforman la ambientación del espacio, existen otros aspectos que ayudan al
cliente a que la experiencia de compra sea más satisfactoria. Entre los servicios
que los espacios de venta ofertan podemos destacar: el envío de la compra al
hogar, la tarjeta de fidelización, la facilidad a la hora del pago y de las
devoluciones, el acceso al espacio, el parking o el horario, como factores que
fidelizan al consumidor y que contribuyen a mejorar la relación entre el
consumidor y el espacio de compra. Ante los cambios, las empresas deben
adaptarse, solo así podrán identificar y satisfacer las necesidades de los clientes
y finalizar positivamente con la compra. (Palomares: 2014: pag.420)
11 METODOLOGIA
11.1.- Enfoque
11.1.2.- Enfoque cualitativo El enfoque cualitativo lo que nos modela es un
proceso inductivo contextualizado en un ambiente natural, esto se debe a que
en la recolección de datos se establece una estrecha relación entre los
participantes de la investigación sustrayendo sus experiencias e ideologías en
detrimento del empleo de un instrumento de medición predeterminado. En este

28
enfoque las variables no se definen con la finalidad de manipularse
experimentalmente, y esto nos indica que se analiza una realidad subjetiva
además de tener una investigación sin potencial 24 de réplica y sin fundamentos
estadísticos. Este enfoque se caracteriza también por la no completa
conceptualización de las preguntas de investigación y por la no reducción a
números de las conclusiones sustraídas de los datos, además busca sobre todo
la dispersión de la información en contraste con el enfoque cuantitativo que
busca delimitarla. Con el enfoque cualitativo se tiene una gran amplitud de ideas
e interpretaciones que enriquecen el fin de la investigación. El alcance final del
estudio cualitativo consiste en comprender un fenómeno social complejo, más
allá de medir las variables involucradas, se busca entenderlo. (Sampieri &
Fernández Collado, 2006) En cuanto a este proyecto se utiliza el enfoque
cualitativo por qué se necesita las experiencias propias, ideas y necesidades de
los clientes Sabrá a ciencia cierta el alcance del estudio y obteniendo resultados
fidedignos.
11.2. Método
1. Recolección Datos de fuentes primarias: CBN
2. Elaboración de preguntas de entrevistas: para jóvenes, estudiantes
y clientes
3. Análisis de las respuestas dadas como resultado de la entrevista.

11.3 Tipo de investigación

11.3.1. Investigación descriptiva
En los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir,
únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o
conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su
objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. (Sampieri & Fernández Collado,
2006, pág. 282) se basa en que se debe recolectar información de los grupos
focales conformados por jóvenes, estudiantes y clientes con ganas de adquirir
un conocimiento y mantener la imagen de la empresa en su mente que estén en
el rango de 18 a 25 años
Observacional → Prospectiva → Descriptivo

29
11.4 - Selección de la muestra
La muestra en sentido genérico, es una parte del universo, que reúne todas las
condiciones o características de la población, de manera que sea lo más
pequeña posible, pero sin perder exactitud. Una muestra es un subconjunto de
la población, que se obtiene para averiguar las propiedades o características de
esta última, por lo que interesa que sea un reflejo de la población, que sea
representativa de ella, concepto al que volveremos más adelante. Puesto que el
fin que perseguimos al hacer una investigación basada en el estudio de una
muestra, es inferir los resultados a la población que nos interesa, es
recomendable distinguir entre dos tipos de población: la población objetivo y la
población muestreada. La población objetivo es aquella sobre la cual el
investigador desea establecer una conclusión Esto aplicado al presente proyecto
se basa en el siguiente método:
➢ Recolección de datos
➢ Elaboración de encuestas
➢ Análisis de resultados
➢ Contrastar resultados
➢ Respuesta final

11.4.1 Muestra
Sampieri menciona que para seleccionar una muestra, primero se debe definir la
unidad de análisis (esto se entiende como personas, organizaciones, periódicos,
etc.) en otras palabras, se refiere a “quienes van a ser medidos”. También afirma
que se debe precisar el problema a investigar, así como los objetivos de
investigación, lo cual llevará a delimitar la población que será estudiada y sobre
la cual se pretenda generalizar los resultados obtenidos. De esta forma “la
población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones”
(Sampieri & Fernández Collado, 2006, pág. 384).
La muestra es la que puede determinar la problemática ya que les capaz de
generar los datos con los cuales se identifican las fallas dentro del proceso.
Según Tamayo (Tamayo, 1997) afirma que la muestra es el grupo de individuos
que se toma de la población, para estudiar un fenómeno estadístico Asimismo

30
para esta tesis de investigación se tomara a grupos focales conformados por
jóvenes, estudiantes , clientes que realmente estén dispuestos a realizar un
estudio
Se encuestara a jóvenes, estudiantes , clientes que estén dentro del rango de
años de edad de 18 a 25 años En La Paz zona central se cuentan con 6.471
jóvenes en etapa de conocimiento de la empresa Aplicando la fórmula:
Z= 1.96
E= 0.05
p= 0.50
q= 0.5
N= 6.471

Se encuestara a 362 jóvenes, estudiantes, clientes que estén en el rango para

poder optar por un estudio pre-grado.
12 ESQUEMA TENTATIVO DE LA INVESTIGACIÓN
I. INTRODUCCIÓN
1.1Antecedentes
1.2Presentación del problema
1.3Planteamiento del problema
1.4Objetivos de la investigación
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivo especifico
1.4.3 Hipotesis
1.5. Justificación de la investigación
1.5.1. Justificación social
1.5.2 Justificación económica
1.5.3. Justificación educativa
1.5.4. Justificación legal
1.6. Alcances de la investigación

31
II. DESARROLLO
1. MARCO TEÓRICO
Capítulo 1. Marco conceptual
Capítulo 2. Marco referencial
Capítulo 3. Marco institucional
Capítulo 4. Marco legal
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Tipo de estudio
2.2. Diseño de la investigación
2.3. Universo de la muestra
2.4. Recolección de la recolección
2.4.1. Fuentes de información
2.4.2. Instrumentos de recolección de datos
III. CONCLUSIONES
IV. RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

13. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Diagrama
de Gantt Tiempo
Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre

Definir tema
del perfil de
tesis
Definir tipo del
perfil de tesis
Planteamiento
del problema
y formulación
del problema

32
Defender el
perfil de tesis
implementar
Analizar

14. BIBLIOGRAFÍA

 Baena, V. (2011). Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e

investigación comercial. Barcelona: UOC (Universitat Oberta de Catalunya) Beisel,
J.L. (1993).

 Contemporary Retailing. Nueva York: McMillan Publishing Company Bort, M.A.

(2004). Merchandising: cómo mejorar la imagen de un establecimiento comercial.
Madrid: Esic Editorial Córdoba, J.L. y Torres, J.M. (1997).

 Teoría y aplicaciones de marketing. Bilbao: Deusto Díez, E.C., Martín, E. y Sánchez,

M. (2002). Comunicación de marketing. Planificación y contro. Madrid: Pirámide.
Barreno, L. (s.f.). Estudio de mercado. Kotler Philip, C. D. ( 2000). Dirección de
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33
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