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MARKETING EXPÉRIENTIEL :

Ce type de marketing a pour objectif de «faire vivre le produit» à travers une


expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable ou la surprise.
Il regroupe un ensemble de techniques:

1. Des «espaces» à l’image de la marque permettent à la compagnie de créer des


interactions avec le consommateur dans un cadre différent. Par exemple, la
loge Sky360 de Delta peut accueillir jusqu’à 450 partisans des Yankees, et
le camion de bouffe de rue d’Air France sillonne les rues pour distribuer des
repas gratuits.
2. Des événements-surprises à bord servent à ajouter une dimension
supplémentaire au vol. Lorsque l’initiative est un succès, la nouvelle se propage
rapidement sur les médias sociaux et génère une grande visibilité au
transporteur. Pensons au magicien d’airBaltic, aux concerts en direct de
Southwest Airlines ou au vol sur le thème Angry Birds de Finnair.
3. Des rassemblements éclair (flashmobs) attirent l’attention. La nature virale des
vidéos générées par les consommateurs est énorme: une mobilisation éclair à
bord d’un vol de Finnair — en direction de New Delhi — célébrant la Journée
nationale de la république indienne a été visionnée cinq millions de fois.
4. Des cadeaux-surprises. Pour susciter la sympathie, les transporteurs n’hésitent
plus à faire preuve de générosité (lire aussi: Comment s’adapter à la
génération G? Quelques stratégies de marketing). Nous avons vu des
compagnies aériennes telles que Virgin America, Delta et SAS utiliser la
zone de récupération des bagages afin de surprendre leurs passagers avec des
cadeaux pour célébrer Noël, Pâques ou la Saint-Valentin. De son côté, LAN a
comblé près de 200 clients d’un restaurant new-yorkais en leur remettant
un billet aller-retour gratuit pour une destination d’Amérique du Sud.
MARKETING «SOCIAL»
L’avènement des réseaux sociaux a obligé les compagnies aériennes à offrir un
service à la clientèle en temps réel. Les consommateurs s’attendent à recevoir des
informations et des réponses à leurs questions sur les réseaux sociaux. Si ces
attentes ne sont pas satisfaites, la réputation des entreprises risque d’en souffrir de
manière importante (lire aussi: Le service à la clientèle 2.0).
L’exemple de Delta et de sa «plateforme sociale» sur Twitter est
intéressant. Delta Assistpromet un soutien 24 heures par jour, 7 jours par semaine,
et une réponse dans les 9 minutes en moyenne, une référence que le reste de
l’industrie est en voie de rattraper. Pionnière, Delta a inspiré plus d’une
compagnie aérienne, dont KLM. Cette dernière dispose aujourd’hui d’une équipe
pluridisciplinaire, composée d’une quarantaine de membres, qui gère sa relation
client en temps réel.

MARKETING GÉOLOCALISÉ
Plusieurs entreprises se servent de la géolocalisation pour atteindre leurs clients
instantanément, là où ils sont. Turkish Airlines, par exemple, a misé sur la fièvre
olympique avec une campagne basée sur un code QR (lire aussi: Les «mutations
génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme)
disposé aux arrêts stratégiques d’autobus, à Londres. Après avoir numérisé le
code, le consommateur courait la chance de gagner un voyage vers une destination
desservie par le transporteur.

American Airlines a organisé une chasse au trésor pour promouvoir l’arrivée d’un
nouveau Boeing 737 dans sa flotte. À partir d’indices fournis sur Twitter avec le
mot-clic #Hello737, les joueurs devaient retrouver les quatre modèles de Boeing
disséminés à travers la ville pour courir la chance de gagner 50 000 miles
AAdvantage.

MARKETING LUDIQUE ET
FIDÉLISATION
Les compagnies aériennes, tout comme d’autres organisations, puisent dans les
services de géolocalisation pour suivre la loyauté de leur client. En offrant de
vraies récompenses aux adeptes qui font la promotion de leur marque en ligne,
les compagnies aériennes ajoutent un élément de ludification à leur
commercialisation. Plusieurs transporteurs ont lancé des initiatives qui intègrent
des composantes sociales dans leurs programmes de fidélisation, notamment
Virgin America avec TopGuest, JetBlue avec Facebook et Estonian Air
avec AirScore.