EXAMEN BLANC

SESSION : MAI 2017

ème
NIVEAU :2 BAC SEG
MATIERE: ECONOMIE ET ORGANISATION DES
ENTREPRISES

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L .M. C
FICHE SGNALETIQUE
Raison sod(t,~ : les Conserveries de Meknès
Date de CAtOvt~Ql" : 1929
Statut juridique : Société Anonyme
Capital SOCiQ,t, : 11 millions dhs
Adr'! s~e. : Zone industrielle Ain Siougui BP 217
Site W~~ : www.aicha.com
Objet social : fabrication et commercialisation des conserves de
Fruits, légumes, confiture, concentré de tomate et les
Huiles.

DOSSIER 1: STRATEGIE ET CROISSANCE.

DOCUMENT 1 : Caractéristique5du secteur agro-alimentaire au Maroc.

Représentant en moyenne 14% de la distribution du revenu de foyer avec un

taux de croissance élevé de l'ordre de 4%, le secteur est très apprécié par les investisseurs.
Cependant le secteur est peu concentré avec un très grand nombre de PME* en concurrence
intensive autour du rapport: qualité/prix. C'est également un secteur peu intégré avec
différents acteurs qui agissent tout au long de la filière. A l'exception de quelque grands
groupes, le secteur est peu innovant.
l'amont du secteur comprend deux catégories de sources
d'approvisionnement:
- les fournisseurs de matières premières: très nombreux et ne parviennent pas tous,
à offrir une production de qualité en raison des aléas climatiques et de l'importance
des investissements en nouvelles technologie de culture.
- les fournisseurs d'emballage: « PET », « bouchon» etc .. qui sont presque
exclusivement étrangers.
la panoplie des produits offerts en aval du secteur est bien sur à l'avantage
du consommateur pour lequel la qualité et le prix sont prédominant dans sa décision d'achat.
Enfin, le secteur est très réglementé en termes de norme et de mesures sanitaires de qualité.
Par ailleurs, la technologie et la notoriété des unités déjà en place augmentent le risque de
nouveaux entrants qui doivent en plus faire face aux produits rivaux comme le beurre, le
fromage, le chocolat, le miel etc.
*Petites et Moyenne Entreprises
DOCUMENT 2: PRESENTATION DE LA SOCIETE: LCM 2/7

Créée en 1929 par P. ~UBITCIEsous la marque « AICHA », la société a connu

jusqu'à la fin des années 60 une modernisation et une diversification des produits de confiture
destinés en quai- totalité à l'export particulièrement en France et aux Etats Unis.
A partir des années 70, la société a connu une nouvelle impulsion et une
restructuration orientant les investissements vers le marché local, par la création de sites de
production, en fondant sa réputation d'excellence autour de la célèbre marque de confiture
« AICHA », sous la figure emblématique d'une poupée, qui a conquis au fil des années la
sympathie des petits et des grands.
Le savoir faire a été étendu par la suite au concentré de tomate, à l'huile d'olives et aux huiles
raffinées. Des compétences distinctives et une exigence constante de qualité et d'authenticité ont
fait de la société une référence du secteur agro-alimentaire aussi bien à l'échelle nationale qu'au
niveau international.
Aujourd'hui la société est leader national en concentré de tomate et confiture
avec une gamme déclinée en 15 parfums; elle est également-Ie premier producteur de « Truffe»
et premier exportateur national d'huile d'olive.

DOCUMENT 3 : PORTEFEUILLE D' ACTIVITES

La production de la société comprend les activités suivantes:

a) confiture« aicha » avec 15 variantes, qui fait figure de pionnier; on lui
doit la culture de fraise au Maroc. La société règne en seigneur avec 35%
de part de marché en volume et plus de 50% en valeur avec une capacité
de production de l'ordre de 160 tonnes par jour.
b) concentré de tomate: la société occupe également une position de
leader sur le marché local grâce, entre autres éléments, aux effets de
synergie avec le savoir faire développé sur le segment de la confiture.
La société revendique les 2/3 du marché local
c) champignon« Terfesse » : appelée également truffe blanche, ils font
partie de la famille des champignons sauvages et sont rares au Maroc.
d)huile d'olives « Aicha », se distingue par sa fraicheur, sans cholestérol avec un
emballage totalement recyclable. Avec une production de
15.000 tonnes par jour, LCM occupe la 4ème place après Lesieur, le
Groupe Belahcen et Agouzal.
e) huile d'argan : à ce niveau LCM reste confrontée à plusieurs producteurs
plus ou moins importants.
f)Raffinerie : les huile raffinées comprennent l'huile de table et l'huile tournesol; ce
dernier, riche en vitamine E et sans cholestérol est fabriqué dans les mêmes
conditions que l'huile de table. LCM doit encore gagner beaucoup de
terrain face à des concurrents solides comme Lesieur cristal, Mabrouka,
Jawhara etc. ce qui laisse à réfléchir sur la continuité de ce produit.
DOCUMENT 4: ORIENTATIONS STRATEGIQUES 3/7

Utilisant des procédés technologiques innovants et les plus modernes,

LMC s'est toujours attachée à développer des activités agro-industrielles afin d'assurer la
maitrise de ses approvisionnements en matières premières de qualité grâce aux différents
accords « publics/privés» que la société entreprend avec des organismes tels que: le ministère
du développement durable, l'USAIS, SGETA...
LCM a su donc bénéficier d'un savoir faire et d'une expertise qui ont contribué' à une
amélioration très significative des rendements et à acquérir une expérience remarquable dans la
culture de fraise, de tomate et d'olives.
Par ailleurs, la mise en place d'un management intégrant qualité (150-9001), sécurité alimentaire
(150-22000) et protection de l'environnement (150-14000) a permis une meilleure pénétration de
marché interne et externe en orientant sa stratégie autour de 3 axes:
1) Axe satisfaction client: anticiper les besoins et offrir des produits sains, innovants, à
qualité gustative et nutritionnelle conformément à sa vocation.
2) Axe performance: amélioration de la productivité et développement du volet
commercial.
3) Axe environnement: développer les actions de « l'institut aicha : santé et nutrition «
crée par LCM et qui a pour mission de sensibiliser la population à l'amélioration de
l'hygiène et soutenir les actions d'éducation en santé nutritionnelle.
Coté international, où LCM est déjà présente pour 30% de chiffre d'affaires,
des efforts sont perpétuellement concentrés pour intégrer les technologies qui répondent
aux standards internationaux les plus stricts, dans le but de renforcer son niveau
d'excellence.
En plus de la confiture des huiles et du concentré de tomate, d'autres produits typiquement
marocains viennent étoffer la gamme tels les pruneaux sèches, le citron bel dis et les sauces
tomate au grand étonnement des consommateurs étrangers à la recherche constante de saveurs
marocaines. Afin d'accompagner ce développement, LCM a crée des unités de distribution et de
représentation en Europe et aux Etats Unis.

DOCUMENT 5 : STRATEGIE DE COMMUNICATION: « FER DE LANCE» POUR LCM

LCM a été la première au plan national à utiliser des spots publicitaires

et radiophoniques. Sa notoriété actuelle est le résultat de tout un processus de travail pour
commercialiser la marque « Aicha ». En plus des médias, LCM s'est attachée à valoriser la
complicité tissée avec les femmes dont elle partage le quotidien: Khmissa en 1998, festival
d'Essaouira, émission culinaire avec la célèbre Choumicha etc. LCM est également la première
unité marocaine à sponsoriser un défi sportif 100% féminin à travers le rallye « la gazelle» qui
est largement médiatisé à travers le monde.
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TRAVAIL A FAIRE:

1 Document 1:
a) Relever 2 facteurs clés de succès du secteur 0,50 pt
b) Relever 2 barrières à l'entrée du secteur 0,50 «
c) Discuter le pouvoir de négociation des fournisseurs 1,00 «
2 Document 2 : en justifiant vos réponses:
a) Identifier, avant les années 70 :
- La stratégie de base de la société LCM 0,50 «
- La (ou les) voie(s) de développement correspondante(s) 0,50 «
b) Identifier, après les années 70 :
- Le mode de croissance de la société LCM 0,50 «
- La (les) stratégie(s) adoptées 1,00 «
3 Document 3:
a) Grouper les différents activités de la société LCM dans les 1,00 «
Domaines d'Activité Stratégiques (DAS) correspondant
Suivants: « Conserve: C »i,Huiles : H »- « Raffinerie: R »
b) Situer les 3 DASdans la matrice du BCG: annexe 1 1,00 «
4 Document 4 :
a) Lesaccords « publics-privé» conclus par LCM relèvent des:
« joints- venture »- « alliances» ou « partenariats» ? 0,50 «
b) Indiquer pour chaque axe de développement, la stratégie l,50 «
correspondante.
c) Nommer la voie de l'internationalisation adoptée par LCM 0,50 «

5 SYNTHESE: remplir l'annexe 2 en donnant 2 réponses pour chaque

élément de la matrice SWOT* : 2,00 «
*~trength : Force Weaknesses : Faiblesse
Opportunitie : Opportunité Ihreats : Menace
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DOSSIER 2: GESTION DES RESSOURCESHUMAINES

DOCUMENT 1 : « AICHA» ET LA FORMATION

Pour son développement, LCM compte sur sa principale richesse: « ses hommes ».
La société LCM dispose de centaines de personnes dont environ 25% qualifiées et œuvrant dans
plusieurs domaines: administratif, qualité, technique ... Pour ses besoins saisonniers, LCM fait
également appel à du personnel occasionnel composé de femmes à hauteur de 90%.
La compétitivité de la société passe par la formation, considérée comme un
investissement au même titre que l'acquisition d'actif physique de production. A cet effet, LCM
réserve un budget conséquent pour la formation sous forme de stage en interne et en externe.
Un responsable ressources humaines de la société affirme que « malgré les couts élevés, la
formation permet d'obtenir une hausse des rendements du personnel tant sur le plan qualitatif
que sur le plan quantitatif car des employés mieux formés rentabiliseront les équipements mis
à leur disposition.

DOCUMENT 2 : « AICHA» ET LA GESTION DE CARRIERE.

La Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences :( GPEC)chez LCM s'appuie

sur un système d'évaluation du personnel afin de proposer à chaque salarié un plan de carrière
individualisé. L'évaluation des performances porte sur les compétences acquises en termes de
productivité, de flexibilité et qualité de travail, sous forme de grilles d'appréciation et entretien
direct.
Pour éviter les situations de « sous / sur »effectif LCM dispose d'un service spécialisé
qui s'occupe tous les deux ans du recrutement de nouveau personnel, sans ségrégation de sexe,
sur la base des caractéristiques suivantes: 25-30 ans, BAC+4 en ingénierie agro-alimentaire,
action commerciale et contrôle de gestion, expérience significative. Les critères d'embauche
prennent également en considération la capacité d'adaptation, l'esprit d'équipe et l'implication
en privilégiant exclusivement les annonces.

DOCUMENT 3: «AICHA» ET LA COMMUNICATION INTERNE.

La communication interne chez LCM regroupe l'ensemble des actes d'information; au

moyens traditionnels( affiches, notes, journal interne .•.) sont venus s'ajouter des moyens
modernes comme la Télématique et l'audio visuel qui ont permis non seulement aux messages
d'être mieux diffusés mais aussi de rendre la communication interne interactive.
la délégation de l'autorité est renforcée par la participation de tous les services à travers
beaucoup de réunion afin de cerner et résoudre les éventuels problèmes de temps.
TRAVAIL A FAIRE 6/7

1 Document 1 :
a) Expliquer la phrase soulignée 0,50 pt
b) Citer d'après vos acquis 2 intérêts de la formation:
- Pour l'entreprise 0,75 «
- Pour le salarié 0,75 «
2 Document 2:
a) Relever les moyens d'évaluation du personnel chez LCM 0,50 «
b) Relever la (ou les) source(s) de recrutement chez LCM 0,50 «
c) Donner un avantage et un inconvénient pour chaque source 0,50 «
d) Relever du profil de poste recherché par LCM :
- 2 caractéristiques physiques 0,50 «
- 2 compétences spécifiques 0,50 «
- 2 traits de caractère. 0,50 «
3 Document 3:
a) Citer, d'après vos acquis 2 objectifs de la communication 0,50 «
Interne pour l'entreprise
b) Nommer le (s) style (s), de commandement pratiqué par LCM 0,50 «
SYNTHESE: rédiger en une dizaine de lignes l'influence du style de 3,00 «
Management participatif sur les performances suivantes:
a) Economiques
b) Sociales
c) Sociétales
 7/7
ANNEXES A RENDRE AVEC LA COPIE

ANNEXE 1: MATRICE DU BCG

Fort VEDETTE DILEMME

............ ..........

Taux de croissance du
secteur VACHE A LAIT Poids mort

........... ..........

Faible

Forte Part de Marché Faible

ANNEXE 2 : MATRICE S.W.O.T.

FORCES: OPPORTUNITES:

..............................................

..............................................

FAIBLESSES: MENACES:

........................................

........................................