Cómo hacer un plan de marketing de una empresa

Desarrollo web y Comunity Manager en Oreka ITPublicado el 17 septiembre, 2015 por Jon Rivas
Definir un plan estratégico puede ser la tarea más complicada y tediosa del mundo, o por el
contrario lo más sencillo de todo el proceso. Básicamente se trata de usar el sentido común y
aplicarlo para crear un modelo de negocio rentable: moldear una idea y definir sus detalles.
Vamos a ver en este artículo cómo hacer un plan de marketing de una empresa en 8 sencillos
pasos.
A) ¿Cómo empezar a hacer un Plan de Marketing?
Para hacer un plan de marketing de una empresa, debemos comenzar por conocer la situación de
partida, que variará en todos los casos. No es lo mismo diseñar una estrategia de marketing en
una empresa familiar consolidada, una multinacional, o una microempresa de nueva creación, por
ejemplo. Será necesario conocer la situación del mercado, analizar la competencia, explorar nichos
de mercado, definir el alcance, etc.

B) Fijar los objetivos de un Plan de Marketing

El siguiente paso se torna obligatorio y se trata de fijar los objetivos más generales del plan de
marketing. La manera de pensar debe estar inspirada en una pirámide invertida, donde el lado largo
está formado por los rasgos más generales del plan y según vamos “bajando” pisos en dirección
hacia el hipotético vértice, vamos describiendo más minuciosamente cada pequeño detalle que
conformará nuestro modelo, y nos conducirá al éxito.
Una vez fijados los objetivos más generales, es tiempo de comenzar a definir los objetivos
secundarios que ayudarán a conseguir el principal. Vamos bajando en la pirámide, por lo que el
estudio habrá de ser más minucioso y objetivo. Necesitaremos listar nuestros recursos, tanto los que
necesitamos como los que ya disponemos y crear las acciones concretas que vamos a desarrollar
para conseguir cada objetivo.
C) Cuantificar el esfuerzo y buscar el factor
diferencial
No está de más hacer un listado de las herramientas que vamos a necesitar, e igualmente importante
es cuantificar en tiempo y en dinero cada acción.
Por último y no menos importante, debería ser en este punto en el que reflexionemos sobre el factor
diferencial que vamos a aportar al mercado; aquello por lo que nos diferenciamos de la
competencia. Es tiempo pues, de crear el “producto estrella”, la metodología perfecta, el servicio
novedoso, etc.
D) 8 pasos para diseñar una Estrategia de
Marketing
1. Analizar la situación inicial del mercado
2. Estudiar a la competencia
3. Crear factor diferencial
4. Fijar objetivo general
5. Detallar objetivos específicos
6. Definir las acciones concretas, herramientas y recursos necesarios
7. Reflexionar y diseñar las estrategias de medición y los KPIs que vamos a utilizar para saber si
estamos haciendo las cosas correctamente
8. Corregir desviaciones
Y estas son básicamente las reglas básicas para saber cómo crear un plan de marketing para una
empresa, desde cero y en 8 pasos.

a mayoría de los planes de negocio tienen su punto fuerte en la descripción y explicación de

las tareas y servicios que realizará la empresa. Este es el punto que domina el promotor y lo
detalla llegando a ocupar el 40% del plan.

Sin embargo al apartado de cómo voy a vender y sobre todo por qué me van a comprar los
clientes determinado producto o servicio, se comenta brevemente. Es el plan comercial y
consiste, en esencia, en:

1. Quién es mi público potencial

A quién me dirijo, qué espectro de población, franja de edad, sexo, zonas geográficas…

2. Pasillo de precios
Variará en función de tres conceptos: si es un mismo producto que ya está en el mercado,
pero que va a cubrir necesidades nuevas que hemos detectado, el precio será más bajo
porque es más fácil de imitar. Si es un producto diferente que va a cubrir necesidades que
ya cubren otros productos, pero de otra forma, el precio también será bajo, por la misma
razón. Si es un producto diferente que va a cubrir otras necesidades que hemos detectado,
entonces sí podremos poner un precio más elevado.

3. Quién es nuestra competencia

Aquí debemos incluir quién está haciendo algo similar a lo que queremos hacer y en qué se
diferencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien porque el público
objetivo sea diferente, bien porque vamos a cambiar el canal de distribución, bien porque
hemos detectado un hueco sin cubrir. “Un buen análisis de la competencia nos permite
también conocer cuáles son nuestras debilidades”, insiste Escorne. Para explicar este
análisis de competencia podemos recurrir al mapa de la experiencia del cliente propuesto
por Dinwoodie en el recuadro.

4. Establecer el precio de venta

Es decir, aquel que nos deje un margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que hemos
determinado nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra competencia,
tenemos que aplicar la fórmula: margen bruto unitario = precio de venta unitario – coste
variable unitario. El coste variable no es igual si es una empresa comercial, una de servicios
u otra industrial. En el primer caso, el coste variable es el mismo del producto más los
gastos de aprovisionamiento. En el segundo, al haber un proceso de fabricación es
necesario sumar al coste del producto el coste de la mano de obra en la elaboración. En el
caso de una empresa de servicios, al ser más intangible también resulta difícil determinar el
precio, pero en cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.

5. Previsión de ventas
Hay que tener en cuenta las temporadas altas y bajas del negocio. Lo mejor es hacer una
previsión a la baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsión del primer año
mensual y luego una previsión de tres a cinco años. Realízala en tablas y ten la precaución
de volverlas a incluir en el plan financiero.

6. Cómo lo vamos a distribuir

Explicar los canales de venta que utilizarás.

7. Cómo lo vamos a contar

Tienes que explicar cómo vas a comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente manera:

 Descripción detallada de la marca y del logotipo y definición de nuestra marca.

 Política de promoción: ferias y congresos, programas de patrocinio, esponsorización...
 Acciones de marketing directo y de telemarketing.
 Publicidad en medios especializados y generalistas.
 Relaciones públicas.
 Red de ventas.
Realiza también una previsión mensual de los gastos en marketing.
1.
Crea un resumen ejecutivo. Las empresas nuevas que buscan inversionistas o
financiamiento a menudo crean planes de negocios inicialmente (ya sea orientados a las
ventas o de otro tipo) y luego los corrigen con el tiempo. Un resumen ejecutivo es una
forma estándar de presentar rápidamente los detalles clave de tu negocio.[1][2]
 El resumen ejecutivo es la introducción de tu negocio. Define el problema o la necesidad
en el mercado y explica de qué forma eres capaz de resolverlo o satisfacerla. Les dice lo
que haces y por qué tendrás éxito a las personas que no estén familiarizadas con tu
negocio.
 También debe hacer referencia a tus estrategias financieras, de gestión y de marketing y
a tus proyecciones para tu negocio en adelante. Esencialmente, debe proporcionar una
"muestra" de la información incluida en todo el plan de negocios.
 Tómate en serio la parte de "resumen". Debe ser breve, a lo mucho de un par de párrafos
de extensión. También es aceptable usar viñetas, gráficos y otros medios para hacer que
los puntos clave sean claros y accesibles. Quieres que aquellos que no pertenezcan al
rubro lo comprendan claramente.
2.
 2
Define tu negocio y tu producto. Después del resumen ejecutivo, tu plan de negocios
de ventas tendrá que complementar los detalles en la sección inicial. Es inteligente
empezar proporcionando más información sobre quién eres y lo que vendes.[3]

 Proporciona detalles breves sobre cuándo y cómo se formó tu negoció, en dónde está
ubicado y su estructura legal (propietario único, sociedad de responsabilidad limitada,
etc.).
 Define el valor de tu producto o servicio. Identifica los beneficios únicos y específicos que
tu producto o servicio proporciona a tu población objetiva. Tu producto puede ahorrarles
 dinero a las personas, mejorar su salud o incrementar su conocimiento. Deja en claro la
necesidad exacta que vayas a satisfacer.
3.

3
Analiza la industria. Una vez que hayas explicado quién eres y qué haces, tienes que
identificar a los demás participantes en el rubro y tu posición relativa a ellos. ¿Qué otras
empresas venden los mismos productos o servicios que tú?[4][5]

 Establece tu posición en el mercado. Determina el nicho exacto para tu producto o

servicio. Tu producto puede ser una herramienta innovadora para resolver un problema
común en una demografía particular o puede ser similar a otros productos pero ser más
asequible para una demografía específica.
 Por ejemplo, si proporcionas servicios de tecnología de la información para empresas
pequeñas, debes proporcionar un resumen de la industria general y cualquier cambio en
desarrollo o probable en ella.
 Considera las tendencias en la industria y el mercado para proyectar tu éxito o
crecimiento futuro (con suerte).
4.

4
Considera a tus clientes. En esta sección del plan de ventas, debes centrarte en la
demografía objetiva para tus productos o servicios. ¿A quién les vendes (o quieres
vender) y cuántos de ellos hay en tu mercado?[6]
 Si vendes productos de baño relajantes, por ejemplo, tu población objetiva pueden ser las
madres trabajadoras entre las edades de 25 y 49. Proporciona información demográfica y
geográfica breve junto con tus proyecciones en adelante.
5.

5
Declara tu ventaja competitiva. Una vez que hayas identificado quién eres, qué vendes,
a quién se lo vendes y quién más hace lo mismo, tienes que establecer razones
específicas por las cuales tendrás éxito. Ya sea para atraer a inversionistas o
proporcionar una visión para tu negocio de ventas, tienes que expresar confianza
justificable en tu posición.[7][8]
 Por ejemplo, si eres un productor regional de bocaditos, debes resumir las fortalezas y
debilidades de tus principales competidores y por qué tienes (o tendrás) la ventaja. Puede
ser una versión innovadora de una línea de productos, estrategia de marketing, técnica de
distribución o modelo de fijación de precios.
 Sé realista en tu análisis pero no dudes en expresar por qué "ganarás". Ahora no es el
momento para la modestia.
6.

6
Detalla tus planes de ventas y marketing. Esta sección es particularmente crucial para
un negocio orientado a las ventas. Acabas de explicar por qué vas a "ganar" y ahora
tienes que describir de qué forma vas a lograrlo.[9]
 Examina tu estructura de fijación de precios. Escribir un plan de ventas es una
oportunidad para establecer una estrategia de fijación de precios. Investiga los productos
y servicios similares en la industria y fija tus precios en concordancia. Los precios deben
permitirte mantenerte competitivo y de todas formas generar ganancias. Incluye planes
para incrementos en el precio de acuerdo con los costos de fabricación.
 Resume tus objetivos de largo y corto plazo para los ingresos. Sé lo más realista posible
en tu predicción. Usa tus antecedentes recientes de ingresos como guía, tomando en
cuenta los cambios significativos en el mercado que puedan disminuir tus ingresos o crear
nuevas oportunidades en el futuro.
 Identifica los lugares ideales para tus productos y servicios. Abrir un nuevo local y poner
tus productos a disposición de los revendedores son opciones posibles. Tu plan de
negocios debe incluir en dónde se llevará a cabo toda tu actividad de ventas y los costos
asociados a cada local.
 Define tu enfoque sobre la publicidad. Los sitios web, las publicaciones impresas, la
publicidad televisiva y las pancartas son unas cuantas opciones de publicidad. Evalúa el
desempeño de cada estrategia de marketing a lo largo de la historia de tu negocio e
incluye las opciones exitosas en tu plan de marketing.
 Resume las actividades de tu equipo de ventas y marketing. Incluye las estrategias de
ventas que hayan resultado efectivas en el pasado. Realizar llamadas en frío, asistir a
ferias comerciales y asociarte con organizaciones son ejemplos de actividades de ventas
y marketing. Describe el enfoque que tu equipo de ventas usará a corto y largo plazo
obtener ventajas y cerrar tratos.
7.
 7
Únelo todo. A decir verdad, no hay un solo formato estándar para un plan de ventas. En
líneas generales, el contenido es más importante que el estilo. Dicho esto, hay algunas
formas comunes de disponer tu plan.[10]

 Esto no es un ensayo así que, como se mencionó anteriormente, puedes usar viñetas,
gráficos, tablas y recursos similares para proporcionar la información clave de forma
sucinta y explícita. Trata de mantener un estilo constante para mejorar la legibilidad.
 Algunas personas ensalzan las virtudes de los planes de ventas de una página[11]pero, si
esto te parece demasiado restrictivo, no te preocupes. Tampoco existe un estándar para
la longitud, aunque sí se valora la brevedad.
 Divide el plan en secciones claramente tituladas. Este es un ejemplo de encabezados de
sección que puedes considerar:
 I. Resumen ejecutivo; II. El negocio y sus productos o servicios; III. Análisis de la industria;
IV. Análisis de los clientes o del mercado; V. Análisis competitivo.
 Como otra alternativa, también puedes considerar lo siguiente, lo cual podría ser incluso
más apropiado para un negocio de ventas:
 I. Resumen ejecutivo; II. Resumen de la empresa; III. Análisis de la industria; IV. Análisis
de los clientes; V. Análisis competitivo; VI. Plan de marketing y ventas.
Método 2
Redactar un plan de ventas individual
1.
 1
Considera lo que puedes hacer para alcanzar tu objetivo de ventas. Cada vendedor
tiene un objetivo de ventas que espera alcanzar. Siendo sinceros, prácticamente todos los
vendedores tienen un objetivo de ventas que se espera que excedan. Crear un plan de
ventas individual ayuda a definir las estrategias y tácticas que se utilizarán para cumplir y
exceder el objetivo.[12][13]

 Empieza el plan estableciendo tu objetivo de ventas (semanal, mensual, anual, etc.) y

luego resume varias estrategias globales que usarás para lograrlo.
 Las estrategias para realzar las ventas pueden incluir incrementar la consciencia en la
comunidad, obtener más recomendaciones de clientes existentes o incrementar la
cantidad de "llamadas en frío" semanales a clientes potenciales.
2.
 2
Define tus tácticas para incrementar las ventas. Las estrategias que establezcas serán
tus pautas generales, mientras que las tácticas que describas serán las formas
específicas en las que harás más ventas.[14]

 Por ejemplo, si una de tus estrategias es incrementar la consciencia en la comunidad, tus

tácticas pueden incluir asistir a un mínimo de eventos comunitarios y ofrecerte como
voluntario en la comunidad por lo menos una cierta cantidad de veces al mes, al trimestre
o al año.
 Si una de tus tácticas es incrementar tu presencia en las redes sociales, debes
proporcionar detalles específicos. Por ejemplo, ¿cuántas publicaciones en las redes
sociales en promedio tienes la intención de hacer al día?[15]
3.
 3
Determina cómo te mantendrás relevante a tus clientes actuales. Para muchos de los
involucrados en el negocio de las ventas, retener a los clientes es tan crucial como
reclutar clientes nuevos. Nuevamente, aquí debes empezar detallando algunas de las
estrategias clave que emplearás y luego añadir algunas tácticas específicas que
utilizarás.[16][17]

 Por ejemplo, una estrategia puede ser incrementar tus oportunidades de interacción con
cada uno de tus clientes existentes por lo menos cada mes.
 Por tanto, tus estrategias podrían incluir llamarlos una vez al mes con una idea o consejo
relevante, establecer un boletín informativo interactivo o invitar a almorzar a una cantidad
mínima de clientes al mes.
4.

4
Explica cómo "buscarás" clientes dentro de tu base existente. Obviamente, como
mínimo debes retener tus ventas existentes a clientes existentes. Sin embargo, lo mejor
es minar este terreno fértil en busca de incrementos en las ventas a clientes existentes y
las ventas nuevas a clientes adicionales.[18][19]
 Aquí podrías detallar tus estrategias como "incrementar las ventas dentro de mi base
existente de clientes" e "identificar nuevos clientes por medio de mi base existente de
clientes".
 Tus tácticas podrían ser reunirte con el encargado clave de la toma de decisiones en cada
cuenta que tengas, revisar las redes sociales diariamente en busca de noticias útiles o
incluir materiales promocionales con cada entrega de bienes y servicios.
5.

5
Detalla tu plan individual de ventas. Los planes individuales de ventas deben ser
breves y por lo general más cortos que los planes de ventas de negocios. Una página es
 una longitud razonable. Para que el plan sea más claro y conveniente, se recomiendan los
encabezados de sección directos y sucintos y las viñetas específicas.[20]

 "Simple y directo" es la clave. Necesitas un plan que tú, tu jefe o cualquier otra persona
puedan leer por encima y comprender rápidamente. Piensa en él como algo que puedas
(y tal vez quieras) publicar en un tablón de anuncios.
 Los planes simples y directos también son más fáciles de corregir a medida que los
tiempos y las circunstancias cambien. Debes revisar y corregir tu plan de ventas
regularmente.
 Considera el siguiente ejemplo de cuatro posibles encabezados de sección para un plan
de ventas individual. Cada sección incluiría de tres a cinco viñetas con ejemplos de
estrategias o tácticas:[21]
 I. Estrategias de adquisición de nuevos clientes
 II. Tácticas de adquisición de nuevos clientes
 III. Estrategias existentes para el crecimiento del negocio
 IV. Tácticas existentes para el crecimiento del negocio