Syllabus COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Gestión I - 2019

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
RED NACIONAL UNIVERSITARIA

UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA DE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Elaborado por: Lic. Rafael Herrera Echazú

Gestión Académica I / 2019
U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I V I A
1
UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R.M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad

educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior

Universitaria con calidad y Competitividad
al servicio de la sociedad Estimado (a)
alumno (a):
El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus
mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarte una educación de la más alta
2
calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas
mucho más productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.
SYLLABUS
Comportamiento del
Asignatura:
Consumidor
Código: CCO-01
Requisito: MDO-01
Carga Horaria: 80 horas
Horas teóricas: 70 horas
Horas prácticas: 10 horas
Créditos: 8
I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

 Estudiar los factores que influyen sobre el comportamiento de los consumidores y su relación con los
instrumentos de la marketing.
 Saber en que consiste la disciplina del Comportamiento del Consumidor y cual es su importancia para las
Estrategias y Tácticas Comerciales de las empresas.
 Conocer las variables internas y externas al Consumidor y su aplicabilidad al Marketing.
 Entender la dinámica Decisional del Comprador y saber como incorporarla a las Estrategias Comerciales
de las empresas.
 Usar las diversas variables relacionadas al Comprador para lograr los objetivos empresariales.
 Identificar a los Grupos de Referencia, procesos socio-culturales y Ciclo familiar, intentando detectar los
hábitos de compra, para adecuar nuestro producto al mercado y al público objetivo concentrado.
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.

UNIDAD I: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 1: LA DIVERSIDAD DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
1.2. La razón por la que estudiamos el Comportamiento del Consumidor.
1.3. El papel de la investigación del Consumidor.
1.4. La ética en la Mercadotecnia.
1.5. Control de lectura libro.
1.6. Cuestionario.
1.7. Ejercicios.
TEMA 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
2.1. Historia de la Investigación del Consumidor.
2.2. El Proceso de Investigación del Consumidor.
2.3. Conducción de un estudio de Investigación.
2.5. Cuestionario.
2.6. Ejercicios.
UNIDAD II: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
TEMA 3: NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
3.1. ¿Qué es la Motivación?
3.2. Necesidades / Metas.
3.3. Motivación Positiva / Negativa.
3.4. Motivos Emocionales en comparación con los Emocionales.
3.5. La Naturaleza Dinámica de la Motivación.
3
3.6. Tipos y Sistemas de Necesidades.

3.8. Cuestionario.
3.9. Ejercicios.
TEMA 4: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
4.1. ¿Qué es la percepción?
4.2. Percepción Subliminal.
4.3. La dinámica de la Percepción.
4.4. Imágenes del Consumidor.
4.6. Cuestionario.
4.7. Ejercicios.
TEMA 5: APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR

5.1. ¿Qué es el Aprendizaje?
5.2. Teorías Conductistas del Aprendizaje.
5.3. Teoría del Aprendizaje Cognoscitivo.
5.4. Lealtad de Marca y Capital de Marca.
5.6. Cuestionario.
5.7. Ejercicios.
TEMA 6: LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6.1. ¿Qué es la personalidad?
6.2. Teorías acerca de la Personalidad.
6.3. La Personalidad y la comprensión de la diversidad de los consumidores.
6.4. El Ser y la Auto-imagen.
6.6. Cuestionario.
6.7. Ejercicios.
UNIDAD III: LOS CONSUMIDORES Y SUS ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES
TEMA 7: LA DINÁMICA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR

7.1. ¿Qué es un Grupo?
7.2. Grupos de Referencia.
7.3. Aplicaciones del concepto de Grupo de Referencia.
7.6. Cuestionario.
7.7. Ejercicios.
TEMA 8: LA FAMILIA
8.1. ¿Qué es la Familia?
8.2. Funciones de la Familia.
8.3. Toma de Decisiones en Familia.
8.4. El ciclo de vida de las familias.
8.6. Cuestionario.
8.7. Ejercicios.
UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
TEMA 9: TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

9.1. ¿Qué es una Decisión?
9.2. Cuatro perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor.
9.3. Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor.
9.4. Determinantes del comportamiento.
4
9.5. Factores demógráficos y Culturales

9.7. Cuestionario.
9.8. Ejercicios.
TEMA 10: PROCESO DE DECISÓN DE COMPRA NUEVOS PRODUCTOS
10.1. Definición Consumidor innovador
10.2. Interés en la categoría de producto
10.3. El innovador como líder de opinión
10.4. Conducta de compra mercados Internacionales.
10.6. Cuestionario.
10.7. Ejercicios.
III. BRIGADAS UDABOL.
La práctica sistemática durante más de tres años consecutivos del trabajo social comunitario de
nuestros docentes y estudiantes bajo la organización pedagógica en las Brigadas UDABOL, ha hecho
posible, a la vez que necesario, el perfeccionamiento del Sistema de Educación Superior de la
Universidad de Aquino Bolivia, de modo que el mismo ha llegado a consolidar una formación
profesional integral que incluye el desarrollo de competencias de desempeño profesional, de
conocimientos teóricos sólidos con significación y sentido práctico-productivos y de actitudes sociales
solidarias, altruistas y de compromiso patriótico a la vez que humanitario.
El SESI es el Sistema de Educación Superior Integral de UDABOL, el cual se basa en el aprendizaje

productivo a través del trabajo social comunitario, bajo una organización pedagógica en Brigadas.
El trabajo social constituye la columna vertebral y la razón de ser del SESI tanto desde el punto de
vista ético-profesional como desde el estrictamente pedagógico. El mismo está dirigido a los sectores
menos favorecidos de la sociedad y comprende:
La investigación de los problemas más acuciantes que enfrentan las comunidades más pobres
La elaboración de proyectos de desarrollo comunitario para la solución de los problemas
detectados y la búsqueda de asignación de los recursos financieros de que disponen los organismos
internacionales, las organizaciones no gubernamentales, las sociedades o agencias de cooperación
entre países y otros, con el fin de dar solución práctica a los problemas detectados en la investigación
La implementación de dichos proyectos en las comunidades para las que fueron elaborados
Estos tres aspectos se ejecutan por las Brigadas UDABOL en estrecha coordinación y con el apoyo
activo de las municipalidades, las Juntas Vecinales, las organizaciones sociales, y otros estamentos
que se involucren en el trabajo social promovido por la Universidad.
El hecho de que la formación profesional de nuestros estudiantes se desarrolle a través del trabajo
social, es decir, de la propia práctica profesional con un fuerte compromiso de servicio comunitario,
confiere características específicas a nuestro sistema de educación superior. Las más relevantes son
las siguientes:
Los procesos de aprendizaje, tanto teóricos como prácticos, se desarrollan en un entorno

productivo y tienen como finalidad u objetivo la búsqueda teórica y práctica de soluciones a problemas
reales, lo cual se lleva a cabo bajo la tutoría de docentes altamente especializados con conocimientos
actualizados y de manera inter y multidisciplinaria. Tanto los procesos de aprendizaje descritos como
sus resultados se denominan aprendizaje productivo y las áreas de aprendizaje o disciplinas de los
planes de estudio se clasifican en directamente vinculadas (del tipo “A”) y de apoyo (del tipo “B”)
según la función que cumplan dentro de cada proyecto. Se denominan asignaturas directamente
vinculadas aquellas que, como su nombre indica, se relacionan de forma directa con la práctica
profesional, mientras que se entiende por asignaturas de apoyo aquellas que sirven de base teórica a
las directamente vinculadas y sin las cuales estas últimas carecerían de fundamentación científica.
La organización pedagógica que demanda el aprendizaje productivo se realiza bajo la
organización pedagógica de Brigadas, las que están constituidas por grupos de estudiantes tutorados
por uno o varios docentes, según la naturaleza y características de los proyectos a elaborar e
implementar y, por tanto, de las asignaturas involucradas en los mismos.
5
El aprendizaje productivo subsume en sus procesos los tres momentos esenciales de la

educación superior, a saber, el académico, el investigativo y el de la interacción con la comunidad.
El aprendizaje productivo implica el desarrollo de procesos cognitivos superiores y
complejos que trascienden con creces los procesos inferiores y simples como la repetición
memorística o la aplicación mecánica de fórmulas y algoritmos prefabricados para la solución de
problemas.
Todo lo anterior exige que las clases universitarias se desarrollen tanto en los escenarios
reales de los problemas a investigar y solucionar (las comunidades) como en las aulas y laboratorios
universitarios en los que se llevan a cabo los procesos intelectuales, científicos y tecnológicos de
búsqueda y construcción de conocimientos y soluciones teóricas y teórico-prácticas a los problemas
identificados.
Actividades propuestas:
Tipo de asignatura para el trabajo social: Asignatura Tipo “A”.

Resumen de los resultados del diagnóstico realizado para la detección de los problemas
a resolver en la comunidad: La combinación del trabajo de aula (y/o laboratorio) con el
trabajo de campo (o de aula abierta o aula sin paredes) se realizará en proporciones que
estarán condicionadas por la naturaleza y característica del proyecto.
Nombre del proyecto: Diseño de una Investigación de comportamiento consumidor, en la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Trabajo a realizar Localidad, aula o Incidencia social Fecha

por los estudiantes laboratorio
Investigación de Unidad I: Temas 1-2 aula .-Supermercados
Comportamientos: Unidad II: Temas 3-4-5-6 .-Mercados populares
.-Consumidores (producto trabajo de campo .-Ferias
masivo) Unidad III: Temas 7-8 Conocimiento de la
.-Consumidores(produc Aula abierta realidad regional
específico)
.-Consumidores (juventud
)
Investigación de: Unidad I: Temas 1-2 .-Supermercados
.-Productos consumo Unidad II: Temas 3-4-5-6 .-Mercados populares
masivo Unidad III: Temas 7-8 .-Ferias
.-Productos consumo Unidad IV: Temas 9-10 .-Pequeña industria
industrial Conocimiento y trabajo de
.-Productos suntuarios campo con pymes
.-Productos artesanales
Investigación de: .-Supermercados
.-Campañas Publicitarias Todas las unidades .-Mercados populares
.-Actividades .-Área Urbana
Promocionales .-Pequeña industria
.-Merchandising Trabajo de campo
.-Telemarketing conocimiento mercado
.-Competencia
Investigación de: Todas la Unidades. .-Área Urbana trabajo de
.-Pequeña Industria en campo aula abierta
Santa Cruz
Investigación de: Todas la Unidades. .-Área Urbana trabajo de
.-Servicios campo aula abierta
Salud/Educación
ACTIVIDADES DE INCURSIÓN MASIVA EN LA COMUNIDAD
6
A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad, comprendida la primera
entre el 2 y el 8 de octubre y la segunda entre el 13 y el 19 de noviembre. Con la finalidad de realizar
trabajos ya sean de recojo de información, extensión o relacionada con los proyectos a desarrollar en la
asignatura o la carrera.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA.
● PROCESUAL O FORMATIVA.
A lo largo del semestre se realizarán 2 tipos de actividades. Las primeras serán de aula, que consistirán en
clases teóricas, exposiciones, repasos cortos, trabajos grupales (resolución de casos y Dif´s).
Cada una se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos independientemente de
la cantidad de actividades realizadas por cada alumno.
● DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o

final)
Se realizarán 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico sobre 50 puntos cada uno. El
examen final consistirá en un examen escrito (con un valor del 80% de la nota del final) y la presentación
de los informes documentados sobre las investigaciones realizadas y efectuadas durante el semestre
tendrá el restante 20% de la nota.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
SHIFFMAN, Leon “Comportamiento del consumidor” 5ta Edición editorial Prentice Hall - México ---
Signatura Topográfica 658.82 Sc31
KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia” 8va edición editorialPrentice Hall – México

--- Signatura Topográfica 658.8K84
HELLRIEGEL Don, “Comportamiento Organizacional” Sigatura Topográfica 658.406H36
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA.
Stanton, Etzel,Walter “ Fundamentos Marketing” Undécima edición. Mc Grau Hill
Signatura Topográfica 658.8St24
Fred Kerlinger, Howard Lee “Investigación del comportamiento” Cuarta edición Mc Grau Hill
HAYES, Bob E. “Como medir la satisfacción del cliente” 2da Edición Oxford University Press.
2003 México
VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
Examen final
Fecha
Nota
7
APUNTES
VII. PLAN CALENDARIO
SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES

Avance de
1ra. Unidad I
materia
Avance de
2da. Unidad I
materia
Avance de
3ra. Unidad I
materia
Avance de
4ta. Unidad II
materia
Avance de
5ta. Unidad II
materia
Avance de
6ta. Unidad II
materia
Avance de
7ma. Unidad II
materia
Avance de Primera Evaluación
8va. Unidad II
materia
Avance de
9na. Unidad III
materia
Avance de
10ma. Unidad III
materia
Avance de
11ra. Unidad III
materia
Avance de
12da. Unidad III
materia
Avance de
13ra. Unidad IV
materia
Avance de Segunda Evaluación
14ta. Unidad IV
materia
Avance de
15ta. Unidad IV
materia
Avance de
16ma. Unidad IV
materia
Avance de
17va. Unidad IV
materia
Presentación de Notas
18na. Evaluación final
19va. Evaluación del segundo turno
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VIII. WORK PAPER´S y DIF´s.
PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor.
TITULO: La diversidad del comportamiento del consumidor.

FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. EVALUACIÓN
ASPECTOS GENERALES: (Comportamiento del Consumidor).

Nuestra sociedad es un estudio sobre la diversidad. Observamos la diversidad entre consumidores, entre
mercadólogos, entre costumbres, entre naciones, e inclusive entre perspectivas teóricas de
comportamiento del consumidor. No obstante la prevaleciente diversidad de nuestra sociedad, también
existen muchas similitudes, que hacen posible que los mercadólogos diseñen estrategias de
mercadotecnia para influir sobre los consumidores que son similares en términos de algún interés o
característica relevante del producto.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en mercadotecnia
comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; también promueve el
conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos.
El comportamiento del consumidor se define como la conducta que los consumidores tienen cuando
buscan, compran, usan, evalúan, y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan satisfagan sus
necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, y con que frecuencia lo hacen. Tiene
que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. La
investigación del consumidor tiene lugar en cada fase del proceso de consumo: antes de la compra,
durante la compra, y después de la compra.
El comportamiento del consumidor es sujeto de estudio interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y
teorías sobre las personas que han sido desarrollados por científicos en disciplinas tan diversas como la
psicología, la psicología social, la antropología, la antropología cultural, y la economía.
La investigación del consumidor es la metodología empleada para estudiar el comportamiento del
consumidor. Los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para
prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas; aquellos que tienen un
enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas.
Más que tomar un enfoque polarizado al estudio del comportamiento del consumidor, exploraremos ambos
enfoques, porque se reconoce la doble importancia del conocimiento y la previsión al tomar decisiones
estratégicas de mercadotecnia.
La creencia de que la ética y la responsabilidad social debieran ser parte integral de toda decisión de
mercadotecnia está incorporada en un concepto revisado de mercadotecnia, el concepto de
mercadotecnia social, que convoca a los mercadólogos a satisfacer las necesidades de sus mercados
objetivos en formas que mejoren a la sociedad como un todo.
No existe una definición universalmente aceptada del término “ética”. Sin embargo, de los dos grupos más
importantes de filosofía ética, en la actualidad la mayoría de los filósofos de la moral prefiere a las teorías
deontológicas sobre las teorías teológicas. La deontología asigna mayor peso a los valores personales y
sociales, que a los valores económicos.
9
Para los mercadólogos la deontología puede resumirse mejor en la nueva versión de “la regla de oro”: No
hagas a otro lo que no te gustaría que otros te hicieran a ti.
Aunque la ética y la moralidad suelen aprenderse temprano en la vida, el estudio explícito de los temas
morales dentro de un programa de estudios sirve para enfocar la atención de los futuros mercadólogos en
los temas morales y en la ética del consumidor en el mercado.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s:

1. ¿Cuál es la relación entre la disciplina del comportamiento del consumidor y el concepto de
mercadotecnia?
2. Explique la diferencia entre los consumidores personales y los consumidores organizacionales.¿Cómo
se aplica el conocimiento del comportamiento del consumidor a la fijación de objetivos entre ambos
tipos de consumidores?
3. El comportamiento del consumidor se basa en principios de las disciplinas de las ciencias del
comportamiento, explique como cada una de ellas contribuye al conocimiento del comportamiento del
consumidor.
4. ¿Cómo puede el estudio del comportamiento del consumidor auxiliar a los mercadólogos en la
segmentación de los mercados y en el posicionamiento de los productos?
5. Compara las perspectivas positivistas e interpretivista del estudio y análisis del comportamiento de
consumo.
6. Usted es gerente de marca de una línea de pañales desechables que incluye versiones para niños y
niñas. Describa cómo su conocimiento del comportamiento del consumidor le resulta de utilidad en
términos de: a) estrategia de segmentación del mercado, b) introducción de un nuevo producto.
7. ¿Es ético que los mercadólogos y los medios masivos promuevan productos que la mayoría de los
miembros de las clases bajas no pueden costearse?
8. Compare en concepto de mercadotecnia con el concepto de mercadotecnia social.
9. ¿Qué argumentos puede sugerir contra la práctica de la mercadotecnia social?
10. ¿En qué industrias parece necesaria la adopción inmediata del concepto de la mercadotecnia social?

DIFs # 1
UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor.
TITULO: La diversidad en el Comportamiento de Compra
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1 ra. / Evaluación
1. Introducción.
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como
resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del
proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de
respuesta de consumo.
Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
comprador.
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La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto
del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento
o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que
la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la
comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una
cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto
a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Las
principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad,
el sexo y la educación.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares.
Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que
adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno
de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
11
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja,
baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en
diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración
del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro,
gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo,
los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender
un producto o marca.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los
demás tienen sobre nosotros mismos.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación,
el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se
utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte
es casual.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
· Sensorial
12
· De corto plazo
· De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución
racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los
consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Ejercicios Grupales de Discusión:

Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un
automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación
de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:

· Necesidad de movilidad
· Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
· Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
· Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda
de información)
· Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se
busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
· Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
Referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado
recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes
de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.

Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la
necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor),
amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.
6. Conclusión.
Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de
compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes
en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los
consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la
comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto
en cuestión.
TAREA DEL DIF¨s:
El grupo de trabajo mediante la revisión bibliográfica y la discusión grupal del libro “Comportamiento
del Consumidor” Autor: Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc 31 deberá estudiar las págs 7 a la 15 y
presentar un resúmen analítico de la lectura.
13
WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: Investigación del Consumidor
TITULO: El proceso de investigación del consumidor

FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación
ASPECTOS GENERALES:
El campo de investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de investigación
de la mercadotecnia, para permitir a los mercadólogos predecir como reaccionarían los consumidores en
el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma
que lo hicieron.
La investigación del consumidor emprendida desde una perpectiva gerencial para mejorar las decisiones
estratégicas de mercadotecnia se conoce como positivismo. Generalmente tiene un enfoque cuantitativo, y
trata de identificar relaciones de causa-y-efecto en las situaciones de compra. Frecuentemente se
complementa con la investigación cualitativa, como la investigación motivacional.
Una segunda perpectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general tiene mayor relación con
la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el acto de comprar ( es decir, con la toma de
decisiones del consumidor).
Los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento
humano, y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el
comportamiento destructivo del consumidor.
Cada perpectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de
investigación.
Comúnmente los positivistas emplean estudios cuantitativos cuyos resultados pueden generalizarse a
poblaciones de mayor tamaño.
Los interpretivistas utilizan estudios subjetivos que visualizan las experiencias de consumo como
situaciones únicas que ocurren en momentos específicos en el tiempo.
Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más
profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques utilizados
de manera aislada.
El proceso de investigación del consumidor, ya sea de enfoque cuantitativo o cualitativo, consiste
generalmente de seis etapas: definición de objetivos, recolección de datos secundarios, desarrollo de un
diseño de investigación, recolección de datos primarios, análisis de datos y preparación de un informe de
conclusiones.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s # 2

1. Compare la investigación cuantitativa y cualitativa del consumidor en términos de: a)los métodos
disponibles de recolección de datos b)análisis de los datos c)uso de los resultados para toma de
decisiones en mercadotecnia.
2. ¿Por qué debería cada estudio de investigación del consumidor incluir la búsqueda de
información secundaria antes de la recolección de datos primarios?
3. Cuales son las fuentes principales de datos secundarios?
4. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del empleo de datos secundarios en el estudio del
comportamiento del consumidor?
5. Un vendedor de cereales utiliza la investigación observacional para estudiar los hábitos de
compra del consumidor. El diseño de una investigación consiste en observar a los compradores
en supermercados, y registrar el sexo y edad aproximada de los consumidores que compran el
cereal: a) es la observación la mejor técnica de investigación para estudiar este tipo de
comportamiento del consumidor? B) si no es así ¿Cuál es el método más apropiado y porqué?
6. ¿Qué tipo de investigación cualitativa o cuantitativa sería adecuada para cada una de las
siguientes situaciones y porqué? Qué método emplearía usted para hacer contacto con los
14
entevistados? ¿Qué tipode muestra debe usarse? Explíquese. a) Procter&Gamble quiere

determinar si sería rentable producir una nueva línea de pastas de dientes para prevenir la
creación de placa. LAGear-fabricante de zapatos- desea encontrar que colores conviene usar
una nueva linea de calzado que va ha presentar.

DIFs # 2
UNIDAD O TEMA: Investigación del consumidor.
TITULO: Proceso de investigación del consumidor.

FECHA DE ENTREGA:
La Formación de valores en la Educación Superior desde un enfoque psicopedagógico:
1. Resumen
El problema de la formación de los valores tiene mucha actualidad por las propias necesidades del
desarrollo social en este mundo globalizado. Variados son los enfoques que tratan de buscar una
explicación a tan complejo problema, el cual puede ser conceptualizado desde diferentes ciencias al ser
concebido desde el paradigma de la complejidad, pues todo intento de simplificarlo corre el peligro de
desnaturalizar su propia esencia. En el trabajo se intenta ofrecer diferentes criterios teóricos y
metodológicos sobre la investigación y la práctica educativa en la formación de valores en la universidad
con un enfoque psicopedagógico.
El problema de la formación o la educación de valores o en los valores preocupa y ocupa a la comunidad

educativa universitaria en el mundo. La entrada vertiginosa en un nuevo milenio exige de una mayor
eficiencia, eficacia y pertinencia de los procesos formativos en la enseñanza superior, no solo en cuanto
a la elevación del nivel técnico-profesional de sus egresados, sino también en sus cualidades morales.
De los valores se viene hablando bastante desde hace tiempo por parte de diferentes especialistas, con
disímiles puntos de vista y enfoques, lo cual resulta lógico, pues constituye un tema muy complejo que
puede ser abordado desde diferentes enfoques y desde los diferentes campos del saber que integran, por
ejemplo, las Ciencias de la Educación, la Psicología, la Pedagogía, la Filosofía, la Sociología y la Historia
entre otras.
Un objeto de investigación educativa tan complejo como los valores no puede ser aprehendido con rigor
solo desde la Pedagogía, de ahí la importancia de hacerlo en conjunción con la Psicología. Precisamente,
el objetivo de este trabajo es ofrecer diferentes criterios teóricos y metodológicos sobre la investigación y
la práctica educativa en la formación de valores en la universidad con un enfoque psicopedagógico.
2. Desarrollo
No hay nada más dañino en las ciencias en general y en las psicopedagógicas en particular que pretender
simplificar un fenómeno complejo por esencia. El caso de la formación de valores constituye un buen
ejemplo de ello, pues en no pocas ocasiones se ha pretendido investigarlos, e incluso aplicar criterios que,
en aras de las urgencias de la práctica educativa, han provocado su vulgarización, y por ende, errores en
su pretendida formación con los consiguientes resultados totalmente opuestos a los esperados.
O sea, la vía más rigurosa y científica de profundizar en el mundo de la educación de los valores dentro
15
del proceso docente-educativo, es partir de posiciones epistemológicas que reafirman su carácter

multifacético, complejo y contradictorio. Multifacético porque posee muchas aristas, las cuales deben ser
tenidas en cuenta en su interpretación, investigación y en la práctica profesional pedagógica. Complejo
porque no lo podemos reducir a los elementos que lo integran o intervienen en su formación, so pena de
perder su propia esencia. Y contradictorio porque con mucha frecuencia se obtienen resultados empíricos
y teóricos que se niegan entre sí, lo que dificulta la obtención de regularidades fácilmente aplicables a la
práctica.
Lo afirmado hasta ahora exige, ante todo, dejar bien delimitadas las posiciones teóricas de las cuales se
parten para una conceptualización de este problema que evite los riesgos de la simplificación, del
empirismo y de la vulgarización en la formación de los valores.
¿De qué posiciones teórico-metodológicas partir?

El estudio científico de los valores debe preceder a su investigación y a su educación en los estudiantes.
Se pueden considerar los siguientes elementos:
· ¿En qué sujetos deseamos educar valores?. Ante todo es imprescindible el enfoque ontogenético porque
en el caso que nos ocupa educamos jóvenes que han seleccionado una carrera y su futura labor
profesional constituye el centro alrededor de la cual se deben diseñar las influencias instructiva y
educativa. La etapa juvenil plantea determinadas características generales que se deben conocer por los
profesores y constatar si cada alumno nuestro es portador de ellas o no.
· ¿Qué valores posee ese joven universitario?. Hay que asumir que ese joven (casi adolescente todavía),
que ingresa en los recintos universitarios trae de los niveles educativos precedentes un nivel de desarrollo
de su personalidad, y por tanto, determinados valores, los cuales hay que conocer antes de plantearse
educarlos.
· ¿Cuál es su nivel de motivación profesional?. Como parte del diagnóstico inicial a cada estudiante debe
conocerse el motivo o los motivos que lo impulsaron a seleccionar esa carrera y no otra.
· ¿Cuáles valores educar?. Ante todo hay que delimitar los valores trascendentes, los esenciales, de
acuerdo con el modelo del profesional con que se trabaje, para evitar de esa forma concentrar las
influencias y no perder esfuerzos ni tiempo al intentar educar demasiados valores al unísono. Además, hay
que compatibilizar el enfoque analítico de los valores: considerarlos cada uno por separado, con el
enfoque sintético: buscar la condicionalidad interna entre ellos, porque algunos se presuponen, al
estimular la aparición de otros.
· ¿Cómo concebir a la personalidad?. Es necesario adoptar una concepción científica de la personalidad
porque las influencias educativas están dirigidas a desarrollar un profesional con determinadas
características personales, dentro de los cuales se insertan los valores, concretados como cualidades de
la personalidad que autorregulan conscientemente su conducta de manera permanente. Al valor hay que
vivenciarlo, o sea, conocerlo y sentirlo como importante por parte del que lo posee, de lo contrario no se
forma ni llega a regular la conducta.
· ¿De cuáles principios psicopedagógicos partir?. La ausencia de principios que guíen la práctica
educativa provoca un desmedido empirismo que lastra cualquier esfuerzo por obtener resultados en la
educación de valores. Los siguientes principios son fundamentales: de la Personalidad, de la Unidad de la
Actividad y la Comunicación, de la Unidad de lo Cognitivo y lo Afectivo, la Unidad de las Influencias
Educativas, la Unidad de lo Colectivo y lo Individual y de la Unidad de lo Instructivo y lo Educativo. Los
cuales permiten diseñar el proceso docente-educativo de una manera más coherente y efectiva.
3. Exigencias prácticas
· ¿Cómo realizar el diagnóstico inicial?. No se puede educar una personalidad que se desconoce, por lo
que resulta imprescindible realizar un diagnóstico inicial y recurrente para ir constatando los resultados.
Pero el carácter complejo de los valores impide que ese diagnóstico sea inmediato y directo, hay que
involucrar a los alumnos en este proceso porque la formación de valores exige de la autoconciencia de los
estudiantes, el criterio de ellos es fundamental mediante una comunicación franca y cotidiana con los
profesores y hay que observar de manera sistemática a los educandos en los diferentes contextos de su
actuación. Es decir, la observación y la entrevista devienen herramientas científicas del profesor en su
labor diagnóstica, amén de otras técnicas que se puedan aplicar.
· ¿Cómo diseñar los proyectos educativos?. Todo el diseño del proceso de enseñanza- aprendizaje, así
como de los proyectos educativos deben poseer la coherencia necesaria para que contribuyan a la
educación de los valores en las dimensiones curricular, extensionista y socio-política. Hay que partir desde
la clase con un enfoque novedoso, creativo, con una sólida preparación psicopedagógica por parte del
claustro de profesores para que los resultados se correspondan con los esfuerzos realizados. La clase
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será el núcleo fundamental para la formación de valores, a partir de la cual se produzca la irradiación
hacia las otras dimensiones y actividades docentes y educativas.
. ¿Cómo modificar el proceso de enseñanza-aprendizaje? El proceso de E-A debe sufrir todas aquellas
modificaciones que sean necesarias para salir de la rutina y el esquematismo, de acuerdo con las
aspiraciones del proyecto educativo.
· ¿Cómo realizar el diagnóstico de salida? Es imprescindible comparar el diagnóstico de entrada con el de
salida y constatar si se han producido cambios, con la limitante que los avances en la educación de la
personalidad no son inmediatos, requieren de tiempo para que se afiancen en los alumnos.
¿Qué experiencias existen en otras universidades en la formación de valores?.
Es necesario conocer qué se está haciendo en otros centros de educación superior para beber de las
mejores experiencias y resultados de investigaciones realizadas. El intercambio de experiencias y de
resultados investigativos es muy importante, sería poco científico y hasta peligroso intentar trabajar de
manera aislada. La búsqueda de bibliografía actualizada sobre el tema debe ser una labor constante del
claustro de profesores, así como propiciar encuentros e intercambios con especialistas y colegas. Existen
experiencias interesantes en otras universidades que deben ser tenidas en cuenta y aplicables con las
adecuaciones correspondientes. Algunos de los resultados más interesantes son:
.-- La necesidad de enfocar el proceso docente-educativo con una su visión ética, comunicativa, holística e
interdisciplinaria.
.-- Problematizar los contenidos de la enseñanza con situaciones conflictivas que revelen las
contradicciones reales de la sociedad actual y el papel de los valores en su dilucidación.
.-- El alumno como sujeto del aprendizaje que logre vivenciar los contenidos de la enseñanza (unidad de
lo intelectual y lo emocional), a través de un diálogo cotidiano entre el profesor y el alumno y de ellos entre
sí, así como que se estimule su autoperfeccionamiento y su educación.
.-- Necesidad de una capacitación específica a los profesores universitarios para la formación de valores
en los jóvenes, a partir de la introducción en su práctica de estrategias tales como la orientación
profesional, el aprendizaje grupal y el empleo de métodos participativos, así como el desarrollo de la
competencia comunicativa de los docentes, y la redimensión de su rol.
.-- Los valores no se pueden imponer, inculcar ni adoctrinar, los alumnos deben asumirlos y hacerlos
suyos por su propia construcción y determinación.
.-- En el profesor universitario debe provocarse la autorreflexión y autoevaluación sobre la competencia de
su labor en la formación de valores.
.-- La ejemplaridad del claustro de profesores y del funcionamiento de la universidad
.-- Se destacan los valores responsabilidad, fidelidad, solidaridad, autenticidad, patriotismo, laboriosidad y
algunas vías para educarlos.
.-- Enfatizar en la clase como vía fundamental para la educación de los valores, junto con las demás
actividades.
.-- Vincular de manera coherente los paradigmas cualitativos y cuantitativos de investigación.
.-- Se involucran fenómenos psicológicos complejos, tales como los intereses, necesidades, motivos,
intenciones, aspiraciones, ideales, convicciones, etc.
.-- La obligatoriedad de hacer siempre un diagnóstico de cada alumno al entrar a la universidad y la
constatación de su evolución en cada año.
Conclusiones:
.-- La educación de los valores en la educación superior constituye un tema de gran actualidad y
trascendencia en la formación de los profesionales que necesita la sociedad.
.-- Su carácter complejo, multifacético y contradictorio exige del claustro de profesores una especial
preparación teórica y metodológica en el campo psicopedagógico para su investigación y en la labor
docente-educativa.
.-- Como objeto de investigación está siendo estudiado en las universidades cubanas y extranjeras con la
obtención de resultados muy interesantes y promisorios, los cuales deben ser estudiados e introducidos
en la práctica educativa con las adecuaciones correspondientes.
TAREA DEL DIF´s:
Los grupos de trabajo deberán, mediante la revisión de bibliografía Comportamiento delConsumidor autor:
Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 páginas 25 a la 41 y en trabajo grupal elaborar un documento analítico
sobre las características de uno de los siguientes temas; Historia de la investigación del consumidor /
técnicas proyectivas utilizadas en la investigación del consumidor / captación de datos.
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WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: El Consumidor como individuo
TITULO: Necesidades y Motivación del Consumidor

FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. Evaluación
Necesidades y Motivación del Consumidor:

La motivación es aquella fuerza poderosa dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza
es un estado de tensión incómoda, que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Todos los
individuos tienen necesidades, anhelos y deseos. El impulso inconsciente del individuo de reducir las
tensiones inducidas por las necesidades, originan comportamientos que quien los realiza cree que le
permitiran satisfacer tales necesidades, y así alcanzar un estado más confortable.
Todo el comportamiento está orientado a metas. Las metas son los resultados que se busca alcanzar con
el comportamiento. La forma o dirección que tome ese comportamiento – la meta seleccionada – es el
resultado de los procesos de pensamiento (cognoscitivo) y aprendizaje anteriores. Hay dos tipos de
metas: metas genéricas y metas específicas de producto. Un objetivo genérico es una categoría general
de meta que puede satisfacer cierta necesidad; una meta específica de producto es un producto
específicamente marcado o etiquetado,que el individuo percibe como una forma de alcanzar la
satisfacción de esa necesidad. A las necesidades específicas de producto en ocasiones se les llama
anhelos.
Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:
Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras
que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea.
Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de
una categoría de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiológicas son motivaciones primarias
porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias
son aquellas que nos inducen a la compra de una determinada marca, es el caso de las necesidades
psicológicas.
Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre
distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la máxima
utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se
realizan en base a criterios subjetivos o personales.
Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están identificadas y
reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las estrategias de marketing
normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades.
Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto
mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él.
Las necesidades y metas son interdependientes, y cambian en respuesta a la condición física, medio
ambiente, y la interacción con otras personas, y las experiencias del individuo. A medida que se van
satisfaciendo las necesidades, surgen necesidades nuevas de un órden más elevado, que deben
satisfacerse.
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Aunque algunos psicólogos sugieren que los individuos tienen diferentes prioridades en sus necesidades,
otros creen que la mayor parte de los seres humanos experimentan las mismas necesidades básicas, a
las que les asignan una jerarquización prioritaria similar. La teoría de Maslow, de jerarquía de necesidades
humanas dominantes, propone cinco niveles: necesidades fisiológicas—necesidades de seguridad—
necesidades sociales—necesidades del ego—y necesidades de autorrealización. Otra lista de
necesidades que utilizan en forma amplia en la atracción del consumidor, incluye las necesidades de
poder, afiliación y logro.
La motivación. El motivo es la explicación psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones
que explican el por qué se precisa algo.
El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de
manera plenamente consciente o de forma no consciente.
Los motivos son las razones del comportamiento, la explicación psicológica.
La necesidad de tener un automóvil puede deberse:
- Querer imitar a alguien.
- Cumplir con mis compromisos profesionales.
- Presumir ante los compañeros.
Existen tres métodos utilizados comúnmente para identificar y “medir” las motivaciones humanas:
observación e inferencia, reportes subjetivos, y técnicas de proyección. Ninguno de esos métodos es
confiable por si solo. Por tanto, con frecuencia los investigadores utilizan la combinación de dos o tres
técnicas para valorar la presencia o fuerza de los motivos del consumidor.
La investigación motivacional ha demostrado ser de gran valor para los mercadólogos, que se preocupan
por el desarrollo de nuevas ideas y nuevos textos para atraer al consumidor.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s:
1.- Los mercadólogos no crean las necesidades; las necesidades existen previamente a los especialistas.
(Analice esta declaración)
2.- ¿Pueden los esfuerzos de mercadotecnia cambiar las necesidades de los consumidores? ¿Por qué sí
o por qué nó?
3.- Los consumidores tienen necesidades, tanto innat as como adquiridas. Dé ejemplos de cada clase de
necesidad, y muestre cómo la misma compra puede servir para satisfacer una o ambas clases de
necesidades.
4.- ¿Por qué cambian constantemente las necesidades y metas de los consumidores? ¿Qué factores
influyen en la formación de nuevas metas?
5.- La mayoría de las necesidades humanas estan adormecidas gran parte del tiempo.¿Qué factores
ocasionan su despertar? Dé ejemplos de anuncios de productos de cuidado personal que están diseñados
para despertar las necesidades latentes del consumidor.
6.- ¿Qué es la investigación motivacional?
7.- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades de la investigación motivacional?
8.- ¿Cómo se utilizó la investigación motivacional en los años cincuenta?
9.- ¿Cómo utilizan en la actualidad la técnica de investigación motivacional los mercadólogos?

DIFs # 3
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UNIDAD O TEMA: El consumidor como individuo
TITULO: Necesidades y Motivación del consumidor

FECHA DE ENTREGA:
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una
actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la
adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad
de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que
su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,
porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de
interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra.
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se
activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.
Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a
otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción
sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado
ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan
con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una
fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida.
Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de
las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las
cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en
prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce
con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda
de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor.
En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente
tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso
consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la
compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de
emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca.
Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo
más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Así las
20
experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento

de problemas.
TAREA DEL DIF´s:
El grupo de trabajo deberá, por medio de la revisión bibliográfica “Comportamiento del consumidor”
Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 93 a la 120 y mediante la discusión grupal elaborar un trabajo
de propuesta para: a) Desarrollar tres slogans para una campaña promocional de un nuevo zapato
de correr.Cada uno de los slogans deberá estar basado en los niveles de jerarquía de las
necesidades de Maslow. b) Explicar en forma breve las necesidades de poder, afiliación, y logro
mediante la presentación de anuncios para diferentes productos, que estén diseñados para apelar
estas necesidades.
WORK PAPER´s # 4.
UNIDAD O TEMA: Percepción del consumidor
TITULO: La dinámica de la percepción
FECHA DE ENTREGA:
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La percepción es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos
en una visión del mundo significativa y coherente. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los
mercadólogos, porque los consumidores toman decisiones basados en lo que perciben, más que sobre la
base de la realidad objetiva. La mayoría de los estímulos se perciben por encima del nivel de plena
conciencia del consumidor; no obstante , los estímulos débiles pueden ser percibidos por debajo del nivel
de plena conciencia ( es decir subliminalmente) . La investigación no respalda la idea de que los estímulos
sibliminales afectan las decisiones de compra de los consumidores.
La selección de estímulos del medio ambiente que realiza el consumidor, se basa en la interacción de sus
expectativas y motivos con el estímulo en sí.
El principio de la percepción de la selección selectiva incluye los siguientes conceptos: exposición
selectiva—atención selectiva—defensa perceptual—y bloqueo perceptual.
Por lo general la gente percibe cosas que necesita o desea, y bloquea la percepción de estímulos
innecesarios, desfavorables, o dolorosos. Los consumidores organizan sus percepciones en unidades
integradas, unificadas, de acuerdo con los principios de la psicología Gestáltica: figura y fondo,
agrupamiento y cierre.
La interpretación de estímulos es un proceso altamente subjetivo, y está basado en lo que el consumidor
espera ver a la luz de sus experiencias previas, en el número de explicaciones factibles que pueda
visualizar, en los motivos e intereses al tiempo de la percepción, y en la claridad del estímulo mismo.
Las influencias que tienden a distorsionar la interpretación objetiva incluyen la apariencia física, los
estereotipos, señales irrelevantes, primeras impresiones y la tendencia a saltar a conclusiones.
Así como los individuos tienen una autoimágen según la cual se perciben así mismos como cierta clase de
personas, así también los productos y marcas tienen imágenes (es decir significados simbólicos) para el
consumidor. La imagen percibida de un producto o servicio (es decir su posicionamiento) probablemente
es más importante para su éxito en última instancia, que sus características físicas reales. Los productos y
servicios que se perciben en forma favorable tienen más oportunidad de ser comprados que los productos
o servicios con imágenes desfavorables o neutrales.
En comparación con lo que sucede en empresas industriales, los mercadólogos de servicios enfrentan
varios problemas específicos en el posicionamiento y promoción de sus ofertas, incluidas las
características de los servicios y del ambiente de servicio (por Ej: intangibilidad, variabilidad, perecibilidad,
producción y consumo simultáneos).
Independientemente de qué tan bién posicionado parezca estar un producto o servicio, el mercadólogo
puede verse forzado a reposicionarlo como resultado de hechos que se presentan en el mercado, como
nuevas estrategias de la competencia o preferencias cambiantes del consumidor.
Es frecuente que los consumidores juzguen la calidad de un producto o servicio sobre la base de una
diversidad de señales informativas: algunas son intrínsecas al producto (por Ej: color, tamaño, sabor,
aroma) mientras que otras son extrínsecas (por Ej: precio, imagen de la tienda, imagen de la marca,
ambiente de servicio). En ausencia de una experiencia u otra información directa, a menudo los
consumidores se apoyan en el precio como indicador de la calidad. La imagen de las tiendas que venden
al menudeo influyen sobre la percepción de la calidad de los productos que ofrecen, así como en las
decisiones que los consumidores toman en relación a los sitios en que compran.
Las imágenes del consumidor se extienden más allá de la percepción del precio e imagen de tienda, hacia
los fabricantes mismos. Los productores que tiene una imagen favorable por lo general encuentran que
sus nuevos productos se aceptan con mayor rapidez que los productos de fabricantes que tienen
imágenes neutrales o que son menos favorables.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s
1. ¿Cómo afecta la adaptación sensorial la comprensión de la publicidad?

2. ¿Cómo pueden los mercadólogos vencer la adaptación sensorial e incrementar la probabilidad de
que los consumidores noten sus anuncios?
3. ¿Funciona la publicidad subliminal? Apoye su punto de vista. En el supuesto de que algunas
formas de persuasión subliminal pueden influir sobre los consumidores. ¿cree que es ético el
empleo de estas técnicas? Explique su respuesta.
4. ¿Cómo emplean los publicistas el contraste para tener la certeza de que se destacan sus
anuncios? ¿Puede la falta de contraste entre el anuncio y el medio en el que aparece, ser utilizado
para incrementar la eficacia del anuncio?
22
5. ¿Qué es realidad del consumidor?

6. ¿Cuáles son las implicaciones de la relación figura-fondo para los anuncios impresos y de TV?
¿Cómo puede ayudar o interferir la construcción figura-fondo con la comunicación de los
mensajes de publicidad?
7. ¿Por qué algunas veces se ven forzados los mercadólogos a reposicionar sus productos o
servicios? Ilustre su respuesta con ejemplos.
8. ¿Por qué es más difícil que los consumidores evalúen la calidad de los servicios que la calidad de
los productos?
9. Analice la función de señales intrínsecas y extrínsecas en la percepción de la calidad de
productos: a) vinos, b) champú, c) restaurantes, d) servicios médicos, e) educación de posgrado.

DIF´s # 4.
UNIDAD O TEMA: Percepción del consumidor
TITULO: La dinámica de la percepción -- Imágenes del Consumidor

FECHA DE ENTREGA:
Cualquier proceso de comunicación verbal no puede prescindir del entorno en el que se desarrolla y que
envía señales que trascienden del propio mensaje e influyen determinantemente en él. El individuo recibe
señales del entorno, que incluye la presencia de otras personas que participan en el proceso
comunicativo. Sin embargo, la compleja interpretación de la ingente información que alcanza nuestro
sistema sensorial incluye el desarrollo de barreras conscientes e inconscientes que seleccionan,
discriminan y encauzan la avalancha informativa que nos inunda.
En la comunicación verbal radica uno de los más básicos atributos humanos, imprescindible en el
establecimiento de los vínculos que conducen a la creación de las sociedades. Pero las actuales teorías
de marketing no pierden de vista las barreras mencionadas y la deformación de la percepción en la
comunicación verbal, es decir, la pérdida de información entre lo que el emisor desea comunicar, lo que en
realidad comunica, lo que llega al receptor, lo que éste comprende y lo que finalmente asimila y retiene
(que puede reducirse a un 20 % de lo que el emisor se había propuesto comunicar). Por ello, debemos
avanzar un paso más en el análisis planteado, variar el punto de vista, desenfocarlo del receptor de la
señal y centrarlo en su emisor. De entre las diversas formas de comunicación verbal humana se
selecciona aquí la comunicación verbal modulada, es decir, deliberadamente modificada y adaptada por el
emisor, de forma que el receptor percibe el mensaje que el emisor desea. En definitiva, se propone un
análisis de la percepción como parte de un proceso completo de comunicación verbal humana, en el cual
el emisor aplica una modulación inteligente a la señal.
Percepción selectiva
La pérdida de información referida, de gran relevancia en los procesos de comunicación verbal, resulta
crucial en las negociaciones a gran nivel, en las que el emisor tiene un interés extremo en que el receptor
perciba la señal tal y como él desea hacerla llegar. Y el receptor, a su vez, se encuentra en disposición de
recibirla, invirtiendo los medios necesarios para que así sea, a través de actitudes (atención,
23
concentración, decodificación) que forman parte de lo que se conoce como escucha activa. No obstante,
existen ciertos procesos de comunicación en los que el emisor debe asegurarse de que el receptor percibe
el mensaje deseado, aunque, por su parte, el receptor no esté en disposición de aplicar un interés especial
en percibir mensaje alguno, o de escuchar activamente.
Ejemplos de tal situación no son raros en la comunicación comercial. En ella, el vendedor es a menudo el
único elemento del proceso de comunicación que desea que el mensaje sea percibido perfectamente por
el receptor (aquí, el comprador). Es por esto que conocer los mecanismos implícitos en la percepción por
el receptor resulta de gran importancia. En este contexto, el emisor debe valorar las técnicas de
comunicación y los fenómenos de percepción que se dan en aquél, para asegurar la correcta transmisión
de su mensaje. Debe aplicar sus habilidades para modular el mensaje de forma que evite las barreras o
filtros que el receptor, consiente o inconscientemente, interpondrá a la percepción.
La interpretación de la información dependerá, pues, de factores psicosociales del individuo receptor, de
sus valores, actitudes, creencias y normas. Los mecanismos cognitivos que imprimen las barreras
perceptivas al mensaje emitido se identifican y definen en virtud de las actuales teorías de la comunicación
persuasiva y la toma de decisiones del consumidor. Según éstas, intervienen fenómenos como:
1) Exposición selectiva. Es responsable de la distorsión entre el mensaje que envía el emisor y el que
llega al receptor. El receptor no oye todo lo que el emisor emite, no tan sólo por una simple capacidad
limitada de percepción, sino porque las personas tendemos evitar exponernos a mensajes que no nos
resulten satisfactorios. Este descarte de parte de la señal no es aleatorio y depende de determinados
factores de la personalidad, necesidad, aptitud, actitud, valores y cultura del receptor. Su impacto en la
pérdida parcial del mensaje puede ser significativo.
2) Distorsión selectiva. Corresponde a la pérdida de información entre lo que el receptor oye y lo que
comprende. En virtud de ella, el receptor ajusta el estímulo a sus modelos de pensamiento preexistentes.
Aquí es donde entran en juego la memoria, las experiencias vividas y los prejuicios del receptor.
3) Retención selectiva. Explica la pérdida de información entre lo que el receptor comprende y lo que
retiene. El receptor tiende a retener mejor aquellos mensajes con los que sintonice. En función del grado
de sintonía entre el mensaje y el receptor, éste valorará inconscientemente su importancia y lo almacenará
consecuentemente en su memoria a corto o a largo plazo y entrará a formar parte de sus mecanismos
cognitivos.
La comunicación persuasiva: modulación de la señal
Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y desee
transmitir un mensaje para él relevante, deberá tener en cuenta lo expuesto. Así, la transferencia del
mensaje no sólo dependerá de la percepción del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la
señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión. Existen unas técnicas básicas mediante las
cuales el emisor puede modular su señal.
En primer lugar, es preciso atraer la atención del destinatario: un receptor ávido de captar el mensaje
practicará una escucha activa y se perderá un menor volumen de información en todo el proceso
perceptivo. Este logro dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en
activa. Sus herramientas son su habilidad, entrenamiento y empatía. El emisor deberá ser capaz de
detectar el ánimo de su receptor e identificar lo que le llama la atención y capta su interés.
Es crucial la capacidad empática del emisor, su habilidad en saber situarse en el lugar de los demás.
Aunque puede poseerla de forma natural, como cualquier habilidad puede entrenarse y potenciarse.
Para asegurar la recepción del mensaje, el emisor debe analizar el receptor, sus prejuicios y su cultura.
Una vez situado en el lugar de su audiencia, el emisor será capaz de modular la señal de la forma
conveniente para asegurar la recepción del mensaje. Esta modulación empática no solamente tiene
cabida en la comunicación verbal, sino también en la comunicación paraverbal (que incluye componentes
de la voz como el tono, ritmo, etc..) y en la comunicación no verbal o postural.
El emisor se esforzará en expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta transmisión del
mensaje y utilizará un vocabulario preciso y adecuado. Situarse en el registro cultural del destinatario y no
utilizar palabras ambiguas también contribuirá a la limpieza de la transmisión del mensaje.
Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce en la transmisión del mensaje la actitud del emisor. Si
desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, debe preparar de antemano un guión de
comunicación. En la escena de la comunicación debe realizar una puesta a cero de sus variables, para
evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de
escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.
Retroalimentación persuasiva
24
La comunicación verbal humana es vi direccional. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se
reducen a un emisor con interés por transmitir un mensaje y un receptor sin un interés manifiesto por
recibirlo, la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la
comunicación.
En este contexto, las señales emitidas por el que hasta ahora considerábamos el receptor y recibidas por
el que considerábamos el emisor conforman un proceso continuo de retroalimentación que será usada por
el emisor para modular en un sentido u otro el mensaje, ya que será la única forma que tiene el emisor de
detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepción del mensaje. Así, la
información que conformará el corpus de la retroalimentación puede provenir tanto del lenguaje verbal
como del paraverbal o del no verbal, y servirá al emisor para evaluar la personalidad, estado de ánimo,
cultura y otra serie de factores del receptor que ya hemos visto que afectan a la percepción de la señal.
No debe en absoluto desdeñarse la importancia del receptor activo y su participación en el proceso de la
comunicación empresarial, y la necesaria capacidad del emisor de modular la señal a emitir. Ejemplo de
ello es la incorporación al marketing empresarial de las teorías de comunicación persuasiva a las que nos
hemos referido, aunque el arte de la persuasión (definido ya por Aristóteles como la comunicación dirigida
a modificar la elección de la audiencia) existe desde que las personas se comunican entre ellas. Todo
proceso de negociación implica la voluntad de hacer llegar un mensaje y de modularlo; así, el marketing,
que no se limita a enumerar y ensalzar los atributos de un producto, sino a posicionarlo de acuerdo con las
necesidades del consumidor; que considera que no hay productos innecesarios y que no busca crear
necesidades en el consumidor, sino a darle a conocer y satisfacer las ya existentes, considera
imprescindible no desvincular el entorno del mensaje de la percepción del consumidor.
TAREA DEL DIF´s:
El grupo de trabajo luego del análisis y estudio de este caso deberá realizar la siguiente
presentación: a) Encontrar dos ejemplos de anuncios impresos o empaques que utilicen factores de
estímulo para llamar la atención. Para cada ejemplo evalúe la eficacia de los factores de estímulo
que se hayan utilizado. b) ¿Qué funciones desempeñan los atributos en el posicionamiento de un
producto? Encuente tres diferentes anuncios de productos que enfatizan diferentes atributos del
producto, y analice si los mercadólogos han posicionado con eficacia sus Marcas para comunicar
una imagen efectiva. c) Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/
658.82 Sc31 págs 161 a la 194.

WORK PAPER´s # 5.
UNIDAD O TEMA: Aprendizaje y Participación del consumidor

TITULO: Teorías del aprendizaje: Conductistas / Cognoscitivo
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación
El aprendizaje del consumidor es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo y compra, y la experiencia que aplican al futuro comportamiento relacionado con ello. Aunque
algún aprendizaje es intencional, éste es incidental.
25
Elementos básicos que contribuyen a la comprensión del aprendizaje son la motivación, señales,
respuesta, y reforzamiento.
Existen dos escuelas de pensamiento respecto de la forma en que los individuos aprenden; teorías
conductistas y teorías cognoscitivas. Ambas contribuyen a la comprensión del comportamiento del
consumidor. Los teóricos conductistas visualizan el aprendizaje como respuestas obsevables a estímulos,
mientras que los teóricos cognoscitivos creen que el aprendizaje es función de los procesos mentales.
Dos tipos de teorías conductistas del aprendizaje son el condicionamiento clásico y el condicionamiento
instrumental. Nuevas interpretaciones conciben al condicionamiento clásico tradicional como aprendizaje
asociativo, más que como acción reflexiva.
Tres principios del condicionamiento clásico proporcionan las bases teóricas para muchas aplicaciones de
mercadotecnia: La repetición, generalización de estímulos, y discriminación de estímulos.Los teóricos del
aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de prueba y error, en que
los resultados positivos (es decir las recompensas) resultan en un comportamiento repetitivo. Tanto los
reforzamientos positivos como negativos pueden usarse para alentar el comportamiento deseado. El
acierto del momento en que se brindan los programas de aprendizaje influye en la duración del tiempo de
retención del material aprendido.Un aprendizaje masivo produce más aprendizaje inicial que un
aprendizaje distribuido, sin embargo, a menudo, al aprendizaje persiste más con loc programas de
reforzamiento distribuidos a lo largo del tiempo.La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la
clase de aprendizaje más característico de los seres humanos es la solución de problemas.
Los teóricos cognoscitivos se preocupan acerca de la forma en que la mente humana procesa la
información: cómo se almacena, se retiene, y se recupera. Un modelo sencillo de la estructura y operación
de la memoria sugiere la existencia de tres unidades separadas de almacenamiento: un almacén
sensorial, un almacén de corto plazo, y un almacén de largo plazo. Los procesos de la memoria incluyen
el ensayo, codificación, almacemaniento y recuperación.
La teoría del involucramiento declara que la gente se enfrasca en procesamiento limitado de información
en situaciones de menor importancia o relevancia para ellos, y en procesamiento extenso de información
en situaciones de gran relevancia. La teoría de lateralización hemisférica da lugar a la idea de que la
televisión es un medio de involucramiento bajo en un aprendizaje pasivo, mientras que la palabra impresa
es un medio de gran involucramiento que estimula un mayor procesamiento de información cognoscitiva.
Un punto básico entre los investigadores es la definición de lealtad de marca, en términos del
comportamiento del consumidor o de las actitudes del mismo hacia la marca. El capital de marca se refiere
al valor inherente que una marca tiene en el mercado. Los mercadólogos están consolidando sus marcas
para destacar el capital de marca, y alentar la lealtad a ésta, frente a una proliferación de marcas privadas.
Para los mercadólogos, el propósito de comprender la forma en que los consumidores aprenden, es
enseñarles que su marca es la mejor, y desarrollar la lealtad a dicha marca.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s
1. ¿Cómo se aplica el concepto de condicionamiento clásico de repetición a la publicidad?

2. La Gillette Company, que fabrica la hoja de rasurar Sensor, de gran éxito, ha introducido
recientemente la serie Gillette, que consiste de crema para rasurar, acondicionador de
piel, antisudorante y desodorante.¿Cómo puede la compañía utilizar la generalización de
estímulos para vender estos productos?¿Es el condicionamiento instrumental aplicable a
esta situación de ventas?
3. Defina las siguientes estructuras de memoria: almacén sensorial—almacén de corto
plazo—almacén de largo plazo.
4. ¿Cómo afecta la sobrecarga de información la capacidad del consumidor para
comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria?
5. Un mercadólogo de cereales está procurando utilizar el concepto del involucramiento alto
y bajo para enfocar segmentos del mercado. ¿Cómo debe el mercadólogo medir los
niveles de involucramiento de los consumidores con el cereal?
6. ¿Cómo puede un mercadólogo distinguir entre compradores con una lealtad “real” y una
“falsa” lealtad a la marca?
7. ¿Porqué es importante para los mercadólogos medir y comprender las diferencias entre
ambos grupos de lealtades, “real” y “falsa”?
8. ¿Cuáles errores en mercadotecnia, en publicidad, precios, y promociones en tiendas,
podrían ocurrir si un mercadólogo no distingue entre los dos grupos?
26

DIF´s # 5.
UNIDAD O TEMA: Aprendizaje y Participación del consumidor
TITULO: Aprendizaje y Participación
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: 2da. / Evaluación
Teorías de aprendizaje sobre la conducta y participación

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los
que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que
defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los
planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias
pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación.
Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la
mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los
conductualistas de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictas, tildándolas de demasiado
mecánicas.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la
situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a
un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las
personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos
son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una
persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es
muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las
preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos,
por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes
potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos
han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor
que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta
de compra.
Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los
psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de
asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los
elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y
luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
27
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede
implicar algo más de lo que se da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el
uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara,
incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las
personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida
que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca
otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos
para explicar porque la gente se comporta como lo hace.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte
es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido.
El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los
futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características
de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es
propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales
en el comportamiento de consumo.
TAREA DEL DIF´s:
1. Analice la compra de un producto de alto involucramiento y otra con bajo involucramiento, con
otros compañeros de clase.¿Ellos están de acuerdo con sus selecciones? Describa como sus
puntos de vista pueden relacionarse con su; a) lealtad de marca; b) frecuencia de uso; c) precio
pagado.
2. Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 203 a
la 232, presentación de un resúmen de uno de los siguientes temas de estudio; Teorías
consuctistas del aprendizaje / Qué es el aprendizaje / Condicionamiento instrumental /
Aprendizaje cognoscitivo / Teoría del involucramiento /

WORK PAPER´s # 6.
UNIDAD O TEMA: La Personalidad y el Comportamiento del

consumidor
28
TITULO: La Personalidad y la comprensión de la diversidad de los

consumidores
FECHA DE ENTREGA:
Se puede describir a la personalidad como las características psicológicas que tanto determinan como
reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser
consistente y perdurable, puede cambiar de forma abrupta como respuesta a los eventos principales de la
vida, así como gradualmente con el tiempo.
Existen cuatro destacadas teorías de la personalidad en el estudio del comprtamiento del consumidor: La
teoría psicoanalítica, teoría junguiana, teoría neofreudiana, y teoría de rasgos. La teoría psicoanalítica de
Freud proporciona la base para el estudio de la investigación motivacional, que opera bajo la premisa de
que los impulsos humanos son en gran parte de naturaleza inconciente, y sirven para motivar muchas
acciones del consumidor. La teoría junguiana se enfoca en los tipos de personalidad. Los investigadores
del consumidor están interesados en cuatro pares de tipos de personalidad: sensaciones—intuitivo,
pensante—sentimientos, extrovertidos—introvertidos, y juzgador—percepciones. Cada uno de estos
cuatro pares de dimensiones refleja dos características de personalidad por completo diferentes, que
influyen en las respuestas del consumidor al mundo que lo rodea.
La teoría neofreudiana tiende a enfatizar el papel fundamental de las relaciones sociales en la formación y
desarrollo de la personalidad. Alfred Adler veía a los seres humanos como procurando vencer los
sentimientos de inferioridad. Harry Snack Sullivan creía que la gente intenta establecer relaciones
significativas y provechosas con otras personas. Karen Horney concebía a los individuos como tratando de
vencer sentimientos de ansiedad, y los categorizaba como condescendientes, agresivos, o apartados.
La teoría de los rasgos es un importante desarrollo separado del enfoque cualitativo o subjetivo de la
medición de la personalidad. Postula que los individuos poseen rasgos psicológicos innatos (por Ej:
innovatividad, búsqueda de novedades, necesidad cognoscitiva, materialismo) en un grado mayor o
menor, y que se pueden medir estos rasgos por mediop de escalas o inventarios diseñados
especialmente. Puesto que son sencillos de usarse y calificar, y como pueden ser autoadministrados, los
inventarios de personalidad son el método preferido de muchos investigadores en la evaluación de la
personalidad del consumidor. .
Cada individuo tiene una autoimágen percibida (o múltiples autoimágenes) como cierta clase de persona
con determinados rasgos, hábitos, poseciones, relaciones, y, maneras de comportarse. Con frecuencia,
los consumidores intentan conservar, enaltecer, alterar, o extender sus autoimágenes, al comprar
productos o servicios y efectuar compras en tiendas que creen que son consistentes con la autoimágen
relevante, y evitar productos y tiendas que no lo son.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s
1. ¿Cómo explicaría el hecho de que aunque no existen dos individuos que tengan personalidades
idénticas, con frecuencia se utiliza la personalidad en la investigación del consumidor para
identificar segmentos distintos y considerables en el mercado?
2. Contraste las características principales de las siguientes teorías de la personalidad: a) teoría
freudiana; b) teoría junguiana; c) teoría neofreudiana; d) teoría de los rasgos En su respueta,
ilustre como se aplica cada teoría a la comprensión del comportamiento del consumidor.
3. Describa la teoría de rasgos de la personalidad. Dé cinco ejemplos de la forma en que se pueden
utilizar los rasgos de la personalidad en la investigación del consumidor.
4. ¿Cómo puede un mercadólogo de cámaras fotográficas utilizar las conclusiones de la
investigación, de que su mercado objetivo consiste primordialmente de consumidores dirigidos al
interior o dirigidos a otras personas?
5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado para cada uno de los
siguientes segmentos de personalidad en el mercado y dé un ejemplo de cada uno: a)
consumidores muy dogmáticos (inflexibles); b) consumidores con altos niveles de estimulación
óptima; c) consumidores con gran necesidad de reconocimiento.
29
6. Un mercadólogo de alimentos saludables está tratando de segmentar su mercado con base en la

autoimágen del consumidor. Decriba los cuatro tipos de autoimágen del consumidor y analice
cuál(es) sería (an) más efectivo(s) para el propósito citado.

DIF´s # 6.
UNIDAD O TEMA: La personalidad y el comportamiento del

consumidor
TITULO: El Ser y la Autoimágen
FECHA DE ENTREGA:
El Ser y la Autoimágen:
Los factores internos que afectan al comportamiento del consumidor.
La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las
características personales, y la estructura psicológica.
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come,
etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que
los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene
dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Características personales.
Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil psicográfico.
El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles y observables, tales
como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es
estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento
de compra.
El perfil psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de
forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difíciles de medir.
La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que determinan y reflejan la
respuesta al medio ambiente.
El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades,
intereses e ideas.
El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el comportamiento de compra por lo
que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar.
Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia
una meta que supuestamente procurará satisfacción.
30
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre)
o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es
posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para “movilizar” al
individuo en un comportamiento de compra.
TAREAS DEL DIF´s
1. Encuentre tres anuncios impresos basados en la teoría freudiana de la personalidad. Analice cómo los
conceptos freudianos se utilizan en estos anuncios. De ser así ¿cómo y/o cuáles son?
2. Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 126 a la
152 y mediante trabajo grupal presentar un resúmen de uno de los siguientes temas de lectura: Teoría
Freudiana / Personalidad de marca / Teoría neo freudiana de la personalidad / Teoría de los rasgos
/ El ser y la autoimágen / Explique su selección.

WORK PAPER´s #7.
UNIDAD O TEMA: Los consumidores y sus entornos sociales y

culturales
TITULO: La dinámica de los grupos de referencia del consumidor
FECHA DE ENTREGA:
La Dinámica de los grupos de referencia:

Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente
influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de
gran importancia para los mercadólogos, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. Se
pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios o secundarios),
por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos grandes
o pequeños), por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos).
31
Existen seis tipos básicos de grupos relevantes para el consumidor que influyen en el comportamiento de
consumo de los individuos: la familia, grupos de amistades, grupos sociales formales, grupos de compras,
grupos de acción del consumidor, y grupos de trabajo.
Los grupos de referencia del consumidor son grupos que sirven como marco para las decisiones de
compra de las personas. A los grupos de referencia que influyen en los valores generales o en el
comportamiento se les llama grupos de referencia normativa; a aquellos que influyen en actitudes
especiales se les llaman grupos de referencia comparativos. El concepto de grupos de referencia del
consumidor se ha ampliado para incluir grupos con los que los consumidores no tienen contacto directo
cara-a-cara, como celebridades, figuras políticas y clases sociales.
Los grupos de referencia que se clasifican en términos de la membresía de una persona y las influencias
positivas o negativas que ejercen incluyen grupos con los que tiene contacto, grupos de aspiración,
grupos de rechazo, y grupos de evación. La credibilidad y el poder del grupo de referencia afecta el grado
de influencia que tiene. Algunos publicistas usan con eficacia los llamados grupos de referencia para
promover sus bienes y servicios, porque inducen de manera sutil al presunto consumidor a que se
identifique con el usuario que presenta el producto.
Los cuatro tipos de grupos de referencia que se empléan más comúnmente en la mercadotecnia son las
celebridades, expertos, el hombre común y el vocero ejecutivo. Se emplea a las celebridades para
testimoniar o endosar el uso del producto, como actores o como voceros de la empresa,. El enfoque del
hombre común está diseñado para mostrar que individuos “iguales al” prospecto están satisfechos con el
producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las empresas utilizana sus altos ejecutivos como
voceros, porque su aparición en la publicidad de la empresa parece implicar que alguien en la cumbre
está cuidando del interés del consumidor.
Los llamados grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la
concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
1. Describa un grupo que sirve como un grupo de aspiración para usted, y otro que sirve como
grupo de evasión. ¿En qué forma han influenciado sus patrones de consumo?.
2. ¿Cuándo es más factible que el uso de un grupo de aspiración sea más efectivo en la estrategia
publicitaria, que un grupo de contacto?
3. Como consultor de mercadotecnia se le ha pedido que evalúe una nueva campaña promocional
para una gran cadena de tiendas detallistas. La estrategia de la campaña está dirigida a
aumentar las compras de grupo. ¿Qué recomendaciones daría?
4. Prácticamente todos los grupos desarrollan normas y códigos de comportamiento. Identifique
cinco normas que dirigen el comportamiento de los estudiantes y profesores en la universidad a
la que usted asiste.
5. ¿Para usted, son sus compañeros estudiantes un grupo de referencia normativo o comparativo?
Explíquese.
6. Muchas celebridades, a quienes se considera modelos convincentes en su papel, aparecen a
menudo en TV anunciando comerciales de cerveza. ¿Constituye el uso de estas celebridades en
la publicidad de cerveza una práctica de mercadotecnia no ética? Analícelo.

DIF´s # 7.
32
UNIDAD O TEMA: Los consumidores y sus entornos sociales y

culturales
TITULO: Aplicaciones del concepto de Grupo de Referencia
FECHA DE ENTREGA:
CONCEPTO DE GRUPOS DE REFERENCIA:

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo,
los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo
no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender
un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre
común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto
publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor.
La influencia del macroentorno.
Por macroentorno entendemos las influencias que provienen del mundo económico, político, jurídico,
ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor.
El entorno social.
En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los
factores situacionales.
La cultura y subculturas
La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos
y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento.
Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido.
El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe
comportarse; subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico: que es
la cultura que recibe el niño en la escuela.
La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes
necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad.
La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo
tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de
deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte es
bueno para la salud.
También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo
al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar
estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.
La clase social.
33
La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente
estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento similares.
La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los
individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse en base
a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo.
La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece, la reputacional se
basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque
objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores
socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos (coches, barcos), la vivienda...
Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que
pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a
diferentes mercados- meta.
Los grupos sociales.
Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para conseguir una
serie de objetivos individuales o comunes.
Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías:
Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es frecuente y fuerte, y
los grupos secundarios en los que la relación no es tan fuerte.
Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los grupos
informales, en los que la jerarquización no se da.
Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos
de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez
los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiración, grupos a los que se quiere
pertenecer y los disociativos que son grupos que se rechazan.
Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los individuos
del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del
grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece.
Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como
marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos.
Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes
circunstancias:
Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica.
Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.
Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo.
Legitimar la decisión del individuo.
Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de forma
notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing.
TAREAS DEL DIF´s
1. Encuentre un anuncio en una revista para un producto de consumo que utiliza un experto como
atractivo de grupo de referencia, y otro anuncio que destaca a un gran ejecutivo corporativo.
¿Qué impacto cree usted que cada grupo de referencia tiene sobre los consumidores? ¿Por
qué?
2. Identifique dos anuncios impresos o comerciales televisados que muestran situaciones de”parte
—de—la—vida”. Evalúe el poder de persuasión de cada anuncio. ¿Las personas que se
muestran en estos anuncios reflejan la realidad del consumidor?¿Cómo afecta esta
representación el poder persuasivo de los anuncios?
3. Control de lectura, los grupos de trabajo luego de la lectura “Comportamento del consumidor”
Shiffman Leon ST 658.82 Sc31 págs. 325 a la 345, presentanrán un resúmen de uno de los
siguientes temas; Tipos de grupo / Grupos relevantes para el consumidor / Factores que
afectan la influencia del grupo de referencia /
34

WORK PAPER´s # 8.
UNIDAD O TEMA: LA FAMILIA

TITULO: Funciones -- Toma de Desiciones -- Ciclo de Vida
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final
LA FAMILIA:
La familia es una influencia básica en el comportamiento del consumo de sus miembros; también es el
objetivo primario de mercado para la mayor parte de los productos y categorías de productos. Como el
grupo más elemental de membresía, las familias se definen como dos o más personas relacionadas por
sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias
nucleares y familias extensas.
Las funciones básicas de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, la socialización de
los hijos, y un estilo de vida conveniente para sus miembros. Los miembros de una familia asumen roles y
funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de
las decisiones de compra del consumidor. Las funciones claves relacionadas con el consumo de los
miembros de la familia incluye a los influyentes, porteros, los que deciden, los compradores, los que
preparan, usuarios, conservadores y eliminadores. El estilo de toma de decisiones de una familia con
frecuencia está influenciado por su clase social, estilo de vida, orientación de su función y, etapa en el
ciclo de vida de la familia, y por su importancia del producto, percepción del riesgo, y restricciones de
tiempo de la compra en sí.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como
dominadas por el marido, por la esposa, conjuntas, o decisiones autónomas. El grado y naturaleza de la
influencia del esposo/esposa en las decisiones de la familia dependen del producto o servicio específico,
la etapa del proceso en la toma de decisión (reconocimiento del problema, búsqueda de información, o
decisión definitiva), y las características definitivas del producto que se está considerando.
La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos.
Es el vínculo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el
consumidor. Los hijos no son sólo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de
consumo de las familias.
La clasificación de familias por etapas en el ciclo de vida familiar (CVF) proporciona valiosos elementos de
juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. El CVF tradicional comienza con
la soltería, se mueve al matrimonio después hacia una familia en crecimiento y luego termina hacia una
familia en reducción, y termina con la muerte de uno de los cónyugues. Los dinámicos cambios
sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un
hogar de familia o no de familia podría cruzar (por Ej: parejas sin hijos, parejas de matrimonio tardío, un
solo padre, parejas no casadas, u hogares de una sola persona). Estas etapas no tradicionales se están
volviendo cada vez más importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de
mercado.
1. Algunos invetigadores del comportamiento del consumidor sostienen que la familia, más que el
individuo es la que debe ser la unidad de análisis en el comportamiento del consumidor. ¿Cuáles
son las ventajas y desventajas de utilizar a la familia cómo la unidad de análisis?
2. ¿Cómo influye la familia en la socialización de consumo de los hijos? ¿Qué función desempeña
la publicidad en televisión en la socialización del consumidor?
35
3. Como consultor de mercadotecnia se le pide diseñar un estudio para investigar la forma en que
las familias toman sus decisiones para vacacionar. ¿A quién dentro de la familia entrevistaría
usted? ¿Qué clase de preguntas le formularía? ¿De qué manera evaluaría el “poder” relativo de
cada miembro de la familia cuando se toman decisiones relacionadas con las vacaciones?
4. En la compra de un nuevo televisor, ¿Cómo cree que los siguientes factores influyan en la
dinámica de la toma de decisiones esposo/esposa: a) las características del producto ; b) la
orientación de la estructura de roles de la familia; c) la etapa en el proceso de toma de
decisiones. ¿Cómo utilizaría su evaluación de los puntos anteriores en la publicidad de un nuevo
modelo de televisor?
5. Describa el rol de los hijos pequeños en el proceso de consumo de las familias.
6. ¿Qué rol desempeñan los adolescentes en la toma de decisiones de las familias?
7. ¿Cuáles de las cinco etapas del ciclo de vida tradicional de las familias constituye segmento(s)
para los siguientes productos y servicios : a) “lineas compartidas” de teléfono b) unas vacaciones
en el caribe, c) Domino´s Pizza, d) tocadiscos compactos, e) fondos de ahorro mutuos, e)
hogares móviles. Explique sus respuestas.
8. Usted es el gerente de mercadotecnia de una compañía mueblera. Analice la forma en que
segmentaría su mercado, y desarrolle una línea de productos para los hogares de familias no
tradicionales.

DIF´s # 8.
UNIDAD O TEMA: LA FAMILIA

TITULO: La familia Funciones -- Toma de Decisiones -- Ciclo de Vida
FECHA DE ENTREGA:
LA FAMILIA:
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central
que desempeña en nuestra vida, esta es la familia. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los
productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en
como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin
embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por adopción o
por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta al hijo
inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las de procreación que es la
formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de compra.
La Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente
ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia.
Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
36
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se

utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de
compra:
Iniciador: es el que propone la idea de compra.
Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto.
Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.
Decisor: es el que toma la decisión de comprar.
Comprador: es el que realiza la compra.
Usuario: es el que consume el producto.
Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los
sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia
(CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia.
Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos); la
etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolución (cuando muere uno de los
cónyuges).
El CVF no es más que una variable formada por la unión de diferentes variables demográficas como la
edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos...
Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia
porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta.
Los estímulos de marketing.
Los consumidores también se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las
empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las características de los
miembros que forman sus mercados-meta.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración
del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro,
gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de
la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
TAREAS DEL DIF´s
1. Seleccione tres categorías de producto y compare las marcas que usted o sus padres preferirían.
¿Hasta qué grado se parecen las preferencias? Analice las similitudes en el contexto de la
socialización del consumidor.
2. Seleccione dos caracteres del mismo sexo y de edad aproximada, una en cada grupo, y compare
su comportamiento de consumo (por Ej; ropa, muebles), actitudes explícitas o implícitas a gastar
dinero.
3. Control de lectura, los grupos de trabajo deberán leer libro “Comportamiento del consumidor”
Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs. 349 a la 372 y deberán presentyar un resúmen de uno de
los siguientes temas; Qué es una familia / Niños – niños y televisión – niños con llave de casa /
adolescentes y post adolescentes / las diez categorías principales de productos por etapas de
vida seleccionadas /

WORK PAPER´s # 9.
37
UNIDAD O TEMA: El Proceso de toma de decisiones del consumidor

TITULO: Toma de decisiones del consumidor
FECHA DE ENTREGA:
TOMA DE DECISIONES:
La decisión del consumidor de comprar o rechazar un producto es el momento final de la verdad para el
mercadólogo. Significa si la estrategia de mercadotecnia ha sido sabia, ha contado con elementos de
juicio, y es efectiva o si fue mal planeada y falló su objetivo. Así los mercadólogos están en particular
interesados en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Para que un consumidor tome una
decisión debe existir más de una alternativa. (La decisión de no comprar también es una alternativa).
Las teorías de toma de decisiones del consumidor varían de acuerdo con los supuestos del investigador
sobre la naturaleza del ser humano. Los diversos “modelos de hombre” (hombre económico, hombre
pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de
toma de decisión en formas diferentes.
Un modelo simple de toma de decisiones del consumidor integra los conceptos psicológicos, sociales y
culturales, este modelo de decisión tiene tres conjuntos de variables; variables de insumo, variables de
proceso y variables de producto.
Las variables de insumo que afectan el proceso de toma de decisiones incluyen los esfuerzos de
mercadotecnia comercial así como las influencias no comerciales de ambiente sociocultural del
consumidor.
Las variables del proceso de decisión están influidas por el campo psicológico del consumidor que
incluyen el conjunto de evocación (es decir, las marcas de una categoría particular de producto que se
consideran al tomar una decisión de compra), el nivel del riesgo percibido y las estrategias de reducción
de riesgos. Considerado como un todo el campo psicológico influye en el reconocimiento de una
necesidad la búsqueda de información previa a la compra y la evaluación de alternativas por parte del
consumidor.
La fase de producto del modelo incluye la compra de hecho (compra de prueba o repetición) y la
evaluación post compra. Tanto la evaluación previa como la postcompra se retroalimentan en forma de
experiencia en el campo psicológico del consumidor y sirven para influir en el procesamiento de
decisiones futuras.
La mercadotecnia de relaciones impacta las decisiones del consumidor y su satisfacción de consumo. Las
empresas establecen programas de mercadotecnia de relaciones (algunas veces llamados programas de
lealtad) para inducir la lealtad en el uso y un compromiso con sus productos y servicios. El énfasis en la
mercadotecnia de relaciones radica en el desarrollo de vínculos de largo plazo con los clientes al hecerlos
sentir “especiales” sobre la forma en que la compañía realiza negocios con ellos y al darles un servicio
personalizado.
1. Compare y contraste los modelos económico, pasivo, cognoscitivo y emocional en la toma de

decisiones del consumidor.
2. ¿Qué clase de insumos de mercadotecnia y socioculturales influirían en la compra de: a)
unTelevisor que trae su videocasetera, b) un detergente líquido concentrado, y c) un helado sin
grasa? Explique sus respuestas.
3. Identifique tres productos diferentes que usted cree requieren que un consumidor se involucre en
una búsqueda intensiva antes de la compra.
4. Para cada uno de los productos que haya listado, identifique los riesgos percibidos que es
posible que experimente un consumidor antes de la compra. Analice la forma en que los
mercadólogos de estos productos pueden reducir estos riesgos percibidos.
38
5. ¿Cómo puede un mercadólogo de computadores laptop muy ligeras y poderosas utilizar su

conocimiento de las expectativas de los clientes para diseñar una estrategia de mercadotecnia?
6. La compañía Gillette que fabrica la rasuradora Sensor, ha introducido recientemente un Gel
desodorante y antitranspirante para hombres. Identifique la percepción de riesgos asociados con
la compra de este nuevo producto y bosqueje una estrategia diseñada para reducir estos riesgos
percibidos durante la presentación del producto.
7. ¿Cómo pueden los mercadólogos proporcionar un reforzamiento positivo a los consumidores
después de sus compras, con el fin de reducir la disonancia?

DIF´s # 9.
UNIDAD O TEMA: El proceso de toma de decisiones del consumidor

TITULO: Toma de decisiones del consumidor
FECHA DE ENTREGA:
El proceso de decisión de compra.

Las situaciones de compra.
El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos
enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos estos
ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.
Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias
implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que
la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios de
evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información.
Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida como problema
limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un producto que el
comprador desconocía.
En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de modo
que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión.
La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier otro
producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más
complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de
información.
El proceso de decisión de compra.

Etapa 1ª. Reconocimiento del problema.
El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre,
o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio.
En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción para
tratar de suplir esa necesidad.
Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear
estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades.
39
Etapa 2ª. Búsqueda de información.

La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea conocer
cómo suplir dicha necesidad.
La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de los
casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último habrá de
buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicación.
Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos, sobre
todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación.
Etapa 3ª. Evaluación de las alternativas.
Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá de
realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades.
Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de
elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación.
Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada
individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha
de tratar de conocer estos criterios.
Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de
evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada
situación de compra.
Etapa 4ª. Toma de decisión.
Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en
cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar sino también el
lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra...
Etapa 5ª. Evaluación postcompra.
Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing.
Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o
descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está
descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas
oportunas.
Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como “disonancia
cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre
varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los
responsables de marketing ha de proporcionar la información suficiente.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los
modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al
identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como
las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
Proceso de decisión del comprador
Determinantes individuales de la conducta
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado
con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,
demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario,
son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que
ejercen sobre el proceso de decisión.
TAREAS DEL DIF´s
40
1. Encuentre dos anuncios impresos; uno que ilustre el modelo cognoscitivo de la toma de
decisiones del consumidor y uno que ilustre el modelo emocional. Explique su selección. Desde
su punto de vista, ¿Porqué escogieron los mercadólogos los enfoques que subyacen en los
anuncios?
2. Enliste las instituciones que consideró cuando escogía a que o universidad asistiría, y los
criterios que empleó para evaluarlos. Describa la forma en que adquirió información sobre las
instituciones de acuerdo con los diferentes atributos que eran importantes para usted, y la forma
en que tomó su decisión.
3. Seleccione un anuncio de periódico o revista que trate de; (a) dar al consumidor una estrategia
de decisión que debe seguir cuando toma una decisión de compra, o (b) reducir el riesgo
percibido asociado con una compra. Evalúe la efectividad del anuncio seleccionado.
4. Control de lectura, los grupos de trabajo debarán leer libro “Comportamiento del consumidor” ST:
658.82 Sc 31 págs; 555 a la 585 y presentarán un resúmen de uno de los siguientes temas ;
Cuatro perpectivas de la toma de decisiones del consumidor / hombre económico – hombre
pasivo – hombre cognoscitivo – hombre emocional / Proceso / Conjunto de evocación /
Producto /

WORK PAPER´s # 10.
UNIDAD O TEMA: Proceso de decisión de compra nuevo producto

TITULO: Interés en la categoría de producto
FECHA DE ENTREGA:
Proceso de Desición de compra nuevo producto
Condiciones
anteriores
1. Práctica anterior
2. Sintió necesidad y
problemas
3. Innovativididad
4. Normas sociales
CANALES DE COMUNICACIÓN
Características Características -Adopción

de toma de Percibidas continuada
decisiones: -Ventaja relativa -Adopción
Conocimiento
Socioeconómic Persuasión
-Compatibilidad Decisión Implantación Confirmación
posterior
as -Complejidad -Descontinuación
-Personalidad
U N I V -Capacidad
E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I -Rechazo
V I A
-Comportam. en para probarse continuo
la comunicación -Observabilidad41
Rechazo
Adopción
Cómo un nuevo producto/ servicio evoluciona en una necesidad:
Influencia socioeconómica
La tecnología ofrece un nuevo producto/servicio.

Se le percibe primero como novedoso, y sus
aplicaciones y sus aplicaciones potenciales no se
comprenden plenamente.
Influencia cultural
Por lo general, conforme se muestra que la
innovación es superior comienza a reemplazar el
producto servicio anterior.
La obtención de la tecnología más vieja se vueve
difícil.
La sociedad se acostumbra a la utilidad del

producto/servicio, que se le considera una
“necesidad”. Los consumidores ya no sienten la
necesidad de justificar su deseo por el producto.
El proceso de difusión y el proceso de adopción son dos conceptos estrechamente relacionados que
tienen que ver con la aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores. El proceso de
difusión es un macroproceso que se encuentra en la extensión de una innovación (un nuevo producto,
idea o servicio) desde su fuente hasta el público consumidor. El proceso de adopción es un microproceso
que examina las etapas que atraviesa un consumidor individual cuando toma la decisión de aceptar o
rechazar un nuevo producto.
La definición del término innovación puede ser orientada a la empresa (nueva para la empresa), orientada
al producto (innovación continua o innovación discontinua), orientada al mercado (durante cuanto tiempo
ha estadoel producto en el mercado), y orientado al consumidor (nuevo para el consumidor). Las
definiciones de innovación orientadas al mercado son de gran utilidad para los investigadores del
consumidor cuando estudian la difusión y adopción de nuevos productos.
Cinco características del producto influyen en la aceptación del consumidor de un nuevo producto: ventaja
relativa, compativilidad, complejidad, pruebabilidad y observabilidad (o comunicabilidad).
Los investigadores de la difusión se ocupan de dos aspectos de la comunicación: los canales mediante los
cuales se extiende el conocimiento de un nuevo producto hacia el público consumidor y los tipos de
mensaje que incluyen en la adopción o rechazo de nuevos productos. La difusión se examina siempre en
42
el contexto de un sistema social específico, como un mercado objetivo, una comunidad, una región o
incluso una nación.
Los estrategas de mercadotecnia tratan de controlar el porcentaje de adopción mediante las políticas de
precios del nuevo producto.
El modelo tradicional del proceso de adopción describe cinco etapas que pasa un consumidor individual
para llegar a la decisión de adoptar o rechazar un nuevo producto: conciencia, interés, evaluación, prueba
y adopción. Otro modelo más reciente del proceso de decisión de la innovación es más general de toma
de decisiones y se concentra en cinco etapas: conocimiento, persuasión, decisión, implantación y
confirmación.
Los mercadólogos de nuevos productos tienen la preocupación de identificar al consumidor innovador , de
modo que puedan dirigir sus campañas de promoción a la que es muy posible que pruebe y adopte
nuevos productos, y que influya en otros sobre ello.
La investigación del consumidor ha identificado varias características y rasgos de personalidad
relacionadas con el consumo, que distinguen a los consumidores innovadores de los adaptadores
posteriores. Estos sirven como variables útiles en la segmentación del mercado para la presentación de
nuevos productos.
1. ¿En qué cosiste el proceso de difusión?

2. ¿Señale hacia dónde puede estar orientada la definición del término innovación?
3. ¿Cómo influyen los estrategas de mercadotecnia en el proceso de adopción de nuevos
productos?
4. ¿Cuáles son las características que influyen en la aceptación de un nuevo producto por parte del
consumidor final?
5. Describa el modelo tradicional del proceso de adopción
6. ¿Tienen las compañías comerciales la obligación de promover causas que son benéficas para la
sociedad? ¿Por qué sí o por qué no?

DIF´s # 10.
UNIDAD O TEMA: Conducta de compra mercados internacionales

TITULO: Temas básicos de investigación en un estudio Transcultural
FECHA DE ENTREGA:
Temas de investigación en un análisis trans-cultural:

FACTORES EJEMPLOS
Diferencias en lenguaje y Las palabras o conceptos (por Ej: cuenta personal de cheques)
Significado. puede no significar lo mismo en dos países diferentes.
Diferencias en oportunidades Los ingresos, clase social, edad, sexo y clientes objetivos
De segmentación de mercado pueden originar diferencias dramáticas en dos países distintos.
43
Diferencias en patrones de Dos países pueden diferenciarse considerablemente en el nivel

Concumo de consumo o uso de productos o servicios.
Diferencias en los beneficios Dos naciones pueden utilizar o consumir el mismo producto de
Percibidos de producto/servicio maneras muy distintas.
Diferencias en los criterios para Los beneficios que se buscan de un servicio (Ej; tarjetas y
Para la evaluación de producto servicios bancarios) pueden diferir de pais a pais.
Diferencias en la estructura y Los tipos y calidad de los puntos de venta al menudeo y listas
Condiciones de mercado de correo directo pueden variar grandemente entre los países.
Diferencias en las posibilidades La disponibilidad de investigadores profesionales del consumidor

De investigación de mercados pueden variar considerablemente de pais a pais.
TAREAS DEL DIF´s:
1. Los alumnos deberán investigar y presentar un ejemplo práctico de un producto o servicio que
muestre la situación que se le presenta al producto/servicio cuando el mismo es utilizado o
consumido en otro país (exportado). Explique su respuesta.
PROGRAMA CONTROL DE CALIDAD
VISITA TECNICA Nro. 4
UNIDAD O TEMA:
LUGAR: ANAPO
FECHA PREVISTA:
RECURSOS NECESARIOS:
 Elaboración de un cuestionario que permita recolectar información para su

correspondiente procesamiento y posterior análisis.
 Fotocopias de los cuestionarios.
OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD:
 Interacción de los estudiantes con la realidad.

 Aplicar conceptos teóricos al análisis y comprensión de la realidad y de
los fenómenos socio – económicos.
44
Anexo Nº 3
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
VISITA TÉCNICA #
UNIDAD O TEMA:
LUGAR:
FECHA PREVISTA:
RECURSOS NECESARIOS:
OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD:
FORMAS DE EVALUACIÓN(si procede)
45

Syllabus COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Gestión I - 2019

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Syllabus COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Gestión I - 2019

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

RED NACIONAL UNIVERSITARIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

Elaborado por: Lic. Rafael Herrera Echazú

Ser la Universidad líder en calidad

Desarrollar la Educación Superior

I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.

3.6. Tipos y Sistemas de Necesidades.

TEMA 5: APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR

TEMA 6: LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD III: LOS CONSUMIDORES Y SUS ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES

TEMA 7: LA DINÁMICA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR

UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

TEMA 9: TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

9.5. Factores demógráficos y Culturales

El SESI es el Sistema de Educación Superior Integral de UDABOL, el cual se basa en el aprendizaje

Los procesos de aprendizaje, tanto teóricos como prácticos, se desarrollan en un entorno

El aprendizaje productivo subsume en sus procesos los tres momentos esenciales de la

Tipo de asignatura para el trabajo social: Asignatura Tipo “A”.

Trabajo a realizar Localidad, aula o Incidencia social Fecha

ACTIVIDADES DE INCURSIÓN MASIVA EN LA COMUNIDAD

IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA.

● DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o

KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia” 8va edición editorialPrentice Hall – México

HELLRIEGEL Don, “Comportamiento Organizacional” Sigatura Topográfica 658.406H36

VI. CONTROL DE EVALUACIONES

VII. PLAN CALENDARIO

SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES

19va. Evaluación del segundo turno

VIII. WORK PAPER´S y DIF´s.

PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor.

TITULO: La diversidad del comportamiento del consumidor.

PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. EVALUACIÓN

ASPECTOS GENERALES: (Comportamiento del Consumidor).

CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s:

PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor.

TITULO: La diversidad en el Comportamiento de Compra

PERIODO DE EVALUACIÓN: 1 ra. / Evaluación

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Ejercicios Grupales de Discusión:

El proceso observado es el siguiente:

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.

TAREA DEL DIF¨s:

PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD O TEMA: Investigación del Consumidor

TITULO: El proceso de investigación del consumidor

PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación

CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s # 2

entevistados? ¿Qué tipode muestra debe usarse? Explíquese. a) Procter&Gamble quiere

PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIDAD O TEMA: Investigación del consumidor.

TITULO: Proceso de investigación del consumidor.

PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación

La Formación de valores en la Educación Superior desde un enfoque psicopedagógico:

El problema de la formación o la educación de valores o en los valores preocupa y ocupa a la comunidad

del proceso docente-educativo, es partir de posiciones epistemológicas que reafirman su carácter

¿De qué posiciones teórico-metodológicas partir?