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El marketing mix se define como el conjunto de herramientas (las 4Ps) que se utilizan para
implementar la estrategia de marketing previamente creada, con el fin de llegar al público
objetivo de la empresa utilizando estas cuatro variables: producto, precio, comunicación y
distribución, lo que se llaman las 4P’s por su denominación anglosajona (Product, Price,
Promotion y Place).
En muchos países, encontraremos el marketing mix bajo el nombre de la mezcla de la
mercadotecnia, ya que se trata de la mezcla del conjunto de herramientas que conforman
las 4ps.
Además, no sé si habrás oído hablar acerca de las 7Ps del marketing que son las anteriores
+ personas + entorno físico + proceso.
Pero como habrás leído en el título, me voy a centrar en las 4, ya que las 7 está más enfocado
al marketing de servicios, y vamos a hablar del marketing de productos con un ejemplo
práctico que espero que te guste.
Variedad
Calidad
Diseño
Packaging
Etc.
Periodos de pagos
Descuentos
Condiciones de crédito
Etc.
Estrategia de Comunicación del Marketing Mix:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing Directo
Cobertura de mercado
Localización
Transporte
Logística
En este caso voy a utilizar una marca en vez de un producto único, por lo que el plan de
marketing mix de empresa será de Biboco, una tienda online de moda y complementos de
mujer.
Una vez visto el ejemplo, que te voy a desarrollar más adelante, te lo voy a explicar todo paso
a paso para que establezcas un plan de 10.
¡Vamos a ello!
Estrategias de Producto
Pero en términos generales, el producto o servicio del marketing mix es la parte tangible
o intangible destinada a satisfacer las necesidades del público objetivo que lo adquirirá.
El producto está compuesto por el bien o servicio en sí, y por todos aquellos elementos que,
al fin y al cabo, incorporan valor al mismo, distinguiéndose diferentes dimensiones del
producto.
Y te preguntarás, entonces, ¿qué compone el producto? ¿Materiales, etiquetas? Pues sí, así
es.
Los elementos del producto que lo conforman se pueden dividir, y como es más fácil
enseñartelo con ejemplos del marketing mix, voy a explicartelo con el plan de Biboco.
La marca
Dentro de la marca tenemos el nombre y logotipo del producto que se presenta al mercado.
Por ejemplo, en Biboco el logotipo es el siguiente:
Utiliza un color negro y la tipografía “Dancing Script” versionada. Este logotipo intenta
transmitir elegancia, a la vez que simpatía por tratarse de un diseño más “bohemio”.
En el caso de Biboco sería el etiquetado de las prendas y embalaje o paquete que recubre la
prenda que los clientes reciben en casa.
Elementos intagibles
La garantía
La garantía es un claro ejemplo de los componentes intangibles del producto, pero también
encontraríamos el servicio técnico o la instalación, en el caso de productos o servicios que la
requieran.
Pues en el caso de Biboco, uno de los elementos del producto que forman parte del conjunto
de intangibles serían los derechos de devolución.
Con todo esto tendríamos una definición de producto general.
Fácil, ¿verdad?
Pero tu plan de marketing no tendría sentido si acabaras aquí, ya que las otras variables de
la mezcla de mercadotecnia (el precio, la distribución y la comunicación) son tan
importantes como el producto.
Así que, ¡sigamos!
Son decisiones estratégicas que necesitan estar bien coordinadas con las
decisiones sobre el precio y la comunicación.
Una vez analizados los consumidores, la competencia y el entorno tendrás que decidir si
quieres llevar a cabo una distribución directa o indirecta y elegir el tipo y número de
distribuidores.
Los canales de distribución permiten que tu producto o servicio llegue al consumidor final.
Canales directos
Los canales directos, como su nombre indica, son los que no necesitan intermediarios para
hacer llegar el producto a los puntos de venta, y así, al consumidor final.
Una de las ventajas de utilizar un canal de distribución directo es que, al estar más cerca,
tendrás un conocimiento mayor del consumidor final de tus productos o servicios y
un control total del proceso de distribución y puntos de venta.
Además, podrás medir de forma inmediata las reacciones del mercado ante cambios en tu
estrategia y llevar fácilmente a cabo decisiones en términos de promoción.
Pues lamentablemente no, ya que tener un mayor conexión con tus consumidores implica
tener que asumir otros aspectos no tan positivos, como incurrir en costes mayores o invertir
en más activos.
Canales indirectos
Los canales indirectos incluyen intermediarios que absorben en ciertos puntos del proceso
de distribución la responsabilidad de hacer llegar el producto o servicio al consumidor final.
Hay canales cortos y canales más largos en los que participan mayoristas, minoristas,
consultores y comerciantes.
Al contrario que los canales directos, en los canales de distribución indirectos se asume, entre
otras muchas cosas, cierta pérdida de control de la imagen de la marca y de
personalización del proceso, una reducción de márgenes de beneficios y una menor
flexibilidad.
A pesar de todo esto, mediante los canales de distribución indirectos se puede conseguir
una cobertura más amplia y una mayor eficiencia en la distribución, logrando reducir
costes.
Por lo que, si tienes que tomar una decisión sobre la estrategia de distribución y puntos de
venta para tu marca, tendrás que sentarte a pensar cómo quieres hacer llegar tu producto o
servicio a tu cliente final, y de qué cosas puedes y no puedes prescindir en este proceso.
Si quieres que tu producto llegue de forma muy personalizada al consumidor final o mantener
una imagen de marca impecable, quizás sea mejor optar por un canal de distribución directo
que te permita tener un control total de todo lo que sucede una vez el producto o servicio sale
de tu empresa.
Si, por el contrario, lo que quieres es que tu producto esté en cuantos más puntos de venta
posible mejor, contar con varios intermediarios puede ayudarte a conseguirlo más fácilmente.
Estrategias de Precios
Aunque parezca evidente y todos sepamos lo que es, es importante saber
cuál es la definición de precio y sobre todo, saber cómo establecer un
precio de un producto en el mercado correctamente.
Pero como hoy he decidido hablarte del marketing mix, me conformo con que te hagas una
idea general de los principales métodos de fijación de precios en la mercadotecnia.
Eso sí, no me odies mucho, voy a contarte un rollo de teoría con el que espero que no te
vayas por patas, ya que sin teoría no podemos establecer la práctica.
Aunque a priori parezca sencillo y eficaz para asegurarte siempre beneficios, es un método
que solo tiene en cuenta factores internos de la empresa, dejando a un lado el mercado y la
demanda.
Aún así, la determinación de los costes será siempre un factor imprescindible a la hora
de tomar decisiones sobre el precio ya que te fijarán el límite inferior por encima del cual
empezarías a obtener beneficios.
Métodos de fijación de precios basados en la
demanda
Los métodos de fijación de precios que se basan en el mercado no hacen más que tener en
cuenta la elasticidad de la demanda para cada segmento de tu mercado.
En este método entran en juego un montón de factores como es la calidad percibida del
producto frente al precio (relación calidad-precio), el valor de utilidad que el mercado da al
producto, la existencia de productos competitivos, la relación percibida entre coste y precio…
La demanda será quien establezca el precio máximo que puedes poner a tu producto
o servicio, por encima del cual los consumidores no estarían dispuestos a pagar por él.
Y llegados aquí es cuando pensarás que con este método podrías fijar un precio con el que
obtener el mayor margen de beneficios buscando el equilibrio en la elasticidad de la demanda
para tu mercado, pero, como ya te imaginarás, tampoco es tan sencillo.
Para tomar decisiones sobre el precio en base a la demanda es necesario contar con
estimaciones de elasticidad-precio del mercado, que pueden ser muy variantes y requieren
información que no es muy fácil de recopilar, como las preferencias de los consumidores en
relación a tu producto o su disposición a pagar por el mismo.
La competencia es un factor clave que tenemos que tener bien estudiado. Es muy
importante conocer su estrategia, su posicionamiento, su imagen, la variedad de productos
que ofrecen y, entre muchas otras más cosas, sus precios.
El método de fijación de precios basado en la competencia consiste en establecer tus
propios precios según el nivel de precios que existe en el mercado de tu producto, es
decir, según los precios de la competencia.
Marcado el límite superior y el límite inferior, la competencia es la referencia al alcance de tu
cliente.
Según la estrategia de marketing que desees llevar a cabo y las características del producto
o servicio que ofreces podrás establecer un precio inferior, igual o superior a los precios de
la competencia.
Por lo que, si optas por este método de fijación de precios te aconsejo que te centres en tu
principal o principales competidores, el que ofrezca un producto más parecido o siga una
estrategia similar a la tuya.
Estrategias de fijación de Precios
Una vez determinado el método por el cual vas a fijar el precio de tu producto, existen muchas
otras consideraciones que debes tener en cuenta, como la de decidir cuál va a ser la
estrategia de precios a seguir.
Y te voy a decir cuáles son las principales estrategias que más se utilizan, pero ojo, hay
muchas más.
Estrategias de Comunicación
La comunicación es una herramienta fundamental para dar a conocer tu
marca y contribuir en la creación de su imagen, y más hoy en día con el
auge de las redes sociales.
En el marketing mix, la comunicación (o promoción de marketing)
encontramos diferentes herramientas que te permitirán hacer llegar
mensajes a tu público objetivo según tus necesidades y objetivos.
Publicidad
Cuando te hablo de la comunicación de una empresa, seguro que lo primero que te viene a
la cabeza es la publicidad.
La publicidad es cualquier tipo de transmisión de información, impersonal y remunerada, que
se dirige al público objetivo a través de cualquier medio de comunicación con distintos fines,
como estimular la demanda o contribuir a la creación de una imagen percibida de marca
determinada.
Promoción de ventas
La promoción de venta es una actividad puntual que tiene como objetivo estimular la
demanda a corto plazo o de aumentar la eficacia de los agentes intermediarios.
Esto se hace mediante incentivos económicos o materiales y se puede dirigir tanto a los
consumidores finales como a los distribuidores, prescriptores o a la fuerza de ventas.
Algunos tipos de promoción del marketing o técnicas de promoción que encontramos son
estas:
Descuentos inmediatos
Productos adicionales con la compra
Vales de descuentos
Concursos, juegos y regalos
Marketing directo
El marketing directo te permitirá establecer un canal de comunicación directo (correo,
teléfono, catálogo, televisión…) con tus consumidores de forma individual e inmediata y
contribuye a la creación o fortalecimiento de la relación consumidor-marca.
Venta personal
Seguro que ya sabes a qué me refiero cuando hablo de la venta personal, ya que
prácticamente todos los días interactuamos con algún que otro dependiente o comercial.
La venta personal es una forma de comunicación oral, interactiva y directa que se establece
con un cliente potencial determinado y que permite obtener una respuesta inmediata.
Relaciones públicas
Por último, las relaciones públicas ayudan a establecer buenas relaciones con los diferentes
públicos de la empresa, tanto internos como externos.
Noticias
Charlas
Eventos especiales o actividades
Boca-boca (o boca-oreja)
Etc.
Biboco utiliza las relaciones públicas mediante eventos o showrooms en los que reúne a
diferentes perfiles de mujeres para que se prueben la ropa y complementos, y así fomentar
el boca-boca.