Hernández Ramírez Diana Guadalupe

Franco Cruz Yuliana Alejandra

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71 COM

CAMPAÑA
Margarita Zavala para Jefa de Gobierno de la Ciudad de México

I. ANÁLISIS SITUACIONAL

a) Investigación de antecedentes

Margarita Zavala es abogada. Comenzó su carrera política a los 16 años y fue clave
en la transición de México a la democracia. Se formó en una familia con
valores católicos y sobresalió como estudiante en la Escuela Libre de
Derecho. Está casada desde hace 25 años con Felipe Calderón y tiene tres
hijos: María, Luis Felipe y Juan Pablo.

En su curriculum al servicio de México se cuentan las dos veces que fue legisladora
en los ámbitos local y federal. Como maestra de derecho ha formado a
generaciones de jóvenes en la importancia de la ley para generar bien común.
En su labor partidista abrió el camino para que más mexicanas pudieran
participar en la política y fue pieza clave en la creación del Instituto Nacional
de las Mujeres. Durante el sexenio de Felipe Calderón trabajó en la prevención
de adicciones en jóvenes y dio la batalla para mejorar la vida de los menores
migrantes no acompañados.

Por seguir a sus principios renunció a 33 años de militancia en su partido y decidió

hacer política de la mano de los ciudadanos, luego de liderar por dos años las
encuestas que la situaban como la candidata más competitiva para las
elecciones de 2018. Gracias al apoyo de más de un millón de mexicanos se
convirtió en la primera candidata independiente en contender por la
Presidencia de la República.
Desafortunadamente, por falta de recursos se retiró de la contienda presidencial a
pocas semanas de las elecciones presidenciales de 2018.

● Partido político al que perteneció

El Partido Acción Nacional (PAN) es un partido político mexicano, laico, de
ideología humanista, afín a las ideas liberales, tomistas y de la democracia cristiana.
Sus estatutos establecen que su posición ideológica es el humanismo político, la cual
consideran es de centro. Por razones de estudios, hoy analistas lo posicionan en la
derecha.

El PAN fue fundado durante siglo XX, el principal partido opositor en México,
situación que cambió al gobernar varios estados desde 1989 y a nivel federal con la
integración de un bloque opositor en la LVII Legislatura en 1997 y con el triunfo de
Vicente Fox Quesada a la Presidencia de la República con la Alianza por el Cambio
en el año 2000.

b) Análisis FODA

● Problemas-Oportunidades (externo)

Problema:
1. Ser mujer
2. Candidata con amplia experiencia en la política
3. Ser esposa del expresidente Felipe Calderón
4. No estar de acuerdo con el matrimonio igualitario
5. Haber pertenecido al Partido Acción Nacional
6. Haberse retirado de la contienda presidencial

Oportunidad:
1. Ser mujer
2. Vela por el bienestar de las mujeres
3. Candidata independiente
4. Candidata con amplia experiencia en la política
5. Creciente apoyo hacia las mujeres

● Fortalezas-Vulnerabilidades (interno)

Fortalezas:
1. Tener el apoyo de grandes personajes políticos
2. Imagen de madre de familia
3. Dedicación
4. Preparación académica

Vulnerabilidades:
1. Llevar por delante la imagen del PAN
2. No haber ejercido ningún cargo político en su totalidad
3. La falta de experiencia ante los medios de comunicación
 4. No contar con el presupuesto necesario para la contienda
política

c) Problemas clave de comunicación que hay que resolver

● Ya no criticar las acciones del expresidente, Felipe Calderón después de años, en vez
de haber actuado en tiempo y forma en contra de él.
● Evitar comentarios despectivos acerca del matrimonio igualitario.
● Ser más abierta a las entrevistas, foros, mesas de debate. etc.
● Crear un vínculo más cercano con su público objetivo.
● No caer en provocaciones por parte de sus contendientes.
● Refrescar su imagen
● Tener un diseño de campaña más audaz y llamativo
● Ser más activa en redes sociales
● Enfocarse en las propuestas y no en el ataque y contra-ataque.

II. DECISIONES Y ESTRATEGIAS CLAVE

a) Objetivos y estrategias de comunicación (CIM)

● Por un México con Valores

La opción del futuro es la opción de quienes creemos en la competencia democrática
limpia y en la libertad de pensamiento, palabra y acción; de quienes creemos
en la libertad económica y en la dignidad del trabajo para salir adelante. Es la
opción de quienes estamos convencidos de que los mexicanos somos capaces
de romper las cadenas que nos atan al pasado. Es la opción de quienes
queremos que a la gente que hace el bien le vaya bien; que deje de premiarse
el mal y, por el contrario, se reconozcan el mérito, el trabajo, la honestidad y
la innovación. Es la opción de quienes queremos que la justicia proteja al
inocente y que el gobierno trabaje para servir a la gente. La opción de futuro
es la opción de quienes no estamos dispuestos a conformarnos y creemos que
México está́ llamado a ser un país fuerte, respetado, seguro, próspero y justo.
Ése es el país en el que creemos y por el que queremos luchar la inmensa
mayoría de los mexicanos.

● Una economía solidaria con visión de futuro

Para detonar un crecimiento económico más dinámico y equitativo debemos
implementar una estrategia con tres pilares:

1. Crear las condiciones para crecer más.

a) Ponerle fin a la corrupción, recuperar la seguridad y fortalecer el Estado de
Derecho.

b) Poner las finanzas públicas en orden. Usar los recursos en lo realmente prioritario
y reducir gastos superfluos. Eliminar el financiamiento a partidos, el gasto de
gobierno en publicidad y el “fondo de moches.”

c) Desregular y simplificar la economía. Hacer más fácil que nunca abrir, financiar y
crecer un negocio.

2. Impulsar nuevos motores de crecimiento. El gobierno debe apostar a sectores o

industrias de alto valor agregado que serán fuentes de empleo y bienestar en
el futuro. Por ejemplo:

a) La “economía verde”. Producir y utilizar las tecnologías que se usarán en la

transición a una economía sustentable.

b) La “economía azul”. Impulsar el crecimiento económico en las costas y litorales

del país de una forma ordenada y sustentable.

c) El turismo. Detonar un crecimiento acelerado del sector turístico.

3. Mejorar los ingresos de las familias, especialmente las que menos tienen.

a) Aumentar gradualmente el salario mínimo para que alcance para la canasta básica.

b) Eliminar o reducir el Impuesto Sobre la Renta (ISR) para trabajadores que ganan
hasta quince mil pesos mensuales.

c) Hacer de México el paraíso del emprendedor a través de la reducción de trámites,

la simplificación fiscal y el acceso a financiamiento, entre otros.

● Un México donde tú y tu familia se sientan seguros

Para enfrentar con firmeza y sensibilidad el problema de la inseguridad en México es
necesario poner en marcha una estrategia integral que incluya tres elementos:

1. Transformar el gobierno federal en materia de seguridad.

Es urgente retomar el proceso de construcción y consolidación de la Policía Federal.

En particular, es necesario duplicar el número de elementos hasta llegar a 75
mil para 2024. Así podríamos relevar a las Fuerzas Armadas de las tareas de
apoyo a gobiernos estatales y municipales.

2. Fortalecer las instituciones de seguridad de todo el país.

Es indispensable detonar un proceso amplio de reforma policial en estados y
municipios.

3. Impulsar una política de prevención basada en evidencia.

Una estrategia integral para atender el problema de la inseguridad en México debe

contemplar mucho más que sólo acciones policiacas. Es preciso actuar con la
mayor sensibilidad, entender los factores sociales subyacentes que
contribuyen a la violencia y la criminalidad, así como diseñar estrategias
específicas que atiendan estos problemas.

● Un México con justicia.

Debemos aspirar a una conducta justa en nuestras vidas y hacer plenamente vigente
nuestro Estado de Derecho. Para lograrlo, es necesario actuar en tres frentes:

1. Combatir la corrupción y despolitizar la justicia.

2. Acercar la justicia al ciudadano.
3. Fortalecer al sistema de justicia.

● Un México libre de corrupción.

La corrupción no desaparecerá mágicamente por decreto, más bien desaparecerá
cuando tomemos acciones decididas e inteligentes para combatirla. Las
buenas intenciones o soluciones desarticuladas no son suficientes.
Implementemos una Estrategia Nacional contra la Corrupción con tres
elementos:

1. Fortalecer valores y fomentar la cultura de la legalidad.

Hagamos que nuestros niños y jóvenes aprendan desde el sistema educativo a
repudiar y condenar la corrupción en todas sus formas, infundiéndoles los
principios de honestidad, solidaridad y responsabilidad. Usemos los tiempos
oficiales en radio y televisión para campañas de valores y educación cívica.
2. Cerrar espacios a la corrupción.
Implementar y fortalecer al Sistema Nacional Anticorrupción (SNA).

3. Ser implacables con los corruptos.

Investigar y llevar a las últimas consecuencias las investigaciones de corrupción sin

importar quién es el indiciado. Los mexicanos no queremos venganzas, pero
sí exigimos justicia.
 ● Un México solidario.
México debe ser un país de oportunidades que tenga en el centro el desarrollo y
bienestar de sus ciudadanos. Una nación que se preocupe por los que menos
tienen y los ayude solidariamente. Implementemos una estrategia social
basada en tres grandes pilares:

1. Apoyar solidariamente a quienes más lo necesitan.

2. Garantizar el acceso a servicios de salud y educativos de buena calidad.
3. Mejorar las condiciones de vida de todos los mexicanos.

b) Audiencia meta

Mujeres, de nivel socioeconómico medio, medio-bajo

c) Posición de marca

Abogada con alta experiencia al servicio de México como legisladora en los ámbitos
local y federal, cuenta con una trayectoria política limpia basada en principios
de respeto, credibilidad y honestidad.
Actualmente candidata a Jefe de Gobierno por la Ciudad de México, como la única
que llegará a la boleta sin dinero público, sin spots regalados, sin estructura
de partido, sin simulaciones, sin traiciones.

Su experiencia en atacar problemáticas sociales, es lo que los demás candidatos

carecen, ella se acerca a la gente, los escucha y actúa.

d) Imagen y personalidad de la marca (cómo es, qué cambiaríamos)

● Imagen verbal: El lenguaje que ocupa Margarita Zavala, la tonalidad

y volumen son un punto pendiente a trabajar en su imagen, si bien es
cierto que genera cercanía y confianza, también es cierto que es
necesario comunicar decisión y poder.

● Imagen visual: Uno pudiera pensar que ese cabello poco arreglado,
la narrativa sencilla y la falta de producción en la imagen es derivada
de un descuido, sin embargo, conforme pasa el tiempo, nos podemos
dar cuenta que forma parte de la estrategia de “Soy igual que tú”.

● Imagen profesional: Muchas personas la llegan a percibir como una

mujer preparada, entregada, profesional, comprometida y capacitada
para estar en un alto puesto de gobierno; aunque muchas otras
personas, creen que es una mujer fracasada que no ha podido salir
adelante por la sombra de su esposo, Felipe Calderón.
 ● Imagen ambiental: Los sitios en los que se suele presentar Margarita
Zavala, tienden a ser lugares comunes para la población, como
mercados, escuelas, parques delegacionales, zonas urbanas y sitios
con altos niveles de feminicidios. Por lo común, no se presenta mucha
gente pero la que hay la saluda y pide apoyo.

● Imagen física: La comunicación verbal que tiene la candidata, define

la percepción que tiene la gente de ella, le cuidan la inclinación del
rostro, la kinésica al escuchar a los interlocutores, asiente de manera
periódica con el rostro como si validará los dichos, ilustradores
armónicos, expresiones faciales sencillas de entender en nuestra
cultura y una proxémica cercana.
La colorimetría en su apariencia también es clave, ya que en diversas
ocasiones es un ente gris y esto le resta autoridad.

● Imagen audiovisual: La CNV de Margarita Zavala se caracteriza por

esa sonrisa permanente y “genuina”.
El contacto visual es clave para generar conexiones emocionales,
sonrisa visual para generar empatía y postura abierta para estimular la
cercanía. Estos 3 elementos generan en los receptores, percepciones
de confianza y de “es una persona igual que yo”. Cuando MZ habla,
pareciera que te habla directamente a los ojos, como si de una charla
informal se tratara.

III. ESTRATEGIA DE MENSAJES

a) Insight:

● Logo: Margarita por ellas

● Lema: Por ti, por nosotras
● Colores:
1. Azul: Se trata de uno de los colores más relacionados con la
tranquilidad y el control de la situación, así como con la paz,
el entendimiento y la protección. También se vincula al
cuidado de los demás y a la confianza y credibilidad. Tonos
más claros son frecuentemente asociados a la inocencia y a la
generosidad, mientras que los más oscuras se relacionan con la
inteligencia, el poder y el saber estar.
Asimismo, el azul suele hallarse vinculado a la estabilidad
mental y emocional, así como a la razón (también a la
inteligencia) y a un modo de afrontar la realidad racional.
 2. Púrpura: Las sensaciones positivas que transmite el color
púrpura tiene una estrecha relación con el equilibrio de la
mente y la lucha por los miedos. Otras de las interpretaciones
positivas que posee el color púrpura es que estimula la mente,
da lugar a la creatividad y evoca a la belleza y el glamour.
Se puede considerar que el significado del color púrpura está
asociado a defender a la homosexualidad y a borrar las barreras
entre lo masculino y lo femenino; además se asocia a las
campañas feministas que comenzaron en los años 70.

3. Negro: Se trata del color del misterio (que no siempre tiene que
ser negativo), la seriedad y la elegancia, además del de la
nobleza. Tal vez por su vinculación con la muerte, también
suele vincularse con la fuerza y el poder, con lo absoluto y con
la dominancia y autonomía. También de rebeldía contra la
establecido. E incluso aunque puede parecer extraño, en
ocasiones incluso con la paz y el fin del dolor. Es símbolo
también de sencillez, orden y vida interior.

4. Blanco: Las interpretaciones positivas del color blanco son

varias, entre ellas destacamos la pureza, la relajación, la
inocencia y la limpieza, así como la dedicación, la honestidad
y el buen sentido de la palabra.

● USP
“Primer candidata a independiente para la Jefatura de Gobierno de la
Ciudad de México”
“Candidata independiente y altamente preparada para entender y
atender problemáticas sociales”

b) Premisa de venta:
● Conocer a fondo lo que ofreces
● Estudiar a tus posibles electores
● Busca el contacto directo
● Vela por lo que tus electores realmente necesitan
● Ser preciso
● Cumplir con lo que se promete
● Nunca perder el contacto con los electores
● Cuándo surja un problema, ser el primero en reconocerlo y actuar.

c) Gran idea:

d) Estrategia a seguir de marketing político:

IV. ESTRATEGIA DE MEDIOS

a) Objetivos de medios

b) Selección de medios

c) Programación

V. OTRAS HERRAMIENTAS DEL PLAN SIN COMUNICACIÓN INTEGRAL

DE MERCADOTECNIA

a) Promoción de ventas

b) Relaciones públicas

c) Marketing directo

d) Venta personal

e) Material punto de venta