Planificación de

medios
Apuntes de Clase 16 de Mayo – Prof. Claudia Armesto
Asignatura: Publicidad II
 Recopilación
de Info., y
construcción
Enfoque del Planificación Compra de Informe de
de Bases de
Problema de Medios Medios Resultados
Datos.
Lecciones
aprendidas.

Brief del cliente. Determinación de la Plan de medios y

Enfoque del Problema

Compra de Medios
Planificación de Medios
Análisis de la estrategia de medios. Pauta de medios.
Situación. Selección de Medios. Análisis de Costo por
Definición del Target. Adjudicación de punto de rating del
Presupuesto por plan y de la Pauta.
Análisis de
desempeño por áreas Medio
geográficas. Asignar Inversiones
Establecer objetivos por región.
de comunicación. Planificación de cada
medio por periodo.

Proceso de toma de decisiones

en Medios
Estrategia y Planificación
de Medios
La etapa se extiende desde la determinación de una
Estrategia básica de medios hasta el Plan de Medios,
elaborado sobre la base de la misma, es aprobado por el
cliente.
Dentro de esta etapa se pueden mencionar los siguientes
pasos:
• Determinación de la estrategia básica de Medios
1
• Determinación de presupuesto para cada medio
2 (adjudicación)
• Determinación del desarrollo en el tiempo y
3 planificación concreta de cada medio.

Introducción
Condiciona la etapa de la planificación, por su relación de
jerarquía. El plan de medios debe responder a la estrategia.
Para llegar a una estrategia debemos contestarnos una serie de
preguntas, las cuales se encuentra la respuesta en el brief del
Cliente, ejemplos:

• Dónde se originará el crecimiento de Ventas?

1

• Qué tiene que lograr la comunicación?

2

• Cuáles son las posibles soluciones en términos de comunicación ?

3

• Cuál es el presupuesto disponible?

4

Determinación de la Estrategia de Medios

Hay que dejar en claro, que no es posible trabajar en planificación de
medios, si se desconoce la idea creativa. Desconocer la idea es reducir
el trabajo de los medios a una idea mecanicista que no tiene que ver
con la realidad del trabajo. Es necesario conocer la resolución creativa,
tener a la vista las piezas terminadas. Los pasos que componen a una
Planificación de medios son:

1
• Elegir los medios que intervendrán en el Plan.

2
• Asignar Presupuesto a cada medio.

3
• Asignar Inversiones por región.

4
• Distribución de la Presión publicitaria en el tiempo.

Planificación de Medios
La selección de medios debe basarse en la estrategia básica de medios, de acuerdo con los Objetivos de
comunicación determinados. Los medios dependen de lo que quiera lograrse. Por ejemplo: es diferente la
situación según que el Plan deba conseguir Altas Coberturas Netas en periodos cortos, como es el caso de los
lanzamientos, o cuando el consumidor pueda ser considerado en estado de desconocimiento del producto o
de la categoría, o que por el contrario, el Plan solo deba apoyar la consolidación de una marca muy
establecida, que cuenta con un aval importante desde el punto de vista de la imagen que el consumidor se ha
formado de ella.
Los diferentes estados de conocimiento del problema por parte del consumidor pueden resumirse en el sig.
Cuadro, en el que se ha detallado también los objetivos de comunicación.

Sin conocimiento Informar y Educar

Conocimiento Construcción de Imagen
Comprensión Cambio de Actitudes que afectan el consumo
Convicción Llamada de acción.

Acción

1.Selección de Medios
 El proceso de selección, además de tener en cuenta el estado del conocimiento por
parte del consumidor, requiere del planificador el seguimiento de directrices que
orienten su pensamiento en la dirección correcta a los efectos de:

• Identificar correctamente el objetivo central de la comunicación

1
• Identificar la solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto, el planificar
2 debe tener en cuenta todos los medios posibles.

• Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada Medio, de acuerdo con su
3 potencialidad (efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de comunicación.

En el proceso de construcción de un Plan, el Planificador debe conocer de

cada medio incluido y no incluido, su costo por punto de rating en relación
con la pieza creativa que será utilizada, y los posibles valores de Cobertura
Neta que alcanzará con ese medio.

1. Selección de Medios
El análisis detallado del medio al que nos hemos referido es
quizá el elemento mas importante en el proceso de
adjudicar a cada acción incluida en el Plan un presupuesto,
que no es otra cosa que la expresión del esfuerzo que
costara alcanzar dicho resultado.

2. Adjudicación de Presupuesto por Medio

En lo relativo a la distribución del presupuesto por región, en
realidad existen dos problemas:
 El primer problema, se plantea cuando tratamos de adjudicar por
regiones la inversión dedicada a medios nacionales. Distinción
entre medios nacionales o medios regionales. El concepto es que
si el medio admite la regionalización desde el punto de vista
comercial, es un medio regional o local, como quiera llamársele.
Si, en cambio, esa parcialización no es factible, el medio es
nacional. Es fundamental saber las cifras de audiencia en cada
región. El método para obtener el presupuesto por región, es
multiplicando en cada región el total de impactos, expresado en
miles, por el Costo por mil.
El segundo problema se refiere al criterio que utilizamos para
adjudicación: 1)Adjudicación monetaria o 2)Adjudicación de
Exposiciones. Nos inclinamos por el segundo método porque es
mas flexible y porque permite introducir ajustes que no permite
el sistema de adjudicación monetaria.

3. Asignar Inversiones por Región

En principio existen dos maneras antagónicas de
distribución, y una tercera que es la combinación de ambas.
Las dos formas extremas son: Continuidad y el flighting (
combate, enfrentamiento), mientras que la combinación de
ambas recibe el nombre de Pulsing.
 Continuidad: consiste en generar en todo el periodo de
planificación una continuidad ejerciendo en cada semana
que lo compone una acción uniforme.
 Flighting: Su aplicación implica periodos de actividad
seguidos de periodos de silencio.
 Pulsing (de pulso, latido del corazón): implica la existencia
de una base continua, con refuerzos utilizando la técnica de
Flighting.

3. Planificación de cada medio por periodo

Compra de Medios
 Una vez aprobado el plan de medios por el cliente se pasa la etapa de la
ejecución del Plan, por lo que se convierte el Plan en Pauta de Medios.
Poniendo por ejemplo un caso relativo de la televisión, el plan mencionara
solamente la región, la modalidad de uso (x ej. TV por cable o abierta), el tipo
de horarios a los que se recurrirá (x ej. Horario nocturno), o en algún otro caso,
la proporción de la pauta que debe programarse en horario central, el peso
publicitario (es decir, los Puntos de Rating por semana), la cantidad de
semanas, y que semanas especificas del año estarán cubiertas. No habrá
menciones de canales, ni programas, solo en casos excepcionales.
 En términos generales, la Pauta en relación con el Plan contiene muchos mas
detalles, pero referidos a un periodo menor, mientras que el Plan puede cubrir
un periodo completo, por ejemplo, anual sin los detalles, pero con la mención
de los resultados que se esperan y del costo involucrado.
 Ejemplo: Arquitecto. Proyecto de la Casa y el replanteo que realiza el
arquitecto sobre el terreno, como guia especifica para el constructor.

1. Plan de Medios y Pauta de Medios

 Hay que tener en cuenta:
1. Tratar de estar a cubierto de la distorsión que en los promedios puede
introducir la existencia de determinado programa que el día de mañana puede
desaparecer del aire.
2. Tratar de referir el análisis a un periodo similar a aquel en el que el Plan debe
ser llevado a la practica.
3. Tener muy buena información acerca de la estacionalidad no solamente de las
audiencias, sino también de los costos, para poder elaborar un índice estacional
el costo por punto de rating.
4. Estar muy atento a las variaciones en las tendencias que en la materia
comercial introducen permanentemente los medios.
5. Cubrirnos con algún porcentaje, para no quedar mal con el cliente.

2. Análisis de Costo por Punto de Rating del Plan y de la

Pauta
Informe de resultados
 El cliente esta esperando alcanzar los resultados planificados, por lo que
nuestro informe de resultados debe abarcar: la medición de los Puntos de
Rating, las coberturas efectivas alcanzadas por periodo y por región, sino
cualquier incumplimiento por parte de los medios.
 Obtenidos estos resultados deben ser cotejados con los Objetivos que se hayan
establecido. Esta ultima etapa del proceso implica:
1. Determinar los resultados.
2. Compararlos con los objetivos fijados.
3. Determinar las diferencias.
4. Tomar las decisiones para eliminar, o minimizar, las diferencias en el futuro.
 La gestión de control dentro de la agencia forma parte del proceso de control de
calidad para la agencia.

Informe de resultados
 Luego del proceso del informe de resultados, es necesario establecer internamente
una mecánica de Construcción de Bases de datos. Los beneficios son poder
responder nuestros clientes diversas consultas.
 Estas pueden proveer la sig. información:
1. Datos de audiencias en cada canal, y Total del Encendido para cada segmento
horario, y para cada target de interés.
2. Costos de los mismos canales en los mismos segmentos horarios, y Costo Total del
medio.
3. Costos por Punto de Rating, relacionando los valores anteriores.
4. Circulación de los principales diarios y revistas.
5. Datos de la audiencia de los diarios y revistas.
6. Costos de los diarios y revistas.
7. Similar información detallada para los canales de televisión, para las emisoras de
radio, etc.
8. Índice de precios al consumidor.
9. Volumen de ventas de los diferentes medios, en términos monetarios, de cantidad
de avisos y volumen publicitario.

Tracking (Seguimiento) de Resultados

• Rival, Horacio. “La Planificación de medios y sus
herramientas” Buenos Aires: La Crujía , 2007.
Capítulos: Cap. 7: Estrategia y Planificación de medios;
Cap.8: Compra de Medios; Cap. 9: Informes de
Resultados; Cap. 10: Tracking de resultados.
• Páginas: 83-105

Bibliografía