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Capítulo uno

Propuesta y marco referencial

Desde mediados de la década del 70 la economía mundial comenzó a transitar los
caminos de una recesión generalizada, incluyendo especialmente los países centrales, en
particular los Estados Unidos y Europa Central.
Las tradicionales fuentes de ocupación redujeron su capacidad de absorción de mano de
obra. Durante este período, las grandes compañías estadounidenses y europeas no han logrado
siquiera mantener la participación relativa que poseían anteriormente. Las administraciones
gubernamentales de estos países fueron más allá e iniciaron un proceso de simplificación de
estructuras y reducción de personal.
Sin embargo, el conjunto de las economías de los Estados Unidos y el Occidente Europeo
mantuvo un nivel razonable de ocupación, absorbiendo la nueva mano de obra que pugnaba
por su incorporación en el mercado de trabajo, además de los cesantes provenientes de las
administraciones centrales.
De acuerdo con investigaciones efectuadas por PETER DRUCKER, “todos estos nuevos
empleos fueron proporcionados por empresas pequeñas y medianas, muchas de ellas nuevas,
que no existían 20 años atrás”. Solamente en los Estados Unidos, durante los últimos años se
fundaron aproximadamente 600.000 empresas medianas y pequeñas por año, siete veces más
que en la década del '60.
El milagro de Italia, que pasó de ser uno de los países menos desarrollados de Europa a
prácticamente la quinta potencia mundial, también tiene sus raíces en la pequeña y mediana
empresa.
Cuando se creía que el progreso económico sólo dejaría espacio para las grandes
compañías, sorprendentemente observamos que las pequeñas y medianas empresas resultan
ser más propicias para el aprovechamiento de oportunidades en la economía actual.
Las empresas de estas dimensiones logran una mejor adaptación a la cada vez más
frecuente aparición de productos sustitutos, la aceleración del cambio tecnológico y las
demandas dé un consumo cada vez más exigente.
¿Este es el fin de las ventajas de las economías de escala? ¿Es ésta, en consecuencia, la
era de la diferenciación y segmentación de productos?
En principio, estos cambios se originan en transformaciones sociales y tecnológicas más
importantes y profundas que lo que nos anticipaba JOHN NAISBRT en Megatendencias o el
mismo TOFFLER en sus últimos best-sellers.
El modelo de la tecnología pasó a ser el proceso biológico y su organización en lomo a la
información.
La automatización, la biogenética, la bioingeniería son variables de cambio trascendentes
que provocan saltos cualitativos cada vez más acelerados.
No obstante, en todos los casos hay un elemento común que explica las incongruencias de
la evolución del mundo en los últimos años. Este elemento común, esta nueva variable, es lo
que se conoce como la “tecnología de la conducción empresaria”.
En las innovaciones tecnológicas de trascendencia se observa un gran empuje inicial,
expansión rápida y colapso repentino. Es que la mayor parte de las industrias de alta
tecnología son “inventoras” más que “innovadoras” y sus ejecutivos, más “especuladores”
que “empresarios”.
A consecuencia de ello, las industrias o empresas de alta tecnología no generan empleos
estables suficientes, mientras que sí lo hacen los empresarios innovadores de industrias de
“baja tecnología” pero con objetivos más realistas y concretos.
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La innovación tecnológica y de mercado se genera también en un proceso “incremental”,

que surge de avances y retrocesos pequeños pero constantes ele prueba y error, de aprendizaje
continuo.
No es común hallar esta interpretación en la mayoría de nuestros economistas, puesto que
por su formación profesional reconocen la importancia de los empresarios innovadores y sus
influencias en la economía, pero los consideran algo “metaeconómico”, elementos que
influyen pero no son parte de ella.
Sin embargo, el vehículo que permite el cambio profundo de actitudes, valores y sobre
todo pautas de comportamiento es esta nueva tecnología .Una herramienta estratégica
aplicada a la gerencia y a la gestión de todo tipo de organizaciones y empresas.
En particular, una "tecnología” aplicada a:
Pequeñas y medianas organizaciones, aunque hasta no hace mucho se creía que la
gerencia era característica privativa de las grandes compañías.
Instituciones sinfines de lucro, como hospitales, escuelas, universidades, aunque muchos
piensan que la gerencia sólo se aplica a empresas comerciales.
Actividades que en general nunca se consideraron realmente empresas, como los
restaurantes, kioscos, etc.
Y especialmente aplicada a la innovación razonada y sistemática, es decir, a la búsqueda
y explotación de nuevas oportunidades para satisfacer rentablemente deseos y necesidades
humanas.
Por otra parte, ¿será ésta una realidad exclusiva de los países occidentales y
desarrollados?
La Gerencia como disciplina tiene su origen durante e inmediatamente después de la
Segunda Guerra Mundial. Se desarrolla en primer término en el mundo industrializado de
Occidente, para avanzar luego hacia los ámbitos no comerciales y sectores de negocios de los
países comunistas (caso de Rusia, China, Vietnam, etc.).
Como ejemplo de ello, uno de los primeros actos del gobierno chino después de la caída
del “grupo de los cuatro” fue establecer una "Agencia de tareas generales” directamente
responsable ante el Primer Ministro, e importar desde los Estados Unidos ideas y estructuras
para la creación de una escuela para graduados en comercio. En épocas más recientes, los
cambios en Europa del Este demuestran claramente las tendencias generales hacia este
enfoque de la organización de las actividades económicas. Las técnicas de conducción
empresaria se transformaron rápidamente en una disciplina y dejaron de ser la práctica de
prueba y error de algunos empresarios que actuaban por instinto
El impacto que está causando supera el de los descubrimientos de la ciencia por cuanto,
entre otras cosas, viabiliza su propia aplicación práctica.
Durante los primeros años se relacionaba progreso con instituciones cada vez más
grandes, nacidas alrededor de “patrones visionarios
En los últimos años el mundo ha invertido esta tendencia Se ha producido y se está aún
produciendo algo que podríamos denominar "desinstitucionalización” del progreso y el
desarrollo.
Anteriormente los administradores de hospitales rechazaban el concepto de gerencia por
cuanto "somos gente de hospital y no de negocios”, en las universidades porque "somos gente
de enseñanza y no comerciantes”, o porque "la administración profesional sólo es posible en
las empresas grandes y no en las pequeñas”.
Pero no es posible la “desinstitucionalización” si no existe el convencimiento de las
potencialidades y posibilidades de aplicación de estas nuevas técnicas a estructuras
organizacionales pequeñas y medianas o a entidades comerciales.
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En sentido inverso a lo que comúnmente se cree, la gerencia es más necesaria y tiene

mayor repercusión en las pequeñas y medianas organizaciones empresarias que en las
grandes. Desde otro punto de vista, éstas tienen una mayor flexibilidad para adaptarse y
posicionarse adecuadamente ante las exigencias de los cambios del mundo que vivimos y el
que vendrá.
Esto no necesariamente implica la reducción de posibilidades de las grandes empresas.
Por el contrario, pueden llegar a contar con mayor potencial en la medida en que sumen a las
ventajas que les proporciona su dimensión una estructuración conductiva flexible, adaptativa
y con objetivos definidos estratégicamente.
1,1. La función de marketing en la actividad empresaria
Dentro de este contexto cambiante es decisivo lograr una correcta comprensión de la
función y responsabilidad de la actividad de Marketing en la tarea de orientar la inserción de
las empresas en esta nueva realidad.
En una economía de mercado la función de Marketing pone énfasis en la responsabilidad
de organizar eficientemente el encuentro entre la empresa y el mercado, entre los
consumidores y sus productos.
Más aun, la tarea de Marketing se inicia con el proceso de detección y descubrimiento de
las necesidades presentes y latentes de los consumidores y sus perspectivas futuras,
anticipando la evolución de las mismas.
Con su intervención, el proceso de comercialización de bienes y servicios adiciona a los
productos un valor que, según sus características, puede agruparse en cuatro ítem:
a) Utilidad de conexión
El beneficio que reporta es el conocimiento recíproco entre fabricantes y consumidores.
Esta "puesta en contacto" no necesariamente implica que el sentido de la comunicación
sea Producto-Consumidor o de "la organización" con "el mercado", sino también la recíproca:
Consumidor-Producto. Por otra parte, la amplitud del concepto de conexión comprende
fundamentalmente la comunicación de "los consumidores” con "la organización", más allá de
un producto en particular, o sea de "toda la organización" con "todo el mercado".
b) Utilidad de lugar
Esto es, acercar el producto desde los lugares de producción hasta los de consumo, a
través del servicio de transporte, distribución, reparto, etc. El control de las estructuras de
distribución condiciona de manera estratégicamente decisiva el éxito de la relación producto-
mercado, satisfactor-necesidad.
La distribución está siendo re valorizada en la concepción moderna de Marketing, habida
cuenta de que es el punto de contacto físico entre el consumidor y el producto.
c) Utilidad de tiempo
Este servicio permite la disponibilidad de los bienes en el instante en que son requeridos,
independientemente del momento de su producción. Esta función tiene decisiva importancia
en los casos de productos que, por razones extrañas a la decisión humana, deben elaborarse o
se producen a destiempo del ritmo de consumo. Tal el caso de los productos agrarios que, por
razones ecológicas, tienen un ciclo productivo concentrado en pocos meses, mientras que su
consumo o industrialización se esparcen a lo largo de todo el año.
d) Utilidad de forma
Se refiere al conjunto y variedad de transformaciones destinadas a poner el producto en
condiciones de ser consumido. Se trata de las tarea de fraccionamiento, acondicionamiento e
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incluso algunas transformaciones del mismo. En estos casos, en rigor de verdad, puede
interpretarse que se está generando otro bien o servicio.
En general la adición de estas utilidades se realiza a través de intermediarios
independientes, tales como mayoristas, minoristas, distribuidores, etc.
En la actualidad es clara la propensión a requerir cada vez mayor sofisticación en los
productos, tanto respecto de sus cualidades intrínsecas como en relación con las condiciones y
comodidades con que llegan al consumidor.
En realidad, esta exigencia de mayor sofisticación no sólo se refiere al grado de
elaboración y preparación del producto, sino a características intangibles del mismo, es decir,
al momento y lugar del suministro, a la presentación con que se exhibe, la imagen, etc. Todo
ello favorece y provoca un proceso de hipersegmentación de los mercados, como reflejo de
los requerimientos cada vez más individualizados y diferenciados de los consumidores.
Las estructuras empresarias medianas, y aun las pequeñas que no cuentan con un área
independiente y especializada en Marketing, deben internalizar estas nuevas concepciones a
fin de posibilitar su inserción en un mundo empresarialmente cada vez más competitivo.
Sin embargo, como hemos visto, sus dimensiones y agilidad de reacción les otorgan, en
principio, potencialidades competitivas para adaptar flexiblemente su desempeño. Por su
parte, los mercados futuros tienen condiciones y exigencias que los hacen más propicios para
el desarrollo de estas estructuras organizacionales flexibles y adaptativas.
1.2. Nuevas realidades
Luego de la posguerra y hasta aproximadamente mediados de la década dd ’ 70. el mundo
en particular, los países centrales tuvieron años de crecimiento y desarrollo con relativa
continuidad.
No obstante, el rasgo distintivo no fue la innovación sino la expansión de tecnologías
preexistentes. Las innovaciones tecnológicas en general fueron elaboradas sobre la base de
conocimientos desarrollados antes o durante la guerra.
La creencia en In aceleración de la velocidad del cambio tecnológico no es más que un
aumento en la conciencia de este cambio.
Pero a partir de mediados de la década del ’70, en particular desde la primera crisis del
petróleo, el marco económico impone condiciones de más rivalidad competitiva en un
contexto de mayor turbulencia económica, cultural y social.
1,2,1. Los cambios competitivos
El mundo de hoy, nuestro mundo, se caracteriza, desde el punto de vista de los mercados,
por lo que TOFFLER ha dado en llamar la “fórmula explosiva”:
 Novedad
 Diversidad
 Transitoriedad
Constante introducción, desaparición y relanzamiento de productos ofreciendo múltiples
y variadas alternativas de satisfacción de necesidades existentes y latentes, haciendo cada vez
más inestable la relación de lealtad del consumidor.
Esta inestabilidad se ve incentivada, además, por la aparición de competidores surgidos al
amparo de nuevas tecnologías, que aportan alternativas diferentes para la elaboración y
comercialización de productos.
Además de los cambios profundos que mencionamos, debemos agregar que éstos tienen
lugar en medio de una tendencia inevitable a la internacionalización de los mercados,
favorecida por el desarrollo tecnológico de los medios de transporte y comunicación.
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Evidentemente catas circunstancias trastornan el esquema preexistente de equilibrio

competitivo entre empresas, entre países y entre regiones.
Las empresas y los países son inducidos a redefinir sus estructuras y sus mercados
buscando nuevos posicionamientos y reposicionamientos, en un proceso de adaptación y
flexibilización permanente de acuerdo con las nuevas realidades y tendencias.
En esta estrategia de redefinición de mercados y estructuras, les corresponde un papel
importante a las empresas que por su dimensión y agilidad de manejo tienen mejores
posibilidades de afrontar este cambiante desafío.
Si en los países centrales, los Estados Unidos por ejemplo, se adapta la dimensión de las
organizaciones a las exigencias del mercado, con cuánto más razón en países como la
Argentina, en que son estas organizaciones las que predominan. El secreto está en dotarlas de
un marco legal, impositivo, financiero, de política económica y fundamentalmente de
capacidad de gestión adecuado para su desarrollo.
1,2,2. Los cambios económicos
Vivimos en esta década los estertores finales de un ciclo decrecimiento, a causa de la
llegada a la madurez de las innovaciones más importantes que habían provocado su
nacimiento.
Tras la era de la siderurgia, de la máquina a vapor y de los ferrocarriles, tras la era de la
electricidad, de la química y de los motores a explosión, he aquí la era del silicio, de las
materias sintéticas, de la informática, de la astronáutica, de la biotecnología.
Las bases que sustentan uno y otro ciclo cambian y no necesariamente se asientan sólo en
variables tecnológicas. El mercado también es un factor importante, influyendo en la forma, el
estilo y la profundidad de los ciclos.
Este paso de un ciclo a otro es irregular y discontinuo, y con alternancias periódicas de
crisis, que pueden ser fatales para las empresas que no logren adaptarse a las mismas.
En general en la economía mundial se está produciendo un fenómeno de profundo
“agotamiento de los efectos de las tecnologías tradicionales”, cuya solución no se verá sino en
la medida en que se genere una nueva ola de innovaciones que den fuerza a otra etapa de
expansión.

En la mayor parte de los países se observan claros indicios de la crisis. Disminución del
ritmo de crecimiento económico, incremento de la tasa de paro (en los EE UU, y Europa
prácticamente está tocando la marca del 10 %). La inflación, salvo en Alemania y Japón,
mantiene su crecimiento y consecuencias, entorpeciendo las previsiones económicas,
falseando la competencia, favoreciendo la especulación, y por último, los déficit
presupuestarios cuya dimensión, incluso en algunos países centrales, es crítica.
En este contexto tan difícil en el que deben desenvolverse países y empresas, la sanción
de los errores de gestión es cada vez más rápida y severa, tal como lo demuestran el
incremento espectacular de organizaciones en quiebra y países con enormes dificultades
económicas.
1,2,3. Los cambios socioculturales
A los cambios económicos y competitivos se sumaron cambios en el campo social y
cultural, que han derivado en todo un cuestionamiento a la inserción, responsabilidades y
objetivos de las empresas en el contexto comunitario en que se desenvuelven.
Este proceso se inicia en Europa en la década del ’70 y toma cuerpo alrededor de dos
movimientos sociopolíticos que constituyen en sí mismos una toma de conciencia actitudinal
del ser humano ante la vida, y se han expresado en los movimientos consumerista y
ecológico.
a) El consumerismo
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Surgió a raíz de los excesos del marketing operacional o lo que se ha dado en llamar
“prácticas del marketing salvaje”, que tienen por objetivo doblegar la demanda a las
exigencias de la oferta, en lugar de adaptar esta oferta a las expectativas de la demanda.
Estos grupos han tenido gran evolución desde la década del ’70, en que tuvieron
preeminencia.
Realmente, la recurrencia exagerada a las técnicas de operación a presión sobre el
consumidor hace correr un alto riesgo de desemboque en un "marketing de manipulación”.
Los siguientes son Algunos ejemplos de prácticas comerciales que constituyen problemas
típicos de este período.
• Oferta de productos defectuosos o de peligrosidad en su uso.
• Exageración en la cantidad y calidad del contenido a través del diseño de envases.
• Prácticas desleales de la política de precios y descuentos.
• Exageración publicitaria de los atributos del producto y las satisfacciones que provoca.
• Recurrencia exagerada a las técnicas promocionales a fin de explotar la impulsividad
en el comportamiento de compra del consumidor. Argumentación publicitaria apelando a los
sufrimientos y ansiedades de los individuos.
• Incitación al sobreconsumo a través de excesos en la presión de ventas.

Debe tenerse en cuenta que las consecuencias de estas formas de operar comercialmente
no se refieren solamente a los perjuicios o insatisfacciones que pueden provocarse en el
consumidor, sino que en última instancia estas acciones repercutirán negativamente sobre la
empresa.
Los excesos del marketing salvaje han motivado el nacimiento de poderes
compensadores, como el movimiento consumerista, constituido por asociaciones de
consumidores reunidos para la defensa conjunta de sus intereses como tales.
Este movimiento no pone en duda el enfoque de marketing sino que por el contrario,
reivindica la necesidad de su generalización y aplicación íntegra. Es necesario admitir
también que en algunos países, particularmente los desarrollados, el consumidor
individualmente se ha constituido en un factor importante en este mismo sentido.
Tal interpretación es decisiva para la definición de las estrategias empresarias en general
y de marketing en particular. De su correcta interpretación dependerá la continuidad o no de
muchas empresas, por cuanto el consumidor es cada vez más consciente de su poder
individual y de sus posibilidades de reaccionar organizadamente.
Las consecuencias de una “no satisfacción o, peor aún, de una mala satisfacción” o
“satisfacción negativa, tendrán repercusiones más allá de la pérdida de un potencial cliente,
pudiendo derivar en una reacción social generalizada en contra del producto o servicio.
El contraponer que representa el consumerismo contribuyó sin lugar a dudas a
"moralizar” la práctica del marketing y constituye un factor de presión que las empresas no
pueden ignorar.
Esto es válido también en el comercio internacional, en tanto y en cuanto la falla de
cuidado en la calidad y cumplimiento de los contratos puede derivar en reacciones negativas,
con el agravante de que en muchas ocasiones éstas influyen también en la imagen de otros
artículos diferentes provenientes del mismo país.
b) El movimiento ecológico
La concepción de este movimiento se resume en la interpretación de que el consumo
tiene utilidades positivas y negativas, y atribuye al marketing la responsabilidad de haber
hecho y pretender hacer crecer de cualquier manera el consumo, olvidando las consecuencias
negativas que tiene su crecimiento indiscriminado y desorganizado.
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Al margen de las consecuencias negativas que acarrea en el plano individual (el consumo
por el consumo mismo), el consumerismo cuestiona esta actitud por falta de consideración al
coste social del consumo irracional, dada la escasez generalizada de recursos.
Contrariamente a los consumeristas, los ecologistas no admiten el principio de soberanía
del consumidor, en tanto ésta implique la destrucción indiscriminada del entorno.
Afirman que “el objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción del
consumidor como tal, sino más bien mejorar la calidad de vida como concepto global, más
allá de la cantidad y calidad de los bienes y servicios destinados a ser consumidos”.
Este movimiento ha tenido en los últimos años, y tendrá seguramente en los próximos; un
impacto importante sobre la actividad de muchas empresas, pues se trata de un factor del
contexto que interpreta la aparición y desarrollo cada vez con mayor fuerza de nuevas
necesidades de la sociedad.
Intentar la satisfacción de las mismas implicará seguramente nuevas oportunidades en la
forma de productos antipolución y económicos en energía, reciclaje de productos, tendencias
de consumos y destinos de tiempo de ocio hacia lo natural, etc.
Pero también esta evolución implicará la aparición de nuevas obligaciones para las
industrias y empresas que desean una adecuada perdurabilidad, a través de una conveniente
inserción en las comunidades en que se desenvuelven.
Estas nuevas tendencias están haciendo surgir además nuevas posibilidades y
oportunidades en los mercados. A ellas nos referimos cuando afirmamos que existen vías
de desarrollo empresario que quizá con los criterios y enfoques antiguos no puedan ser
visualizadas correcta y oportunamente. Estas son alternativas que las empresas flexibles y
adaptativas pueden aprovechar, tanto en los mercados internos como externos.
1,3. Propuesta
Los cambios que se están produciendo en el plano competitivo económico y cultural
provocan nuevas y mejores posibilidades para estructuras flexibles y adaptativas, cualidades
que se destacan con mayor frecuencia en empresas de dimensiones pequeñas y medianas antes
que en las grandes organizaciones.
Es por ello que éstas, las grandes empresas, también buscan estructurarse según
actividades o grupos de actividades, a fin de obtener la flexibilidad adaptativa necesaria.
La gestión de Marketing debe adoptar enfoques y criterios adecuados a esta nueva óptica,
dado que ello hará posible el aprovechamiento de nuevas e importantes oportunidades, tanto
en los mercados internos como en los externos.
Pero, como en las alternativas de premio o castigo, la no adopción de tales criterios hará
perder definitivamente la posibilidad de iniciar senderos de crecimiento.
Para entender con propiedad estos cambios es necesario un replanteo en las prioridades
asignadas a la tarea de conducción empresaria. En particular, lo % aspectos referentes a:

• Refuerzo de la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades. Desarrollo de

estrategias de diferenciación por producto-mercado fundamentales en un análisis más preciso
de los compradores y consumidores en sus nuevas actitudes decisionales.
• Mayor control de implicaciones económicas y financieras de la gestión de marketing.
• Reorientación de las actividades hacia aquellas de mayor valor agregado a fin de
lograr mejores ventajas competitivas ante los competidores.
• Toma de conciencia de la necesidad de organizar la relación más fluida posible con el
entorno social, político y cultural a través de una nueva óptica de Marketing orientada a la
Sociedad y al Consumidor.
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Por otra parte, también sería altamente beneficioso que esta nueva óptica fuera
incorporada en el plano macroeconómico, es decir, en la gestión del sector público donde,
entre otras cosas, las grandes empresas estatales olvidaron que su objetivo es atender las
necesidades de los consumidores o usuarios.
Más aun, en las empresas privadas grandes se requieren importantes adecuaciones para
implementar una gestión acorde con este enfoque.
En general esto se debe al relajamiento provocado por la protección de los mercados
internos y el bajo nivel de exigencia de los consumidores, acostumbrados a competir por ios
productos y no a esperar que los fabricantes compitan
por sus preferencias.
A nuestro entender, esta nueva orientación en la gestión empresaria es una de las vías más
importantes a través de las cuales se logrará el desarrollo empresarial individual y del
conjunto del país. Otras naciones de similares características lo han hecho.
El objetivo es, entonces, presentar un conjunto ordenado de estas nuevas concepciones
con una interpretación aplicable a la realidad de las estructuras pequeñas y medianas con
potencial de aprovecharlo.
En el desarrollo y análisis de sus variables estratégicas trataremos de encontrar y
demostrar cuáles son las vías de crecimiento dentro del contexto de cambio que se observa,
incorporando un enfoque que contemple la problemática, idiosincrasia y restricciones propias
de las economías en vkt ác desarrollo, y los estilos de gestión de las empresas que se
desenvuelven en este medio.
En pos de este objetivo en los capítulos 2 al 5 se analizan los principios y conceptos
fundamentales se estudian las necesidades, motivaciones y comportamiento del comprador
para arribar aúna delimitación y segmentación del mercado desde el punto de vista del
concepto de producto-mercado.
Temando como base estos desarrollos estaremos en condiciones de analizar en el
capítulo sexto, el Potencial Competitivo de la organización y sus alternativas estratégicas de
crecimiento.
A continuación, en los capítulos 7 al 11, se discuten los distintos caminos alternativos de
desarrollo organizacional, tomando cada una de las variables de Marketing, estudiando
diferentes estrategias de Producto, a través de la estructuración de Canales de Distribución
alternativos, mediante políticas diferenciales de Precios, en virtud de una mejor definición de
estrategias de comunicaciones o, en definitiva, con el aprovechamiento de las posibilidades de
incorporación en el Mercado Internacional.
Todos estos senderos o vías de desarrollo son propicios para la inserción de las pequeñas
y medianas empresas en un proceso de desarrollo auto sostenido, dadas sus posibilidades de
contar con la flexibilidad y adaptabilidad que los mercados futuros exigen.
Gráfica 1,1. Estructuras de Marketing para el crecimiento
Capítulo tres
Estudio de las necesidades
De acuerdo con los conceptos desarrollados en los capítulos anteriores, el objetivo central
de las actividades de Marketing, y en última instancia de la organización en su conjunto, es la
satisfacción de necesidades. Pero en este sentido es importante discutir con franqueza el
hecho de si el marketing moderno se utiliza para investigar el mejor modo de cumplir este
objetivo o si, por el contrario, se “usa” como mecanismo para la creación de necesidades, a
las cuales satisfacer luego.
Evidentemente esta cuestión está en el centro de la discusión y es particularmente
importante en una economía en desarrollo, dado que en ella es más frecuente la utilización
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equivocada de las herramientas de Marketing al tener como principal objetivo un concepto de

utilidad cortoplacista.
No se puede negar la controversia derivada de lautilización de estrategias de Marketing
como “mecanismos de creación de necesidades” en lugar de ser. vehículos de una mejor
satisfacción de las mismas.
En este Capítulo se analizarán los diferentes enfoques con que se estudian las
necesidades, su interpretación a la luz de la realidad de las economías en desarrollo, así como
también su aplicación a la mejor definición de las políticas dg j-j-j^ricgtmg en estructuras
orgamzacionales pequeñas y medianas.
La diferenciación entre necesidades genéricas y derivadas, la vinculación entre el
concepto de necesidades, deseos y demanda constituyen aspectos esenciales a tratar. Por su
parte, la consideración de la*motivación del consumidor merecerá también un tratamiento
particular.
3,1. Introducción
Incorporar realmente el concepto de marketing en una organización es tarea en extremo
difícil y requiere mucha planificación, permisión, educación y fundamentalmente
reorganización de estructuras y criterio» de onda
ción empresaria.