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les référentiels des métiers cadres

ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275
DANS LA MÊME COLLECTION

–LES MÉTIERS

LES RÉFÉRENTIELS DES MÉTIERS CADRES


Dernière publication : Les métiers des industries chimiques (2014)

DU MARKETING
ONT PARTICIPÉ À SON ÉLABORATION
Cette étude a été réalisée par le département études – Les métiers des industries de santé (2014)
et recherche de l’apec. – Les métiers des systèmes d’information (2014)
Pilotage de l’étude : Sylvie Delattre – Les métiers de l’immobilier (2014)

DIGITAL–
Analyse et rédaction : Clémence Balmette, – Les métiers des ressources humaines (2013)
Viviane Deschamps, Florence Kremer, – Les métiers en émergence, hors-série (2013)
Caroline Legrand – Les métiers de la banque (2012)
Direction de l’étude : Maïmouna Fossorier – Les métiers de l’Internet (2012)
Direction du département : Pierre Lamblin – Les métiers de la finance et de la comptabilité (2012)
– Les métiers de l’environnement (2012)
ASSOCIATION POUR L’EMPLOI DES CADRES – Les métiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
51, BOUleVard BrUne – 75689 Paris cedeX 14 – Les métiers du secteur du commerce de détail et de la distribution (2011)
– Les métiers du secteur de la construction
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS – Les métiers du secteur de l’énergie
0810 805 805* – Les métiers de la fonction production industrielle
dU lUndi aU Vendredi de 9H À 19H – Les métiers de la fonction communication
* prix d’un appel local – Les métiers de la fonction études, recherche et développement

les métiers dU marKetinG diGital


– Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social
– Les métiers de la fonction informatique
– Les métiers de la fonction achats
– Les métiers du secteur de l’assurance
– Les métiers du secteur des télécoms
– Les métiers du secteur de l’agroalimentaire
– Les métiers de la fonction logistique et du transport
– Les métiers des fonctions commerciale et marketing
edrefe0028-06.15

www.apec.fr
Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association
pour l’emploi des cadres, régie par la loi du 1er  juillet –LES RÉFÉRENTIELS
1901. Il s’agit d’une œuvre collective, l’Apec en a la qua-
lité d’auteur. DES MÉTIERS CADRES,
L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres, UNE PUBLICATION
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
DE L’APEC–
Observatoire du marché de l’emploi cadre, l’Apec analyse
et anticipe les évolutions dans un programme annuel Les référentiels des métiers cadres sont des outils destinés
d’études et de veille : grandes enquêtes annuelles (recru- aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
tements, salaires, métiers et mobilité professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplômés…)
humaines.
et études spécifiques sur des thématiques clés auprès des Ils permettent :
jeunes de l’enseignement supérieur, des cadres et des
entreprises.
• de mieux connaître et faire connaître
Le département études et recherche de l’Apec et sa qua- les métiers cadres d’une fonction ou d’un secteur
rantaine de collaborateurs animent cet observatoire. au moyen de fiches métiers,
• d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers,
Tous les référentiels métiers sont disponibles gratuite- • de fournir des informations pratiques permettant
ment sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique marché de
l’emploi.
au lecteur d’aller plus loin dans la recherche
Toutes les études de l’Apec sont disponibles gratuite- d’un emploi ou pour pourvoir un poste.
ment sur le site www.cadres.apec.fr
Ils sont réalisés à partir de l’analyse :
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque pro- • des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues
cédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe sur Internet,
de l’Apec, est strictement interdite et constituerait une • d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables
contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la opérationnels et de cadres en poste.
propriété intellectuelle).

ÉDITION 2015
–L ES MÉTIERS
DU MARKETING
DIGITAL–
p.  4 Introduction

p.   5 Entreprises et cadres du marketing digital

p.   6 Quelques acteurs du marketing digital


p.   8 Les principales évolutions et l’impact sur les métiers du marketing digital

p. 17 Les fiches métiers

p.  18 Cartographie des métiers du marketing digital par famille


p.  19 Cartographie des métiers du marketing digital selon l’expérience
p.  20 Cartographie élargie

p.  21 Marketing de la data, de la stratégie, de l’innovation


p.  23 1 – Responsable de la stratégie digitale
p.  31 2 – Marketing business analyst
p.  37 3 – Data scientist/Dataminer

p.  43 Marketing opérationnel


p.  45 4 – Responsable marketing opérationnel
p. 51 5 – Responsable marketing relationnel et CRM
p.  57 6 – Traffic manager

p.  63 Marketing produit, prix, marque


p.  65 7 – Chef de produit web/mobile
p.  71 8 – Brand manager/Responsable de la marque en ligne
p. 77 9 – Community Manager
p. 83 10 – Social media marketing manager
p. 89 11 – Responsable contenu numérique/Content manager
p. 95 12 – Analyst revenue manager

2 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


p.  101 Plus aller plus loin

p.   102 Associations et fédérations professionnelles


p.   103 Établissements de formation
p.   106 Publications et sites Internet

p. 107 Annexes

p.  108 Abréviations et sigles


p.  109 Lexique

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 3



Introduction

Plus d’un Français sur deux achète en ligne, visualise des vidéos ou des émissions de TV sur le Net, recherche
des évaluations de produits avant d’acheter, exploite son réseau social pour émettre et consulter des avis
(source : Credoc, la diffusion des TIC dans la société française, 2014). Le digital bouleverse les parcours
d’achat et le dialogue avec les marques et cette tendance devrait se poursuivre.
Le marketing digital apparu ces dernières années désigne l’ensemble des techniques marketing qui utilisent
les supports et canaux digitaux et le traitement de données (big data).
Il recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet (webmarketing), mais également celles
liées aux téléphones mobiles, tablettes, géolocalisation et autres applications.
Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing digital se
distingue du marketing off-line ou « traditionnel » par de nombreux aspects qui introduisent une réelle rupture
et un nouveau paradigme.
Il va au-­delà du e-­marketing (ou marketing de l’Internet) puisqu’il couvre l’ensemble des medias digitaux
et les déclinaisons en multi-­écrans, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personna-
lisées avec les consommateurs.
Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital, on peut citer entre autres un marketing
qui s’effectue en temps réel, qui privilégie les économies d’échelle, un marketing qui utilise la donnée et le
tracking (big data), un marketing souvent facturé à la performance, un marketing mathématique et algo-
rithmique (source : site ABC Net marketing, définitions)
En abordant ce domaine, l’Apec a cherché à voir :
– Comment le développement du numérique a entraîné des changements importants dans les métiers du
marketing ?
– Quel a été l’impact de ces mutations sur les métiers : Y a-­t‑il eu transformation ou création de nouveaux métiers ?
– Quelles sont les compétences recherchées aujourd’hui et demain par les entreprises (agences, mais aussi
annonceurs, plateformes Internet, régies…) pour répondre à ces nouveaux besoins ?
– Enfin, quels sont les débouchés possibles dans ce domaine pour les cadres et les jeunes diplômés ?
Pour illustrer au mieux ces évolutions dans un contexte de transition digitale, le présent référentiel a ciblé
les 12 métiers cadres les plus pertinents, classés en 3 grandes familles :
– Les métiers de la donnée (data), de la stratégie et de l’innovation (marketing de la stratégie digitale,
marketing business analyst, data scientist/data miner)
– Les métiers du marketing opérationnel (marketing relationnel/CRM, marketing opérationnel/digital,
traffic manager)
– Les métiers du marketing marque, produit, prix (chef de produit Web, brand manager, community mana-
ger, social media marketing manager, content manager, analyst revenue manager)

Comme pour chaque référentiel de la collection, le travail s’est appuyé sur l’analyse du marché des offres
d’emploi, les entretiens approfondis avec des cadres en poste et des entreprises et les différentes études
réalisées sur le sujet.
Enfin pour bien montrer les évolutions et la porosité des frontières entre ces 12 métiers, ceux-­ci ont été
positionnés dans des cartographies dynamiques.

4 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



Entreprises
et cadres
du marketing
digital

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 5


– Les agences digitales  ou interactives  : Elles
conseillent les annonceurs, conçoivent leur stratégie

Quelques acteurs de communication on-line et gèrent l’achat


­d’espaces publicitaires en ligne de leurs campagnes.

du marketing digital Elles peuvent aussi prendre en charge le commu-


nity management et les animations du site (ex : jeux

– en ligne).

Les agences média : Les agences média sont spécia-


lisées dans l’achat d’espaces publicitaires.
Aujourd’hui, elles fournissent également des conseils
en stratégie média dans le cadre de campagnes de
publicité (définition des cibles, du budget, nature des
messages…).
Le monde du marketing digital se compose d’une
multitude d’acteurs qui constituent des recruteurs Les ad-­exchanges : Ce sont des places de marché qui
potentiels pour les cadres et les jeunes diplômés qui permettent l’achat et la vente d’encarts publicitaires en
souhaitent postuler dans cet environnement. ligne en temps réel. Les ad-­exchanges permettent aux
demandeurs d’espaces (par exemple les annonceurs ou
Les acteurs de l’univers du mobile : Il existe de mul- les agences) et aux offreurs, de confronter en temps réel
tiples acteurs travaillant sur les applications mobiles. l’offre et la demande publicitaires et d’automatiser la
Certains travaillent à leur conception, d’autres à leur vente et l’achat des espaces publicitaires.Ils permettent
commercialisation, d’autres encore à la création de sys- aussi, une fois les critères définis, d’automatiser quasi
tèmes d’exploitation permettant aux applications de totalement l’implémentation des campagnes.
fonctionner.
Les éditeurs Web : Ce sont des sites Web de contenu
Les entreprises spécialisées dans l’analytics : Ces éditorial qui disposent d’emplacements publicitaires.
entreprises proposent des services et fonctionnalités Ils mettent à disposition des annonceurs leurs empla-
permettant d’analyser l’audience d’un site Web et de cements publicitaires. La rémunération se fait soit au
mesurer l’impact des activités de marketing en ligne. coût par clic, soit au coût par affichage.

Les entreprises spécialisées dans le Big Data  : Les moteurs de recherche : Les moteurs de recherche
Entreprises spécialisées dans le traitement des don- (Google, Yahoo !…) sont des applications Web per-
nées recueillies sur Internet. Elles permettent notam- mettant de rechercher une information, une ressource
ment aux annonceurs de mieux cibler leurs (pages web, articles de forums images, vidéo,
publicités/contenus. De nombreux acteurs se sont fichiers).
positionnés sur la filière du Big data, dans plusieurs
secteurs : IT (IBM, Oracle, SAP, HP…), Web (Facebook, Les régies  : Les régies sont des entreprises qui
Google, Twitter…), spécialistes des solutions Data et gèrent l’espace publicitaire d’un ou plusieurs sup-
Big data (dont de nombreuses start-­up), intégrateurs ports (éditeurs). Elles commercialisent ces supports
(CapGemini, Atos, Sopra, Accenture…) auprès des agences de communication, des cen-
trales d’achat ou encore directement auprès des
Les annonceurs : ce sont les organisations ou entre- annonceurs.
prises à l’origine d’une opération de communication
publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir les Les trading desks : Ce sont des agences qui, dans le
produits ou la marque. Dans le cadre d’une action de domaine de la publicité Internet, prennent en charge
communication, l’annonceur est le client d’un sup- l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges
port publicitaire et lui achète les espaces publicitaires ou autres Digital Signal Processor (D.S.P). Elles peu-
utilisés. Le terme d’annonceur désigne aussi le client vent être intégrées dans une agence média ou être
des agences marketing et des autres fournisseurs de totalement indépendantes et pure player. Elles opti-
prestations marketing dans le cadre des campagnes misent l’achat publicitaire en intégrant l’analyse des
marketing non publicitaires. performances. •

6 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


– Tableau 1 –

–Les outils et techniques marketing apparus avec le Web 2.0–

L’e-­mailing consiste à envoyer des emails simultanément à un nombre important de destinataires. Il peut
prendre des tournures très différentes. La définition de l’emailing varie dans chaque cas. Certains utilisent
L’e-­mailing ce média pour trouver de nouveaux clients (e-­mailing de prospection), d’autres pour fidéliser leurs clientèles
(e-­mailing de fidélisation) et enfin certains pour informer leurs clients de leur actualité et celle de leur
secteur d’activité (Newsletter ou lettre d’information). L’e-­mailing est un média peu coûteux et interactif.

Le « search marketing » ou « search engine marketing » regroupe l’ensemble des techniques consistant
à positionner favorablement des offres commerciales, sites Internet, applications mobiles ou autres contenus
Le search
(images, vidéo, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatives à des requêtes.
marketing
Le search marketing comprend essentiellement les techniques de référencement naturel (SEO), et l’utilisation
des liens sponsorisés ou commerciaux (SEA) qui représentent la plus grande part des budgets alloués

L’affiliation est une technique de marketing/distribution qui est propre à Internet. C’est le principe par
lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par
L’affiliation
le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés
par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.

Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des terminaux
mobiles, dont notamment le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut
Le marketing également être défini comme l’ensemble des actions marketing entreprises à destinations d’individus
mobile en situation de mobilité. Les enjeux du marketing mobile se sont développés proportionnellement
aux usages des terminaux mobiles.

Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques
ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler « la publicité Internet
traditionnelle ou classique ». Le terme n’a pas été utilisé dans les premières années de l’Internet
Le display
car le terme de publicité Internet suffisait. L’usage du terme display s’est développé essentiellement
pour distinguer la publicité Internet classique des campagnes de liens commerciaux et dans une moindre
mesure de l’affiliation.

Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble
des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et
Les réseaux fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.
sociaux Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Youtube, Instagram,
Pinterest… Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing
et publicitaires.
Source : ABC Net marketing, définitions

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 7


– leur communication pour toucher leurs prospects/

Les principales clients au travers des différents supports.

évolutions et l’impact Les enjeux technologiques

sur les métiers


Révolution digitale et dématérialisation
Le développement des technologies numériques

du marketing digital
(ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes interac-
tives, écrans…) a fait exploser le commerce en ligne
et les points de contacts avec les consommateurs se
– sont multipliés.

Réseaux sociaux et marketing digital


– Avec le développement des réseaux sociaux (Face-
Les principaux enjeux book, YouTube, Dailymotion, Twitter, Viadeo, Linke-
du marketing digital dIn, Instagram,  Pinterest…), chaque entreprise
– (annonceur ou agence) doit identifier le ou les
réseaux le(s) mieux adapté(s) à ses cibles et à ses
Avec le développement massif des usages liés à Inter- objectifs pour construire une relation interactive avec
net et la généralisation des nouveaux outils numé- le consommateur ou le partenaire. La présence sur
riques (mobile, smartphone, tablette) et des les différents canaux permet de segmenter les clients
techniques de communication (développement des et de diffuser des contenus adaptés aux attentes de
lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique…), on a vu chaque cible. En France, plus de 8 internautes sur 10
progressivement apparaître une nouvelle forme de se déclarent membre d’un réseau social et ils le sont
marketing « le marketing digital » permettant de pro- en moyenne de 4,5 réseaux (source : Ifop, Observa-
mouvoir rapidement les produits et services sur le toire des réseaux sociaux, décembre 2013)
Web et de placer le consommateur au cœur des
stratégies de contact. La communication des annonceurs est devenue
multi-­canal puis cross-­canal
En dix ans, le comportement du consommateur s’est Les parcours client se sont complexifiés en lien avec
transformé radicalement. Les nouveaux outils numé- les pratiques commerciales qui ont évolué du mode
riques ont contribué à estomper progressivement les monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web)
frontières entre communication digitale et communi- vers le mode multi-­canal (multiplication des canaux
cation physique et les annonceurs ont dû repenser de vente : vente à distance, réseaux sociaux, mobile…)

– Figure 1 –
Les trois étages d’une politique de marketing sur les réseaux sociaux

Gérer
une marque
partagée

Participer à la conversation,
favoriser l’engagement
et le bouche-à-oreille

Assurer une présence


pertinente

Source : Landrevie Lévy, Mercator – Tout le marketing à l’ère numérique, Dunod, 2014

8 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


et plus récemment vers le cross-canal qui permet d’im- Un consommateur nomade, connecté, multi-­écran
briquer plusieurs canaux complémentaires pour créer et au cœur de la relation client
une synergie et suivre/accompagner le client quel que En contact permanent et immédiat avec de nom-
soit son parcours d’entrée, de le convertir en consom- breuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…,
mateur et de le fidéliser. Ce qui importe au marketeur, chaque consommateur a ses exigences, attend une
c’est le taux de conversion, tout canal confondu, et de offre quasi sur-­mesure, une réponse à ses besoins
s’assurer de la rentabilité de chaque canal de vente. presque en temps réel et peut réagir très rapidement
Dans ce contexte, la nécessité de garder un contact sur les medias sociaux. Devant son ou ses écrans, il
permanent avec le client quel que soit le canal utilisé a tendance à faire davantage confiance à ses pairs
constitue un enjeu majeur qui implique notamment plutôt qu’aux marques.
l’analyse approfondie du parcours client.
Un consommateur de plus en plus considéré
Développement du commerce « connecté » comme « un partenaire »
Le m-­(mobile business) et le f-­commerce (commerce Le marketing digital permet d’accompagner son
sur les réseaux sociaux) ont progressivement fusionné client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme
et font partie d’un ensemble que l’on appelle à travers l’analyse et l’historique de ses différents
aujourd’hui le « commerce connecté ». comportements d’achat, au moyen d’une base de
Le commerce connecté passe notamment par la digita- connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un
lisation des points de vente mais mobilise également « engagement fort » avec la marque.
d’autres démarches comme l’utilisation des nouvelles Au-­delà des enjeux en matière de part de marché
technologies connectées pour les vendeurs en magasin, et d’image, le marketing digital doit aujourd’hui
les moyens de paiement digitaux, la livraison en points développer de l’émotionnel, de la relation, de la
de vente des marchandises commandées en ligne etc. reconnaissance, de la satisfaction chez le consom-
Le commerce connecté a en quelque sorte aboli les fron-
mateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que le
tières entre e-­commerce (magasins virtuels) et commerce
marketing digital vise non seulement des objectifs
« traditionnel » (magasins physiques).
de notoriété et d’image (branding) mais aussi et
surtout de performance (vente de produits et ser-
Le marketing digital permet l’immédiateté
vices, amélioration du taux de conversion, enrichis-
et la souplesse
sement de la base de données clients). La recherche
L’instantanéité du digital et la souplesse lui confèrent
d’une relation différente avec le client ou le pros-
une place de choix dans les dispositifs marketing des
pect pousse certaines marques à proposer ou inté-
annonceurs. Grâce aux CMS (outil de gestion de
grer des « communautés verticales » : chaque type
contenu Web), à l’automatisation, aux réseaux
de public se voit ainsi proposer l’accès à un site
sociaux…, les équipes marketing peuvent créer,
communautaire spécialisé, en relation avec son
mettre en place, suivre et optimiser les campagnes
centre d’intérêt.
sur divers canaux.
Avec la multiplication des canaux numériques et des Par ailleurs, certaines entreprises, comme les opé-
points de contact, les entreprises n’ont jamais eu autant rateurs de téléphonie s’appuient sur les commu-
d’opportunités d’interagir avec leurs clients, de les servir nautés de leurs clients pour répondre aux
et d’en apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant problèmes techniques rencontrés par ceux-­ci trans-
tout définir leurs objectifs en termes de communication, formant ces communautés en véritables services
commercialisation, service et relation client. après-­vente.
La distinction entre BtoB (orienté entreprises) et BtoC
(orienté particuliers) peut parfois s’estomper, le client
Les enjeux socio-­démographiques professionnel pouvant désormais être approché en
La multiplication des points de contact et des conte- tant qu’individu avec ses centres d’intérêt propres et
nus en ligne « poussés » par les marques a fortement moins en tant que « responsable achat » ou « respon-
complexifié l’écosystème marketing. sable commercial » ou autre fonction.
Non seulement le marketing digital a réduit la dis-
tance entre le client et le consommateur (e-­commerce, Des consommateurs qui ont un comportement
média sociaux…), mais il a permis en même temps de plus exigeant, qui donnent des avis sur les pro-
garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses duits et services sur Internet
besoins, et de capter de nouvelles tendances. La crise a poussé les consommateurs à être plus exi-
Cette forme de marketing a incontestablement fait geants sur la qualité, le service, le prix autant que sur
évoluer le marketing de masse vers un marketing l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque
personnalisé (marketing « one to one »). Parallèle- ou d’un distributeur. Ils sont de plus en plus nom-
ment, la nécessité d’adapter le contenu au client breux à échanger sur les réseaux sociaux et à cher-
s’impose géographiquement : le marketing doit pen- cher le meilleur rapport qualité-­prix. Dans ce contexte,
ser « global », mais décliner localement les contenus, on constate une certaine tendance à inverser le rap-
notamment pour les firmes multinationales. port de force avec les marques.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 9


Mais la multiplication des canaux numériques génère – Ciblage comportemental à partir des historiques de
aussi de nombreux commentaires (positifs et ­négatifs) navigation (adresse IP) et en temps réel (géo-­
sur les marques qui sont de moins en moins localisation des smartphones),
­maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz, décrit initiale- – Ciblage socio-­démographique anonyme ou nomi-
ment comme un phénomène ou une technique de natif à partir des profils sur les réseaux sociaux et
communication qui consiste à faire parler d’un pro- sites,
duit ou d’un service avant même son lancement, en – Ciblage en fonction des opinions et centres d’in-
entretenant un bouche à oreille savamment orchestré térêt exprimés sur les réseaux sociaux et autres
et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions sites.
(journalistes). Cela nécessite pour les équipes marke-
ting un travail de veille et une grande réactivité au Tous les nouveaux outils de communication numé-
quotidien. rique apportent à la fois des avantages techniques
et en même temps créent une certaine méfiance chez
Des consommateurs plus méfiants une partie des consommateurs : on constate ainsi une
Grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels inquiétude croissante face à l’usage que les profes-
espions), le marketing digital permet un ciblage plus sionnels pourraient faire de leurs données person-
précis et plus intrusif des consommateurs sur Inter- nelles et parce qu’ils ne se sentent pas suffisamment
net : protégés par la loi.

– Figure 2 –
Le digital bouleverse l’expérience d’achat et élargi le champ d’intervention des maRQUES

– Réaliser un diagnostic personnalisé pour préciser mon besoin


CONCEVOIR – Configurer mon produit/projet à l’aide d’un outil en ligne
MON PROJET/ ou d’une application.
MON PRODUIT – Personnaliser ou customiser mon produit.
M’INFORMER
SUR UN – Découvrir les usages d’un produit.
PRODUIT OU – Découvrir le produit mis en scène sous forme de vidéo.
SERVICE – Consulter un mode d’emploi ou un tutoriel.
– Consulter l’origine d’un produit et ses labels.
– Consulter les caractéristiques techniques d’un produit.
– Découvrir les produits comparables
M’INFORMER – Découvrir les produits complémentaires
SUR LES PRIX
– Comparer les prix.
– Bénéficier d’un coupon de réduction
ou d’une offre promotionnelle.

CONNAÎTRE PARTAGER MON EXPÉRIENCE


LA MARQUE – Découvrir une marque.
– Donner mon avis.
– « Partager » (« Share », et « Like »)
PAYER ce que je fais ou ce que je pense
TRADITIONNELLEMENT Clients
OU AVEC INTERAGIR DURABLEMENT AVEC LA
ESSAYER UN – Essayer virtuellement un produit. MON MOBILE MARQUE ET/OU LE PRODUIT
PRODUIT
– Utiliser un service numérique proposé par
la marque, lié au produit que j’ai acheté.
– Bénéficier d’un programme de fidélité
dématérialisé.
SOLLICITER
D’AUTRES – Consulter les avis d’autres clients.
CONSOM-
ATEURS

– Prendre rendez-vous en magasin


SOLLICITER – Interroger un vendeur.
UN VENDEUR
– Découvrir et/ou commander des produits qui ne sont pas vendus
ACCÉDER À en magasin.
L’ENSEMBLE – Découvrir et/ou commander les produits qui ne sont pas
DE L’OFFRE disponibles en magasin (rupture de stock).
– Se repérer dans un magasin

ENRICHIR L’EXPÉRIENCE D’ACHAT FIDÉLISER


(À la maison, en magasin ou ailleurs…)
Sur ordinateur, mobile ou tablette

Source : A. de Baynast, J. Lendrevie, Publicitor, 8e édition, Dunod, 2014.

10 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Les enjeux économiques ment de l’information notamment via les métadon-
nées constituent un des défis que doivent relever
Les places de marché digitales au cœur aujourd’hui les entreprises actives dans le domaine.
de la mondialisation et un paysage concurrentiel Faire intervenir les salariés sur les réseaux sociaux
de plus en plus large pour en faire des « ambassadeurs » de la marque ou
Internet et les places de marché en ligne (market pour intervenir en tant qu’experts sur des blogs ou
places) ont révolutionné non seulement le secteur de forums imposent aux entreprises de donner des
la vente mais également tous les échanges commer- règles, de penser à réécrire le règlement intérieur ou
ciaux. Le principal avantage d’une place de marché la charte d’e-­réputation de l’entreprise pour protéger
digitale réside dans sa capacité à faire converger à la fois le salarié et la marque.
vendeurs et acheteurs à un seul et même endroit et
ce, d’une manière encore jamais vue auparavant. La sécurité de l’e-­consommateur et la protection
des données personnelles : Internet est devenu en
Plus que jamais, les échanges ont acquis un caractère quelques années un des moyens les plus rapides et
international : les contraintes spatio-­temporelles ont les plus efficaces pour communiquer et faire des
disparu tandis que les relations commerciales se sont affaires. Il a donc été indispensable d’encadrer le
développées à une vitesse fulgurante sur le web en fonctionnement et l’utilisation du e-­commerce. Cela
s’adaptant à la mondialisation. À titre d’exemple, on passe par la sécurisation des transactions sur les sites
citera Ebay, Amazon, Priceminister… qui offrent des marchands, la lutte contre les fraudes et la protection
millions d’articles à vendre, quel que soit l’endroit des consommateurs. Sans précautions, les activités
dans le monde. du e-­commerce peuvent comporter de véritables
risques juridiques et sont autant d’enjeux pour les
Ces supports permettent aux acheteurs de bénéficier années à venir.
d’une très large gamme d’articles et de prix, tandis
que les vendeurs ont accès à un potentiel de clients –
très important. En revanche, la difficulté pour les Quels métiers et quelles
entreprises réside dans les efforts à fournir pour inno- compétences pour le marketing
ver et se démarquer des concurrents. digital ?

Savoir mesurer l’impact des nouveaux outils
sur la rentabilité des campagnes marketing Dans un contexte de transformation digitale, les
(le ROI) métiers et les compétences du marketing ont évolué
L’utilisation des nouveaux outils numériques implique et continueront à évoluer dans les années à venir.
également pour le marketing de mesurer la rentabilité Le digital a entraîné non seulement une démultipli-
des campagnes (augmentation des taux de clics, des cation des points de contacts mais aussi une autre
ventes en ligne et en magasin, augmentation du façon d’interagir avec les consommateurs et un nou-
panier, baisse des coûts marketing…). Parallèlement, il veau rapport à la consommation. Les mutations
leur faut aussi définir des outils d’analyse et d’aide à sociologiques se sont accompagnées d’innovations
la décision : prévisions et objectifs de vente, tableaux technologiques en termes de traçabilité et de suivi
de bord et indicateurs de performance, analyse de la des comportements des clients.
conjoncture et des marchés, benchmarks… les profes- Face à ces évolutions, il est intéressant de voir com-
sionnels du marketing doivent savoir livrer une analyse ment les métiers se sont transformés avec l’arrivée
stratégique des données, établir des recommandations des nouveaux outils, et comment ils ont fait évoluer
et des plans d’action à destination des équipes les organisations au sein des entreprises.
­commerciales. À ce titre, les métiers liés au business
marketing ont acquis une place grandissante dans un Dans les entreprises, de nouvelles activités et de
grand nombre d’entreprises. nouveaux postes sont apparus et on ne raisonne
plus en termes de canal mais d’approche globale du
La montée en puissance des plates-­formes client ou d’expérience client. Cela oblige les diffé-
de services entre particuliers rents acteurs à travailler de manière moins cloison-
Le Web 2.0 a également permis le développement de née et contribue à favoriser la transversalité et la
l’économie partagée : on citera à titre d’exemples les mobilité entre les différents métiers du marketing.
sites de ventes entre particuliers, le covoiturage, les
échanges d’appartements, les mises en relation fai- Des métiers « traditionnels » qui se sont
sant apparaître de nouveaux business models. transformés :
La dimension multicanal des supports de communi-
Les enjeux réglementaires cation constitue un nouvel enjeu pour les entre-
prises : il est impératif d’articuler les différents canaux
Avec une quantité grandissante de données acquises pour garder le contact avec le client et s’adapter à
via les canaux numériques, le Big Data et le traite- son parcours, quel que soit le canal utilisé.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 11


• Chargé de décliner la stratégie marketing de son Quatre métiers qui ont des missions très proches
entreprise sur tous les supports (on-line, off-line et et doivent gérer et développer la notoriété
mobile), le responsable marketing opérationnel d’une marque sur l’ensemble des medias
doit désormais prendre en compte la multiplication
des canaux de vente et de communication avec les • Le community manager (gestionnaire de commu-
clients ou prospects, et notamment tous les sup- nautés) D’une fonction très centrée au départ sur
ports digitaux. C’est un poste particulièrement la communication institutionnelle, le community
recherché par les entreprises qui nécessite des com- management est devenu en quelques années une
pétences polyvalentes pour décliner la stratégie fonction clef du marketing. Beaucoup d’entreprises
e-­marketing et multicanal de l’entreprise et assurer qui n’avaient qu’une présence réduite sur le Web
le suivi opérationnel des projets (on-line, off-line et recrutent aujourd’hui des community managers
mobile). pour développer leur présence sur les médias
sociaux. Quand elles n’ont pas cette ressource en
• Les personnes chargées du marketing relationnel interne, les entreprises font alors appel à des
et du CRM ont vu leurs outils évoluer : ces derniers agences spécialisées pour cette mission, la pré-
permettent aujourd’hui de mesurer la capacité d’ab- sence sur les réseaux étant aujourd’hui jugée
sorption des sollicitations par individu et d’adapter incontournable. Enfin, dans les entreprises qui ont
la fréquence des communications adressées à la atteint une maturité marketing digital, le poste en
hausse ou à la baisse. Mais aujourd’hui, ce n’est plus tant que tel n’existe souvent plus et les fonctions
la collecte des données qui pose problème, c’est de community management sont alors éclatées
plutôt leur gestion : que fait-­on avec toutes les don- entre d’autres postes (ex : social media manager,
nées recueillies, quand et comment ? Le volume content manager)
croissant des données digitales sur les consomma-
teurs (Big data) incite les entreprises à développer • Le social media manager L’essor du Web colla-
des techniques pour comprendre leurs comporte- boratif, de la blogosphère, des médias sociaux et
ments et mieux cibler leurs actions marketing des enjeux liés au webmarketing (buzz marke-
ting, publicité on line…) et aux stratégies de
contenu expliquent l’importance qu’a pris la fonc-
Quelques métiers nouveaux qui ont fortement tion de social media manager ces dernières
évolué ces dernières années : années. De plus en plus d’entreprises ont compris
la nécessité de développer leur présence en ligne,
• Selon les besoins et la place du Web dans la que ce soit dans l’animation des espaces sur les
stratégie marketing des entreprises, le poste de réseaux sociaux pour attirer ou fidéliser des
chef de projet web ou digital peut être très clients, ou dans le domaine de la marque
variable : il peut être chargé du référencement, employeur et de l’e-­réputation. Le rôle straté-
de la gestion du trafic sur Internet, de la publi- gique de ce poste est de plus en plus marqué,
cité sur le Web, des e-­mailings, du community certains pouvant même participer au Codir, au
management ou de la rédaction des spécifica- même niveau que le directeur marketing ou le
tions fonctionnelles. Il doit avant tout faire directeur de la communication.
preuve d’une grande capacité d’adaptation aux
nouveaux outils et techniques du web, être poly- • Le content manager ou responsable de conte-
valent et avoir une vision transverse des activités nu numérique définit une stratégie et élabore
et missions du marketing. des contenus en fonction des besoins et des
cibles par type de support (web, e-­mailing, livres
• Le traffic manager (responsable gestion de tra- blancs, plaquettes, concours, pubs réseaux
fic web) intègre de plus en plus une dimension sociaux…). Lorsqu’il exerce chez l’annonceur, le
client. Il doit optimiser tous les leviers d’acquisi- content manager cumule souvent la fonction
tion de trafic sur le Web (référencement, partena- avec celle de community manager ou de brand
riats…) afin de donner de la visibilité au site et manager.
générer le maximum de trafic et de chiffre d’af-
faires. Avec le développement du digital, son rôle • Enfin, le brand manager ou responsable de
a évolué car il doit désormais développer des stra- marque gère et développe la notoriété d’une ou
tégies pour transformer les visites sur Internet en plusieurs marques sur l’ensemble des medias (on-/
visites en magasin (web to store, drive to store) et off-line) et veille à garantir leur cohérence avec la
veiller à la conversion de ces visites en achat. stratégie média globale de l’entreprise

12 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


– Figure 3 –
DES MÉTIERS AUX FRONTIÈRES FLOUES

Définition
de la stratégie
Brand manager de positionnement
Social media manager
de la marque
Positionnement sur les différents Stratégie de
de la marque réseaux sociaux positionnement
sur les médias sociaux

Définition du
Définition Interaction positionnement
des messages avec les et des messages
en fonction communautés en fonction des
des communautés communautés
sur les médias
sociaux
Content manager Community manager
Définition,
Réalisation du contenu rédaction et choix Animation de communautés,
numérique diffusé des contenus diffusion de contenus
selon les communautés
sur les médias sociaux

Source : Apec, 2015

Ces métiers peuvent être très taylorisés ou au, Reposant sur l’analyse de multiples indicateurs chif-
contraire exiger une grande polyvalence, selon la frés, le métier de business analyst ouvre des possi-
taille, l’organisation et les choix économiques de l’en- bilités en termes d’emploi car de nombreux services
treprise (sous-­traitance, budgets, forte visibilité sur le de l’entreprise sont concernés (marketing, produc-
Web…). Dans certaines entreprises, le community tion, distribution, gestion de la relation client…). Il
manager peut être spécialisé par type de plateforme a notamment des missions d’analyses transverses et
et/ou de produit. Dans d’autres, il sera brand content de recommandations opérationnelles.
community manager, cumulant les missions et les Il s’est longtemps appuyé sur les données et outils
compétences de plusieurs postes. internes et a tendance aujourd’hui à se rapprocher
du métier de datascientist qui analyse des
volumes importants et souvent hétérogènes,
Des métiers orientés vers des missions d’analyse venant des données client pour en faire un levier
d’indicateurs chiffrés et de recommandations de création de valeur pour l’entreprise, les deux
opérationnelles : le business analyst et le data­ intégrant une dimension prédictive et stratégique
scientist (ou dataminer) à leur analyse. C’est bien cette dimension, associée
à l’aspect opérationnel, qui font aujourd’hui les
Depuis quelques années, le volume et la spécification caractéristiques de ces métiers d’études marketing
des données de consommation riches en indications et qui commencent à être fortement recherchés par
de comportements, goûts et préférences a augmenté les entreprises.
de façon spectaculaire grâce à la multiplication des
flux d’informations et des NTIC (Web, posts et avis
sur les réseaux sociaux, données d’usages et de Enfin, un métier spécialisé dans le marketing
consommation, données de géolocalisation etc.). La des prix : le revenue manager
croissance de ces données et le potentiel commercial L’accroissement de la concurrence, la volatilité des
qu’elles représentent a généré des métiers nouveaux clients sur le web qui comparent facilement les prix,
capables de les exploiter quel que soit le format sous la multiplication des canaux de réservation poussent
lequel elles se présentent. les entreprises à s’adapter aux fluctuations de la

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 13


demande et à recruter des yield manager ou revenue …mais qui ne suffisent pas et doivent être couplées
manager au sein de leurs équipes. Il ne s’agit plus à une bonne compréhension du business et de la
seulement de présenter les bons tarifs aux clients, stratégie de l’entreprise
mais de concevoir également la meilleure façon de
les présenter et surtout d’ajuster le plus vite possible En effet, la vraie valeur ajoutée de l’analyse des don-
les prix à ceux de la concurrence. nées vient d’une capacité à transformer ces masses
d’informations (data) en recommandations opéra-
tionnelles concrètes. Cela nécessite de savoir combi-
Les compétences clés à l’ère du marketing digital ner le traitement des données avec un raisonnement
créatif et stratégique, des qualités de communica-
Avec le ralentissement de la croissance et l’intensifi- tion et d’échanges.
cation de la mondialisation, les entreprises sont à la
recherche de profils qualifiés dans leur domaine de
compétences, mais surtout dotés d’une personnalité –
capable « d’absorber » les mutations, de les anticiper À quoi vont ressembler
et d’entraîner avec eux leurs équipes. les métiers du marketing digital
Être en veille permanente sur les nouveaux outils, sur de demain ?
la concurrence, sur les usages des internautes, pou- –
voir s’adapter très rapidement aux évolutions, avoir
une bonne culture des outils informatiques, telles Dans un environnement de plus en plus complexe,
sont les compétences de base demandées dans ces les entreprises rechercheront des compétences poin-
métiers. tues, quel que soit le secteur d’activité.
Les évolutions technologiques rapides liées à
l’influence croissante du Web sur tous les types de
Des compétences techniques… business, le développement du Web 3.0 avec l’Internet
L’usage croissant et les multiples opportunités des objets, les outils de géolocalisation appliqués au
offertes par les plateformes de médias sociaux, les marketing mobile, l’augmentation de la concurrence,
mobiles, et l’analyse des big data imposent aux pro- la nécessité de rechercher toujours plus d’innovation
fessionnels du marketing d’acquérir des compétences et de prospective, sont autant de facteurs que les entre-
techniques (en marketing, mathématique, informa- prises devront intégrer dans leur stratégie marketing.
tique) pour rester au niveau de la concurrence cou-
plées à des ­c ompétences digitales  : bonne De manière générale, les métiers traditionnels du
connaissance des outils, des médias et réseaux marketing devraient continuer à « se digitaliser »,
sociaux, savoir animer une communauté, savoir com- intégrant les attentes spécifiques des recruteurs  :
muniquer sur son image, sur la marque, construire un nécessité d’avoir à ces postes des profils qualifiés,
plan d’actions… maîtrisant l’ensemble des medias, la chaîne de pro-
duction, capables de communiquer avec les diffé-
Concernant les métiers des études marketing, ils se rents services de l’entreprise, de développer et
situent au cœur de la stratégie commerciale de l’en- fidéliser la relation client, et d’intervenir de plus en
treprise et doivent maîtriser trois éléments clés : les plus en amont de la commercialisation.
mathématiques (statistiques, algorithmes, intelli-
gence artificielle), l’informatique et le métier (marke- Enfin avec la gestion des données rendue moins coû-
ting, commerce,…). C’est grâce à ces 3 fondamentaux teuse et plus accessible avec le développement du
qu’ils pourront aider à concevoir de nouvelles offres, Web, formidable pourvoyeur d’informations, les
optimiser la relation client, augmenter la satisfac- métiers du digital seront également à la recherche
tion, renforcer l’engagement client et l’image de de profils de plus en plus pointus, dotés de véritables
marque, développer le revenu par client, fidéliser les savoir-­faire en termes de modélisation mathématique
clients. et calcul scientifique (dataminer/datascientist). •

14 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


– Figure 4 –
Les principales compétences requises par familles de métiers

Marketing de la donnée,
de la stratégie, de l’innovation
Responsable stratégie digitale
Marketing business analyst
Data scientist/ dataminer
Analyse Techniques
Informatique
des données marketing
Innovation Stratégie
d’entreprise
Connaissance
des médias
sociaux
Management

Marketing produit, prix, marque


Marketing opérationnel
Chef de produit web / mobile
Responsable marketing opérationnel/digital Community manager
Responsable marketing relationnel/CRM Brand manager / responsable de marque en ligne
Traffic manager Social media marketing manager
Content manager
Analyst revenue manager
Création
Analyse Analyse de contenu
Techniques des données des données
numérique
Connaissance
marketing des médias Connaissance
sociaux
des médias
sociaux
Informatique
Manage- Stratégie
ment
Stratégie d’entreprise
d’entreprise
Techniques
Informatique marketing

Source : Apec, 2015

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 15



Les fiches métiers

p.   18 Cartographie des métiers du marketing digital par famille

p.  19 Cartographie des métiers du marketing digital selon l’expérience

p. 20 Cartographie élargie

p.  21 Marketing de la donnée, de la stratégie, de l’innovation

p.  43 Marketing opérationnel

p. 63 Marketing produit, prix, marque

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 17



Cartographie
des métiers
du marketing digital
par famille

Marketing de la donnée,
de la stratégie, de l’innovation

1. Responsable de la stratégie digitale


2. Marketing business analyst
3. Data scientist/ dataminer
Marketing opérationnel

4. Responsable marketing
opérationnel / digital
5. Responsable marketing
relationnel / CRM
6. Traffic manager

Marketing produit, prix, marque

7. Chef de produit web / mobile


8. Community manager
9. Brand manager / responsable de
marque en ligne
10. Social media marketing manager
11. Responsable contenu numérique
/ content manager
12. Analyst revenue manager

Source : Apec, 2015

18 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



Cartographie
des métiers
du marketing
digital selon
l’expérience

Ouverts Jeunes Cadres
aux jeunes cadres de UN confirmés
diplômés à CINQ ans de PLUS DE SIX
DE moins d’UN d’expérience ans minimum
an d’expérience d’expérience

1 Responsable de la stratégie digitale  

2 Marketing business analyst



3 Data scientist/data miner

4 Responsable marketing opérationnel/digital

5 Responsable marketing relationnel/CRM

6 Traffic manager

7 Chef de produit web/mobile

8 Brand manager/responsable
de marque en ligne

9 Community manager

10 Social media marketing manager

11 Responsable contenu numérique/


content manager

12 Analyst revenue manager

Source : Apec, 2015

Le niveau d’expérience requis est fonction de la taille d’entreprise et du secteur. Se référer à la fiche métier pour
plus de détails.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 19



Cartographie élargie

Référentiel des métiers Référentiel des métiers


du marketing digital en émergence
(2015) (2013 et 2015)

1 - Responsable de la stratégique digitale Data analyst

2 - Marketing business analyst Data scientist

3 - Data scientist / data miner Dataminer

4 - Responsable marketing opérationnel / digital Responsable de la stratégie mobile

5 - Responsable marketing relationnel / CRM Chef de projet e-CRM

6 - Traffic manager Référenceur Web

7 - Chef de produit web / mobile Traffic manager

8 - Brand manager / responsable de marque


en ligne Webmarketer

9 - Community manager Digital brand manager

10 - Social media marketing manager Community manager

11- Responsable contenu numérique


Consultant e-réputation
/ content manager

12- Analyst revenue Yield manager

Présentation
Présentation des métiers
des métiers avec volume
avec volume d’offres d’offres

Source : Apec, 2015

20 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



MARKETING
DE LA Donnée,
DE LA STRATÉGIE,
DE L’INNOVATION

p. 23 1 – Responsable de la stratégie digitale

p.  31 2 – Marketing business analyst

p.  37 3 – Data scientist/Dataminer

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 21



1
RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE
DIGITALE

• RESPONSABLE DU MARKETING PRODUITS WEB Le responsable de la stratégie digitale a pour

1 – RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE


• on- line Marketing Manager mission de développer et déployer la stratégie
• RESPONSABLE DU MARKETING DIGITAL multicanal de l’entreprise. Il conçoit avec
• RESPONSABLE DE L’INNOvATION ses équipes internes/externes de nouveaux
ET DE LA STRATÉGIE WEB produits et services digitaux et vise ainsi
à maximiser les points de contacts entre
l’internaute et la marque.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 30 et 40 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Cadre confirmé  : entre 45 et profil, niveau d’expérience, responsa-
65 k€ bilité hiérarchique, taille de l’entre-
prise, animation d’équipes…)

• Grandes entreprises disposant • Sites de réseaux sociaux, réseaux


QUI RECRUTE ?

d’une stratégie webmarketing communautaires


active (secteurs de l’édition, des • Opérateurs télécoms et moteurs
médias, de la grande consomma- de recherche
tion, du textile…) • Cabinets conseils spécialisés en
• Éditeurs d’applicatifs Internet et stratégie digitale ou agences
Internet mobile digitales
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

• Directeur général

marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie


• Directeur de la stratégie
• Directeur du marketing
FONCTIONNELLES

En interne (direction ou service) En externe


• Direction de la communication, • Prestataires externes (imprimeurs,
• Direction de la stratégie maquettistes, graphistes etc.)
RELATIONS

• Direction commerciale • Sociétés de services informatiques


• Direction informatique • Fournisseurs
• Agences de communication (web,
digitale…)

• Communauté de marque • Parcours client


MOTS-CLEFS

• Community management • Multicanal


• Stratégie de marque

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 23


– • Encadrer les équipes marketing en charge de la

1 conduite des projets.


• Définir et gérer le budget marketing.

Responsable
• Préparer les événements de lancement de nou-
veaux produits et services.

de la stratégie
• Planifier et coordonner avec la direction commer-
ciale les différentes phases de mise en œuvre des

digitale
produits et/ou services.

– Suivi des opérations de marketing


• Suivre les budgets marketing.

–LE POSTE– • Suivre les retombées des actions marketing (en


mesurant l’efficacité des campagnes).
• Concevoir avec les chefs de produits les actions
correctrices.
Activités principales • Faire le reporting (quantitatif et qualitatif).
• Analyser le ROI (retour sur investissement).
Mise en place d’une veille stratégique
Management et animation d’équipes
• Analyser le positionnement des produits et services
sur le Web et sur les marchés digitaux. • Expliquer et défendre les projets.
• Comprendre et évaluer les tendances actuelles et • Planifier et coordonner les différents projets.
les dynamiques, les nouveaux besoins des utilisa- • Sensibiliser les équipes à l’écoute et à la détection
teurs, et notamment les liens avec les réseaux des besoins clients.
sociaux, de manière à développer l’innovation. • Assurer le reporting auprès des directions concer-
• Analyser l’impact des nouvelles tendances sur les nées (Direction générale, Direction financière,…).
produits et services existants ou en cours de déve-
loppement.
Activités éventuelles
Conception et mise en œuvre d’une
stratégie marketing Il peut cumuler la fonction avec celle de directeur
commercial dans les petites ou moyennes structures.
• À partir des analyses, définir des axes de création
de valeur.
• Concevoir des concepts liés aux offres digitales ou Variabilité des activités
aux services interactifs.
• C oncevoir des offres récurrentes selon des L’activité du responsable de la stratégie digitale peut
approches saisonnalisées. varier selon :
• Décliner les concepts en produits et services inno-
vants en prenant également en compte les La taille et la nature des entreprises :
contraintes techniques, financières et juridiques.
• Définir le positionnement et la stratégie de marque • Lorsqu’il exerce en agence, il propose une stratégie
du ou des sites avec le social media manager et la qui sera mise en œuvre par les chefs de produit de
stratégie d’optimisation du trafic (qui sera déclinée l’entreprise.
par le traffic manager) en France et à l’international. • Lorsqu’il exerce en entreprise, son poste a une
• Définir les priorités en matière de développement dimension plus opérationnelle  : il encadre une
de l’activité et de la marque et valider les cam- équipe et manage ou coordonne les projets y com-
pagnes de communication liées à l’activité digitale. pris lors des opérations de lancement.
• Définir et mettre en œuvre la stratégie communau-
taire sur les principaux réseaux sociaux. • Dans les grandes entreprises, les dimensions stra-
tégiques et développement de l’innovation sont
Conception et lancement des nouveaux primordiales, et le responsable de la stratégie digi-
services tale encadre des responsables marketing qui
managent eux-­mêmes des chefs de produit.
• Concevoir les gammes de services et les offres à Dans les petites structures, il peut être amené à
destination des clients qui seront déclinées par les mener lui-­même des opérations de marketing opé-
chefs de produit. rationnel, de développement commercial ou d’ac-
• Préparer les partenariats Web. quisition de trafic.

24 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


La spécialisation • Excellente connaissance de la sociologie des com-
munautés sur le Web : environnement sociocultu-
Selon l’activité des sociétés, le responsable de la stra- rel des membres (langage, codes sociaux,
tégie digitale peut voir son champ d’intervention jargon…).
limité à un type de produit ou service  : réseaux • Connaissances en sociologie (notamment sur les
sociaux, TV interactive, applications mobiles… comportements des internautes).
• M aîtrise des techniques de veille (y-­c ompris
e-­reputation) et de recherche permettant de fournir
Contexte et facteurs d’évolution de l’information, de détecter les nouvelles ten-
du métier dances.
• Capacité à créer des partenariats et des évène-
L’essor des technologies digitales et des usages qui ments on-­line (ou off-line) permettant de lancer les

 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE


en découlent (Web collaboratif, médias sociaux, TV nouveaux produits et services.
interactive, applications mobiles, développement • Connaissance des techniques du webmarketing
webmarketing) ainsi que les nouvelles pratiques d’ac- (stratégies de contenu, search marketing, affilia-
quisition de trafic (buzz marketing, publicité on line…) tion, marketing viral, marketing mobile…),
contribuent à développer cette fonction. De plus, le ­d’acquisition de trafic et d’outils de mesure d’au-
développement du multicanal et du cross canal ren- dience.
force l’enjeu de cohérence et d’articulation de la pré- • Maîtrise des techniques de marketing stratégique
sence digitale des entreprises. (analyse stratégique, segmentation de marché,
Le responsable de la stratégie digitale est de plus en positionnement, ciblage…).
plus amené à manager des projets transverses com- • Bonne connaissance de ses concurrents et de ses
plexes, avec différentes équipes internes et externes partenaires éventuels (ce qui implique d’avoir un
(commercial, communication, IT, agences, presta- excellent réseau).
taires…). • Maîtrise de l’anglais, et éventuellement d’autres
langues (en cas de société étrangère ou fortement
implantée dans des pays non francophones ou non
anglophones).

–LE PROFIL– Aptitudes professionnelles

1–R
Diplômes requis • Curiosité et goût pour l’investigation car le direc-
teur marketing doit mener une veille permanente
• Formation supérieure de type IEP ou école de com- sur les nouvelles tendances digitales et les nou-
merce complétée par un MBA ou un master spé- veaux outils.
cialisé en marketing. • Passion pour les nouvelles technologies en général,
• Diplôme universitaire niveau Bac +5 spécialisé en les réseaux sociaux et les usages novateurs de l’In-
marketing : master marketing et études, master ternet en particulier.

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


marketing stratégique et opérationnel, master mar- • Capacité d’écoute car il doit être capable d’être
keting management innovation et Tic… si possible réceptif aux nouveaux usages.
complétées par un MBA ou l’IAE. • Goût pour la technique principalement pour les
innovations technologiques dans le domaine digi-
tal.
Durée d’expérience • Goût du contact car il peut être sollicité pour expli-
quer la stratégie de la marque en interne ou auprès
Le poste de responsable de la stratégie digitale est des journalistes.
généralement ouvert à des personnes confirmées (6 • Capacité d’adaptation et bonne expression orale
à 8 ans d’expérience) possédant une bonne expé- car il est en contact avec des interlocuteurs variés
rience des opérateurs télécoms, réseaux sociaux ou au sein de l’entreprise : direction générale et/ou
moteurs de recherche. Certains postes peuvent être de la stratégie, collègues de la direction du marke-
également accessibles à de jeunes cadres (3 à 5 ans ting, direction commerciale, direction de la com-
d’expérience) ayant développé une expertise en mar- munication…
keting digital et une connaissance du secteur et/ou • Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pou-
des produits de l’entreprise. voir effectuer l’analyse des actions menées et assu-
rer les reportings auprès de ses différents
Compétences techniques interlocuteurs au sein de l’entreprise.
• Force de proposition pour faire évoluer la stratégie,
• Très bonne connaissance de son entreprise, de sa les types de produits et/ou services ou de théma-
stratégie, de son organisation… tiques.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 25


• Créativité et réactivité, car il doit savoir réagir vite non marchand qui décrit les produits, les engagements
s’il découvre une nouvelle tendance, de manière à de la marque, les opérations promotionnelles etc. En
ne pas se faire « doubler » par la concurrence. 2013 nous avons lancé la page Facebook de Marie, puis
• Capacité à manager des équipes, à la fois hiérar- en 2014 le Club Marie, plateforme de fidélisation des
chiquement et en mode projet. consommateurs.
Notre objectif est de maximiser les points de contact

–LA MOBILITÉ– avec nos consommateurs, d’être présent là où ils nous


attendent et ainsi renforcer le lien à la marque.
Mon rôle est celui d’un chef de projet, responsable des
trois plateformes : je fais en sorte qu’elles fonctionnent
Postes précédents (P-­1 ) ensemble, qu’elles coexistent avec, chacune, des objec-
tifs définis et qu’elles évoluent au rythme des attentes
• Chef de produit marketing web, e-­marketing consommateurs. »
• Responsable média
• Chef de produit digital Anne-­Cécile Bouttier a des missions à la fois concep-
tuelles et opérationnelles en termes de stratégie mar-
keting. « En début d’année, je travaille sur les axes
Évolution professionnelle (P+1) stratégiques digitaux : le rôle de Marie sur le web, les
supports à développer et la manière dont ces supports
• Directeur du marketing digital serviront la stratégie de marque. Une fois la stratégie
• Directeur de la stratégie digitale définie et validée par la direction, je suis responsable
de sa bonne mise en œuvre opérationnelle. Aujourd’hui,
je suis responsable à la fois de la partie promotionnelle
et de la partie digitale, sachant que les deux volets sont

–TÉMOIGNAGEs– fortement imbriqués. »

Son équipe comprend deux personnes, l’une assure


l’opérationnel sur les réseaux sociaux, en collaboration
Anne-­C écile Bouttier, avec une agence de community management, et
Responsable de la stratégie l’autre est en charge de l’animation promotionnelle,
digitale, Marie SAS les opérations on line et leur déclinaison en magasin,
et le Club Marie. Anne-­Cécile Bouttier travaille en
« Mon rôle est de développer et de mettre en place étroite collaboration avec les équipes marketing.
tous les supports de la marque Marie sur le digital « Au quotidien, je travaille en trinôme avec les équipes
et d’animer les communautés de marque. » marketing et les agences. Les projets digitaux partent
soit d’une problématique marketing, soit d’une problé-
Anne-­Cécile Bouttier a été diplômée de l’école de matique digitale.
commerce de Grenoble en 2001. Par exemple dans le contexte d’un nouveau produit, le
Elle débute sa carrière sur des fonctions commerciales, digital fait partie intégrante du plan de lancement,
d’abord chez Vania expansion en tant que chef de sec- avec notamment des opérations spécifiques sur Face-
teur puis comme category manager. Elle rejoint ensuite book et le Club Marie. À l’inverse, pour animer les com-
l’entreprise Marie toujours en tant que category mana- munautés Marie, je sollicite les équipes marketing pour
ger, puis évolue sur des fonctions marketing. identifier les leviers à actionner : avis consommateur
Anne-­Cécile Bouttier a pris en charge progressivement sur un produit en particulier, projets de co-­création,…
les activités digitales de Marie. « Je devais intégrer le Dans les deux cas, les opérations doivent répondre aux
poste de responsable assortiment au sein du service Mar- objectifs et de la marque et de la stratégie digitale. En
keting Client de Marie. À la suite d’une réorganisation, bref nous fonctionnons en co-­construction. »
je me suis vue confier la stratégie promotionnelle de la
marque. C’est dans le cadre de cette mission que, rapi- Anne-­Cécile Bouttier est en lien avec des prestataires
dement, la nécessité pour la marque Marie d’être davan- externes. « Je travaille essentiellement avec des agences
tage présente sur les supports digitaux s’est manifestée. externes, pour le community management, le club
Nous avons donc lancé un grand chantier de refonte du Marie ou même le SEO. »
site Internet de la marque et la stratégie digitale a pro-Le digital est un secteur en perpétuelle évolution ce qui
gressivement fait partie intégrante de ma mission. » rend la mission particulièrement intéressante et « chal-
lenging », du fait de l’importance de s’adapter sans
À son arrivée, les activités de l’entreprise dans le cesse. En termes d’évolution, je souhaite continuer à
domaine digital se limitaient au site internet. Anne-­ travailler sur des missions similaires, j’aimerais gérer un
Cécile Bouttier a dû en quelques années développer service dédié au digital, manager une équipe plus étof-
l’ensemble des supports digitaux de la marque : « Le nou- fée sur les différents domaines pour exploiter au maxi-
veau site Marie a été lancé en 2012, il s’agit d’un site mum toutes les opportunités des supports Web. »

26 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Manu DELGADO avons un métier de logisticien où il faut en perma-
Responsable de la stratégie nence gérer des aléas. Ceci implique d’être réactif en
digitale, Phoenix Pharma cas d’incident afin d’informer au mieux nos clients.
Une semaine type va se découper entre la rédaction
des expressions de besoin sur les projets futurs, les
« Je travaille en collaboration avec l‘ensemble des réunions de validation des différents métiers pour
services pour répondre à leurs besoins et concevoir lesquels on travaille au final et par la gestion de pro-
le développement de nouveaux services numé- jet pure (suivi des développements, gestion des plan-
riques. » nings). Et on y intercalera également la réflexion
stratégique.»
Après l’obtention d’un BTS action commerciale en
1998, Manu Delgado a poursuivi sa formation pen- Manu Delgado insiste sur la dimension transversale

 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE


dant 4 ans au sein de l’IIM, l’école de l’internet et des de sa fonction qui lui permet de collaborer avec l’en-
métiers de multimédia du Pôle Léonard de Vinci, dont semble des métiers de l’entreprise : « Je travaille avec
il est sorti major de sa promotion. Au cours des diffé- la direction des achats et des approvisionnements
rents stages qu’il a effectués, on lui a conseillé de pour la gestion des produits, avec la DSI pour le déve-
débuter son parcours professionnel en agence. Il a loppement et les infrastructures, pour l’exploitation
suivi ce conseil et a intégré une start up web agency nous sommes un relais quand ils rencontrent des dif-
en tant que chef de projet concepteur dès l’obtention ficultés ou veulent promouvoir des innovations. Mais
de son diplôme en 2002. nous sommes aussi en lien avec le service communi-
«  J’ai accompagné la croissance de l’entreprise cation et marketing car nous relayons leurs commu-
puisqu’elle est passée de 2 à 15 salariés. Au fur et à nications, et les RH par le biais de notre plate-forme
mesure du développement de la société, je suis passé d’annonces. Quant à la logistique nous avons déve-
de chef de projet à directeur de projet multimedia puis loppé des services web à destination des pharma-
je suis devenu responsable du pôle ux1design et ciens. En revanche, je fais très peu appel à des
conduite de projet. J’avais, alors quatre chefs de projet prestataires, le développement et le contenu étant
sous ma responsabilité.” majoritairement internalisés ».

En 2014, Manu Delgado intègre Phoenix Pharma, un Cet aspect de son métier lui plaît beaucoup d’autant
groupe leader européen de la répartition pharmaceu- qu’il l’avait développé lors de ses expériences précé-
tique, en qualité de responsable de la stratégie digi- dentes. Il travaille avec ses équipes dans ce sens pour

1–R
tale. leur transmettre la culture du métier et les méthodes
Il est rattaché à la direction commerciale marketing, acquises en agence. « Je retrouve le côté prestataire
entité qui regroupe la partie commerciale (force de que j’avais en agence : nous sommes un service pres-
vente), le marketing, le service clients (service client tataire interne de l’entreprise, nous sommes support
téléphonique), et le digital. Il encadre une équipe de vis-à-vis de nos clients à savoir les autres directions.
huit personnes en charge de l’éditorial et du digital Je veille à apporter une grande flexibilité au sein de
pur. l’équipe, je leur explique qu’il faut s’adapter à la mou-
vance de l’environnement, surtout dans un domaine

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


Les missions de Manu Delgado se répartissent entre comme le digital.
la stratégie et l’opérationnel. J’utilise également des méthodes collaboratives qu’on
« A priori mes activités se répartissent en 80/20 avec utilise en agence comme la gestion des ateliers et des
80 % sur l’opérationnel : gestion des projets au quo- analyses d’impact.»
tidien, expression de besoins, beaucoup de suivi de
projets et 20 % sur la stratégie avec des études, de la « Je conseille à toute personne qui souhaite aller chez
réflexion, de l’analyse, des propositions, des business l’annonceur de travailler quelques années en agence.
plans, des études d’opportunité. On réfléchit à notre L’expérience s’acquiert plus rapidement chez le pres-
positionnement digital pour les années à venir.» tataire parce qu’on est confronté à des probléma-
Il explique également que l’activité de son entreprise tiques de délais, de budget, de cultures multi -secteurs
qui comporte un volet logistique important a un avec des ressources plus limitées, des délais souvent
impact sur la répartition de ses missions : « Nous très courts... » •

1.  UX : expérience utilisateur (user experience)

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 27


Exemple d’offre

Responsable stratégie marketing digital Élaboration de la roadmap internet et déploie-


et e-­business Europe H/F ment des projets stratégiques avec les zones et
Puy de Dôme (63) – 50 à 60 k€ les équipes centrales ;
Déploiement des initiatives CRM digitales défi-
Nous recrutons un responsable stratégie marke- nies en collaboration avec le responsable CRM
ting digital et e-­business Europe. Europe ;
Nous occupons une position de premier plan sur Animation fonctionnelle du pôle numérique de
tous les marchés des produits et des services liés la ligne produit ;
aux déplacements et aux voyages : avance tech- Pilotage et déploiement de projet en Europe.
nique, capacité d’innovation, qualité des produits Vous intégrez une équipe marketing Europe à
et des services, force des marques. taille humaine et évoluez dans un environnement
Nous conduisons une stratégie de développe- multiculturel. Vous êtes en contact permanent
ment mondial sur chacun de nos marchés et avec les experts du e-­business dans le Groupe et
nous accélérons notre développement en digi- dans les pays.
tal et e-­b usiness. La mission  : développer et Profil souhaité : De formation supérieure, vous dis-
déployer la stratégie Internet et e-­business de posez d’une expérience solide en stratégie Internet,
la ligne produit Tourisme Europe, en partena- e-­business et marketing (entre 8 ans à 10 ans). Curio-
riat avec l’équipe distribution et l’équipe cen- sité, rigueur, autonomie, capacité à animer en fonc-
trale. Les réalisations clés  : définition de la tionnel un réseau international, pilotage d’agences
cible de l’expérience consommateurs sont demandés. L’anglais est indispensable.
Internet ; Source : Apec

28 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Exemple d’offre

Responsable marketing digital H/F Savoir-­faire :


Hauts de Seine (92) – 30 à­40 k€/an – Management de projets transverses complexes
(commercial, communication, IT, agences,
Nous sommes une entreprise française et nous presta).
créons des applications facilitant le recrutement –  Négociation partenariat, achats e-­espace,
et l’emploi sur Facebook. sous-­traitants.
Poste et missions : Sous la responsabilité de la – Une culture de la gestion de base de données
Direction Générale, vous devrez : et de sa structuration avec une bonne maîtrise
– Proposer, développer et mettre en place la stra- d’excel.

 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE


tégie marketing digitale. – Une culture du Web, notamment des réseaux
– Définir la stratégie e-­marketing multicanal, sociaux, une expérience réussie du marketing
Définir et suivre les campagnes réseaux sociaux viral, une connaissance pointue de l’univers
–  Développer le trafic-­on line (référencement Facebook
SEO/SEM), Savoir être :
– Générer et collecter les prospects qualifiés par – Vous êtes force de proposition, avez le sens de
le multicanal, la négociation et le sens du travail en équipe.
–  Piloter des outils du marketing digital – Vous avez un excellent relationnel, dynamique
opérationnel, et autonome.
– Mettre en œuvre et suivre les indicateurs de – Vous faites preuve de curiosité et d’anticipation
performances pour développer de nouveaux contacts.
1/Mise en place et pilotage des campagnes –  Votre sensibilité à l’égard du marché de
digitales l’emploi/l’univers des Ressources Humaines
– Coordonner et piloter les différentes étapes de serait un atout pour ce poste.
mise en place auprès des différents intervenants – Une capacité managériale confirmée est néces-
– Piloter les campagnes et les principaux indica- saire. Une bonne compréhension orale et écrite
teurs de suivi de l’anglais.
–  Assurer le reporting et la synthèse des De formation école de commerce et/ou multimé-
campagnes dia, avec une spécialisation en

1–R
2/Analyses, statistiques et supports aux ventes e-­marketing/e-­communication, vous avez une
– À partir de l’ensemble des données des cam- expérience significative en gestion de projet digi-
pagnes digitales disponibles : Créer des bench- tal en agences et/ou chez l’annonceur. Vous êtes
marks de performances ; Optimiser la puissance passionné d’Internet.
de nos campagnes et leurs durées En conclusion, vous avez une forte sensibilité
3/Veille concurrentielle : « business », « benchmark » et maîtrisez la gestion
– Contrôler l’activité des différents acteurs sur le de projets. Votre prise de recul, votre créativité,
marché votre intégrité et votre écoute active sont vos

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


– Mettre à jour le tableau de veille et les princi- principales qualités. Votre sens du client et votre
paux indicateurs esprit d’équipe feront la différence.
Profil : De formation Bac + 4/5 Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 29


Exemple d’offre

Responsable digital Groupe H/F – Coordonner les différentes équipes internes et


Lille (59) – 40 à­60 k€ externes pour assurer le bon déroulement des
projets en délais et en budgets.
Le responsable digital Groupe accompagne la Dans le cadre du virage digital de l’entreprise, le
direction Marketing Groupe dans la définition et responsable digital Groupe a également pour
la mise en œuvre de la stratégie digitale. Le Res- mission de :
ponsable digital accompagne également, en – D’accompagner et de conseiller les managers
fonction de leurs besoins, les Directions Géné- et les équipes (feuille de route, action de forma-
rales et les équipes marketing présentes dans nos tion, diffusion d’une culture digitale, des bonnes
11 pays. Son accompagnement a pour but de pratiques…) ;
générer du trafic, des ventes en ligne, d’améliorer – Définir les indicateurs clés de performance et
les parcours clients, d’animer les bases de don- mettre en œuvre un plan de mesure ;
nées clients et de développer les différents leviers – Repérer les nouvelles techniques du digital ;
marketing web de l’entreprise (SEO-­SEM-­Blogs-­m-­ – Identifier les pistes de développement dans le
commerce-­Réseaux sociaux-­Site E-­commerce-­ numérique (nouvelles opportunités)
Campagne d’acquisition-­affiliation). Expérience : Première expérience de 3 ans mini-
Mission : mum dans les métiers du marketing web et
Le responsable digital Groupe accompagne, en anglais courant
fonction de leurs besoins, les équipes marketing Compétences métier :
de nos 11 pays pour : Expert des techniques marketing multicanal et
– Aider à concevoir un dispositif marketing digi- passionné des NTIC (NFC, BLE.). Construction et
tal par pays BtoB et BtoC répondant aux objectifs animation d’un plan marketing digital
de l’entreprise ; Management de projet, méthodes Agile, Scrum,
– Faciliter la mise en œuvre de la nouvelle rela- Kanban…
tion client ; Connaissance des produits de crédit à la consom-
– Définir et construire des parcours clients plus mation et d’assurance serait un plus
simples et plus fluides ; Compétences comportementales :
– Définir les axes d’optimisation des sites Internet Innovant, créatif et capable de penser en dehors
(ergonomie, animation, performance et référen- du cadre, adaptabilité et leadership, capacité
cement) pour améliorer le parcours client et en d’analyse et de remise en cause, pédagogue et
faire un point de contact efficace dans une stra- diplomate.
tégie multicanal ; Savoir défendre ses arguments et expliquer à un
– Accompagner les pays dans la construction des public non « web-­addict » les tenants et les abou-
applications mobiles ; tissants de nouveaux projets.
–  Définir et piloter les campagnes média
multicanal ; Source : Apec

À lire AUSSI

>>Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

>>Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

>>L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

30 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



2
Marketing business analyst

• business analyst coMMercial Le business analyst participe au pilotage de l’activité
• business analyst e- coMMerce de l’entreprise à partir de l’étude de données chiffrées.
• Digital business analyst Il définit des outils d’analyse et d’aide à la décision :
• business analyst & reporting prévisions et objectifs de vente, tableaux de bord et
• PRÉvISIONNISTE indicateurs de performance, analyse de la conjoncture
et des marchés, benchmarks, suivi de la performance
et appui aux équipes commerciales. Il doit livrer
une analyse stratégique des données, établir
des recommandations et des plans d’action.

2 – Marketing business analyst


RÉMUNÉRATION

• Jeune diplômé : entre 25 et 35 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€ profil, niveau d’expérience, respon-
• Cadre confirmé : entre 45 et 70 k€ sabilité hiérarchique, taille de l’en-
treprise, animation d’équipes…)
QUI RECRUTE ?

• Grandes entreprises de la distri- le commerce, les services (médias,


bution, du commerce électro- banque, tourisme…).
nique, pure players…
• Nombreux secteurs concer-
nés dans l’industrie (pharmacie,
automobile, plasturgie, chimie…)
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

• Directeur marketing • Directeur administratif et finan-


• Directeur commerciale cier

marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie


• Directeur communication • Directeur des ventes
• Directeur du datamining
• Directeur recherche et développe-
ment

En interne (direction ou service) En externe


FONCTIONNELLES

• Marketing opérationnel • Distributeurs


• Marketing stratégique
• Force de vente
RELATIONS

• Direction des services informatiques


• Production
• Logistique
• Études statistiques

• Indicateurs de performance • Analyse des données


MOTS-CLEFS

• Tableaux de bord • Analyse prédictive


• Outils d’analyse

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 31


– • Mener des investigations quantitatives et/ou qua-

2 litatives pour mieux cerner les attentes des clients


sur un segment donné, et pour calculer des tailles

Marketing business
de marché.
• Analyser les perspectives de croissance d’un mar-

analyst 
ché et réaliser des prévisions de vente.
• Assurer une veille sur les réglementations suscep-


tibles d’impacter un marché.
• Analyser l’environnement commercial de l’entre-
prise, surveiller la concurrence et ses résultats.
• Synthétiser, sous forme de rapports, les résultats
de ces analyses et savoir les communiquer à diffé-

–LE POSTE– rents intervenants dans l’entreprise.


• Élaborer, à partir de ces résultats, des recomman-
dations à destination du marketing stratégique et
opérationnel (sur la politique des prix, sur les stra-
Activités principales tégies de vente, de fidélisation clientèle, opéra-
tions de lead nurturing 3) ou de la direction
Analyse des résultats commerciaux, mise commerciale (optimisation des process et des
en place d’outils de suivi et de prévisions points de vente, objectifs de vente).
• Réalisation de benchmarks4 prenant en compte les
• Définir, en lien avec les chefs de produit, des indi- retours sur expérience des précédentes actions
cateurs clés de performance (KPI) qui serviront à menées par l’entreprise pour développer ses perfor-
mesurer la tenue des objectifs commerciaux, et à mances commerciales.
s’assurer au moment de l’élaboration de ces indi-
cateurs de la disponibilité des produits mis sur le
marché. Activités éventuelles
• Concevoir des tableaux de bord de suivi de la per-
formance commerciale et des outils de reporting Contrôle et pilotage des dépenses
pour les commerciaux, les distributeurs.
• S’assurer de leur bonne appropriation par les dif- • Participer aux clôtures budgétaires mensuelles et
férents utilisateurs. en assurer l’historique.
• Analyser les bases de données (calcul de perfor- • Assurer le contrôle budgétaire des centres de
mance de l’activité/étude du chiffre d’affaires par coûts et déterminer des leviers d’action possibles
clients, par produits, par régions, par commerciaux, pour en accroître la rentabilité (par exemple, opti-
par canaux de vente/volumétrie des commandes miser les outils et les process).
on ou off line/analyse d’audience dans le cas de
digital business analyst/études mix-­marketing1…). Optimisation des outils d’analyse
• Élaborer des rapports d’activité à destination de la
direction des ventes, de la direction générale, des • Participer, éventuellement en lien avec la DSI, à
distributeurs. l’optimisation des outils et des analyses prédictives
• Étudier les impacts opérationnels des politiques (prévisions commerciales : volume de ventes et
déployées par l’entreprise pour optimiser ses per- chiffre d’affaires à venir…).
formances commerciales (par exemple, mesurer les
effets des campagnes publicitaires off ou on line). Garantir une bonne relation avec les
• Mesurer le retour sur investissement (ROI) de ces distributeurs
politiques sous un angle commercial et financier.
• Formuler des recommandations en matière d’incen- • Prendre en charge les demandes d’un portefeuille
tives2 et de rémunération variable pour les com- de distributeurs.
merciaux. • Assurer l’animation des ventes auprès d’une force
de vente interne ou externe.
Études de marché, veille et
recommandations stratégiques
• Étudier sous un angle quantitatif et parfois quali-
tatif les tendances et pratiques de consommation 3.  Procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec
des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour
propres à un secteur, à un domaine d’activité. lesquels cette action a échoué car trop précoce.
4.  Démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des
1.  Regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du
2.  Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs. benchmark.

32 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Variabilité des activités

• Dans certains cas, le métier de business analyst peut


–LE PROFIL–
inclure l’étude des opportunités de développement
et d’investissement (préconisations de nouveaux Diplômes requis
produits, nouveaux canaux de distribution, détec-
tion d’opportunités d’affaires…). On parlera ici plus • Diplôme d’école de commerce, de management et
spécifiquement de business intelligence analyst. de gestion.
• Il peut aussi, comme c’est le cas du digital business • Diplôme d’école d’ingénieurs.
analyst, avoir comme mission d’analyser le tra- • Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex. Mas-
fic sur site ou d’étudier des taux d’audience. À ter 2 avec une spécialisation soit dans le domaine
travers ces analyses, ce sont des solutions visant à de la statistique, soit dans le marketing, soit dans
optimiser la performance d’un site internet ou le contrôle de gestion…).
d’une plateforme multimédia qui sont attendues • Formation universitaire de niveau Bac +3 en sta-
du digital business analyst. tistiques et traitement de bases de données, néces-
• Pour mieux comprendre le marché qui l’entoure, sairement assortie d’une expérience.
analyser les performances d’un réseau commercial,
ou optimiser les résultats d’un point de vente, le

2 – Marketing business analyst 


marketing business analyst peut développer une Durée d’expérience
approche fondée sur la géographie de la population
et de la consommation : le géomarketing. Il s’agit • Expérience d’un an minimum requise dans un
par exemple de visualiser, sous un angle cartogra- domaine analytique (marketing, études, statis-
phique, les résultats de différents points de vente tiques, gestion…).
pour faire émerger les forces et faiblesses d’un terri-
toire en la matière. Il s’agit aussi, de calculer le Compétences techniques
potentiel de développement de tel ou tel point de
vente en tenant compte non seulement des données • Parfaite maîtrise de Microsoft Office (Excel et
Insee permettant de catégoriser la population alen- Powerpoint).
tour (types de ménage, catégories socio-­ • Bonne connaissance des méthodes et outils de
professionnelles, revenus moyens…), mais en programmation, d’extraction et de traitement des
considérant aussi les zones de chalandise des éta- données statistiques.
blissements déjà implantés à proximité. • Savoir gérer la quantité, la diversité, le flux des
• Enfin, selon le niveau de couverture du marché, et données, maîtrise du dédoublonnage, des pra-
les différents types de produits mis sur le marché, tiques de segmentation et de modélisation.
les business analysts peuvent centrer tout ou une • Maîtrise des outils de reporting (Tableau software,
partie de leur analyse sur un territoire donné, ou Server Reporting Services).
une gamme de produits. • Pratique de Salesforce (logiciel utilisé pour la ges-
tion de relation client) ou autres outils CRM.

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


• Connaissance d’outils et de méthodes de modéli-
Contexte et facteurs d’évolution sation spatiale pour la mise en place éventuelle
du métier d’analyses géomarketing.
• Maîtrise de l’anglais pour communiquer avec des
• La gestion de données en entreprise a connu une interlocuteurs (filiales, maison mère, distributeurs)
évolution croissante ces dernières années grâce à basés à l’étranger
l’activité générée par le Web. Reposant sur l’ana-
lyse de multiples indicateurs chiffrés, le métier de
business analyst ouvre des possibilités en termes Aptitudes professionnelles
d’emploi car de nombreux services de l’entreprise
sont concernés (marketing, production, distribu- • Bonne connaissance des marchés.
tion, gestion de la relation client…). • Goût pour les chiffres car une grande partie de son
• À la différence du contrôleur de gestion, le business travail consiste à analyser des données et des sta-
analyst s’oriente en priorité vers des missions d’ana- tistiques complexes.
lyses transverses et de recommandations opération- • L’esprit d’analyse est indispensable pour identifier
nelles. Il s’est longtemps appuyé sur les données et et analyser avec rigueur les bases de données
outils internes et a tendance aujourd’hui à se rappro- internes et externes à l’entreprise.
cher du métier de dataminer qui analyse des • Curiosité et sens de l’anticipation pour mener une
volumes importants et souvent hétérogènes, venant veille sur les opportunités et les menaces qui se
des données client pour en faire un levier de création présentent à l’entreprise.
de valeur pour l’entreprise, les deux intégrant une • Aisance relationnelle pour travailler avec différents
dimension prédictive et stratégique à leur analyse. services (marketing, financiers, communication…).

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 33


• Sens de l’organisation car il intervient souvent sur sieurs aspects opérationnels de la vente en tant que
plusieurs projets simultanément. conseillère commerciale. Elle développe notamment
• Force de proposition et capacité de communication une expertise dans le domaine des véhicules électriques
pour établir des recommandations stratégiques et ainsi que dans la stratégie produit appliquée aux
des axes d’amélioration (techniques, informa- ventes de véhicules neufs sur Internet. À l’issue de ce
tiques, organisationnels). programme, elle rejoint le siège. Depuis janvier 2014,
elle travaille comme business analyst pour le marché
européen, et pour les marques Renault et Dacia.

–LA MOBILITÉ– Pour Nathalie Poncel, l’un des principaux objectifs de


son poste consiste à établir un ensemble de prévisions
à court terme. « Il s’agit d’évaluer à combien va s’élever
le marché de l’automobile en Europe, toutes marques,
Postes précédents (P-­1 ) tous acteurs, tous constructeurs confondus. À cela
s’ajoute le fait de devoir définir des prévisions de ventes
• Assistante marketing ou plus exactement d’immatriculations de voitures. Je
• Chargé d’études marketing en institut dois aussi évaluer quelle sera sur l’année en cours et
• Chargé d’études statistiques en institut l’année à venir, la part de marché de Renault sur ce
• Chargé de clientèle périmètre ». Ces prévisions ont, comme le rappelle
• Chargé des ventes Nathalie Poncel, un réel objectif stratégique : « Renault
a une position de leader à garder. Nous avons des objec-
tifs de parts de marché à respecter et on fait tout, dans
Évolution professionnelle (P+1) nos prévisions, pour les atteindre ». Ces prévisions sont
dépendantes de la conjoncture économique, et doivent
• Contrôleur de gestion s’inscrire en cohérence avec les capacités de production
• Responsable des études de l’entreprise. « Actuellement, la croissance en Europe
• Responsable Big Data/Data miner est à la hausse par rapport aux années précédentes.
• Responsable des prévisions Aussi, nos marchés sont eux aussi réévalués, ce qui
• Responsable marketing implique que les ventes doivent elles aussi progresser.
• Responsable planification (côté supply-­chain) Dans ce contexte, un de mes objectifs consiste à indiquer
• Responsable financier aux filiales étrangères, le nombre de commandes à réa-
liser pour assurer les immatriculations du mois, sachant
que ces objectifs ne seront possibles à tenir que si, côté
supply, la production suit. Si tel n’est pas le cas, il faudra

–TÉMOIGNAGE– revoir les prévisions sous un autre angle afin de conserver


notre part de marché ». Nathalie Poncel s’appuie beau-
coup sur les historiques et reportings pour réaliser ses
prévisions. « On regarde sur le mois écoulé, le nombre
Nathalie Poncel, d’immatriculations qui sont sorties pour revoir nos prévi-
Business analyst sur le marché sions pour les mois futurs, sachant qu’au final, nos pré-
européen (Renault, Dacia), visions sont présentées à la direction et orientent la
Groupe Renault stratégie commerciale et marketing de l’entreprise ».

Le métier de business analyst se situe au cœur de la Parallèlement, le poste de Nathalie Poncel comporte
stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. d’autres types de missions. Elle doit notamment encou-
Il analyse l’évolution des ventes, la conjoncture, les rager chacune des filiales étrangères dont elle s’occupe
tendances du marché, pour réaliser des prévisions et à tenir leurs objectifs. Elle participe aussi à la création
définir des objectifs pour les commerciaux. de plans de marche pour le lancement de nouveaux
modèles. Cela signifie que : « pendant les six premiers
Nathalie Poncel a obtenu un master 2 en marketing mois de commercialisation d’un nouveau produit, nous
stratégique à l’Institut des hautes études économiques devons le suivre pour voir comment il se comporte au
et commerciales (INSEEC) de Paris en 2011 après avoir niveau des ventes. C’est une approche très marketing
réalisé un stage de fin d’études chez Arval. C’est dans et très produit ». Enfin, dans un contexte où l’activité
cette société de location automobile longue durée, d’un business analyst repose sur l’exploitation de nom-
filiale de BNP-­Paribas, qu’elle s’initie au secteur auto- breuses bases de données, Nathalie Poncel consacre
mobile. Un mois après la fin de ce stage, en janvier également une partie de son temps à optimiser des
2012, elle est recrutée par le constructeur Renault chez outils de reporting et à développer en collaboration
qui elle intègre le Parcours Jeunes Cadres Marketing et avec le département informatique de nouveaux outils
Vente. Pendant deux ans, elle va ainsi découvrir plu- d’analyse version 2.0. •

34 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Exemple d’offre Exemple d’offre

Business analyst/statisticien H/F Business analyst marketing commercial


Champagne – 30 à 38 k€ H/F
Hauts de Seine (92) – 40 à­45 k€
Agence BtoB, nous concevons, structurons et ani-
mons des stratégies et des dispositifs marketing Groupe français, à dimension internationale et à
et commerciaux totalement individualisés au ser- forte notoriété, spécialisé dans la fabrication et
vice du développement de la valeur client. S’ap- la distribution de produits de prêt-­à-­porter.
puyant sur une synergie d’expertises marketing, Poste et missions  : rattaché(e) à la direction
data et de technologies d’ultra-­personnalisation, financière et en étroite collaboration avec la
nous proposons une approche nouvelle et direction opérationnelle Marketing et Commer-
unique : le distinctive marketing, un marketing ciale, vous jouez un rôle majeur dans le pilotage
de précision, 100 % orienté client. Crée en 2004, de la gestion du cycle de vie des collections et
l’agence compte plus de 100 collaborateurs et se dans l’analyse de l’activité Retail. À ce titre, vos
classe dans le top 20 des agences marketing ser- principales missions s’articulent autour des axes
vices françaises. Rattaché à la direction du Data- suivants :

2 – Marketing business analyst 


mining, vous travaillez en collaboration étroite – Le déploiement en tant que chef de projet d’un
avec les directions Conseil, Marketing et Client logiciel de planification,
de l’agence et vous assurez l’exploitation des – La mise en place d’outils décisionnels,
données de nos clients à des fins analytiques, – Le suivi et l’analyse de l’activité Retail : CA,
opérationnelles et stratégiques. Principales mis- marges, coûts, rentabilité…,
sions et responsabilités : – Le contrôle budgétaire des centres de coûts,
– Vous participez à la segmentation et à l’étude – Le suivi et l’analyse des investissements,
business approfondie des comportements –  La mise en place, le suivi et l’animation du
d’achat. contrôle interne magasins,
– Vous définissez et êtes garant des méthodolo- – L’optimisation de la performance des points de
gies et indicateurs de mesure business. vente.
– Avec l’appui des statisticiens, vous créez, opti- Cette description prend en compte les principales
misez et produisez les tableaux de bord et indica- responsabilités et n’est pas limitative.
teurs de performance pertinents permettant de Profil : diplômé(e) d’une École supérieure de com-
suivre et d’analyser l’impact des outils d’anima- merce ou d’un master universitaire, vous justifiez
tion marketing mis en place. d’au moins 3  ans d’expérience au sein d’un
– Vous êtes à même de conseiller et proposer des département de contrôle de gestion et avez par-
restitutions chiffrées, synthétiques et efficaces ticipé activement à la mise en place d’un progi-
pouvant être présentées à des comités de ciel. Votre appétence pour les systèmes
direction. d’information, votre autonomie et votre capacité
– Vous apportez méthodologie et cohérence dans d’adaptation sont des atouts indispensables pour

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


l’analyse des données et prescrivez des recom- réussir à ce poste. Un niveau d’anglais courant
mandations utiles à son optimisation. est exigé pour communiquer avec les interlocu-
Profil : De niveau d’études supérieur (niveau Bac teurs des filiales étrangères. Ce poste est à pour-
+3 à Bac +5), vous êtes expérimenté dans le voir en Ile-­de-­France avec des déplacements
domaine de l’analyse statistique et avez impéra- hebdomadaires en région.
tivement une excellente connaissance et pratique Source : Apec
de SAS et de SAS Miner en termes de program-
mation et d’utilisation. Doté d’un très bon sens
analytique vous avez une capacité à développer
des analyses quantitatives complexes ; rigueur, À lire AUSSI
pragmatisme et sens aiguë de la qualité/fiabilité
dans l’analyse ; capacité à travailler en équipe > Les Fiches Fonctions
dans une organisation matricielle avec plusieurs consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
départements ; communication verbale et écrite de l’emploi »
claire, structurée et opérationnelle ; ouverture
> Les Fiches Secteurs
d’esprit et curiosité vis à vis des domaines marke-
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
ting et commercial ; maîtrise d’Excel et de Power- de l’emploi »
point ; expérience préalable de 2 ans minimum,
avec fort contenu analytique requise. > L’Annuaire des métiers
Source : Apec consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 35



3
Data scientist/DataMiner

• INGÉNIEUR Data scientist au service du marketing, le dataminer ou data
• INGÉNIEUR big Data scientist valorise l’ensemble des données client
• analyst DataMiner pour en faire un levier de création de valeur
• CONSULTANT DataMiner pour l’entreprise. Il analyse des masses de
• Data analyst données hétérogènes, éventuellement non
structurées, pour en extraire de la
connaissance utile à l’optimisation des offres
et services de l’entreprise.

3 – Data scientist/DataMiner
RÉMUNÉRATION

• Jeune diplômé : entre 32 k€ et • (Fourchettes de rémunération selon


38 k€ profil, niveau d’expérience, respon-
• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€ sabilité hiérarchique, taille de l’en-
• Cadre confirmé : entre 45 et 75 k€ treprise, animation d’équipes…)
QUI RECRUTE ?

• Les sociétés de conseil en gestion • Les sociétés de services et d’ingé-


des entreprises ou spécialisées en nierie en informatique
datamining • Les agences de marketing
• Les sociétés de la grande distribu- • Les pure players
tion
• Les grandes banques et assurances
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

• Directeur général • Directeur du marketing straté-


• Directeur business analyse gique
• Directeur des systèmes d’informa- • Directeur des études

marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie


tion

En Interne (direction ou service) En externe


• Marketing direct • Prestataires de services informa-
• Direction financière tiques
FONCTIONNELLES

• Force de vente • Consultants informatique déci-


• Direction des systèmes d’informa- sionnelle/Big data
RELATIONS

tion • Consultants MOA (Maîtrise d’ou-


• Juridique vrage et assistance)
• Études • Consultants ERP (Entreprise res-
source planning)
MOTS-CLEFS

• Bases de données • Scénarios prédictifs


• Connaissance client • Statistiques
• Analyse et modélisation des don-
nées

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 37


– Optimisation des actions marketing
3 de l’entreprise

Data scientist/
• Mettre en œuvre et optimiser les stratégies CRM
du marketing relationnel.

Dataminer 
• Améliorer la performance des plateformes de
contact client (Web etc.).


• Optimiser le ciblage des campagnes de marketing
direct (emailing, sms, web etc.).
• Analyser les taux de rétention client et les éléments
y contribuant.
• Mesurer le ROI2 de l’ensemble des actions marke-
ting de l’entreprise.

–LE POSTE– • Construire et optimiser les scores d’appétence3.


• Fournir au service marketing les données néces-
saires à la réalisation d’études de marché.

Activités principales Développement d’outils de support


aux clients internes
Extraction, uniformisation et
structuration des données clients • Participer à la mise en œuvre de la stratégie mar-
keting de l’entreprise.
• Collecter, sélectionner et valider les données clients • Analyser l’ensemble des données commerciales
pertinentes pour l’analyse. pour développer des systèmes efficaces d’aide à la
• Définir les solutions de stockage et la structuration décision.
des données. • Participer au développement des indicateurs de
• Convertir, coder et cartographier des données de performance commerciale de l’entreprise.
consommation ou d’usage produit dans un format • Fournir aux chefs de produit des leviers statistiques
compréhensible par l’ensemble des collaborateurs. décisionnels pour la conduite et l’analyse des cam-
• Améliorer la qualité et enrichir les bases de don- pagnes de prospection.
nées clients de l’entreprise. • Réaliser des études statistiques pour les clients
• Déterminer les outils et méthodes d’acquisition de internes ou la direction générale.
données depuis un ensemble de bases technique- • A nimer les ateliers d’expression des besoins
ment hétérogènes. internes et rédiger les cahiers des charges.
• Concevoir l’architecture d’un entrepôt de données • Écrire et rédiger la spécification des besoins à des-
décisionnelles (Data warehouse). tination des DSI ou de la maîtrise d’ouvrage.
• Maîtriser la qualité des données tout au long de • Déterminer les outils de reporting dynamique et
leur traitement. multidimensionnel (OLAP4).
• Présenter les résultats des études réalisées aux
Analyses prédictives et développement clients internes.
de la connaissance client • Former les utilisateurs aux outils informatiques et
décisionnels.
• Mettre en œuvre et garantir la modélisation statis-
tique des données. Veille technologique sur les outils
• Développer des algorithmes d’apprentissage et de datamining
scénarios prédictifs des comportements clients.
• Optimiser la segmentation client à l’aide des sta- • Effectuer une veille sur les nouvelles technologies
tistiques et données de consommation. et solutions logicielles d’analyse des données.
• Étudier et mettre en place les meilleures solutions • Rechercher et expérimenter de nouvelles méthodes
techniques pour gérer les grands volumes de don- de modélisation et d’analyse des données.
nées. • Sélectionner les nouveaux outils et techniques de
• Concevoir des modèles de détection des insights1 data management.
et des opportunités de marché.
• Tester, contrôler la qualité et la cohérence des 2.  Acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur
investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la
bases de données. rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing
• Accompagner l’entreprise dans le développement direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de manière
précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée.
de leviers de création de valeur. 3.  Score utilisé en marketing direct dans le cadre d’une démarche de scoring et
qui traduit la probabilité qu’un prospect devienne un consommateur du produit
1.  Attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou ou service promu.
comme une motivation à un comportement, sur laquelle le marketing va chercher 4.  Permet une analyse multidimensionnelle sur des bases de données
à agir pour définir une offre ou construire une promesse publicitaire. volumineuses afin de mettre en évidence une analyse particulière de ces données

38 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Management d’équipe de les exploiter quel que soit le format sous lequel elles
se présentent. On assiste, au sein des entreprises, à une
• Animer les réunions, organiser et planifier les inter- hausse des solutions techniques disponibles pour trai-
ventions d’une équipe. ter ces grands volumes de données hétérogènes (Big
• Assurer le recrutement et le développement des data).
compétences des collaborateurs.
• Gérer un budget et évaluer le coût des interven- Dans un contexte économique en pleine mutation,
tions. s’appuyer sur les chiffres est rassurant pour les déci-
• Dimensionner les projets et définir les choix tech- deurs d’entreprises, notamment marketing. Ils expri-
niques et méthodologiques des interventions. ment le besoin de s’appuyer sur des faits
statistiquement fiables dans un environnement où
l’abondance d’informations et le perfectionnement
Activités éventuelles des techniques d’exploitation, permettent d’optimiser
l’activité économique de l’entreprise.
Il peut suivre et animer les partenariats de recherche
et le développement des nouveaux outils de datami- En convertissant ces masses de données en enseigne-
ning avec les écoles et les universités. ments commercialement exploitables, le dataminer
facilite la prise de décision au sein des entreprises
confrontées aux big data, qui évoluent sur des mar-

3 – Data scientist/Dataminer  
Variabilité des activités chés très concurrentiels. Afin de découvrir de nou-
veaux leviers de croissance, les entreprises sont
• Dans une démarche exploratoire, le data scientist est contraintes à l’analyse et à l’optimisation de l’exis-
tourné vers l’architecture et le sens attribué aux don- tant. Le métier de dataminer émerge dans ce contexte
nées informatiques. Il crée les outils permettant de comme un levier et un relais de croissance écono-
structurer et traiter de très grands volumes de don- mique.
nées avec un regard transdisciplinaire. Dans cette
optique, il collecte les données et détermine la façon
dont elles doivent être exploitées. Il évolue souvent
dans un contexte où les méthodes de traitement des
big data1 et outils sont encore expérimentales.
• En tant que consultant, le dataminer a une grande
–LE PROFIL–
capacité d’adaptation à tous les secteurs d’activité. Il
a des connaissances très larges sur les méthodologies Diplômes requis
et les statistiques applicables en tous contextes.
• Dans le secteur de la banque et de la finance, le • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master en
travail de dataminer tend vers l’élaboration d’al- statistiques et marketing, informatique, statistique
gorithmes prédictifs, l’analyse et la prévention et informatique décisionnelle, économétrie).
statistique des risques économiques (impayés, cré- • Diplôme d’école d’ingénieurs.
dits, placements etc.). • Master spécialisé Big data analyse, management

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


• En tant que data analyst, il est à l’interface entre la et valorisation responsable.
manipulation pure des données et leur analyse. Il inter- • Doctorat en informatique, en mathématiques, en
roge les bases de données, construit des agrégats, statistiques ou en modélisation des données.
mène les analyses nécessaires et réalise les reporting.

Durée d’expérience
Contexte et facteurs d’évolution
du métier • Pour un poste junior : entre 1 et 5 ans d’expérience.
• Pour un poste senior : 5 à 10 ans d’expérience.
Depuis quelques années, le volume et la spécification
des données de consommation riches en indications de
comportements, goûts et préférences augmentent rapi- Compétences techniques
dement grâce à la multiplication des flux d’informa-
tions et des NTIC (Web, posts et avis sur les réseaux • Excellente maitrise des algorithmes d’apprentis-
sociaux, données d’usage et de consommation, de géo- sage automatique (Machine Learning2).
localisation etc.). La croissance de ces données et le • Excellente maitrise des outils de data manage-
potentiel commercial qu’elles représentent, appelle ment (SAS, SPSS, SAP Infinite Insight, Pyhton, R,
nécessairement des fonctions professionnelles capables Excel, Access…).

1.  Exploitation statistique de masse de données peu structurées et souvent à


flux continu, permettant d’interpréter l’information en temps réel afin de guider 2.  Algorithme qui fait de l’auto apprentissage sur la base de l’observation du
l’action marketing. passée et qui permet de résoudre des problèmes complexes

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 39


• Excellente maîtrise des technologies HADOOP.
• Excellente maîtrise des bases de données SQL et
no-­SQL.
–TÉMOIGNAGES–
• Bonne connaissance des réseaux de neurones et
d’intelligence artificielle1. François Le Corre,
• Bonne connaissance des outils de Web analyse directeur data science,
(Omniture, Google analytics etc.). Velvet Consulting
• Solides connaissances en marketing.
• Maîtrise de l’anglais. « Le dataminer/data scientist est au service d’ap-
plications métier, notamment au service du marke-
ting : il valorise l’ensemble des données client pour
Aptitudes professionnelles en faire un levier de création de valeur pour l’entre-
prise ».
• Esprit d’analyse indispensable pour identifier et
comprendre les problématiques économiques Après un diplôme d’ingénieur INSA en génie mathé-
transversales de l’entreprise. matique et un DEA en probabilités et statistiques
• Très grande rigueur et forte concentration pour obtenu en 1995, François Le Corre travaille pendant
assurer l’exactitude des calculs réalisés. six mois dans un bureau d’études économiques
• Bonne capacité d’organisation pour structurer ses comme chargé d’études prévisionnelles. Il intègre
méthodes de travail et son plan d’intervention. ensuite Bouygues Télécom en 1997 au poste de
• Sens aigu du service pour optimiser et améliorer la chargé d’études statistiques et travaille pendant un
satisfaction du client. an sur les prévisions des délais de déploiement du
• Excellente capacité de communication pour expli- réseau mobile. Il évolue ensuite au poste de respon-
quer et convaincre. sable de la connaissance client au sein de la direc-
• Très bonne pédagogie pour expliciter sa méthode tion Marketing et mène de nombreux projets de
de travail aux collaborateurs. datamining autour de la valorisation des données
• Curiosité pour suivre les nouvelles tendances et et l’analyse du comportement client. « En tant que
découvrir de nouveaux outils. dataminer, une des activités consistait à optimiser
• Goût pour les données numériques et les chiffres les outils du marketing relationnel : aider le marke-
car les volumes de données sont importants. ting à cibler le bon client, avec la bonne offre par le
• Force de proposition pour proposer des recomman- meilleur canal de sollicitation, afin de satisfaire le
dations aux équipes marketing client et maximiser les ventes. Pour ce faire, il s’agis-
• Sens des affaires pour détecter les opportunités de sait de comprendre la problématique business, explo-
marché. rer les données et modéliser les comportements
• Qualité d’écoute afin de recueillir avec précision consommateurs pour identifier les clients ayant la
les informations et besoins des clients internes et probabilité maximum d’accepter l’offre. C’est ce
externes. qu’on appelle l’optimisation du ciblage marketing ».

En 2009, François le Corre obtient à l’EDHEC un cer-


tificat en Business & Management. « Au début de ma

–LA MOBILITÉ– carrière, jeune dataminer, j’ai développé durant


quelques années l’aspect management de mon poste ;
j’ai dirigé à terme, au poste de responsable Connais-
Postes précédents (P-­1 ) sance client, une équipe d’une vingtaine de statisticiens
et dataminers ». Il poursuit sa carrière en 2011 dans
• Chef de projet informatique une société spécialisé en marketing de fidélisation, au
• Chargé d’études prévisionnelles poste de Directeur CRM et Études. En 2013, il rejoint
• Chargé d’études statistiques le monde du conseil en intégrant le cabinet Velvet
• Ingénieur en système d’information Consulting, spécialisé en Marketing Client, comme
• Ingénieur statistique Directeur Data Science et dirige un service d’une ving-
taine de consultants dataminers/datascientists.
« Nous travaillons pour des sociétés du CAC 40, mais
Évolution professionnelle (P +1) également des PME, sur des problématiques marke-
ting, commerciales et de relation client omni-­canal,
• Chief data officer afin de les accompagner dans le développement des
• Directeur datamining leviers de création de valeur, plaçant le Client au
• Directeur des systèmes d’information centre de la réflexion ». Dans son domaine, les don-
nées ne se présentent pas toujours sous un même
1.  Famille d’algorithmes informatiques inspirés du fonctionnement du cerveau
humain. Ces algorithmes sont capables d’absorber de grands volumes de données
format. « Certaines données tiennent dans un fichier
lorsque les méthodes classiques peinent à le faire. Excel comme des informations sociodémographiques ;

40 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


d’autres sont plus spécifiques comme les données de Deux mois après la fin de son contrat et avec son
géolocalisation, des comportements d’usage du SMS, master, il est recruté chez Sage France en tant que
ou encore des posts sur des réseaux sociaux.  Cela dataminer. Exerçant au sein de la DSI, avec cette spé-
constitue une grande quantité d’informations hétéro- cialité, Frantz Zizzari considère que son métier est au
gènes. C’est tout l’objet de la fonction de dataminer/ service de la prise de décision de fonctions straté-
datascientist : gérer les données en très grand volume, giques telles que le marketing. « En tant que datami-
sous des formats hétérogènes, tout en maîtrisant leur ner, on peut avoir une approche très marketing, des
qualité, et en révéler des insights et de la valeur, par- missions telles que l’analyse de comportements clients
fois des pépites pour des applications business. Ce via notre CRM, l’analyse d’impact découlant de la satis-
métier peut parfois s’apparenter à un métier d’explo- faction, la mesure des taux d’attrition1 et la définition
rateur, parfois même d’alchimiste, mais toujours fondé de profils-­types clients, etc. Mais notre activité ne se
sur la rigueur méthodologique et sur des bases scien- limite pas uniquement à des ciblages2 ou du scoring3.
tifiques et marketing solides ». On a un réel rôle d’aide à la décision. Lorsqu’on mesure
un taux d’attrition, l’objectif est aussi d’identifier les
Pour François le Corre, un dataminer/datascientist cibles susceptibles d’abandonner tel ou tel produit, d’en
doit maîtriser trois éléments clés : les mathématiques expliquer les raisons, et d’alerter pour que des mesures
(statistiques, algorithmique, voire intelligence artifi- destinées à retenir ces clients soient mises en place ».
cielle), l’informatique et le métier (marketing, com- Analyser pour anticiper, tel est selon Frantz Zizzari, le
merce,…). C’est grâce à ces 3 fondamentaux qu’il rôle clé du dataminer. « Le dataminer doit répondre à

3 – Data scientist/Dataminer  
pourra aider à concevoir de nouvelles offres, optimiser des problèmes de manière proactive. Ce que l’on fait
la relation client, augmenter la satisfaction, l’engage- fondamentalement, c’est qu’on analyse le présent et le
ment client et l’image de marque, développer le revenu passé, à travers des de bases de données possédant, ou
par client, fidéliser les clients… : « Le dataminer/datas- non, un historique, pour prédire le futur. ».
cientist doit faire preuve de pédagogie, il doit être
capable d’expliciter ce qu’il fait aux autres métiers et Frantz Zizzari occupe aussi une autre partie de son
de transformer la complexité mathématique en outils temps à réaliser des extractions afin de récupérer puis
au service du business de l’entreprise. Le dataminer/ préparer les données nécessaires pour ses analyses,
datascientist est tout sauf une machine ou un cher- ou encore de mettre en place des processus d’ana-
cheur fou : il doit donc avoir une très forte sensibilité lyses automatiques pour les différents services, ce qui
au marketing, un goût prononcé pour les chiffres et la correspond selon lui à la spécificité française du
data, un esprit d’ouverture, et un sens aigu du service ». métier. « Pour les anglais, un dataminer est quelqu’un
qui maîtrise les données. Il sait les trouver, les mani-
puler, les “cruncher” c’est-­à-­dire les faire parler, et ce
Frantz Zizzari, toujours à des fins opérationnelles. En France, le pro-
dataminer, Sage France fil du dataminer se situe également en amont de cela.
Il doit, en plus, être technique. C’est-­à-­dire qu’en plus
« Le dataminer a pour vocation, entre autre, d’aider d’être statisticien, le dataminer doit maîtriser des lan-
à orienter la stratégie marketing de l’entreprise. Il gages informatiques tels que le Python, Java, le NoS-
analyse les historiques de multiples bases de don- QL ou maintenant le NewSQL… ».

MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE


nées et identifie des comportements passés pour les
anticiper dans le futur et ainsi définir les nouvelles Selon Frantz Zizzari, ce nouveau métier ne peut que
actions marketing. » se révéler attractif pour des jeunes diplômés : « Il y a
un fort besoin de dataminers, car les entreprises fonc-
Frantz Zizzari exerce le métier de dataminer. En tionnent de plus en plus avec des bases de données
2010, il obtient un bachelor en gestion d’affaires et à fortes volumétries. Celles-­ci recèlent des ­informations
de stratégie d’entreprise à la Skema Business School insoupçonnées, ce qui permet d’ouvrir de nouvelles
de Nice Sophia-­Antipolis. En ayant travaillé en tant pistes d’analyse. Maintenant, il faut savoir qu’il s’agit
qu’analyste sur des bases de données pour diffé- encore d’un métier de niche, accessible surtout aux
rentes entreprises, il décide de renforcer son expé- statisticiens. Il faut être curieux, avoir envie de donner
rience dans le domaine des statistiques et de du sens aux chiffres, mais pas seulement. Il faut
l’économétrie en suivant un master de chargé aussi vouloir conseiller son entreprise et, par consé-
d’études économiques et statistiques à l’IAE de quent, être capable de connaître le secteur d’activité
Savoie Mont-­Blanc. Pour être opérationnel rapide- afin de comprendre les tenants et les aboutissants
ment, il choisit d’effectuer cette formation en alter- d’un vaste ensemble de problématiques ». •
nance. Il réalise son apprentissage chez Yuseo, une
agence de conseil en ergonomie spécialisée dans la 1.  En marketing, le taux d’attrition (ou « churn ») mesure le phénomène de perte
de clientèle ou d’abonnés.
connaissance digitale client. Pendant un an, il mène 2.  Le ciblage désigne le fait de choisir selon des critères appropriés les individus
des études quantitatives, produit des modèles statis- vers lesquels construire une campagne marketing, cette sélection ayant pour
finalité d’accroître l’efficacité de l’action effectuée.
tiques explicatifs et prédictifs ainsi que des bench- 3.  Le scoring est une technique permettant de déterminer la valeur des différents
marks orientés dans l’analyse comportementale. clients contenus dans un fichier.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 41


Exemple d’offre Exemple d’offre

Data scientist H/F Data scientist H/F


Paris (75) – 40 à­60 k€ Paris (75) – 40 à 50 k€

Notre client, pureplayer leader sur son segment, Depuis plus de 20  ans, notre site facilite la
recherche aujourd’hui un data analyst h/f pour recherche immobilière de tous les Français. Avec
rejoindre son équipe Analytics & Strategy. plus de 40 critères de recherche, le moteur du site
Poste : Au sein de la Direction Analytics & Stra- sélectionne les annonces qui correspondent parfai-
tegy et plus particulièrement rattaché au Dépar- tement à la recherche de l’internaute.
tement « Studies & Models », le data analyst a Au sein de la direction du marketing et rattaché(e)
pour rôle de : au responsable marketing Études et Datamining,
– Conduire des analyses sur l’écosystème web nous recherchons un data scientist/analyste
afin d’identifier des opportunités à forte valeur immobilier pour intervenir sur la modélisation
ajoutée pour les départements métier (acquisi- des données de marché. Vos missions s’articule-
tion, produit desktop, produit mobile, CRM, ront de la façon suivante :
events). – Responsable de la base de données des biens
– Modéliser des pistes d’amélioration/optimisa- vendus : veiller à la fiabilité des données.
tion sur la recherche et la mise en relation des – Responsable de l’observatoire des volumes et
membres et concevoir des algorithmes associés. des prix de l’immobilier : maintenir, améliorer les
– Concevoir des règles, algorithmes, et modèles modèles existants et en développer de
visant à optimiser les recherches. nouveaux.
– Mener des études visant à optimiser le revenu – Responsable de la modélisation de la base des
et le nombre d’abonnés en identifiant les bons internautes pour comprendre et anticiper leurs
prix et les bons processus d’envois d’offres comportements.
promotionnelles. Profil : Bac + 5 en École/master en statistiques,
– Définir et modéliser des mécanismes de projec- vous avez 5 ans d’expérience minimum dans une
tion de retours sur investissement des dépenses fonction similaire. Vous êtes expert sur toutes les
marketing (on-line et off-line). techniques de modélisation et maitrisez la théorie
– Travailler en étroite collaboration avec le pôle associée. Vous possédez une bonne capacité d’ana-
« Data & Projects » afin d’apporter expertise et sup- lyse, une grande rigueur, l’esprit critique et créatif
port sur la mesure des AB tests et évolutions sur face à l’analyse des données. Curieux et force de
nos produits d’une part, et sur les activités de dia- proposition, vous serez capable de défendre le choix
gnostics d’autre part Le poste implique une colla- d’un modèle utilisé auprès d’un expert. Un fort inté-
boration importante avec les équipes métiers/ rêt pour l’immobilier est indispensable pour réussir
business et les équipes techniques de la DSI. pleinement cette mission. Nous vous offrons tous
Profil : De formation supérieure en statistiques et les outils nécessaires au développement de votre
mathématiques appliquées, vous avez une expé- talent : – Des formations – Une rémunération moti-
rience de 2 ans minimum en tant que data ana- vante (Fixe sur 13 mois + variable + participation
lyst. Vous avez une bonne compréhension des + intéressement).
outils d’analyse de données du type SQL ou Qlick- Source : Apec
view et une bonne connaissance des langages de
programmation du type Java ou Python. Vous
avez un excellent niveau en statistique, probabi-
lité, recherche opérationnelle, machine learning
et datamining. Vous êtes force de proposition, et
avez une grande capacité d’écoute et de travail
en équipe. Vous faites preuve d’esprit d’analyse À lire AUSSI
et de synthèse. Vous disposez d’une bonne capa-
cité à communiquer vos idées. > Les Fiches Fonctions
Source : Apec
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

42 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



MARKETING
OPÉRATIONNEL

p.   45 4 – Responsable marketing opérationnel
p. 51 5 – Responsable marketing relationnel et CRM
p.  57 6 – Traffic manager

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 43



4
RESPONSABLE MARKETING
OPÉRATIONNEL

• RESPONSABLE MARKETING cross canal Le responsable marketing opérationnel est

4 – RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL


• RESPONSABLE MARKETING DIGITAL chargé de décliner la stratégie e-marketing et
ET e- business multicanal de son entreprise (marché, produit,
• RESPONSABLE MARKETING DIGITAL positionnement, distribution) et d’assurer
ET RÉSEAUx SOCIAUx le suivi opérationnel des projets (on-line,
• RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL off-line et mobile). Il contribue ainsi
ET COMMUNICATION à l’optimisation, au développement
des ventes et à la rentabilité de sa société.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Cadre confirmé : entre 45 et 60 k€ profil, niveau d’expérience, respon-
sabilité hiérarchique, taille de l’en-
treprise, animation d’équipes…)

• Entreprises du commerce et de la • Entreprises industrielles (tous sec-


QUI RECRUTE ?

grande distribution (commerce teurs)


en ligne…) • Agences de marketing et de com-
• Entreprises de services (télécoms, munication
transports, nouvelles techno- • Agences web
logies, santé, medias…)
hIÉRARChIQUE

• Directeur général • Directeur de la promotion des


RATTAChEMENT

• Directeur de la stratégie marke- ventes


ting, • Directeur de la performance
• Directeur opérationnel client
• Directeur commercial

En interne : En externe :
FONCTIONNELLES

• Direction/service communication • Prestataires externes (imprimeurs,


marKetinG OPératiOnnel

(relations presse, relations maquettistes, graphistes etc.)


publiques, éditorial…) • Sociétés de services informa-
RELATIONS

• Direction commerciale et marke- tiques


ting • Fournisseurs
• Direction des services informa- • Agences de communication et de
tiques (notamment service web) publicité

• Marketing multicanal • ROI (retour sur investissement)


MOTS-CLEFS

• Stratégie cross canal • Parcours client


• CRM
• Indicateurs clés de performance
(KPI)

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 45


– • Élaborer les outils et argumentaires commerciaux

4 destinés à la force de vente


• Définir la forme et le contenu des supports d’aide

Responsable
à la vente (informations et publicités sur les lieux
de vente, kit d’offres, plaquettes, fiches produit,

marketing
catalogues etc.)
• Gérer le dispositif d’approvisionnement de l’en-

opérationnel 
semble des supports de communication
• Planifier, préparer et coordonner la présence de
l’entreprise sur des salons, gérer les relations presse
– Évolution et pilotage des outils
du marketing opérationnel
–LE POSTE– • Gérer l’optimisation et la maintenance des sites
internet, extranet, portail…
• Améliorer la visibilité des sites : acquisition de tra-
Activités principales fic et de référencement
• Piloter la création, la mise en place et le suivi de
Définition et application de la politique nouveaux supports digitaux dans un environne-
d’action marketing multicanal ment multicanal
• Déployer un plan d’animation (contenus édito-
• Établir avec la direction du marketing stratégique, riaux, opérations promotionnelles, jeux concours…)
la stratégie du marketing mix (produit, prix, distri- sur les différents supports digitaux (mobile,
bution, promotion) sur tous les canaux on-line et tablette, réseaux sociaux)
off-line • Créer de nouveaux espaces d’échange on-line  :
• Choisir les vecteurs de communication adaptés au forums de discussion, blogs, animation de commu-
lancement du produit (annonces publicitaires, plan nautés sur les réseaux sociaux
media, évènements promotionnels) • Piloter le développement, l’implantation et le suivi
• Construire le plan marketing opérationnel : gérer d’un outil de CRM1 marketing et commercial
et déployer le planning promotionnel
• Définir le positionnement des offres sur le marché Mesure de l’impact et de l’efficacité
et sélectionner les segments cibles des offres com- des moyens déployés
merciales
• Assurer l’adéquation des actions marketing avec • Aider à la définition des objectifs et des indicateurs
les attentes des clients et prospects de performance
• Concevoir des tableaux de bord d’activité
Pilotage du plan de communication • Mesurer et analyser des indicateurs de perfor-
commerciale mance (Analyse R.O.I entre autre)
• Optimiser les moyens mis en œuvre en fonction des
• Participer à la définition des objectifs de la com- résultats et mettre en place des mesures correctives
munication commerciale si besoin
• Choisir les vecteurs de communication adaptés au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan Veille technologique, stratégique et
média, évènements promotionnels) études de marché
• Organiser les salons, séminaires, conférence utili-
sateurs • Suivre l’évolution des comportements de consom-
• Actualiser le contenu des supports de communica- mateurs sur le Web
tion promotionnelle (email, courrier, newsletter, • Effectuer une veille concurrentielle sur le position-
rédaction d’articles etc.) nement des concurrents et sur les outils utilisés
• Veiller à la visibilité des produits et services de • Réaliser des études de marché pour proposer des
l’entreprise auprès des prospects plans d’action et d’évolution des produits.

Conseil, accompagnement et aide à la


vente pour les commerciaux
1.  « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ».
• Venir en appui aux services commerciaux et com- « Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de
munication pour leur apporter une expertise tech- support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser
et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à
nique lors de la conception ou du lancement de la fois des techniques d’analyse des données clients (voir CRM analytique), des
nouveaux produits opérations marketing et des opérations de support. »

46 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Gestion des partenariats externes partagent ensuite leur expérience client sur le Web.
et négociation des contrats D’une certaine façon, ils inversent ainsi le rapport de
force avec les marques, déstabilisées par ces compor-
• Choisir les fournisseurs et prestataires pour les tements nouveaux. Ces mutations comportementales
actions de communication : rédaction et lance- rendent moins opérantes les méthodes de marketing
ment des appels d’offres opérationnel classiques et imposent aux métiers
• Négocier et suivre la réalisation des contrats avec concernés des évolutions.
les prestataires et les agences de communication
La multiplication des canaux de vente et de commu-
Gestion du budget nication avec le digital induit de nombreuses possibi-
lités de contact avec les clients ou prospects que le

4 –  RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL


• Négocier les budgets opérationnels auprès de la responsable marketing opérationnel doit désormais
direction générale prendre en compte. Ces derniers doivent aller au-­delà
• Élaborer, déployer et suivre l’exécution des plan- de la stratégie multicanale qui consiste à utiliser dif-
nings opérationnels férents canaux de vente et de communication pour
développer une stratégie cross-­canal, c’est-­à-­dire ne
plus considérer chaque canal comme étant indépen-
Activités éventuelles dant mais créer une synergie entre les différents
canaux.
• Participer activement aux projets de l’entreprise et
à la conception puis au déploiement de nouveaux Pour faire face à la volatilité du consommateur, le mar-
produits. keting se veut aussi de plus en plus personnalisé (mar-
• Participer la définition du plan merchandising produit. keting one-­to-­one). Les actions marketing visent à
• Avoir la responsabilité des négociations des répondre au profil de chaque client. Pour tendre vers ce
contrats de partenariats commerciaux avec les par- principe de personnalisation, les responsables marketing
tenaires étrangers. opérationnel s’appuient de plus en plus sur les données
• Selon la taille de l’entreprise et son périmètre d’ac- recueillies pour « profiler » les clients selon leur compor-
tivité, manager une équipe plus moins importante. tement d’achat. Ils travaillent avec les services informa-
tiques afin de se doter de nouveaux outils leur permettant
de traiter et d’analyser ces données : le CRM.
Variabilité des activités Face au nombre croissant de données client accessibles,
on voit de plus en plus se développer la gestion des
• Dans une grande entreprise : données, une approche qui permet de traiter des quan-
Il se distingue très nettement de la fonction communi- tités de données très importantes et dispersées permet-
cation hors commerciale. Il joue un rôle de coordinateur tant ainsi de toujours mieux cibler, personnaliser les
entre les activités de ventes et les études marketing. actions marketing. (cf. fiche n° 3 datascientist/data
miner)
• Dans une petite entreprise
Il peut prendre également en charge toute la com- Autre mutation en cours touchant les responsables
munication de l’entreprise en l’absence d’un chargé marketing opérationnel : l’intégration de la RSE dans
de communication institutionnelle ou corporate. leur plan d’action marketing. Pour répondre aux
attentes des consommateurs en matière de respon-
• Dans une agence : sabilité sociale des entreprises (accessibilité, traça-
Il est chargé de l’organisation des évènements et de la bilité sur les conditions de fabrication), les
logistique, de la gestion des invitations, des partenariats responsables marketing opérationnel doivent inté-
et du planning. Il peut également animer les salons. grer la dimension RSE et son impact dans le marke-
ting mix (produit, prix, communication, distribution).
MARKETING OPÉRATIONNEL

Contexte et facteurs d’évolution


du métier

Le développement des nouvelles technologies et d’in-


ternet, la prise de conscience environnementale et la
–LE PROFIL–
crise économique de 2008 ont profondément modi-
fié les comportements d’achat. La culture numérique Diplômes requis
est désormais incontournable aussi bien pour les
entreprises que pour les particuliers. Les consomma- • Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex : mas-
teurs se révèlent plus attentifs et plus volatiles. Ils ter en marketing, communication, marketing
choisissent leur manière de consommer, se rensei- management, stratégies commerciales)
gnent de plus en plus sur Internet avant un achat et • École de commerce (HEC, ESSEC, ESCP etc.)

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 47


• École communication (Celsa, Sup de Pub etc.) • Chef de projet marketing
• IEP • Chef de produit
• Chef de groupe
• Chargé de communication évènementielle
Durée d’expérience

5 ans minimum d’expérience sont requis pour accé- Évolution professionnelle (P+1)
der à ce poste.
• Directeur commercial
• Directeur marketing opérationnel
Compétences techniques • Directeur de la promotion des ventes

• Maîtrise des techniques de marketing direct.


• Savoir élaborer un plan d’action marketing.
• Excellente utilisation du pack office (Word, Excel,
PowerPoint).
• Maîtrise des outils marketing 2.0 : gestionnaire
–TÉMOIGNAGE–
e-­mailing ; blogs ; CRM.
• Connaissance et goût affirmé pour les outils et Stephanie Simon,
dispositifs digitaux et sociaux. marketing cross canal manager,
• Compétences managériales d’encadrement d’équipes. Cuisine Plus
• Maîtrise professionnelle de l’anglais et d’une
seconde langue. « Je suis garante de l’image de l’enseigne sur tous
• Bonne maîtrise de la chaine graphique des supports les outils print et digitaux. La part du digital a
de communication (de la création à la l’impression). beaucoup augmenté ces deux dernières années fai-
• Connaître les différents médias, leurs spécificités sant fortement évoluer mon métier. »
et complémentarités.
• Savoir gérer la communication hors médias : spon- Stéphanie Simon a suivi une formation en économie
soring, promotion des ventes, relations presse, d’entreprise à l’université de Rennes dont elle sort
publications, foires et salons. diplômée d’une maîtrise en 1998. Elle débute sa car-
rière dans le commerce en tant que responsable de
secteur sur la région de Strasbourg pour le groupe
Aptitudes professionnelles Pepsi. « J’étais chargée de gérer un portefeuille d’hy-
permarchés avec pour but d’augmenter le chiffre d’af-
• Excellente expression écrite pour rédiger les argu- faires de la marque et de positionner au mieux les
mentaires commerciaux. produits. » Deux ans plus tard, elle rejoint le groupe
• Bonne communication pour motiver et fonctionner Ferrero et bifurque vers le marketing en devenant
en équipe, coordonner les projets. chef de produit pour la marque Duplo. « Je devais
• Capacité à négocier les contrats de partenariat. gérer la marque selon les 4 P : prix/packaging/pro-
• Capacité à organiser et gérer plusieurs dossiers simul- motion et distribution ». Stéphanie Simon souhaite
tanément et à des stades d’avancement différents. ensuite rejoindre la Bretagne pour des raisons per-
• Excellente capacité d’analyse et de synthèse afin sonnelles. Elle entame alors ce qu’elle considère
d’interpréter les résultats, de structurer la stratégie comme la seconde partie de sa carrière puisqu’elle
et les différents aspects du plan marketing. quitte l’univers des grands groupes pour travailler
• Être innovant, créatif pour imaginer des supports dans des PME.
promotionnels originaux et attractifs pour les clients.
• Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et inter- À partir de 2005, elle occupe différents postes de
préter les statistiques des ventes. responsable marketing, d’abord chez Cobral ensuite
chez Halieutis. Puis, elle intègre en 2010 Cuisine
Plus, une enseigne de cuisines équipées sur-­mesure
appartenant au groupe SBD et structurée en maga-

–LA MOBILITÉ– sins franchisés indépendants.

Ses missions sont différentes de celles associées à ses


postes précédents : « Il ne s’agit pas ici de marketing
Postes précédents (P-­1 ) traditionnel comprenant par exemple du packaging
mais plutôt d’un marketing de communication tourné
• Assistant marketing pour l’essentiel vers les médias ; les grands médias
• Chargé d’études marketing opérationnel comme la télé, la radio, la presse et bien sûr Internet.
• Chargé de promotion Je gère aussi toutes les relations presse/publiques

48 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


afin de développer la notoriété de l’enseigne. » En clients à témoigner sur le site internet, mais aussi à
outre, Stéphanie Simon a la charge tant du marke- parrainer d’autres personnes en vue d’achats
ting grand public adressé aux consommateurs que futurs ». Ces évolutions du marketing ont boule-
du marketing « professionnel » en direction de futurs versé aussi l’organisation de l’entreprise puisque
franchisés. depuis deux ans, le poste de webmarketeur lui est
Le digital constitue une part importante de ses mis- désormais directement rattaché, un fait maintenant
sions puisqu’il permet de répondre au nouveau par- courant dans la plupart des entreprises. Les rela-
cours d’achat du client : celui-­ci est tout d’abord tions fonctionnelles se sont aussi modifiées : l’im-
« stimulé » par un ou plusieurs média, il va ensuite portance nouvelle prise par le digital induit une
se renseigner sur le Web sur l’achat envisagé, puis collaboration nettement plus étroite avec les ser-
acheter et enfin partager son expérience sur inter- vices informatiques afin de créer, mettre en place

4 –  RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL


net. Cette évolution des pratiques a conduit à inté- de nouveaux outils pour le marketing. Parmi les
grer le digital dans un plan de stratégie marketing chantiers en cours avec le département informa-
globale. « L’objectif premier c’est d’amener des tique, Stéphanie Simon participe à la mise en place
contacts en magasin. Le site Internet étant notre d’un CRM (Customer Relationship Management)
principal outil de visibilité, il a donc été revu pour pour répondre à la problématique du big data.
être plus attractif afin d’attirer le maximum d’inter- « Lorsqu’un prospect rentrera en magasin, on saura
nautes. On les incite ensuite à remplir des formu- au préalable s’il a visité notre site internet, s’il a
laires sur le site (demande de devis, catalogue), ces rempli une demande de devis ou autre, on pourra lui
derniers étant envoyés en magasin et traités. D’autre envoyer des messages adaptés sur les bons supports.
part, après un achat, la relation client ne s’arrête L’enjeu de demain ce n’est plus de capter les inter-
pas, on a mis en place un certain nombre d’actions nautes mais la manière de traiter les données
pour que la relation se pérennise. Ainsi, on incite nos clients. » •

Exemple d’offre

Responsable marketing opérationnel sites de référencement (Tripadvisor, La


et communication H/F Fourchette…)
Paris (75) – 40 k€ – Print & évènementiels : promotion des opéra-
tions internes et externes, organisation logistique
Entreprise de référence de la restauration tradi- avec clients internes et/ou prestataires externes,
tionnelle recherche pour son siège social un/une gestion des relations presse, élaboration du jour-
responsable marketing opérationnel et commu- nal interne, rédaction de contenus
nication. Rattaché(e) au président du groupe, 3/Gestion service et reporting : – Assurer le suivi du
votre rôle sera de concevoir et organiser la com- planning et du budget – Analyser et mesure d’au-
munication numérique et print. À ce titre vous dience et le trafic – Reporter auprès du directoire
aurez pour principales missions : 4/Management : – Encadrer l’assistant marke-
1/Participer à la définition et assurer la déclinai- ting qui vous est rattaché
son de la stratégie marketing opérationnel et de Diplômé d’un bac +5 en communication/marke-
la communication numérique et print du groupe ting ou équivalent et ayant acquis une solide
ainsi que de ses établissements : – Identification expérience opérationnelle, vous faites preuve
des besoins – Élaboration et mise en œuvre des d’implication, d’autonomie et de réactivité. Votre
plans de communication – Assurer la bonne coor- sens créatif et vos qualités rédactionnelles sont
MARKETING OPÉRATIONNEL

dination des opérations auprès des clients des atouts pour réussir dans vos missions. Une
internes et des prestataires bonne maîtrise des principaux outils de bureau-
2/Communication opérationnelle : tique est nécessaire ainsi qu’une forte sensibilité
– Digital : gestion éditoriale des sites Internet web et nouvelles technologies idéalement com-
(plus de 20 sites), animation des réseaux plétées par une connaissance du secteur de l’hô-
sociaux (Facebook, blog, Twitter), rédaction de tellerie et restauration.
contenus, veille médias, suivi des contenus des Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 49


Exemple d’offre

Responsable Marketing digital H/F – Gérer le portfolio des noms de domaines en


Le Bourget (93) – 60 k€ collaboration avec les équipes techniques IT.
Profil recherché : Issu(e) d’une formation supé-
Groupe spécialisé dans le transport et la logis- rieure (Bac +5 minimum) en management des
tique recrute dans le cadre d’une création de NTIC, communication multimédia ou marketing
poste un responsable marketing digital H/F. Au digital, vous justifiez d’au moins 6 années d’ex-
sein de la direction commerciale et marketing, périence dans une fonction similaire (gestion de
vous serez en charge du développement des projets), au sein d’une agence ou en entreprise.
outils digitaux de l’entreprise sous toutes ses Vous avez une bonne connaissance des lan-
formes : internet, intranet, applications mobiles, gages de programmation web (HTML/CSS/
plateformes collaboratives… À ce titre, vos princi- PHP/Javascript), des CMS (Wordpress/Joomla/
pales responsabilités seront : TYPO3), et avez de bonnes compétences en réfé-
– Participer à la refonte des outils de communication rencement naturel et payant (SEO/SEM). Votre
on-/off-line (internet, intranet) en partenariat avec culture générale du Web 2.0 (veille, réseaux
les ressources internes et les prestataires externes ; sociaux, noms de domaine, acquisition de tra-
–  Vous assurer du bon usage des différents fic…) sera un atout fort à votre candidature.
canaux de communication et des médias (site Vous êtes reconnu(e) pour votre créativité et
internet, intranet, plateformes collaboratives) ; réactivité. Votre sens de l’organisation d’adap-
– Mesurer le ROI des sites Web et identifier les tabilité et votre esprit d’équipe seront fortement
différents KPIs de façon à améliorer la visibilité appréciés. Doté(e) d’une vraie sensibilité du
de la société business et d’un fort sens client vous possédez
– Augmenter le trafic en proposant des recom- une expérience en agence ou annonceur.
mandations stratégiques ; Source : Apec

À lire AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

50 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



5
RESPONSABLE MARKETING
RELATIONNEL ET CRM

5 – RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM


• RESPONSABLE/ChEF DE PROjET RELATION CLIENT Le responsable du marketing relationnel met en
• RESPONSABLE/ChEF DE PROjET E- CRM œuvre un ensemble d’outils destinés à entretenir
• RESPONSABLE CRM ET FIDÉLISATION, des relations individualisées et interactives avec
• RESPONSABLE CAMPAGNE CRM les clients et à développer la connaissance client :
• CONSULTANT CRM, custoMer service Manager gestion d’une base de données CRM, organisation
des campagnes de recrutement et de fidélisation,
suivi des résultats.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Cadre confirmé  : entre 45 et profil, niveau d’expérience, respon-
65 k€ sabilité hiérarchique, taille de l’en-
treprise, animation d’équipes…)

• Quasiment tous les secteurs d’ac- • Les entreprises ayant de grands


QUI RECRUTE ?

tivité sont concernés par le mar- comptes professionnels


keting relationnel (commerce, • Les agences de marketing (com-
industrie, services) munication, web, interactives)
• Les entreprises de e-commerce, de
vente à distance
hIÉRARChIQUE

• Directeur marketing/de la straté-


RATTAChEMENT

gie marketing
• Directeur commercial
• Directeur CRM et fidélisation
• Directeur de la marque

En interne : En externe :
• Direction de la communication • Prestataires de services informa-
• Direction opérationnelle tiques
FONCTIONNELLES

• Direction des services informa- • Agences de communication et de


marKetinG OPératiOnnel

tiques publicité
• Direction du service client • Agences web/digitales
RELATIONS

• Direction commerciale • Instituts d’études


• Direction financière • Agences techniques CRM
• Prestataires logistiques
• Fournisseurs

• Fidélisation client • ROI (retour sur investissement)


MOTS-CLEFS

• Base de données client • Parcours client


• Campagnes e-CRM
• Indicateurs clés de performance
(KPI)

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 51


– Développer la proximité et l’engagement
5 du client à l’égard de la marque

Responsable
• Développer la notoriété, l’image de la marque et
générer de l’interaction entre la marque et ses clients.

marketing
• Définir le type d’expérience émotionnelle à propo-
ser au client : le ressenti avant, pendant, après

relationnel et CRM 
l’achat du produit ou du service.
• Définir une segmentation adaptée aux clients de
la marque.
– • Récompenser les clients fidèles afin de pérenniser
et développer les ventes.
• Établir une relation durable avec les clients : per-

–LE POSTE– sonnaliser les modes de contact, tester de nou-


veaux produits, recommander les produits de la
marque à l’entourage du client.
• Assurer une présence active de la marque sur les
Activités principales réseaux sociaux et optimiser son référencement sur
les moteurs de recherche.
Gestion d’une base de données client,
recrutement et fidélisation Gestion des prestataires et des partenaires
• Concevoir des dispositifs de collecte d’informations • Choisir ou proposer des prestataires de solutions
sur le cycle de vie du client dans un contexte mul- logicielles à la direction des services informatiques.
ticanal. • Coordonner les différents prestataires et fournis-
• Identifier les produits et prestations de services qui seurs externes : instituts d’études, agences web,
génèrent l’insatisfaction du client et concevoir des agences statistiques.
processus de prise en charge des clients insatis- • Gérer les relations avec les acteurs du web (Face-
faits. book, Youtube, Twitter, Google,…) : veille produits,
• Identifier les clients promoteurs de la marque avec achat de solutions informatiques.
les outils de calcul du NPS1. • Gérer les partenariats stratégiques de l’enseigne.
• Développer une base de données des attentes et
besoins des clients et proposer un plan d’action à Management et animation d’équipes
la direction marketing.
• Expliquer les projets et les plans d’action aux
Analyse et suivi du comportement équipes.
des clients • Planifier les opérations de fidélisation et coordon-
ner les différents programmes.
• Mettre en place des solutions de suivi (tracking) • Rédiger les scripts et les argumentaires clients pour
pour analyser le trafic et les comportements de les équipes de front office.
navigation des clients. • Sensibiliser les équipes à l’écoute et à la détection
• Développer et superviser les études et traitements des besoins clients.
de la base de données client (segmentations, • Former les équipes commerciales aux différents
scores,…). programmes de fidélité.
• Analyser les résultats des campagnes de fidélisa- • Réaliser les plannings, suivre les budgets des opé-
tion et faire remonter les informations auprès des rations de promotion.
directions. • Assurer le reporting auprès des directions concer-
• Gérer les campagnes de recrutement et de fidélisa- nées (Direction générale, Direction financière,…).
tion des clients, analyser les résultats et faire
remonter les informations en interne.
• Assurer le reporting KPI2 de fidélisation et suivre Activités éventuelles
l’activité des comptes clients.
• Veiller à la rentabilité des programmes, des cam- • Être en charge du service client.
pagnes et des investissements engagés. • Participer à la conception puis au déploiement de
nouveaux produits marketing.
• Participer à la définition de la stratégie de fidélisa-
1.  Net promotor score est un indicateur qui mesure la fidélité du client et évalue
la probabilité qu’il recommande ou non une marque à son entourage.
tion des marchés internationaux BtoB.
2.  KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator (indicateurs clés de • Avoir la responsabilité des négociations commer-
performance). Ils sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte
pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne de conquête ou de
ciales avec les partenaires étrangers ou gérer la
fidélisation (chiffre d’affaires généré, nombre de commandes etc.). relation avec les clients professionnels.

52 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Variabilité des activités La dimension multicanal des réseaux de distribution
constitue un nouvel enjeu pour les entreprises : il est
• Dans un cabinet de conseil : impératif d’articuler les différents canaux pour garder
Le consultant CRM, en plus de piloter les projets de le contact avec le client et s’adapter à son parcours
développement des outils de la relation client, ana- quel que soit le canal utilisé.
lyse les résultats des campagnes de fidélisation et Les enseignes s’attachent notamment à rendre acces-
formule des recommandations à la direction. Il pos- sibles aux clients toutes leurs offres promotionnelles
sède alors des compétences étendues à la gestion des en cours, qu’elles soient sur Internet ou en magasin,

5 –  RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM


bases de données et au paramétrage des logiciels de par exemple via des tablettes en magasin. De même,
campagnes de fidélisation. se développent différentes offres de « click and col-
lect », qui permettent au client de réaliser son achat
• Dans une grande entreprise : (commande et paiement) sur Internet et de le récu-
Directeur de la relation client : il est chargé de l’im- pérer dans une boutique de proximité quelques
plémentation des normes de qualité ISO1. Il peut heures plus tard.
prendre en charge personnellement la gestion de
grands comptes clients, négocier et finaliser les Le volume croissant des données digitales sur les
ventes tout en veillant à l’application des accords consommateurs (Big data) incite les entreprises à
contractuels à fort enjeux économiques. Il fidélise les développer des techniques pour comprendre leurs
clients actuels en assurant une forte présence sur le comportements et mieux cibler les actions marketing.
terrain par des visites in situ et une animation com- Par exemple, les outils de CRM permettent de mesu-
merciale après-­vente. Il doit bien comprendre l’acti- rer la capacité d’absorption des sollicitations par
vité du client et être attentif à ses besoins auxquels individus et d’adapter la fréquence des communica-
il adapte les offres tout en mobilisant les ressources tions adressées à la hausse ou à la baisse.
internes de l’entreprise. Il dirige alors l’ensemble des
services de la relation client (centre d’appels, service Les entreprises cherchent également à mieux connaître
après-­vente etc.). les comportements de leurs clients à travers « l’expé-
Directeur du centre de relation client : il est le maître rience émotionnelle » (provoquer de l’émotion chez le
d’ouvrage. Il pilote les opérations de relation client client). Quant aux médias sociaux, ils proposent des
mais leur réalisation peut être confiée à une structure outils qui permettent d’accroître la visibilité et la proxi-
extérieure qui conseille et gère le centre d’appels. mité des marques avec les consommateurs mais aussi
d’interagir avec les clients. (ex : Twitter, Facebook…).
• Dans une structure de commerce en ligne :
Il est chargé de développer et d’accroître le porte-
feuille client. Il prend également en charge les opé-
rations de communication et de relations publiques
de l’entreprise. –LE PROFIL–
Contexte et facteurs d’évolution Diplômes requis
du métier
• Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex : mas-
Les métiers du marketing relationnel ont profondé- ter en marketing, marketing international,
ment évolué avec le développement des marchés sur e-­marketing ou communication, management
le Web, avec les nouveaux outils (tablette, mobile, option marketing, statistiques appliquées)
smartphone…), et avec l’évolution rapide des usages • École de commerce (ex : HEC, ESSEC, ESG)
des consommateurs. • École d’information et de communication (ex  :
Celsa, Sup de Pub etc.)
MARKETING OPÉRATIONNEL

La versatilité et l’atomisation de la demande, la forte • IEP


prolifération des offres commerciales sur le Web, sont
autant de facteurs qui ont contribué à l’émergence
d’une nouvelle façon de consommer : l’économie du Durée d’expérience
partage et la consommation collaborative. Le marke-
ting relationnel, en s’appuyant sur le recueil et l’ana- Trois à cinq ans d’expérience sont en général requis
lyse des données clients doit être en mesure pour accéder à ce poste.
d’accompagner l’entreprise pour satisfaire ces nou-
velles attentes.
Compétences techniques
1.  Élaborées dans le cadre d’un consensus mondial, les normes ISO établissent
des spécifications de qualité applicables aux produits, aux services et aux bonnes
pratiques de l’entreprise pour accroître son efficacité. Elles aident à supprimer les
• Excellente maîtrise des logiciels de CRM (Sales-
obstacles au commerce international. Forces, SAP etc.) et de back office.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 53


• Une bonne maîtrise des outils statistiques et de
reporting (SPSS, Excel etc.).
• Bonne connaissance des concepts de BUM1 et de
–TÉMOIGNAGE–
Win-­back2.
• Une bonne connaissance des logiciels de paramé- Mathieu Staat,
trage des campagnes emailing et des principaux directeur digital Europe et CRM
langages informatiques et web  : SQL, HTML et monde, L’Occitane
JavaScript.
• Bonne connaissance des méthodes d’analyse des « La fonction de marketing relationnel et CRM a sa
attitudes et des comportements clients. place dans tous les types d’entreprise, à partir du
• Excellente maîtrise de l’anglais. moment où il y a une volumétrie suffisante de clients.
Cela concerne les activités en BtoB et en BtoC. Le poste
de responsable relationnel se situe à l’interface de
Aptitudes professionnelles plusieurs fonctions : marketing, digital, études et IT. »

• Bonne capacité d’organisation, de management et Après une maîtrise en science de gestion et un DESS
d’expression de son leadership. en gestion hôtelière, Mathieu Staat commence sa
• Capacité d’organisation pour encadrer et diriger carrière au sein du groupe Accor en 1996, en marke-
une équipe. ting sur des problématiques de fidélisation. Il accom-
• Excellente capacité de communication multicanale pagne en parallèle le développement du digital au
pour dialoguer avec le client. sein du groupe en créant notamment une web agen-
• Rigueur pour rédiger les scripts et les process de la cy interne. Alors qu’il est encore chez Accor, Mathieu
relation client. Staat suit un troisième cycle en stratégie et marke-
• Être à l’écoute du client afin d’adapter sa stratégie de ting à l’ESCP en formation continue et peut ainsi
fidélisation en fonction de ses attentes et pratiques. évoluer sur un poste de vice-­président Marketing digi-
• Être force de proposition pour proposer des straté- tal et CRM en multimarques au niveau mondial.
gies de fidélisation des clients. Il est ensuite recruté par la FNAC, en tant que directeur
• Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et inter- marketing d’une entité Internet au sein du groupe,
préter les statistiques de la fidélisation client. puis passe Directeur marketing stratégique et clients.
• Être ouvert aux technologies pour appréhender de
nouveaux outils et bien comprendre les enjeux de Il intègre L’Occitane en 2012, en tant que Directeur
développement proposés par le web. CRM monde et Digital Europe avec un double rattache-
ment à la fois opérationnel et transversal fonctionnel.
L’Occitane, implantée dans plus de 90 pays, est un
groupe de cosmétique regroupant les marques L’Oc-

–LA MOBILITÉ– citane en Provence, L’Occitane au Brésil, Couvent des


Minimes, Melvita et Herborian.

Mathieu Staat y est recruté pour son expertise en


Postes précédents (P-1) marketing relationnel : « Chez L’Occitane je n’ai pas
vendu ma connaissance de la cosmétique mais mon
• Chargé d’études CRM approche client, ça a été la même chose à la Fnac, à
• Chef de projet relation client l’époque je ne connaissais pas le retail mais j’ai été
• Chef de produit recruté pour mes compétences en CRM et digital. »
• Responsable clientèle
Il est responsable opérationnel du digital, du CRM et
du service client pour l’Europe : « Pour le digital, j’ai des
Évolution professionnelle (P+1) objectifs en termes de chiffre d’affaires et de bénéfice,
pour le CRM, je dois développer la connaissance client
• Directeur du marketing mais aussi le chiffre d’affaires généré par tout ce que
• Directeur commercial nous adressons au client, quel que soit le moyen utili-
• Directeur d’activité sé : email, SMS, push mobile, courrier ou même person-
• Directeur de la marque nalisation sur des sites internet. Dans un contexte
• Directeur de la fidélisation multicanal, toutes ces actions peuvent se concrétiser en
magasin. En Europe, c’est une partie importante des
ventes qui sont générées de cette manière. »
1.  Buyer utility map : matrice qui permet de revoir pour chaque étape du cycle de
l’expérience client les niveaux d’utilité du produit ou service fournit. En parallèle, il est également chargé de mettre en
2.  Le Win-­back est une opération marketing de reconquête d’un client régulier
perdu ou qui présente une forte probabilité de vouloir arrêter la consommation
place la stratégie et les solutions CRM pour l’Occitane
d’un bien ou service de l’entreprise. et les autres marques du groupe au niveau mondial. Il

54 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


sélectionne les outils techniques qui seront déployés sation de mes missions, je passe 30 % de mon temps
mais sa mission a un périmètre plus large : « Mon sur les projets et sur leur déploiement, 50 % sur l’opé-
approche doit prendre en compte toutes les spécificités rationnel et 20 % au bilan, c’est-­à-­dire à l’analyse des
locales mais aussi développer une certaine pédagogie, opérations et des campagnes. »
pour faire accepter notre vision de la relation client :
par exemple nous pensons qu’une action faite Mathieu Staat souligne l’importance de l’environne-
aujourd’hui peut rapporter demain, alors que certaines ment multicanal aujourd’hui et son impact sur l’orga-
sociétés continuent à avoir une vision assez court-­ nisation de l’entreprise  : « Aujourd’hui, dans ces

5 –  RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM


termiste et se focalisent souvent sur l’effet immédiat, métiers, il y a de moins en moins de frontières entre
nous accompagnons donc le déploiement international les canaux, c’est pour cela que l’on parle d’omnicanal,
de notre plate-­forme CRM par des éléments de forma- d’expérience client. Dans les entreprises, de nouveaux
tion, de campagnes et de connaissance clients. » postes sont apparus, on ne raisonne plus en termes
de canal mais d’approche globale du client. Ces
Le cœur du métier repose sur la connaissance du métiers sont à la frontière de l’IT, du marketing opé-
client pour le fidéliser et le faire consommer : « Chez rationnel, du digital, de la satisfaction client et des
l’Occitane, on dispose de 15 à 20 scores par client ; études, c’est pourquoi les postes en CRM doivent être
ils peuvent être tournés vers l’historique du client mais occupés par des personnes polyvalentes, ouvertes,
on a aussi des scores prédictifs du comportement. Ils carrées avec un minimum de culture technologique. »
définissent les probabilités des prochains achats en
termes de gamme et de produits, il est donc possible Concernant sa carrière, Mathieu Staat est ouvert à
de les pousser directement vers le client. Ces scores différentes opportunités. « À plus long terme je me
peuvent être utilisés pour cibler les clients de manière vois, soit sur un poste avec un périmètre plus large,
beaucoup plus fine quand on fait des opérations pro- qui engloberait à la fois des activités de marketing et
motionnelles. » de communication, soit sur un poste de direction d’en-
treprise sur de la gestion de “P & L”, (pertes et profits).
Dans le cadre de son poste, Mathieu Staat organise Mais j’aime quand même beaucoup le côté client mul-
son activité de la manière suivante : « Dans l’organi- ticanal 360, j’aurais du mal à le quitter. » •

Exemple d’offre

Responsable marketing relationnel H/F vente du réseau au programme de fidélité et


Région Parisienne – 40 à 60 k€ coordonnez tous les partenaires externes et
internes.
Groupe leader dans le secteur de l’équipement Profil : De formation supérieure (ESC, DESS Mar-
de la maison avec un réseau de boutiques en keting…), vous avez au moins cinq ans d’expé-
France et à l’international, la marque bénéficie rience comme responsable marketing relationnel
d’une forte notoriété auprès des marchés grand dans le secteur de la distribution des produits de
public et professionnels. grande consommation. Vous avez réalisé votre
Poste et missions : Chargé de développer une parcours auprès d’une enseigne de distribution
relation personnalisée avec l’ensemble des avec un réseau important de points de vente, au
clients (clients des boutiques, du futur site inter- sein d’un site internet marchand, de la VAD ou
net marchand et du marché professionnel), vous d’une société spécialisée dans la gestion de
définissez et mettez en place un plan d’actions cartes de fidélité. Votre profil confirmé vous per-
marketing client dans un objectif de fidélisa- met d’élaborer des recommandations, vous pos-
MARKETING OPÉRATIONNEL

tion, d’augmentation du trafic points de vente sédez une vision orientée « résultats », une
et du chiffre d’affaires. Vos missions compren- expérience dans la conduite de projets et le sens
nent la réalisation des études clients (datami- du service. Organisé, vos capacités d’analyse et
ning), la préconisation des opérations de de synthèse, votre rigueur, votre curiosité et prag-
fidélisation, de promotion, et de communica- matisme vous permettront de réussir dans vos
tion. Vous analysez la rentabilité des opérations, missions.
organisez le reporting, formez les équipes de Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 55


Exemple d’offre

Responsable marketing relationnel H/F puis d’emails de contacts avant et après le


Marseille (13) – 35 à 45 k€ voyage).
– vous supervisez les traitements et études de la
Dans le cadre de son développement rapide, base de données clients/prospects (segmenta-
notre entreprise, croisiériste de luxe, recherche un tions, scoring, Charade, Estocade, maintenance).
responsable marketing relationnel expérimenté(e) Compétences requises :
H/F en CDI. ; – excellente connaissance des techniques de mar-
Poste et missions : numéro 2 du service, en coor- keting direct
dination avec l’équipe Web et le reste de l’équipe – connaissance d’un outil CRM
marketing, –  Profil études statistiques apprécié ; Bac +5
– vous prenez en charge les actions de prospec- Ecole de Commerce ou 3ème cycle marketing
tion et de relance sur l’ensemble de nos marchés : direct/VAD/analyse de données.
élaboration du plan annuel de prospection suivi Minimum 5 années d’expérience en marketing
du budget, identification des fichiers négociation direct.
avec les prestataires. Suivi des campagnes et de Très bon niveau en anglais, la connaissance de
leur communication en interne, tracking des l’allemand serait un plus.
retours, suivi du ROI des actions. Qualités appréciées : dynamisme et réactivité,
– vous collaborez à la mise en place d’un pro- autonomie, rigueur, force de proposition, esprit
gramme de marketing relationnel auprès de d’équipe, esprit d’analyse et vision ROIste.
nos clients (mise en place d’un welcome pack, Source : Apec

À LIRE AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

56 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



6
traFFic Manager

• RESPONSABLE GESTION DE TRAFIC Le traffic manager (responsable gestion de
• RESPONSABLE Web analytics ET ACQUISITION trafic web) a pour mission d’optimiser tous les
DE TRAFIC leviers d’acquisition de trafic sur le web
• RESPONSABLE PARTENARIATS ET MANAGEMENT (référencement, partenariats…) afin de donner
DE TRAFIC WEB de la visibilité au site, de générer le maximum
• RESPONSABLE MARKETING AFFILIATION de trafic et de chiffre d’affaires.
ET PARTENARIATS.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 25 et 35 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Cadre confirmé  : entre 35 et profil, niveau d’expérience, responsa-
50 k€ bilité hiérarchique, taille de l’entre-
prise, animation d’équipes…)

6 – traFFic Manager
• Agences spécialisées dans le web- • Grandes entreprises pour déve-
QUI RECRUTE ?

marketing et le référencement lopper leur site web


• Agences web, agences de com- • Régies publicitaires
munication et de publicité
• Entreprises (principalement dans
le secteur du e-commerce, pure
players)
hIÉRARChIQUE

En agence : • Directeur webmarketing


RATTAChEMENT

• Directeur de pôle web • Responsable pôle acquisition et


performance
En entreprise :
• Directeur e-commerce
• Directeur marketing

En interne (direction ou service) En externe


• Communication • Agences média
FONCTIONNELLES

• Direction des services informa- • Agences de création


marKetinG OPératiOnnel

tiques • Agences de search (spécialisées


• Marketing relationnel dans le référencement)
RELATIONS

• Commercial • Agences de gestion du buzz


• Direction budgétaire • Régies publicitaires
• Achats • Plateformes d’affiliation

• Campagnes publicitaires • Affiliation et partenariats


MOTS-CLEFS

• Fréquentation de site Web • Référencement naturel et payant


• Acquisition de trafic • SEO, SEM

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 57


– • Analyser les taux de rebond3, de revisite4 sur le site

6 • Calculer les taux de conversion5 sur les sites de


vente en ligne.

Traffic manager 
• Concevoir des tableaux de bord d’activité dans une
dimension multicanal grâce à des outils de data-


mining.
• Suivre l’indexation des pages des sites dans les
moteurs de recherche, le taggage et analyser les
données issues des outils de webanalytics.

–LE POSTE– • Définir le ROI (retour sur investissement) des diffé-


rents canaux.

Veille technologique et stratégique


Activités principales
• Effectuer une veille sur les évolutions technolo-
Stratégie d’acquisition et d’optimisation giques d’Internet.
du trafic • Suivre les évolutions des comportements des
consommateurs sur le Web.
• Augmenter la visibilité du site sur les moteurs de • Faire une veille sur les nouveaux produits ou ser-
recherche via des techniques de référencement vices (applications m-­commerce, f-­commerce…).
naturel ou gratuit (SEO). • Suivre l’évolution des algorithmes de référence-
• Gérer la publicité sur les moteurs de recherche ment.
sponsorisés (référencement payant ou SEM). • Analyser l’information des concurrents, suivre les
• Définir le contenu des annonces publicitaires et positionnements respectifs et leurs méthodes de
bannières destinées à promouvoir le site et le coût référencement.
associé à leur diffusion. • Identifier les opportunités de différenciation et
• Gérer l’achat d’espaces publicitaires sur Internet détection de prospects (génération de leads)
(campagnes Display/RTB).
• Gérer les partenariats qui renforcent la popularité
du site et le référencement (affiliation1). Variabilité des activités
• Rechercher de nouveaux partenaires en fonction
de critères et d’objectifs définis (positionnement • En fonction de la taille de l’entreprise :
du site, site payant ou gratuit, sites de niche). dans les PME, la fonction de traffic manager quand
• Mettre en place des dispositifs visant à améliorer elle existe peut-­être cumulée avec celle de webmar-
la visibilité du site (comparateurs de prix, blogos- keteur, voire éditorialiste web ou community mana-
phère, forums…). ger. Dans ce cas, il est amené à rédiger des contenus
• Assurer le suivi d’opérations de retargeting2. éditoriaux et/ou assurer la modération des commu-
• Gérer les campagnes d’e-­mailings. nautés sur le web. Dans une perspective plus analy-
• Intervenir auprès des community managers (réfé- tique, il peut aussi avoir pour mission d’étudier et de
rencement social) dans la gestion des  fans et suivre le profil et le comportement des internautes
veiller à l’e-­réputation de l’entreprise. (tracking), et d’effectuer des typologies associées.
• M ettre en place des projets d’acquisition/ • Dans de grandes structures,
d’animation de site (type jeux concours). le traffic manager peut être amené à encadrer une
• Faciliter l’accessibilité des plateformes digitales de équipe de référenceurs et/ou web analysers et/ou
l’entreprise. de dataminers. Par ailleurs, plus l’entreprise est
importante, plus le traffic manager peut être spécia-
Analyse de la fréquentation lisé (mise en ligne de campagne displays, acquisi-
et du positionnement du site, tion de trafic…).
optimisation de trafic • En fonction du type de structure : Il faut noter
que ce métier est aussi exercé en tant qu’activité
• Utiliser les outils de reporting automatisé du trafic de conseil indépendante. Dans ce cadre, il est
et des parcours clients (ex : Google Analytics) afin amené à consacrer une partie de son temps à des
de suivre et d’analyser l’audience du site (nombre activités commerciales et de gestion.
de pages vues, nombre de clics…).

1.  Principe par lequel un site marchand propose à un réseau de sites partenaires 3.  Pourcentage d'internautes qui sont visité une page internet et qui ont quitté
affiliés de promouvoir ses produits et services par le biais de bandeaux ou de le site après, sans avoir consulté d’autres pages.
liens textes. 4.  Nombre de fois où un internaute visite un site sur une période donnée.
2.  Forme de publicité en ligne s’adressant aux internautes qui ont déjà visité la 5.  Pourcentage de personnes touchées par une action marketing qui y répondent
page d’un site de vente en ligne, sans y faire d’achat, et qui les incite à y revenir d’une façon conforme à ses objectifs (une inscription, le remplissage d’un
avec des publicités ciblées sur les pages produits visitées. formulaire, un achat…).

58 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Contexte et facteurs d’évolution Durée d’expérience
du métier
Ce poste est ouvert aux jeunes cadres. Une expé-
Au départ, ce métier se confondait avec celui de réfé- rience de 3 à 5 ans dans des postes liés au Web
renceur. Avec le développement d’Internet, le métier (référenceur ou webmarketeur) est généralement
s’en est détaché pour se généraliser dans bon nombre requise. Dans les entreprises d’e-­commerce, une expé-
d’entreprises positionnées sur le e-­commerce et la rience plus importante dans le marketing et le data-
grande distribution. mining peut être exigée.

Plusieurs éléments contribuent à faire évoluer ce


métier aujourd’hui. D’abord, les leviers qui permet- Compétences techniques
tent de générer du trafic sur Internet se diversifient.
C’est le cas de la gestion des espaces publicitaires • Bonnes connaissances d’Internet et des évolutions
qui a connu un nouvel essor depuis 2012‑2013 techniques récentes dans le domaine du Web :
avec l’émergence des pratiques display (ou achat forums, blogs, chat, flux RSS, médias sociaux, opti-
en temps réel d’espaces publicitaires commerciali- misation des moteurs de recherche, outils collabo-
sés par des régies). D’où l’importance pour le traffic ratifs, etc.
manager de savoir utiliser ces différents leviers et • Bonne connaissance des langages HTML, javas-
d’être à l’affût de toutes les nouvelles techniques cript, SQL et de tout langage web destiné à opti-
qui pourraient un jour participer à l’acquisition de miser le référencement naturel.
trafic. • Maîtrise des outils de tracking (Xiti, Google Analy-
tics…) et de retargetting (Nextperformance…)
Ensuite, les pratiques de commercialisation et • Excellente culture marketing et des outils associés

6 –  TRAFFIC MANAGER
d’achat évoluent. Les ventes d’un produit ou d’un (référencement payant, publicité en ligne, liens
service peuvent se conclure sur différents types de sponsorisés, référencement social, affiliation, cam-
support : sur Internet, mais aussi sur des mobiles, pagnes d’e-­mailing, display…).
des tablettes, sans oublier les réseaux traditionnels • Maîtrise de l’univers de la publicité (Data, RTB…) et
de magasin. Aussi, le rôle du traffic manager des outils destinés à assurer le suivi de campagnes
devient de plus en plus global. Il ne s’agit plus uni- publicitaires et de liens sponsorisés (Adsever…).
quement d’analyser la fréquentation de sites Inter- • Bonne connaissance d’Excel, des statistiques et des
net et d’œuvrer pour augmenter le trafic sur le Web. techniques de datamining.
Le traffic manager doit développer des stratégies • Bonnes connaissances juridiques pour le suivi et la
pour transformer des visites sur site Internet en gestion des partenariats.
visites en magasin (web to store, drive to store). Il • Bonne connaissance des acteurs du Net et de l’éco-
doit aussi veiller à la conversion de ces visites (sur nomie numérique.
internet, sur sites) en achat.

Enfin, le métier de traffic manager intègre de plus en Aptitudes professionnelles


plus une dimension client, l’acquisition de trafic ne
pouvant se faire que si une entreprise connaît bien • Être toujours en veille (technique et fonctionnelle)
ses clients, identifie bien ses prospects. afin de proposer des solutions évolutives.
• Capacité à réagir vite, à anticiper les évolutions
(montée du référencement social, usage des smart-
phones et des tablettes…).

–LE PROFIL– • Sens de la négociation pour concrétiser des


contrats de partenariat équilibrés.
• Forte motivation pour le Web et les nouvelles tech-
MARKETING OPÉRATIONNEL

nologies.
Diplômes requis • Curiosité et sens de l’analyse pour détecter les
mots clefs à utiliser et les facteurs d’optimisation.
• Formation supérieure en marketing, communica- • Un bon relationnel client notamment pour ceux
tion ou informatique de type Bac +3 à Bac +5 qui travaillent en agence.
(université ou école de commerce) • Le goût du travail en équipe et la capacité à tra-
• Master en webmarketing, master en sciences de vailler avec des interlocuteurs variés (marketing,
l’information et de la communication (option web- communication, services techniques et autres
marketing) métiers de l’entreprise).
• Rigueur et méthode afin de gérer de manière opti-
male les outils mis à sa disposition.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 59


–LA MOBILITÉ– s’ajoute tout un volet de réflexion technique. « Il s’agit
de réfléchir à la mise en place de nouveaux projets, de
créer, avec l’aide de l’équipe chargée du développement,
de nouveaux emplacements publicitaires qui pourront
Postes précédents (P-­1 ) être vendus par la suite, par les commerciaux ». Une
autre activité caractéristique de son poste tient à l’ana-
• Référenceur lyse du trafic. « Dans mon métier, j’utilise différents
• Webmarketeur outils statistiques, pour analyser le trafic sur le site,
déterminer de manière prospective, ce que les commer-
ciaux sont en mesure de vendre comme espaces publi-
Évolution professionnelle (P+1) citaires, ou encore pour mesurer les retours faits sur la
publicité mise en ligne sur notre site. Nombre de clics
• Responsable du marketing web générés, taux de transformation et visibilité sont autant
• Responsable du département webmarketing au d’indicateurs que l’on cherche à suivre, à évaluer ».
sein d’une agence
Pour assurer les différentes phases de son métier,
plusieurs aptitudes semblent indispensables à Dimitri
Camus. De la curiosité et de la créativité, pour être

–TÉMOIGNAGES– innovant face à la concurrence et rester en alerte


quant aux évolutions technologiques du métier. Il
faut aussi de la rigueur pour ne pas se laisser piéger
par l’aspect mécanique de la mise en ligne publici-
Dimitri Camus, taire, de la réactivité pour faire avancer tous les pro-
traffic manager, jets en temps voulu, et un sens relationnel aiguisé
Viadeo pour travailler en bonne collaboration avec les clients
et les différents services internes à l’entreprise. Quant
aux compétences techniques à maîtriser pour devenir
« Mon métier est un métier nouveau et en mutation. et évoluer en tant que traffic manager, elles sont
On est toujours à la fois dans l’apprentissage et relativement diversifiées et peuvent s’acquérir assez
dans la recherche de nouveautés techniques ». rapidement. « En quelques mois, un jeune diplômé,
du moment qu’il est curieux et motivé, et qu’il reçoit
Dimitri Camus est un jeune diplômé de 25 ans. « J’ai une courte formation dédiée, peut devenir opération-
commencé par une école d’ingénieurs à l’EfreiTech, nel sur ces points-­là. »
L’Académie du Numérique, où j’ai obtenu une licence
de chef de projet numérique à l’issue d’un stage en
alternance réalisé dans le domaine de la publicité, Charles Costa,
chez Canal +. J’ai ensuite intégré le pôle universitaire traffic manager,
Léonard de Vinci, à La Défense, dans une école qui Uncle Jeans
s’appelle Institut Internet Multimédia (IMM). J’y ai
validé un master en alternance après avoir intégré « Dans le métier de traffic manager, le challenge
Rue du Commerce en tant que Traffic Manager ». est continu. Il faut être en alerte sur les nouvelles
Deux mois après l’obtention de son diplôme, en sep- technologies, savoir anticiper les évolutions à venir,
tembre 2014, Dimitri Camus a été recruté par pour ajuster nos pratiques. Il faut aussi avoir un
Viadeo sur le même type de poste. Les formations très bon relationnel pour échanger avec des services
qu’il a suivies en alternance dans le domaine très internes et des prestataires de plus en plus variés ».
spécifique du traffic management l’ont d’autant plus
aidé à obtenir ce premier poste que les profils de Diplômé d’un master 2 en marketing et stratégie
jeunes diplômés expérimentés dans ce domaine sont obtenu à l’Institut d’administration des entreprises
plutôt rares. de Poitiers, Charles Costa évolue depuis près de six
ans dans les métiers du web. C’est sur le tas et au
Au sein de Viadeo, Dimitri Camus dépend de la régie sein de structures et de secteurs différents (agence
publicitaire de Viadeo. Mais il travaille également en digitale, immobilier, banque, voyagiste…), qu’il
lien très étroit avec des commerciaux. « Mon travail est acquiert une expérience dans ce domaine. « Au
principalement centré sur la gestion des campagnes milieu des années 2000, il y avait encore très peu de
publicitaires. Les commerciaux vendent de la pub, et formations dédiées aux métiers d’Internet. Les appren-
mon métier à moi c’est de récupérer auprès des agences, tissages se faisaient directement en entreprise, et
des clients, les différents éléments techniques à intégrer suivaient le développement de l’ère numérique ».
sur le site Viadeo, à suivre la bonne diffusion des cam-
pagnes, et à proposer des optimisations pour améliorer En mars 2013, Charles Costa intègre l’entreprise
les performances ». Parallèlement à cette mission, Uncle Jeans comme traffic manager. Au sein de cette

60 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


entreprise spécialisée dans le e-­commerce, son poste teurs tels que le taux de rebond, le nombre de pages
couvre principalement cinq missions vues ou le temps passé sur chacune des pages. Dans
La première consiste à actionner différents leviers une perspective plus performance ou “ROIste”, je dois
pour amener du public sur le site Internet de son aussi évaluer le taux de conversion, c’est-­à-­dire vérifier
entreprise. « Parmi ces actions, il y a celles qui ramè- si les visites se sont conclues par des achats ou pas ».
nent un trafic important et qui ont un coût relative-
ment maîtrisé, et celles qui ramènent peu de monde Charles Costa s’occupe également des ventes incré-
mais qui ont un coût de mise en œuvre plus élevé. mentales sur des sites tiers. « Concrètement, il s’agit
Typiquement, les pratiques de référencement gratuit d’aller chercher des ventes en dehors de notre site, en
sont celles qui caractérisent le mieux la première caté- assurant notre présence sur des Marketplace, type
gorie, tandis que les actions destinées à assurer notre Amazon ou La Redoute ».
présence en display (bannière publicitaire) représen- Enfin, il doit suivre ses prospects et fidéliser son
tent le mieux la seconde. Reste que pour acquérir du audience. À ce titre, il utilise notamment le retarge-
trafic, je dois aussi jouer sur d’autres leviers qui se ting, un procédé qui lui permet d’attirer de nouveau
situent de part et d’autre de ces deux catégories. Cela sur le site des internautes qui en sont partis sans
inclue le fait de devoir optimiser notre référencement effectuer d’achat. Charles Costa considère que cet
en sponsorisant des moteurs de recherche payants, axe client prend une place grandissante dans son
comme le fait d’intégrer notre enseigne sur les sites de métier. « Aujourd’hui, on s’aperçoit qu’il est important
comparateurs de prix. Cela passe aussi par la diffu- de connaître ses clients, et de manière plus globale
sion de nos campagnes publicitaires via des plate- les consommateurs, pour leur délivrer les bons mes-
formes d’affiliation dédiées, ou encore par l’achat sages et les attirer sur notre site. Le regard des data
d’espaces publicitaires via des régies spécialisées ». analysts et les outils CRM me sont de plus en plus
précieux pour mieux comprendre notre cible dans le

6 –  TRAFFIC MANAGER
La deuxième mission de Charles Costa en tant que but d’affiner notre plan media et notre plan de fidé-
traffic manager est de s’assurer que tous ces pros- lisation ».
pects reçoivent un message qui les incite réellement
à se rendre sur le site de l’entreprise. « Pour cela, je Si le métier de traffic manager intègre de plus en plus
suis en relation avec les agences de créa et les inté- une dimension relationnelle, il fait aussi face à
grateurs. Je les informe du type de message que je d’autres mutations plus techniques, comme l’émer-
souhaite voir apparaitre sur les bannières, du type de gence de nouvelles pratiques d’acquisition de trafic,
couleur à adopter etc., et eux s’occupent de la mise en de nouveaux devices (écrans, tablettes, smartphones).
place graphique et technique ». D’où aussi, la nécessité pour tout traffic manager
À ceci s’ajoute une dimension analytique. « Je dois d’être en veille sur ces différents éléments, et de pou-
m’assurer que notre site enregistre bien des visites. Je voir s’adapter très rapidement à un métier en
dois contrôler le trafic, en m’intéressant à des indica- constante évolution. •

MARKETING OPÉRATIONNEL

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 61


Exemple d’offre Exemple d’offre

Traffic manager H/F Traffic manager H/F


Lyon (69) – 30 à­36 k€ Saint Malo (35) – 23 à 25 k€

Société de distribution, recherche sur Lyon un(e) Avec ses 6 enseignes de prêt-­à-­porter, plus d’un mil-
Traffic manager/webmarketeur (H/F) liard et demi de CA en 2013, 2 750 points de vente
expérimenté(e). Nous éditons plusieurs sites web, à fin 2013 dans le monde, notre Groupe poursuit
B2B ou B2C à vocation corporate ou commer- son développement et recrute pour son départe-
ciale. Au sein de notre équipe marketing web, et ment e-­Commerce un traffic manager H/F. Sous la
sous la direction de notre chef de projet webmar- responsabilité du responsable pôle acquisition et
keting, vous êtes garant de nos campagnes d’ac- performance, le traffic manager se porte garant de
quisition online. Missions principales : l’atteinte des objectifs de trafic & d’audience sur les
– Gestion du budget d’acquisition et optimisation sites dont il a la charge. Il doit veiller à ce que les
des actions dans une logique de ROI. coûts d’acquisition de clients et prospects en ligne
– Suivi des campagnes d’acquisition et analyse soient en ligne avec les investissements prévision-
des performances. nels. Le traffic manager a les missions suivantes :
–  Coordination des prestataires (Affiliation, – Accroître le développement du trafic, la visibilité du
emailing, Display, e-­réputation). site et optimiser le référencement naturel et payant.
– Amélioration du community management et –  Définir et mettre en œuvre les actions
proposition d’actions sur les réseaux sociaux. e-­Marketing et stratégie on-­line ainsi que les cam-
– Reportings avec suivi des différents KPI. pagnes d’acquisition à travers toutes opérations :
Compétences requises : search marketing, liens sponsorisés achat d’es-
– Webmarketing (SEO, SEA, SMO, Affiliation, Dis- pace, partenariats, campagnes CPC/CPM, opéra-
play/RTB, e-­mailing) tions spéciales et de marketing viral.
–  Excellente connaissance d’outils Analytics – Accroître le développement du trafic, la visibilité du
(notamment Google Analytics) site et optimiser le référencement naturel et payant.
–  Parfaite maîtrise de l’Adwords et de l’outil – Accroître les performances de l’ensemble des
Adwords editor. actions menées (reporting ROlste).
–  Maîtrise d’outils d’emailing professionnels –  Analyser les stratégies concurrentes et les
(idéalement EmailVision &ndash ; Smartfocus) opportunités de différenciation.
– Bonne maitrise d’Excel et des statistiques. –  Mettre en place des projets d’acquisition/
– Bonne connaissance techniques (CMS, langage d’animation du type jeux concours en ligne.
HTML) De formation Bac + 3 à Bac +5 type ESC/école
– Des notions en PHP constitueront un plus. de communication ou IAE, vous possédez une
Profil : De formation supérieure Bac +5 (école de expérience de minimum 2 ans sur un poste simi-
commerce, formation marketing, ou école d’ingé- laire idéalement acquise en webagency. Des com-
nieurs avec spécialisation marketing), vous justi- pétences analytiques et de reporting seront
fiez d’une expérience d’au moins 5 ans au sein indispensables pour mener à bien votre mission.
d’un service Web. Passionné(e) par le e-­business, Enthousiasme, créativité, autonomie, organisa-
vous possédez de solides connaissances dans la tion, rigueur sont des qualités qui vous sont
définition et la mise en œuvre de stratégies reconnues. Votre connaissance des solutions de
online multi-­leviers, des mécaniques d’acquisition routage et leur paramétrage est un plus.
web ainsi que des analyses de performance. À Source : Apec
l’aise avec les chiffres vous avez un esprit de syn-
thèse et êtes rigoureux et force de proposition.
Vous avez également un bon relationnel et
appréciez le travail en équipe. À lire AUSSI
Source : Apec
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

62 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



MARKETING PRODUIT,
PRIX, MARQUE

p.   65 7 – Chef de produit web/mobile

p.  71 8 – Brand manager/Responsable de la marque en ligne

p.  77 9 – Community Manager

p. 83 10 – Social media marketing manager

p. 89 11 – Responsable contenu numérique/Content manager

p. 95 12 – Analyst revenue

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 63



7
ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE

• internet proDuct Manager Le chef de produit web/mobile a pour mission
• ChEF DE PRODUIT DIGITAL WEB ET MOBILE de définir, concevoir et mettre en œuvre de
• ChEF DE PRODUIT MARKETING WEB nouveaux services digitaux web et mobile ou
• ChEF DE PROjET MOBILE d’améliorer l’offre produit existante dans le
respect de la stratégie marketing de
l’entreprise.

7 – ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE


RÉMUNÉRATION

• Jeune diplômé : entre 25 et 30 k€. (Fourchettes de rémunération selon


• Jeune cadre : entre 30 et 45 k€. profil, niveau d’expérience, responsa-
• Cadre confirmé : entre 45 et 65 k€ bilité hiérarchique, taille de l’entre-
prise, animation d’équipe…)

• Grandes entreprises disposant • Sites de réseaux sociaux, réseaux


QUI RECRUTE ?

d’une stratégie webmarketing communautaires


active (secteur de l’édition, des • Opérateurs télécoms et moteurs
médias, de la banque…) de recherche
• Portails Internet • Cabinets conseils spécialisés en
• Éditeurs d’applicatifs Internet et stratégie digitale
Internet mobile • Agences web
hIÉRARChIQUE

• Directeur du marketing web


RATTAChEMENT

• Directeur du marketing produit


• Directeur produit
• Directeur digital client
• Directeur général (chez les petits
éditeurs)

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe


• Direction de la communication,
• Direction de la stratégie
FONCTIONNELLES

• DSI (équipes de développement)


• Direction juridique
• Direction du service clients
RELATIONS

• Direction marketing (Traffic


manager, SEO Manager, Web
analyser, dataminer)
• Direction commerciale

• Spécifications fonctionnelles • AB testing (test de marketing en


MOTS-CLEFS

• Web analytics ligne)


• KPI (indicateurs de performance) • Méthode Agile
• Road map (planning de lance-
ment)

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 65


– • Rédiger la documentation destinée au marke-

7 ting opérationnel et aux autres services (ser-


vices commerciaux, service client, service

Chef de produit
juridique,…).
• Coordonner la promotion, les programmes d’affi-

web/mobile 
liation, les opérations spéciales avec les directions
communication et commerciale.

– Suivi des actions


• Suivre les statistiques grâce aux outils de webana-
lyse et de datamining.
• Analyser les réactions des internautes grâce à des

–LE POSTE– sondages ou des enquêtes.


• Définir les KPI (key performance indicators), les
suivre et les analyser pour s’assurer du fonctionne-
ment des nouveaux produits, relever les dysfonc-
Activités principales tionnements.
• Faire le reporting (quantitatif et qualitatif) au
Mise en place d’une veille concurrentielle directeur du marketing : nombre de pages lues,
et technologique téléchargements, taux de transformation, nombre
de fans…
• Comprendre et évaluer les tendances actuelles, les • Assurer le suivi du budget.
nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment
ceux en lien avec les réseaux sociaux. Optimisation des services
• Analyser les services offerts par les sites concur-
rents (benchmark). • Concevoir les actions correctrices et définition de
• Mesurer l’impact des nouvelles technologies ou des nouvelles spécifications.
nouveaux usages sur les produits et services (exis- • Suivre sur le long terme les interactions de l’inter-
tants ou en cours de développement). naute avec la marque ou le service et définir de
nouvelles actions pour relancer la visibilité du ser-
Conception et développement de vice.
nouveaux services web ou mobile
• Proposer de nouveaux services à partir de brains- Activités éventuelles
torming, de recueil de besoins internes et d’études
de marché, en prenant également en compte les Un chef de produit web confirmé peut encadrer un
contraintes techniques, financière et juridiques. ou plusieurs chefs de produit débutants quand les
• Veiller à assurer la cohérence et l’interaction des projets sont importants.
services sur le site.
• Définir les cibles utilisateurs.
• Définir le cahier des charges et rédiger les spécifi- Variabilité des activités
cations fonctionnelles ou users story.
• Définir l’ergonomie des pages web présentant les L’activité du chef de produit web peut varier selon :
services de manière à définir et à optimiser les par-
cours clients. La spécialisation
• Élaborer un plan produit et le suivi opérationnel
de la road map (planning de lancement) en colla- Selon l’activité des sociétés, le chef de produit peut
boration avec les services marketing et/ou com- voir son champ d’intervention limité à un type de
munication. produit ou service : réseaux sociaux, TV interactive,
• Suivre l’évolution des développements, faire les applications mobiles…
arbitrages et réaliser les tests utilisateurs.
• Valider les applicatifs livrés avec la maîtrise d’ouvrage. La taille et la nature des entreprises

Lancement des nouveaux services Il n’y a pas d’organisation standard : dans certaines
web ou mobile grandes entreprises, les chefs de produit sont ame-
nés à travailler avec un service maîtrise d’ouvrage qui
• Planifier et coordonner avec la direction commer- prend en charge la rédaction des spécifications fonc-
ciale et marketing les différentes phases de mise tionnelles et les relations avec les équipes de déve-
en œuvre des produits et/ou services. loppement. Dans d’autres grandes entreprises, les

66 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


chefs de produit web/mobile sont dans les mêmes • Bonne connaissance de ses concurrents.
équipes que les développeurs. • Maîtrise des techniques de veille et de recherche
Enfin, dans des structures moins importantes, le permettant de fournir de l’information, de détecter
chef de produit est en charge de la maîtrise ouvrage les nouvelles tendances.
de son projet, et peut être amené à mener lui-­même • Bonne capacités rédactionnelles et rigueur dans la
des opérations de marketing opérationnel, notam- rédaction des spécifications,
ment concevoir des mailings, définir la stratégie de • Connaissance des techniques du webmarketing
positionnement sur les réseaux sociaux, de contenu (stratégies de contenus, search marketing, affilia-
éditorial… tion, marketing viral, marketing mobile…), d’ac-
quisition de trafic et d’outils de mesure
d’audience.
Contexte et facteurs d’évolution • Maîtrise des techniques de marketing produit  :
du métier benchmarking, road map, rédaction d’un cahier
des charges, spécifications fonctionnelles.
L’évolution des technologies digitales et des • M aîtrise des outils informatiques courants
usages qui en découlent (Web collaboratif, médias (tableurs, bases de données…).

7 –  CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE


sociaux, TV interactive, applications mobiles, déve- • Maîtrise des outils statistiques (web analytics) et
loppement webmarketing, paiement par mobile…) de datamining.
expliquent la nécessité de développer ce type de • Connaissance des règles éditoriales et d’ergonomie
fonction. des sites web et/ou des applications mobiles.
La progression des applications mobiles qui sont au • Connaissances de base en architecture de site
cœur de la tendance actuelle permet d’envisager des web et notions d’informatique de manière à
recrutements sur ce type de poste. Dans un avenir pouvoir rédiger des users stories (besoins utilisa-
proche, au-­delà du mobile et du web, les besoins en teurs) et spécifications fonctionnelles compa-
recrutement vont concerner le développement d’ap- tibles avec les possibilités de la technologie et
plications pour les objets connectés. dialoguer au quotidien avec les équipes de déve-
loppement.
• Maîtrise de la méthodologie Agile/scrum.

–LE PROFIL– Aptitudes professionnelles

• Curiosité et goût pour l’investigation car il doit


Diplômes requis mener une veille sur les nouvelles tendances numé-
riques et les nouveaux outils, et faire en perma-
• Formation supérieure de type IEP, école de com- nence du benchmarking.
merce ou d’ingénieurs complétée par un master en • Écoute car il doit être réceptif aux nouveaux modes
webmarketing. de pensée et aux nouveaux usages des internautes.
• Formation de niveau bac +5 en marketing (master • Goût pour la technique et les innovations techno-
en webmarketing) logiques dans le domaine digital web et mobile
• Formation d’ingénieurs pour proposer de nouveaux services.
• Capacité d’adaptation, il exerce un rôle d’interface
permanent et doit pouvoir adapter son discours et MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Durée d’expérience ses méthodes de travail en fonction de ses interlo-
cuteurs.
Le poste de chef de produit web/mobile est ouvert • Bonne expression orale car il est en contact avec
aux jeunes diplômés disposant d’une courte expé- des interlocuteurs variés au sein de l’entreprise et
rience sur des projets digitaux, web ou mobiles. Néan- joue un rôle d’interface important.
moins, la dimension technique associée aux projets • Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pou-
mobiles étant plus forte, une courte expérience dans voir effectuer l’analyse des actions menées mais
le mobile peut être requise. aussi assurer les reportings et les bilans.
• Force de proposition et créativité pour faire évoluer
les types de produits et/ou services.
Compétences techniques • Réactivité, car il doit savoir réagir vite s’il découvre
un nouveau service à développer ou à optimiser,
• Bonne connaissance de la sociologie des inter- de manière à ne pas se faire « doubler » par la
nautes et l’univers digital : usages (notamment en concurrence.
termes de navigation) et environnement sociocul- • Capacité à manager des équipes, à la fois hiérar-
turel des membres (langage, codes « sociaux », chiquement et en mode projet.
jargon…).

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 67


–LA MOBILITÉ– C’est cette dernière activité qui lui a permis
d’orienter son parcours dans la direction actuelle :
« J’ai pu appréhender les métiers de la conception
au delivery tels que l’ergonomie, le graphisme, l’UX
Postes précédents (P -­ 1) designer, ainsi que le développement web et
mobile. »
• Chef de projet web
• Webmarketeur Fort de cette expérience, Romain Garnier rejoint
• Chef de produit Bouy­gues Télécom en 2011, en tant que chef de pro-
• Consultant en agence duit mobile pour aujourd’hui être responsable de la
conception des sites web et applications mobiles
Client.
Évolution professionnelle (P+1)
Selon Romain Garnier, le chef de produit « doit être
• Responsable du marketing web garant des besoins qu’on lui remonte et aussi de ce
• Responsable produit qui va fonctionner. Ce qui implique sur un projet de
• Responsable digital procéder au recueil des besoins exprimés dans l’en-
• Responsable du département webmarketing au treprise, de les analyser et de les hiérarchiser. Ensuite
sein d’une agence les chefs de produit doivent répondre aux besoins de
Bouygues Telecom en termes de fonctionnalités, de
parcours client et de maquette avant de passer dans
un cycle puis de mise en ligne qui a lieu tous les mois.

–TÉMOIGNAGE– Il doit également suivre le produit et mesurer ses per-


formances. »

Romain Garnier souligne le rôle d’interface dévolu au


Romain Garnier, chef de produit mobile, « Un chef de produit mobile
Responsable du pôle conception a plusieurs interlocuteurs, il est à la fois en interface
Web/Application, avec des personnes du marketing mais aussi avec des
Bouygues Telecom développeurs. Une fois qu’il a répondu fonctionnelle-
ment aux besoins du marketing il doit transmettre
« J’ai pour mission d’identifier, concevoir, améliorer clairement à d’autres équipes qui vont développer sur
le site et les applications client de Bouygues Telecom le web. Ces équipes fonctionnent très différemment,
et répondre aux besoins marketing de l’opérateur. » il faut donc constamment s’adapter aux interlocu-
teurs en fonction des situations. »
Diplômé en 2005 de l’École Nationale Supérieure en
Génie des Systèmes et de l’Innovation (ENSGSI), après Romain Garnier insiste sur les enjeux qui se posent
s’être spécialisé sur la conception de services inno- aux entreprises aujourd’hui : « ll faut à la fois digita-
vants, Romain Garnier est recruté au sein de Niji, liser les clients pour une question de maîtrise des
cabinet de conseil en nouvelles technologies. Il y reste coûts et d’amélioration des performances mais il faut
six ans et ses missions s’articulent autour de trois thé- aussi digitaliser l’entreprise ce qui implique de chan-
matiques : le conseil marketing en innovation, la rela- ger nos manières de faire et de penser et “d’évangéli-
tion client et la gestion de projet digital. ser” ces évolutions. » •

68 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Exemple d’offre

Chef de produit marketing web/digital –  Organiser des rencontres et entretenir les


H/F échanges avec les utilisateurs et clients du
Paris (75) – 40 à 50 k€ service
– Suivre les statistiques d’activité des utilisateurs
Nous sommes une entreprise de services numé- et clients, l’évolution des ventes et la rentabilité
riques jeune et dynamique. Nous éditons des du service
solutions de mobilité intelligentes au service des – Communiquer régulièrement sur les évolutions
voyageurs et des acteurs du transport. de l’API et du service en interne et en externe
Pour développer notre offre de services, nous (newsletter, réseaux sociaux, blog, site web etc.)
recrutons un(e) chef de produit Marketing pour Profil  : de formation supérieure en marketing
intégrer notre Direction Produits et Solutions. ; (Ecole de Commerce, Master Pro), vous justifiez
Poste et missions : Vous définissez et mettez en d’une expérience significative de 3 ans minimum
œuvre le plan marketing répondant à la stratégie en qualité de chef de projet marketing/chef de

7 –  CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE


et aux objectifs de l’offre navitia.io. Vous déve- produit chez un éditeur ou un pure player du Web.
loppez la notoriété du service auprès de la com- Votre capacité d’analyse, votre connaissance des
munauté des développeurs, des start-­ups et clients et votre créativité vous permettent de faire
entreprises présentes dans l’écosystème de la évoluer les produits et services qui vous sont
mobilité. Vous enrichissez les services autour de confiés en fédérant les différents services et inter-
l’offre et suivez sa rentabilité. venants autour de vous.
Vos principales missions : Vous êtes autonome, rigoureux et savez fédérer
– Définir le positionnement des produits et ser- les différents acteurs autour de vos produits.
vices de l’offre Vous savez allier une approche orientée utilisa-
– Développer sa notoriété (meetups, site Web, teurs et business. Vous aimez et savez négocier,
réseaux sociaux, partenariats, site référent) et êtes orienté(e) résultat. Vous êtes à l’aise aussi
– Proposer des évolutions sur l’offre existante en bien à l’écrit qu’à l’oral, en français qu’en anglais.
cohérence avec les tendances du marché et les Vous prenez la parole en public et savez
comportements/attentes des clients et convaincre vos interlocuteurs. Vous êtes un véri-
prospects table technophile voire carrément geek(ette)
–  Organiser et participer à des événements Les enjeux de la mobilité, des transports publics
(meetups, hackatons, conférences) dans le but et durables vous intéressent. Vous aimez les API
d’encourager l’utilisation et renforcer la notoriété et la data.
du produit Source : Apec

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 69


Exemple d’offre Exemple d’offre

Chef de produit web/mobile (H/F) Chef de Produit web marketing


Paris (75) – 30 à­40 k€ – Services mobiles H/F
Paris (75) – 30 à­40 k€
Notre entreprise propose une offre en ligne riche
et complémentaire à nos clients. Au coeur de notre stratégie, vous aurez pour mis-
L’équipe Produits & Innovation, en charge de sion de développer notre gamme de produits web
l’amélioration continue de l’expérience utilisa- et mobile. Cela comprend le développement et le
teur, recherche un chef de produit. L’objectif suivi de landing page, l’amélioration constante
étant de la rendre la plus intuitive et divertis- des parcours d’achat et de la rétention client,
sante possible que ce soit sur nos sites Web et l’enrichissement de l’offre client de fonctionnali-
mobile ou sur nos applications mobiles. tés toujours plus innovantes.
Vous ferez évoluer certains de nos produits (sites Le poste de chef de produit couvre les activités
web et mobiles et applications natives) et en suivantes :
développerez de nouveaux en relation avec nos – Négociation de partenariats
product owners, nos domain managers, nos – Définition des nouveaux produits ou des exten-
équipes marketing locales (Europe) et nos sions aux produits existants
équipes IT. – Analyse et optimisation des solutions existantes
Vous serez garant de l’expérience utilisateur et et de leurs performances
de la connaissance client sur les produits web et – Veille technologique et concurrentielle
mobile du groupe. Vous parlez couramment anglais, avez une bonne
Vos responsabilités : maîtrise d’Excel, savez travailler en équipe tout
Définition d’un produit en fonction de l’évolution en faisant preuve d’une grande autonomie.
du marché ou bien recueil des besoins auprès de
nos différentes équipes. Vous devrez être aussi à l’aise avec les gens
Rédaction d’expression de besoins/storyboards qu’avec les chiffres. Une maîtrise du web marke-
et suivi des créations graphiques avec les ting est de mise. Vous connaissez la différence
designers. entre UX et UI, vous aimez vous perdre dans
Suivi et amélioration de la performance des sites Google Analytics. Vous savez réaliser une petite
et applications web et mobile : campagnes AB page HTML/CSS.
testing, reportings, analyse de datas etc. Votre rémunération pourra évoluer en fonction des
Suivi de la qualité de vos produits (recette fonc- résultats de vos actions et recommandations.
tionnelle + remontée de bugs). Source Apec
Réflexion sur des produits innovants & veille
concurrentielle.
Vous avez acquis une expérience significative en
gestion de produit/projet digital (3 ans). Vos
compétences clés : expérience significative en
ergonomie web & mobile, bonne connaissance
des outils de web-­analyse (Google Analytics
notamment) data-­crunching et des analyses
chiffrées.
Vous savez parfaitement vous exprimer et rédiger
en anglais. Des connaissances en HTML/CSS
sont un avantage.
Vous portez un intérêt particulier à notre
univers. À lire AUSSI
Source Apec

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

70 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



8
branD Manager/RESPONSABLE

8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ branD Manager


DE LA MARQUE EN LIGNE

• RESPONSABLE DE MARQUE/GAMME Le brand manager ou responsable de marque
• branD Marketing Manager gère et développe la notoriété d’une
• ChEF DE MARQUE ou plusieurs marques sur l’ensemble
• RESPONSABLE MARKETING DE MARQUE des medias (on/off-line). Il veille à garantir
• COORDINATEUR DE MARQUE la cohérence de la marque avec la stratégie
média globale de l’entreprise.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 35 et 40 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Cadre confirmé  : entre 45 et profil, niveau d’expérience, responsa-
60  k€ bilité hiérarchique, taille de l’entre-
prise, animation d’équipes…)
QUI RECRUTE ?

• Grandes et moyennes entreprises • Cabinets conseils en stratégie


de l’industrie, de la distribution et marketing
des services • Agence web (digitales)
• Pure players
hIÉRARChIQUE

En entreprise En cabinet
RATTAChEMENT

• Directeur marketing • Chef d’agence


• Responsable stratégie marketing
• Directeur commercial
• Chef de groupe marketing
• Directeur général marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
FONCTIONNELLES

En interne En externe
• Direction de la communication (et • Agences de design
notamment les community mana- • Cabinets conseils
RELATIONS

gers qui y sont rattachés) • Instituts de sondage


• Direction Commerciale et Marketing
• Direction des opérations
• Direction des services clients

• Perception de la marque • E-réputation


MOTS-CLEFS

• Expérience client • E-influence

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 71


– Mise en œuvre d’actions de marketing
8 • Communiquer sur la marque via des campagnes

Brand manager/
de communication multi canaux (digitaux dont
Facebook, Twitter et Instagram, radio, télévision,

Responsable
affichage…) en veillant à rester en cohérence avec
la stratégie média globale du groupe.

de la marque en ligne
• Coordonner l’implantation de la stratégie de
marque on et off-­line dans les campagnes publici-
taires.
– • Développer des partenariats (médias, annonceurs,
distributeurs…) permettant d’accroître les ventes
ou la notoriété de la marque.
• Travailler sur l’identité visuelle et graphique des
marques et notamment les logos on et off-­line et

–LE POSTE– optimiser la communication sur la marque.


• Élaborer les plans de lancement et suivre le déve-
loppement de nouveaux produits en étant l’inter-
face et le coordinateur des services concernés.
Activités principales • Initier et piloter la réalisation d’éléments créatifs :
design, packagings, PLV, en lien avec une agence
Veille concurrentielle et analyse du marché ou un service de création interne.
• Définir des opérations promotionnelles (packs,
• Assurer une veille concurrentielle et analyser le mailings, jeux-­concours…) et le développement de
comportement des consommateurs, afin de sentir mini-­sites évenementiels ad hoc.
les tendances du marché. • Développer une politique « d’expérience clients »
• Commanditer et suivre des études de marché qua- différenciante (marketing expérientiel1) pour les
litatives et quantitatives : tests consommateurs, clients sur Internet.
analyse des panels consommateurs et distribu- • Soutenir et animer le réseau de vente et de distri-
teurs, études qualitatives sur les identifiants atta- bution des produits
chés à la marque, mesures de perception de la • Négocier et coordonner les actions de marketing
marque… opérationnel auprès des partenaires et clients.
• Rassembler les informations liées aux produits (per-
formances commerciales, attitudes consomma- Gestion du budget
teurs…) pour définir des améliorations possibles. et suivi des indicateurs
• Prévoir l’adaptation et le positionnement des pro-
duits de la marque en fonction des segments du • Suivre le chiffre d’affaires par segment.
marché et de l’analyse des résultats. • Gérer les budgets sur l’ensemble des éléments du
mix marketing.
Définition d’une stratégie • Optimiser la rentabilité de la marque (prix de
de développement de la marque revient, marge brute, compte de résultats).
• Suivre et évaluer les résultats.
• Identifier la stratégie de développement de la • Être garant de la réalisation des objectifs de vente
marque pour les années à venir en prenant en fixés.
compte les différents cycles de vie des produits.
• Élaborer des stratégies mix par ligne de produits,
des budgets et des prévisions de vente associés. Activités éventuelles
• Garantir la cohérence de la marque : gamme, seg-
mentation, packaging, communication… • Animation du site Web dédié à la marque, gestion
• Définir la stratégie digitale de la marque : site de de communautés sur les réseaux sociaux.
marque, site de vente, site communautaire, pages • Développement des actions de sponsoring.
ou comptes sur les réseaux sociaux, applications • Activité de communication avec les médias pour
mobiles,… répondre à des interviews concernant la marque et
• Définir et prioriser la conception et le lancement les produits gérés.
des nouveaux produits de la marque en relation
avec les équipes R & D.
• Assurer le bon positionnement et la cohérence des
marques de l’entreprise.
1.  Création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur
• É laborer des stratégies d’e-­influence et de dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque
e-­réputation avec le social media manager. (source : Mercator 2014).

72 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Variabilité des activités Les entreprises sont passées du contrôle de la com-
munication à une stratégie d’influence sur les
L’activité du brand manager peut varier selon : consommateurs. Grâce au développement d’Internet,
des entreprises de petite taille ou des start-­up ont pu

8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ Brand manager


Le type et la spécialisation de utiliser les canaux digitaux pour acquérir une noto-
l’entreprise riété ou élaborer une relation différente avec leurs
consommateurs : la notion de « marketing expérien-
Dans certains secteurs, les aspects de marketing opé- tiel » est apparue.
rationnel restent une composante importante, dans le
BtoB comme dans le domaine des produits alimen-
taires, ou de la cosmétique. De plus, les marques se
distinguent parfois de l’entreprise, dont le nom n’est
pas toujours connu du grand public ; il peut alors y
–LE PROFIL–
avoir des sites différents, institutionnels ou corporate
et d’autres espaces dédiés aux marques, avec des Diplômes requis
contenus plus attrayants destinés aux consommateurs.
Les pure players, quant à eux, ont investi de manière • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
systématique la promotion de leur marque sur le Web. équivalent) en marketing (droit des affaires), avec
si possible une spécialisation.
La taille de la structure • Diplôme d’une école de commerce ou de manage-
et son organisation ment ou IEP complété par un mastère en marke-
ting dans ces mêmes écoles.
En PME, le rôle du responsable de marque peut
englober des aspects de communication et d’anima-
tion de communautés sur le Web, notamment lorsque Durée d’expérience
le poste de community manager n’existe pas. Dans
les groupes et les grandes entreprises, c’est générale- Ce poste s’adresse de préférence aux cadres ayant au
ment le social media manager qui gère l’e-­réputation moins deux à trois ans d’expérience.
de la marque employeur et l’ensemble de la stratégie
marketing digitale.
Compétences techniques
Le brand manager peut encadrer une petite équipe
en fonction de l’importance de la marque gérée et de • Bonne connaissance des différentes techniques
l’organisation de son entreprise. Il peut s’agir d’assis- d’études marketing.
tants chef de marque, d’assistants marketing ou de • Maîtrise des process de développement et de lan-
chargés d’études marketing, ou encore des commu- cement d’un produit : création de design (maîtrise
nity managers. de la chaîne graphique), logistique, promotion,
Dans certaines entreprises, le brand manager peut distribution…
cumuler sa fonction avec celle de social media mana- • Connaissance des plans médias, des circuits
ger et de community manager en étant en charge d’achat d’espaces.
d’une seule gamme de produit ou d’une seule • Connaissance des outils de création sur le Web.
marque. • Bonne connaissance des communautés et des
médias sociaux, des outils de veille et de gestion MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Dans les entreprises multinationales, le brand mana- de l’e-­réputation.
ger définit la stratégie de la marque sur les médias • Connaissance des outils de référencement et d’ana-
sociaux de manière globale s’il s’agit d’une marque lyse du trafic.
française implantée à l’étranger, ou décline la straté- • Maîtrise de l’anglais, les contacts internationaux
gie du groupe au niveau local s’il s’agit d’une marque étant fréquents.
étrangère.

Aptitudes professionnelles
Contexte et facteurs d’évolution
du métier • Rigueur et qualités de gestionnaire pour assurer
un suivi budgétaire efficace.
Avec le développement du Web, les entreprises ne • Bonnes capacités rédactionnelles et de communi-
peuvent plus désormais contrôler leur communica- cation afin d’intervenir de manière efficace sur le
tion sur la marque ; les problèmes de e-­réputation se Web.
multiplient dans les entreprises, d’où la nécessité • Ouverture et curiosité d’esprit pour sentir les ten-
d’interagir avec les internautes sur les medias sociaux dances du marché, être capable de se projeter dans
et de susciter une identification avec la marque. l’avenir pour cerner ses évolutions.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 73


• Force de décision et de conviction, afin de faire en ligne. Fin 2002, il rejoint TNS Sofres, société
avancer les projets et de convaincre en interne du d’études de 450 salariés comme responsable
bien-­fondé de ses choix. e-­marketing, en charge de la mise en place du CRM
• Créativité, afin d’apporter de nouvelles idées dans et du site Web. Il évolue au sein de cette entreprise
le développement de l’image de la marque ou, plus en occupant durant 8 ans le poste de digital mar-
largement, dans le contexte de création d’une keting manager. Depuis 2013, il est brand content
marque. manager.
• Capacité de management, afin de fédérer son « J’interviens dans la définition de la stratégie édi-
équipe autour des projets gérés. toriale, sa mise en œuvre dans un environnement
• Qualités d’analyse et de synthèse, notamment BtoB et BtoC. J’orchestre la mise en forme des dif-
dans le cadre des études de marché. férents supports éditoriaux destinés à promouvoir
• Sens du travail en équipe, pour dialoguer positive- les expertises de la marque vis-­à-­vis de nos diffé-
ment en interne avec l’ensemble des services rentes cibles. »
concernés.
Sylvain Lefort estime que désormais, avec le digital, la
distinction de la cible BtoB et BtoC est une notion
dépassée : « la cible BtoB est avant tout une personne

–LA MOBILITÉ– à qui il faut parler en tant qu’individu. Le contenu doit


être tout autant personnalisé que pour la cible BtoC ».
« Les canaux digitaux s’ajoutent aux canaux existants
(print), mais les nouveaux supports (web fixe, web
Postes précédents (P-1) mobile, médias sociaux, applis, SMS, e-­mailing…)
nécessitent de repenser le type de rédaction, afin de
• Chef de produit donner envie d’aller lire l’étude complète et d’adapter
• Assistant chef de marque les visuels au support : ainsi, il peut être opportun de
• Responsable trade marketing mettre en avant un ou deux chiffres clés sur Twitter,
• Responsable merchandising produire une infographie ou un visuel pour le web
• Category manager mobile, rédiger un article de fond sur LinkedIn pour
• Community manager inciter à venir sur le site… »

« Afin de se différencier en tant que marque, la pro-


duction de contenus de qualité est très importante
Évolutions professionnelles (P+1) chez TNS Sofres, car elle permet de mettre en avant
le savoir-­faire de l’entreprise et de ses experts. Nous
• Responsable ou directeur marketing nous appuyons également sur des manifestations
• Social media manager professionnelles telles que la Journée des études, la
Journée du marketing ou le Printemps des études
pour prendre la parole. Nous asseyons la notoriété
de la marque en organisant des évènements comme
le Podium de la relation client, le Grand prix des

–TÉMOIGNAGE– marques automobiles ». Sylvain Lefort a lancé un


journal pour le cinquantenaire de l’entreprise
(50 ans d’anticipation) « en faisant participer les
experts de l’entreprise, mais également des clients
Sylvain Lefort, et partenaires, mettant ainsi en avant la capacité
brand content manager, de la marque d’agréger ses partenaires. Nous allons
TNS Sofres mettre en ligne prochainement un blog, ce qui nous
permettra de diffuser des éléments d’actualité en
« Mon rôle est de promouvoir notre marque en dif- plus des articles de fond ».
fusant les contenus les plus pertinents au meilleur
moment, à une cible adaptée, pour délivrer le « Aujourd’hui, après 7 à 8 ans de présence sur l’en-
conseil le plus adéquat. » semble des nouveaux canaux, nous sommes dans
une phase de consolidation afin d’optimiser la pré-
Après une formation de journaliste à Sciences-­Po, sence de la marque TNS Sofres sur l’ensemble de
Sylvain Lefort entre comme chargé d’études au ceux-­ci. Il ne suffit pas d’être présent sur les différents
Service d’Information du Gouvernement en 1998. supports, mais de les utiliser de façon ciblée au bon
En 2001, il rejoint deux pure players, Alapage.com moment Nous intégrons le social media listening en
et Amazon comme rédacteur en chef éditorial, où temps réel pour affiner les mesures d’image : nous
il met en place notamment une charte éditoriale devons désormais démontrer le retour sur investisse-
en association avec le marketing et les boutiques ment de la prise de parole sur les médias sociaux ;

74 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


pour cela, nous avons bâti des tableaux de bord avec usages. Il faut également de bonnes compétences
différents KPI pour mesurer l’évolution et l’efficacité éditoriales tant rédactionnelles que dans l’usage
par media. » de la vidéo. « Il est indispensable de bien connaître
Pour Sylvain Lefort, sa fonction nécessite une l’entreprise, ses usages et ses experts afin de choisir

8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ Brand manager


grande curiosité afin d’intégrer les nouveaux les bons porte-­parole, c’est ce qui est passionnant
outils, les nouveaux contenus, les nouveaux dans ce métier ». •

EXEMPLE D’OFFRE

Chef de produit opérationnel/ cement et d’évolution de l’offre. – Suivre l’acti-


International Brand manager H/F vité et la rentabilité des produits. – Assurer une
Ile de France – 45 à 60 k€/an veille concurrentielle. – Communiquer sur la
marque via la gestion des contenus produits :
Notre client, un des leaders mondiaux sur le (Digital, Radio, Télévision, Mailing,…) et veiller
marché des Vins et Spiritueux, recrute un chef à rester en cohérence avec la stratégie média
de produit opérationnel/international brand globale du groupe.
manager H/F  : Rattaché(e) à un chef de Profil : De formation supérieure Bac +4/5 type
groupe, vous êtes en charge de la mise en master/DESS marketing ou École de commerce,
place et du développement marketing Opéra- vous justifiez d’un minimum de 3 années d’ex-
tionnel sur 2 marchés internationaux. Vos prin- périence en qualité de chef de produit opération-
cipales missions sont  : –  Assurer le nel. Vous avez obligatoirement évolué(e) dans
développement opérationnel du plan Marke- un environnement international dans l’univers
ting sur 2 marchés internationaux. – Mettre en du FMCG (Agroalimentaire, Luxe, Cosmétique,
place les outils marketing et les actions géné- Joaillerie, Horlogerie,…). Vous êtes reconnu(e)
ratrices de trafic et de notoriété : 5 P, Business pour votre charisme, votre sens aigu des affaires,
plan, analyse du marché, analyse des compor- votre ténacité et votre grande capacité de tra-
tements des consommateurs, outils d’aide à la vail. Créatif (ve) et flexible, votre ouverture d’es-
vente, outils de promotion…  – Garantir la prit vous permet d’évoluer dans des
bonne activation locale des projets globaux en environnements complexes. Vous disposez d’une
s’assurant du respect de l’image de la marque excellente capacité à gérer des projets transver-
et de sa stratégie. – Être l’interlocuteur princi- saux impliquant de multiples intervenants. L’an-
pal des équipes RP et des partenaires médias glais courant est impératif.
pour les 2 marchés. – Piloter les projets de lan- Source : Apec

EXEMPLE D’OFFRE

Brand marketing manager H/F grammes marketing pour optimiser l’ensemble MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Paris (75) – 50 à 55 k€/an des résultats
Profil recherché : Titulaire d’un Bac +5 spécia-
Notre société recrute pour l’un de ses clients, un lisé en Marketing, vous disposez d’une expé-
Brand marketing manager (H/F). Au sein du rience de 4 ans au minimum dans un poste
Département Marketing, vous êtes chargé(e) de : similaire. Vous maîtrisez parfaitement l’anglais
– mener la stratégie marketing de la Marque et et le français. Vous avez déjà travaillé dans
de sa réputation en France ; – défendre et trans- l’univers de la grande consommation. Vous
mettre à la direction la stratégie à mettre en connaissez bien le marché français et savez
œuvre en collaborant avec les principaux parte- mener des projets transverses à grand budget.
naires en France ; – mettre en place des supports Vous êtes reconnu(e) pour votre tempérament
médiatiques et créatifs pour accroître la noto- rigoureux et votre capacité à convaincre vos
riété de la marque ; – conduire et gérer, dans un interlocuteurs. Vous aimez travailler en équipe
environnement global, le projet de réalisation de et avez un sens de l’écoute prononcé. Vous
multiples programmes à fort impact sur la répu- faites également preuve d’enthousiasme et
tation et l’utilisation des produits ; – déterminer d’implication.
et gérer le budget marketing ; – analyser les pro- Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 75


EXEMPLE D’OFFRE

EMEA Brand manager H/F – Optimisation de la présence Internet : sites pro-


Montreuil (93) – 30 à 40 k€/an duits, marketing viral via notamment les réseaux
sociaux et les sites généralistes, community
Au sein du département marketing opérationnel management, en collaboration avec l’équipe mar-
EMEA (Europe, Middle East, Asia) d’un éditeur keting on-line et le CRM
de gaming vous prenez à charge le développe- – Suivi des budgets et des plannings de fabrica-
ment d’une à deux marques. Véritable « chef tion des produits en collaboration avec le service
d’orchestre », vous construisez l’avenir de ces fabrication
marques à long terme, élaborez et proposez des – Suivi de la mise en œuvre de la stratégie mar-
stratégies de lancement de produits, organisez et keting par les filiales de la zone EMEA
contrôlez la mise en œuvre de ces stratégies. Plus – Communication vers les filiales, fourniture des
précisément vos principales missions seront les informations produits et outils marketings néces-
suivantes : saires à l’élaboration des plans locaux
– Définition de la stratégie marketing et réalisa- – Prise en compte des besoins locaux et réponses
tion des différents éléments opérationnels : aux demandes quotidiennes des filiales
– Définition de la cible et du mix marketing en – Suivi des plans média
s’appuyant sur des études marché et consomma- – Coordination et motivation des différents ser-
teurs et en collaboration avec le marketing US et vices en interne ainsi qu’en externe.
le marketing éditorial Vous êtes diplômé(e) d’une école de commerce
– Stratégie de communication, plan presse et ou équivalent. Vous justifiez d’une expérience de
media en collaboration avec l’équipe relations deux à trois ans en marketing, dans le secteur du
presse divertissement. Rigoureux (se), diplomate et créa-
– Plan de lancement du trade marketing en col- tif (ve) vous savez être force de proposition et
laboration avec les ventes avez de fortes capacités de communication. Vous
– Suivi de la réalisation d’éléments créatifs  : parlez couramment anglais.
packs, campagnes média, PLV, vidéos Source : Apec

À lire AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

76 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



9
coMMunity Manager

• GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉS INTERNET produits, valeurs…), d’animer et de faire
• ANIMATEUR DE RÉSEAUx SOCIAUx respecter les règles éthiques des communautés.
• ANIMATEUR/MANAGER DE COMMUNAUTÉS WEB Il définit des contenus pour chaque cible
(images, vidéos, articles, jeux concours…),
Le community manager (animateur de planifie la production, publie et anime les
communautés web) a pour mission de fédérer réseaux sociaux et évalue l’efficacité des
les internautes via les réseaux sociaux autour actions. Il contribue ainsi à développer la
de pôles d’intérêts communs (marque, présence de la marque sur Internet.
RÉMUNÉRATION

• Jeune diplômé : entre 25 et 30 k€ (Fourchettes de rémunération selon


• Jeune cadre : entre 30 et 40 k€ profil, niveau d’expérience, respon-
• Cadre confirmé : entre 40 et 60 k€ sabilité hiérarchique, taille de
l’entreprise, animation d’équipes…)

9 – coMMunity Manager
QUI RECRUTE ?

• Grandes entreprises avec une • Agences de communication et de


forte présence sur le web (grande publicité
distribution, banque, assurance, • Agences web
télécoms, immobilier…) • Éditeurs de jeux vidéo
• Pure players, sites de e-commerce.

En agence : (lorsque les actions du commu-


• Directeur de pôle Web nity manager répondent à des
• Traffic manager objectifs de positionnement
produit ou de relation client
En entreprise : (marketing CRM, marketing
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

• Directeur de la communication on-line…)


• Social media manager (lorsqu’il • Directeur commercial
répond aux problématiques de • Directeur des ressources
« marque employeur ») humaines ou responsable du
• Directeur du marketing ou res- recrutement (si la problématique marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
ponsable du webmarketing, est liée au recrutement)
FONCTIONNELLES

• Social media manager (quand il • Service ressources humaines


n’en dépend pas hiérarchique- • Direction générale (dans les struc-
ment) tures de taille petite ou moyenne)
RELATIONS

• Service marketing
• Service communication et rela-
tions presse

• Animation de communautés • Influenceur


MOTS-CLEFS

• Posts • Buzz
• Modération • Stratégie de contenu web

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 77


– • Gérer l’historique et l’archivage des données conte-

9 nues sur le site (sujets abordés, informations et


documents transmis par l’entreprise ou les inter-

Community Manager 
nautes…).
• Rechercher de nouveaux médias sociaux permet-


tant d’étendre l’influence de la communauté.
• Assurer la fidélisation des internautes via des évè-
nements on-­line (newsletter, jeux concours…).
• Mettre en œuvre des opérations off-­line pour réunir

–LE POSTE– physiquement la communauté et ses leaders (blog-


geurs influents, membres « VIP »…).
• Participer à la communication de crise en cas de
bad buzz.
Activités principales
Évaluation et suivi des actions
Développement de la notoriété de marketing
de la marque sur le web
• Analyser le buzz marketing et suivre l’image de la
• Recenser les communautés sur le Web pouvant marque sur les différents supports on-­line (analyse
influer sur le positionnement de la marque (blog- d’images, de contenu…).
geurs, forums de discussion…). • Suivre l’audience des différents supports de la com-
• Participer à la création des valeurs de la commu- munauté en lien avec le traffic manager.
nauté : culture, codes sociaux et langagiers… • Effectuer un reporting des actions de communica-
• Définir les objectifs de la communauté en accord avec tion engagées sur ce mode de relation au consom-
le brand manager : test de produit, information du mateur
client (ou de l’utilisateur), promotion de la marque…
• Définir les indicateurs permettant de suivre la vie Développement technique
de la communauté (nombre de posts, qualité des et fonctionnel de la plateforme
réponses…).
• Planifier et suivre les actions de recrutement de • Signaler les bugs des fonctionnalités du site et
membres en ligne (partenariats, parrainage, cam- veiller à la disponibilité de la plateforme.
pagne d’e-­mailing…) en lien avec le social media • Coordonner avec les équipes techniques les amélio-
manager. rations à apporter à la plateforme du site Internet.

Renforcement de la cohésion
de la communauté Activités éventuelles

• Animer les différents comptes de l’entreprise en res- • Piloter les développements numériques.
pectant la spécificité de chacun d’entre eux (corpo- • Analyser les données et le trafic avec des outils de
rate, professionnel, communautaire, marchand…). webanalytics afin d’optimiser le référencement
• Rédiger ou relayer des contenus permettant le • R éaliser des campagnes de référencement
développement de la visibilité de la marque et des payantes.
ventes, • Gérer le site Internet et assurer le webmastering du
• Faire des membres déjà existants des relais d’infor- site (actualisations, mises à jour…).
mation au sein de la communauté (recrutement et
fidélisation d’influenceurs).
• Lancer des sujets permettant de susciter le débat Variabilité des activités
ou le partage d’expériences, de pratiques entre les
internautes/consommateurs. L’activité du community manager peut varier selon :
• Veiller à la qualité des réponses, y compris des
critiques apportées à la marque ou au produit afin Les conditions d’exercice
d’être en mesure de les exploiter et de relancer la
discussion. Lorsqu’il exerce en entreprise, le community mana-
• Faire respecter les règles éthiques de la commu- ger assure et mesure la notoriété de la marque sur
nauté (netétiquette) via une action de modération les différents médias sociaux, forums et blogs. En
sur le contenu produit par l’internaute : exclusion charge d’une thématique, il suscite le débat sur le
des propos, photos, ou vidéos à caractères raciste, ressenti du client/utilisateur, les améliorations à
pornographique, insultant… apporter ou l’opinion globale sur la marque. Son rôle
• Renforcer et optimiser les interactions entre les se concentre sur le contenu éditorial et la stratégie
communautés. de développement des communautés. Lorsqu’il

78 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


exerce en agence, il peut occuper davantage une La séniorité
position de chef de projet web (ou webmarketing). Il
assure l’animation de la communauté de bloggeurs Deux écoles s’affrontent sur le profil du community
sur les différents supports (Youtube, Dailymotion…), manager : les partisans de la séniorité et les adeptes
le traffic management, ainsi que la coordination tech- des profils juniors. D’une façon générale, lorsque le
nique de la plateforme web (support utilisateur, test community management répond à des objectifs de
et recettes des fonctionnalités…). communication (Internet, Web ou externe), les cadres
Certains community managers sont indépendants. sont généralement des profils juniors, passionnés par
Dans ce cas, une partie de leur temps est consacrée le/les thèmes qui servent de base à la construction
à des activités commerciales et de gestion. de la communauté. Dans certains secteurs en parti-
culier B to B (industrie, télécoms, nouvelles technolo-
La spécialisation gies…), les community managers peuvent être plus
seniors  : moins « communicants », ils deviennent
Le community manager peut être spécialisé par type davantage des « technico commerciaux » capables de
de support. Auquel cas, son rôle consistera principa- promouvoir, de renseigner et de faire remonter les
lement à déployer la zone d’influence de la commu- informations techniques liées aux produits dévelop-
nauté sur l’ensemble des supports d’interaction pés par l’entreprise.
avec le client/consommateur (média sociaux…). Il
peut également être spécialisé par thématique
(sport, littérature, jeux vidéos…), notamment Contexte et facteurs d’évolution
lorsqu’il exerce en agence de communication. Dans du métier
ce cas, il doit connaître parfaitement les acteurs les

9 – Community Manager
plus influents du Web ou les lieux d’expression L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère,
incontournables. des médias sociaux et des enjeux liés au webmar-
keting (buzz marketing, publicité on line…) expli-
Le mode de rattachement quent le développement du métier de community
manager.
Lorsqu’il est rattaché à une direction de la communi- D’une fonction très centrée sur de la communication
cation, le community manager peut répondre à des institutionnelle, le community management est deve-
objectifs de communication externe (promotion de la nu en quelques années une fonction clef du marketing.
marque, relations publiques digitales…), ou interne Beaucoup d’entreprises qui n’avaient qu’une présence
au sein des effectifs salariés de l’entreprise. Rattaché réduite sur le Web ont développé une présence sur les
à une direction marketing, les actions du community médias sociaux en même temps que leurs sites se sont
manager répondent à des objectifs de positionne- développés en proposant des services spécifiques d’en-
ment de produit ou de relation client (marketing traide grâce aux communautés d’utilisateurs.
CRM, marketing on-­line…). Parallèlement, la frontière entre les activités du social
media manager, du content manager et du commu-
La taille des équipes nity manager est devenue plus poreuse, ce dernier
participant désormais, dès qu’il possède un peu d’ex-
Le poste de community manager peut être occupé périence, à la stratégie de positionnement sur les
par un cadre polyvalent ou par une équipe très réseaux sociaux.
réduite lorsqu’il exerce en PME. Il exerce souvent à la Enfin, dans les entreprises qui ont atteint une matu-
fois sa fonction avec celles de brand manager, social rité marketing digital, le poste en tant que tel n’existe MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
media manager et traffic manager, voire de webmas- souvent plus et les fonctions de community manage-
ter technique. En agence, les effectifs peuvent être ment sont alors éclatées entre d’autres postes (ex :
plus importants, en particulier dans les agences web. social media manager, content manager)
Le community management représente souvent un
pôle dédié, les cadres sont alors plus spécialisés par
domaines, thématiques ou supports. Ils évoluent en
fonction des budgets décrochés par les équipes com-
merciales.
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés tra-
–LE PROFIL–
vaillant dans le secteur de l’économie numérique
(pure players) ou dans les sociétés cherchant à Diplômes requis
asseoir leur notoriété grâce au Web 2.0, le poste de
community manager est, comme en agence, un • Diplôme universitaire de niveau Bac +3 à Bac +5
poste à part entière, même s’il peut être parfois en sciences humaines (lettres, arts, histoire, socio-
cumulé avec des missions de traffic analyser et/ou logie…) complétés par une spécialisation dans la
référenceur et/ou social media manager dans cer- communication on-­line ou par un master spécialisé
tains cas. en community management

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 79


• Formation supérieure de type IEP ou école de com- • Bonne culture générale des leviers de recrutement
merce généraliste, complétée par une spécialisa- d’internautes et plus largement de webmarketing
tion en marketing ou dans la communication (affiliation, partenariats, référencement naturel et
on-­line payant…).
• Écoles spécialisées en communication, marketing, • La maîtrise de l’anglais est fréquemment deman-
relations publiques ou dans le journalisme. dée.

Il faut également noter que ce poste peut être


ouvert à des profils autodidactes, légitimes par leur Aptitudes professionnelles
connaissance précise d’un sujet, des acteurs
influents (bloggeurs…) et capables de déployer un • Curiosité et goût pour l’investigation car le com-
réseau relationnel important pour animer un groupe munity manager a un double rôle : trouver des
de réflexion. sujets innovants pour dynamiser la communauté
et faire participer les membres.
• Diplomatie et écoute car il joue un rôle à la fois
Durée d’expérience d’animateur et de modérateur au sein de la com-
munauté.
Le poste de community manager peut être ouvert à • Capacité rédactionnelle et sens de communication
des profils très variés : jeunes diplômés, jeunes cadres car la partie rédactionnelle occupe une place
de 2 à 5 ans d’expérience ou cadres confirmés de importante dans son activité quotidienne.
5 ans et plus. • Goût du contact car ce cadre est en permanence
sollicité, soit en interne, soit en externe par les
internautes pour expliquer la pertinence du com-
Compétences techniques munity management, la marque (ou le produit) ou
répondre aux questions des internautes.
• Excellente connaissance du sujet qui anime la com- • Capacité d’adaptation et bonne expression orale
munauté  : environnement socioculturel des car ce cadre est en contact avec des interlocuteurs
membres (langage, codes « sociaux », jargon…), variés au sein de l’entreprise : direction technique
acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs pour participer aux évolutions techniques de la
reconnus…), plateformes de discussion… plateforme, direction marketing pour analyser le
• Maîtrise des nouveaux médias de communication : buzz de la marque sur le Web…
médias communautaires (Dailymotion, Youtube…), • Capacités d’analyse et de synthèse car le commu-
réseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo, nity manager doit pouvoir effectuer des reporting
Facebook, Twitter…), blogs, forums… ainsi que les auprès de ses différents interlocuteurs au sein de
outils de gestion des réseaux sociaux (Hootsuite, l’entreprise.
CoTweet, TweetDeck, Seesmic, etc.). • Force de proposition pour faire évoluer le contenu
• Maîtrise des outils de veille et de mesure de l’e-­ (rubriques, thématiques, visuels…), les objectifs
réputation  : (métamoteurs sociaux, moteurs de (mesure d’audience, publicité on-­line…) et la plate-
blogs, moteurs d’actualités, suivi et recherche de forme technique en elle-­même (ergonomie, fonc-
commentaires, moteurs de forums moteurs de tionnalités…).
microblogging, agrégateurs, moteurs de recherche • Créativité et réactivité, car il doit savoir repérer les
de personnes…). membres actifs de la communauté et valoriser
• Maîtrise des techniques de veille et de recherche contributeurs et prescripteurs. En tant que média-
permettant de fournir de l’information, de susciter teur entre les internautes membres de la commu-
le débat et d’analyser les retours (techniques d’en- nauté et les différents managers de l’entreprise, il
quêtes qualitatives, sémiotiques…) et des outils relaie les contributions, critiques, avis, idées et sug-
associés (Alerti, Google Alertes/Reader, Pic- gestions des membres et joue un rôle de modéra-
kanews, Twitter, etc.). teur.
• Capacité à créer des partenariats et des évène-
ments on-­line (ou off line) permettant de fédérer
la communauté.
• Connaissance des logiciels de production de conte-
nu web : logiciel de retouches photos et de gra-
phisme (Photoshop…), CMS (content management
–LA MOBILITÉ–
system)…
• Bonne pratique des outils de mesure d’audience Postes précédents (P-1)
ou de statistiques permettant de suivre la noto-
riété d’une marque sur les différents supports de • Rédacteur web
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni- • Chef de projet web
ture…). • Chargé d’études médias

80 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


• Chef de produit courtes intitulées “59 secondes pour comprendre”,
• Chargé de communication sans vocation commerciale, pour expliquer les pro-
duits financiers de manière simple et pédagogique.
J’ai également pu créer des opérations événemen-
Évolutions professionnelles (P+1) tielles permettant de montrer la volonté de Banque
Accord d’accompagner ses clients dans tous ses pro-
• Content manager (gestionnaire de contenus édito- jets. Par exemple, une des animations était de pro-
riaux) poser aux fans de présenter leur projet en l’illustrant
• Social media manager/strategist par un texte, de la photo ou de la vidéo. Ceux-­ci
• Responsable de la communication on-­line devaient amener leurs communautés à soutenir leur
• Brand manager projet, en vue d’obtenir le financement de la Banque
• Channel manager (portail Internet) Accord. »
• Responsable de projet web

Rémi Degoutin a également organisé le lancement


d’une chaîne YouTube, permettant aux clients et

–TÉMOIGNAGE– prospects de retrouver toutes les vidéos de la banque


sur un espace unique.
« Le contenu sur les médias sociaux est créé en fonc-
tion des temps forts de Banque Accord, des enseignes
Rémi Degoutin, partenaires, et de la saisonnalité. Le rôle du commu-
Chargé d’animation web nity manager est de gérer ce contenu, de rédiger et

9 – Community Manager
et Community Manager, créer des visuels vidéos et d’en suivre les performances
Banque Accord à des fins d’engagement. »

« J’anime des communautés sur Facebook, je choisis Rémi Degoutin vient d’évoluer vers une fonction
les contenus diffusés et mets en œuvre la stratégie plus proche du social media management, passant
Social Média de la Banque Accord. » d’une vision très opérationnelle d’animation des
communautés, à une vision plus stratégique de la
Après un parcours d’études réalisé totalement en alter- place de la Banque Accord sur les médias sociaux.
nance (BTS à l’ISEG et en magasin à Auchan et une « Aujourd’hui mener une politique Social Media
licence de marketing obtenue à l’ISEG Lille en 2011), implique d’avoir une vision transverse qui inclut le
Rémi Degoutin intègre la Banque Accord (organisme BtoB, le BtoC, la marque employeur et l’interne. Il
de crédit d’environ 850 salariés en France) où il avait faut aussi savoir se reposer sur les expertises de cha-
réalisé son alternance pendant un an. Il est chargé cun pour la création de contenu et la gestion des
d’animer et fédérer les communautés sur le Web et communautés. Le rôle du social média manager est
créer les contenus qui y seront diffusés. Il intègre un d’orchestrer la présence sociale de la marque et de
service de 3 chargés d’animation Web, managés par l’optimiser au quotidien. »
un responsable d’animation Web et médias sociaux. Par exemple, une des évolutions du métier peut
« Mon expérience en magasin a été profitable quand consister à permettre au service client de gérer direc-
j’ai pris ce poste de community manager. C’est une tement la relation client sur Facebook, dans la
fonction où nous avons des contacts avec les clients. mesure où cette entité est la plus experte à apporter
Une expérience terrain est donc très bénéfique. Le but une réponse et une solution aux clients. « Mon rôle MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
de l’animation Web est de relayer les offres produit, sera donc de former mes collègues à la réponse sur les
de créer et d’optimiser des parcours sur le web de médias sociaux, au type de traitement nécessaire et
manière à optimiser l’expérience client et développer à l’impératif de réactivité. »
les conversions sur le site. » « Le social media manager doit savoir travailler d’une
façon très transverse au sein de l’entreprise de manière
Rémi Degoutin a animé durant 3 ans la commu- à disposer de l’ensemble des informations. Il doit éga-
nauté Facebook de la banque Accord, visant à fédé- lement bien connaître les plateformes et les commu-
rer les clients et les prospects autour de la marque. nautés, et avoir une véritable affinité avec celles-­ci en
« Banque Accord est connue surtout par le biais des les pratiquant à titre personnel par exemple… bien
enseignes partenaires, un de nos objectifs était de que l’usage personnel soit très différent. Il lui faut
renforcer notre image de marque pour créer de l’im- également aimer faire de la veille, surveiller les blogs
plication chez de nos clients autour de nos valeurs. les plus importants qui donnent des informations per-
J’ai ainsi proposé différents contenus pour animer la tinentes sur l’e-­réputation, les réseaux sociaux et les
communauté. J’ai créé par exemple des vidéos évolutions du Web. » •

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 81


EXEMPLE D’OFFRE EXEMPLE D’OFFRE

Community manager H/F Community manager H/F


Issy les Moulineaux (92) – 30 à 32 k€ Ile de France – 50 à 69 k€

Notre groupe familial compte 16 000 collabora- Dans le cadre du développement de ses activités
teurs présents dans 100 pays, répartis dans plus digitales, notre client du secteur de l’hôtellerie de
de 25 filiales à travers le monde. Ils construisent luxe recrute un(e) Community manager.
ensemble le développement international de 8 Rattaché(e) au directeur commercial, et en étroite
marques qui réalisent un chiffre d’affaires de plus collaboration avec la Direction Générale, vous
de 2,3 milliards d’euros en 2013. Dans l’objectif participez au développement de la visibilité de
de renforcer la relation de notre marque avec ses l’’établissement sur les réseaux sociaux et contri-
communautés et de développer son empreinte buez ainsi au développement des ventes en ligne.
sur les réseaux sociaux, nous recrutons un(e) Vous prenez une part active à la définition de la
Community manager au sein de l’équipe Digitale stratégie digitale et développez les outils de
Centrale. En étroite collaboration avec nos parte- reporting. Vous êtes responsable de l’élaboration
naires, les équipes internes (Internet, Commerce et de l’animation de contenus éditoriaux ainsi
et Communication) et vos interlocuteurs dans les que des visuels de la marque. Vous identifiez et
marchés, vous serez en charge de : animez les communautés d’internautes : veille
- rechercher les informations et idées en vue de événementielle et e-­réputation, gestion des
participer à l’élaboration des recommandations retours clients en ligne. Vous mesurez l’’impact
et plans d’actions (veille concurrentielle et tech- de vos plans d’actions : reporting, études d’’im-
nologique). Vous contribuerez ainsi au dévelop- pact, analyse et optimisation de trafic.
pement de la marque sur le Social Media. Profil : Vous justifiez d’au moins une expérience
-­ Être support de plus de 30 community mana- similaire dans le secteur du luxe (hôtellerie, mai-
gers à date, à travers nos marchés. Vous les sons de luxe en retail…). Une expérience en hôtel-
accompagnerez dans la gestion et l’animation lerie de luxe serait un plus. Doté(e) d’excellentes
des réseaux sociaux en utilisant et développant qualités rédactionnelles, vous avez un fort esprit
des outils marketing (toolbox créatives, guide- d’analyse et de synthèse et maîtrisez parfaite-
lines, best practices…). Vous coordonnerez la ges- ment les outils et enjeux de la communication
tion et le déploiement d’applications ou de digitale.
mécaniques d’animation sur nos réseaux sociaux. Source : Apec
-­ Assurer la pertinence des réponses apportées
dans la modération, en développant les méthodes
et outils à vocation des équipes service clients ou
community managers.
-­Assurer le suivi et le reporting des KPIs et chal-
lenger les marchés dans l’atteinte de leurs
objectifs.
De formation Bac +4/5 type école supérieure de
commerce ou cursus universitaire équivalent,
vous bénéficiez d’une solide expérience dans
l’animation de réseaux sociaux. Connaissances
approfondies du Web et du Social Media en par-
ticulier. Maîtrise opérationnelle des réseaux
sociaux (Facebook, Twitter Instagram…) indispen-
sable. Vous aimez tester et découvrir les plate-
formes émergentes et restez attentif à celles qui À lire AUSSI
se développent sur les marchés chinois ou russe.
Bonne culture webmarketing et communication > Les Fiches Fonctions
de manière générale. La maîtrise du français et consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’anglais est impérative. Une troisième langue de l’emploi »
serait un plus.
> Les Fiches Secteurs
Source : Apec
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

82 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



10
social MeDia Marketing
Manager

• RESPONSABLE DES MEDIAS/RÉSEAUx SOCIAUx Le social media manager (responsable
• RESPONSABLE MARQUE EMPLOyEUR des medias ou réseaux sociaux) a pour mission
• RESPONSABLE E- RÉPUTATION de développer une stratégie de présence
• RESPONSABLE MÉDIA DIGITAL ET social MeDia numérique de l’entreprise sur les différents

10 – social MeDia Marketing Manager


• social MeDia strategist médias sociaux pour les clients et prospects.
Il accompagne sa mise en œuvre afin d’assurer
une bonne visibilité, générer du trafic
et surveiller l’e-réputation de l’entreprise.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€ (selon l’expérience de la personne


• Cadre confirmé  : entre 45 et et la stratégie de l’entreprise)
70 k€

• Grandes entreprises disposant • Agences de communication et de


d’une stratégie de marque publicité
QUI RECRUTE ?

employeur ou d’une stratégie mar- • Agences web


keting active (grande distribution, • Cabinets conseils en stratégie
banques, cosmétiques, tourisme, marketing
transports,…) • Sites, plateformes de réseaux
• Sites de e-commerce et pure players sociaux

En agence : produit ou de relation client (mar-


• Directeur de pôle digital keting CRM, marketing on-line…)
• Chef d’agence • Direction des ressources
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

humaines si la problématique est


En entreprise : liée au marketing RH
• Direction du marketing, lorsque • Secrétaire général ou directeur
les missions du social media général en charge de la stratégie
manager répondent davantage à lorsqu’il répond aux probléma- marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
des objectifs de positionnement tiques de marque employeur

En interne : En externe :
FONCTIONNELLES

• Direction de la communication • Agences de communication


• Direction de la stratégie • Agences web
RELATIONS

• Direction juridique
• Direction du marketing
• Direction des ressources humaines

• Influenceur • Blogs
MOTS-CLEFS

• E-réputation • Stratégie de présence numérique


• Marque employeur • Marketing viral
• Communautés

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 83


– contenus associés tels que blogs, réseaux

10 sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter)…


• Suivre la e-­réputation de la marque sur les réseaux

Social media
sociaux (marque employeur).
• Concevoir un Social Media Planning afin d’avoir

marketing manager 
une prise de parole coordonnée avec les actions de
la communication institutionnelle.


• Optimiser le référencement par différentes actions
(« pousser » du contenu, développer des liens
externes, backlinks…).
• Assurer, en relation avec le brand manager, la prise
de parole de la marque, véhiculer les valeurs de
l’entreprise, afin de la faire mieux connaître aux

–LE POSTE– internautes.


• Créer et publier régulièrement du contenu à valeur
ajoutée sur les blogs, sites et espaces communau-
taires.
Activités principales • Identifier et fidéliser les leaders d’opinion (blog-
geurs influents) pouvant servir de relais notam-
Développement d’une stratégie ment en invitant d’autres experts sur leurs blogs,
d’influence et de présence partager régulièrement leurs publications sur Face-
sur les réseaux sociaux book, Twitter, Viadeo et autres.
• Manager l’animation des communautés sur le
• Identifier les acteurs les plus influents du Web et Web : proposer des actions destinées à fidéliser les
les lieux d’expression incontournables (blogs, clients et les salariés autour d’une identité com-
Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Google +, mune.
Instagram…) • Assurer la cohérence des actions menées par rap-
• Participer à la définition de la stratégie marketing port au positionnement et aux orientations straté-
digitale de l’entreprise en développant la présence giques de l’entreprise et participer aux événements
de celle-­ci sur les médias sociaux en l’articulant et salons de manière à développer son réseau.
avec les autres métiers du marketing en ligne (ex • Piloter les prestataires chargés de la production de
brand management et content management). solutions communautaires (vidéos, blogs,…).
• Concevoir et formaliser la stratégie social media. • Protéger la marque employeur par des actions réac-
• Définir la stratégie sur les noms de domaine (pour tives (ex : réponses aux propos litigieux en lien
éviter les problèmes de namesquatting (cybers- avec la direction de la communication et la direc-
quatting ou détournement des noms de domaine). tion juridique).
• Décliner la stratégie social media au niveau des • Conseiller les autres départements de l’entreprise
filiales pays et métiers. sur le positionnement à adopter sur les réseaux
sociaux
Mise en place d’une veille concurrentielle
et d’une veille « marque employeur » Suivi des indicateurs
• Suivre les dernières tendances et organiser une • Suivre les résultats en termes d’acquisition de tra-
veille structurée en testant les nouveaux outils, les fic, de fidélisation de clientèle par segment, grâce
nouveaux usages, les nouvelles applications. à des outils de webanalytics.
• Proposer de nouveaux outils de manière à suivre • Proposer de nouveaux outils de manière à suivre
de manière plus efficace la marque employeur de de manière plus efficace la marque employeur de
sa société. sa société.
• Observer la concurrence et surveiller l’image de la • Gérer et suivre le budget, piloter les prestataires.
marque en relation avec le brand manager.
• Mettre en place une veille active sur les évolutions
du Web 2.0/3.0. Activités éventuelles
• Assurer une veille sur les communautés influentes.
• Animer les communautés ou management de com-
Suivi et développement de la notoriété munity managers.
de la marque sur le web • Recruter et animer une équipe de bloggeurs
internes.
• Optimiser la visibilité de la marque sur Internet à • Concevoir des formations pour le personnel de
travers le développement de la présence digitale : l’entreprise pour optimiser leur présence sur les
choix et création d’espaces, de communautés et de médias sociaux.

84 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Variabilité des activités poste s’est généralisé même si, dans de nombreuses
structures, il n’est pas toujours bien distinct de celui
L’activité du social media manager peut varier de community manager, de content manager ou de
selon : brand manager.
Dans les entreprises les plus matures sur le sujet, les
• Les conditions d’exercice équipes se sont structurées, et le social media mana-
Lorsqu’il exerce en agence, le social media manager ger a pour fonction de définir la stratégie de position-
assure et mesure la notoriété des marques dont il a nement et les éléments de discours qui seront
la charge sur les différents médias sociaux, forums et déclinés localement par les community managers et
blogs. les content managers.
Lorsqu’il exerce en entreprise, son poste a une En effet, les stratégies de contenu sur les réseaux
dimension plus stratégique et sa personnalité joue sociaux ont évolué : la gestion d’un compte You Tube
un rôle important dans l’image que véhicule sa compilant les différentes vidéos produites par l’entre-

10 –  SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER


marque ; il peut encadrer fonctionnellement et/ prise, ou la création d’un compte Instagram font
ou hiérarchiquement une équipe de community désormais partie des préoccupations d’un social
managers. media manager.

• La spécialisation
Le social media manager peut être spécialisé par type
de problématique. Auquel cas, son rôle consistera
principalement à déployer la stratégie d’influence de
–LE PROFIL–
son entreprise ou de sa marque dans le domaine qu’il
a en charge : marketing produit, ressources humaines, Diplômes requis
communication (marketcom).
• D iplôme universitaire en sciences humaines
• La taille et la nature des entreprises (lettres, arts, histoire, sociologie…) complété par
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés tra- une spécialisation dans la communication on-­line.
vaillant dans le secteur de l’économie numérique • Diplôme universitaire en communication, dévelop-
ou dans les sociétés cherchant à asseoir leur noto- pement RH, marketing (niveau master)
riété grâce au Web 2.0, le poste de social media • Formation supérieure de type IEP ou école de com-
manager est en général un poste à part entière. Il merce.
peut être membre d’un comité de direction et avoir • École spécialisée en communication, journalisme,
une position hiérarchique équivalente au directeur et relations publiques
marketing ou de la communication. Néanmoins,
cette fonction peut être parfois, dans des entre-
prises de taille moyenne, cumulé avec des missions Durée d’expérience
de traffic analyser et/ou référenceur, voire de com-
munity manager dans certains cas. Dans ce Le poste de social media manager est actuellement
contexte, il a généralement une dimension straté- ouvert à des personnes confirmées (le plus souvent
gique nettement moins marquée. 5 ans d’expérience minimum) possédant des profils
variés, passionnés par les réseaux sociaux, ayant une
expérience de community manager ou de brand
Contexte et facteurs d’évolution manager. MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
du métier Il faut également noter que ce poste est surtout
ouvert à des personnes ayant une très bonne
L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère, des connaissance de l’entreprise et de sa culture et qui
médias sociaux et des enjeux liés au webmarketing sont fréquemment des acteurs influents (blog-
(buzz marketing, publicité on line…) expliquent l’im- geurs…) et capables de déployer un réseau relation-
portance qu’a pris la fonction de social media mana- nel important pour animer un groupe de réflexion
ger ces dernières années. De plus en plus de sociétés et suggérer voire imposer une stratégie nouvelle en
ont compris la nécessité d’intervenir de manière pro- termes de positionnement web au sein de leur entre-
fessionnelle sur l’ensemble des aspects de la présence prise.
en ligne, que ce soit dans l’animation des espaces sur
les réseaux sociaux pour attirer ou fidéliser des
clients, que dans le domaine de la marque employeur Compétences techniques
et de l’e-­réputation.
Les directions marketing ont étoffé leurs équipes avec • Excellente connaissance de la sociologie des com-
des experts de la stratégie auprès des communautés, munautés sur le Web : environnement socioculturel
de manière à renforcer la présence sur l’ensemble des des membres (langage, codes sociaux, jargon…),
canaux ainsi que l’image de la marque. Ainsi, ce

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 85


acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs • Force de proposition pour faire évoluer la stratégie,
reconnus…), plateformes de discussion… les types de contenu ou de thématiques.
• Très bonne connaissance de son entreprise, de sa • Créativité et réactivité, car il doit savoir réagir vite
stratégie, de son organisation… en cas de crise en intervenant sur les différents
• Maîtrise des nouveaux médias de communication : canaux, en faisant contribuer l’ensemble des pro-
médias communautaires (Dailymotion, Youtube…), fessionnels et experts concernés dans l’entreprise
réseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo, et en faisant véhiculer les valeurs de la marque par
LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram…), blogs, des contributeurs ou des influenceurs (leaders
forums… ainsi que les outils de gestion des réseaux d’opinion ou ambassadeurs).
sociaux. • Capacité à manager des équipes projets, souvent
• Maîtrise des outils de veille et de mesure de l’e-­ à distance.
réputation. • Un grand sens de l’éthique, car il est en charge de
• Bonne culture générale des leviers de recrutement défendre l’image de l’entreprise.
sur les réseaux sociaux (socialads, bloggeurs, etc.)
• Maîtrise des techniques de veille et de recherche
permettant de fournir de l’information, de susciter
le débat et d’analyser les retours.
• Capacité à créer des partenariats et des évène-
ments on-­line (ou off-line) permettant de fédérer la
–LA MOBILITÉ–
communauté.
• Connaissance des techniques du webmarketing Postes précédents (P-1)
(stratégies de contenus, search marketing, affilia-
tion, marketing viral, marketing mobile…). • Chargé de communication web
• Bonne connaissance en référencement naturel et • Community manager
bonne pratique des outils de mesure d’audience • Chef de projet web
ou de statistiques permettant de suivre la noto- • Responsable média
riété d’une marque sur les différents supports de • Chef de produit
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni-
ture…).
• Bonne connaissance de ses pairs (ce qui implique
d’avoir un excellent réseau). Évolutions professionnelles (P+1)
• Maîtrise de l’anglais, et éventuellement d’autres
langues (en cas de société étrangère ou fortement • Directeur ou responsable du marketing web
implantée dans des pays non francophones ou non • Directeur ou responsable stratégie digitale
anglophones). • Responsable de la communication on-­line

Aptitudes professionnelles

• Curiosité et goût pour l’investigation, car le social


media manager doit mener une veille sur les nou-
–TÉMOIGNAGE–
velles tendances du Web et les nouveaux outils,
dans un domaine encore récent. Franck La Pinta,
• Diplomatie et écoute car il exerce un rôle pédago- responsable marketing web/
gique au sein de son entreprise RH 2.0/e-­réputation, Société
• Capacité rédactionnelle et sens de communication Générale
car il peut être amené à intervenir dans certaines
discussions ; la plupart tiennent un blog, et le plus « Je suis responsable de la stratégie digitale RH et
souvent publient du contenu qualitatif. de la communication externe RH du Groupe ».
• Goût du contact car il peut être sollicité, soit en
interne, soit en externe par les internautes pour Après un DUT gestion/comptabilité et une école de
expliquer la stratégie de la marque ou répondre communication (INSEEC), Franck La Pinta a travaillé
aux questions des internautes. près de 10 ans en agence de communication sur des
• Capacité d’adaptation et bonne expression orale problématiques de communication interne, externe,
car il est en contact avec des interlocuteurs variés produits, médias, publicité RH.
au sein de l’entreprise : direction générale et/ou
de la stratégie, direction marketing pour analyser En 2000, intéressé par le développement du Web et
le buzz de la marque sur le web… souhaitant travailler en entreprise, il est embauché à
• Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pou- la Société Générale comme chef de projet Internet
voir effectuer l’analyse des actions menées. avec pour mission de terminer le projet de mise en

86 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


service d’un site Web pour l’entité banque de détail. Il les réseaux sociaux au niveau du groupe et encadre
conduit alors des projets sur des technologies et des une équipe en charge de la gestion du contenu sur
fonctionnalités qui étaient encore nouvelles pour les les réseaux sociaux et de l’attractivité de la marque
banques, comme des simulateurs et des devis en ligne. employeur. « Mon rôle consiste à définir la stratégie
En 2007, il co-­animait 15 personnes et gérait 7 sites de la marque et les éléments de discours, les grands
différents dédiés tant aux clients professionnels messages à faire passer ; en revanche, c’est au com-
qu’aux particuliers. munity manager de choisir et d’animer les plate-
formes, de décliner les contenus sur la base du
La direction des ressources humaines lui propose alors positionnement de marque qui a été défini. »
de rejoindre un département en cours de création au
sein de la direction des ressources humaines corporate Pour Franck La Pinta, l’innovation et le digital sont des
groupe et de travailler sur une « usine à site1 » pour le problématiques intimement liés dans les entreprises,
recrutement groupe. Ce poste lui permet de mettre à nécessitant les mêmes compétences. « Aujourd’hui, la

10 –  SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER


profit les compétences acquises en agence de commu- fonction de social media manager est devenue plus
nication RH et comme chef de projet web au sein de mature, car les entreprises ont pris conscience de l’im-
la direction de la stratégie et du marketing. portance des nouveaux médias comme outils de com-
Convaincu de la nécessité d’être présent sur les réseaux munication et comme canaux d’interaction avec leurs
sociaux et du besoin de s’adapter à l’évolution des clients. Les usages pour le marketing de ces plateformes
comportements et des usages, Franck La Pinta propose sociales ont été multipliés par les possibilités offertes
à la DRH groupe de travailler sur un renforcement de par la technologie : il est désormais possible grâce à la
la dimension 2.0 de la marque employeur. gestion de données massives de segmenter et de diffé-
rencier les clients potentiels et de suivre au plus près les
« Je suis intervenu sur la définition et la construction nouveaux usages. »
de la marque employeur, sur la stratégie d’actions à
mettre en place, en scrutant les usages du Web 2.0, « Les activités sur les médias sociaux se sont profes-
les opportunités qu’ils représentent pour les ressources sionnalisées ces dernières années, et ont permis que
humaines, les transformations qu’ils imposent au cette fonction soit considérée comme participant à la
marketing et à la stratégie de communication RH. » stratégie de l’entreprise et à la création de valeur ». La
veille sur les usages et les outils est également une
Depuis 2013, Franck La Pinta occupe une fonction composante fondamentale de son activité.
plus large de responsable de la stratégie digitale : il
est en charge de la stratégie de positionnement sur « Cette fonction nécessite un bon sens de la diploma-
tie : il faut multiplier les échanges, vendre en interne
1.  Procédures et développements logiciels sur étagère permettant de déployer
l’activité et faire preuve de beaucoup de pédagogie
des sites Internet rapidement et mutualisés au sein d’un groupe d’entreprises pour convaincre ses interlocuteurs internes ». •

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 87


EXEMPLE D’OFFRE

Responsable réseaux sociaux H/F accompagner les différentes directions pour la


Nanterre (92) – 55 à­70 k€ déployer
– Recommandations stratégiques, présentation
Leader mondial de l’assurance et de la gestion du projet à la Direction Générale et supervision
d’actifs, nous aidons nos 100 millions de clients de la mise en œuvre
à traverser les petites et grandes difficultés de la – Suivi des résultats et accompagnement régulier
vie et les accompagnons dans la sécurisation de de l’équipe A2P pour assurer la réussite et le
leurs projets. déploiement du projet
Poste et missions : présence de l’entreprise sur les Les enjeux : Définir la stratégie de l’entreprise sur
réseaux sociaux pour les clients et prospects : les réseaux sociaux, et définir la stratégie de la
–  Définir et mettre en œuvre les stratégies présence numérique des distributeurs :
réseaux sociaux pour l’entité France – Définition de la stratégie du service sur Face-
– Stratégie de présence pour le programme Notre book et Twitter
Entreprise à Votre Service (Facebook, Twitter, – Définition de la stratégie des jeunes sur tous
Vine, Google +) les réseaux sociaux –  Définition pour chaque
– Stratégie de présence pour le programme Switch réseau de distribution
by (Facebook, Twitter, Instagram, Google +) – Travailler la préférence de marque et réchauffer
Mobiliser et conseiller les directions de Marché, l’image de marque en animant avec les bons
des services aux clients et le réseau de distribu- contenus, les bonnes opérations
tion à l’utilisation des réseaux sociaux – Être garant de l’ensemble des initiatives de l’en-
– Coordonner les prises de paroles entre les inter- treprise sur les réseaux sociaux et leur assurer une
locuteurs internes bonne visibilité
– Conseiller ces interlocuteurs sur la stratégie de –  Être le référent Facebook, Twitter, LinkedIn
communication adéquate à adopter sur chaque dans l’entité France
réseau social Profil : De formation bac +5, vous justifiez d’une
Définir et accompagner la Direction des Services expérience d’au moins 7 ans dans ce domaine.
aux Clients dans la mise en place d’un SAV sur Compétences nécessaires : – Expertise pointue
les réseaux sociaux des réseaux sociaux (usage, cible) – Une certaine
– Définir la stratégie et accompagner sa mise en expertise media – Leadership – Compétence créa-
pratique tive – Compétence de gestion de projet – Capa-
– Proposition de l’outil à déployer présence de cité à faire preuve d’autorité dans un contexte
l’entreprise sur les réseaux sociaux pour les transversal et non hiérarchique
distributeurs – Grande appétence aux innovations – Curiosité
Définir une stratégie globale pour chaque et ouverture d’esprit
réseau de distribution et ensuite conseiller et Source : Apec

À lire AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

88 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



11
RESPONSABLE CONTENU

11 – RESPONSABLE CONTENU NUMÉRIQUE/ content Manager


NUMÉRIQUE/content Manager

• RESPONSABLE/ChARGÉ DE CONTENU MARKETING Dans le cadre d’une stratégie globale de
WEB marketing, le content manager ou responsable
• content Digital Marketing Manager de contenu numérique crée et gère des
• Marketing content strategist contenus numériques sur le web pour une
• COORDINATEUR DES CONTENUS MARKETING marque, une entreprise ou une institution afin
d’optimiser la relation client. Son périmètre
d’action est multicanal et multi support en lien
avec les différents métiers du marketing.
RÉMUNÉRATION

• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€ (selon le profil demandé, la taille de


• Cadre confirmé  : entre 45 et l’entreprise et les missions confiées)
70 k€

• Entreprises, notamment celles • Agences web (digitales)


QUI RECRUTE ?

ayant une présence importante • Agences conseil en marketing et/


sur le Web ou communication
• Sites de e-commerce
• Cabinets conseils en stratégie
marketing

En entreprise En cabinet
hIÉRARChIQUE
RATTAChEMENT

• Directeur marketing • Chef d’agence


• Directeur marketing et communi- • Directeur de projet
cation
• Directeur stratégie de contenus
• Responsable e-marketing
• Responsable marketing produit
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

En interne En externe
FONCTIONNELLES

• Direction de la communication (et • Agences de design


notamment avec les community • Web agencies
managers qui y sont rattachés) • Cabinets conseils
RELATIONS

• Direction commerciale et marke- • Instituts de sondage


ting
• Direction des opérations
• Direction des services clients

• médias sociaux • stratégie éditoriale web


MOTS-CLEFS

• messages marketing • story telling


• promotion de l’image de marque • users stories

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 89


– • Produire ou faire produire le contenu marketing de

11 manière à mettre en avant les produits de l’entre-


prise : e-­mailings, brochures, catalogues (on-­ et

 Responsable
off-­line), blogs, e-­m agazines, documentation,
réseaux sociaux, user stories, vidéos,…

contenu numérique/
• Assurer la mise à jour des contenus.
• Concevoir les contenus des call to action1 des cam-

content manager
pagnes d’acquisition et/ou de visibilité.
• Gérer la mise en œuvre de la localisation (traduc-
tion et adaptation des contenus à la culture et aux
– usages des internautes en fonction de leurs ori-
gines géographiques).
• S’assurer que la rédaction des contenus soit en

–LE POSTE– adéquation avec les autres actions marketing,


dont la stratégie SEO (traffic management).

Gestion du budget, suivi des indicateurs


Activités principales et évaluation

Veille concurrentielle et analyse du marché • Assurer le suivi de la planification éditoriale.


• Définir les ressources, moyens et plannings, ainsi
• Assurer une veille concurrentielle et analyser le que les indicateurs de performance
comportement des consommateurs, afin de sentir • Gérer les budgets, notamment ceux de la sous-­
les tendances du marché. traitance et ceux destinés aux visuels.
• Effectuer des analyses de tendances, suivre les évo- • Suivre les résultats en termes d’acquisition de tra-
lutions en termes de story telling et de communica- fic, de fidélisation de clientèle par segment, grâce
tion dans son secteur et dans sa zone géographique. à des outils de webanalytics.
• Rassembler les informations liées aux produits • Réaliser la mesure et le suivi de la qualité des
(informations techniques notamment) et créer une contenus, ainsi que le ROI (retour sur investisse-
banque de contenus. ment)

Définition d’une stratégie de contenu


numérique Activités éventuelles

• Concevoir une stratégie éditoriale web en fonction • Gestion de l’image de la marque,


des besoins et attentes du service marketing afin • Gestion de communautés sur les réseaux sociaux.
d’optimiser la relation client (conquérir et fidéliser • Réponse aux appels d’offre et participation au
les clients). développement commercial (en agence).
• Élaborer des stratégies en fonction des cibles par • Rédaction des dossiers et des communiqués de
type de support (web, e-­mailing, livres blancs, pla- presse.
quettes, concours, pubs Facebook…)
• Décliner la stratégie globale de l’entreprise en stra-
tégie locale (marketing glocal) Variabilité des activités
• Garantir la cohérence des différents de supports
de communication on-­et off-­line L’activité du content manager peut varier selon :
• Assurer avec le brand manager le bon positionne-
ment et la cohérence des contenus avec la straté- Le type et la spécialisation
gie de marque de l’entreprise. de l’entreprise
• É laborer des stratégies d’e-­influence et de
e-­r éputation (avec le social media manager Dans le marketing BtoB, la communication sur les
lorsqu’il y en a un dans l’entreprise). différents canaux demande un bon niveau d’expertise
• Concevoir la stratégie de communication marke- sur les produits. Le contenu doit être plus argumenté
ting sur les médias sociaux et la décliner avec les et spécialisé car les interlocuteurs de l’entreprise sont
community managers. des « techniciens » qui eux-­aussi naviguent sur les
médias sociaux, et en particulier sur les blogs, afin de
Mise en œuvre d’actions de content trouver des réponses à leurs questions et leurs problé-
marketing
1.  formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document
de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action
• Constituer les équipes éditoriales, internes ou recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le
externes et assurer le pilotage des prestataires. 800.. ; …).

90 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


matiques. Dans le marketing BtoC, au contraire, c’est contenus visuels, le rôle du content manager s’est
le critère de visibilité (le « bruit ») qui l’emporte, même fortement diversifié. Alors que les premiers gestion-
si la qualité est importante. naires de contenus étaient recrutés surtout parmi les
journalistes, les compétences dans le domaine de

11 –  RESPONSABLE CONTENU  NUMÉRIQUE/ Content manager


La taille de la structure et son organisation l’image et de la vidéo sont devenues indispensables.
Les plateformes de diffusion de contenus et les
En PME, le rôle du responsable de contenu peut réseaux sociaux (comme You Tube, Facebook, Slides-
englober des aspects de communication et d’anima- hare, PaperLi,…) sont devenues des leviers de la pré-
tion de communautés sur le web, notamment lorsque sence des entreprises sur le web.
le poste de community manager n’existe pas, ainsi
que la communication sur la marque.

Dans les grandes entreprises ou dans les sociétés


multinationales, le content manager doit envisager
la stratégie de contenu et sa déclinaison de manière
–LE PROFIL–
« glocal », c’est à dire définie à l’échelon du groupe
(corporate), mais réalisée et adaptée à l’échelon Diplômes requis
local : il peut alors encadrer des équipes de rédacteurs-­
traducteurs pour que le contenu soit conforme aux • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
exigences culturelles et linguistiques des clients. équivalent) en marketing, avec si possible une spé-
cialisation.
Le content manager peut encadrer une petite équipe • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
en fonction de l’importance de la marque gérée et de équivalent) en lettres ou en communication, avec
l’organisation de son entreprise. Il peut s’agir de si possible une spécialisation en marketing ou
rédacteurs (ou writers), de chargés de contenu, de e-­commerce.
photographes et de réalisateurs de vidéos ou encore • Diplôme d’une école de commerce ou de manage-
des community managers. ment ou IEP complété par un mastère en marke-
Dans certaines entreprises, le content manager peut ting dans ces mêmes écoles.
cumuler sa fonction avec celle de social media mana- • Diplôme d’une école de journalisme, avec si pos-
ger et de community manager en étant en charge sible une formation en marketing.
d’une seule gamme de produits ou d’une seule
marque afin d’assurer une cohérence optimale des
stratégies et des actions engagées. Durée d’expérience

Ce poste s’adresse de préférence aux cadres ayant au


Contexte et facteurs d’évolution moins deux à trois ans d’expérience.
du métier

Avec le développement du web et des médias sociaux, Compétences techniques


la communication marketing s’est renforcée avec la
notion de « story telling » : au lieu de mettre classique- • Bonne connaissance des différentes techniques
ment en avant des arguments marque ou produit, c’est d’études marketing.
une ou des histoires, réelles ou inventées, qui mettent • Bonne connaissance des outils de référencement MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
en avant les qualités et valeurs de la marque. et d’analyse de trafic sur le Web.
• Excellentes qualités rédactionnelles et de commu-
Le développement du mobile a transformé le type de nication, et notamment maîtrise des techniques de
lecture de l’internaute tant dans le BtoB que dans le l’écriture et d’illustration sur le Web.
BtoC : ebooks, blogs, livres blancs et autres contenus • Connaissance des outils de création sur le Web.
sont consultés le plus souvent dans le métro, le train, • Bonne connaissance des réseaux sociaux, des outils
ou à domicile sur smartphone ou tablette, imposant de veille et des techniques de gestion de l’e-­réputation.
de ce fait des contenus plus courts, mieux illustrés et • Maîtrise des plateformes de gestion de contenu
adaptés à tout type d’appareil. • Maîtrise de l’anglais, les contacts internationaux
étant fréquents.
Plus d’attraction, et de partage, grâce aux contenus
visuels (visual content). Le recours aux infographies
s’est développé, car ce type de contenu est très facile Aptitudes professionnelles
à lire et à partager sur mobile ou tablette.
• Ouverture et curiosité d’esprit pour sentir les ten-
Avec le développement de nouveaux outils qui faci- dances du marché, être capable de comprendre les
litent la production rapide et la mise en ligne de besoins des clients et parler leur langage.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 91


• Fort intérêt pour les nouvelles technologies et les than Bernard entre comme responsable
médias sociaux. communication chez ICF Paris Habitat, où il est
• Force de décision et de conviction, afin de faire notamment en charge de la refonte de l’Intranet et
avancer les projets et de convaincre en interne du du site Internet du groupe. En 2008, il rejoint le
bien-­fondé de ses choix. groupe de communication Rouge Vif, puis Publicorp
• Créativité, afin d’apporter de nouvelles idées dans en tant que consultant. On lui confie les réponses aux
un domaine où il faut être innovant pour pouvoir appels d’offres dans les domaines de la stratégie de
se différencier. communication et le domaine du Web et du digital.
• Capacité de management transversal, afin de fédé- En 2012, en tant que directeur conseil communica-
rer son équipe autour des projets gérés. tion digitale et brand content de Shiva communica-
• Sens du travail en équipe, pour dialoguer positivement tion, il propose des recommandations stratégiques
en interne avec l’ensemble des services concernés. aux clients et manage des équipes projets interve-
• Rigueur et qualités de gestionnaire pour assurer nant sur l’ensemble des contenus digitaux. Depuis
un suivi des actions et un reporting efficace. 2014, il est Directeur conseil d’une agence conseil
en stratégie et contenus digitaux, Les Navigauteurs,
experte en content marketing : stratégie de contenu,
conseil éditorial et visuel, social media. Parallèle-

–LA MOBILITÉ– ment, il enseigne à l’Université de Paris I Panthéon


Sorbonne dans le master II communication politique
et sociale « innover dans les pratiques de la commu-
nication »
Postes précédents (P-1)
« En général, les clients s’adressent à nous car ils
• Webmaster ont un problème de référencement sur les moteurs
• Rédacteur on-line de recherche. Il faut alors définir leur stratégie de
• Concepteur multimedia visibilité, en analysant l’univers sémantique des
• Chef de projet multimedia concurrents et en mettant en œuvre des outils de
• Chargé de communication on-­line/Web SEO. Il est nécessaire également, pour produire de
• Community manager l’engagement de la part des internautes, de tra-
vailler sur la qualité des productions, qu’elles
soient écrites ou visuelles, c’est tout l’enjeu du band
Évolutions professionnelles (P+1) content. »

• Responsable marketing digital Jonathan Bernard insiste sur la nécessité de penser


• Social media manager à la variété des formats à créer pour passer le même
• Brand manager message, du fait de l’accessibilité différente des infor-
• Responsable communication digitale mations en fonction des devices (tablette, ordinateur,
• Responsable stratégie digitale smartphone). « Il faut optimiser les contenus pour
qu’ils puissent être parfaitement lisibles pour ces dif-
férents outils (ordinateurs, tablettes et smart-
phones) ».

–TÉMOIGNAGE– Selon les projets de mes clients, je manage une


équipe de dix à quinze collaborateurs (réalisateurs,
animateurs motion design, graphistes, rédacteurs,
Jonathan Bernard, community managers…) après avoir défini une
Directeur conseil stratégie de présence sur les différents supports,
en communication digitale site Internet, Twitter, You Tube, Facebook…, une
et brand content, stratégie de contenu en fonction de ceux-­ci (vidéo,
agence Les Navigauteurs motion design, infographie, rédactionnel…). Nous
pouvons aussi proposer à nos clients des dispositifs
« Je définis une stratégie de contenu à moyen/long de marque blanche1 ou grise2 pour étendre le terri-
terme sur les différents supports digitaux pour toire d’expérience et d’expression de la marque sans
répondre aux problématiques de mes clients dont la nommer, car avec le Web 2.0, les internautes
le besoin est de développer leur visibilité sur le web n’ont pas toujours envie de voir le nom des marques
à l’aide de prises de parole adaptées. »
1.  Procédé par lequel une entreprise propose à ses clients un service assuré par
Après un master en communication politique et un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement comme en étant le fournisseur.
2.  Procédé commercial de mise à disposition de contenus ou de produits en
sociale – communication corporate obtenu à l’Univer- citant explicitement la marque et l’origine de l’information transmise selon le
sité de Paris I – Panthéon Sorbonne en 2005, Jona- principe du co-­branding.

92 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


car ils ont l’impression d’être trop sollicités commer- « Le content manager, doit avoir une bonne intimité
cialement. » avec la langue et les mots. C’est la raison pour
laquelle les jeunes issus des IEP ou issus d’un cursus
Pour Jonathan Bernard, une politique de content littéraire ayant une appétence pour les nouvelles tech-

11 –  RESPONSABLE CONTENU  NUMÉRIQUE/ Content manager


management porte ses fruits à moyen/long terme, nologies sont recherchés. La connaissance des prin-
contrairement à l’approche de la publicité classique : cipes de base de l’HTML et du PHP sont les seules
les actions à mener peuvent s’étaler sur plusieurs compétences techniques requises. Il faut surtout être
années. Un planning est élaboré avec le client, avec à l’aise pour réaliser simultanément différents types
un tableau de bord éditorial qui définit la livraison de missions : diriger une équipe de tournage, réaliser
des contenus, notamment en fonction des événe- une infographie, savoir rédiger et accepter, en consé-
ments du client. quence, une approche interdisciplinaire ». •

EXEMPLE D’OFFRE

Chargé de projet marketing contenu Profil : – Anglais niveau parfaitement bilingue


international H/F – Connaissance des outils de marketing opéra-
Rueil Malmaison (92) – 45 à 60 k€ tionnel permettant le pilotage des prestataires
réseaux sociaux.
Entreprise leader mondial de la formation profes- –  Maîtrise des méthodes d’analyse marketing
sionnelle pour les industries du pétrole et du gaz, (quantitatif, qualitatif)
de la pétrochimie et de l’automobile, notre socié- – Écriture de contenus off- et on-line : actualités,
té accompagne leurs collaborateurs à tous les articles, slogans, progressive story telling
stades de leur carrière, et contribue ainsi à amé- – Maîtrise d’Excel, Word, Powerpoint, Hootsuite,
liorer la performance de ses industries, la sécurité ou ex Tweetdeck
de leurs opérations, la protection de l’environne- – Compréhension des contraintes des outils de
ment et à répondre aux défis de la transition création HTML et de modification des contenus,
énergétique. photoshop, illustrator, indesign
Au sein de notre structure, le chargé de projet – Maitrise des logiques d’interviews et de ques-
marketing contenu international met en œuvre tionnaires en ligne (surveymonkey, googledrive)
les actions de communication off et on ligne. – Expérience et maitrise des enjeux, contraintes
Pour y parvenir et sous la responsabilité du direc- et outils d’emailings, idéalement Sarbacane
teur marketing qui assure le pilotage, il est en – Rigueur dans la rédaction de contenus
contact constant tant avec les formateurs – Capacité d’adaptabilité dans un contexte d’en-
internes que les stagiaires formés par nous. Il treprise en forte mutation
crée, alimente et anime, dans une logique digi- – Goût pour le travail en équipe sur des missions
tale, à savoir SEO, Buzz, Progressive Story Telling, transverses
les outils destinés à promouvoir l’image de l’en- – Capacité à jongler avec de multiples tâches
treprise, comme les plaquettes d’entreprise, la – Sens des responsabilités, du respect des délais MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
newsletter, les actualités, les réseaux sociaux. Il – Esprit d’analyse et de synthèse
relit, met en forme les contenus du catalogue de – Appétence pour l’industrie du pétrole et du gaz
formation à destination tant du off que du on École de journalisme et expérience SEO ou Mar-
line. Il rédige les dossiers et les communiqués de keting opérationnel (Toutes formations tournées
presse. Il peut également concevoir les contenus vers la maîtrise de l’écrit), Ecole de commerce, ou
des call to action des campagnes d’acquisition diplôme universitaire de Master en marketing
comme celles de visibilité. Il assure le pilotage de Avec une forte expérience rédactionnelle et SEO :
divers prestataires, de l’agence de communica- Tenue d’un blog, d’un compte Twitter à soi, références
tion à l’organisateur d’événements. Il assure en en gestion de projets transverses et SEO, rédaction de
priorité la production de contenus à destination livres blancs collaboratifs, témoignages.
d’une population internationale anglophone. Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 93


EXEMPLE D’OFFRE

Content marketing manager EMEA/APAC –  Adapter, localiser et utiliser à nouveau du


H/F contenu existant lorsque applicable pour les pla-
La Défense (92) – 45 à 77 k€ teformes de contenu on-line et off-line.
Formation et expérience :
Entreprise qui participe à la création du marché – Diplôme en marketing, lettres ou équivalent
solaire à travers le monde et continue en perma- – 5 ans d’expérience minimum en content mana-
nence à innover dans le secteur des énergies gement avec une expérience en édition on-line et
renouvelables recrute actuellement un « content off-line, en digital…
marketing manager EMEA/APAC » afin de –  Feeling commercial et sensibilité créative ;
manager et exécuter la stratégie content/mes- expérience en BtoC et BtoB dans une société
sages à travers la zone EMEA/APAC pour tous internationale multi-­business
les segments du business et des solutions – Excellentes compétences rédactionnelles et de
d’énergie. Ce poste est basé à Paris et est en communication
étroite collaboration avec le directeur US de – Capacité à travailler au sein d’une organisation
content et messaging, sous la supervision de la complexe et matricielle
manager senior MarCom, Web, Lead Gen – Excellente capacité d’analyse
EMEA/APAC. Le candidat idéal aura la capacité – Très forte orientation clients (internes et externes)
de : – Capacité à opérer dans un environnement en
– Contribuer à la rédaction, l’édition, la révision croissance et en mouvement
et la publication de nos messages marketing – Dynamique et tenace
basés sur les bénéfices de nos produits et ser- – Anglais et français courant impératif, aussi bien
vices, afin de déclencher et optimiser la conquête à l’écrit qu’à l’oral.
et la fidélisation des clients. – Intérêt et connaissance du marché de l’énergie
– Implémenter à travers la rédaction de contenu serait un plus
contextualisé une gestion de la relation clients et – Maîtrise d’une troisième langue telle que l’alle-
prospects mand, l’italien ou le japonais de préférence.
Source : Apec

À lire AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

94 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



12
anaLySt revenue manager

• anaLySt revenue manager Dans le cadre de la politique commerciale et
• yieLd anaLySt marketing de son entreprise, l’analyst revenue
• yieLd manager manager a pour mission de définir et mettre en
• priCing anaLySt œuvre une politique tarifaire adaptée aux
• reSponSaBLe priCing variations de l’offre et de la demande. Il veille,
• priCe manager sous l’angle des prix, à l’amélioration de la
rentabilité et du chiffre d’affaires de l’entreprise.
réMunérAtiOn

• Jeunediplômé :entre25k€et • (Fourchettesderémunérationselon

12 – anaLySt revenue manager


30k€ profil,niveaud’expérience,respon-
• Jeune cadre  : entre 30k€ et sabilitéhiérarchique,tailledel’en-
45k€ treprise,animationd’équipes…)
• Cadreconfirmé :45k€et65k€

• Lesagencesdelocationautomobile • Lessociétésdee-commerce
qui rECrutE ?

• Lesagencesdevoyage • Lessociétésdetransportsroutiers
• Lescompagniesaériennes • Lessociétéshôtelières
• Les compagnies ferroviaires et • Lestour-opérateurs
maritimes • Lessociétésdetélécommunications
• Lesentreprisesdetourisme • Lesmédias
• Lessociétésdegrandedistribution • Lesrégiespublicitaires
hiérArChiquE

• Directeurdel’exploitation • Directeurgénéral
rAttAChEMEnt

• Directeurdesopérations • Directeurdel’hébergement
• Directeurdumarketing
• Directeur du revenue manage-
ment

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe


En interne (direction ou service) En externe
• Gestion hôtelière, restauration, • Agencesdecommunicationetde
tourisme publicité
FOnCtiOnnEllEs

• Direction des services informa- • A gences de voyages, tour-


tiques opérateurs
• Communication • Centralesderéservation
rElAtiOns

• Marketingrelationnel • Entreprisesdeservicesdunumé-
• Achats,logistique rique(ESN)
• Directionadministrativeetfinan- • Prestatairesdeservices
cière • SitesWebderéservation

• Optimisationduchiffred’affaires • Tauxderemplissage
MOts-ClEFs

• Politiquedesprix/politiquetari- • Offre/demande
faire

APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital 95


– • Identifier les indicateurs clés de suivi des cam-

12 pagnes promotionnelles, calculer leur retour sur


investissement et s’assurer de leur rentabilité.

Analyst revenue
• Être force de proposition sur l’optimisation des
canaux de distribution.

manager 
• Être garant de la bonne gestion des investisse-
ments commerciaux de l’entreprise.

– Analyse du marché, réalisation


de plannings et budgets prévisionnels
• Analyser le comportement de la demande et éta-
blir, dans le cadre d’établissements hôteliers, les

–LE POSTE– calendriers prévisionnels de la réservation et/ou


taux de remplissage, en fonction des saisons et des
évènements.
• Effectuer une veille concurrentielle (en termes de
Activités communes stratégie, et de pricing3) et étudier l’opportunité
d’un ajustement du contenu des offres et des prix.
Suivi de l’activité commerciale • Analyser les historiques de ventes, des annulations,
de l’entreprise de taux de remplissage, dans le but de réaliser des
simulations tarifaires.
• Effectuer ou consolider les reportings d’activité, par • Élaborer les budgets prévisionnels pour des actions
segments, régions, sites, canaux de distribution… commerciales et être force de proposition dans la
• Suivre et analyser les indicateurs de l’activité commer- préconisation d’évolutions tarifaires.
ciale : rythme des ventes, taux d’occupation1, prix • Comprendre les exigences des clients, et leur per-
moyen, revenu, chiffre d’affaires, stock disponible. ception des prix.
• Analyser la performance (et les écarts de perfor- • Analyser les tendances du marché et réaliser des
mance) des entreprises, pour s’assurer de leur ren- benchmarks de prix.
tabilité.
• Synthétiser ces données et les présenter à la direc- Optimisation des modes de calcul
tion de l’entreprise et aux différentes équipes opé- des prix
rationnelles.
• Faire remonter à la direction tout écart de perfor- • Gérer des bases de données tarifaires.
mance. • Optimiser les systèmes de scoring, de gestion des
calendriers, et créer si besoin de nouveaux modèles
Définition et pilotage de la politique statistiques permettant de mesurer objectivement
tarifaire de l’entreprise les résultats de la politique commerciale et marke-
ting.
• Assurer le pilotage des prix dans l’entreprise, dans
un souci d’optimisation des objectifs de vente et
d’augmentation du chiffre d’affaire global. Variabilité des activités
• A dapter les prix au taux de remplissage 2/
d’occupation/de vente, à la demande effective. Il arrive que les appellations de revenue manager et
• Créer de nouvelles grilles tarifaires, notamment de yield manager soient tenues comme équiva-
lors du lancement de nouveaux produits, et s’assu- lentes. Cependant, le métier du yield est plus spéci-
rer de leur cohérence par rapport au marché exis- fiquement associé à l’ajustement des prix en fonction
tant et à la législation. de la demande, et ce dans un contexte où les capa-
• Valider les conditions et prix de vente, communi- cités disponibles côté offre sont fixes (c’est le cas des
quer les décisions tarifaires et instructions aux sièges dans les transports, des chambres dans l’hô-
équipes de terrain ou aux prestataires. tellerie). Ainsi le yield manager, dont le métier
• Proposer des stratégies et tactiques de planifica- repose sur une approche flexible des prix, contribue
tion promotionnelle. par ses ajustements tarifaires permanents à éviter
• Déterminer le packaging, le dimensionnement des les déficits liés à de faibles taux d’occupation. Le
offres promotionnelles (qualité de la prestation, durée revenue manager a des missions plus larges. Garant
des séjours, segment de clientèle) et leur prix d’appel. de la stratégie de son entreprise, ce dernier a pour
mission d’optimiser les revenus de son entreprise.
1.  Dans l’hôtellerie, désigne la part des chambres occupées sur une période
donnée. 3.  Désigne la réflexion et les actions relatives à la fixation du prix d’un produit
2.  Pourcentage de sièges utilisés à bord d’un avion, d’un train par rapport au ou service. L’objectif du pricing est généralement la maximisation des volumes de
nombre de sièges offerts. ventes ou des marges générées.

96 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Pour ce faire, il peut agir sur d’autres leviers que ceux œuvre dans le secteur du transport aérien puis dans
qui sont spécifiquement déployés par le yield mana- l’hôtellerie dans les années 1970. Depuis les années
ger, comme intervenir sur les politiques de distribu- 2000, elles touchent d’autres secteurs d’activité
tion par exemple ou définir de nouvelles offres. À comme les celui des télécommunications qui utilise
noter enfin, l’usage dans certains secteurs d’activité, une approche flexible des prix pour assurer l’écoule-
de la dénomination d’analyst pricing pour catégo- ment de leurs produits ou services.
riser les salariés contribuant à la stratégie tarifaire
de leur groupe (pilotage des prix, suivi des ventes, Leur métier, qui repose sur l’analyse de données
analyse des recettes…). multiples et croisées, est très dépendant des outils
• Dans un groupe ou un établissement hôtelier : informatiques. À noter par ailleurs que les procé-
La mission du revenue manager consiste essentiel- dures d’achat en ligne obligent de plus en plus les
lement à optimiser le revenu par chambre dispo- entreprises à ajuster en temps réel leur politique
nible, appelé REVPAR, et par client, ainsi que le tarifaire.
prix moyen par chambre, dans les établissements
dont il a la charge. Dans cette perspective, il s’ap- L’accroissement de la concurrence inter-­entreprises,
puie sur le travail du yield manager, dont le rôle la volatilité des clients qui comparent facilement les
est d’adapter les tarifs des chambres en fonction prix sur le Web, la multiplication des canaux de réser-
de la demande, afin d’optimiser le rendement de vation poussent les entreprises à s’adapter aux fluc-
l’établissement. Il est amené à développer une tuations de la demande et à recruter des yield

12 – Analyst revenue manager


stratégie commerciale adaptée à l’établissement. manager ou des revenue manager au sein de leurs
Ainsi, il doit trouver le bon équilibre entre les réser- équipes. Il ne s’agit plus seulement de présenter le
vations faites via les canaux externes (sites de bon tarif mais de concevoir également la meilleure
réservations, agences de voyages), nécessitant de façon de le présenter au client et surtout d’ajuster le
reverser une commission, et celles faites directe- plus vite possible son prix à celui de la concurrence,
ment par l’établissement, qui pourraient éventuel- si la stratégie de l’entreprise est d’être le moins cher.
lement entraîner des coûts de personnel
supplémentaires et réduire la visibilité de l’en-
seigne.
• Dans les compagnies de transport, le revenue
manager veille à l’ajustement permanent de
l’offre, afin d’assurer un taux de remplissage
–LE PROFIL–
maximal de l’appareil au prix le plus élevé. Pour
cela, il suit en temps réel le portefeuille des réser- Diplômes requis
vations, et ajuste les capacités des différentes
classes tarifaires ainsi que les prix de vente. Géné- • Formation universitaire de niveau Bac +5 (master
ralement, les classes tarifaires les plus basses sont en marketing des services et revenue management,
réduites en capacité dès lors que le vol ou le train gestion hôtelière, économétrie, finance).
se remplit vite. Inversement, leur capacité est • École de commerce.
augmentée lorsque les réservations accusent du • Formation de niveau bac +2/3 (ex : BTS hôtellerie,
retard. tourisme, licence professionnelle hôtellerie) pour
• Chez les voyagistes qui offrent des séjours rassem- des profils de yield manager.
blant différents types de prestation (transports,
hébergement…), une mission complémentaire MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
incombe spécifiquement au revenue manager, à Durée d’expérience
savoir la bonne adéquation entre sièges et lits. Plus
spécifiquement, il s’agit de veiller à ce que le Les entreprises recrutent selon leurs besoins des
nombre de sièges offerts soit en concordance avec jeunes diplômés avec une année d’expérience et des
le nombre de chambres disponibles, et augmenter cadres confirmés avec trois à cinq ans d’expérience
ou réduire un élément ou les deux selon l’attracti- minimum.
vité de la destination.

Compétences techniques
Contexte et facteurs d’évolution
du métier • E xcellente maîtrise de l’économie des
prix (d’élasticité-­prix1, demande globale/effective,
Apparues au sein de l’industrie du tourisme dans les dilution du revenu2 etc.).
années 1960 avec la seule mission de faire évoluer
les tarifs en fonction des saisons, les techniques de 1.  L’élasticité-­prix est un indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la
demande face à une variation du prix.
yield management qui se situent au cœur du revenue 2.  Si en baissant le prix, on n’augmente pas le chiffre d’affaires, on parle de
management ont été progressivement mises en dilution du revenu.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 97


• Capacité à déterminer des prix d’appel et des bid price1.
• Bonnes connaissances générales en marketing.
• Excellente maîtrise d’Excel, d’Access et des outils
–TÉMOIGNAGE–
de traitement statistique.
• Bonne connaissance en RMS (Revenue Manage- Caroline Debague,
ment Systems). analyst revenue manager,
• Bonne connaissance du ciblage et paramétrage des Look Voyages
campagnes commerciales : emailing, newsletters etc.
• Connaissances en comptabilité analytique. « En tant que revenue manager spécialisée dans le
• Maîtrise de l’anglais et d’une seconde langue. tour-­operating, je dois m’occuper des remplissages
terrestres et aériens, élaborer des opérations spé-
ciales pour les distributeurs en cohérence avec
Aptitudes professionnelles notre stratégie tarifaire, et valider les campagnes
pour le marketing… »
• Goût pour les chiffres pour calculer et dimension-
ner les grilles tarifaires, analyser et interpréter les Caroline Debague est titulaire d’une licence en lan-
statistiques. gues étrangères appliquée, doublée d’un master de
• Excellente capacité d’analyse et de synthèse pour tourisme obtenu à École Supérieure de Commerce et
établir une stratégie tarifaire globale. d’Administration des Entreprises du Tourisme d’Aix-­
• Bonne réactivité pour décider des changements en-­Provence. C’est au cours de cette dernière forma-
tarifaires en cas de nécessité. tion qu’elle apprend les bases du Revenue
• Force de proposition pour définir et élaborer les Management et qu’elle s’initie à ce métier via un
recommandations de politique tarifaire. stage de fin d’études effectué chez Lastminute.com.
• Excellente capacité de communication pour soute- « Pendant 6 mois, j’ai occupé le poste d’Assistante
nir et argumenter une décision tarifaire. Business Analyst, ce qui m’a permis d’appréhender
• Capacité à présenter des bilans opérationnels des missions qui sont très proches de celles que j’ef-
(résultats quantitatifs et qualitatifs, synthèses et fectue aujourd’hui : suivi et prévisions des ventes,
recommandations). production d’outils d’analyses et de benchmark, acti-
• Esprit d’initiative et d’anticipation pour réaliser les vité de pricing ».
prévisions de demande client.
• Capacité d’organisation pour gérer plusieurs dos- Suite à ce stage, Caroline Debague intègre le milieu
siers simultanément. de l’hôtellerie. Elle devient assistante e-­distribution
au sein du groupe Accor et consacre une partie de
ses activités au revenue management. « Cela m’a per-
mis de voir la diversité des missions rattachées au

–LA MOBILITÉ– métier : suivi des ventes sur différents canaux de dis-
tribution, optimisation du chiffre d’affaires via une
stratégie de remplissage ou via une stratégie sur le
prix moyen ». Caroline Débague souligne toute l’im-
Postes précédents (P-1) portance de ce métier dans le secteur hôtelier, un
secteur qui a été l’un des tous premiers avec l’aérien
• Assistant business analyst à voir se développer cette activité : « Il faut tout faire
• Assistant marketing au niveau de la distribution, en termes de visibilité et
• Chargé d’études marketing opérationnel de compétitivité tarifaire, pour attirer du monde et
• Chargé de promotion remplir des chambres. L’impact calendaire joue beau-
• Chef de service réception coup sur la stratégie de prix. Il faut tenir compte de
la saisonnalité, des périodes chargées, des salons, de
tous les événements qui vont contribuer à amener des
Évolutions professionnelles (P+1) clients et à faire évoluer à la hausse le prix moyen ».

• Consultant en revenue management Après son expérience chez Novotel, Caroline Deba-
• Directeur commercial gue est recrutée par le tour-­operator Look Voyages.
• Directeur d’activité Elle devient Analyst revenue Manager. Directement
• Directeur d’exploitation rattachée à la sphère « transports » de son entre-
• Directeur de l’hébergement prise, elle travaille aussi en relation étroite avec
• Directeur marketing d’autres pôles : le marketing, les personnes qui s’oc-
• Responsable des achats cupent de la distribution vers les agences, le com-
mercial…
Concrètement, les missions de Caroline Debague se
1.  Prix le plus élevé qu’un individu est prêt à payer pour un bien ou un service. déclinent en plusieurs axes. Le principal est l’analyse

98 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


quotidienne des rythmes de ventes et de la montée la définition de ventes-­flash, d’opérations spéciales,
en charge pour toute la saison à venir. Cette activité de campagnes de communication. « Nous sommes
s’accompagne d’une mise en comparaison avec les beaucoup sollicités par les distributeurs pour des
résultats de l’année précédente dans l’objectif d’in- mises en avant de nos destinations, et notre travail
tervenir sur les prix de vente. « Il s’agit de voir à quel consiste, selon nos besoins, à valider les prix et cibler
prix et à quel taux de remplissage on a terminé l’an- les périodes de séjours ».
née, et en fonction de tout cela d’ajuster les prix et
les promotions afin d’optimiser la rentabilité de l’en- Enfin, son travail intègre toute une dimension pré-
treprise ». visionnelle, pour établir des scénarios de vente à
partir des bilans en cours et en fin de saison, afin
Parallèlement, à l’analyse des ventes en cours, Caro- d’orienter la stratégie tarifaire. C’est un aspect très
line Debague surveille les politiques tarifaires fixées intéressant du métier car : « Même si les saisons se
par la concurrence. Elle développe aussi des analyses répètent, nos clients ont des comportements assez
spécifiques au tour-­opérating portant sur la bonne changeants du fait notamment de contextes écono-
adéquation sièges-­lits afin de maximiser le remplis- miques qui évoluent. C’est un métier qui a tendance
sage des engagements à risque et recommander les à se développer dans de nombreux secteurs hors
restockages aériens et terrestres pour augmenter la tourisme tels que la publicité et la distribution, et
rentabilité. Son activité comporte de plus un qui présente des opportunités intéressantes pour les

12 –  / Analyst revenue manager


ensemble de missions annexes au marketing, comme jeunes diplômés ». •

EXEMPLE D’OFFRE

Revenue manager H/F –  Vous mènerez les réunions hebdomadaires,


Paris (75) – 36 à­47 k€ mensuelles et participerez aux conférences call
de place.
Chaine hôtelière de luxe française présente dans – Vous travaillerez en étroite collaboration avec
près de 40 pays, nous proposons des hôtels et le Directeur commercial, dans la préparation des
des resorts contemporains adaptés aux attentes contrats business et loisirs, l’analyse de la perfor-
des différents clients de l’hôtellerie de luxe d’au- mance des contrats (tarifs, allotements, nombre
jourd’hui en quête d’esthétique, de qualité et de chambres vendues…) en amont des décisions
d’excellence. Notre hôtel 5*, proche des Champs-­ de re-­contracting.
Elysées, est idéal tant pour les voyages d’affaires – Vous collaborerez quotidiennement avec le
que pour séjourner au cœur des attractions et de service commercial, la réservation et la récep-
la vie culturelle parisiennes. Vos Missions : tion et leur communiquez les consignes de
– Vous participez à l’élaboration du plan marke- ventes.
ting et du budget annuel. – Vous aiderez le service séminaire dans la défi-
– Vous établirez les prévisions jour par jour et nition et mise à jour de ses forecasts. En collabo-
réviserez quotidiennement votre stratégie en ration avec le directeur géneral, vous êtes en
fonction de l’évolution de la demande. charge de la définition et de la mise en Suivre de
– Vous assurerez une veille concurrentielle régu- la stratégie tarifaire de l’hôtel. MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
lière afin de suivre le marché et ses concurrents – Vous êtes également responsable de la gestion
en termes de stratégie et de pricing. de la distribution de l’hôtel dans le but de maxi-
– Vous ferez un suivi des performances de fore- miser le chiffre d’affaires hébergement.
cast de votre rms et de ses recommandations. Profil : Vous êtes diplômé(e) d’un master Hôtelle-
Vous ferez les cotations pour les demandes de rie ou d’école de commerce et avez une solide
groupes et séminaires. expérience de minimum 3 ans en tant que reve-
– Vous serez en charge de la distribution de l’hô- nue manager. Vos principales compétences sont :
tel et de l’optimisation des canaux de distribu- maîtrise des fonctions avancées d’Excel, anglais
tion. Dans cette optique, vous assurerez un suivi courant, aisance avec les chiffres, rigueur et orga-
de la qualité du contenu et leur mise à jour. nisation, capacité d’analyse, sens de la perfor-
– Vous serez en contact direct avec les market mance et esprit critique, aisance relationnelle,
managers des oltas (Online Travel Agent) pour capacité à travailler en équipe.
animer ces comptes. Source : Apec

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 99


EXEMPLE D’OFFRE

Yield manager H/F concurrentielle pour déterminer la politique tari-


Paris (75) – 28 à­30 k€ faire des principaux concurrents, – Élaborer les
budgets prévisionnels pour des actions commer-
Notre cabinet recherche pour un de ses clients, ciales, – Effectuer des prévisions rigoureuses, –
petit groupe hôtelier de la capitale, un(e) Yield Travailler en relation directe avec le directeur de
Manager H/F. Rattaché(e) à la Direction Géné- l’hôtel, le responsable de l’hébergement, le chef
rale du groupe, votre objectif principal consiste à de réception.
Optimiser les revenus de l’hôtel, c’est-­à-­dire, Votre profil : – Bac +4/5 en management hôte-
vendre au meilleur prix les services de l’hôtel lier – Esprit de synthèse et d’analyse – Aisance
(chambres, salles de conférence, spa…) pour avec les chiffres, savoir les analyser pour en tirer
atteindre une rentabilité maximale. Vous assurez des prévisions et mettre en place une stratégie
la vente et le suivi de la politique commerciale tarifaire et de vente adaptée – Bon communicant
en garantissant l’optimisation de la rentabilité et solide connaissance des réseaux sociaux – Bon
des hôtels. sens commercial et excellente capacité de négo-
Vos principales missions seront : Missions – Ana- ciation  – Curieux(se) des nouvelles tendances
lyser le taux d’occupation, le prix moyen et le commerciales digitales, vous avez la capacité à
revenu par chambre, – Établir une stratégie tari- appréhender rapidement les nouvelles technolo-
faire et de vente claire et organisée auprès des gies et les mettre en œuvre. – La maîtrise de l’an-
agents de réservation, des commerciaux et des glais est nécessaire.
réceptionnistes, – Organiser une cellule de veille Source : Apec

À LIRE AUSSI

> Les Fiches Fonctions


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »

> L’Annuaire des métiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »

100 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



POUR aller
plus loin

p.   102 Associations et fédérations professionnelles

p.  103 Établissements de formation

p. 106 Publications et sites internet

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 101



Associations
et fédérations
professionnelles

AACC (Association des Agences FEVAD (Fédération Française


de Conseil en Communication) de la Vente à Distance)
40, boulevard Malesherbes -­75008 Paris – 60, rue de la Boétie – 75008 Paris
www.aacc.fr www.fevad.com

ADETEM (Association Nationale SNCD (Syndicat National


du Marketing) de la Communication Directe)
12, rue de Milan -­75009 Paris – 68 boulevard St Marcel – 75005 Paris
www.adetem.org www.sncd.org

AFM (Association Française SP2C (Syndicat des conseils


du Marketing) de professionnels des centres
79, avenue de la République – 75543 Paris cedex 11 de contacts)
www.afm-­marketing.org 33, rue de Galilée
75016 PARIS
CMD (Cercle du Marketing http://sp2c.org
Direct)
60, rue de la Boétie – 75008 Paris –  UDA (Union des Annonceurs)
www.cercle-­md.com 53, avenue Victor Hugo – 75116 Paris
www.uda.fr
EBG (Electronic Business Group)
10, rue de Mercœur UFMD (Union Française
75011 Paris du Marketing Direct et digital)
www.ebg.net 60, rue de la Boétie – 75008 Paris –
www.ufmd.org
FEDMA (Federation of European
Direct and Interactive Marketing
– Fédération Européenne du
Marketing Direct Interactif)
Avenue Ariane 5, 4th Floor, 1200 Bruxelles
– Belgique
www.fedma.org

102 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



Établissements
de formation

Les établissements et les diplômes sont présentés ici à titre indicatif ; cette
liste n’est pas exhaustive

ÉCOLES DE COMMERCE, Sciences-­Po Paris


DE MARKETING ET DE MANAGEMENT www.sciencespo.fr

Audencia Nantes Télécom École de management Paris


www.audencia.com www.telecom-­em.eu

École supérieure des sciences


commerciales d’Angers (ESSCA) ÉCOLES D’INGÉNIEURS
www.essca.fr
École nationale de la statistique
École supérieure des sciences et de l’analyse de l’information (ENSAI)
économiques et commerciales (ESSEC) www.ensai.fr
www.essec.fr
Polytech’Lille
École supérieure de commerce spécialisée www.polytech-­lille.fr
Tourisme (ESCAET)
www.escaet.fr Télécom Paris Tech
www.telecom-­paristech.fr
École supérieure de commerce de Rennes
School of Business École Nationale Supérieure en Génie
www.esc-­rennes.fr des Systèmes et de l’Innovation (ENSGSI)
www.ensgsi.univ-­lorraine.fr
ESC (Troyes)

ESG Management School FORMATIONS SPÉCIALISÉES BAC +5


www.esgms.fr ET PLUS

Institut international du commerce Marketing stratégique


et du développement (ICD)
www.icd-­ecoles.com IAE Toulouse
Master 2 en conseil et marketing stratégique
Institut supérieur du commerce (ISC) www.iae-­toulouse.fr
www.iscparis.com
Institut des hautes études économiques
Kedge Business School, Bordeaux et commerciales (INSEEC)
& Marseille Master 2 en marketing stratégique
www.kedgebs.com www.inseec-­bs.com

Neoma Business School Reims, Rouen, SKEMA Business School


Paris Master International Marketing et Business Develop-
www.neoma-­bs.fr ment
www.skema.edu

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 103


Université de Paris-­Dauphine Master 2 Innovation et création de contenus média-
Master 204 marketing et stratégie tiques (en apprentissage)
www.mastermarketing.dauphine.fr Master 2 professionnel stratégie de marque et bran-
ding, innovation, création (en apprentissage)
www.celsa.fr
E-­commerce et digital marketing
Centre de formation des journalistes (CFJ)
Institut Léonard de Vinci – Pôle http://www.cfjparis.com
Universitaire Léonard de Vinci
MBA en marketing et commerce sur Internet ESCP Europe
www.ilv.fr/l-­institut-­leonard-­de-­vinci MS Marketing et Communication
www.escpeurope.eu
Institut de l’Internet et du Multimedia
(IIM) – Pôle Universitaire Léonard de ESG
Vinci MBA Communication et événementiel
www.devinci.fr/formations/iim-­institut-­ www.esgms.fr
de-­linternet-­et-­du-­multimedia
IAE Aix-­Marseille Université
Institut supérieur d’études en alternance Master marketing & brand management
au management www.iae-­aix.com
Master 2 webmarketing et stratégie digitale
www.iseam.eu IAE de Paris Panthéon-­Sorbonne
Master marketing et pratiques commerciales, par-
SKEMA Business School cours management de la marque et communication
Master 2 manager marketing direct et commerce http://www.iae-­paris.com
électronique
Master 2 digital marketing Institut des hautes études économiques
www.skema.edu et commerciales (INSEEC)
Master of science Communication digitale & commu-
PSB Paris School of Business nity management
Master 2 business digital MBA spécialisé marketing digital, Web management
www.esgms.fr & réseaux sociaux
MBA spécialisé digital marketing & social media
Toulouse Business School (TBS) www.masters.inseec.com
Mastère spécialisé marketing management et com-
munication (M2C) Kedge Bordeaux école de management
www.tbs-­education.fr Master of science marketing – brand & business deve-
lopment
Université de Lille I – IAE www.kedgebs.com
Master marketing direct et digital
Master marketing et commerce électronique Toulouse Business School (TBS)
http://www.iae.univ-­lille1.fr Mastère en Sciences spécialité community manage-
ment
www.tbs-­education.fr
Études économiques et statistiques
Université de Rouen
IAE Savoie Mont-­Blanc Master I2N parcours communication d’entreprise et
Master 2 études économiques et statistiques réputation numérique des organisations (CERNO)
www.iae.univ-­savoie.fr www.univ-­rouen.fr

Université Paul Sabatier (Toulouse III)


Master 2 Statistique et informatique décisionnelle LICENCES PROFESSIONNELLES
www.univ-­tlse3.fr
La liste des licences professionnelles est
disponible sur le site de l’Onisep
Social Media, community, brand http://www.onisep.fr
et content management
• Licence Pro Marketing
Celsa Paris Sorbonne • Licence Pro Marketing Digital, E-­commerce ou
Master 2 Stratégie de marque et branding E-­business

104 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


• Licence Pro Marketing Relationnel et négociation ESCEN – École supérieure de commerce et
• Licence Pro Marketing communication ou manage- d’économie numérique
ment de la communication Bachelor Webmarketing
www.escen.fr
Par exemple :
• Licence « Référenceur & Rédacteur Web » – IUT de ESTACOM
Mulhouse, département « Services et Réseaux de Bachelor marketing direct et digital
Communication » www.estacom.fr
• Licence professionnelle mention « activités et tech-
niques de communication », Spécialité « Technolo- Institut supérieur du commerce (ISC)
gies de l’information et de la communication pour Bachelor marketing digital et e-­business
l’animation de réseaux et de communautés » – IUT www.iscparis.fr
La Roche Sur Yon
• La licence E-­Commerce et marketing numérique IPAG Business School
– IUT Évry Val d’Essonne Bachelor marketing, commerce et stratégies digitales
• Licence Pro marketing digital – IUT de l’Université www.ipag.fr
de Lyon 3
• Licence Professionnelle Marketing et Commerce SUP CAREER (groupe INSEEC)
sur Internet – Université Evry Val d’Essonne Bachelor webmarketing et e-­commerce
• Licence Professionnelle E-­Commerce et Marketing www.supcareer.com
numérique parcours Marketing digital – IUT de
Paris-­Descartes SUPINTERNET
Bachelor webmarketing
www.supinternet.fr
AUTRES FORMATIONS BAC + 3

École Supérieure de l’Informatique


et du Numérique (IRIS)
Bac +3 Traffic Manager
www.ecoleiris.fr

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 105



Publications et Sites internet

OUVRAGES, ÉTUDES-­R APPORTS
Fabien Baugard. Les métiers de la communication et
ADETEM, Manifeste pour le marketing de demain, du marketing : tous les métiers secteur par secteur,
avril 2013. Studyrama, Collection Guides J, 2013.

Sophie Carole Richard-­Lanneyrie, Le dictionnaire fran- Hubert Kratiroff, Fonction chef de produit marketing,
çais du marketing, Ed. Génie des glaciers, Collection Dunod, 2013.
Les mémentos, 2013.

CREDOC, La diffusion des technologies de l’informa- REVUES et sites internet


tion et de la communication dans la société française, SPECIALISÉS
juin 2014.
Décisions marketing
Vincent Druguet, Jean-­Baptiste Vallet, Le commerce www.editions-­ems.fr
connecté – Comment le digital révolutionne le point
de vente, Eyrolles, 2015. e-­commerce le magazine
www.ecommercemag.fr
IAB, Métiers et compétences du marketing et de la
communication dans un contexte de transition digi- L’entreprise connectée
tale, février 2015 www.lentrepriseconnectee.com

Lendrevie Lévy, Mercator : tout le marketing à l’ère du Marketing direct


numérique, Dunod, 2014. www.e-­marketing.fr

Habib Oualidi, Les outils de la communication digi- Relation client magazine


tale  : 10 clés pour maîtriser le web marketing, www.relationclientmag.fr
Eyrolles, Collection Livres outils, 2013.
Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, Revue française du marketing
Gestion de la relation client : total relationship mana- www.adetem.org
gement, big data et marketing mobile, Pearson
France, 2014 Stratégies
www.stratégies.fr
François Scheid, Grégoire de Montaigu, Renaud
Vaillant, Le marketing digital : développer sa straté- Survey
gie à l’ère numérique, Eyrolles, 2012 www.surveuymag.eu

Aurélie Tourmente, Le marketing en 50 fiches, www.jobmarketingvente.com.fr


Ellipses, Collection Optimum, 2013. Site dédié aux métiers du commerce et du marketing

www.abc-­netmarketing.com
GUIDES ET FICHES MÉTIERS
www.infosmd.com
Référentiel des métiers de l’Internet, Apec, coll., juillet
2012

Référentiel des métiers en émergence, Apec, coll., avril


2013

106 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL



Annexes

p.   108 Abréviations et sigles

p.  109 Lexique

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 107



Abréviations et sigles

B to B : Business to Business SEM  : Search Engine Marketing (référencement


B to C : Business to Consumer payant et naturel)
CMS : Content Management System (système de SEO : Search Engine Optimization (référencement
gestion de contenu) naturel)
CPC : coût par clic SMS : Short Message Service (Service de messages
CPM : coût pour mille courts)
CRM : customer relationship management TIC : Technologies de l’information et de la commu-
KPI : Key Performance Indicators nication
PAP : page avec publicité UGC : User Generated Content
ROI : Return On Investment (retour sur investisse- VAD : vente à distance
ment)
SEA  : Search Engine Advertising (référencement
payant)

108 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


– Bid price

Lexique Prix le plus élevé qu’un individu est prêt à payer pour
un bien ou un service.

– Big data*
Exploitation statistique de masse de données peu
structurées et souvent à flux continu, permettant d’in-
Sources : terpréter l’information en temps réel afin de guider
Les définitions suivies d’un astérisque sont issues de : l’action marketing.
Lendrevie Lévy, 11e édition Mercator, tout le marke-
ting à l’ère numérique, édition Dunod, Paris 2014. B-­to-­B*
Les définitions suivies de deux astérisques provien- Marketing des entreprises qui vendent à des pro-
nent du site internet  : http://www.definitions-­ fessionnels (entreprises, artisans, professions libé-
marketing.com/ rales).

–A– B-­to-­C*
Marketing des entreprises qui s’adressent aux
consommateurs (individus et familles).
Acquisition (de trafic)
Ensemble d’actions permettant à un site web d’aug- Buzz (ou bruit) :
menter le nombre de visites et de visiteurs uniques Stratégie d’amplification marketing basée sur le
(cf. : SEA, SEO et SEM) bouche à oreille.

Affiliation*
Modèle de partenariat sur le Web par lequel des sites
affiliés promeuvent l’offre et génèrent du trafic vers
–C–
un site affiliateur, par le biais de bandeaux ou de Call to action**
liens, en échange d’une commission sur les ventes Formulation incitant le contact publicitaire ou le des-
générées. tinataire d’un document de marketing direct à entre-
prendre plus ou moins immédiatement une action
Agence média* recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au
Agence spécialisée dans le conseil médias et l’achat tirage au sort, appelez le 800.. ; …).
d’espaces.
Ciblage*
Annonceur* Détermination du ou des publics qu’on veut toucher
Entreprise ou organisation investissant dans la publi- par une action marketing.
cité et, par extension, dans toutes les formes de com-
munication (promotion, marketing direct, relations CMS (Content Management System ou
publiques…). système de Gestion de contenu)
Outil de gestion de contenu, avec des fonctionnalités

–B– de publication en ligne et offrant en particulier une


interface d’administration (back-­office) permettant à
un administrateur de site de créer et d’organiser les
Bannière* différentes rubriques.
Bandeau publicitaire dans une page Web, de forme
originellement rectangulaire, qui constitue générale- Comparateur de prix*
ment un lien vers un autre site. Site Web qui, pour une référence produit demandée,
liste par ordre de prix les sites web marchands qui la
Base de données** vendent.
Ensemble de données structurées et organisées stoc-
ké le plus souvent sur un support informatique et qui Communauté de marque
est utilisé dans le cadres d’actions marketing ou com- Groupe d’individus qui partagent les mêmes repré-
merciales. sentations et les mêmes valeurs d’attachement à une
marque sur Internet.
Benchmark**
Démarche d’observation et d’analyse des perfor- Couponing**
mances atteintes et des pratiques utilisées par la Technique de promotion des ventes basée sur l’utili-
concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant sation de coupons de réduction ou de rembourse-
avoir des modes de fonctionnement réutilisables par ment partiel liés à l’achat d’un produit.
l’entreprise commanditaire du benchmark.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 109


CRM* F-­Commerce**
Stratégie et processus organisationnel qui visent à Désigne généralement l’activité de vente réalisée
accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’en- directement sur une page ou une application Face-
treprise en développant une relation durable et cohé- book.
rente avec des clients identifiés par leur potentiel
d’activité et de rentabilité. Follower
Abonné aux messages diffusés par un internaute sur
Cross canal le réseau Twitter.
Caractéristique d’une stratégie de distribution met-

–G–
tant à profit plusieurs canaux.

–D– Génération de Leads**


Désigne l’ensemble des actions permettant des
Datawarehouse* créer des contacts commerciaux plus ou moins
Organisation de fichiers de données marketing à par- qualifiés.
tir desquels on peut monter et suivre de multiples
actions de marketing individualisé. Glocal *
Politique de marketing multinational dont la straté-
Dilution du revenu gie globale est mise en œuvre avec des adaptations
Si en baissant le prix, on n’augmente pas le chiffre locales.
d’affaires, on parle de dilution du revenu.

Display*
Messages exposés sur des sites Web, utilisant des
–I–
éléments graphiques, qui prennent la forme de ban-
Identité visuelle
nières de formats variés.
Ensemble des éléments graphiques constituant la
signalétique de l’entreprise et qui permettent de
Drive-­to-­store
l’identifier.
Pratique visant principalement, au travers du déve-
loppement d’applications mobiles, à ramener l’utili-
Incentive*
sateur/consommateur dans le magasin.
Moyen de stimulation de la distribution et des ven-
deurs.
–E– Indexation
Action de référencer (enregistrer) un document pré-
Élasticité-­prix
sent sur Internet (Web, archives de newsgroups,
Indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la
demande face à une variation du prix. images) dans un annuaire ou un moteur de
recherche.
Étude de marché*
Travail de collecte et d’analyse d’informations per- Influenceur
mettant de mieux comprendre et connaître un mar- Individu qui par son statut ou son exposition média-
ché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de tique peut influencer les comportements de consom-
prendre de meilleures décisions marketing. mation sur le Web.

E-­Commerce* Insight*
Achat, vente et échange de biens et de services sur Attitude ou croyance profonde de consommateurs,
des réseaux électroniques, particulièrement internet. qui joue comme un frein ou comme une motivation
à un comportement, sur laquelle le marketing va

–F–
chercher à agir pour définir une offre ou construire
une promesse publicitaire.

Fidélisation* Intelligence artificielle


Actions et politique liées au produit, aux prix, à la Famille d’algorithmes informatiques inspirés du
communication, à la promotion ou à un programme fonctionnement du cerveau humain. Ces algorithmes
spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients sont capables d’absorber de grands volumes de don-
à une marque en réduisant l’attrition et en accrois- nées lorsque les méthodes classiques peinent à le
sant la part de client. faire.

110 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


–K– Merchandising*
Ensemble des méthodes et techniques d’implanta-
tion et de présentation des produits dans les maga-
KPI* (Key Performance Indicator) sins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité
Indicateur clé de performance sur lequel on mesure de ces produits.
la réalisation d’un objectif.
Mix-­marketing**

–L– Regroupe l’ensemble des décisions et actions marke-


ting prises pour assurer le succès d’un produit, ser-
vice, marque ou enseigne sur son marché.
Lead nurturing**
Procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une Multicanal*
relation marketing avec des prospects qui ne sont pas Politique de distribution ou de communication met-
encore mûrs pour une action de vente ou pour les- tant en œuvre plusieurs canaux complémentaires.
quels cette action a échoué car trop précoce.
M-­Commerce

–M– Désigne l’activité de vente réalisée directement à


partir des applications mobiles.

Machine Learning
Algorithme qui fait de l’auto apprentissage sur la
base de l’observation du passé et qui permet de
–N–
résoudre des problèmes complexes. Netiquette
Règles de comportement non officielles mais recon-
Marketing direct* nues par tous pour adopter une bonne conduite sur
Communication envoyée sur la base de fichiers per- le Web.
sonnalisés comportant au minimum l’adresse postale
ou mail des individus. Netlinking
Stratégie d’échange de liens entre sites destiné à
Marketing émotionnel augmenter la popularité ou le pagerank d’un site
Le marketing émotionnel apporte de la valeur ajou- web.
tée aux offres proposées, il permet à une entreprise
de se différencier et de se donner plus de chance de
pouvoir motiver ses prospects/clients. –O–
Marketing expérientiel* OLAP
Création d’expériences qui permettent d’engager le Permet une analyse multidimensionnelle sur des
consommateur dans une relation positive, riche de bases de données volumineuses afin de mettre en
sens et de sensations, avec une marque. évidence une analyse particulière de ces données.

Marketing relationnel*
Politique et outils destinés à établir des relations indi-
vidualisées et interactives avec les clients, en vue de
–P–
créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives Part de marché*
et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une Pourcentage représenté par les ventes d’un produit,
marque déterminée. d’une marque, d’une entreprise dans l’ensemble du
marché.
Marque blanche**
La marque blanche est un procédé par lequel une Plan marketing*
entreprise propose à ses clients un service assuré par Liste d’actions précises à mener, assortie de leurs
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement dates, de leurs coûts, de la description des moyens
comme en étant le fournisseur. qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de
leurs responsables.
Marque grise
Procédé commercial de mise à disposition de conte- Pricing**
nus ou de produits en citant explicitement la marque Désigne la réflexion et les actions relatives à la fixa-
et l’origine de l’information transmise selon le prin- tion du prix d’un produit ou service. L’objectif du
cipe du co-­branding. pricing est généralement la maximisation des
volumes de ventes ou des marges générées.

APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL 111


Prix d’appel* Social shopping (ou shopping
Technique de promotion consistant à fixer à un collaboratif)
niveau particulièrement attractif le prix de certains Application du e-­commerce qui permet aux consom-
produits, afin de générer du trafic et une demande mateurs de communiquer entre eux grâce aux
susceptibles d’accroître les ventes d’autres produits, réseaux sociaux.
plus rentables.
Story telling**
Pure Player* Dans un contexte marketing, le storytelling est le
Entreprise ou marque créée sur Internet et n’existant fait d’utiliser le récit dans la communication publi-
que sur Internet. citaire.

–R– –T–
Référencement* Taux d’attrition*
Indexation des pages d’un site web dans un moteur Pourcentage de clients perdus (qui ne renouvellent
de recherche, ou achat de liens commerciaux sur ce pas leurs achats ou qui quittent l’entreprise) sur une
moteur. période donnée.

Régie* Taux de clics*


Service interne d’un support ou entreprise qui tra- Pourcentage d’internautes exposés à une bannière et
vaille pour le compte d’un support ou de plusieurs qui l’activent en cliquant dessus.
supports pour vendre de l’espace publicitaire de ce
ou ces supports. Taux de conversion*
Pourcentage de personnes touchées par une action
Réseau social marketing qui y répondent d’une façon conforme à
Communauté d’individus ou d’organisations en rela- ses objectifs (une inscription, le remplissage d’un for-
tion directe ou indirecte, rassemblée sur le Web en mulaire, un achat…).
fonction de centres d’intérêts.
Taux de rebond*
Retargeting Pourcentage d’internautes entrant sur un site web
Forme de publicité en ligne s’adressant aux inter- par une page et quittant le site immédiatement.
nautes qui ont déjà visité la page d’un site de vente
en ligne, sans y faire d’achat, et qui les incite à y Taux d’occupation
revenir avec des publicités ciblées sur les pages pro- Dans l’hôtellerie, désigne la part des chambres occu-
duits visitées. pées sur une période donnée.

ROI** (retour sur investissement) Tracking**


La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la Le tracking Internet consiste à observer et analyser
rentabilité des actions de marketing, notamment les comportements d’un internaute à des fins marke-
dans les domaines du marketing direct et du webmar- ting et commerciales.
keting où il est possible de mettre en relation de
manière précise les coûts de campagne et l’activité
commerciale générée. –U–
–S– User generated content (UGC)
Contenu principalement produit par les utilisateurs
finaux, non professionnels. Il s’oppose au contenu
Score d’appétence** produit, vendu ou diffusé par les médias tradition-
Score utilisé en marketing direct dans le cadre d’une nels. Sur le modèle de l’UGC on parle de BGC, Brand
démarche de scoring et qui traduit la probabilité Generated Content.
qu’un prospect devienne un consommateur du pro-
duit ou du service promu.

Scoring*
–W–
Traitement statistique qui consiste à analyser des Web-­to-­store**
données historiques pour évaluer une probabilité de Désigne le comportement d’achat par lequel le
comportement futur d’un segment de clients et à consommateur effectue une recherche d’informations
assigner des points (ou score) en fonction de cette sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point
probabilité. de vente.

112 APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association
pour l’emploi des cadres, régie par la loi du 1er  juillet –LES RÉFÉRENTIELS
1901. Il s’agit d’une œuvre collective, l’Apec en a la qua-
lité d’auteur. DES MÉTIERS CADRES,
L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres, UNE PUBLICATION
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
DE L’APEC–
Observatoire du marché de l’emploi cadre, l’Apec analyse
et anticipe les évolutions dans un programme annuel Les référentiels des métiers cadres sont des outils destinés
d’études et de veille : grandes enquêtes annuelles (recru- aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
tements, salaires, métiers et mobilité professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplômés…)
humaines.
et études spécifiques sur des thématiques clés auprès des Ils permettent :
jeunes de l’enseignement supérieur, des cadres et des
entreprises.
• de mieux connaître et faire connaître
Le département études et recherche de l’Apec et sa qua- les métiers cadres d’une fonction ou d’un secteur
rantaine de collaborateurs animent cet observatoire. au moyen de fiches métiers,
• d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers,
Tous les référentiels métiers sont disponibles gratuite- • de fournir des informations pratiques permettant
ment sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique marché de
l’emploi.
au lecteur d’aller plus loin dans la recherche
Toutes les études de l’Apec sont disponibles gratuite- d’un emploi ou pour pourvoir un poste.
ment sur le site www.cadres.apec.fr
Ils sont réalisés à partir de l’analyse :
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque pro- • des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues
cédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe sur Internet,
de l’Apec, est strictement interdite et constituerait une • d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables
contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la opérationnels et de cadres en poste.
propriété intellectuelle).

ÉDITION 2015
les référentiels des métiers cadres
ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275
DANS LA MÊME COLLECTION

–LES MÉTIERS

LES RÉFÉRENTIELS DES MÉTIERS CADRES


Dernière publication : Les métiers des industries chimiques (2014)

DU MARKETING
ONT PARTICIPÉ À SON ÉLABORATION
Cette étude a été réalisée par le département études – Les métiers des industries de santé (2014)
et recherche de l’apec. – Les métiers des systèmes d’information (2014)
Pilotage de l’étude : Sylvie Delattre – Les métiers de l’immobilier (2014)

DIGITAL–
Analyse et rédaction : Clémence Balmette, – Les métiers des ressources humaines (2013)
Viviane Deschamps, Florence Kremer, – Les métiers en émergence, hors-série (2013)
Caroline Legrand – Les métiers de la banque (2012)
Direction de l’étude : Maïmouna Fossorier – Les métiers de l’Internet (2012)
Direction du département : Pierre Lamblin – Les métiers de la finance et de la comptabilité (2012)
– Les métiers de l’environnement (2012)
ASSOCIATION POUR L’EMPLOI DES CADRES – Les métiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
51, BOUleVard BrUne – 75689 Paris cedeX 14 – Les métiers du secteur du commerce de détail et de la distribution (2011)
– Les métiers du secteur de la construction
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS – Les métiers du secteur de l’énergie
0810 805 805* – Les métiers de la fonction production industrielle
dU lUndi aU Vendredi de 9H À 19H – Les métiers de la fonction communication
* prix d’un appel local – Les métiers de la fonction études, recherche et développement

les métiers dU marKetinG diGital


– Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social
– Les métiers de la fonction informatique
– Les métiers de la fonction achats
– Les métiers du secteur de l’assurance
– Les métiers du secteur des télécoms
– Les métiers du secteur de l’agroalimentaire
– Les métiers de la fonction logistique et du transport
– Les métiers des fonctions commerciale et marketing
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