CAPITOLO I:

Premessa

Ai tempi del Web 2.0 e dei millenials – allevati da balie digitali forbendo
‘plasmon’ di facile assimilazione – occorrerebbe riscrivere il dictum virgiliano
“rari nantes in gurgite vasto”: la tecnologia offre a tutti, senza distinzione di
censo, Bildung, stile etico, un mondo tanto lato quanto affollato; un universo
algoritmicamente codificato che assembla, chimericamente, le fattezze del
panopticon Argo e del mauvais Demiurge à la Cioran; un tessuto connettivo
inconsutile di informazioni che migrano, incessantemente, attraversando i
meandri e le architetture dell’ipertesto, emulando la Biblioteca borgesiana e Le
città invisibili di Calvino.

La cosiddetta ‘psicologia sociale’, nel rimarcare una specifica ‘identità

epistemica’, rispetto ad altri ambiti disciplinari, nel restyling del proprio profilo
– dopo la ‘crisi’ inaugurata dagli anni ’60 del XX secolo1 - attinge
cospicuamente alla semiologia, alla sociologia, alla filosofia, alle neuroscienze,
all’antropologia culturale per offrire modelli esplicativi ‘puri’, ‘autoctoni’ sul
fenomeno della comunicazione mass-mediale. Per evitare una
‘spersonalizzazione’ o obiezioni di ‘manierismo accademico’ tale approccio ha
dovuto, progressivamente, limitare il proprio focus inquisitivo agli effetti che

1
“Rispetto alla psicologia sociale che si era andata costruendo fino a quel momento furono sollevati
una serie di rilievi e critiche sostanziali: una scarsa rilevanza sociale, dovuta anche alla distanza
insanabile fra il laboratorio e la vita concreta; il fatto di voler giungere alla formulazione di leggi
generali, secondo un approccio meccanicistico e con un eccesso di modellistica matematica, pur
essendo tale obiettivo al di fuori delle possibilità delle scienze umane; un approccio eccessivamente
individualistico che, di fatto, concepisce il sociale solo in quanto uno dei possibili stimoli esterni
rispetto ai quali l’individuo reagisce (comportamentismo) o che l’individuo elabora (cognitivismo).
In definitiva, una scarsa attenzione al contesto in cui si svolgono i processi psico-sociali e alla loro
natura di fenomeni specifici, sostanzialmente diversi sia da quelli psicologici che da quelli sociali”
G. Mantovani (a cura di), La “crisi” della psicologia sociale, in Manuale di psicologia sociale,
Giunti Gruppo Editoriale, Firenze, 2003, p. 37
1
politiche, sistemi e marketing informativi ottengono mobilitando risorse
cognitive e strategie persuasive al fine di ‘condizionare’ l’ethos dei
destinatari/consumatori. A tal proposito Gili osserva che “fatta eccezione per
alcuni autori, la psicologia sociale – anche in conseguenza dell’egemonia
behaviorista e del correlato paradigma meccanicistico – si è sempre più
orientata verso un’impostazione spiccatamente psicologista più che
psicosociale, tesa ad una spiegazione in termini strettamente individuali del
comportamento sociale. La manifestazione forse più evidente di tale
orientamento è rappresentata dall’adozione, praticamente incondizionata, del
metodo sperimentale di laboratorio, interamente concentrato sul rapporto a
breve termine tra stimolo (messaggio) e risposta singolare
(atteggiamento/comportamento) e praticamente avulso dal considerare
l’incidenza dei fattori socioculturali, situazionali e interattivi sulle prassi
dell’individuo”2. Poiché il dogma dell’originalità sempre si accompagna
all’ossessione del plagio la produzione letteraria di specie si è confrontata – sul
terreno di una piena legittimazione scientifica – con ‘tradizioni’ che vantano
solide credenziali culturali, rivendicando meriti e contributi alla comprensione
di una realtà sempre più dipendente da canoni mediatici, sempre più plasmata,
suggerita e vissuta per interposto soggetto. Si tratta di un confronto ‘duro’,
scaturito dall’esigenza di emancipare finalità, pertinenze e competenze
interpretative/descrittive da ‘tentazioni’ normative/prescrittive comuni a tutte
le ‘scienze umane’; un’arena caratterizzata da precisi quadri concettuali
sovente non ‘osmotici’, i cui contenuti e rappresentazioni risultano quasi
vincolate ad obblighi di definizione3. Poiché le classiche ‘agenzie di

2
E. Cheli, Introduzione, in La realtà mediata. L’influenza dei mass-media tra persuasione e
costruzione sociale della realtà, Franco Angeli, 1997, p. 14
3
“Tanto per limitarsi alle grandi suddivisioni disciplinari, la scienza economica vede la
comunicazione di massa come una serie di processi corrispondenti alle leggi del mercato; le scienze
giuridiche mettono in luce l’emergere di una regolamentazione compatibile con i più generali
indirizzi etici e politici della società; la sociologia coglie i rapporti intricati che legano quei processi
alle dinamiche della costruzione sociale; la semiologia vi rintraccia i regimi di produzione e di
2
socializzazione’ sono state in buona misura surrogate da ‘mentori’ di prima e
seconda generazione (analogici/digitali), e poiché le persone attribuiscono,
sempre più incisivamente, ai media la funzione di ‘Altri significativi’, è
giocoforza che la psicologia sociale ‘dica la sua’ su questioni, ambiti di
problematicità ineludibili. Lo fa tenendo conto di una difficoltà non
trascurabile: “A prima vista il ruolo della psicologia per la comprensione dei
media appare incerto. Infatti, da una parte, sembra prospettare l’ottica più
marginale, ove la si consideri come un sapere incentrato sull’assetto
individualistico dell’essere umano, per cui tenderebbe a interpretare le condotte
delle masse come la mera risultante dell’agire dei singoli. Dall’altra, invece,
proprio la prospettiva della psicologia appare centrale se si tiene conto che
quasi tutto ciò che avviene nella comunicazione di massa riguarda il modo in
cui le persone producono il loro mondo umano e si riproducono come esseri
sociali interessati a salvaguardare la loro dignità […]. In effetti, il suo
contributo è decisivo in almeno tre punti, giacché si fa carico di: a) esplorare la
trama finissima della sua intenzionalità…; b) analizzare i processi cognitivi
attivati nell’interpretazione dei testi immessi nei circuiti della comunicazione
di massa…; c) esibire il grado di coinvolgimento emozionale che le persone
realizzano quando interagiscono con (e attraverso) i media. In sostanza,
l’orizzonte di comprensione fornito dalla psicologia permette di conservare
l’analisi della relazione tra le persone e i media in termini di comunicazione e
non di mera transazione fra produttori e consumatori di beni simbolici” 4. La
pressione epigenetica esercitata dalla società o dall’ambiente – lato sensu
considerato – producono condotte ‘parametrizzate’, vincolate, cioè, a standard
elaborati per ‘gruppi molecolari’ posti al cospetto di situazioni che prevedono
un ridotto tenore decisionale. Così i mass-media, non più meri strumenti, sono

circolazione dei significati” G. Mininni, Obiettivi di comprensione, in Psicologia e media, Il Sole 24

Ore S.p.A., 2010, p. 5
4
Idem, op. cit., pp. 5-6 passim
3
diventati ‘drammaturghi’, autori di plot, palinsesti, sceneggiature destinate ad
una platea di spettatori, quasi ipnotizzati dal ‘recitativo’ di ‘personaggi’ che
ripetono, come un mantra, ‘cosa’ e ‘come’ pensare, ‘cosa’ e ‘come scegliere’,
‘cosa’ e ‘come’ essere/apparire. Ciò si traduce in una duplice ‘perversione’: a)
l’atrofia dell’atteggiamento ‘critico’ da parte dei soggetti, che cercano nell’
‘industria dei sogni e dei desideri’ una macchina satisfattoria a ciclo continuo;
b) la realizzazione di una ‘società trasparente’, dove la ‘morbosità’ per il
dettaglio, la compulsione scopica – unite al compiacimento della condivisione
– impongono omologanti forme di ‘nudismo dell’anima’. L’orientamento del
linguaggio iconico, ormai pervasivo ed ubiquitario, tende ad abolire la
‘diversità’ attraverso lo ‘svelamento’: l’Io dell’immagine eleva ognuno al
rango dell’eguale. Dagli studi pionieristici sulla propaganda ai nostri giorni la
ricerca sugli effetti psico-sociali delle comunicazioni di massa5 si è
notevolmente evoluta sul piano teorico ed affinata su quello metodologico. Tale
itinerario è, sostanzialmente, ricapitolabile in tre fasi: quella ‘aurorale’,
dominata da una visione deterministica e indifferenziata dell’impatto dei media
sugli individui; uno stadio intermedio in cui l’influenza si ritiene ‘differenziata’
e modulata da ‘filtri’ di varia natura; infine, l’attuale temperie, dove si amplia
e si ridefinisce la nozione stessa di effetto che da ‘mutamento di atteggiamento
a breve termine’ assume l’accezione di ‘strutturazione e/o ristrutturazione on
the long run delle immagini inerenti alla realtà’6. Quest’ultima prospettiva

5
Lo studio delle comunicazioni di massa si propone un oggetto unitario nella misura in cui postula
che l’industrializzazione e la tecnologizzazione della comunicazione influenzino non solo la cornice
spazio-temporale di emissione e ricezione del messaggio ma il senso stesso del contenuto trasmesso;
in ogni caso esso trascende l’idea di un blocco di significati ritenuto inalterabile e indipendente dal
medium e dal criterio della sua diffusione. Da evidenziare che il modo di pensare il ruolo della
comunicazione di massa appare “strettamente legato al clima sociale che qualifica un determinato
periodo storico: ai mutamenti di tale milieu corrispondono oscillazioni nell’atteggiamento circa
l’influenza dei media”
6
“Nei primi decenni del XX secolo la maggior parte degli studiosi si riconosce nel paradigma
dell’influenza determinante […]. Si affermano teorie illuminate dalle metafore del ‘proiettile
magico’ e dell’‘ago ipodermico’: i mezzi di massa operano come proiettili che vanno
necessariamente a bersagliare, perché mirano ad innescare i meccanismi automatici che governano i
comportamenti delle folle. Nella società di massa, le menti delle persone sono in balia delle
informazioni semplificate e sovraccariche di affettività inoculate in esse dai nuovi potenti 'stimoli
4
suggerisce che l’individuo ricava le informazioni per elaborare le proprie
‘mappe’ etico-cognitive sia dall’esperienza personale diretta, sia da fonti
esterne, di carattere culturale. Secondo un corollario di tale paradigma i media
non sono ‘agenti autonomi’, sciolti dal contesto sociale ma, al contrario, ne
costituiscono parte integrante, se non – come sostengono alcuni ‘apocalittici’7
– l’equivalente tecnologico dell’Anima mundi. “Qualunque sia il loro futuro,
queste vie e questi mezzi di comunicazione emergenti definiscono un nuovo
spazio di relazione in cui gli individui, invece di incontrarsi fisicamente,
conversano e si scambiano dati mediante terminali e reti [… ]. In questa
cybersocietà, specchio deformante della vita reale, è ancora tutto da fare, da
inventare, da organizzare. Tutto lascia pensare che ci troviamo ad un punto di
svolta epocale: il passaggio, irrevocabile ed irreversibile, dagli atomi ai bit.
«L’informatica non è più una questione di calcolatori – scrive Negroponte – ma

condizionatori’ della vita culturale […]. Verso la metà del XX secolo si afferma il paradigma
dell’influenza limitata. Le pionieristiche ricerche condotte dallo psico-sociologo Lazarsfeld sui flussi
elettorali suggeriscono di ridimensionare l’efficacia dei mass-media come operatori di cambiamenti
nelle dichiarazioni di voto. I media attivano un flusso di comunicazione a due livelli (two-step flow).
Il loro primo obiettivo è ottenere il consenso di coloro che sono più sensibili e/o interessati ai media
stessi e che potranno agire da leader d’opinione per quanti li considerano tali in un secondo momento.
Questo modello inserisce l’influenza dei media sotto il controllo delle relazioni interpersonali (Katz,
Lazarsfeld, 1955) e la «limita agli argomenti per i quali sia ben nota la mancanza di opinioni da parte
del pubblico al momento dell’esposizione» […]. Negli ultimi decenni del XX secolo si è
progressivamente affermato il paradigma dell’influenza modellatrice, che è articolabile in molteplici
teorie, con un raggio più o meno ampio di applicabilità. Man mano che la televisione si è guadagnata
una posizione egemonica fra i mass-media, è cresciuta anche la consapevolezza critica dell’enorme
potere da essa esercitato sulla mente e sulle condotte delle persone o dei gruppi. La Tv obbliga a
vedere l’immane e pervasivo potere che i media esercitano sulla società. Gli effetti denunciati sono
di tale portata da autorizzare il timore di un’alterazione radicale della specie nell’Homo videns
(Sartori, 1997)” G. Minnini, Dalla manipolazione al modellamento, in Psicologia e media, Il Sole
24 S.p.A., 2010, pp. 33-35 passim
7
La pubblicazione di Apocalittici e integrati (1964), di Umberto Eco, identifica un ‘punto di flesso’
nella querelle sui media in Italia. Le locuzioni, com’è noto, rinviano a “due visioni alternative, con i
relativi giudizi assiologici, concernenti i media e la cd. società di massa. Gli apocalittici pongono
sensibilità pop, mass-media e ‘industria culturale’ nel ribollente crogiolo di una decadenza o
crepuscolo della società moderna. Gli integrati preferiscono raffigurarsi come felici consumatori dei
media e delle culture ‘non alte’’ o auliche, esaltano gli effetti positivi della società mediatica
abbracciando quella che, a volte, rammenta un po' la retorica delle «magnifiche sorti e progressive».
Nelle parole di Eco: «L’Apocalisse è un’ossessione del dissenter, l’integrazione è la realtà concreta
di coloro che non dissentono. L’immagine dell’Apocalisse va rilevata dalla lettura dei testi ‘sulla’
cultura di massa, l’immagine dell’integrazione emerge dalla lettura dei testi ‘della’ cultura di massa»
5
un modo di vivere». Ovvero, non esiste più un segmento di mercato, un’attività
commerciale o di interesse generale, una funzione societaria o una relazione
umana, che possa sfuggire al potere dei bit. Le imprese, la salute,
l’insegnamento, le comunicazioni, il tempo libero ne saranno certo
rivoluzionati. E lo saranno, alla fine, i sentimenti, il danaro e la politica!”8. I
‘futuribili’ delineati dalla narrativa e dalla cinematografia portano
all’attenzione un singolare sincretismo tra filosofia, scienza e tecnologia,
preconizzando l’avvento di un ‘eone’ dove o la comunicazione assorbirà la
realtà - i singoli individui connessi ad un eterno, impersonale nous poietikos
cesseranno di pensare, poiché divenuti ricettacoli di una sapienza per
continuationem intellectus – o farà implodere e dissolvere le coordinate del
nostro modo di vita sociale, promuovendo nuove chiusure emarginanti: “In
quel momento le distanze verranno sospese; tutte le informazioni, dai testi alla
musica alle immagini, saranno immediatamente disponibili sul mio interfaccia.
Tuttavia, l’inverso di questa sospensione della distanza che separa me dal
lontano straniero è che, a causa della graduale scomparsa del contatto con i
‘reali’ altri fisici, un prossimo non sarà più un prossimo, dal momento che lui
o lei sarà progressivamente rimpiazzato da uno spettro sullo schermo; la
disponibilità generale indurrà un’insostenibile claustrofobia; l’eccesso di scelta
sarà esperito come impossibilità di scegliere; la comunità universale della
partecipazione diretta escluderà tanto più energicamente coloro a cui è impedito
parteciparvi. La visione di un cyberspazio aperto a un futuro di possibilità senza
fine, di mutamenti illimitati, di nuovi organi sessuali multipli, e così via,
nasconde il suo esatto opposto: l’imposizione senza precedenti di una chiusura
radicale. Questo, dunque, è il Reale che ci attende, e tutti i tentativi di
simbolizzare questo Reale, da quelli utopistici (le celebrazioni New Age o
‘decostruzioniste’ del potenziale liberatorio del cyberspazio) alle più fosche

8
D. Nora, Benvenuti nel cybermondo, in I conquistatori del cybermondo. Verso la società
ipermediale: inferno o paradiso?, Marco Tropea Editore s.r.l., 1996, pp.11-12 passim
6
distopie (la prospettiva del controllo totale da parte di una rete computerizzata
semi-divina…), sono solo questo: altrettanti tentativi di evitare la vera ‘fine
della storia’, il paradosso di un infinito di gran lunga più soffocante di qualsiasi
altra restrizione effettiva”9. La fisionomia sociale che si è affermata negli ultimi
decenni può essere definita network shaped perché gravita intorno ad
infrastrutture ‘reticolari’ di telecomunicazioni rese possibili dalla
digitalizzazione e dalla microelettronica. Tra la metà dell’800 e per buona parte
del ‘900 i mass media ‘via cavo’ sono stati gli ‘enzimi’ della società industriale
e della cultura moderna. Sotto la loro egida le informazioni disponibili ai
cittadini si sono incrementate, stimolando l’opinione pubblica basilare per gli
assetti democratici. Ma, d’altra parte, ha anche contribuito all’omologazione
del pensiero e alla progressiva trasformazione degli utenti in consumatori10.
Quella di massa, infatti, è una comunicazione unidirezionale ‘uno a molti’,
allestita da grandi organizzazioni (pubbliche o private) e veicolata da sistemi di
distribuzione differenziati per ogni medium. Il modello comunicativo adottato
prevede che un certo soggetto emittente produca un messaggio, impiegando
uno specifico codice (testuale, iconico) e lo veicoli, attraverso qualche
dispositivo (broadcasting) di cui ha il controllo (o, comunque, l’accesso), ad
una ‘congerie’ di destinatari, per colpirne le singole ‘unità’ al fine di: a)
trasformare i cittadini in un popolo acclamante e irreggimentato, come hanno
fatto i regimi totalitari nel c.d. ‘Secolo breve’; b) per ‘educare’, ‘intrattenere’,

9
S. Žižek, Anoressia informatica, in L’epidemia dell’immaginario, Meltemi editore, Roma, 2004,
pp. 219-220
10
Come sottolinea J. D. Peters un elemento caratteristico riferibile alle prime decadi del XX secolo
era l’assenza di ogni distinzione tra comunicazione ‘vis à vis’ e quella di destinata alla pluralità:
“mass-media, una locuzione di nuovo conio in quegli anni, costituiva un vago orizzonte dove si
profilava l’ombra di vari apparati simbolici”, “distrazione”, “strumentalità della comunicazione” ,
“medium della pubblicità”, “catena d’argento”. ‘Comunicazione’ era un termine senza specificazione
di scala; solo negli anni ’30 nacque la tradizione di studio sull’audience e sugli effetti sociali prodotti
dai nuovi mass-media, in particolare la radio. La telecomunicazione, nelle sue prime forme, delineò
uno scenario completamente inedito, di cui alcuni intuirono l’enorme potenziale di sviluppo: ricerca
tecnologica, da un lato, e investimenti finanziari – intesi alla gestione e allo sfruttamento economico
-, dall’altro, conobbero un progressivo incremento. È possibile sostenere che si trattò di una vera e
propria rivoluzione strutturale delle coordinate spazio-temporali; ‘cambio di marcia’ che inaugurò
un’imprevedibile ed entusiasmante epoca della comunicazione
7
‘rendere edotta’ un’ampia platea di analfabeti, ancora privi di una cultura
comune, come si proponevano la BBC e la RAI delle origini; c) per trasformare
i destinatari in spettatori-consumatori di cui ‘vendere’ l’attenzione agli
inserzionisti pubblicitari. L’avvento della Web society e della digital
civilization ha portato alla ribalta il fenomeno delle auto-comunicazioni di
massa che, secondo Castells, sono irriducibili ai precedenti modelli; essi
offrono a ciascun individuo la facoltà di generare contenuti che possono
virtualmente raggiungere, in un lampo, un pubblico globale. È possibile
coniugare istantaneità e responsabilità? La velocità non rischia di eclissare la
prudenza necessaria al metabolismo delle informazioni? Lo sfavillio degli
ipertesti non minaccia di alterare i delicati equilibri neurali coinvolti nella
nostra consapevolezza? La telematica ci ha condotti a un bivio: “Il fatto che
l’intera trama sociale sia stimolata da tecnologie sofisticate che infrangono ogni
barriera etnica, sociale, religiosa o linguistica, cambia non solo il numero dei
giocatori o le stesse regole del gioco, ma stabilisce influenze e relazioni
fondamentalmente nuove. Ulteriori motivi vengono dall’istantaneità della
comunicazione e dalla tempestività con cui sono chiamati a reagire gli attori
sociali. Ogni gesto può trasformarsi immediatamente in notizia, suscitando una
catena di reazioni, quando non sia direttamente il media event a modificare gli
avvenimenti. Alla ‘contemporaneità di massa’ – che mobilita simul et semel su
scala planetaria – si aggiunge la possibilità complementare di interagire a
distanza, ed è evidente che i fenomeni comunicativi, per il solo fatto d’essere
partecipi di tanta rapidità e potenza, esigano modifiche nel significato dei
concetti che li racchiudono […]. Il complesso delle recenti trasformazioni
tecnologiche ha fatto innalzare la ‘posta’ dei processi comunicativi, che non
può essere più limitata all’intensificazione dei ‘collegamenti’, ormai più che
inflazionati, ma è costretta ad estendersi alla loro articolazione e ai loro esiti,

8
soprattutto in un mondo in cui gli scambi comunicativi appaiono sempre di più
dominati dalla neutralità, dalla impersonalità e dalla diffusività”11.

I social media: genesi e sviluppo

La locuzione di social media è recente e le sue origini allignano nei lavori

pionieristici di Tim Berners-Lee: “Il Web – asserisce – è più un’innovazione
sociale che un’evoluzione tecnica. L’ho progettato per avere una ricaduta
‘politica’, perché aiutasse le persone a collaborare e non come un giocattolo
sofisticato. Il fine del Web è migliorare la nostra esistenza reticolare nel
mondo”. L’enfasi di tale dichiarazione celava, tuttavia, un paradosso destinato
a sollecitare interrogativi tra scholars e polimati12, polarizzati lungo un ideale
asse dialettico encomiasti/misoneisti: l’era dell’infosfera – esito della cd.
‘rivoluzione’ digitale13 - riuscirà a superare le ‘solitudini monadiche’ con la

11
G. Fatelli, Comunicazione e società di massa, in La comunicazione, Nuovi Equilibri-Stampa
Alternativa, pp. 11-12 passim
12
“Le tecnologie digitali e le loro applicazioni hanno costituito oggetto privilegiato di studio per i
ricercatori del Social Shaping of Technology, interessati ai processi di ‘domesticazione’, ossia
integrazione di un uso tecnologico nella vita collettiva degli utenti. I media della ‘convergenza
digitale’ sembrano pensati per abilitare collaborazioni partecipative, ossia per innescare
comunicazioni orizzontali, dal basso, anziché meccanismi organizzativi di tipo ‘classico’. Anche a
livello aziendale i social media appaiono come strumenti di ripensamento dei tradizionali schemi di
decisione, gestione, innovazione. È evidente che la novità della Rete è di essere un medium in cui «la
caratteristica più evidente sono le persone»” F. Colombo, Il potere socievole: storia e critica dei
social media, https://s3.amazonaws.com
13
“La ‘rivoluzione digitale’ si rivela, più che un salto, un coronamento di processi di lungo periodo:
l’industrializzazione, lo sviluppo progressivo di un ambiente artificiale di vita, l’elettrificazione. Ed
è solo leggendolo come processo tuttora incompiuto e destinato, presumibilmente, a rimanere
‘interminabile’, che possiamo coglierne alcune implicazioni profonde: a) la capacità di sovvertire le
distinzioni tra i diversi e classici media, tramite un processo di ‘convergenza’ favorito dalla
separazione tra le macchine fisiche e i programmi che le guidano; ma anche di dar vita,
continuamente, a nuove costellazioni di strumenti e dispositivi, sempre più diffusi e aventi come
9
loro definitiva inclusione - ‘meta-geografica’ -nel cd. ‘villaggio globale’? Si
assisterà ad una renovatio antropologica14 veicolata dai motori di ricerca o ad
una mera ‘colonizzazione’ delle menti con format e prodotti calibrati sulle
esigenze – spontanee o manipolate – degli utenti? Gli stili comunicativi saranno
sempre più ‘scarni’ e ‘prescrittivi’ o lasceranno un margine al linguaggio, non
omologabile né riproducibile, dei vissuti individuali? Si abbandoneranno le

Umwelt di riferimento non più la casa o l’ufficio ma il corpo stesso dell’utente; b) la crescente
ubiquità di paradigmi tecno-sociali che, un tempo, erano legati a specifiche culture, anche molto
minoritarie, e oggi appaiono generalizzabili senza alcuna difficoltà: un’ubiquità che si manifesta a
un livello ‘macro’ nella rapidissima globalizzazione di prodotti originariamente radicati
nell’universo giovanile, in particolare statunitense (da Facebook a YouTube), e, a un livello ‘micro’,
nella delocalizzazione di svariati consumi mediatici (dal cinema al gioco), che in precedenza erano
collocati in ambienti specifici; c) la tendenziale gratuità dell’informazione che si pone come
contraddizione intrinseca alla tendenza dominante della società contemporanea ad una forma di
ipercapitalismo: mentre, in generale, la forma-merce si presenta come la sola logica razionale dei
rapporti sociali nella Rete, la grande maggioranza della conoscenza circola senza regole di scambio
diretto, i modelli di business che disciplinano l’economia digitale risultano per questo, al contempo,
potentissimi e fragili, dando vita a soggetti imprenditoriali dal rapidissimo successo quanto dai ‘piedi
di argilla’; d) l’affermarsi connesso di stereotipi etici almeno in apparenza opposti al paradigma
dell’homo oeconomicus. Per cui, alla base dell’uso del ‘tempo digitale’ si trovano sempre più pulsioni
di tipo estetico e/o ludico, che fanno da possibile ‘ipostasi’ ad una socializzazione, in parte
complementare, a quella operata dal mercato, da fenomeni cult alle grandi aggregazioni fondate su
rituali collettivi o su passioni condivise” G. Balbi-P. Magaudda, Storia dei media digitali. Rivoluzioni
e continuità, Gius. Laterza&Figli, 2014, pp. 45-46
14
“Come più volte si è verificato nel corso della storia evolutiva dell’umanità, stiamo assistendo ad
un nuovo mutamento antropologico […]. L’ultimo approdo è costituito dall’homo digitalis, sintesi
ontogenetica di tutte le caratteristiche fino ad ora acquisite, senza il fardello della sua materialità.
L’anima virtuale abbandona progressivamente il suo involucro organico per avventurarsi in una
brughiera virtuale, evanescente, algoritmica, dove – sciolto dai propri limiti – può soddisfare il suo
bisogno di libera appartenenza, identificazione, partecipazione ed espressione nell’ambito di una
comunità umana sconfinata e autogestita. Negli ambienti elettronici si trova a suo agio più di quanto
sia mai stato, scoprendo i vantaggi dell’essere ovunque e chiunque. Potendo, oltretutto, fare in prima
persona esperienze impensabili nell’era analogica, soprattutto sul piano della socialità. L’uomo
nuovo abita piazze, dimore, scuole, comunità, città senza pareti, naviga per spazi infiniti dall’infinita
limitatezza del proprio angolo di schermo. Cambia il modo di stare al mondo, perché il suo sguardo
si è allargato su un orizzonte più vasto, più intessuto, più organico, più esposto, dunque più pubblico.
I social media diventano gli ambienti nei quali l’homo digitalis può esprimere meglio tutta la sua
natura gregaria, manifestando solidarietà e partecipazione a fandom mediatici condivisi. Intanto,
impara a gestire la complessità con strumenti inediti e, assumendo per potenziata la sua capacità
decisionale – riesce a scegliere con maggiore rapidità i luoghi e i modi per soddisfare
opportunisticamente ogni sua esigenza. L’animale virtuale ha già smesso di fare i conti con la propria
identità – retaggio storico della cultura stanziale – per iniziare a costruire una nuova definizione di
sé. La domanda che lo pervade non è più ‘chi sono’ ma ‘cosa voglio sembrare’. La sua identità è
diventata un profilo riconfigurabile a piacimento e il rating in Rete la nuova misura del proprio ego
sociale. La dimensione del Web – mai come in precedenza – gli fornisce un contesto straordinario
per esercitare la sua abilità di percepire il clima, e affinare quel senso innato grazie al quale riesce ad
appagare il proprio desiderio di omologazione sociale” R. De Rosa, Cittadini digitali: l’agire politico
al tempo dei social media, Maggioli Editore, 2014, pp. 34-35
10
tradizionali forme di rappresentanza politica per edificare sistemi aggregativi a
‘interazione diretta’, scevri di spazi di mediazione? Le persone possiederanno
ancora una soggettività – nucleo d’imputazione di diritti e doveri – o si
limiteranno a fruire di utilities concepite per sollevare dagli oneri di
responsabilità, della parresia e del ‘pensiero critico’? Per rispondere a tali
quesiti occorre, preliminarmente, comprendere il subiectum dell’indagine, le
sue caratteristiche e potenzialità. In generale i social media costituiscono
‘piattaforme virtuali poietiche’, che consentono di creare, pubblicare e
condividere contenuti eterogenei, generati direttamente dagli users. In questo
senso essi si distinguono dai media tradizionali (giornali, libri, televisione,
radio) in virtù della loro ‘orizzontalità’ rispetto alla facoltà di editare e
divulgare una congesta moles di informazioni. Se, ad esempio, in un quotidiano
possono pubblicare delle news solo gli ‘addetti ai lavori’ – previo placet del
capo-redattore -, nel caso dei social media la barriera d’ingresso alla
produzione di un testo è, praticamente, assente: basta un ‘ordinateur’ – o un
cellulare – connesso ad Internet per poterlo effettuare. Il loro ‘statuto’ include
una triade di condizioni o requisiti minimali: a) esistenza degli utenti specifici
del medium in questione; b) possibilità di una mutua interazione; c) produzione
di relazioni e contenuti (documenti, audio, foto, video, devices). All’interno di
questo ‘cosmo digitale’ si estende l’ecumene dei social network, la wired
global community che rappresenta una sorta topologia di cablaggio su gateways
a banda larga15. Secondo una definizione mutuata da Wikipedia la locuzione in
esame denota “un servizio Internet, tipicamente fruibile tramite Web o

15
“La tecnologia, i social network e, più in generale, la rivoluzione digitale, pur avendo determinato
un cambio di paradigma, creando le condizioni strutturali per l’interdipendenza (e l’efficienza) dei
sistemi e delle organizzazioni, e intensificando i flussi immateriali tra gli attori sociali, non sono
tuttora in grado di garantire che le reti di interazione esistenti generino relazioni, fino in fondo,
comunicative, basate cioè su rapporti simmetrici e di reale condivisione. In altri termini, la Rete crea
un nuovo ecosistema della comunicazione ma, pur ridefinendo lo spazio del sapere, non può
assicurare, di per sé, orizzontalità o vincoli più paritari” P. Dominici, Dentro la società
interconnessa. Prospettive etiche per un nuovo sistema della comunicazione, FrancoAngeli srl.,
2012, p. 23
11
mediante applicazioni mobili, che agevola la gestione dei rapporti sociali e che
permette la comunicazione/condivisione per mezzi testuali e multimediali. I
servizi di questo tipo, nati alla fine degli anni Novanta e divenuti enormemente
popolari nella decade successiva, consentono agli utenti di creare profili, di
organizzare liste di contatti, di pubblicare un proprio flusso di aggiornamenti e
di accedere a quello altrui. Sebbene, spesso, i servizi siano distinguibili in base
alla tassonomia di relazioni cui sono orientati, per esempio, quelle amicali,
lavorative o pubbliche, o anche a seconda del formato delle comunicazioni che
prevedono – come testi brevi, immagini o musica -, il loro uso è offerto quasi
sempre gratuitamente, dato che i fornitori vengono remunerati dagli
inserzionisti pubblicitari online". La ‘formula alchemica’ che ha decretato il
successo dei social network è, dunque, la crasi di persone e tecnologia, un
funzionamento abbastanza ‘smart’ e coinvolgente, una presenza costante,
ubiquitaria nel quotidiano grazie all’essenza ‘mobile-friendly’ di queste
piattaforme. Da un punto di vista ‘teleonomico’ occorre distinguere i ‘canali
tattici’ da quelli ‘strategici’. I primi sono attivabili in occasione di campagne di
lancio di un nuovo prodotto o di eventi significativi che meritano un luogo ad
hoc di approfondimento. I secondi risultano più diffusi, ineriscono
all’architettura comunicativa del brand e vengono sfruttati per target ‘on the
long run’. È possibile distinguere alcuni cluster entro cui sussumere i vari siti
di social networking, a seconda dei temi a cui sono dedicati, del tipo di
contenuto su cui si focalizzano, o di chi ne sia il soggetto promotore: generalisti,
tematici, funzionali, UGN (User Generated Network). I primi, usualmente,
implicano utenze numericamente più consistenti e sono caratterizzati
dall’assenza di un subject o scopo preciso che non sia quello di far
‘socializzare’ i propri iscritti. In Occidente quelli che riscuotono più credito
sono Facebook, Instagram e Twitter. Il loro successo è attribuibile al carattere
‘vago’ e versatile del servizio che offrono: in una sorta di ‘agorà’ immateriale
gli aficionados si confrontano su tutto “senza dire niente”; le aziende, d’altra

12
parte, li concupiscono per la loro capacità di ‘sedurre’ immani gruppi di
individui trasformati in followers; celebrities vi cercano un restyling al fascino
deteriorato dalle vicissitudine del mondo prosaico; ‘eminenze ignote’ – gli
influencer - vi assurgono a demiurghi del gusto e dell’etichetta. I social
network tematici (LinkedIn) si occupano, prevalentemente, di tematiche
professionali, imprenditoriali e di business. Si cercano collaboratori, customers,
partners e, al contempo, si discute di best practice, markets e firms. Altri
possono occuparsi di divertissement (viaggi, ristorazione, etc.) – come Yelp -,
o di musica – come MySpace o Spotify. Analogo discorso, ma applicato al
mondo della creatività, vale per Ello: concepito come competitor di Facebook,
attualmente, costituisce un ‘condensatore’ di contenuti premium quality, senza
pubblicità e con uno spiccato posizionamento ‘artistico’. I social network
funzionali, pur avendo un’anima generalista nei contenuti, si distinguono
perché vertono intorno a un tipo specifico di contenuto: i video per YouTube o
Vimeo, le foto per Flickr o Pinterest, i video live per Periscope, ect. Tali servizi
suscitano grande e diffuso interesse poiché ottimizzano una determinata
funzione, divenendo il sistema di riferimento per una comunità mondiale di
appassionati e curiosi, offrendo anche all’utente occasionale un’interfaccia
semplice e una platea numerosa. Gli User Generated Network, istituiti da
singoli individui o gruppi (NING, ad esempio), consentono gratuitamente o a
fronte di un esiguo fee annuale per i servizi pro di “costruirsi un Facebook
privato”, selezionando un tema o una causa attorno alla quale ‘coagulare’
persone strutturando, così, il proprio social network.

13
I.1 Influenza e persuasione mass-mediatica

I media sono strumenti tecnologici finalizzati alla trasmissione comunicativa

su larga scala. Per la loro natura ‘organizzativa’ – derivata dalla forme
dell’industrializzazione – e per la loro funzione ‘demiurgica’ – capace di
plasmare rappresentazioni del mondo e ‘coscienze’ – essi non si limitano a

14
fungere da vettori informativi, supporti di ‘cablaggio’ o sistema di
‘vascolarizzazione’ dei dati, ma si costituiscono come una componente
ambientale, una ‘ecumene’ interattiva, un’agenzia di culturalizzazione. Nel
milieu della ‘communication research’ sono stati sviluppati autorevoli studi
circa l’influenza dei media sui fruitori/destinatari e sulle comunità in generale.
Questi approcci variano secondo un range assiologico oscillante tra posizioni
‘apologetiche’ – esaltanti la rivoluzione ‘antropologica’ catalizzata da tali
strumenti – e ‘demonizzanti’16 – caratterizzate da sospetto o da timore per il
‘potenziale manipolatorio’ insito nella ‘politica’ dell’info-sfera17. “L’uomo
contemporaneo sta subendo una vera e propria mutazione genetica […]. La
cultura scritta è spodestata dall’immagine che induce a vedere senza capire. Il
virtuale è vuoto, spezza la ‘logica lineare’ che caratterizza l’homo sapiens,
abolendo o distruggendo il principio della consecutio che mette in ordine le
cose, una dopo l’altra. Il termine consecutio significa costruire un discorso
coerente, che procede da premesse a conseguenze. La consecutio postula che i

16
“Nel rapporto fra i processi di modernizzazione e quelli di sviluppo della comunicazione, molti
studiosi hanno valorizzato l’ ‘avvento’ delle masse e il salto tecnologico in una prospettiva attardata
a denunciare il volto diabolico dei sistemi comunicativi, accreditando scientificamente un’idea
‘perversa’ dei mass-media, flauto magico nelle mani dei capi carismatici e/o strumento di alienazione
e di impoverimento culturale delle masse” G. Fatelli, Comunicazione e società di massa, in La
comunicazione, Nuovi Equilibri-Stampa Alternativa, p. 12
17
Il ‘caos’ generato dall’ipertrofia mass-mediatica, amplificato dall’inflazione mandelbrotiana dei
digital spaces – tratto distintivo della post-modernità – viene interpretato da Vattimo non in termini
‘apocalittici’, ‘chiliastici’, ‘escatologici’ ma come fattore ‘prometeico’, Spaltung in senso kuhniano,
capace di mettere in crisi o di far collassare monopoli ontologici ed egemonie aleteiche, ‘assolutismi’
politici ed epistemici, dando corpo a “speranze di emancipazione”, riconoscendo un diritto di
cittadinanza all’alterità, inaugurando inediti orizzonti antropici; la ‘periferia dell’Impero’ diviene più
importante del suo ‘centro’, le inquiete e incontrollate frontiere mobili più allettanti dei rassicuranti,
familiari horti conclusi. “Questi mezzi […] sono stati determinanti nel produrre la dissoluzione dei
punti di vista focali, di quelli che Lyotard chiama ‘i grandi racconti’. Questo effetto dei mass-media
appare esattamente contrario alle <rappresentazioni di alcuni filosofi timorosi che il logos
tecnologico producesse> una generale omologazione della società, permettendo, anzi favorendo, per
una specie di propria tendenza demoniaca interna, la formazione di dittature e governi totalitari
capaci, come il ‘Grande Fratello’ del 1894 di Orwell, di esercitare un controllo capillare sui cittadini,
attraverso una distribuzione di slogan, propaganda, visioni del mondo stereotipate. Quello che di
fatto è accaduto, però, è stato piuttosto che radio, televisione, giornali sono diventati elementi di una
generale esplosione e moltiplicazione di Weltanschauungen, veicoli di un’entropia legata alla
moltiplicazione dei centri di storia, cioè dei luoghi di raccolta, unificazione e trasmissione delle
informazioni”. G. Vattimo, Postmoderno: una società trasparente, in La società trasparente,
Garzanti Editore S.p.A., 1989, pp. 12-35 passim
15
mezzi precedono i fini. La logica circolare, invece, tipica dell’homo videns, è
priva di centro, assialità, teleonomia; essa si lega alla pura anarchia della
nevrosi e della schizofrenia. È la logica dell’ipertesto, dove tutto appare
virtualmente rovesciabile […]. I media audio-visivi producono immagini ma
cancellano concetti, atrofizzando le capacità di comprensione. Il linguaggio
concettuale è sostituito dal linguaggio percettivo, privo di significato […].
L’homo sentiens è privo di memoria – questa è trasferita nei computer – e
dimora nel presente; non pensa e, tantomeno, non progetta. Vibra e sente in
base ad un’estensione della sfera istintuale-corporea, prototipo di una nuova
oralità pre-verbale, quella di una creatura amnestica, senza storia […]. Nasce
l’analfabetismo degli analfabeti; una grande ondata di analfabeti di ritorno: gli
idiots savants. Questi sanno tutto e sono informati, in tempo reale, di ogni cosa
ma non capiscono niente. Sono fagocitati da una sequenzialità artificiale di dati,
non assimilabili, storditi dalla velocità medusizzante delle immagini stesse. La
società dell’immagine sembra confermare il trionfo di un nuovo
sentimentalismo, dove una massa18 di spettatori passivi rischia di staccarsi da
una realtà sempre più inconsistente. Il pericolo di perdere le proprie capacità
critiche è evidente, come è palese il rafforzamento dell’indifferenza
generalizzata e dell’impotenza individuale. In tal modo si cerca una via di fuga,
spesso in mondi fantastici e immaginari”19. Qualche studioso giunge a parlare
di ‘idolatria’, o, laicamente, di ‘regime’ mediatico; aderendo ad ermeneutiche
meno ‘integralistiche’ o ‘manicheistiche’ riteniamo che il cuore del problema

181818
La massa viene concepita come un aggregato omogeneo di individui. I suoi membri – i
‘differenti’ per definizione – pur provenendo da ambienti eterogenei, risultano sostanzialmente
uguali, indistinguibili. Paradossalmente la massa rappresenta una compagine amorfa e compatta,
costituita da unità isolate e non interagenti; è priva di tradizioni, ethos, leadership e taxis. Secondo
questa accezione “ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle
suggestioni esercitati dai mass-media. Ortega y Gasset ha ben colto alcuni tratti distintivi di ciò che
è ‘massa’. Tutto ciò che non valuta se stesso – né in bene né in male – appellandosi a ragioni speciali,
ma che si sente ‘come tutto il mondo’ e, tuttavia, non se ne angustia, anzi, si sente a proprio agio nel
riconoscersi identico agli altri”; in ultima analisi, la massa si oppone a tutto ciò che è differente,
singolare, qualificato e selezionato
19
L. Gentili, Verso una mutazione genetica, in Homo mediaticus. Mass media e culti dell’immagine,
Armando Editore, Roma, 2013, pp. 4-17 passim
16
non sia lo strumento ma l’uomo e la sua Bildung. È qui che si decide circa la
bontà o la malvagità delle cose, l’utilità o la perniciosità delle protesi tecniche
che attuano l’ergon umano. Lo strumento è ‘neutrale’, l’uomo, invece, non lo
è mai: la dignità o il disvalore non ineriscono, ontologicamente, agli enti ma ai
prodotti e alle loro finalità. “I media rappresentano, certamente, un fattore
evolutivo positivo per rapporti umani più aperti e cooperativi, per una società
che traduca concretamente i principi democratici della libertà,
dell’autodeterminazione, della solidarietà. Essi iniettano nelle plurime e
diversificate comunità del pianeta il potente pharmakon della comunicazione e
i suoi derivati: conoscenza, relativismo, cosmopolitismo, tolleranza e via
discorrendo […]. I media, se usati virtuosamente, potrebbero essere strumenti
formidabili per stimolare la consapevolezza delle persone. Purtroppo lo
standard qualitativo dei contenuti da essi veicolati non è sempre adeguato, e
così pure l’obiettività. La maggioranza dei media punta più allo share che agli
indici di gradimento, privilegiando il tornaconto economico o politico rispetto
all’utilità collettiva, ciò comporta opzioni assai discutibili nell’offerta culturale,
spesso imperniata su ingredienti hard tasted e ricchi di effetti collaterali:
scabrosità, paura, sessualità morbosa, competizione esasperata. L’influenza
della società attuale sugli individui è incomparabile rispetto al passato. Ognuno
di noi riceve così tanti stimoli, informazioni, messaggi da poter supporre che la
nostra personalità tutta intera sia plasmata dalla società. Potremmo vederci
come piccoli ingranaggi di questo grande automa mosso da meccanismi che
nessuno di noi controlla. Immagini drammatiche del dominio della società sugli
individui come quelle di 1984 di Orwell mettono in guardia contro dei rischi
reali, ma possono farci sottovalutare che, mentre si estende l’influenza della
società sugli individui, questi ricevono anche una grande autonomia, strumenti
per pensare, scegliere, decidere”20. Questo ‘effetto marea’, etiologicamente,

20
A. Melucci, Introduzione, in Difendersi dai media (senza farne a meno). Guida pratica per un uso
più sano e consapevole dei media, di E. Cheli, 2005, p. 3
17
rinvia a determinate condizioni storiche o ‘laboratori sociali’ dove vengono
elaborati costrutti, paradigmi ermeneutici che modificano la ‘sensibilità’ –
individuale e collettiva – all’esposizione mass-mediatica, secondo un gradiente
che culmina in un ‘overload’ (=saturazione) info-tossico. Focalizzando la
questione in termini psicologici occorre rilevare la presenza, in letteratura, di
una triade teorica basata sulla distinzione tra specifiche modalità di influenza
così sintetizzabili: diretta, selettiva, indiretta. Esaminiamole in dettaglio. La
nozione cardine del primo modello esplicativo è l’istinto inteso come
“un’innata predisposizione fisica che guida le persone a percepire e prestare
attenzione ad oggetti di un certo tipo, ad esperienze connotate da elevato livello
di eccitamento emotivo, agendo in maniera appropriata oppure sperimentando
un impulso riguardo ad un’azione” (McDougall). Il comportamento soggettivo,
prima ancora che dalla configurazione/efficienza neocorticale – la dimensione
razionale, teleonomica delle decisioni – viene ‘governato’ da ‘mozioni
affettive’, pulsionali, automatismi arcaici innestati nelle aree più recondite
dell’encefalo. Più latenti e inconsci sono questi pattern neurali più risultano
permeabili ad un tipo di comunicazione ‘suggestiva’, ‘subliminale’, non
codificata ma in grado di bypassare i ‘filtri e il check point del pensiero critico
ubicato, anatomicamente, nei lobi frontali. La teoria dell’influenza selettiva
verte sul concetto di ‘valutazione sociale’, meccanismo che impone una
revisione al processo comunicativo come nesso deterministico
stimolo/risposta. Nella sequenza input, feedback e output si inseriscono
variabili ‘endogene’ legate esclusivamente al soggetto, su cui la persuasione
deve far leva per risultare efficace21. I messaggi dei media contengono peculiari

21
La persuasione si avvale di argomenti più emotivi ed affettivi che dialettici e razionali; fa leva sulla
suggestione, un suggerimento d’azione che condiziona e orienta l’opzione comportamentale
dell’interlocutore. La comunicazione efficace viene avvertita come ‘informativa’ – in quanto fornisce
nuovi elementi cognitivi – e, al contempo, risulta ‘confermativa’ – coerente col profilo ottativo, i
gusti, i valori essenziali del soggetto. La validità di tale operazione dipende dalla sussistenza di
necessarie premesse oggettive (contesto ambientale, sociale, culturale) e soggettive (relative alla
sfera intima del ricevente). Ne consegue che è impossibile persuadere chi non è disposto a lasciarsi
convincere. Il messaggio persuasivo deve possedere un corredo di requisiti per superare le resistenze
18
caratteristiche dello stimolo che interagiscono differentemente con in tratti
‘privati’ della personalità dei membri di una comunità. Dal momento che
esistono ‘alleli’ personologici, non replicabili o serializzabili, è naturale
assumere che, fattualmente, ci saranno variazioni corrispondenti a tali
differenze ‘monadiche’. Ciò premesso, diviene rilevante la nozione di
‘atteggiamento’, costituente una sorta di ‘indicatore’ della ‘relazione
privilegiata’ intrattenuta dal singolo con “un determinato oggetto dotato di
valore”, simbolico e acquisito. L’atteggiamento direziona l’attività di giudizio
e di riconoscimento dei dati percepiti, orienta l’ethos, modulando il riferimento
assiologico e calibrando su di esso l’investimento performativo. All’interno di
questo approccio si possono identificare tre distinte formulazioni, ognuna
insistente su un debito discrimen. La ‘salienza individuale’ presuppone che
mentre tutti condividono standard comportamentali della cultura di
appartenenza, ogni ‘unità’ esibisce e declina una peculiare struttura cognitiva
di bisogni, modi percettivi, opinioni e via dicendo. La ‘differenziazione sociale’
assume che ogni soggetto non sia un destinatario acritico, inerte ed amorfo,
proclive all’ottusa ricezione di messaggi indiscriminati, bensì sia attivo e
competente, motivato da specifici interessi ed esigenze, per soddisfare i quali
consulta determinati mass-media scegliendo, di volta in volta, contenuti di suo

dell’individuo, penetrando nel suo animo: attrattività, gradevolezza, nitidezza, capacità di suscitare
curiosità e un benevolo interesse. Gli studi di McGuire sostengono che la persuasione si articoli in
un processo a sei fasi: 1) presentazione del messaggio; 2) attivazione del focus d’interesse; 3)
comprensione dei contenuti garantita da un idoneo codice di trasmissione; 4) accettazione della
posizione modulata dall’input; 5) memorizzazione ed assimilazione del dato; 6) conseguente acting
out. Gli atteggiamenti possono modificarsi tramite due percorsi differenziati: a) un iter centrale,
agente sui contenuti, che prevede una puntuale elaborazione e un’accurata riflessione sulle
argomentazioni/dati presenti nel messaggio; b) un iter periferico, agente sul livello di motivazione,
che riguarda mutamenti basati su fattori non direttamente pertinenti al tema, i c.d. ‘segnali di sfondo’
(attrattiva della fonte, durata, semplicità, piacevolezza del messaggio). Le strategie dell’ars
persuadendi mirano a ristrutturare, nel destinatario, la percezione della realtà che diviene malleabile
alle peculiari esigenze della fonte emittente. Nella sua epifania più esaustiva ed eclatante questa
procedura demiurgica approda ad una alterazione dello stato di coscienza, analoga a quella della
trance ipnotica. Nella sua forma più ‘innocua’ ed usuale in ogni comunicazione persuasiva
assistiamo al tentativo di far convergere l’attenzione del soggetto su alcuni aspetti, rendendolo non
ricettivo o ‘cieco’ rispetto ad altri. Si cerca di fargli vedere le cose in modo diverso, attraverso il
gioco dell’enfasi e del silenzio
19
gradimento. Katz, Gurevitch e Haas hanno tassonomizzato le istanze
soddisfatte dai media in cinque principali cluster: a) bisogni cognitivi
(acquisizione e consolidamento dei saperi); b) bisogni ‘estetici’; c) bisogni
integrativi a livello di personalità (rassicurazione, equilibrio emotivo,
incremento della credibilità, reputazione); d) bisogni integrativi a livello sociale
(intensificazione e ottimizzazione dei contatti intersoggettivi); e) bisogni di
evasione (allentamento delle tensioni). Infine, l’accento sul ‘social network’
muove dall’ipotesi che gli apparati dell’informazione siano implicati nella
‘morfogenesi’ delle ‘architetture’ associative fornendo agli utenti criteri per
aderire o meno a ‘proposte esistenziali’, politiche, epistemiche, ludiche, ecc.
Ciò che trova spazio sui media diviene vox populi, dossocrazia, mentre ciò che
vi esula scivola in un vortice silenzioso22 perché anche chi dissente, per evitare
l’isolamento sociale, si censura e tace; così, a conti fatti, per opportunismo i più
si conformano a quod ubique, semper, ab omnibus creditum est. Le teorie
sull’influenza indiretta gravitano intorno al concetto di ‘socializzazione’: valori
e comportamenti dell’individuo, on the long run, implementano un processo di
apprendimento a partire da leading figures e in virtù del rinforzo positivo che
la loro applicazione comporta per il soggetto. La socializzazione offre
l’arsenale indispensabile per allineare il singolo alla collettività, istituendo una
omologazione sufficiente a garantire l’ordine, la prevedibilità e la continuità
dell’ethos. In tal senso i mass-media supportano o surrogano la paideia/Bildung

22
La teoria della ‘spirale del silenzio’ ipotizza che le persone esprimano verbalmente e manifestino
pragmaticamente le proprie opinioni, nella misura in cui le percepiscono condivise dal gruppo sociale
di appartenenza. Pertanto, secondo un loop auto-trofico, le opinioni coerenti alle credenze, ai
costumi, ai valori dominanti si diffondono più facilmente, mentre quelle dissenzienti passano sotto
silenzio. Il fattore psicologico sotteso a questi fenomeni è la paura del disconoscimento e della
ghettizzazione sociale: esprimere un punto di vista diverso, ‘eretico’ o, addirittura, confliggente con
quello della comunità implica prendere le distanze da quest’ultima, riducendo sia l’identificazione
dell’individuo col gruppo che l’agnizione del gruppo nei confronti dell’individuo; inoltre provoca,
quale fattore deterrente, l’aspettativa di incorrere nelle sanzioni che la società può comminare ai
‘devianti’. Sul versante politico, nei sistemi obbedienti a logiche totalitarie, l’influenza dei mass-
media può anche investire le propensioni, le scelte, le valutazioni e non solo la loro esplicazione: è
la tecnica della ricerca di un ‘capro espiatorio’, della demonizzazione, dell’oblazione di
responsabilità artefatte
20
che, nel corso della vita, agisce come fattore epigenetico sulla ‘natura incoata’
o matrice egoistica dell’uomo, traghettandola verso il Realitätprinzip.
L’approccio degli ‘Uses and Gratifications’ – ascrivibile al novero delle teorie
sugli ‘effetti indiretti’ dei media – pone l’utente al centro della vicissitudine
comunicativa; in altri termini, da inerte fruitore o ‘cavia’ egli costituisce il co-
autore della ‘sceneggiatura’ informativa, non abdicando al proprio ‘libero
arbitrio’ in ordine alla selezione dei contenuti ‘sponsorizzati’ dall’offerta multi-
mediale. Tale prospettiva si è rivelata teoricamente feconda inaugurando
ulteriori filoni d’indagine concernenti la dipendenza degli individui da mentori
ed oracoli tecnologici. Le ricerche effettuate su tale segmento denunciano una
profonda istanza collettiva di sicurezza, di edonismo, di evasione che occorre,
tuttavia, leggere in chiave di alienazione e di deriva egodistonica, caratterizzata
dalla transizione verso un ‘Nevrocene’ wired e globalizzato, dove la ‘verità’
viene sostituita da simulacri congrui ad una visione auto-referenziale e
semplificata. Gli uomini, così, vengono ‘allevati’ da info-nursery adottando
stili di sensibilità e schemi di comportamento prescritti da un Matrix; ne
consegue che l’individuo viene progressivamente immiserito, espropriato della
facoltà di soddisfare autonomamente l’intrinseco, originario bisogno di
interpretazione del reale, dopato da affabulazioni sostituenti il reale col
verosimile. “Secondo la teoria della coltivazione i mezzi di comunicazione
tendono a sovra-rappresentare alcuni fenomeni sociali rispetto alla loro
concreta, empirica incidenza, operando così una deformazione della realtà. Una
coerente esposizione a tali distorsioni si traduce nella percezione che l’evento
iper-iconizzato rifletta fedelmente l’ontologia dell’Umwelt”23. Alcuni studi
hanno evidenziato che i media svolgono un ergon poietikos contribuendo ad
allestire stereotipi che, a loro volta, obbediscono ad ‘economie cognitive’ e a
strategie di induzione comportamentale. Ciò avviene scegliendo accuratamente

23
M. Latrofa-J. Vaes, Potere mediatico e pregiudizi: i mass-media influenzano la nostra percezione
sociale?, in In-Mind Italia, III, 18-24
21
i contenuti dell’informazione e impiegando, sistematicamente, un linguaggio
‘tendenzioso’. L’esito di tale ‘ingegneria comunicativa’ è la diffusione di
‘format’ estimativi tanto più assimilabili quanto più basati su ‘equazioni’
generiche che sfruttano un effetto di ‘risonanza’, un’amplificazione di eventi
sciolti da un contesto genetico. I fatto, dunque, cedono il passo alla loro
ricognizione, suscettibile di interpolazioni, illazioni, ‘mixaggio’ con
elicitazione, attenuazione o sottrazione di specifici elementi (tonalità emotive,
carica morale, potenziale evocativo).

I.2 Mass media e manipolazione

Di regola la manipolazione agisce subdolamente poiché di avvale di uno

stratagemma per eludere la vigilanza cognitiva del destinatario: l’input
principale viene configurato in termini di cover-up. Il contenuto standard
diviene vettore di un messaggio in codice atto a produrre, nella mente ricettiva,
le immagini consone alle esigenze del manipolatore. Si tratta, essenzialmente,
di una tecnica per suggestione, un meccanismo di influenza che fa leva su un
sostrato appetitivo-pulsionale radicato nella psiche e non ancora ‘categorizzato’
dal pensiero analitico. Attraverso la suggestione è possibile introiettare,
‘innestare’ nell’interiorità del soggetto – che rimane inerte ed impartecipe -

22
idee, convinzioni, costrutti emotivi aggirando il filtro della coscienza, mentre
la persuasione si avvale di strategie logiche (argomentazioni, spiegazioni,
apodissi) in grado di ‘negoziare’ con la facoltà cogitativa dell’uomo, non
compromettendo il discernimento, la motivazione e la deliberazione
individuale. Il potere o efficacia della suggestione dipende dal peculiare nesso
tra percezione e immaginazione: più labile è il suo legame col raziocinio più
l’immaginazione risulta vulnerabile agli influssi esterni, trasformando
endopsichicamente le impressioni ricevute in complessi iconici associati ad una
‘carica patica’. La manipolazione si avvale di uno stile comunicativo smart
profiled: semplice, conciso, assertivo e stereotipato24. Caratteristiche funzionali
ad un obiettivo ben preciso: il pubblico deve ‘prendere per buona’ una notizia
‘senza pensare’, sospendendo provvisoriamente o sistemicamente l’attitudine
critica, il filtro estimativo. La reiterazione corrobora l’informazione attingendo
un livello di saturazione ossessiva; la salienza, infine consente di alterare
intenzionalmente il tenore o densità realistica di un fatto: le notizie, così,
vengono ‘dopate’ con un tocco di sensazionalismo onde dissimulare uno
‘sviluppo latente’ che il pubblico deve ignorare. La manipolazione mass-
mediatica assume specifiche caratteristiche: chi occupa il centro del sistema
può comunicare contemporaneamente a molti; la relazione comunicativa è più
simile a un monologo che a un dialogo; la credibilità dell’emittente è legata
all’alone di prestigio che circonda i media; la trasmissione di contenuti

24
“Una significativa variante del concetto di manipolazione è l’etero-direzione. Essa non consiste in
un’azione deliberata di un emittente verso un ricevente passivo; al contrario, è un fondamentale
atteggiamento di permeabilità, di ‘disponibilità’, di conformismo del ricevente verso influenze
esterne. Scrive Riesman: «Ciò che è comune a tutte le persone eterodirette è che i contemporanei
sono fonte di orientamento per l’individuo: quelli che conosce, quelli con cui ha relazioni indirette
attraverso amici o mass-media. Questa fonte viene naturalmente ‘interiorizzata’ nel senso che la
dipendenza da essa, come guida nella vita, è radicata molto presto nel fanciullo. I fini verso cui tende
la persona eterodiretta si spostano con lo spostarsi della guida: è solo il processo di tendere ad una
meta e il processo di vigilanza sui segnali altrui che rimangono inalterati per tutta la vita. Questo
modo di interagire con gli altri permette una conformità comportamentale attraverso un’eccezionale
sensibilità per prassi e desideri etero-soggettive»…” G. Gili, Manipolazione ed etero-direzione, in
Il problema della manipolazione: peccato originale dei media, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2011, p.
59
23
simbolici avviene tra persone separate nello spazio e nel tempo; le strategie di
influenza sono sempre, in qualche misura, razionali e pianificate, e possono
sfruttare le opportunità offerte dai linguaggi e dalle forme espressive dei media
stessi. Lo scopo principale dei mass media è quello di renderci “etero-diretti”,
ovvero di fare in modo che tutti scelgano il proprio stile di vita, la propria
alimentazione, l’abbigliamento e persino le idee politiche e le opinioni, sulla
base del mondo mediatico. Far diventare le persone etero-dirette significa
renderle fortemente condizionabili, senza che esse ne abbiano piena
consapevolezza, poiché se ne avessero consapevolezza gli effetti sarebbero
drasticamente ridotti. Significa creare una sorta di “pensiero collettivo” che
tenderà ad uniformare menti, pensieri, opinioni e scelte, in modo tale che
qualora apparisse un’idea inconsueta, fuori dal controllo del sistema, si sarebbe
indotti a guardare in modo sospetto chi la produce, come se “cantare fuori dal
coro” rappresentasse di per sé un pericolo. “La comunicazione di massa
esibisce un carattere paradossale, come ha rilevato Luhmann (1996). Da un
lato, infatti, i mass-media costruiscono «una seconda realtà senza obbligo di
consenso». Quando le persone interagiscono direttamente il loro legame è più
intenso ed esigente: la loro vita e i loro atti si svolgono sotto i loro occhi e il
controllo (effettivo) degli altri; la loro libertà è vincolata dalla presenza e dalle
aspettative altrui. A differenza delle interazioni faccia a faccia, con
l’interruzione del contatto immediato – reso possibile dalle tecnologie della
comunicazione a distanza – si assicurano maggiori gradi di libertà alla
comunicazione. I riceventi possono, in genere, decidere liberamente il livello
di attenzione da prestare all’emittente, possono interessarsi o meno, sono liberi
di rispondere come meglio credono […]. Al tempo stesso, però, la
comunicazione di massa non può liberarsi dal sospetto della manipolazione,
cioè dal ‘sospetto sui motivi’ dell’emittente. Essa ‘cela’ e persegue sempre un
interesse ulteriore: «Può anche darsi che tutto ciò che i mass-media scrivono o
trasmettono sia vero, ma questo non dice ancora il motivo per cui lo fanno: può

24
essere il successo negli affari o il sostegno di opzioni ideologiche, l’appoggio
a tendenze politiche, il mantenimento dello status quo della società o soltanto
il loro successo commerciale». Il sospetto della manipolazione resta, dunque,
l’ineliminabile ‘peccato originale’ dei mass-media”25. I media sono rivelatori e
insieme costruttori dello star system. Non solo le posizioni di potere
economico, politico, simbolico trovano visibilità nell’azione dei mass media,
ma questi alimentano in modo possente la tendenza inerente a ogni istituzione
sociale, cioè quella di operare per ad esempio i divi dello spettacolo, l’attore, il
cantante o conduttore che sono ammirati perché i media li fanno apparire
vincenti e quindi li presentano come modelli di personalità capaci di sottrarsi
alle derive omologanti della società attuale. Nella situazione mediatica attuale
sembra che la professionalità, la serietà e la discrezione non contino più. Oggi
abbiamo una situazione in cui sarà il “personaggio mediatico”, a diventare più
importante di quello che dirà. Le sue notizie saranno considerate vere non in
quanto verificate o verificabili ma in quanto date da lui. Paradossalmente, non
sono i contenuti ad avere un ruolo primario ma è il personaggio a rendere “veri”
i contenuti che esprime. Egli indirizza l’attenzione, pone priorità, decide chi è
da considerare e chi no. Anche i serial tv creano una notevole influenza sulla
mente dell’uomo, modificandola. Situazioni inverosimili vengono accettate
dallo spettatore acritico, che si identifica nei personaggi fino a spersonalizzarsi.
Su questo nulla erige il proprio progetto di vita. Il vissuto soggettivo interiore
ne viene influenzato profondamente. Si accresce, così, il disagio dello
spettatore che, rinunciando all’esperienza di crescita collettiva, sprofonda in un
rapporto di solitudine con se stesso e il niente, che blocca le capacità personali,
impedisce di elaborare obiettivi efficaci, fino a modificare la scala dei valori,
riadattandola ad un diverso modo di concepire la realtà e la stessa vita. E’
questo processo che è all’origine della solitudine del nostro tempo. Queste

25
G. Gili, Introduzione. Perché studiare ancora la manipolazione nei mass-media?, in Il problema
della manipolazione: peccato originale dei media?, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2011, p. 14
25
acriticità e depersonalizzazioni provocano “salti di paradigma” che creano nella
società valori diversi, vuoti di ogni soggettività. Nel lontano 1776 Adam Smith
scrisse che pochissime delle nostre idee provengono da esperienze dirette,
figuriamoci oggi. L’uomo di oggi rassomiglia sempre di più ad un automa, che
ripete comportamenti ed è abbagliato da spot pubblicitari. Per non parlare poi
della violenza in tv e del condizionamento che assume sulla mente specie per i
bambini, pensiamo ad esempio a quanti bambini assistono nella loro primi
sisma età a notizie sugli omicidi con annesse immagini ai video, prima di aver
terminato le scuole elementari, la media è davvero alta l’esposizione alla
violenza televisiva ha un impatto particolarmente profondo. Mentre i bambini
hanno un desiderio istintivo di imitare i comportamenti osservati, non
posseggono un istinto per valutare a priori se un comportamento dato sia da
emulare o no, ma tendono ad imitare un comportamento. C’è, pure, da
sottolineare, che le notizie truculenti che i mass media ogni giorno ci propinano
determinano nelle persone uno stato di disagio continuo, di paura di tutto, di
sfiducia totale nei confronti degli altri. E non pochi finiscono col barricarsi in
casa, col terrore di un mondo di mostri. E non è, affatto, così. La realtà non è
fatta solo di omicidi, stupri, stragi ed altri orrori vari, eppure, sono queste
scelleratezze che più frequentemente occupano gli spazi dei giornali. Ci viene
mostrato solo il lato peggiore delle cose. Ma perché i mass media danno tanto
spazio ai fatti più orripilanti della nostra società, dimenticando tutte le buone
azioni che si compiono nel mondo? Perché “forse fa comodo tenere il paese in
continua apprensione”. Lo sfruttamento della paura inconscia e della debolezza
spirituale e intellettuale, l’assuefazione ad una determinata condizione e la
latente minaccia di un mutamento repentino e irreversibile, passano attraverso
la sollecitazione di tutta la gamma sensitiva, premendo poi e facendo leva
sull’incertezza, sull’apprensione, sul timore, sull’intolleranza, sull’irritazione,
sull’angoscia, sino al terrore e al panico intesi come proiezioni di una
condizione teorica, ma ineluttabile, al verificarsi di determinate condizioni,

26
prodotto della realtà raffigurata, rappresentata e iniettata attraverso la tecnica
dei riflessi condizionati.

CAPITOLO II

II. 1 Mass-media e stereotipi

In Public Opinion (1922) Lippman introdusse il concetto di ‘stereotipo’ come

elemento basilare dei costrutti cognitivi collettivi. Assumendo che le
informazioni provenienti dall’esterno siano troppo numerose perché il singolo
possa tenerne conto esaustivamente egli concluse che l’individuo elabora nella
mente schemi semplificati, una sorta di ‘ambiente simulato’, di ‘visione tattica’
su cui calibrare l’acting out. Non si tratta di pattern mendaci ma di low density
models, ‘mappe a realtà ridotta’. Queste rappresentazioni essenziali sono l’esito
di processi sociali intesi a definire i ‘perimetri politici’ che definiscono la diade
‘normalità’/’devianza’. “Il processo di costruzione di uno stereotipo o di un

27
frame di riferimento non avviene a livello individuale ma si verifica, piuttosto,
in un contesto di «frastornante confusione del mondo esterno in cui noi
prendiamo ciò che la nostra cultura ha già definito per noi e tendiamo a recepire
ciò che abbiamo tratto in forma di stereotipo dalla nostra cultura». Principali
artefici di tale processo risultano i mass-media che, nella figura dei propri
operatori selezionano, raccontano, commentano fatti e notizie distanti e
difficilmente accessibili, sia nel loro accadimento che nella loro comprensione,
alla maggior parte dei cittadini. Contribuiscono, in breve, al processo di
costruzione della realtà sociale in cui vive ed è inserito l’individuo”26. Le
influenze più sottili e pervasive sono quelle che istituiscono e preservano il
repertorio degli stereotipi: ci viene detto del mondo prima che noi lo vediamo;
immaginiamo la maggior parte delle cose prima di averne esperienza o
contezza; queste prolessi (o idola baconiani) – a meno che l’educazione non ci
abbia reso acutamente consapevoli – governano profondamente le dinamiche
percettive27. Gli stereotipi, dunque, costituiscono condizionamenti sociali che
si realizzano tramite un’alterazione dei ‘protocolli’ in virtù dei quali
acquisiamo le informazioni sull’Umwelt; nel nostro campo percettivo risultano
‘privilegiati’ i fatti che confermano i ‘luoghi comuni’ e sottovalutati i fatti che
li smentiscono. I cognitivisti sostengono che questa modificazione dipende, in

26
G. Fatelli, Teorie dei media nella società contemporanea, in La comunicazione, Nuovi Equilibri-
Stampa Alternativa, p. 20
27
“L’uso che i media fanno degli stereotipi costituisce un forte argomento nel dibattito più generale
che divide gli psicologi tra chi ritiene questa procedura cognitiva una risorsa neutrale e normale della
mente e chi la ritiene, invece, una deformazione funzionale agli scopi che gli attori sociali
riconoscono in una precisa situazione storico-culturale. Intendere lo stereotipo come una
manifestazione dell’ ‘euristica della rappresentatività’, secondo cui le persone tendono a privilegiare
le informazioni più salienti rese disponibili dalla memoria, comporta che la problematicità venga
spostata sul pregiudizio, cioè su una particolare costellazione di credenze, emozioni e disposizioni
ad agire nei confronti di altri. I media sarebbero responsabili non di diffondere visioni stereotipiche
della realtà, bensì di perpetuare, attraverso di esse, concezioni pregiudiziali di alcuni gruppi sociali e
spesso pregiudizievoli verso di esse. Per contro, intendere gli stereotipi come una pratica situata della
discorsività sociale e mediale comporta una denuncia dell’ideologia implicita in ogni pretesa di
classificazione. In tal caso, soprattutto nell’uso disinvolto realizzato dai media, lo stereotipo è uno
strumento di imposizione di moduli interpretativi nettamente definiti per fenomeni che spesso si
configurano come nuvole di senso dai contorni vaghi e sfumati” G. Mininni, Megafoni degli
stereotipi, in Psicologia e media, Il Sole 24 Ore S.p.A., 2010, p. 67
28
primis, da un principium parsimoniae (risparmio di risorse cognitive);
secondariamente, dalla nostra esigenza di vivere in un ambiente confortevole,
prevedibile e controllabile. In quei ‘mondi ordinati’, ‘su misura’, a cui
adattiamo i nostri modi d’essere, i nostri gusti, le nostre capacità e speranze, ‘ci
sentiamo a casa’. “Da questi assunti discende la straordinaria forza dei mass-
media che, con l’insieme degli stereotipi, sono in grado di costruire l’opinione
pubblica. Essa rappresenta, nel suo complesso, un sistema di pensiero che
fornisce agli individui quel sostegno necessario all’interpretazione della realtà
di cui hanno bisogno per semplificare il proprio compito cognitivo e per sentirsi
a proprio agio, in un contesto perfettamente familiare. Dal punto di vista
operativo, essa fornisce anzitutto le linee guida per la scelta dei contenuti da
selezionare nella vasta gamma degli stimoli disponibili, sicché, in definitiva, la
realtà che noi vediamo diventa sempre più la realtà che i mezzi di
comunicazione hanno ritagliato per noi”28. L’intuizione di Lippman che i media
‘riducono all’osso’ la realtà venne sviluppata a fondo e va annoverata fra gli
‘effetti’ più rilevanti che McQuail sintetizzò in diciotto punti. L’agenda setting
si ascrive al novero degli effetti intenzionali on the short run. Si tratta del
processo attraverso cui l’attenzione prestata ai temi presentati dalla copertura
informativa influenza l’ordine della consapevolezza pubblica sulle tematiche e
la loro attribuzione di importanza. “Nella sua formulazione originaria l’ipotesi
dell’agenda setting viene presentata da Cohen come una ‘metafora’: «La
stampa può, nella maggio parte dei casi, non essere capace di suggerire alle
persone cosa pensare, ma ha un potere sorprendente nel suggerire ai propri
lettori intorno a cosa pensare…Il mondo apparirà diverso a persone diverse in
relazione alla mappa disegnata dai giornalisti, dai direttori e dagli editori dei
giornali che leggono». La stampa ma, più in generale, il sistema dei media offre
agli individui problemi su cui pensare e discutere; non li costringe ad assumere

28
CoMa, Le dimensioni sociali dei processi cognitivi, 2004
29
un punto di vista – coincidente per ipotesi con quello della testata letta – ma si
limita ad organizzare il loro orizzonte tematico. Come meglio preciserà Shaw,
«la congettura dell’agenda setting non sostiene che i media cercano di
persuadere […]. I media, descrivendo e precisando la realtà esterna, presentano
al pubblico una lista di ciò intorno a cui avere un’opinione e dibattere […].
L’assunto fondamentale dell’agenda setting è che la gente mutua dai media una
discreta misura dell’intelligibilità della realtà». Gli individui, dunque, sono
esposti all’influenza dei media per ciò che riguarda la selezione dei temi non
già per quello che attiene alla valutazione e soluzione degli stessi”29. Uno degli
aspetti cardinali dell’agenda setting in politica è il ‘priming’ ossia l’innesco.
Le questioni soggette a focalizzazione assumono anche preminenza nei giudizi
sull’attività degli attori politici. “I tentativi dei leader nazionali di sviare
l’attenzione dai fallimenti interni tramite successi internazionali o anche
mediante campagne militari sono un esempio estremo del processo di priming.
Ci troviamo al cospetto di spiegazioni intuitive ma difficili da dimostrare
empiricamente” (McQuail). Gli stereotipi che colonizzano le menti come
impianti stabili sono schemi cognitivi rigidi e refrattari al cambiamento,
coaguli di credenze e opinioni riferibili a bersagli categoriali. La loro fissità
sortisce un duplice, significativo effetto: a) influenza sulle relazioni e le prassi
di ‘produttori’ e ‘destinatari’; b) attivazione di bias ermeneutici di difficile
confutabilità, anche di fronte all’evidenza o al contatto diretto.
“Dicotomizzando l’uomo si determina la strutturazione di precise immagini,
connotate da profili sessuali accettati quasi dogmaticamente” (Taurino); questi
topoi, pienamente accreditati, instaurano, legittimandolo, un regime di
‘dismorfismo biologico-politico’ che definisce ruoli, aspirazioni, sentimenti
congrui al gender e, sostanzialmente, non commutabili. In una ricerca del 1983
Archer e colleghi evidenziarono come i media esibissero, frequentemente,

29
G. Fatelli, Teorie dei media nella società contemporanea, in La comunicazione, Nuovi Equilibri-
Stampa Alternativa, p. 23
30
corpi femminili e visi maschili corroborando la rispettiva associazione a qualità
emotive e attitudini intellettuali. Le persone ritratte con focus sul volto sono
giudicate più ‘cerebrali’ (fenomeno del face-ism); le donne, invece, tendono ad
essere ‘dissezionate’, rappresentate per ‘segmenti somatici’, enfatizzando gli
attributi sessuali primari e secondari (fenomeno del body-ism)30. Lo sparagmos
del Leib femminile “induce a identificare la persona col proprio corpo o dettagli
feticistici; la fisionomia fisica, carnale, ‘pubblica’, viene ridotta a mero
spettacolo da guardare, concupire e valutare nella sua funzione di oggetto
sessuale, esistente ad uso e consumo di altri” (Friedrikson e Roberts, 1997).
Conseguenza primaria del vivere in una ‘cultura’ che erotizza il corpo
femminile, espropriandolo del pudore, dandolo in pasto alla logica
mercificante, è assimilare una prospettiva ‘in terza persona’, guardando al soma
come una res ed una sineddoche dell’identità. Trasparenza assoluta, extimità,
invasione del privato: il pudore, come limite dell’inaccessibile, del ‘mistero’,
dell’originalità innata che contraddistingue ogni individuo, è stato spazzato via,
sacrificato al moloch ancipite di esibizionismo e voyerismo. Il corpo viene dato
in pasto a sguardi disincantati, ebbri di voluttà, fanatizzati dal consumismo;
subisce una progressiva smaterializzazione, giustificata da un train de vivre
sempre più legato agli sviluppi delle reti cibernetiche e telematiche. Gli schermi
elettronici dilatano le possibilità di ‘esporsi in vetrina’. La ‘torsione
pornografica’ degli stereotipi erotici associati al femminile costituisce,
emblematicamente, l’apodissi di una tensione raffigurativa che lo strumento
evoca ed iperbolizza da un sostrato ‘ideologicamente’ insito nel male-gaze:
“L’influenza dei media sulle persone si esercita come orientamento dei processi
di attribuzione di senso […]. L’effetto più grave riscontrabile negli appassionati

30
Secondo la prospettiva femministica “l’enfasi mediatica sulla bellezza del corpo muliebre
riprodurrebbe l’asservimento delle donne sia alla cultura patriarcale (nel far dipendere la propria
autostima del giudizio e al male-gaze), che alle logiche del mercato (inducendole a spendere ‘fortune’
per riuscire a riprodurre il corpo ideale snello che garantirebbe, appunto, la possibilità di tale
sguardo” (Calefato).
31
di pornografia riguarda il sistema delle credenze, giacché la visione di questo
genere di programmi appare correlata alla più facile condivisione dei ‘miti dello
stupro’. Poiché l’intelaiatura cognitiva che fa da sfondo alle debolissime trame
narrative dei programmi porno si regge su alcuni luoghi comuni, come, ad
esempio, ‘solo le donne rischiano di essere stuprate’, ‘se una donna lo vuole
davvero, sa come opporsi alla violenza sessuale’ e ‘le donne gridano allo stupro
quando vengono mollate’, tali miti sono facilmente assimilati dai pornofili
(Burt, 1980)”31.

II. 2 Female body e vetrine mediatiche

il corpo si trova ad essere investito di una funzione promozionale, caricato di

una valenza narcisistica mirante ad una più agevole mercificazione di sé.
L’apparato della visione è concentrato selettivamente sull’avvenenza e sul
lucore erotico del femminile: la bellezza, l’estetica ‘pubblica’, costituisce un
imperativo fondamentale per attingere un modello sessuale quale condizione di
auto-accettazione. L’obiettivo è ‘esorcizzare’ la sensualità muliebre per
ricavarne un’immagine, deteriore e proficuamente utilizzabile che la
pornografia ha codificato e ‘democratizzato’. Il corpo risulta, dunque, dis-
articolato, scomposto in dettagli anatomici, ‘segmenti desideranti e appetibili’,
funzionali al mercato della jouissance. Esclusa dalla possibilità di modificare
se stessa mediante l’azione e il mutamento delle proprie condizioni di vita, dei

31
G. Minimmi, Relazioni e significati, in Psicologia e media, Il Sole 24 Ore S.p.A., 2010, p. 38
32
propri bisogni, la donna diviene fonte di piacere mediata, interpretata sempre
dalla voluttà maschile. Il corpo, allora, viene indossato, rimanendo diviso dal
‘resto’ della persona, dalla sua essenza. Si trasforma in una sorta di packaging,
una presentazione del prodotto-donna attraverso cui si gioca il vero accesso ad
esso. È stato generalmente dimostrato, in campo pittorico, cinematografico,
pubblicitario, che la figura femminile, nelle diverse espressioni culturali, è
spesso ‘costruita’ dal male-gaze. Le varie tecniche visive che trasmettono una
visione maschile esibiscono, ogni volta, un gradiente di esplicitazione: dalle
mise en scène di attori che guardano la modella ed elementi cinesici impliciti,
quali l’atteggiamento ‘ammiccante’, ‘oblativo’ della femme, la sinuosità della
fisionomia, l’abito seducente. L’implicazione della struttura ‘ottica’ del male-
gaze conferisce sempre alla donna lo status di ‘oggetto concupiscibile’; la
spettatrice, a sua volta, è spinta all’identificazione in virtù dell’immaginata
orexis dell’universo maschile. La pubblicità, nell’impiegare la formula del
male-gaze, non fa altro che ereditare e trasporre al proprio interno l’ ‘ideologia
teoretica’ occidentale, che ha definito la mascolinità come forte, attiva, in
possesso dello sguardo, e la femminilità come debole, remissiva, destinata ad
essere ammirata. “La figura femminile, rimossa dalla storia e distolta da
qualsiasi dimensione esperienziale e contingente, diviene un mero simbolo, un
segno significante valori al di là di se stessa. I significati connessi alla realtà
del prodotto plasmano totalmente la modella, ne investono totalmente la
persona. Ne consegue che la merce trascende la sua veste materiale e assurge
ad una dimensione umana, affettiva, emozionale. La donna diviene lei stessa
bene reificato da conquistare e consumare” (S. Pomodoro). Matilde Serao, co-
autrice di Lo specchio e le brame, sostiene la tesi secondo cui la comunicazione
pubblicitaria sia “un innocente artificio retorico che aiuta ad abbattere le difese
preparando la ‘cliente’ attraverso la fiducia, la persuasione, l’auto-
convincimento”. Essa, nella creazione di un paradigma ‘afrodisiaco’, non
necessita di supporti scientifici ma fa leva su pulsioni inconsce per attivare i

33
meccanismi del desiderio. Lussuriosa è, dunque, la bellezza che viene
‘costruita’, adattata allo stereotipo femminile; bellezza che è risultato di
un’addizione, di un accumulo, di un ‘montaggio’; passaporto della seduzione.
Per la Serao questo tipo di ‘grazia’ non risiede nella totalità della persona ma
emerge dal lavoro, peculiare, topico, a cui è sottoposta ogni singola parte del
corpo. La bellezza dell’insieme, quindi, appare tributaria alla venustà delle
membra; il difetto di una sola di queste compromette, irrimediabilmente, la
riuscita complessiva. “Vi è una novità rispetto al passato anche recente: dal
mondo dei media non si traggono più modelli definibili come tipi sociali (anche
se immaginati) persi per intero. L’ininterrotta alluvione mediale costringe a
fermare (a ‘rubare’) solo pochi frammenti che vengono ricostruiti (con non
sempre evidenti meccanismi di ricomposizione) nell’immaginario individuale
o collettivo; sono quei frammenti che hanno saputo attrarre fin dal primo
momento chi li ha visti e ne ha subito il fascino. Si tratta, in effetti, di
un’identificazione di tipo empatico, emotivo, immediata e naturale. Non
sempre sono evidenti (per chi li subisce e per chi li studia) i motivi di tale
fascinazione. Tra questi frammenti molti riguardano l’aspetto fisico dei
personaggi mediali e a questi si ricollegano significati simbolici di grande
presa: essere magri e in forma non significa solo apparire belli e sani, ma anche
essere capaci di sedurre, avere un certo prestigio/potere (magari assolutamente
non corrispondente al proprio ruolo sociale), pensare o proporsi di appartenere
ad un gruppo sociale o ad una collettività che sembra proporre modi di vita
brillanti e desiderabili (proprio perché in grado di comunicare un apparente
raggiunto successo)”32.Così, la cultura, l’arte e la cosmesi (“scienza della
teletta”) sottraggono il corpo femminile alla natura e, in questa sottrazione, lo
parcellizzano, lo dividono in parti, ciascuna delle quali possiede una specificità
che va riguardata e trattata in maniera debita, esclusiva. Del resto, il cinema,

32
M. Livolsi, Prefazione, in Lo specchio delle brame. Mass media, immagine corporea e disturbi
alimentari, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2006, p. 14
34
con i suoi primissimi piani, ha conferito ampia percezione alla frammentazione
del corpo femminile e del valore che ciascun segmento in sé contiene: “La
‘diva’ è un modello, e nella diva non si ammira la persona ma, di volta in volta,
gli occhi profondi, le mani affusolate, i piedi leggeri, le anche tornite, il seno
turgido, le labbra carnose, ecc., e ciascuno di essi diventa il punto in cui si
disloca il desiderio, la passione”. Baudrillard afferma che, oggi, il destino del
corpo è quello di trasformarsi in protesi, luogo della seduzione: “Non abbiamo
più il tempo di cercarci un’identità negli archivi, in una memoria, in un passato;
né, del resto, in un progetto o in un avvenire. Ci occorre una memoria
istantanea, un innesto immediato, una sorta di identità pubblicitaria che si possa
avverare nell’istante stesso”. Così, secondo l’autore, ciò che attualmente si
cerca relativamente al corpo è la ‘forma’, uno splendore effimero, da
‘passerella’, merceologico, molto più rappresentazione che stato ideale.

35
II. 3 Mass-media e politica

La postmodernità ci vede testimoni e co-artefici di un duplice fenomeno: un

diverso equilibrio nell’ ‘eco-sistema dei media’ e l’emergere, al suo interno, di
originali forme di relazionalità e comunicazione politica. Nel decennio ’50-60’
del XX secolo la televisione svolgeva un ruolo pedagogico e di apertura dei
confini della sfera pubblico-privata. Durante le campagne elettorali
l’esposizione al mezzo, infatti, mostrava effetti significativi rispetto
all’informazione del pubblico sulle issues predominanti e sulla conoscenza
delle principali opzioni politiche. Non appena, invece, il medium televisivo è
diventato “mainstream, ubiquo e, apparentemente, invulnerabile, non è stato
più possibile, nelle democrazie elettive, tenere separata la politica – intesa come
gioco di potere, persuasione, mobilitazione a supporto di scelte ideologiche e
di singoli uomini politici – dallo sguardo mediatico della televisione”
(Gurevitch-Coleman-Blumler, 2009). Da quel momento politica e televisione
“diventano istituzioni complementari, che si trovano in uno statuo di mutua
dipendenza” e quasi perfetta divisione dei compiti: “la politica produce
materiale grezzo e la televisione si occupa di impacchettarlo, operando così una

36
sottile riscrittura, per consegnarlo al cliente” (ibidem)33. La televisione
guadagna in questo modo, progressivamente, un ruolo prestigioso sulla ribalta
politica, non limitandosi più all’originaria funzione di produrre report, più o
meno equilibrati e realistici, delle prese di posizione e degli eventi. La
televisione applica alla politica – come se si trattasse di un qualsiasi altro
contenuto mediale – la sua specifica capacità di costruire storie che fanno perno
sulla personalizzazione e la spettacolarizzazione, contribuendo a quello
straordinario shift di attenzione nell’opinione pubblica dai temi salienti del
discorso politico alle persone, ai leader di partito e di governo, impegnati nel
ludus o certamen elettorale, alimentato dai sondaggi e dalla strumentale fluidità
dell’agenda politica. In una parola: a rendere la politica ‘pop’. Questo processo
in cui i cittadini/elettori diventano, immediatamente, ‘pubblico’ (audience
televisiva) è stato incoraggiato dallo svuotamento delle tradizionali
organizzazioni di partito e dal loro sradicamento rispetto alla dimensione
territoriale o di rappresentanza di classe; e, soprattutto, dall’emergere di
straordinarie figure di leadership – veri e propri imprenditori politici, secondo
la logica shumpeteriana – che sembrano possedere capacità organizzativa,
carisma e straordinaria sintonia con umori popolari, sempre più volabili e
influenzabili attraverso campagne mediatiche. “La politica ha dovuto fare i
conti con l’enorme diffusione dei media nelle società postmoderne; dispositivi
che hanno surrogato le tradizionali agenzie di socializzazione nella genesi di
visioni del mondo, nella messa in circolazione di idee e di paradigmi
comportamentali. All’obsoleta, retorica e veemente propaganda del ‘secolo
breve’ partiti e leader hanno adottato stili comunicativi più seduttivi e incisivi,
forgiando linguaggi e contenuti sui ‘palinsesti’ della cultura popolare
affermatasi nella ‘Samarcanda’ delle informazioni. I meccanismi del sistema
istituzionale si sono adattati all’ubiquità mediatica, carpendone i ‘segreti’ e

33
M. Gurevitch-S. Goleman-J.G. Blumer, Political Communication. Old and New Media
Relationships, journals.sagepub.com/doi/abs/10.1077/0002716209339345
37
mutuandone le tattiche al fine di incrementare i volumi di consenso o, almeno,
per inibire eventuali, latenti ostilità da parte dei cittadini assurti a consumatori
nel political market. L’influenza del potere o dei centri decisionali è largamente
determinata dall’interazione tra élite e giornalisti: i media agiscono come
gatekeeper dei flussi di informazione che orientano l’opinione pubblica.
Williams e Delli Carpini (2004)34 sostengono che l’infosfera telematica
scardini il tradizionale ‘sistema monoassiale’ dell’influenza politica creando
un’ ‘idra’, una varietà fluida di controllo e gestione degli utenti. Tale fenomeno
si esprime secondo una triplice dinamica: a) la crasi tra notizie e spettacolo
innesca una competizione strumentale per la conquista di una ‘primazia
scandalistica’; b) l’espansione dei canali tematici consente un’erogazione h24
di ‘pacchetti’ propagandistici a beneficio di attori politici non mainstream; c)
speciali piattaforme offrono al pubblico di interpretare ed interagire con
referenti istituzionali. Bennett (2003)35 identifica i mutamenti propiziati dalle
nuove tecnologie mediatiche nell’universo della comunicazione politica: “Le
infrastrutture deputate alla trasmissione stanno facendo di tutto per modificare
gli standard di gatekeeping alla luce delle richieste di contenuti interattivi
prodotti dall’audience stessa. Col progressivo estendersi dei contenuti
consumer-driven al di là della chat o dei sondaggi istantanei, si presentano
nuove possibilità per un’informazione politica di alta qualità regolata da
standard più democratici e meno elitari. I comuni cittadini possono condividere
le proprie esperienze politiche ma, al contempo, sono tenuti a rispettare
standard elevati in termini di qualità dell’informazione e valori della

34
B. A. Williams-M. X. Delli Carpini, Monica and Bill all the time and everywhere: the collapse of
gatekeeping and the agenda setting in the new media environment, American Behavioral Scientist,
47(9)
35
W.L. Bennet, New Media Power:The Internet and Global Activism, in CONTESTING MEDIA
POWER, Edited by Nick Couldry and James Curran, Rowman and Littlefield, 2003),
https://depts.washington.edu/gcp/pdf/bennettnmpower.pdf
38
community. Sul lungo periodo tali trend potrebbero rappresentare gli aspetti più
rivoluzionari nel panorama dei new media”.

II. 4 Media look: “l’essenziale è i̸n-visibile agli occhi”

La presenza dei new media nel quotidiano ha trasformato il classico modus

interagendi, ‘aggiornando’ lo ‘spettro’ delle ‘istanze antropologiche’. Recitare
in un format televisivo o già partecipare ad una trasmissione costituiscono una
rivisitazione dei “quindici minuti di celebrità” preconizzati da Warhol:
aspirazione che non richiede particolari talenti, né competenze tecniche o
cognitive; ciò che conta è mettersi a disposizione di un dispositivo capace di
proiettare il soggetto sullo schermo, in presa diretta o in streaming. Il boom di
selezioni per il Grande Fratello, la proliferazione di link dove poter ‘caricare’
e ‘condividere’ immagini o video di sé, il successo di social network tematici

39
esprimono il desiderio, ormai collettivo, di apparire, di ‘lasciare un segno’, al
di là del messaggio che si intende trasmettere. Le pagine personali di Youtube
consentono di proporre ai follower stralci della propria vita, monologhi su topic
di ogni genere, esibizioni artistiche e musicali di screziata valenza. La
dimensione del free time è divenuta l’arena più significativa dove giocarsi la
propria credibilità, ed il voyerismo naif di chi preferisce apparire piuttosto che
essere pervade sempre più maglie della rete. Secondo alcuni studi, attualmente,
circa il 95% dei giovani sotto i 30 anni, utilizza Internet day by day - vivendo
in ‘perenne’ modalità on -, e di questi, tre su quattro frequentano, abitualmente,
almeno un social network. “O ci sei o non esisti” recita un ormai celebre slogan
del Web; motto che ha ricevuto autorevole crisma dall’ex Presidente degli Stati
Uniti, Obama, che ha costruito - e vinto - una campagna del consenso sfruttando
esaustivamente piattaforme come Facebook e Youtube . Suddette
trasformazioni del mondo hanno stimolato negli anni una copiosa produzione
letteraria – non immune da contraddizioni - , riguardo l’avvento dei new media.
Di virtualizzazione e mediatizzazione parlano autori come Levy e Thompson;
fattore di sfaldamento culturale e sociale sono i fenomeni denunciati da Berners
Lee e Metitieri, per i quali, “quella del Web 2.0 è una favola che non ha
soluzioni concrete per rimpiazzare con i propri modelli il vecchio mondo
informativo al quale eravamo abituati”. L’analisi di tali approcci ermeneutici
riporta in auge due categorie proposte da Umberto Eco per rappresentare lo
spirito delle mass Technologies: apocalittici e integrati. La distinzione concerne
il nesso tra le forme della modernizzazione e la qualità del sapere, nesso
esaminato nell’ottica di ‘sensibilità’ dicotomiche ciascuna arroccata sul
giudizio di valore da attribuire alla ‘cultura’ prodotta e sponsorizzata dai mass-
media. La querelle esibisce un profilo ancipite: se da un lato, la ‘laicizzazione’
e ‘democratizzazione’ dell’erudizione evita l’originalità per incontrare,
assecondare il ‘middle taste’, spesso risulta omologante e intrisa di
informazioni superflue; incoraggia la visione del presente piuttosto che lo

40
studio del passato, è aperta a tutte le categorie sociali, soddisfa la necessità di
intrattenimento, infrange le barriere economiche che inibivano la fruizione di
determinati beni culturali. La cultura di massa, dunque, suggerisce emozioni
già confezionate, sclerotizza il pensiero in ‘formule’ e citazioni, ma al
contempo sensibilizza l’uomo nei confronti del mondo offrendogli un accesso
costante all’informazione, prima precluso a molte categorie sociali. La screen
generation vede sempre più protagonisti i c.d. ‘prosumers’, soggetti in grado di
generare contenuti da diffondere globalmente, novelli ‘demiurghi’ nell’info-
sfera digitale. La banalizzazione degli argomenti, tuttavia, secondo i detrattori
dei new media, rischia di depauperare il capitale culturale condiviso. Gli
‘apocalittici’, rappresentati soprattutto dai fautori della retorica
anticonsumistica, sono persuasi della prossima fine dell'Homo sapiens e
dell'avvento di un Homo Videns ipnotizzato dai nuovi media. Nella loro
percezione, essi prevedono l’estinzione dell'intelligenza, dell'infanzia, e
addirittura della realtà. Profetizzano, dunque, un’ involuzione antropologica,
contraddistinta da epigoni succubi delle immagini e cerebralmente inetti.
Sempre in questa prospettiva si congettura che l'ideologia del Web 2.0
determinerà la scomparsa degli intermediari dell'informazione, surrogati dalla
swarm intelligence, l'intelligenza delle folle: chiunque può e deve essere autore
ed editore di se stesso. La maschera di anonimato che deresponsabilizza chi
immette informazioni nella rete minerebbe dunque la credibilità del mezzo
nella sua interezza, creando una deriva informativa irrimediabile.

41
II. 5 Mass-media e politica 2.0

L’ars regendi populos si avvale di ‘finzioni’, costrutti in sintonia con le

credenze collettive; potere e comunicazione sono fenomeni complementari, se
non ‘simbiotici’: ogni nomoteta, ogni ‘leader’, ogni ‘centro decisionale’ deve
familiarizzare con la loquacità dei segni, disseminati nel mondo e prodotti in
vista del mondo, per essere riconosciuto come referente politico, organizzatore
di un cosmo antropico. “Alla funzione necessariamente politica del produttore
di simboli corrisponde la funzione necessariamente simbolica del responsabile
politico. Chiunque trasmetta dei segni in qualche modo governa; chiunque
governi in qualche modo si occupa di trasmissioni. E così, come i luoghi e i
procedimenti dell’attività intellettuale si sono spostati, nel corso dei secoli, con
l’evoluzione dei supporti e dei vettori di idee, lo stesso fanno i metodi
dell’azione pubblica e le forme dello Stato. La vita politica di una società si può

42
interpretare come la drammatizzazione delle sue tecniche, di cui la creazione
artistica sarebbe, parallelamente, la ‘poetizzazione’”36. I media sono stati
‘cooptati’ dalla politica come arsenali di coesione, capaci di stimolare la
proliferazione di aggregati intersoggettivi, ‘aree di consenso’,
indipendentemente dal grado individuale di investimento consumistico.
Nozioni quali ‘interesse collettivo’ e ‘rappresentanza politica’ trovano nella
cosiddetta ‘mediatizzazione’ un comune denominatore o trait d’union. Siamo
al cospetto di un processo affermatosi in concomitanza ad una serie di fenomeni
così sintetizzabili: a) lo show-firm si è integrato nell’establishment politico,
divenendone una componente imprescindibile e di non trascurabile peso: in
questo trend si colloca il successo legato alle attività di spin doctoring e di
agenda building; b) lo sviluppo di un forte e pervasivo immaginario televisivo
ha modificato la fisionomia/funzione dei politici e le aspettative ‘gregarie’
(cittadinanza, elettorato): ciò che viene richiesto al politico è la proclività a
giocare un ‘ruolo scenico’ (indossando un adeguato prosopon) ed evidenziare
buoni talenti performativi apparendo, possibilmente, attraente e ‘simpatico’,
facondo di una retorica ad efficace impatto, rassicurante benché remota dalla
substantia rerum; c) l’affermazione di criteri che delegittimano la politica
‘classica’: una ‘anomalia’ deleteria per la democrazia addebitabile, in parte, al
‘quarto potere’ che ha contribuito a ‘spettacolarizzare’ la ‘cabina di regia’
sempre più esposta a derive ‘populistiche’, personalistiche; d) la translatio
imperii dalle oligarchie ideologizzate ad élite tecnocratiche, responsabili della
gestione della macchina istituzionale, accreditate dagli spazi pubblicitari
costituiti dai media stessi che contribuiscono a promuovere una
‘commercializzazione della cittadinanza’; e) ‘disallineamento ideologico’ in
virtù del quale gli elettori abbandonano la ‘fedeltà’ culturale ad un partito
‘sedotti’ da opzioni eterogenee: economiche, personali, emozionali. Tale

36
R. Debray, Prefazione, in Lo Stato seduttore, Editori Riuniti, Roma, 1997, pp. 15-15
43
dissociazione provoca una crescente labilità elettorale che, a sua volta, induce
mutamenti nelle strategie e nelle prassi delle ‘segreterie’, alimentando
ulteriormente le epifanie di ‘disaffezione’ ideologica. Queste forme di
‘coerenza liquida’ incidono sull’ethos dei cittadini, affrancati dalle
‘appartenenze ereditarie’ e più disponibili a lasciarsi persuadere ‘puntando’,
‘scommettendo’ su altri ‘campioni’. Considerati i nessi tra media e sistema
politico Bernard Manin (1997; 2010) ha congetturato una transizione dalla
‘democrazia dei partiti’ ad una ‘democrazia del pubblico’, che mette in secondo
piano la ratio/teleonomia della ‘rappresentanza’ a beneficio della
‘rappresentazione’. L’oclocrazia nasce dall’esigenza di ridurre le distanze fra
la ‘base’ e il ‘vertice’, i titolari della sovranità e i loro referenti. Si assiste,
dunque, ad un ‘salto di qualità’: nell’età pre-mediale la visibilità del leader era
legata alla capacità dei soggetti di condividere uno spazio ‘demaniale’
generalmente limitato. L’avvento dei media elettronici, invece, ha traslato lo
stesso significato inerente alla nozione di ‘pubblico’. Proprio all’interno di
questi ‘passaggi’ si verifica una riallocazione della ‘leva consensuale’ che tende
ad acquisire caratteristiche ‘emozionali’, riscontrabili nei format
d’intrattenimento. Gli esiti derivanti dalla ‘mediatizzazione politica’ possono
essere così sintetizzabili: a) trasformazione degli interlocutori ‘delegati’ in
celebrities, sensibili – se non obbedienti – alle logiche dello spettacolo; b)
attenuazione delle dimensioni programmatiche; c) personalizzazione
comunicativa e organizzazione autocratica, implicanti il declino delle
prerogative tradizionali riconosciute ai partiti (‘corpi intermedi’), ridotti a
comitati propagandistici; d) egemonia della retorica dell’efficienza (a discapito
dei contenuti), più agevolmente veicolabile di quanto non sia la profondità
dell’analisi e la competenza delle assemblee elettive; e) ‘commercializzazione
della cittadinanza’, che produce un sostanziale deficit democratico, favorendo
una governance verticale; f) la democrazia rappresentativa viene depauperata
di facoltà deliberative e consultive (considerati processi lenti e contrari al

44
paradigma dell’efficacia temporale), ed è affiancata da dinamiche oclocratiche
dove la partecipazione si limita, prevalentemente, all’accesso nella cornice
rappresentata dai media. “Oggi siamo in una nuova fase storica, contrassegnata
dalla sovrapposizione ed ibridazione di linguaggi, tecnologie e modalità
espressive. La dimensione della piazza si salda allo spazio pubblico televisivo,
a sua volta sempre più connesso col Web 2.0. Emergono diverse forme di
partecipazione online e si sviluppano differenti livelli di cyber-attivismo, da
quello organizzativo a quello ideologico, da quello populista a quello che si
sostanzia nella pratica del trolling […]. Il vecchio millennio si è chiuso proprio
con la ‘scoperta’ della rete: dai meet-up statunitensi alla crescente importanza
di sharing tools delle informazioni, inizialmente osservati con sospetto dalla
politica ‘tradizionale’, conservatrice, ma rapidamente usata dai movimenti. La
campagna di Obama per le presidenziali del 2008 rappresenta una sorta di
cesura storica: dall’impiego artigianale e pionieristico dei network si passa alla
fruizione consapevole e strategica del Web, diventato, improvvisamente, luogo
di diffusione dell’informazione, di promozione politica, di connessione fra
militanti e di fund raising […]. Se molte delle novità erano prevedibili non
erano però chiare alcune tendenze: dallo sviluppo delle micro-community su
Twitter alle forme di mobilitazione online nonché l’emersione del tema della
Web Democracy, nella sua duplice accezione di democrazia ‘nel’ Web e ‘del’
Web come ‘agorà virtuale’ di discussione pubblica”37.

37
M. Sorice, I media e la comunicazione, in Mass-media e sfera pubblica. Verso la fine della
rappresentanza, L. Fasano-M. Panarari-M. Sorice (a cura di), Fondazione Giangiacomo Feltrinelli,
prima edizione digitale 2016
45
CAPITOLO III

III.1 Impatto egodistonico dei media

a) Nurturing televisivo

“In un sistema dell’informazione che pretendeva di essere scambiato per la

‘verità’, l’avvento della TV ha introdotto elementi di mutamento rivoluzionari.
Ciò che per la carta stampata era presunto – l’identità tra le notizie e i fatti – è
diventato addirittura visibile. E tutto ciò che non era visibile è stato considerato
non avvenuto. Pseudo-eventi sono stati organizzati unicamente allo scopo di
produrre informazione. A volte ciò si è trasformato in pura invenzione o
manipolazione; altre, l’informazione è stata abbellita a dovere con elementi di
spettacolo […]. Dove finisce lo spettacolo? E dove comincia la realtà? Per
imbrogli di questo tipo è stato dottamente creato un termine speciale,

46
‘infotainment’, che assembla in un neologismo le parole ‘information’ ed
‘entertainment’. Un altro neologismo (‘advertorial’) ha risolto elegantemente
la commistione crescente tra comunicazione giornalistica (‘editorial’) e
pubblicità (‘advertising’). Sarebbe velleitario pretendere di interrompere il
flusso delle immagini, tipico della comunicazione televisiva. E, tuttavia, una
comunicazione non diciamo realistica, ma semplicemente onesta, dovrebbe
basarsi sulla piena consapevolezza, da parte del telespettatore, della natura del
messaggio e della sua provenienza”38. I principali fattori psico-sociali che
hanno alimentato il proliferare dei comportamenti di abuso televisivo
riguardano alcune trasformazioni delle funzioni sociali assolte dalla
televisione, che è passata dall'essere considerata uno strumento di informazione
e di intrattenimento nel tempo libero all'essere trasformata in un vero e proprio
educatore di bambini e modello per gli adulti, divenendo uno "strumento
umanizzato", al punto da rappresentare una vera e propria compagnia virtuale,
talvolta preferita in parte o in tutto a quella reale. In tal modo, i due propositi
tradizionali della televisione, quello di ‘informare’ e di ‘intrattenere’, sono stati
amplificati fino al punto da giungere alla creazione di due atteggiamenti
piuttosto diffusi il primo, secondo il quale quello che è detto in televisione
assume il valore di "realtà assoluta, incontestabile e inopinabile". Il secondo,
per il quale si è creata un'equazione "tempo libero=uso dei mezzi di
comunicazione di massa", fra i quali la televisione ha sempre un posto in prima
fila. Tutto ciò ha comportato, nella sfera individuale di numerose persone, un
impoverimento di esperienze dirette di confronto con la realtà, a vantaggio del
proliferare delle attività di conoscenza della realtà mediate dai mezzi di
comunicazione di massa, un processo che frequentemente tende a generare la
confusione tra "realtà virtuale" e "realtà concreta". La realtà televisiva ha
cominciato a produrre dei veri e propri modelli di vita che sono diventati esempi

38
C. Fracassi, Il tempo, in Sotto la notizia niente, Libera Informazione Editrice, Roma, pp. 237-238
47
da imitare, non solo per i bambini e per gli adolescenti, sempre più spesso
educati e cresciuti dalla TV-genitore, ma anche per gli adulti, sempre più
conquistati dai personaggi che spiccano nelle telenovele, nei film d'azione e nei
varietà. La mancanza di modelli reali ha lasciato spazio al consumo di modelli
televisivi, con cui identificarsi e di cui studiare approfonditamente, per ore ed
ore, gli schemi comportamentali da interiorizzare e da riprodurre (Popper K.,
Condry J., 1994).

b) Telefissazione

E’ un'altra fonte comportamentale di propensione alla teledipendenza e

coincide generalmente con una tendenza alla contemplazione anomala della
televisione, in stanze semibuie, con un atteggiamento silenzioso e immobile,
da soli o ignorando le persone presenti. Il comportamento descritto è
estremamente determinante nell'etiologia della teledipendenza, in quanto
comporta una propensione a lasciarsi catturare completamente dal
messaggio televisivo, che può diventa facilmente ‘ipnotico’. Il potere
conferito allo strumento di comunicazione televisivo, attraverso questo
"atteggiamento passivo di fissazione", raddoppia le potenzialità
naturalmente ipnotiche della televisione, che possiede l'intrinseca capacità
di saturare tutti i nostri canali sensoriali, creando una situazione di
sovraccarico che è un'ottima base per ottenere facilmente una, più o meno
lieve, alterazione dello stato di coscienza. Quest'ultima non deve essere
considerata né una violenza televisiva, né uno stato negativo, ma può
diventarlo se abitualmente diviene una condizione psicologica che media i
messaggi televisivi che, in questo stato, non vengono controllati e
selezionati attivamente. Il linguaggio televisivo comprende infatti
immagini, suoni e sensazioni che possono impegnare tutti i nostri sensi e,
soprattutto in soggetti predisposti e in condizioni ambientali adeguate come
48
 la penombra e il silenzio che inducono naturalmente uno stato crepuscolare,
possono attivare una "confusione sensoriale" che attiva la parte emotiva del
nostro cervello (l'emisfero destro), lasciando meno spazio alle aree del
pensiero razionale.

c) Alienazione

Uno dei pericoli più insidiosi legati all’ipertrofia mass-mediatica concerne

l’endiadi spersonalizzazione-dipendenza (addiction syndrome) che si riscontra
in ampi segmenti della popolazione mondiale. Si tratta di fenomeno su cui
esiste una solida e cospicua letteratura, nata dal contributo di eterogenei
approcci epistemici, indagante sia le modalità che le ripercussioni del c.d. info-
marketing. Secondo questa prospettiva analitica gli utenti e gli ‘adepti’ dei
servizi multimediali sono derubricati al rango di target, bersagli inerti di
‘offerte’ di cui resta ignota la ‘filiera’ a causa dell’enfasi posta sul prodotto
finale. Anche nel campo delle comunicazioni, quindi, i soggetti entrano nel
‘cono d’ombra’ di un ‘liberismo consumistico’. L’invasione online dei banner
pubblicitari testimonia il grado di pervasività raggiunto dalle strategie
persuasive o ‘politiche del yes man’ (consensuali, assertive), non più
circoscritte a specifiche ‘finestre di trasmissione’ ma pressoché ubiquitarie e
senza soluzione di continuità temporale; in tal modo, il web-surfing subisce un
costante bombardamento di stimoli, suggerimenti, proposte che dirottano
l’attenzione dei multitasked-wired-nauti, infertizzando le loro menti con
interessi, bisogni, modelli non riconducibili, prima facie, alle priorità private,
soggettive. Si crea, così, un contesto meta-ermeneutico che pretende di
interpretare, con surrogazione di ruolo, le istanze ottative/appetitive degli

49
individui, traslate in un regime di libertà illusoria. Quando non assume le forme
‘orwelliane’ di un controllo ‘totalitario’ – palese, dirigistico, onnipotente – il
sistema adotta criteri più soft al fine di influenzare le coscienze; e ciò con la
collaborazione dei suoi target. Il loop desiderio-soddisfazione viene
‘automatizzato’, sganciato dai vissuti esistenziali del singolo, trasformato in un
anonimo processo compulsivo. Si concupisce qualcosa senza sapere perché; si
percepisce un bisogno mai placato, esaurito da una congrua, attuale
gratificazione. L’eccitazione da sovraesposizione iconica, implicante un
distress a carico del circuito dopaminergico, innalza la soglia della richiesta
edonistica – al pari di una sostanza psicotropa – ma, al contempo, induce
un’assuefazione che attiva meccanismi di compensazione disfunzionale39; rotta
l’omeostasi fisiologica del desiderio subentra una condizione anomala,
patologica, ritmata da craving e frustrazione, che destabilizza emotivamente e
cognitivamente il soggetto conducendolo a due possibili esiti: disturbi
dell’umore, alterazioni della personalità. La possibilità di interagire,
istantaneamente, con pacchetti informativi allocati nelle ‘nicchie’ digitali
consente a chiunque di visualizzare contenuti un tempo riservati a specialisti;
tuttavia, in assenza di un’adeguata e prudente formazione, da parte dei fruitori,
tale ‘eldorado’ di dati può tralignare in una marea indiscriminata, una congesta
moles di notizie, report, statistiche, discussioni, materiali divulgativi, risorse

39
A differenza dei farmaci veri e propri i media producono e somministrano i loro contenuti senza
alcuna verifica preventiva sui possibili, specifici effetti che potrebbero suscitare nelle persone,
soprattutto quelli ‘cumulativi’. La ‘psicagogia’ mediatica induce modificazioni nel corpo e
nell’assetto energetico generale: si attivano secrezioni ormonali, tensioni muscolari, chiusure
protettive, alterazioni della vitalità; in casi estremi si perviene ad una sorta di ‘intossicazione’ e di
malessere che, superando la soglia di guardia, sfocia in qualche patologia emozionale, relazionale o
psicosomatica. L’information anxiety è una ‘sindrome a lungo termine’, prodotta dal continuo
accumularsi di bad news che, quotidianamente, ingenerano nelle persone un atteggiamento di fondo
cronicamente inquieto e una correlata credenza negativa, paranoide. Con la loro insistenza sugli
aspetti peggiori della natura umana e della vita sociale, i media tendono a propalare una filosofia
esistenziale sintetizzabile nel detto ‘occorre sempre pensare al peggio’, profezia che, spesso, si auto-
avvera. Infatti, i meccanismi inconsci selezionano piste e segnali coerenti con l’asserto, escludendo
quelli in disaccordo. Uno dei rischi maggiori connessi all’information anxiety è la c.d. ‘sindrome di
impotenza’, implicante la perdita indiscriminata di fiducia negli altri, considerati in una luce
esclusivamente negativa
50
scientifiche, contro-cultura non facilmente ‘metabolizzabili’ ma in grado di
disorientare e, sovente, sconvolgere il drive-system del comportamento.
Ovviamente, gli studi in merito negano un nesso deterministico e universale tra
overload info-mediato e spersonalizzazione/egodistonia; d’altra parte,
l’incremento di web addictions, di stereotipie ‘estetiche’ (gusto e sentimenti),
di reattività, di disagi psicosomatici, di atteggiamenti fortemente auto-
referenziali, di propensioni all’anomia sono sintomi di un narcisismo di massa
incompatibile con i valori socialmente rilevanti; spie di un deleterio processo
di desertificazione interiore. Fra le forme di aggregazione mediatica le
comunità virtuali hanno un peso decisivo nel modificare l’interazione fra le
persone. Ciò è dovuto al collasso di due ‘coordinate’ essenziali per la vita
quotidiana: lo spazio e il tempo. Conversando online si penetra in un mondo
‘acronico’ e ‘atopico’: la realtà ‘evapora’ in una convenzione artificiale, in un
pixel world o ‘second life’ popolato di avatar; ogni episodio viene ancorato alla
simultaneità e alla puntualità dell’istante, delocalizzando ogni presenza e
modificando il modus experiendi. La ‘realtà’, non direttamente esperita ma di
cui abbiamo contezza differita, dipende sempre più criticamente da ‘parametri
informativi’, da indici di densità/frequenza delle notizie raccolte sui fatti e
‘confezionate’ per i ‘rituali collettivi’ mediatici. L’ontologia del tubo catodico,
prima, e della ‘banda larga, poi, si affida ad un Argo elettronico che insegue il
sogno di un’onniscienza artificiale, rendendo superfluo – o, addirittura, tedioso,
insopportabile – il quotidiano bagno nella vicissitudine effettuale : “«Le
distanze e i territori svaniscono – nota Paul Varilio; e con le tecniche del tempo
reale si ha la fine della presenza reale». Chi esiste veramente, e chi non esiste?
«L’anarchica proliferazione dei fidi strumenti di comunicazione ci ha
subdolamente abituato a una tale serie di sparizioni discrete e di assenze
multiple che sono proprio la presenza reale delle persone e la correlazione
naturale delle cose ad apparirci oggi fastidiose e persino inaccettabili,

51
spingendoci a negare, a rifiutare il vicino e il prossimo»…”40. L’ossessione del
controllo, che riproduciamo a livello individuale, impone un sacrificio di cui
non siamo pienamente consapevoli: la privacy, il diritto alla riservatezza, tanto
preziosa quanto dilapidata da consuetudini ‘malsane’. I nostri ‘dati sensibili’
circolano, sono ‘merce di scambio’, elementi da tutelare o cooptare, per
obiettivi che trascendono il campo motivazionale privato. La ridondanza
dell’informazione, con una procedura espropriativa, ci rende ‘trasparenti’,
‘nudi’, autorizzando il ‘sistema’ a testare ogni sorta di ‘ingegneria sociale’ più
congrua alla logica politico-economica. “Nel suo Internet, controllo e libertà
(2015), Zaccardi individua quattro tipi differenti di informazione che ci
riguardano, presenti nel sistema digitale: ci sono dati «reperibili liberamente in
rete indipendentemente dalla volontà dell’interessato di diffonderli»; altri,
invece, sono messi in circolazione dalla persona stessa (si pensi ai social
network); ci sono informazioni su di noi «provenienti dalle grandi compagnie
di telecomunicazione, che le custodiscono e le comunicano a terzi o alle
autorità»; infine, c’è quanto può essere intercettato illegalmente, di cui poco è
dato sapere. Commenta Zaccardi: «Mai prima d’ora ci sono stati così tanti dati
in circolazione riferibili alle persone. Mai così precisi, mai così intimi, così
correlabili, così utili e focalizzabili per chi si propone di sorvegliare. La privacy
è immolata sull’altare dell’esibizione da una parte e della sicurezza, dall’altra.
Si scambiano dati con servizi passati per gratuiti»”41. L’oscenità, il gusto del
macabro, il grandguignol, il sexting, la ‘banalità di piccoli e grandi apprendisti
del male sono tutte declinazioni della spettacolarizzazione consentita dalla
dinamica ripresa-condivisione: tutto, indiscriminatamente, può essere
documentato, non per dovere di testimonianza ma per fedeltà ad un’ ‘estetica’
della ‘de-umanizzazione’, della decomposizione valoriale. Il successo di

40
C. Fracassi, Il tempo, in Sotto la notizia niente, Libera Informazione Editrice, Roma, p. 240
41
A. Friso, Che cosa sa di noi Internet?, in Messaggero di sant’Antonio, Padova, Giugno 2016 –n.
6, p. 19
52
piattaforme quali YouTube è riconducibile a questa broadcasting ethics che
trasforma gli utenti in ‘registi’ della realtà e di se stessi, mandando in onda i
propri video. La società dello schermo ha alterato il senso del tragico, il pathos,
la violenza, la morte, traducendoli in sequenze routinarie, ‘caricabili’, rivedibili
ad libitum, e, spesso, piegate a logiche di profitto tramite la pubblicità legata al
numero di ‘visitatori’ dei link. All’anestesia delle coscienze sta subentrando
un’assuefazione, un’abitudine al dramma dell’oscitanza ebbra di crudeltà ‘a
buon mercato’, di stolto godimento. I social network alterano il rapporto intra-
soggettivo ed intersoggettivo; lo schermo diventa la scena, il luogo del dramma,
il contesto dove si trovano i protagonisti. Le comunità virtuali ampliano ogni
potenziale ‘iper’ (le opportunità di accesso, il collegamento verso situazioni
diverse, siti, email, chat, blog, forum), consentendo di dislocare sia le risorse
utilizzate che l’utente. Nel cyberspazio ogni messaggio o documento virtuale è
aperto, ma anche variabile ed instabile. Ovunque troviamo dei ‘contenitori
plastici’, de-formabili e in-formabili, al cui interno i dati si collocano senza
alcuna consequenzialità logica: si tratta di connessioni provvisorie, legate
all’hic et nunc. Degno di rilievo è anche il crescente nomadismo del soggetto e
il senso di indistinzione tra gli interlocutori. Nell’infosfera si muove un’
‘umanità indecifrata’, una ‘fauna’ di utenti capaci scambiare messaggi senza
l’esigenza di definire la propria identità. “Dove c’è abuso, progressivamente, si
genera una tendenza di base a travalicare i propri limiti (all’interno dei quali
possiamo essere noi stessi), a diventare incapaci di attenzione e di riflettere, a
disperdere il senso della propria identità e a ritirarsi, socialmente, in un mondo
conchiuso, dove il livello emotivo delle relazioni è vissuto parzialmente o
totalmente distorto. Nella rete il corpo fisicamente inteso diviene assente e con
esso tutta la comunicazione non verbale. La mancanza di una vera presenza
somatica diminuisce la possibilità di accesso a tutta una serie di informazioni
fondamentali nell’interazione fra due individui […]. Nelle relazioni Web-
mediate, che ormai sono tra i giovani più numerose di quelle reali, è possibile

53
comunicare soltanto parzialmente; il che, di solito, è alla base di sensazioni
deliranti, onnipotenti, di vissuti depersonalizzati e di ideazione paranoidea: una
tendenza al controllo dell’altro, piuttosto che alla condivisione”42. La
simulazione, il camaleontismo rappresenta l’espediente per moltiplicare ciò si
‘sacrifica’ alla coerenza e alla fissità della ‘maschera’43. Tutti possono
spacciarsi per quello che non sono; le persone reali cedono il passo a dei
‘profili’ creati ad arte. Secondo Sherry Turkle il computer è divenuto un
opificio di simboli e i social network una ‘macchina per l’intimità’, il
palcoscenico su cui vengono interpretate le vicissitudini degli esseri umani, il
medium dove nascono e si amplificano le proiezioni dei fantasmi dell’io. Gli
internauti vivono come sospesi in una dimensione onirica, spesso delirante,
cercando una seconda chance ‘ontologica’, compensando ‘obliquamente’ ciò
che non riescono a realizzare nella vita sociale, ai loro occhi ormai impoverita
e monotona. “Come suggerisce Turkle posso seguire la logica della fuga dalla
realtà e semplicemente esternare le mie difficoltà della Vita Reale nella Realtà
Virtuale, o posso usare la Realtà Virtuale per divenire consapevole
dell’inconsistenza e della molteplicità di componenti della mia identificazione
soggettiva ed elaborarle. In questo secondo caso, l’interfaccia dello schermo
funziona come uno psicoanalista: la sospensione delle regole simboliche che
regolano l’attività della mia Vita Reale mi permette di inscenare-esternare il
mio contenuto represso che altrimenti non sarei in grado di affrontare. La stessa

42
F. Tonioni-S. Corvino, Il corpo assente, in Dipendenza da Internet e psicopatologia Web-mediata,
Recenti Prog Med, 2011, p. 419
43
“Ambiguo è il modo in cui ci rapportiamo alle nostre identità-video: a) Per un verso, manteniamo
un atteggiamento di distacco esterno, di gioco con false immagini: «so di non essere così (coraggioso,
seducente…), ma è piacevole, di tanto in tanto, dimenticarsi il proprio vero io e mettersi una
maschera più appagante – in questo modo ci si può rilassare, liberi dal peso di essere ciò che si è, di
vivere con se stessi e di essere pienamente responsabili di tutto ciò…; b) Per l’altro, l’identità video
che mi creo può essere ‘più me stesso’ della mia identità nella ‘vita reale’ (dell’immagine di me
stesso ‘ufficiale’) in quanto rivela aspetti di me che non oserei mai ammettere nella Vita Reale. Per
esempio: quando gioco in modo anonimo nei MUD, posso presentarmi come una donna equivoca e
impegnarmi in attività che, qualora vi indulgessi nella Vita Reale, porterebbero alla disintegrazione
del mio senso di identità personale…” S. Žižek, Identificazioni immaginarie e simboliche, in
L’epidemia dell’immaginario, Meltemi editore, 2004, Roma, p. 196
54
ambiguità si riproduce nell’impatto del cyberspazio sulla vita sociale. Da una
parte c’è il sogno del nuovo populismo, nel quale network decentralizzati
permetteranno agli individui di associarsi insieme e costruire un sistema
politico partecipativo e democratico, un mondo trasparente nel quale venga
dissipato il mistero delle impenetrabili agenzie burocratiche di stato. Dall’altra,
l’uso dei computer e della Realtà Virtuale come strumento per ricostruire la
società finisce nella creazione di una comunità interna alla macchina, riducendo
gli individui a monadi isolate, ognuno da solo, davanti allo schermo, in
definitiva incerto sul fatto che la persona con cui è in contatto sia una ‘persona
reale’, una falsa identità, un agente che collega un certo numero di ‘persone
reali’, o un programma informatico…Ancora una volta, l’ambiguità è
irriducibile”44. Negli ambienti rarefatti, ‘smaterializzati’ del Web il numero dei
contatti posseduti indica la densità dei reticoli intersoggettivi e affettivi,
fornendo un segnale di status e di apprezzamento. Più che la relazione gli
individui praticano la connessione, muovendosi in una direzione che è un
succedersi di attimi, di impegni a breve scadenza, labili e intermittenti. La
conversazione a distanza, elettronicamente assistita, subisce un’ulteriore
evoluzione con la diffusione dei mobile devices, che consentono di modulare la
distanza nei rapporti, avvicinando o allontanando gli altri. L’estremo
investimento affettivo nel cellulare lo converte in una sorta di feticcio che
domina la fluidità del reale, dando l’illusione di ‘incantare il tempo’, di
ibernarlo in immagini da conservare, ritoccare o ‘postare’, parodia di
un’alchimia ‘letteralista’ e profana, abbacinata dal lucore degli ‘idoli’ e
incapace di attingere il ‘cuore’ delle cose.

44
S. Žižek, op. cit., p. 198
55
 d) Digital media e missing time

Le tecnologie comunicative di ultima generazione offrono alla riflessione un

curioso e conturbante paradosso: consentono a tutti di lucrare tempo ma, come
Chronos ankylometis, ci fagocitano. Ciò che risparmiamo in termini
‘tachimetrici’ – per fruizione ed esecuzione di programmi – lo perdiamo,
irrimediabilmente, sotto un profilo esistenziale. È un’esperienza che potremmo
definire di ‘missing time’ o ‘vaporizzazione dei vissuti’ a causa di una
‘contrazione’ dell’asse temporale. Si è proiettati nell’immensità ma a prezzo a
prezzo di una psicoclastia e di un esproprio della realtà. L’inflazione del digital
world implica un vertiginoso incremento dell’info-entropia: la scala delle
interazioni corruscanti sul Web trascende i confini fisici, riverberando effetti
dissipativi e sempre più destabilizzanti. Nantes in gurgite vasto gli utenti della
rete risultano vulnerabili alle pressioni dell’immediatezza; la sollecitazione
delle risorse attenzionali si amplifica generando effetti collaterali non
trascurabili: deficit cognitivo, compulsione di controllo, isolamento.
L’informazione non viene più memorizzata ma ‘stoccata’ in supporti elettronici
o nell’impersonale ‘Cloud’: l’oblio o la perdita di tale deposito artificiale viene
percepita drammaticamente, per atrofia dell’anamnesi naturale. La
‘cronofagia’, alimentata da ‘sirene’ sensoriali multiple ed attraenti, erode il
significato del mondo empirico assorbendo lo spettatore in un teatro iper-
realistico che promette di abolire o ‘esorcizzare’ il determinismo della vita ‘al
di qua’ dello schermo. “A questo punto si pone un interrogativo essenziale (ed
angosciante): il nuovo ambiente relazionale, fondato sull’istantaneità e sul

56
virtuale, è in accordo con i nostri bisogni di esseri umani? Non entra in conflitto
con alcuni ingredienti indispensabili per il nostro benessere psichico? La
permanenza e la stabilità ci proteggono dall’ansia, ma nell’impulsività
relazionale il numero conta più della qualità, la distanza si perde e a volte si
organizza in filigrana il passaggio all’atto – aggressione fisica o adulterio – ma
il prezzo da pagare è un restringimento dell’universo reale dell’individuo.
L’equazione è ovvia: le nuove istanze presuppongono nuove costrizioni. I
benefici non appaiono sempre maggiori dei rischi, per lo meno sul piano dei
valori e dell’etica. La velocità che si impadronisce della nostra vita è
indissociabile dall’importanza acquisita dalle macchine nel nostro ambiente ma
l’uomo, suo creatore, deve confrontarsi con l’impossibilità di rallentare e con
l’esigenza di affrontare nuove forme d’angoscia”45.

45
J. C. Nayebi, Il Web mangia tempo, in Mente&cervello, n. 113, Anno XII, Maggio 2014, pp. 58-
59
57
III. 2 Approfondimento psicologico sulle tecno-addictions

Per quanto concerne le differenze fra mass-media ‘classici’ (radiotelevisione,

stampa) e i c.d. new media occorre dire che, mentre i primi, tramite un supporto
tecnologico, consentono ad un emittente centrale di distribuire informazioni a
destinatari anonimi, stabilendo sia il tempo che il contenuto dei messaggi
veicolati, nel caso dei secondi il ricevente può essere predefinito e non riveste
un ruolo passivo ma è in grado di interagire con l’emittente. Una conseguenza
negativa legata a questa ‘rivoluzione mediatica’ è l’emergere di un Web
Addiction Disorder a proposito del quale la comunità scientifica stenta a trovare
una definizione univoca e un quadro condiviso di criteri diagnostici,
prognostici e terapeutici46. La locuzione Internet related Psychopathology
include diverse epifanie disfunzionali: a) Gambling compulsivo online: “Le
analogie con le dipendenze da stupefacenti sono evidentemente molteplici,
anche dal punto di vista dei criteri diagnostici. In particolare, la Gambling
Addiction viene assimilata a quella da cocaina e crack per la necessità di
assunzione ripetuta in brevi tempi: il giocatore patologico non è attratto dal

46
“La base eziopatogenetica della IAD sembra essere multipla: sulla vulnerabilità biologica che vede
coinvolti il reward center, il pleasure pathway e il nucleus accumbens, si inserirebbe una
predisposizione biologica (caratteristiche di personalità). Per quanto attiene ad una probabile
comorbilità si è visto una correlazione con la depressione, l’isolamento sociale e, solo in sporadici
casi, si è riscontato un legame con psicosi” C. Viganò et alii, Dipendenza da Internet, in Psichiatria
oggi, Anno XXIX, n. 1, gennaio-giugno 2016, p. 44
58
possibile guadagno ma dal piacere che ricava dall’emozione del gioco stesso,
dal brivido del rischio nell’alternanza tra vincite e perdite (c.d. sensation
seeking), in un meccanismo che stimola la produzione di dopamina a livello
cerebrale. Il denaro non è il fine, ma il mezzo per continuare il gioco stesso.
Come per l’accostamento a molte droghe il fenomeno del gioco d’azzardo
segue un percorso progressivo che parte da un approccio inoffensivo
(occasionale) per giungere ad un atteggiamento abusante (abituale) poi
‘problematico’ in grado di compromettere gravemente la qualità esistenziale
del soggetto. Anche questa ‘mania’ presuppone strutture di personalità e stili di
vita a rischio, per i quali il pericolo di attivare dinamiche patologiche è
amplificato dall’incontro con stimolazioni favorenti”47; b) Cyber-relationship
Addiction, promossa da un irrefrenabile impulso ad instaurare relazioni
affettivo/amicali nell’info-sfera; c) Cyber-sex, incentivato dal carattere
anonimo e diretto delle comunicazioni, dalla disponibilità alla trasgressione e
disinibizione slatentizzate con i device digitali. Questo fenomeno, nella sua
declinazione pornografica, presenta interessanti analogie con altri disturbi quali
il tabagismo e la tossicomania. “Chi è dipendente dal sesso mostra una
dissociazione tra il desiderio di guardare i video hard e il piacere che ne trae,
che non è superiore a quello che ne traggono i soggetti di controllo: esattamente
come avviene nel caso di sostanze da abuso, la cui dose deve essere
continuamente aumentata per fornire un livello satisfattorio comparabile al
precedente. Un elemento a sostegno di un ipotetico substrato biologico a tale
predisposizione viene dalla cosiddetta ‘dipendenza crociata’: poiché alcol,
cibo, droga, sesso, gioco d’azzardo, acquisti compulsivi e tabacco agiscono sul
medesimo circuito cerebrale (lo striato ventrale, il cingolo dorsale anteriore, il
pallido e lo striato ventrale) è facile che un individuo presenti più dipendenze

47
P. Martucci, La dipendenza da gioco d’azzardo patologico, in Dipendenze e rischio nelle
dinamiche dei New Media, Tigor: rivista di scienze della comunicazione, Anno III (2011), n. 1
(gennaio-giugno), p. 121
59
concomitanti o che passi da una dipendenza all’altra”48; d) Mud Addiction:
forma di dipendenza addebitabile all’abuso di giochi di ruolo e alla
condivisione di realtà virtuali e parallele quali Second Life; e) Information
Overload Addiction, che si manifesta con la ricerca esasperata, continua e vana
di dati attraverso il web-surfing. Secondo studi incrociati – nati dal contributo
di varie teoriche (scienze sociali, criminologia, psicologia, ecc.) – è soprattutto
fra i ‘nativi digitali’ o epigoni della ‘screen generation’ che si riscontra il
rischio di devianze, la cui ‘semiotica’ include epifanie come ‘abasaiment du
niveau mental’, alessitimia, analfabetismo emotivo, mediocrità o insufficienza
educativa, reattività sub-corticale. “Grazie alla possibilità di mantenere
l’anonimato, la Rete può promuovere un sostanziale abbassamento delle difese
inibitorie così da facilitare l’espressione pulsionale. Chi è più suscettibile di
altri a perdere il controllo sulla propria ‘istintualità’ può scegliere Internet come
una sorta di valvola di sfogo attraverso cui canalizzare le proprie pulsioni in
modo socialmente congruo. Il cyber-spazio, inoltre, può rappresentare un
serbatoio enorme di emozioni a cui attingere nei momenti di particolare noia e
monotonia: un forte richiamo per chi è più soggetto di altri a sperimentare tali
stati. In definitiva, un certo livello di Internet-dipendenza è co-presente in
determinati soggetti con specifici tratti di personalità, che tendono verso il
profilo patologico49. Il ‘ritorno della pulsione’ sembra legato ad un preciso
fattore: l’alienazione dell’esistenza dall’amnios cronologico, dal ritmo
‘fisiologico’ della vita “Elemento fondamentale per comprendere le dinamiche
legate alle dipendenze da Internet è il fenomeno della dis-percezione del tempo.
Questo fenomeno può essere chiarito con un esempio: quando ciascuno di noi
lavora o scrive al computer è concentrato; la concentrazione è sotto il controllo
della nostra consapevolezza e della forza di volontà. Quando, invece,

48
D. Ovadia, Pornochimica cerebrale, in Mente&Cervello. Il mensile di psicologia e neuroscienze,
n. 117, anno XII, settembre 2014, p. 85
49
C. Del Miglio et alii, Conclusioni, in Fenomeni psicopatologici Internet-correlati: ricerca
sperimentale italiana, pp. 92-93
60
‘navighiamo’, chattiamo e giochiamo online, siamo assorti, ovvero ci troviamo
in uno stato che ricorda quello della rêverie e che possiamo definire una
condizione dissociativa normale. Il sogno ad occhi aperti – tuttavia – risponde
ad un timing interno e, dopo pochi secondi, torniamo nel mondo reale; al
contrario, mentre siamo assorti su Internet, lo stato dissociativo si prolunga per
un tempo maggiore provocando conseguenze ‘perturbate’. La struttura stessa
dell’info-sfera è caratterizzata da una serie infinita di collegamenti che ci
portano a ‘navigare’ per ore ed ore in maniera, spesso, a-finalistica. Esistono
sintomi di intossicazione e sintomi di astinenza. I primi sono articolati intorno
a processi dissociativi crescenti e si concretizzano in graduale ritiro sociale,
decremento della performance scolastica, fino ad interruzione degli studi,
mancata partecipazione attiva alle dinamiche familiari, distacco emotivo,
alterazioni del ritmo circadiano. Il principale sintomo di astinenza è la rabbia,
con aggressività auto- ed eterodiretta”50.

50
F. Tonioni-S. Corvino, La dis-percezione del tempo, in Dipendenza da Internet e psicopatologia
web-mediata, Recenti Prog Med, 2011, p. 419
61
III. 3 Media e tossicodipendenze

La comprensione del ruolo svolto dai media nella promozione di stili

esistenziali e modelli di consumo esige un’analisi multidimensionale. A livello
individuale occorre considerare fattori come la conoscenza, le credenze, gli
atteggiamenti che influenzano e sono influenzati dai media, i canali che
veicolano e distribuiscono i messaggi. Sul versante organizzativo l’indagine
deve focalizzarsi sulla produzione di format pubblicitari e notizie, su come
‘imbonitori’, ‘conduttori’ ed esponenti del mondo epistemico cercano di
‘orientare’ l’informazione e l’intrattenimento, sulla funzione delle politiche
pubbliche e dei protocolli di disciplina nelle comunicazioni. Infine, da un punto
di vista collettivo, è necessario considerare il milieu culturale più ampio
suscettibile di condizionamento, grazie alla sinergia tra industria, mass-media,
stakeholders, comunità scientifica. La musica rappresenta un linguaggio
‘universale’ e uno strumento di comunicazione sintetico, efficace, rapido,
capace di modificare le scelte e i comportamenti del target a cui si rivolge. Uno
studio condotto da ricercatori della Facoltà di Medicina di Pittsburg (USA),
pubblicato sulla rivista Addiction (Primack, 2009), ha dimostrato la consistenza
del legame tra musica inneggiante all’uso di cannabis e fruizione della sostanza
stessa. A conclusioni analoghe pervengono ricerche sul nesso tra cinema e
62
consumo di beni ‘voluttuari’ (alcol e tabacco). L’influenza sociale dei film sulle
condotte dei teenager avviene tramite rappresentazioni ‘positive’,
‘apologetiche’ di ‘forbidden fruits’, per stimolazione di ‘sensazioni forti’ e
attivazione di processi emulativi. Uno degli aspetti su cui fa leva la pubblicità
finalizzata ad accrescere l’appeal delle bevande alcoliche è l’associazione del
loro consumo al successo sociale e a stereotipi sessuali come l’aumentata
mascolinità o femminilità. Le strategie di marketing, oltre a promuovere e
commercializzare i prodotti, agiscono su ulteriori, diversi fronti, legando il
brand ad eventi sportivi e culturali, attraverso l’impiego dei ‘media 2.0’ (social
network, viral marketing, sms, podcasting) o sponsorizzando gadget e
indumenti dati in omaggio. Per valutare l’efficacia dei messaggi pubblicitari
nel plasmare/orientare i comportamenti occorre considerare il ruolo delle
emozioni e, in generale, del sistema limbico. Le sensazioni evocate da
stimolazioni integrate (iconiche, acustiche, testuali) vengono associate alla
percezione dei prodotti, anticipando qualsiasi rielaborazione consapevole della
regione corticale, deputata all’allestimento delle risposte razionali. Sulla base
della tonalità o cromatismo emotivo si focalizza l’attenzione, si determinano le
memorie, si formano gli atteggiamenti e le motivazioni ossia lo schema
‘propulsivo’-‘teleonomico’ sotteso all’acting out. È stato osservato che i primi
28 secondi di uno spot sono intesi a ‘creare l’atmosfera’; una volta ‘impostato’
l’idoneo stato d’animo il prodotto viene presentato e un nuovo ‘ponte sinaptico’
viene ‘inaugurato’ a livello cerebrale. Queste strategie persuasive permettono
di intercettare e dirigere l’attenzione dei soggetti sia verso target ‘sani’ che
‘nocivi’, con destini comportamentali differenti. Il sub-marketing obbediente a
bieche logiche di profitto può insinuare – e corroborare – modelli di consumo
connotati da label ‘accattivanti’ (‘alternativi’, ‘smart’, ‘cool’), consoni allo
Zeitgeist, vellicando le pulsioni edonistiche/tanatofile della ‘screen
generation’: tabagismo, tossicomania, sexual craving, ludopatie, costituiscono
alcune delle nuove ‘anomalie’ o emergenze sociali la chi genesi chiama in

63
causa i mass-media che, in assenza di codici regolamentativi chiari e coerenti,
possono veicolare ‘suggestioni’ ambigue, concepite esclusivamente per
fidelizzare il target umano al marchio. Così, le campagne ufficiali di deterrenza
nei confronti di condotte disfunzionali o lesive vengono ‘annullate’ da
‘palinsesti’ multimediali codificati per indurre, promuovere, celebrare
fenomeni di omologazione ed emulazione. Approcciare il consumo/abuso di
sostanze psico-attive in termini di ‘iniziazione’, ‘sperimentazione’, ‘moda’ –
facendo leva sulla curiosità e sui ‘riti di gruppo’ tipici dell’adolescenza –
implica disinnescare dai messaggi la carica stigmatizzante, riprovevole di
prassi devianti e, per converso, configurarne rappresentazioni più indulgenti se
non permissive. Emblematico, in tal senso, è il caso dei reality show, format
televisivi esibenti un micro-cosmo ben remoto da quello tangibile nella
concreta quotidianità, a motivo di una potenziale manovrabilità delle
situazioni-copione da parte della regia. Uno studio pubblicato sul British
Medical Journal ha enumerato il numero e la tipologia dei riferimenti agli
stupefacenti presenti in un noto reality (The Osbourne): in media, ogni episodio
contiene nove rinvii ad alcol, droghe e tabacco; mentre nei confronti delle
droghe viene trasmesso, prevalentemente, un messaggio contrario all’uso, lo
stesso non vale per le altre sostanze. La forte contraddizione tra messaggi
verbali e comportamentali contribuisce, quindi, all’innesto di una dissonanza
cognitiva circa la fruizione di ‘forbidden fruits’. Un ulteriore esempio di
ambiguo allestimento di una percezione info-mediata è offerto dal packaging.
La confezione riveste un ruolo fondamentale nell’identità del prodotto poiché
sintetizza tutti i dati significati ad esso inerenti e rappresenta, spesso, l’unico
strumento di ‘piazzamento’/affermazione sul mercato, decretando l’eventuale
successo commerciale. Melanie Wakefield ha studiato l’influenza che il
packaging impiegato da quotati brand di sigarette esercita nel creare aspettative
tra i consumatori e, in particolare, tra i giovani. Infatti, il profilo attrattivo,
gradevole della confezione, i colori impiegati, i loghi e la grandezza del

64
carattere giocano un ruolo importante nell’incrementare la proclività dei
teenager verso il tabacco, selezionando specifici prodotti. Anche l’esposizione
a programmi televisivi violenti risulta correlabile alla dipendenza da nicotina
e, in alcuni casi, alla drug addiction. Ricercatori dell’Indiana University hanno
indagato questo problema nel tentativo di identificare i network neuro-
psicologici coinvolti, riscontrando un deficit frontale nei soggetti assorbiti dalla
visioni di spettacoli con contenuti violenti (Mathews, 2005; Kronenberg, 2005;
Kelly, 2007). Nel 2006 ricercatori della Michigan University hanno sottoposto
questo argomento a revisione della letteratura osservando che persino
l’interazione con i video games ‘aggressivi’ è in grado di promuovere condotte
anti-sociali in età evolutiva (Husmann, 2006)51. “Nella letteratura scientifica è
possibile individuare una netta demarcazione rispetto a come viene valutato
l’utilizzo di Internet da parte dei ‘nativi digitali’. Da un lato si rileva un
entusiasmo ‘eccessivo’, una visione che considera i Wi-Fi device “a special
highway to future”; dall’altro, il sospetto nei confronti di un ‘pifferaio magico’,
di uno ‘specchio deformante’ percepito come potenzialmente minace […]. La
proposta di Goldberg venne maggiormente strutturata da Griffiths (1998) che
‘isolò’ sei caratteristiche basilari per identificare la IAD: egemonia dell’attività
virtuale nella sfera cognitiva, affettiva e comportamentale; oscillazioni del
mood; tolleranza; conflittualità; ricadute. Kimberley Young (1996; 1998) ebbe
il merito di portare la IAD al centro della querelle epistemica, spostando il
riferimento diagnostico dalle problematiche relative alle sostanze a quelle
riscontrabili nei disagi da gambling patologico e, di fatto, collocando la Web-
Addiction all’interno dei disturbi legati alla gestione degli impulsi. I criteri

51
“Mathiak, nel 2006, ha indagato un campione di tredici giocatori esperti che usavano un gioco
violento, i c.d. first-person shotter. Conducendo uno studio di fMRI su questi soggetti si è riscontrata
un’attivazione della parte dorsale del cingolato anteriore e dell’amigdala. Sempre nel 2006 Weber
osservò che le metanalisi prodotte rivelavano una piccola ma significativa associazione tra un VG
violento e reazioni aggressive” F. Bricolo et alii, I videogiochi violenti possono indurre
comportamenti aggressivi nei ragazzi, in Elementi di neuroscienze. Manuale per operatori dei
Dipartimenti delle Dipendenze, II edizione, G. Serpelloni-F. Bricolo- M. Gomma (a cura di), giugno
2010, p. 186
65
proposti dalla Young per la diagnosi di IAD riguardano, principalmente,
l’abuso della Rete (coinvolgimento eccessivo rispetto al previsto, impellenza
di trovarsi continuamente in ‘modalità on’, reazioni di irritabilità o
irrequietezza a seguito dell’interruzione del digital surfing), ripercussioni
negative sul versante personale/relazionale (compromissione delle istanze
cooperative ed altruistiche)”52.

52
M. Di Lorenzo et alii, Il concetto di Internet Addiction, in La dipendenza da Internet in adolescenza
tra normalità e psicopatologia: uno studio italiano, Psichiatria e psicoterapia (2013), 32, 2, p. 102
66