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EL MENSAJE

   EL  MENSAJE  PUBLICITARIO  


Como  miembros  de  una  empresa,  managers  de  una  marca  o  gerentes  de  
mercadeo  o  de  producto,  podemos  tener  muy  claro  lo  que  es  la  marca  y  lo  
que  queremos  comunicar  de  ella.  Inclusive  podemos  ser  muy  buenos  
contando  eso  que  hacemos  y  para  donde  queremos  llevar  la  marca.  Sin  
embargo,  en  el  momento  de  plasmar  ese  mensaje  al  consumidor,  a  nuestro  
cliente,  a  quién  ve  la  publicidad  y  queremos  generar  en  él  una  acción  posi>va  
hacia  nuestra  marca…  a  veces  nos  equivocamos  y  comunicamos  algo  que  no  
es,  o  damos  un  mensaje  que  puede  ser  confuso  o  poco  claro  para  quien  lo  
recibe.    Por  esta  razón,  debemos  ser  muy  cuidadosos  con  lo  que  queremos  
decir,  con  cómo  queremos  decirlo,  teniendo  en  cuenta  lo  que  esperamos  que  
la  otra  persona  en>enda  sobre  lo  que  estamos  diciendo…  
En  pocas  palabras,  debemos  procurar  hablarle  al  receptor  de  la  manera  en  
que  él  entendería  el  mensaje  de  la  manera  esperada.  
 
Debemos  hablar  su  mismo  idioma.  
 
Los  tecnicismos,  las  palabras  complejas,  irrelevantes  o  demasiado  
adornadas,  pueden  generar  un  mensaje  totalmente  dis>nto  que  lleve  
inclusive  a  desconectar  con  la  marca.  
 
Debemos  hablar  de  manera  relevante.  
 
No  se  trata  de  mensajes  bonitos.  Se  trata  de  mensajes  claros  que  tengan  un  
significado  real  y  que  conecten  con  los  clientes.  
El  mensaje  no  es  el  medio.  
 
A  veces  pensamos  que  hubo  un  error  al  escoger  el  medio  de  comunicación,  o  
que  el  medio  no  fue  el  más  adecuado  para  el  Mensaje  que  dimos.  Tengamos  
presente  siempre,  que:  
 
De  nada  sirve  enviar  el  mensaje  incorrecto.    
 
Puede  que  el  medio  sea  el  correcto,  la  audiencia  sea  la  correcta…  si  el  
mensaje  es  incorrecto  no  hará  click  con  nuestros  clientes  y  pasará  
desapercibido,  será  irrelevante,  por  lo  tanto  el  consumidor  será  indiferente,  
no  obtendremos  la  respuesta  esperada,  es  más  ni  siquiera  obtendremos  
respuesta  de  su  parte.    
Un  mensaje  efec8vo!    
 
Además  de  lo  que  puede  decir,  es  lo  que  
debe  transmi>r.  Un  mensaje  efec>vo  
puede  tocar  sen>mientos,  despertar  
emociones,  puede  generar  pensamientos,  
ac>tudes  y  comportamientos  si  llega  de  la  
manera  adecuada.    
 
La  comunicación  efec>va  >ene  en  cuenta  
la  manera  en  que  piensa  la  audiencia,  sus   No  necesariamente  hay  texto.  
gustos,  sus  expecta>vas,  sus  emociones  y   Una  imagen  puede  decirlo  todo  
experiencias.     de  una  manera  efec>va.  
No  se  trata  de  la  marca,  se  trata  del  cliente.    
 
A  nuestro  cliente  poco  le  interesa  saber  que  la  marca  es  la  más  novedosa  o  
la  número  uno  del  mercado.  Lo  que  realmente  le  interesa  es  saber  qué  >ene  
la  marca  para  él,  en  que  se  beneficia.      
 
Con  tanta  publicidad  que  recibimos  a  diario,  los  consumidores  cada  vez  
somos  más  selec>vos,  más  exigentes,  prestamos  atención  solo  a  lo  que  
logra  conectar  con  nosotros,  a  lo  que  nos  impacta.  
 
Por  esto,  como  marca  debemos  hablar  generando  información  valiosa  y  
relevante  para  los  clientes.  El  mensaje  debe  ser  interesante,  que  el  cliente  
sienta  que  valió  la  pena  hacer  una  pausa  y  dedicar  >empo  a  nuestra  marca.  
Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  
Elementos  del  mensaje  publicitario    

1.  CLARO  

5.  CREÍBLE   2.  CONCISO  

3.  
4.  DIRECTO  
FOCALIZADO  
Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  
1.  CLARO  
 
Ser  claro  es  más  importante  que  ser  crea8vo.  Por  las  ganas  de  sobresalir  
y  “ser  diferentes”  perdemos  el  norte  y  por  ende,  la  claridad.  
 
La  claridad  en  el  mensaje  permite  que  se  en>enda  fácilmente,  un  
mensaje  efec>vo  no  necesita  ser  explicado.  Si  el  cliente  lo  en>ende,  y  
quiere  más  información,  hará  algo  para  acceder  a  ella  o  la  solicitará  
directo  a  la  marca.  

Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  


2.  CONCISO  
 
Ser  breves,  concisos.  Si  además  de  ser  claros,  lo  que  decimos  demanda  
poco  8empo  y  esfuerzo  de  nuestro  cliente,  mucho  mejor.  Ser  breves,  
directos,  permite  iden>ficar  rápidamente  el  beneficio  que  hay  para  el  
cliente,  capta  su  atención,  en>ende  por  qué  debe  detenerse  un  instante  y  
entender  la  propuesta  de  valor  de  la  marca.  
Se  puede  desarrollar  un  mensaje  más  detallado,  claro  que  sí.  Este  puede  
hacerse  en  un  segundo  mensaje,  luego  de  que  ya  tenemos  la  atención  del  
cliente.  Podemos  dar  el  mensaje  en  un  primer  contacto  y  posteriormente  
detallar  en  los  aspectos  relevantes  para  el  cliente.  

Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  


3.  FOCALIZADO  
 
Una  idea  por  anuncio.  A  veces  caemos  en  el  error  de  aprovechar  al  
máximo  que  tendremos  publicidad  al  aire  en  contacto  con  el  cliente  para  
decir  todo  lo  que  más  podamos.    Esto  no  solo  no  nos  permite  ser  breves  ni  
claros,  sino    que  además  puede  generar  confusión.    
 
Al  querer  comunicar  todo,  lo  que  pasa  es  que  no  comunicamos  nada.  
Entre  más  información  haya,  más  rápido  perderemos  la  atención  del  
cliente.  Lo  ideal  es  concentrarse  en  una  sola  idea,  un  solo  beneficio.  

Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  


4.  DIRECTO  
 
Sin  rodeos,  sin  arandelas.  Un  mensaje  debe  ir  directo  al  grano.  Transmite  
la  información  relevante  de  manera  concreta.    
 
Ser  directo  permite  tener  mayor    claridad  en  el  mensaje.  Menos  
probabilidad  de  generar  confusión.    
 
El  cliente  sabe  qué  le  están  diciendo,  qué  beneficio  hay.  No  >ene  que  
asumir,  no  hay  espacio  para  mal  interpretaciones.  

Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  


5.  CREÍBLE  
 
Un  mensaje  puede  ser  claro,  conciso,  focalizado  y  directo…  pero  para  que  
sea  realmente  efec>vo  debe  ser  Creíble.  La  publicidad  >ene  mala  fama  en  
cuanto  a  la  posibilidad  de  ser  engañosa,  la  gente  ha  aprendido  esta  
lección  y  descon[a,  ya  no  cree  todo  lo  que  le  dicen.  
 
Si  el  mensaje  es  creíble,  genera  confianza.  Si  el  cliente  con[a,  está  listo  
para  realizar  la  acción  que  esperamos  de  él.  Un  mensaje  creíble  transmite  
un  beneficio  fac>ble,  viable,  no  hace  promesas  que  tal  vez  no  puedan  
cumplirse  o  que  se  vean  como  soñadoras  o  inalcanzables.  

Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  


Cómo  crear  el  mensaje  publicitario?  
 
Un  mensaje  debe  nacer  de  UNA  IDEA  PRINCIPAL,  que  sirve  como  base  para  
la  creación  de  la  comunicación.    Esta  idea  se  llama  CONCEPTO.  No  
necesariamente  la  idea  o  concepto  es  el  mismo  mensaje.    El  concepto  es  la  
base  crea>va.  De  este  nacen  las  ideas  de  qué  vamos  a  decir,  cómo  lo  vamos  
a  decir,  qué  imagenes  o  palabras  necesitamos  usar.  
 
Dé  dónde  nace  el  CONCEPTO?    
Surge  del  conocimiento  del  cliente,  del  estudio  de  su  comportamiento.  
Debemos  encontrar  esos  insights  que  nos  permi>rán  conectar  con  él,  que  
generen  empa]a.  Para  encontrar  el  concepto  y  cómo  desarrollar  el  
mensaje,  se  siguen,  generalmente,  estos  3  pasos:  
 
Fuente:  KOTLER,  P.  Dirección    de  Marke>ng,  Conceptos  Esenciales.  –  Bienpensado.com  
1.  IDEACIÓN:  
 
Lluvia  de  ideas.  Debemos  anotar  toda  la  información  que  sabemos  que  va  a  
ayudar  a  que  el  cliente  que  reciba  el  mensaje  y  LO  ENTIENDA,  que  en>enda  
la  necesidad  que  queremos  sa>sfacer,  que  en>enda  los  beneficios,  el  
problema  que  resolvemos.  Necesitamos  encontrar  esa  IDEA  que  nos  
conectará  con  el  cliente  y  que  nos  permi8rá  transmi8r  el  mensaje.    
 
2.  SUMAR/RESTAR:  
 
Anotar  todos  los  pros  y  contras  que  el  cliente  obtendrá  al  sa>sfacer  la  
necesidad  que  >ene  sea  con  nuestra  marca  o  la  competencia.  Cuál  es  el  
resultado  final?  Qué  ob>ene  el  cliente?  Anotar  todo.  Su  comportamiento,  
su  ac>tud.    
 
Qué  tanto  suma  o  resta  para  su  vida  que  esa  necesidad  esté  sa>sfecha?  En  
este  ejercicio  se  encontrará  lo  que  debemos  resaltar  en  el  mensaje.  Lo  que  
genera  valor  para  el  cliente.  
 
 
 
 
3.  CREACIÓN:  
 
Con  la  información  obtenida,  debemos  crear  el  mensaje.  Siempre  debe  
mantenerse  presente  el  POSICIONAMIENTO  deseado  de  la  marca.  
 
 
 

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