10.

Marketing mix

El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la
gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de
sus necesidades.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar

al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una
organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias
de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).

En concreto, a la hora de centrarse en ese mencionado conjunto de 4Ps, el responsable

correspondiente tendrá en cuenta los siguientes factores para poder lograr los resultados
esperados:

 En lo que respecta al precio del artículo en cuestión, se deberán tener en cuenta los
que presenta los de empresas similares que están en el mercado. De esta manera, se
podrá dar con aquel que sea competitivo y que se convierta en un importante atractivo
para “atrapar” al consumidor.
 La distribución del producto también es fundamental dentro de la cadena de acciones
para lograr los resultados esperados. En este sentido, hay que resaltar que se tendrán
en consideración aspectos tales como el almacenaje de aquel, los lugares de punto de
venta o la relación existente con los intermediarios.
 De la misma manera, dentro de esta acción de marketing mix, también se prestará
atención muy cuidadosa a una serie de aspectos que están relacionados directamente
con el producto en cuestión como sería el caso de la garantía que tiene o el servicio
de atención al cliente.
 El cuarto pilar de cualquier campaña de marketing mix es el que gira en torno a la
promoción. Esta fase es fundamental en cuanto a que el producto se dé a conocer, sea
identificable en el mercado y sea capaz de generar una gran demanda en el
consumidor final. Para lograr todo ello, dentro de esta área está claro que se deberán
llevar a cabo acciones en materia de publicidad, relaciones públicas e incluso
Merchandising.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar

la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el
marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido
posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).

A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos
que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar
en el tiempo cercano.
Las 4 P’s
Precio:

Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos

más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este

se puede modificar rápidamente.
Producto:

El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus
necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.

Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los

consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar un producto la compañía lo primero debe de
identificar las necesidades centrales de los consumidores haciendo que el producto los
satisfaga, luego desarrollar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de
crear un conjunto mayor de beneficios, así crear mayor satisfacción a los consumidores.

Todo producto cuenta con un ciclo de vida, definido como el curso de ventas y utilidades
de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas definidas: Desarrollo del
Producto, Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia.
Plaza:
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de
los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para
llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de
distribución consisten en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.

Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de
los intermediarios y hasta el consumidor.
Promoción:

La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de
comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean
comunicar.
La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía, consiste en la
combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de
ventas y relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia y publicidad.

11. marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para
ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que
el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de
nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de
qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa
y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro
beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los
objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se
mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo
de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores
diferenciales.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no
abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que
tan solo el 25 % de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se
llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?»,

parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo
plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro
hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que beneficie a los
accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los
diferentes stakeholders del mercado.

Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es
asegurarse el fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre
los éxitos y fracasos. El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las
situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene que decir mucho en los retos
que se están planteando en la etapa actual.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,

además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una
base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de
mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de
establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos
fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado,
todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para
posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales
funciones del marketing estratégico son:

 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.

 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes.
 Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha
fijado la empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Por otra parte, a continuación puedes observar las principales estrategias de marketing
que se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.

 Estrategia de cartera:
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad
de los productos.

 Estrategia de posicionamiento:
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en
la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se
trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

 Estrategia de segmentación:
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también
nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
 Estrategia funcional:

La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre
las 4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán
que trabajar de forma coherente entre sí.

 Estrategia de crecimiento:
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica
de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor
opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos
productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

 Estrategia de fidelización de clientes:

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario
que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management.
Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y
rentables con nuestros clientes.

Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido
nuestra estrategia de marketing (marketing estratégico), podemos comenzar a trabajar
nuestras acciones de marketing (marketing operativo).

Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que productos
vamos a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir,
que estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que
distribución vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente
después de trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y
eficiente, hemos de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como
por ejemplo el lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar
una campaña publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.

12. Técnicas para la obtención de información

Invertir en conocer más a detalle sobre lo que mueve a un cliente a comprar, así como
algunos de sus datos personales, es información valiosa para la toma de decisiones. Y
para llevar a cabo esta labor, la investigación de mercado juega un papel importante.

Este método permite a las marcas recabar información de sus clientes actuales, y también
de aquellos que puede convertirse en consumidores potenciales.
Realizar este tipo de investigación te ayuda a conocer gustos, preferencias, hábitos de
consumo, frecuencia con la que compran tus productos o acuden a ciertos puntos de
venta, y también datos que influyen en su dinámica de compra como lo es su edad,
ocupación, nivel educativo, nivel socioeconómico, entre otros datos, los cuales servirán
para la de decisiones y desarrollo de estrategias de marketing que impacten positivamente
en las ventas e ingresos

Durante 2015, los ingresos obtenidos por servicios de investigación de mercados llegó a
los 44 mil 350 millones de dólares a nivel mundial, de acuerdo con información de
Estatista.

Si lo que se desea es tener información detallada del target, ¿qué técnicas de investigación
de mercado se pueden utilizar para recolectar datos de valor? A continuación te damos 8
métodos para conseguirlos.
Encuestas:

Técnica que permite al investigador recoger información relacionada con su objeto de

estudio. Son fáciles de aplicar, se puede recopilar gran cantidad de información, se puede
aplicar a cualquier persona y es fácil de supervisar.
Entrevistas a profundidad:

Por lo general se realiza a expertos, con la finalidad de conocer definiciones de situaciones

o temas; y también a personas de las que se desea conocer su opinión sobre una marca o
producto.
Focus Group:

Consiste en reunir, en lugar cerrado y bajo condiciones controladas, entre 6 a 12 personas

de perfil similar para obtener opiniones y datos sobre un producto, servicio o empresa,
por lo que el tipo de información que se recabará será de tipo cualitativo, y puede ser
grabada en video.
Observación:

A través de esta técnica se obtiene información, sin que la persona observada esté
enterada, y permite saber datos sobre su comportamiento en puntos de venta, por ejemplo,
así como en otros ambientes.
Prueba de mercado:
Implica entrar en contacto directo con el consumidor y saber lo que piensan sobre un
producto, marca, respuesta a publicidad, entre otro tipo de datos.
Sondeo:

Se caracteriza por hacer preguntas orales breves y concretas a una pequeña muestra o
pocas personas, buscando que las respuestas sean concisas.

La investigación de mercado es una estrategia que permite conocer al target en aspectos

que ahora son prioridad para las marcas, ya no sólo se limita a saber su edad, género o
nivel socioeconómico, sino que recauda información cualitativa que puede hacer la
diferencia en las estrategias de marketing que se desarrollen. Inversión, eso es una
investigación de mercado.
Bibliografía
Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control"
sexta edición 1992