Diario Gestion 26.12.

2016
La guerra entre lo emocional (el posicionamiento) y lo racional (el precio) de
un producto
Hablar del posicionamiento de una marca o producto, está ligado a la percepción
de su calidad, del status que genera al consumidor y hasta de las prácticas
corporativas que tiene la empresa que los creó.

Desde que se utilizó por primera vez el término "Posicionamiento" (Jack Trout,
1969), éste ha evolucionado hasta convertirse en un concepto que sirve como
pieza fundamental para que las empresas diseñen conscientemente sus
propuestas de valor, con el objetivo de ganar un espacio en la mente de sus
consumidores.

Hablar del posicionamiento de una marca o producto, está ligado a la percepción

de su calidad, del status que genera al consumidor y hasta de las prácticas
corporativas que tiene la empresa que los creó.

A través de una investigación personal, encontré que existe casi un consenso

entre los gerentes responsables de las marcas, por considerar a esta variable
como la más importante dentro de un plan de marketing, reforzando su relevancia
en épocas donde todos hablan de crear lovemarks y atender a consumidores
emocionales.

Pero, ¿por qué a pesar de que el posicionamiento de Audi es mayor en la

percepción de calidad, valor y status que Toyota, en el Perú y en muchas partes
del mundo, la segunda marca es más vendida que la primera? La respuesta está
en una de las variables menos consideradas, pero probablemente igual de
importantes: El Precio.

Un claro ejemplo de esta disyuntiva, fue lo que pasó en nuestro país a finales de
los 90 en el mercado de gaseosas: las marcas tradicionalmente líderes de esta
categoría (Coca Cola e Inka Cola), tuvieron que reaccionar reduciendo
drásticamente sus precios para contrarrestar a la creciente Kola Real, que en un
lapso de solo 4 años, pasó de tener 2% a 18% en participación de mercado,
revolucionando una industria que era dominada por marcas que habían construido
su posicionamiento en la mente de los consumidores peruanos, a lo largo de
muchos años.
Los ejemplos mencionados muestran que es de vital importancia construir y hacer
crecer el posicionamiento de un producto, pero se debe ser consciente de que
éste satisface las necesidades de un segmento de consumidores que está dividido
indefectiblemente por rangos de precios, por lo que se vuelve indispensable incluir
herramientas de "Price Index" para unificar la imagen que queremos tener en la
mente de nuestros clientes, con las expectativas monetarias de retorno de
inversión.

Así evitaremos tener productos muy bien posicionados que no generan ventas y
utilidades a la compañía, o productos con grandes volúmenes que solo se venden
por precio y que pueden ser desplazados fácilmente del mercado por la
competencia.
Preguntas:
 Interprete con sus propios términos las palabras: lovemarks, propuesta de
valor, participación de mercado, propuesta de valor
 ¿Consideras importante el posicionamiento importante para una empresa y
por qué?
 En empresas familiares y mypes crees que se está aplicando el
posicionamiento
 Menciona marcas peruanas que estén posicionadas con su marca y que
atributos destaca.