Proyecto Ramo Version Final Agosto 18 PDF

INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS RAMO
ANDRES CASTAÑO
SEBASTIAN ESLAVA
SOFIA ORJUELA GONZALEZ
DIEGO SOLER
Doctora
LIBIA AMALIA INGRID ROJAS OVIEDO
Docente Postgrados
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS MERCADOS

ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DEL SERVICIO
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
CHIA 2016
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Contenido
1. Introducción
2. La Empresa y el Cliente
2.1. Descripción, historia y planeación estratégica de la empresa
2.1.1 Descripción de la marca
2.1.2 Clientes
2.1.3 Información general de la marca
2.1.4 Historia
2.1.4.1 La reputación de la compañía en la industria
2.1.4.2 La reputación de la compañía en relación a la responsabilidad social
2.1.5 Misión, visión y valores corporativos
2.1.5.1 Misión
2.1.5.2 Visión
2.1.5.3 Inspiración y valores corporativos
2.1.5.3.1 Raíz de los valores
2.1.5.4 Proceso de identificación de los valores corporativos
2.1.6 Estilo de liderazgo
2.1.7 Planeación estratégica de la empresa
2.1.8 Sucursales o sedes de trabajo (Plantas de producción, sedes administrativas y
oficinas)
2

2.2 Portafolio
2.3 Diagnóstico de la gerencia del servicio en la empresa y/o políticas y visión del
servicio existentes en la empresa
2.3.1 Cargos
2.3.2 Diagnóstico del servicio
2.3.3 Objetivos de la gerencia del servicio
2.4. Análisis micro (variables controlables) y macro del entorno (variables no
controlables)
2.4.1. Análisis micro (variables controlables)
2.4.2. Análisis macro (variables no controlables)
2.5. Descripción del cliente interno y externo
2.6. Segmentación de mercados
2.7 Análisis y descripción de CRM
2.7.1 Objetivo general
2.7.2 Objetivos específicos
2.7.2.1 Diseñar una estructura de servicios
2.7.2.2 Generar conocimiento del cliente
2.7.2.3 Establecer y mantener estándares e indicadores de servicios
2.7.3 Diagnóstico
2.7.3.1 Diagnóstico Interno
2.7.3.2 Diagnóstico externo
2.7.4 Definición de necesidades (análisis de diagnóstico)
2.7.4.1 Call center
3

2.7.4.2 Procesos
2.7.4.2.1 Objetivos del Administrador de Experiencias
2.7.4.2.2 Racionales
2.7.4.2.3 Diagrama de flujo del proceso Inicial
2.7.4.2.4 PQR’s Establecidos
2.7.4.2.4.1 Producto
2.7.4.2.4.2 Servicio
2.7.4.2.4.3 Solicitud
2.7.4.2.4.4 Sugerencia
2.7.4.2.4.5 Felicitaciones
2.7.4.2.5 Logo del Administrador de Experiencias
2.7.4.3 Herramientas tecnológicas
2.7.5 Recurso humano
2.7.6 Recurso financiero
3 Diseño de la Inteligencia de Mercados
3.1 Iidentificación, descripción y análisis de la Inteligencia de Mercados en Productos
Ramo.
3.2 Investigación de Competencia
4 Diseño de La Investigación de Mercados
4.1 Antecedentes
4.2 Justificación
4.3 Problema
4

4.4 Objetivos
4.4.1 General
4.4.2 Específicos
4.5 Metodología
4.5.1 Encuesta tipo Servqual
4.5.2 Entrevistas Individuales a Profundidad
4.5.3 Cliente Misterioso
4.5.4 Workshop presentación del trabajo
4.6 Tamaño de la muestra
4.6.1 Tamaño de la muestra Encuesta Servqual
4.6.2 Tamaño de la muestra Cliente Ficticio
4.6.3 Tamaño de la muestra Entrevistas
4.7 Presupuesto
4.8 Cronograma – Carta Gantt
5 Diseño de Instrumentos para el levantamiento de la información
5.1 Cuantitativos
5

5.1.3 Matriz Cliente Misterioso
5.2 Cualitativos
5.2.1 Preguntas Generales en la Encuesta tipo Servqual
5.2.2 Entrevistas a Profundidad
5.2.3 Workshop para presentar el trabajo
6 Trabajo de Campo o Levantamiento de Información
6.1 Aplicación de Instrumentos
6.1.1 Cuantitativos
6.1.1.1 Encuesta tipo Servqual
6.1.1.2 Cliente Misterioso
6.1.2 Cualitativos
6.1.2.1 Entrevistas Individuales a Profundidad
6.1.2.2 Workshop
6.2 Auditoria y Registro de Campo
6.2.1 Cuantitativos
6.2.2 Cualitativos
6

6.2.2.2 Workshop
7 Procesamiento de la Información
7.1 Cuantitativos
7.2 Cualitativos
7.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta
7.2.3 Workshop
7.2.3.1 Fabrica
7.2.3.2 Servicio al Cliente
7.2.3.3 Mercadeo
7.3.3.4 Ventas
7.3.3.5 Cliente
8 Análisis de la Información
8.1 Cuantitativos
7

8.2 Cualitativos
8.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta y Entrevistas Individuales a Profundidad
8.2.2 Workshop
9. Conclusiones y Recomendaciones
9.1 Conclusiones
9.2 Recomendaciones
10. Informe Ejecutivo Final
Bibliografía
Anexos
1. Historia Gráfica
2. Portafolio de Productos
3. Segmentación de Mercados
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1 Introducción

Productos Ramo S.A es una compañía 100% Colombiana, que no solo ha logrado
perdurar en el tiempo, si no que por más de 65 años, ha estado en el día a día de cada
uno de los Colombianos y se ha convertido en una marca que todos asocian con Calidad,
frescura y sabor de Hogar.
La empresa ha logrado establecer una cadena de producción que le permite controlar
sus costos, la cual incluye su propia avícola para el suministro de los huevos, su propio
molino para procesar el trigo, la compañía productora de los triciclos que son un icono
entre sus canales de distribución y además administran los carros, camionetas y
camiones que son el fuerte del proceso de distribución.
Esto ha llevado a que la compañía tenga un crecimiento sostenido a través del tiempo y
que hoy en día tenga presencia en casi todo el país y más de 3500 empleados a nivel
nacional.
El secreto de Ramo además de ser eficientes en la producción y su crecimiento
programado y sostenido es su receta tradicional, que prima en todos sus productos,
comenzando en la cocina de Don Olimpo.
Nuestros ingredientes: Seleccionamos los mejores ingredientes: harina de nuestro molino,
huevos y frutas de nuestra granja y trigo de nuestros campos; o mejor de la naturaleza, para que
nuestros productos sean los más ricos.
La higiene es lo primero: En Ramo somos muy cuidadosos y cumplimos con todas las
condiciones de higiene que exige el proceso de elaboración de nuestros productos.
Nuestra receta es única: Pesamos y mezclamos los ingredientes que requiere cada receta con
el cuidado y el amor que sólo Ramo sabe darle.
La Medida Perfecta: Cuando hacemos ponqué, galletas, pasa bocas o pan, dosificamos la
cantidad de masa con exactitud para cada molde y le damos los toquecitos únicos que los hacen
especiales.
Al horno: Ponemos en el horno la masa, y de acuerdo con las características de cada producto,
le damos la temperatura y el tiempo perfecto para hacer los mejores ponqués, galletas, pasa bocas
y panes.
Cuidemos los detalles: Dejamos algunos productos en reposo para que obtengan la textura y el
sabor que tú tanto disfrutas.
Empacando con amor: Cortamos y empacamos los productos en porciones perfectas para todos
los gustos, presentaciones individuales o familiares.
De la cocina Ramo a la tienda: Los productos salen de la gran cocina Ramo directamente a
nuestros famosos triciclos para que los distribuyan en tiendas, mini mercados y supermercados.
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Y a disfrutarlos en familia: Y llegan a tu mesa fresquitos deliciosos con la receta que sólo Ramo
sabe hacer. (Ramo, Historia, 2006) (Pardo & Salvadores Bermudez, 2015)
Durante todos estos años, la empresa ha sido muy exitosa en el tema de producción y
ventas, además sus metas han estado puestas en estos dos temas. Sin embargo En los
últimos años, se ha empezado a encontrar la necesidad de crear y desarrollar un
departamento de servicio, que permita mejorar la experiencia del cliente y atender de
manera adecuada cada uno de sus requerimientos.
Aquí es donde entra a jugar un papel muy importante la Inteligencia de Mercados y por
lo que se escogió a Productos Ramo para este trabajo.
La Inteligencia de Mercados es el conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la

administración y creación del conocimiento mediante el análisis de datos existentes en
la organización, el mercado y su competencia.
Según (Aaker & Day , 1989), sostienen que: “La Inteligencia de Mercado se define como
insumo informativo para las decisiones, y no como la evaluación de las decisiones que
han sido tomadas”.
El objetivo de este proyecto, es conocer la situación actual de Productos Ramo; detectar

las necesidades, buscando que el cliente se convierta en el centro de todos los procesos
de la compañía. Como resultado se entregaran las conclusiones y recomendaciones del
proyecto, lo que permitirá a Ramo decidir si continua con el desarrollo de este para que
implemente un sistema de servicio efectivo; que permita no solo acercar a la empresa
hacia el cliente, si no también escuche y entregue soluciones efectivas a sus
requerimientos; aumentando de esta manera su nivel general de satisfacción y ayudando
al desarrollo constante de la compañía.
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2 La Empresa y el Cliente

2.1. Descripción, historia y planeación estratégica de la empresa
2.1.1 Descripción de la marca:
Productos Ramo es una compañía fabricante y distribuidora de productos de consumo
masivo alimentos). Se caracteriza por fabricar productos con excelencia, calidad, sabor
y frescura, para deleitar a clientes (canal moderno, tiendas y distribuidores) y
consumidores. Es una compañía colombiana de alimentos que participa en 4 categorías:
Ponqués, pan, pasa bocas y galletas en el territorio Nacional.
Los competidores son diferentes de acuerdo a la categoría, en el caso de ponqués la
competencia principal es Bimbo, Comapán, marcas propias de supermercados, etc. En
pasa bocas la principal competencia es Fritolay, Super Ricas, Yupi, etc. En galletas los
principales competidores son Noel, Nestlé, Quaker, Colombina etc. En pan la
competencia son Bimbo, Comapán, marcas propias de supermercados, marcas locales,
etc.
El negocio de Organización RAMO se basa en generarle al cliente un sentido de pertenencia con
el país. La idea es que todo producto RAMO genere recuerdos y sentimientos que logren sentir el
producto como parte de su vida. Igualmente, se busca que el consumidor asocie el producto RAMO
con su infancia o con algún recuerdo de alegría con las personas más queridas. Se tratan de
productos simples sin mucha extravagancia, que ayudan a calmar el hambre o un antojo en un
corto instante. Algunas de sus marcas más representativas no han cambiado su empaque en más
de 50 años y de igual forma sigue estando vigente. (Pardo & Salvadores Bermudez, 2015)
2.1.2 Clientes
Ramo tiene una estrategia de tradición de confianza y seguridad por lo tanto todas las
personas desde los niños hasta los abuelos consumen productos Ramo.
La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado, productos lo más
económicos posibles, para que de esta manera queden al alcance casi de cualquier
persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día
Es una marca tradicional que inspira sentido de patriotismo y pertenencia.
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2.1.3 Información general de la marca
● Razón social de la empresa: ORGANIZACIÓN RAMO

● Nombre Comercial: PRODUCTOS RAMO S.A.
● Dirección Ciudad: CRA 27a No 68-50 - Bogotá
● Página Web: www.ramo.com.co
● Esta compañía fue constituida en el año 1959
2.1.4 Historia

En el anexo 1, se encuentra una historia Gráfica de Productos Ramo
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2.1.4.1 La reputación de la compañía en la industria

De acuerdo con el artículo publicado por la Universidad del Rosario; Ramo ostenta y
quiere conservar su imagen de empresa colombiana, surgida del trabajo honesto y
constante, el esfuerzo, la tecnología, la investigación y el aprendizaje permanente, la
innovación y la calidad. Es una Compañía querida y valorada por la gente en este sentido.
En el año 2008, su fundador Rafael Molano Olarte, nuestro presidente vitalicio, recibió el
premio como Empresario del Año otorgado por la Universidad del Rosario.
La Facultad de Administración de la Universidad del Rosario, galardona con La Mariposa de Lorenz
al empresario más destacado por su dirección estratégica, eficiencia operacional, responsabilidad
social y ética empresarial. El objetivo primordial del premio es promover el reconocimiento por la
perdurabilidad en las empresas colombianas, exaltando a los empresarios que han logrado, a
través del tiempo, crecimientos superiores y aportes relevantes a la construcción de un país con
mayores niveles de calidad de vida, equidad, justicia social. El galardón reconoce el Liderazgo
empresarial y moral por parte de sus líderes y de sus trabajadores en función de construir
permanentemente valor para todos los públicos de interés de la empresa.” (Universidad del
Rosario, 2008)
A través de los diferentes medios de comunicación, así como en eventos empresariales

y noticias la compañía ha tenido reconocimiento en su tradición, en sus figuras
emblemáticas y la proyección que actualmente tiene, lo cual podemos dimensionar en:
artículos en revista alimentos, periódico el tiempo, revista interna de Bavaria, noticias
RCN, especial en el programa “los puros criollos” en canal 13, a nivel de redes sociales
la compañía cuenta con seguidores y el producto Chocorramo es tendencia.
2.1.4.2 La reputación de la compañía en relación a la responsabilidad
social
Ramo orienta su trabajo con la mejor relación precio - calidad, buscando una gran
cercanía con el consumidor, llegando a todos los estratos sociales, con un portafolio de
variadas líneas de productos de excelente calidad, así mismo teniendo como meta la
igualdad de oportunidades y posibilidad de permanencia y desarrollo hacia la excelencia
de sus colaboradores y sus familias. El compromiso social de Ramo es evidente desde
su inicio; como prueba de ello tenemos programas como La Escuela Ramo, La
Asociación Retorno Rural, Proyecto Baobab, A través de KANDU se han desarrollado
actividades con niños en condición de discapacidad o cáncer. Gansito y Carrera Cartoon
se unieron para correr contra el Bullying. Productos Ramo como patrocinador oficial.
Con motivo del aniversario número siete, Fallabella unido a Ramo rompieron el Récord
Guiness al Ponqué más largo del mundo, evento que se realizó el 1 de diciembre de
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2013 bajo el lema “vístete de verde”. La perspectiva de sostenibilidad está dentro del
planteamiento estratégico y ya se inició el proceso de estructuración e implementación
para el cumplimiento de las metas propuestas.
2.1.5 Misión, visión y valores corporativos
2.1.5.1 Misión
¿Qué queremos ser?

Ser la organización familiar líder en innovación alimenticia, que lleva momentos de
alegría al mayor número de personas y hogares en el mundo.
2.1.5.2 Visión
¿Para qué existimos?

Ofrecemos productos alimenticios para todos, hechos con amor y la más alta calidad,
sabor y frescura.
2.1.5.3 Inspiración y valores corporativos
¿En qué creemos?

Creemos en la gente integra, en su desarrollo personal y profesional, por eso contamos
con Personas Activas.
Amor: Valoramos y respetamos a todas las personas y ponemos amor en lo que

hacemos.
Confianza: Con nuestra responsabilidad y ética construimos confianza.
Trabajo en equipo: somos solidarios, construimos relaciones y unimos esfuerzos para

lograr sueños comunes.
Innovación: Somos flexibles, abiertos al cambio y creamos nuevas realidades.
Vocación de Servir: Entendemos y atendemos las necesidades de nuestros clientes y

consumidores
Actitud Positiva: Actuamos con pasión, alegría y constancia para asegurar el logro de
metas retadoras. Sencillez: Somos Humildes y reconocemos con sinceridad quienes
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somos. ... A través de la vivencia de estos valores, contribuimos con disciplina,
productividad y excelencia a la construcción de un mundo mejor.
2.1.5.3.1 Raíz de los valores

La organización Ramo es una compañía de origen familiar, fundada hace más de 62
años, símbolo de tradición en la población Colombiana, dedicada a la producción y
comercialización de alimentos (ponqués, galletas, panadería y pasa bocas), así como de
agro insumos para sus procesos, con una filosofía de calidad, precios accesibles al
consumidor y un posicionamiento de marca importante. Desde el año 2006 Ramo inicio
un proceso de transición generacional dado que la administración de la compañía
siempre estuvo centralizada en su fundador y para esta época decide entregar el manejo
de la Empresa. Los accionistas realizan un protocolo de familia que permitiera garantizar
la permanencia y crecimiento de la organización. Este trabajo tiene como fruto la
introspección de los valores y la filosofía que caracteriza la organización logrando a su
vez definir el derrotero a seguir para lo cual se define la misión, la visión, los propósitos
y políticas que regirán el futuro de la Empresa.
2.1.5.3.2 Proceso de identificación de los valores corporativos
La Compañía desde su fundación se ha caracterizado por el desarrollo integral del
empleado y su familia, propiciando el respeto a la vida y el crecimiento de la familia como
núcleo de la sociedad. Así mismo practicando los principios de calidad, sabor y frescura,
con unos precios accesibles a todas las clases sociales y con cercanía a sus clientes,
ellos son parte de la cultura que ha permitido el crecimiento y liderazgo que se tiene en
el mercado. Durante el proceso de transición generacional se realizó un proceso de
introspección de los valores y filosofía de la compañía desde el protocolo de familia de
los accionistas, hasta la gerencia media (2008). La Presidencia (2011) lidero un proceso
de análisis sobre lo sagrado que fue validado por diferentes instancias de la empresa,
realizando su socialización en el comité ampliado de presidencia y las reuniones para
informar las nuevas estructuras, adicionalmente se diseñó una agenda que fue entregada
a todos los colaboradores. En el año 2013 se efectuó medición y definición de la cultura
deseada, a través de un método que permitió la participación de los socios y los
diferentes grupos de la organización, llegando a personas activas. Así mismo se inició el
proceso de despliegue y transformación de cultura dirigida a todos los colaboradores el
cual está alineado con el direccionamiento estratégico que definió misión, visión,
perspectivas estratégicas, objetivos, metas y presupuesto. Dentro del desarrollo
organizacional la cultura, el liderazgo y el desempeño tiene total prioridad.
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2.1.6 Estilo de liderazgo
2.1.6 Planeación estratégica de la empresa
En los próximos cinco años, la estrategia de la compañía está enfocada en crecer
significativamente y aumentar su rentabilidad.
Por lo cual se genera la siguiente pregunta:
¿Cómo podría RAMO llegar a ser una empresa de $900.000 millones en ventas y
14% de EBITDA en un horizonte de 5 años?
Para esto se plantean los siguientes frentes de acción:
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Directrices de valor
 Tradición (Marca)
 Calidad (Productos)
 Accesibilidad (Canal y precio)
Los retos en ruta crítica

 Productividad
 Desarrollo de Mercado
 Desarrollo de la Innovación
 Talento Humano
 Cultura Organizacional
 Gobierno Corporativo
2.1.7 Sucursales o sedes de trabajo (Plantas de producción, sedes
administrativas y oficinas

- Armenia - Barranquilla
- Bogotá - Cachipay
- Cajicá - Caldas
- Cali - Cartagena
- Girardot - Ibagué
- Manizales - Medellín
- Montería - Mosquera
- Neiva - Palmira
- Pasto - Pereira
- Popayán - Rio Negro
- Santa Marta - Sincelejo
- Tuluá - Villavicencio
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2.2 Portafolio
Los productos de la compañía se dividen en 4 categorías (snacks, ponqué, galletas y
pan) y se subdividen en segmentos de mercados (infantiles, personales y familiares).
En el anexo 2, se encuentra el detalle de los Productos Ramo
2.3 Diagnóstico de la gerencia del servicio en la empresa y/o
políticas y visión del servicio existentes en la empresa

2.3.1 Cargos
Cargos de primer y segundo nivel (alta gerencia): Responsables de la dirección de la
empresa, las áreas funcionales o las unidades de negocio. De acuerdo con la estructura
organizacional corresponden a (cargos típicos): ▪ Director General y Directores de áreas
funcionales o unidades de negocio.
 Dirección General
 Dirección Cadena de Abastecimiento
 Dirección Gestión Humana
 Dirección Financiera
 Dirección Comercial
 Dirección de Proyectos
 Dirección de Asuntos Corporativos
Otras áreas de Negocio
● Dirección Agriondustrial Avinsa y Molino
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Organigramas:
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2.3.2 Diagnóstico del servicio

Como muchas de las empresas tradicionales en Colombia, la Organización Ramo
durante toda su historia ha sido una compañía de producción, enfocada a la venta, con
procesos empíricos, desarrollando departamentos a medida que se va creciendo y se
presenta la necesidad.
La calidad, tradición y buen nombre que adquirió la marca a través del tiempo, produjo
que los productos se posicionaran en el mercado y la demanda creciera al punto de que
los productos se vendieran solos.
Con el ingreso de nuevos competidores al mercado, hace ocho años, se genera la
necesidad de tener un contacto directo con el cliente y ofrecer un servicio post venta para
fidelización de este. La estrategia inicial fue dedicar una persona al servicio al cliente en
cada centro de distribución, este funcionario se encargaba de recibir los reclamos y
quejas de la zona atendida, re direccionando cada caso a las personas indicadas en la
compañía y buscando solución a cada uno de ellos. Tomaba nota de cada caso en un
formato establecido, en un proceso 100% manual y era responsable de dar respuesta al
cliente y hacer seguimiento a cada caso. Al ser un esquema descentralizado y que
presentaba diferencias en la cantidad de casos por sucursal, no fue un modelo exitoso y
fue descartado.
Después de esto porque la ley lo exigió, se implementó una línea de atención al cliente
con dos operadoras a nivel nacional.
Hace tres años al presentarse un escándalo a nivel nacional, después de que la revista
Dinero en uno de sus artículos titulado “Mucha Marca, poco cliente”, describe la
experiencia negativa de un distribuidor, cuando el vendedor de su zona, entrego más
producto del que se vendía normalmente, lo cual produjo que el producto se venciera y
cuando el cliente presento un reclamo pidiendo que se cambiara este producto, tuvo una
respuesta agresiva del vendedor, argumentando que los cambios de productos no hacen
parte de la política de la compañía y después de esto no lo volvió a visitar.
Al pasar los días, el distribuidor se quedó sin producto de la marca para vender y tiempo después,
el mismo llama a la línea de atención al cliente a preguntar no solo por el estado de su reclamo,
sino también por el suministro del producto, sin recibir una respuesta efectiva.
Muchos años y miles de millones de pesos ha invertido Productos Ramo para conseguir la imagen
de una marca cercana a sus consumidores, con productos de alta calidad e innovación
permanente. Eso fue lo que Don Rafael Molano – fundador de la empresa – quiso que fuera el
gran diferenciador para llegar a ser líder en su categoría. Pero el marketing moderno es claro en
el sentido de que las marcas las construyen, mantienen y crecen los consumidores y de ahí, la
necesidad de acercarse a ellos para servirles y atender sus inquietudes, necesidades,
inconformidades con rapidez y eficacia. Fuerzas de ventas sin control, pérdida imprevista de
distribuidores sin investigar las causas y consumidores que se ven obligados a comprar productos
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sustitutos sin que la marca se percate, son hechos que atentan contra el liderazgo de una marca
de muchas décadas en el mercado. (Dinero, 2013)
A raíz de este evento, la compañía decide retomar el área de servicio al cliente, como
una división del área de Sistemas de Gestión, contratando una persona de alto nivel para
crear un sistema de CRM, sin embargo esta gestión no se ejecuta de forma esperada,
dando como resultado una mala experiencia.
Después de esto, en el año 2015, el departamento de servicio al cliente pasa a ser parte
del área de comunicaciones. Buscando consolidar una estrategia que permita ofrecer
una adecuada experiencia al cliente y todos los grupos de interés de la compañía.
El día de hoy se cuenta con varios canales de comunicación para que el cliente contacte
a Ramo, todas las llamadas son tomadas por una de dos operadoras que toman el caso,
lo registran y lo re direccionan a las personas indicadas para responder el reclamo, la
queja o felicitación. Sin embargo no es un proceso sistemático, no existen métricas de
servicio o un sistema efectivo de soporte técnico que permita garantizar que se tendrá la
mejor experiencia del cliente o se establecerán acciones para mejorarla.
2.3.4 Objetivos de la gerencia del servicio
Crear una cultura de servicio en la organización, donde el cliente es el centro de la
compañía
 Diseñar una estructura de servicio que logre satisfacer las necesidades de los
clientes tanto internos como externos.
 Asegurar que los casos sean atendidos con calidad, en los tiempos estipulados,
generando una experiencia positiva que garantice la fidelidad con la marca.
 Centralizar y manejar la información, para generar conocimiento del cliente, lo cual
permitirá mejorar los procesos y servicios.
 Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión, que
permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.
2.4 Análisis micro (variables controlables) y macro del entorno
(Variables no controlables)

2.4.1 Análisis micro (variables controlables)

El secreto principal de Ramo es las recetas, las cuales a través del tiempo han
conservado el sabor de las recetas de la abuela. Garantizando productos frescos, de
calidad y naturales.
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Ramo es una compañía 100% Colombiana, de fuerte tradición y de productos muy
populares a un muy buen precio. Que ha ido creciendo a través del tiempo, sin cambiar
el sabor y calidad de sus productos, lo cual le da a la marca su personalidad. Sin embargo
se enfrenta día a día a la necesidad de innovar en producto, para poder atacar un
mercado en constante cambio, con el reto de no perder o arriesgar su esencia.
Una de las características principales y que siempre ha caracterizado a Ramo es su
excelente calidad a un bajo precio, esto permite que el producto sea alcanzable hasta
por el mercado de más bajo recursos. Fue una de las pequeñas compañías que
aprovecho estos mercados y que se empeñó en llegar a las pequeñas tiendas y
comercios.
Ramo es una compañía que se ha caracterizado por su excelente manejo financiero a
través de la historia, esto les permite haber salido adelante en periodos de crisis nacional
e internacional. Esto sumado a la infraestructura que ha construido, el factor humano y
el gran liderazgo y legado de su fundador, le ha permitido crecer de manera sostenible y
perdurar en el tiempo.
La compañía tiene presencia en todo el país, pero no es tan fuerte en todas las regiones
como lo es en Bogotá y el centro del territorio nacional, por esta razón uno de los
enfoques estratégicos de Ramo es aprovechar y mejorar sus sistemas de distribución
para aumentar su alcance, lugares de presencia cantidad de tiendas y clientes.
Uno de los retos principales de la compañía es realizar campañas de mercadeo que les
permita acercarse más al público, sobretodo de las nuevas generaciones que no tienen
tan presente la imagen de Ramo. Actualmente los padres no le indican a los niños que
consumir, si no que los niños escogen libremente e indican que desean, por lo que es
necesario generar campañas que los logren motivar y fidelizar a la marca, para garantizar
el consumo a futuro y permanencia en el mercado.
2.4.2 Análisis macro (variables no controlables)
La llegada al país de nuevos competidores, por ejemplo uno de los gigantes del mercado
mundial como es Bimbo en 1995, además de la creación de marcas propias en los
grandes almacenes de cadena, han provocado que Ramo enfrente un incremento
constante de la competencia y se adapte a estos cambios que se presentan. El manejo
de sus plantas de producción, el poseer su propia avícola, fábrica de concentrado de
animales donde produce la comida de sus gallinas, su propio molino y un muy buen
sistema de distribución a nivel nacional, han permitido que pueda controlar y ser eficiente
en el manejo de sus costos de producción. Esto sumado a la imagen tradicional y de
hogar que han mantenido en el tiempo, lo que les permite diferenciarse pues el usuario
final los relaciona con un producto fresco, natural y sin conservantes, lo que genera una
preferencia en el mercado Colombiano.
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Los tratados de libre comercio no “asustan” a la compañía y lo consideran más una gran
oportunidad, pues lograr manejar un producto tan fresco y de esta calidad no es fácil y
esto hace que no haya mucha competencia que venga de afuera del país.
Ramo es y continuara siendo una empresa atractiva para los inversionistas, debido a
esto se han presentado varias ofertas de otras compañías para comprarla o al menos
para volverse accionistas. Sin embargo la compañía ha decidido continuar siendo
independiente y no vender por el momento.
El mercado de los alimentos y el de la panadería han mostrado crecimiento en los últimos
años en el país, no es un crecimiento muy acelerado y además en los últimos años se
han presentado aumentos en los precios de los insumos principales (trigo para hacer la
harina y maíz para el alimento de los animales), sin embargo se evidencia grandes
oportunidades en el mercado local e internacional.
Un punto a tener en cuenta en el futuro a mediano plazo y que pueden afectar
significativamente a todas las compañías que producen productos de panadería y pasa
bocas, es la tendencia de los consumidores a las tendencias Health & Wellness y las
nuevas regulaciones para control de obesidad de la población que está impulsando el
Gobierno.
La meta a corto plazo de la compañía es continuar creciendo en ventas y cobertura a

nivel nacional, pero el otro gran reto es internacionalizarse, comenzando por los
mercados de Centro América, Sur de EEUU y España.
La compañía siempre se ha caracterizado por un crecimiento medido y paso a paso,
desarrollando nuevas plantas de producción desde cero y no adquiriendo otras
compañías, lo cual marcara su entrada a negocios internacionales. Una de las
dificultades que se tiene es el desconocimiento del mercado internacional y que este tipo
de producto no permite largos periodos de almacenamiento o transporte, pues no
contiene conservantes y para Ramo es fundamental garantizar la calidad y conservación
de sus estándares en todos los mercados en que tenga presencia. Por estas razones la
idea que se maneja es mezclar los productos en Colombia, lo que garantiza
homogeneidad en los productos y después se horneara en el país de venta, para
garantiza frescura y calidad.
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2.5 Descripción del cliente interno y externo
Clientes:
Cliente Interno - Colaboradores: Todas personas y familias que trabajan directamente
con la compañía
No de colaboradores por ubicación
Total: 3524
1600
1000
475
299
29 31 90
ZONA FRANCA
MOSQUERA
MOLINO AVINSA
1% 3%
1%
OCCIDENTE
9%
ANTIOQUIA
13%
CUNDINAMARCA
45%
BOGOTÁ
28%
% CLIENTES INTERNOS POR UBICACIÓN
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Tenderos (TAT): compradores del producto para revender al consumidor final en sus
establecimientos comerciales.
No de clientes TAT por región
Total: 136.374
68.766
18.725 22.297
14.677 11.909
% DE CLIENTES POR REGIÓN
CUNDINAMARCA PACIFICO CENTRO ANTIOQUIA COSTA
COSTA
16%
ANTIOQUIA
14% CUNDINAMARCA
50%
CENTRO
9%
PACIFICO
11%
Grandes superficies: compradores del producto en gran cantidad para reventa en sus
establecimientos a una gran parte de la población. En total contamos con 79 clientes de
grandes superficies a nivel nacional en donde se destacan:
 COLSUBSIDIO
 OLIMPICA S.A.
 ALMACENES EXITO S.A.
25

Canales alternativos: son las ventas corporativas o empresas, colegios o entidades
privadas para eventos o actividades puntuales.
Distribuidores: compradores mayoristas para venta en zonas específicas país en donde
la distribución no es directa.
Consumidores: son todos los colombianos que consumen alguno de los productos de
la compañía.
2.6 Segmentación de mercados
Ramo segmenta el mercado por categorías de producto:
 Snacks
 Ponqué
 Pan
 Galletas
Cada producto a su vez es segmentado por Edad:

 Infantil (2-12 años)
 Personal (13-24 años)
 Familiar (25 en adelante)
En el anexo 3, se encuentra una presentación gráfica de la segmentación de mercados

de Productos Ramo
2.7 Análisis y descripción de CRM


Centralizar la información proveniente de los clientes identificando sus necesidades, y
garantizando una respuesta Inmediata, Controlable y Medible.
26

2.7.2.1 Diseñar una estructura de servicios
 Desarrollar un proceso para recibir, registrar y escalar los requerimientos de los
clientes.
 Documentar los registros de información estableciendo parámetros para su correcto
procesamiento.
 Garantizar una respuesta efectiva a los requerimientos de nuestros clientes.
 Desarrollar capacidad y rapidez en los sistemas para responder a las necesidades
detectadas o requerimientos de los clientes.
 Definir y centralizar a quien deben contactar los clientes para que se les resuelva sus
requerimientos sobre los productos y servicios de la compañía.
 Diseñar mecanismos para medir la eficacia de dichos sistemas de respuesta y como
se están mejorando continuamente.
2.7.2.2 Generar conocimiento del cliente

 Identificar las necesidades y expectativas actuales y potenciales para nuestros
clientes.
 Diseñar y ejecutar planes estratégicos enfocados a la mejora de los procesos
internos.
 Determinar los niveles de satisfacción y desarrollar planes de mejora permanentes.
 Desarrollar mecanismos para introducir la información recopilada en los dos puntos
anteriores para desarrollar nuevos productos y servicios.
2.7.2.3 Establecer y mantener estándares e indicadores de servicios

 Establecer estándares e indicadores de servicio específicos para el personal que
tiene contacto directo e indirecto con los clientes.
 Realizar mediciones efectivas del nivel de satisfacción de los clientes.
 Establecer mecanismos para que los estándares e indicadores desarrollados sean
claramente derivados de los requerimientos y expectativas de los clientes. .
 Diseñar procedimientos para verificar el cumplimiento de los estándares e
indicadores.
 Definir quien los verificara, con qué frecuencia y que se hace con las diferencias
encontradas.
27

2.7.3 Diagnóstico

2.7.3.1 Diagnóstico Interno

En la actualidad la organización carece de un departamento establecido de servicio, las
acciones de la organización hacia los clientes son individuales y se encuentran
descentralizadas, limitando su impacto ante el cliente y permitiendo el fraccionamiento
de la información.
Esta información producida por las diferentes divisiones de la compañía generalmente

es transmitida a los clientes, pero sin un protocolo formal y se está en desarrollo de los
manuales y procedimientos de atención al cliente.
El proceso establecido para el trámite de los requerimientos de los clientes, es limitado,
no existen tiempos de respuesta al cliente establecidos, tiempos límites para respuestas
en escalamiento, el responsable de respuesta de la totalidad de los requerimientos es el
área de servicio al cliente generando en ocasiones estancamiento de respuestas por el
flujo de la información, el sistema de seguimiento es manual y auditoria de los
requerimientos es realizada por la misma persona que le da la respuesta a los clientes,
lo que genera una evaluación subjetiva y sesgada del cliente.
Los momentos de verdad (es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto
con nuestro organización y, sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca
de la calidad del mismo) no son identificados con formalidad por la organización, por
consiguiente las personas involucradas en estos procesos no son conscientes del
impacto de sus acciones en la percepción de los clientes.
Por consecuencia el Ciclo del servicio (es la secuencia completa de los momentos de
la verdad que el cliente experimenta al solicitar nuestros productos) no es claro para los
colaboradores de la organización, para unos termina en donde para otros empieza, cada
uno tiene sus propios criterios que son la base de sus acciones.
Se identifican Canales de Información formales como Ramo te escucha (página web),
redes sociales y línea telefónica.
 Ramo te escucha: Los clientes colocan su requerimiento a

http://www.ramo.com.co/contactopersona.php
Dos auxiliares de servicio al cliente registran el requerimiento en una hoja de Excel.
 Redes sociales: Los clientes pueden colocar su requerimiento a través de las redes
sociales como Facebook https://www.facebook.com/ProductosRamo.
28

Estos requerimientos son registrados por la agencia de publicidad y analizados por el
analista de comunicaciones.
 Línea telefónica:
o Un solo número para todas las llamadas de la compañía (1) 4375700 opción
1.
o Dos auxiliares de servicio al cliente que contestan las llamadas.
o Registros de las llamadas telefónicas de forma manual y registradas
posteriormente en una hoja de Excel
Por lo anterior; el área de servicio carece de estadísticas de llamadas para la toma de

decisiones. Las estadísticas corresponderían a:
o Número de llamadas atendidas
o Número de llamadas abandonas
o Promedio de tiempo de espera de las llamadas
o Promedio de tiempo de en la atención de llamadas
o Nivel de servicio en las llamadas atendidas
2.7.3.2 Diagnóstico externo
En el entorno se pueden identificar varias estaciones de servicio que son asimiladas
como estrategias de servicio de acuerdo a la organización, algunas de las actividades
realizadas por estas organizaciones se pueden situar en los peldaños correspondientes
a la evolución del servicio en Colombia (Ver Gráfica 1. Evolución de Servicio al Cliente).
Las organizaciones que sobresalen por el desarrollo de su cultura organizacional
enfocada al cliente y/o desarrollo e implementación de herramientas tecnológicas para
administrar a sus clientes, son entre las más importantes las aerolíneas comerciales,
Hoteles, Entidades financieras (bancos) empresas distribuidoras de tecnología (equipos
de computación) y fabricantes y comercializadores de productos comestibles y aseo.
29

Gráfica 1. Evolución de Servicio al Cliente
Análisis de la competencia. Se identifican entre las más reconocidas y con mayor

participación del mercado, seis (6) compañías dedicadas a la fabricación y/o comercialización de
productos de panadería, galletas y snacks.
LINEA
ORGANIZACIÓN PAGINA WEB CORREO ELECTRONICO
TELEFONICA
bimbo.com.co atencionenlinea@grupobimbo.com
Bimbo 018007521006
(1) 268 6819 -

Comapan 368 7042 – www.comapan.com.co/web Se completa en la página web
268 6635
Fritolay-Pepsico www.pepsico.com.co/ Se completa en la página web
Noel 018000516635 www.noel.com.co Se completa en la página web
www.consumidor.nestle.com.
Nestle Se completa en la página web
co
Yupi 1800000271 http://yupi.com.co Se completa en la pagina web

30

2.7.4 Definición de necesidades (análisis de diagnóstico)
Con base en diagnóstico realizado y su posterior análisis correspondiente se definirá las
necesidades de la compañía para el desarrollo del proyecto de Servicio al Cliente de
acuerdo a los siguientes aspectos:
2.7.4.1 Callcenter
Se sugiere adquirir un callcenter para:
 Evitar que los clientes esperen más de lo necesario
 Evitar que un cliente tenga que explicar varias veces el motivo de la llamada
 Aportar información oportuna a nuestro cliente
 Generar toda la información necesaria para administrar día a día la gestión de
nuestros clientes.
 Creación de saludo institucional. En esta guía se debe dar el saludo de bienvenida
al cliente con el fin de ahorrar tiempo en conversación con el auxiliar de servicio al
cliente y aumentar la disponibilidad de la línea.
Guía 1: “Bienvenido a la línea del Centro de Atención a Clientes de Productos Ramo.
Para nosotros es un gusto atenderlo.”
 Guías de dilatación. Esta guías se utilizan con dos fines, el primero para aumentar
la disponibilidad de la línea y/o dos para dilatar la comunicación en la ocasiones que
el auxiliar de servicio al cliente este ocupado en la línea.
Guía 2: “Por favor permanezca en la línea en un momento un asesor atenderá su
llamada.”
Guía 3: Melodía Jingle de Ramo (Feliz cumpleaños amiguitos….).
2.7.4.2 Procesos
Se rediseñara los procesos de PQR y la norma de servicio al cliente con el objetivo de
disminuir el impacto negativo en la percepción de nuestros clientes, reevaluar el tiempo
de respuesta y el sistema de escalamiento.
Se debe definir los momentos de verdad y el ciclo de servicio con el fin de identificar los
procesos que afectan directa e indirectamente a nuestros clientes y consumidores.
Hasta el momento el departamento de comunicaciones de Ramo ha comenzado a
trabajar en el proceso llamado Administrador de Experiencias en el cual se ubicaron
cinco tipos de PQR’s, se establecieron unos procesos iniciales y tiempo de respuesta
para cada uno
Este será el punto de partida del proyecto en cuanto a PQR’s
31

2.7.4.2.1 Objetivos del Administrador de Experiencias
Atender de forma clara, oportuna y con información suficiente las preguntas, quejas,
reclamos, solicitudes, sugerencias y comentarios en general que nuestros públicos de
interés nos dan a conocer a través de los diferentes canales que tienen a disposición
[Ramo te escucha (página web), redes sociales y línea telefónica]
2.7.4.2.2 Racionales
• Cumplimiento de la ley
• Aporte al posicionamiento deseado en la variable de servicio.
32

2.7.4.2.3 Diagrama de flujo del proceso Inicial
33

2.7.4.2.4 PQR’s Establecidos
Se han definido cinco categorías según los requerimientos de los clientes
2.7.4.2.4.1 Producto
El cliente (consumidor final, tendero, gran superficie, almacén de cadena, etc.) reporta algún tipo
de problema con el producto, como por ejemplo que esta vencido, que la calidad no es la
adecuada, objeto extraño encontrado dentro del producto, entre otros.
34

2.7.4.2.4.2 Servicio
Alguna parte de la cadena de distribución (consumidor final, tendero, gran superficie, almacén
de cadena, etc.) presenta una queja por el servicio recibido, como por ejemplo:
desabastecimiento, problemas con el vendedor, incumplimiento con la entrega, entre otros.
2.7.4.2.4.3 Solicitud
Alguna persona interna o externa a la compañía realiza algún tipo de solicitud, por ejemplo una
solicitud de empleo, de patrocinio u otra.
2.7.4.2.4.4 Sugerencia
Alguna persona interna o externa a la compañía realiza una sugerencia para mejorar un producto,
servicio o parte de la compañía.
2.7.4.2.4.5 Felicitación
Alguna persona interna o externa a la compañía envía una Felicitación a la empresa o alguno de
sus funcionarios.
2.7.4.2.5 Logo del Administrador de Experiencias
35

2.7.4.3 Herramientas tecnológicas
Centralizar la Información. Consecuente con el objetivo del proyecto Servicio al Cliente
la herramienta tecnológica debe Centralizar (recolectar) la información de los clientes y
consumidores, enlazando los sistemas de información (ventas, mercadeo, créditos,
despachos y contabilidad) con la plataforma, y los factores Servicio al Cliente-CRM
(Cliente, Cultura de servicio, comunicación, canales y control) Ver Gráfica 2. Factores SAC –
CRM, para que de esta forma se garantice una respuesta Inmediata, Controlable y
Medible.
Gráfica 2. Factores SAC (Servicio al Cliente) – CRM

Puente de Servicio. La herramienta tecnológica será el centro de la comunicación entre
todas las áreas operativas en tiempo real. La herramienta Integrara y fungirá como
soporte para todos los canales de comunicación con el cliente y los sistemas de
información interna de la organización.
Evaluación de la Gestión. Debe contar con herramientas de control y evaluación de la
gestión (informes y estadísticas) con el fin de reorientar los procesos internos y
transformar la información en acciones generadoras de rentabilidad, motivadoras de
satisfacción e indicadores de oportunidades futuras.
36

Niveles de Información. Para el manejo de información es necesaria la clasificación de
la misma con el fin de brindar una respuesta asertiva y que propenda por la satisfacción
del requerimiento del cliente.
Valor Agregado. 1. Reducción del costo del contacto con el cliente: más claridad,
efectividad en la relación, menos canales. 2. Rentabilidad y aumento sostenido de
ventas: la satisfacción genera recompra, enfoque en los productos de interés para la
compañía. 3. Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la compañía. 4. Facilita
el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor.
2.7.5 Recurso humano
La estructura para la ejecución del programa de Servicio al Cliente está compuesta por
un analista de comunicaciones que será el responsable del macro proceso, y la ejecución
del plan estratégico de servicio definido por la gerencia.
En el siguiente nivel (Operativo) está compuesto por dos auxiliares de servicio al cliente
que son los responsables de la administración de los clientes y consumidores a nivel
nacional por medio de la operación de central de la Herramienta Tecnológica CRM.
2.7.6 Recurso financiero
Durante el proyecto realizaremos la investigación de los diferentes sistemas disponibles
y la cotización del que más se acomode a las necesidades que se planteen.

37


El grado de competitividad que el entorno presenta en estos momentos, requiere que se
cuente con una estrategia clara y definida que oriente los objetivos de negocio hacia la
sostenibilidad y perdurabilidad de la organización. En escenarios pasados trazar un
enfoque de largo plazo y orientado al producto era la alternativa más adecuada para
lograr superar las distintas adversidades que la competencia o el mercado interponía,
aun cuando en distintos escenarios existían empresas que monopolizaban los distintos
sectores económicos principalmente el primario y secundario.
La Inteligencia de Mercados (IM) se convierte en la estrategia organizacional clave para
comprender las necesidades de los clientes, la reunión de los distintos procesos
establecidos para la captura, procesamiento y transformación de la información sobre
mercados, productos, canales de distribución y estrategias de venta, orientados a la
búsqueda de una ventaja competitiva.
El origen de la Inteligencia de Mercados surge de la necesidad que tienen las
organizaciones por reconocer, comprender, visualizar y lograr predecir el
comportamiento que tiene su mercado objetivo, por lo tanto, el conocimiento del mercado
debe generar un sentido colectivo para todas las partes interesadas en la organización.
Como proceso, la inteligencia de mercados es interpretada y distribuida de distintas
formas. En la actualidad se producen numerosos eventos de marketing, ferias y
convenciones, donde se capturan grandes bases de datos de clientes los cuales
interactúan en todos los sectores y segmentos de mercado y de manera adicional, se
produce una gran cantidad de reportes específicos por distintos sectores orientados a
diversas áreas de interés ligadas a distintos y nuevos negocios.
El factor clave de éxito en la inteligencia de mercados, se encuentra en las fuentes y
proveedores de información, los cuales proporcionan constantemente información
actualizada y en ocasiones diaria, sobre los cambios y tendencias del mercado a fin de
formular y ajustar planes de mercadeo. Las fuentes de información que generan más
cantidad de información para el proceso de Inteligencia de Mercados son:
38

Personal de la
Organización
Proveedores,
Consultoria
Intermediarios y
Externa
Clientes
Observación de
Prensa ‐ Radio
la Competencia
Ferias y
Convenciones
Grafico 5. Fuentes de Información para la Inteligencia de Mercados
Los procesos de inteligencia han sido adecuados para asegurar el mejoramiento de la

competitividad de las organizaciones, aun cuando no todas se encuentra en la capacidad
de establecerlo. Las distintas acciones que deben ser realizadas con el objetivo de
generar ventajas competitivas se encuentran articuladas directamente con
direccionamiento estratégico de las organizaciones, los recursos disponibles, la
capacidad de gestión de información, de conocimiento, de madurez y de aprendizaje
organizacional.
La Inteligencia de Mercados está orientada a los siguientes aspectos:
Inteligencia de
Atributos de productos o servicios de la competencia
Mercados
Precio final de los productos o servicios rivales.
Segmentación de los mercados, así como compradores objetivo
Canales de prestación de servicios o de comercialización de
productos
Estrategia publicitaria de la competencia
Atención Postventa
39

Para Productos Ramo, es de vital importancia contar con un grupo organizado a través
de un proceso que le permita generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
información que le permita tomar decisiones estratégicas para el posicionamiento y
sostenimiento de las diferentes líneas de productos.
El Sistema de Inteligencia de Mercados para Productos Ramo debe estar en la capacidad
de:
‐ Producir informes periódicos y estudios requeridos por línea de negocio o producto.
‐ Integrar datos antiguos y nuevos para establecer tendencias de las líneas de negocio
o producto, así como necesidades de formación para el personal.
‐ Ajustar la información con modelos matemáticos y estadísticos que permitan crear
posibles escenarios de inversión.
Para lograr establecer el Sistema de Inteligencia de Mercados se establece el siguiente
proceso con el fin de garantizar el flujo correcto de la información capturada de manera
que permita tomar las decisiones acertadas.
3.1. Iidentificación, descripción y análisis de la Inteligencia de Mercados
en Productos Ramo.
Al día de hoy Productos Ramo no tiene implementado un sistema de Inteligencia de
Mercados, sin embargo, este año contrato al Centro de Estrategia y Competitividad CEC
de la Universidad de los Andes para realizar el Replanteamiento Estratégico de la
compañía y este estudio y propuesta se puede tomar como un primer paso en el tema
de Inteligencia de Mercados, pues plantea la situación actual de la compañía, un estudio
serio de su competencia y además la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos pro
(Universidad de los Andes, 2016)puestos. En este estudio, el objetivo principal fue la
Elaboración del plan estratégico que servirá como orientador de la organización para el
periodo 2016-2020.
El estudio es muy completo y cubre muchos aspectos de la operación de Ramo, sin
embargo se evidencia que el tema de soporte al cliente no es un tema que este pensado
o estimado en este momento y por lo que en los siguientes capítulos plantearemos
nuestro trabajo en este tema.
Algunos de los apartes del trabajo de la Universidad de los Andes, nos permiten
encontrar:
Capacidades de la empresa:
 Los procesos funcionan en niveles altos en forma rutinaria. Las capacidades han sido
interiorizadas al punto en que es posible escalarlas para lograr una organización de mayor
40

tamaño; replicarlas en nuevas geografías y adquisiciones y transferirlas hacia diferentes
productos.
 La ejecución se basa en un completo sistema de aprendizaje y se da una coordinación efectiva
entre diferentes áreas. La información que surge de los procesos es la base para las
decisiones y es utilizada para impulsar la evolución de los propios procesos.
 Los procesos y su documentación están definidos para cada ámbito de referencia. Sin
embargo, la experiencia en la aplicación es limitada y por este motivo los aprendizajes basados
en conocimiento surgido a partir de la experiencia son incompletos. Las mejores prácticas
comienzan a ser reconocidas y documentadas.
 La organización ha definido unos procesos, pero estos no cubren completamente el ámbito de
referencia. La documentación es limitada y las posibilidades de aprendizaje a partir de estos
procesos es escasa.
 Los procesos se desarrollan de manera ad-hoc. Su aplicación depende de decisiones
personales y no de las políticas y el soporte de la organización. No son explícitos, conocidos
y aplicados en forma rutinaria.
Diagnóstico de las capacidades de Ramo
Insumos y Servicios
 Ausencia de un programa de desarrollo de proveedores (SRM Supply Relationship

Management).
 Falta de comunicación y coordinación, que resulta en reprocesos.
 Limitado desarrollo de nuevos proveedores.
 Hay estabilidad en el suministro de Harinas (Santa Clara) y Huevos (Avinsa).
 Inflexibilidad de Santa Clara y Avinsa para acomodar nuevos requerimientos de RAMO.
 Pronóstico inadecuado.
 Carencia de espacio
Producción
 Amplias brechas frente a los requisitos de una certificación internacional de calidad.

 No existe trazabilidad de los productos que se envían a los distintos canales.
 Deficiencias en definiciones de procesos y estándares técnicos de producto, que permitan
homogeneizar la producción y garantizar la calidad.
 Tecnología atrasada.
 Los espacios no permiten garantizar la inocuidad del producto.
 Limitado espacio y falta de capacitación generan ineficiencias que aumentan el costo.
 Alta rotación del personal.
 Falta de empoderamiento en las etapas del proceso.
Logística y Distribución
 El flujo de información entre los actores de la cadena es limitado.

 Las Agencias no confían en que la información recibida sea precisa ni oportuna.
 Las Agencias no se sienten respaldadas por Producción. Trabajan con el producto disponible,
no con el que piden sus clientes.
 Falta coherencia entre planes de Producción y el área Comercial, lo que deteriora la confianza
en el trabajo en equipo.
 No se conoce inventario real de canastas en la compañía.
 Alto nivel de paradas por falta de embalajes: 345.000 kg de producto no manufacturado por
faltante de canastas en la planta.
41

Mercadeo y Comercialización
 RAMO es una marca ampliamente conocida y apreciada por su vínculo con valores
tradicionales colombianos.
 Su sistema de distribución en tiendas es muy fuerte en Bogotá, y Oriente.
 Estas dos ventajas competitivas tienen su origen en la historia antigua. RAMO no ha logrado
articular una sólida capacidad de mercadeo (que se pueda escalar, replicar y transferir) en las
épocas más recientes.
 El posicionamiento de RAMO está atado a ponqué. No hay una asociación fuerte de la marca
RAMO respecto a snacks.
 Manejo inconsistente de la nomenclatura de marca.
 No hay segmentación de consumidores y tenderos con base en motivaciones y
comportamiento de cada uno.
 Los tenderos están lejanos a la marca y la empresa. Solamente sienten cercano a Chocoramo.
 Los vendedores rotan muy rápido, tienen baja capacitación y no hacen una gestión que
diferencie a RAMO de la competencia
Innovación
 RAMO experimentó con el desarrollo de una función de innovación a comienzos de esta

década. Esa estructura fue desmontada.
 Hoy, la apuesta de innovación en RAMO está centrada en productos y en el proceso Stage-
Gate. El montaje de este sistema está en sus primeras fases de desarrollo. No hay productos
en el pipeline que hayan superado la segunda compuerta.
 La innovación en la organización es vista como desarrollo de productos, a través del sistema
Stage Gate y a cargo de la gerencia técnica. Las funciones de formulación de productos e
investigación y desarrollo no están bajo la gerencia técnica.
 La promoción de innovación en procesos no depende de esta función.
 No existe un responsable del desarrollo de una cultura de innovación en la organización.
 No existe un responsable del desarrollo de nuevos negocios (más allá de nuevos productos).
Recursos Humanos
 RAMO cuenta con talento humano dedicado y comprometido.

 La cultura de la empresa muestra una herencia importante del pasado, donde el paternalismo
autoritario y la desconfianza eran la norma. Guardar información era sinónimo de buena
práctica y cercanía a la gerencia.
 Subsisten distancias fuertes entre los empleados antiguos y nuevos. El equipo gerencial es en
su mayoría nuevo y aún no está completamente alineado.
 Baja competencia de los líderes en habilidades comunicativas, es necesario fortalecer esta
capacidad y que sea tenida en cuenta en los procesos de selección que se realicen.
 La falta de procesos formales refuerza una cultura que lleva a apropiar y no compartir
información. Esto es una barrera para lograr la agilidad que la empresa necesita.
 Las expectativas sobre las personas están enfocadas en hacer, no en pensar. Existen pocos
espacios para proponer. No hay un ambiente propicio para la autonomía y la innovación.
(Universidad de los Andes, 2016)
Investigación de Competencia
Productos Ramo, producto de su análisis estratégico a determinado la siguiente información producto

de la investigación de su competencia:
42

Productos Ramo compite en los siguientes cuatro (4) campos:
Ponqué Snacks
Pan Empacado Galletas
Análisis de Competencia
• Productos RAMO es el principal jugador en el mercado de ponqués en Colombia con el 64,1%.
• Ramo es un jugador menor en Snacks (2,71%), Pan Empacado (0,1%)y Galletas (1,02%).
• RAMO está entre las firmas de menor tamaño entre las mayores empresas de alimentos en
Colombia.
Ingresos Operacionales 2015

Millones de pesos
Fuente: Superintendencia de Sociedades
43

 Su rentabilidad operacional se recuperó en 2015 frente a 2014, sin embargo, sigue siendo la
más baja en el grupo de referencia
Utilidad Operacional / Ingresos 2015

Porcentaje (%)
 RAMO logró mantener una tendencia de crecimiento en ventas a pesar de los problemas de
los últimos años. Sin embargo, muestra problemas de largo plazo en rentabilidad
44

 Como tendencia, RAMO ha mantenido un esfuerzo de mercadeo muy por debajo de sus
principales competidores.
 Al mismo tiempo, la carga de los gastos administrativos es muy superior a la que muestran las
demás empresas de alimentos en el grupo de referencia
45

(Universidad de los Andes, 2016)
Factores diferenciadores de la competencia:

• Tradición (Marca)
• Calidad (Producto)
• Accesibilidad (Canal y Precio)
46

Tabla 1. Análisis de la Competencia por Categoría
Porcentaje de
Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de
Participación
Categoría Participación Participación Participación Participación
de Ramo en
Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Competidor 4
Volumen
2,5%
64,10% 24,5% 3,96%
Ponqué 64,10% Otros
Ramo Bimbo Comapan
Fabricantes
8,3% 6,2%
53,4% 7,4%
Snacks 2,70% Productos Comestibles
Pepsi CO Yupi
Calima Rico
34,9% 9%
Pan 25% 3,45%
0,10% Otros Marcas
Empacado Bimbo Del día
Fabricantes Propias
58% 11,9% 10,5% 8,1%
Galletas 1,0%
Noel Nestlé Colombina Mondolez
Fuente: Productos RAMO
3.2. Potencial promedio de crecimiento por Categoría
CRECIMIENTO PORCENTUAL ANUAL
PROMEDIO
6,00%
5%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00% 1,60%
1,00% 0,64%
0,36%
0,00%
Ponque Snacks Pan Empacado Galletas
Fuente: Productos RAMO
47

3.4 Análisis de Riesgos y Crecimiento Potencial por
Categoría
Categoría: Ponqué
RAMO es el principal competidor en el mercado, con una marca
Crecimiento: Riesgo: Bajo
fuertemente afianzada.
Cuenta con una serie de ventajas en la cadena de abastecimiento, al
tener asegurada la estabilidad del suministro de harinas y huevos.
Tiene un sistema de distribución fuerte hacia las tiendas, si bien es
necesario acercar la marca y la empresa a los tenderos.
El consumo per cápita de ponqué es intermedio en Colombia en
comparación con otras economías de América Latina.
Potencial
Existe un importante potencial de expansión del mercado total.
Alto
Categoría: Snacks
La rivalidad competitiva presenta una situación mixta, pues el 53,4%
del mercado está en manos de un competidor multinacional, pero el
resto se reparte entre competidores domésticos cuyas capacidade
competitivas son inferiores a las del líder.
Riesgo:
Medio
RAMO tiene una capacidad de mercadeo y una orientación al
consumidor que son inferiores a las que exhibe el líder de la
categoría. La marca RAMO no tiene un reconocimiento fuerte en
snacks.
Crecimiento:
Se prevé un crecimiento importante en el consumo per cápita de
snacks en los próximos años en Colombia. Es claramente un mercado
Potencial
en expansión.
Una estrategia de crecimiento de RAMO tendría que buscar quitar
Alto
mercado a los competidores y obtener porciones crecientes de la
expansión prevista del mercado de snacks.
48

Categoría: Pan Empacado
Crecimiento: Riesgo: Alto
Los márgenes de contribución son bajos.
Potencial
El consumo de pan empacado en Colombia es elevado en

Medio
comparación con las mayores economías de América Latina.
Categoría: Galletas
La rivalidad competitiva es muy alta, con un 88,5% del mercado
Crecimiento: Riesgo: Alto
dominado por cuatro grandes empresas multinacionales (extranjeras
y colombianas).
Los márgenes de contribución son bajos.
El consumo de pan empacado en Colombia es elevado en

Potencial
comparación con las mayores economías de América Latina. El

consumo per cápita de galletas el Colombia es relativamente bajo en
comparación con otros países de América Latina y podría haber un
Alto
potencial de crecimiento.
49


4.1 Antecedentes

Ramo durante su historia ha sido una empresa orientada a la producción con un modelo
básico de servicio al cliente y por la calidad en sus productos, la tradición y buen nombre
de la compañía consiguió posicionarse en el mercado, logrando que estos se vendieran
por sí mismos.
En el año 2013 la compañía tuvo una queja de un cliente frente al servicio que fue
publicada en la revista Dinero y desde entonces la empresa se ha interesado por ir
modificando sus estrategias para mejorar la percepción, necesidades y expectativas del
cliente.
En año 2015 Ramo, realiza cambios en el departamento de servicio al cliente; pasándolo

a depender del área de comunicaciones; buscando consolidar una estrategia que le
permitiera ofrecer una adecuada experiencia al cliente y a todos los grupos de interés de
la compañía.
En la actualidad Ramo, reconoce que debe encontrar un nuevo concepto de servicio, sin
embargo, su estrategia empresarial no está orientada hacia la anticipación de las
necesidades, expectativas y valor agregado de los clientes.
En el mundo globalizado en el cual nos encontramos, la competencia de las
empresas es cada vez mayor. Por eso, Ramo además de enfocarse en sus
productos, marca, canal de distribución y precio, se ve en la necesidad de apoyar sus
estrategias en el mejoramiento del servicio al cliente.
Ramo ha percibido que el modelo de servicio de atención al cliente es importante para el

desarrollo de la compañía y reconoce que la mayor parte de las ventas de su negocio
proviene de sus clientes leales, ya que estos repiten sus compras y recomiendan la
empresa a otros clientes. Por tanto; la compañía está preocupada por tener una
estrategia de servicio que contemple: El cliente, soporte físico, el personal de contacto y
el servicio mismo.
4.1 Justificación
La presente Investigación de Mercados de Experiencia Ramo tiene como propósito

conocer información relevante que permita crear una estrategia enfocada en el cliente
para asegurar tanto la lealtad de los clientes actuales como la captación de nuevos
clientes mediante el ofrecimiento de un servicio diferenciador al de los competidores.
50

4.2 Problema:

¿Cómo Ramo puede establecer un modelo de servicio que le permita generar valor a sus
clientes?
4.3 Objetivos

Identificar en el tendero los elementos que permita a Ramo plantear las
estrategias, procesos y herramientas de servicio necesarias para hacer que el
cliente (tendero) se convierta en el centro de la compañía.
 Identificar como sería el diseño de una estructura de servicio que logre satisfacer
las necesidades de los clientes tanto internos como externos.
 Determinar cómo asegurar que los requerimientos (peticiones, quejas, reclamos,

solicitudes y felicitaciones), sean atendidos con calidad y en los tiempos
estipulados
 Sondear información, para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá

mejorar los procesos y servicios.
 Conocer como establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de

gestión, que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

4.4 Grupo Objetivo
Para este proyecto se determinó usar como público objetivo al tendero, por ser uno de
los canales más importantes de distribución de los productos de Ramo, con alta
incidencia en que el producto sea presentado al público, pues tiene directo contacto con
el cliente final que es quien consume el producto y además tienen contacto directo con
los vendedores de la compañía, lo que los lleva a requerir el servicio directo en caso de
ser necesario.
51

Según el estudio realizado por la Universidad de los Andes, el canal Tienda a Tienda
(TAT) para productos Ramo el día de hoy es: 136.374 Tiendas, distribuidas
geográficamente de la siguiente manera:
Tenderos (TAT):
52

4.5 Metodología
Con el objetivo de tener la mayor información posible para analizar en este proyecto
inicial y poder determinar la mejor forma de continuar con una segunda fase del proyecto
si Productos Ramo desea desarrollarlo. Se decidió utilizar y adaptar a las necesidades
del proyecto tres tipos de metodología para recopilar información tanto cualitativa como
cuantitativa:
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry,
cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Utiliza un
cuestionario tipo que evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: Fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una
escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto
a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con
otras organizaciones. (Aiteco, s.f.)
Como se está en una fase muy temprana del estudio de la Inteligencia de mercados en
el tema de Servicio para Productos Ramo, se busca conocer las opiniones del Tendero
para tener una aproximación inicial de cómo percibe el servicio, elaborando la encuesta
basados en el modelo Servqual y sus cinco dimensiones. En este proceso no se
comparará los resultados de la encuesta contra otra empresa del sector u otra referencia.
Esto se podría realizar en una etapa avanzada del proyecto, cuando ya se establezca el
departamento de Experiencia del Servicio en Ramo y se esté buscando la excelencia en
este.
Estas encuestas se realizarán de manera telefónica o por medio de internet
Se trata de reuniones con usuarios individuales en las que, a través de un guion de puntos a tratar,
previamente definido, se recoge la opinión, en profundidad, respecto al servicio que se presta.
Son entrevistas guiadas con escasas preguntas abiertas.
Es una herramienta indicada para estudiar las expectativas de las personas usuarias respecto al
servicio, descubriendo sus motivaciones y actitudes. Permite analizar en detalle la prestación del
servicio.
53

Con esta metodología se profundiza mucho en la información pero necesita de un elevado tiempo
de dedicación con cada persona usuaria. (Navarra, 2009)
El “Mystery Shopping” es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan la calidad de los
productos y establecimientos, la atención al cliente y demás características de establecimientos
cara al público, instituciones privadas o cualquier tipo de negocio sea cual sea su actividad.
La técnica del cliente misterioso tiene como objetivo auditar la calidad del servicio y la atención al
cliente.
Este tipo de investigación cualitativa permite conocer los motivos, los valores o las creencias que
realmente mueven a los consumidores.
Se pueden investigar todos aquellos factores referentes a la calidad del servicio que ofrecen estos
establecimientos delante de “situaciones reales” que se producen en el día a día de su actividad.
(Carmen Quintero Russo / Odisea Empresarial, s.f.)
Como nuestro grupo objetivo no es el consumidor final, además de que se busca

evaluar el servicio del sistema de distribución de Ramo al tendero, lo que significa
que se atiende en teoría a una hora y fecha establecida; para este proyecto también
debimos “personalizar” el método del Cliente Misterioso. Para esto, se buscó una
persona conocida que fuera propietario de una tienda y se le pidió autorización para
estar presentes en la tienda al momento en que el vendedor de Ramo realiza las
visitas.
4.5.4 Workshop presentación del trabajo
Un workshop o también denominados talleres de trabajo intensivo son organizados para comunicar
noticias relevantes y “educar” a los asistentes en temas relacionados con la marca. Además, es el
ambiente ideal para generar una interacción entre clientes que colabore en el intercambio de
información, recomendaciones de uso y hasta promoción que puedan mejorar la reputación del
negocio. (Sanchez, 2015)
Los integrantes de este proyecto dirigirán un Workshop donde se presentaran los

avances del trabajo de Inteligencia de Mercados de Productos Ramo. En este
participaran todos los compañeros de clase, la profesora Dr. Libia Rojas y los
invitados de cada uno de ellos -familiares, compañeros de trabajo, etc.-
En la actividad se usará el método de juego de rol, donde se dividirá al grupo en

subgrupos cada uno con una función dentro de la cadena de suministro de los
productos Ramo y se invitara a cada subgrupo a brindar ideas y sugerencias para
mejorar la Experiencia del Servicio del tendero, respondiendo la pregunta: ¿Cómo
Fidelizar al cliente (tendero) y convertirlo en el centro del negocio? Desde el punto de
vista de cada una de las partes del negocio.
Los subgrupos serán: Fabrica, Ventas, Mercadeo, Servicio al cliente y Cliente.
54

Juego de Roles: Esta técnica es útil para manejar aspectos o temas difíciles en los que es
necesario tomar diferentes posiciones para su mejor comprensión. Consiste en la representación
espontánea de una situación real o hipotética para mostrar un problema o información relevante a
los contenidos del curso. Cada alumno representa un papel pero también pueden intercambiar los
roles que interpretan. De este modo pueden abordar la problemática desde diferentes perspectivas
y comprender las diversas interpretaciones de una misma realidad. (Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey, 2010)
4.6 Tamaño de la Muestra
Para la Investigación se utilizaran tres diferentes métodos para recibir información de los
clientes; estos son: Encuesta tipo Servqual, Cliente Ficticio y Entrevista en Profundidad,
cada uno de estos métodos tendrán su propio tamaño de muestra dependiendo de la
complejidad para realizar estos y del tiempo que se dispone para el desarrollo del
proyecto.

4.6.1 Tamaño de la muestra Encuesta tipo Servqual
Para poder definir el tamaño de la muestra debemos tener en cuenta el número de
clientes del canal Tienda a Tienda (TAT) a nivel nacional, es decir compradores del
producto para revender al consumidor final en sus establecimientos comerciales.
En el capítulo 4.5 Grupo Objetivo, el universo total seria 136.374 Tiendas a nivel
Nacional. Para calcular el tamaño teórico de la muestra, usamos la herramienta
encontrada en la página web:
http://www.netquest.com/es/panel/calculadora-muestras.html
55

Dadas las restricciones de tiempo y factores externos se aplicará la encuesta a un poco
menos del 10% del cálculo presentado como muestra teórica, por lo que se realizará a
27 clientes.
4.6.2 Tamaño de la muestra Cliente Misterioso
Durante esta fase inicial se realizará solo en una tienda para probar el funcionamiento
de la metodología, pero se espera extenderlo a muchas más tiendas y lugares del país
en nuevas etapas del proyecto.
4.6.3 Tamaño de la muestra Entrevistas a Profundidad
Para esta fase se decidió realizar 8 entrevistas a profundidad, para tener más información
cualitativa. Para esto cada uno de los participantes de este proyecto, entrevistara a dos
tenderos cerca de su área de residencia.
56

4.7. Presupuesto
57

4.8. Cronograma – Carta Gantt

58

5 Diseño de Instrumentos para el
levantamiento de la información

5.1 Cuantitativos
Se tomaron en cuenta dos métodos cuantitativos para el levantamiento de la información:
Se puede acceder a la encuesta usando el link:
https://form.jotformz.com/diegosol45/EncuestaSatisRAMO
59

Fiabilidad
1. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro

vendedor?
Muy Satisfacción Muy

Insatisfecho Satisfecho
1 1 2 3 4 5 6 7 7
2. ¿Tiene claro que día lo visita su vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
3. ¿Nuestro vendedor le entrega el producto de acuerdo a su pedido?
No _____
Si _____
4. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el servicio al cliente de Ramo?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
Seguridad
5. ¿Ha tenido algún inconveniente con el servicio prestado por nuestro
vendedor?
No _____
Si _____
6. ¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los productos?
No _____
Si _____
60

7. ¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?
No _____
Si _____
Tangibles
8. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la presentación personal de

nuestro vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
9. ¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?
No _____
Si _____
Capacidad de Respuesta
10. ¿El vendedor lo mantiene informado sobre las novedades del producto y le
sugiere el producto?
No _____
Si _____
11. ¿Ha tenido necesidad de llamar a nuestra línea de servicio al cliente?
No _____
Si _____
12. ¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros
asesores?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
61

Empatía
13. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de

nuestro vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
14. ¿Nuestro vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?
No _____
Si _____
15. ¿Nuestro vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?
No _____
Si _____
Preguntas generales
16. ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus clientes? *
17. ¿Consideras que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de
su negocio?
Si ____
No ___
¿Porqué?
18. Compártenos tus comentarios *
*Las preguntas 16 y 18 de la encuesta son Cualitativas
62


Reporte de Evaluación
Concepto (Por favor evaluar de 1 a 5, siendo uno Calificación Calificación
poco satisfecho y 5 muy satisfecho) visita 1 visita 2
Presentación
Presentación del vendedor
Presentación del medio de entrega (camión, triciclo,
camioneta, etc.)
Presentación y empaque del producto
Atención
El vendedor llega a la hora y fecha establecidas
La entrega fue acorde a lo planeado
El producto llega con suficiente tiempo antes de su
vencimiento
El producto que estaba en la tienda es ubicado de
tal manera que rote antes del nuevo
El vendedor permanece el tiempo adecuado en el
local
Qué tan efectiva fue la venta
Servicio
Amabilidad del vendedor
El vendedor saluda al tendero por su nombre
El vendedor ayuda a ubicar los productos en la
vitrina
El vendedor se preocupa porque los productos estén
en un lugar visible y llamativo al consumidor
El vendedor demuestra conocimiento del producto
El vendedor toma el pedido de manera atenta

63

5.2 Cualitativos

5.2.1 Preguntas Generales en la Encuesta tipo Servqual
Las preguntas 16 y 18 de la encuesta Servqual que se diseñó, son cualitativas

5.2.2 Entrevistas a Profundidad
Para esta actividad se desarrolló el siguiente cuestionario:
 ¿Cuál es concepto que usted tiene de la marca Ramo?

 ¿Ha tenido necesidad de comunicarse con servicio al cliente y por qué?
 ¿Las ventas de productos Ramo son fundamentales para su negocio?
 ¿Cómo ha sido la atención por parte el vendedor a su negocio?
 ¿Cuál es nivel de satisfacción general del servicio prestado por productos Ramo?
6 ¿Que nos recomendaría para mejorar el servicio de venta en Ramo?

5.2.3 Workshop para presentar el trabajo
Para esta actividad se diseña un juego de rol, donde se forman subgrupos que
representan partes de la cadena de suministros de Ramo: Fabrica, ventas, cliente
mercadeo y servicio al cliente. Desde la perspectiva de cada grupo se generan ideas de
cómo lograr el objetivo planteado: ¿Cómo fidelizar al cliente (tendero) y convertirlo en el
centro del negocio?

64

6 Trabajo de Campo o Levantamiento de
Información

6.1 Aplicación de Instrumentos

6.1.1 Cuantitativos


Se realizaron 27 encuestas telefónicas con tenderos ubicados en Cundinamarca, la
base de datos para la encuesta fue suministrada por Productos Ramo S.A. y las
encuetas fueron realizadas por las Auxiliares de Servicio al Cliente Ramo, en un
periodo de una semana.
Se acompañó a un tendero durante dos visitas del vendedor de Productos Ramo, el
vendedor no se alteró con nuestra presencia al informarle que éramos familiares del
tendero y realizó su visita de la forma acostumbrada. Las visitas se realizaron durante
dos semanas los días viernes.
6.1.2 Cualitativos

Durante una semana se visitaron y entrevistaron personalmente a 6 tenderos
ubicados diferentes lugares de Bogotá y Chía. Se les informó que la información que
suministrada sería usada en un ejercicio de clase con el fin de conocer su opinión
sobre el servicio prestado por Productos Ramo S.A.
6.1.2.2 Workshop
En un ambiente académico se realizó la presentación de los resultados de la

investigación de mercados a 31 asistentes, entre los que se incluía la Jefe de
65

Comunicaciones y un Auxiliar de Comunicaciones de Productos Ramo. A cada uno
de los asistentes se le asignó el perfil de uno de los colaboradores que intervienen en
los procesos de la empresa y desde su perfil; realizaron propuestas para mejorar el
servicio prestado.
6.2 Auditoria y Registro de campo

6.2.1 Cuantitativos

Gloria Vera y Elizabeth Bayona, auxiliares de servicio al cliente de Productos Ramo,
fueron las encargadas de realizar la encuesta a los clientes

66

Se usó la base de datos de clientes brindada por Productos Ramo, de donde se
seleccionaron los 27 clientes de manera aleatoria
Doña Imelda Sandoval, Tienda Capinuri
67

6.2.2 Cualitativos

Por motivos de confidencialidad de los datos se decidió no utilizar fotos de los tenderos
o tiendas donde se realizaron las entrevistas, sin embargo estas se realizaron a dos
tenderos en Chía y cuatro en la zona norte de Bogotá.
6.2.2.2 Workshop
68

69

7 Procesamiento de la Información

7.1 Cuantitativos


Fiabilidad
1. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
70

2. ¿Tiene claro que día lo visita su Vendedor?
No _____
Si _____
3. ¿Nuestro Vendedor le entrega el producto de acuerdo a su pedido?
No _____
Si _____
71

4. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra usted con el servicio al cliente de
Ramo?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
Seguridad
5. ¿Ha tenido algún inconveniente con el servicio prestado por nuestro

vendedor?
No _____
Si _____
72

6. ¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los
productos?
No _____
Si _____
7. ¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?
No _____
Si _____
73

Tangibles
8. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra Usted con la presentación personal de

nuestro vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
9. ¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?
No _____
Si _____
74

10. ¿El vendedor lo mantiene informado sobre las novedades del producto y le
sugiere el producto?
No _____
Si _____
11. ¿Ha tenido necesidad de llamar a nuestra línea de Servicio al Cliente?
No _____
Si _____
75

12. ¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros
asesores?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
Empatía
13. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de

nuestro vendedor?

1 1 2 3 4 5 6 7 7
76

14. ¿Nuestro Vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?
No _____
Si _____
15. ¿Nuestro Vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?
No _____
Si _____
77

Preguntas generales
16. ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus clientes? *
17. ¿Considera que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de
su negocio?
Si ____
No ___
18. Compártenos tus comentarios *
*Las respuestas a las preguntas 16 y 18 están en la sección 7.2.1
78

Reporte de Evaluación
Concepto Calificación Calificación
visita 1 visita 2
Presentación
Presentación del vendedor 4 4
Presentación del medio de entrega (camión, 4 4
triciclo, camioneta, etc.)
Presentación y empaque del producto 5 5
Atención
El vendedor llega a la hora y fecha establecidas 4 3
La entrega fue acorde a lo planeado 4 4
El producto llega con suficiente tiempo antes de 5 5
su vencimiento
El producto que estaba en la tienda es ubicado 4 3
de tal manera que rote antes del nuevo
El vendedor permanece el tiempo adecuado en 4 4
el local
Servicio
Amabilidad del vendedor 5 5
El vendedor saluda al tendero por su nombre 5 5
El vendedor ayuda a ubicar los productos en la 4 4
vitrina
El vendedor se preocupa porque los productos 4 4
estén en un lugar visible y llamativo al
consumidor
El vendedor demuestra conocimiento del 5 5
producto
El vendedor toma el pedido de manera atenta 5 5
79

7.2 Cualitativos

7.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta
1 ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus
clientes?
Tendero 1 Los vendedores no son tan amables como los de otras empresas
Tendero 2 Visitar con más frecuencia y no descuiden los clientes
Tendero 3 Más control
Tendero 4 En seguimiento de ventas por que visitan unos establecimientos y
otros no
Tendero 5 Mayor seguimiento por parte de los líderes a los vendedores
Tendero 6 Estén más pendiente de los tenderos
Tendero 7 Dando promociones
Tendero 8 Dando exhibidores
Tendero 9 No debe rotar tanto el personal de ventas
Tendero 10 Visitando los días que corresponde
Tendero 11 Ofreciendo degustación y promociones
Tendero 12 Se siente bien con los productos
Tendero 13 Sugiere detalles a los clientes y promociones
Tendero 14 Cuando cambian los vendedores no dejen de atender, así uno no tiene
que llamar
Tendero 15 Se siente bien con el servicio brindado
2 Compártenos tus comentarios
Tendero 1 El producto lo organizamos nosotros en la vitrina, porque no se le deja
hacerlo al vendedor. Cuando cambian de vendedor dejan de atender
Tendero 2 Que el vendedor atienda todos los clientes por igual sin preferencias
Tendero 3 Son productos líderes
Tendero 4 Se puede mejorar teniendo mayor seguimiento
Tendero 5 A veces no visitan pero es porque el barrio es peligroso y hay robos a
los vendedores
Tendero 6 Todo hasta el momento ha estado bien
Tendero 7 A veces la atención es mala, cambian los vendedores
Tendero 8 Ramo son líderes en el mercado
Tendero 9 Ramo son productos que se vende solos
Tendero 10 Los productos ramo son los más vendidos
Tendero 11 Los productos ramo son líderes en el mercado
Tendero 12 Que saquen promociones
Tendero 13 Son muy requeridos por los consumidores
Tendero 14 Ramo es una gran empresa, pero a veces por las personas que
trabajan en ella dañan la imagen y el servicio
Tendero 15 Son los productos más apetecidos por los consumidores
Nota: No todos los tenderos respondieron a estas preguntas, por esta razón, solo hay
15 respuestas a cada una de ellas.
80

1 ¿Cuál es concepto que usted tiene de la marca Ramo?
Tendero 1 Buena
Tendero 2 Excelente
Tendero 3 Es una marca reconocida en el mercado, si no cuento con “Chocoramo”
o con “Gala” no se venden otros productos y los clientes se van a
buscarlo a otro lado
Tendero 4 Ramo es una marca que no puede faltar en mi tienda, cada día vendo
algún producto de ellos, desde los chocorramos y ponqués que son lo
más tradicionales hasta las donas que son de lo más nuevo. Son
productos que han estado en mi tienda desde que la abrí
Tendero 5 Los productos Ramo siempre han estado presente en mi tienda, a la
gente les gusta mucho y siempre los piden
Tendero 6 En una marca de toda la vida y de mucha calidad, los productos los
piden mucho y son muy reconocidos
2 ¿Ha tenido necesidad de comunicarse con servicio al cliente y por

qué?
Tendero 1 No
Tendero 2 Si a solicitar producto, pero nadie contesta
Tendero 3 Sí, me comunico porque no había un vendedor estable, incumplían las

citas para surtir
Tendero 4 Sé que existe la línea de atención, pero nunca la he usado, cuando he

tenido algún problema lo he hablado directamente con mi vendedor
Tendero 5 Sí, pero nunca tuve respuesta a mi solicitud
Tendero 6 Sí, porque en ocasiones el vendedor no pasa o si pasa no tiene los

productos que necesito
3 ¿Las ventas de productos Ramo son fundamentales para su

negocio?
Tendero 1 Si, tienen mucho movimiento
Tendero 2 Si, rotan y se venden mucho
Tendero 3 Si, se termina el producto debo conseguirlo por otro canal, porque la
gente lo pregunta mucho sobre todo el Chocoramo, Gala Chocolate y
Ponqué Tradicional
Tendero 4 Si, mis clientes siempre piden los productos y se venden muy bien
81

Tendero 5 Pues, yo no diría que fundamentales, mi negocio podría seguir adelante
sin ellos, pero deberían tratar de convencer a los clientes que cambien
su preferencia por algún producto de la competencia
Tendero 6 Si porque los productos son básicos en una tienda, siempre los piden
los clientes y si no tenemos dan mal aspecto para el negocio, como si
no tuviéramos el inventario necesario
4 ¿Cómo ha sido la atención por parte el vendedor a su negocio?

Tendero 1 Buena
Tendero 2 Buena
Tendero 3 Ha sido buena, porque al contar con un vendedor que tiene
camioneta hay un conductor estable al tener camioneta
Tendero 4 Yo me siento muy bien atendido, el vendedor es casi un amigo, es como
de la familia
Tendero 5 A mí me han cambiado varias veces de vendedor, he tenido de todos
los tipos, el actual ha funcionado bien
Tendero 6 Son muy cordiales pero rotan mucho y eso hace que uno pierda la
continuidad del pedido base. Cuando no tienen un producto piden
disculpas por no cumplir y están pendientes
5 ¿Cuál es nivel de satisfacción general del servicio prestado por

productos Ramo?
Tendero 1 Regular tengo quejas por los precios
Tendero 1 Buena
Tendero 3 Satisfecha
Tendero 4 Estoy muy satisfecho con Ramo, los productos son muy buenos y mi
vendedor es muy amable conmigo
Tendero 5 El producto es muy bueno
Tendero 6 Bueno, los vendedores son atentos y ofrecen bien el producto
6 ¿Que nos recomendaría para mejorar el servicio de venta de ventas

de Ramo?
Tendero 1 Días establecidos de visitas en los vendedores
Tendero 1 Que realicen eventos
Tendero 3 Hace falta un exhibidor pequeño que me permita organización y que

cuando lanzan el producto y la gente ya lo tiene presente y la rotación
del producto escasea en un tiempo de un mes
Tendero 4 Yo creo que tener campañas de mercadeo, en algunos comerciales he

visto como unos estantes muy bonitos donde mostrar los productos, yo
tendría el lugar ideal para eso, también me gustaría que llegaran
82

productos nuevos, han hecho algunos lanzamientos, pero no han
estado disponibles como el pan
Tendero 5 A mí me gustaría que hicieran más promociones, algo que motive a los
clientes a comprar más
Tendero 6 Que cumplan con la frecuencia de las visitas y que tengan todos los
productos que uno pide, así uno no queda mal con el cliente

7.2.3 Workshop
7.2.3.1 Fábrica
 Hacerlo con amor y manifestarlo… llevar a los operarios que fabrican los productos
y que le entreguen a los tenderos el producto.. con el objeto de evangelizar el amor
por lo que se hace.
 Pautar con frases como… Hecho con amor para que todos los tenderos y clientes
así lo sientan.
 Crear un plan de sueños.. Averiguar a cada tendero su sueño y cumplirlo por el
volumen de ventas (metas alcanzadas) o tipo de incentivo por ventas.
7.2.3.2 Servicio al Cliente

 Diseñar una estrategia de logística para los lanzamientos en las nuevas líneas de
productos; con el objeto, que el consumidor final encuentre en todos los lugares el
producto. Ejemplo el pan blanco.
 Diseñar un plan de producción y distribución de tal manera que el producto llegue a
los almacenes de cadenas o grandes superficies.
7.2.3.3 Mercadeo
 Crear visitas guiadas a los tenderos a la planta de producción para fidelizarlos.
7.2.3.4 Ventas
 Fidelizar y sensibilizar a los tenderos con sentido de pertenencia por lo propio de la

marca.
 Hablar el mismo idioma, sin tecnicismos a los tenderos
 Personalizar las visitas con nombre propio y mucha cordialidad.
83

7.2.3.5 Cliente
 Ramo debe ser más acertado en la disponibilidad del producto frente a la expectativa
que crea en los comerciales de los productos.
 Los productos en las tiendas deben dejarlos más visibles porque se mezclan con
otros productos.
 Tenderos que no pueden vender el producto Ramo porque el vendedor no pasa con
frecuencia.
84

8 Análisis de la Información
8.1 Cuantitativos
Fiabilidad
¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro vendedor?

El 81% de los tenderos se encuentran satisfechos con la atención recibida por parte del
vendedor. La compañía debe enfocarse en capacitar a todos los vendedores para llegar
a satisfacer al 100% de los tenderos.
¿Tiene claro qué día lo visita nuestro vendedor?

Se debe garantizar que el 26% de los tenderos que hoy no tienen clara la fecha de su
visita, conozcan el día puntual en que serán atendidos para asegurar la fidelización de
estos clientes y la permanecía con la marca.
¿Nuestro Vendedor le entrega el producto de acuerdo con su pedido?

El 96% de los clientes informan que el producto se les entrega según lo pedido, pero se
debe aclarar que el vendedor con anticipación les ha informado que productos no lleva
en el vehículo, por lo que la entrega se realiza según el perfilamiento del producto
existente y no del 100% de las líneas de producto que ofrece la compañía.
¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el Servicio al Cliente de RAMO?

Aunque él 11% insatisfecho y normal es inferior del 89% de satisfacción, se deben
eliminar los porcentaje negativos para garantizar que la experiencia del cliente sea
excelente, pues la compañía debe buscar que todos los tenderos sean embajadores de
su marca y hablen bien por ella, promocionándola con sus clientes y con sus colegas.
85

Seguridad
¿Ha tenido algún inconveniente con el Servicio prestado por el vendedor?

Teniendo en cuenta que 19% de los clientes reporta haber tenido algún inconveniente,
es fundamental revisar las políticas de servicio para bajar el índice de inconformidad y
evitar que estos clientes se pierdan con la competencia o hablen mal de la compañía.
¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los productos?

El 94% de los tenderos manifiestan que si, este es un porcentaje positivo para la
compañía, se debe buscar llegar al 100% de los clientes para generar un valor agregado
al tendero y continuar con una constante capacitación de los vendedores para que sigan
demostrando conocimiento de la mara y de los productos.
¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?

El 93% de los productos llegan con una fecha de vencimiento adecuada, lo cual es
positivo tanto para el cliente como para el consumidor, pero se debe asegurar que se
tenga un modelo de distribución que busque garantizar que el 100% de los productos
roten en las tiendas antes de su vencimiento.
Tangibles
¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la presentación personal de nuestro

vendedor?
El 96% de las respuestas son positivas, este es un aspecto fundamental para el modelo
del negocio al ser el vendedor el encargado de llevar el producto al cliente, por lo cual se
debe fortalecer la imagen del vendedor para llegar a tener a todos los clientes muy
satisfechos. Es muy importante este punto pues es la imagen de la compañía.
¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?

Este es un aspecto destacable en la relación con el cliente, el 100% están muy
satisfechos con la presentación y la condición en que llega el producto, esto respalda el
mensaje de calidad que desea trasmitir la compañía a su consumidor.
86

¿El Vendedor lo mantiene informado sobre las novedades de nuestro producto y

le sugiere el pedido?
Aunque el mayor número de respuestas es positivo con un 85%, no se pude descuidar
el 15% restante ya que el conocimiento del catálogo y sus novedades son fundamentales
para impulsar la ampliación del portafolio de productos y el crecimiento de la compañía.
¿Ha tenido la necesidad de llamar a nuestra línea de Servicio Al Cliente?

Según las respuestas, los clientes en su mayoría (74%) han tenido que comunicarse por
algún tema con nuestra línea de servicio al cliente, por lo que se sugiere revisar y mejorar
el servicio prestado a través del Call Center y así mejorar la comunicación con los cliente
que presentan alguna novedad y fidelizar su experiencia.
¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros

asesores?
Se deben enfocar todos los recursos para asegurar que este contacto sea muy
satisfactorio para el 100% de los clientes, ya que ellos son quienes se acercan a la
compañía buscando una atención oportuna y al no encontrarla optan por cerrar la
relación con la marca.
Empatía
¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de nuestro

vendedor?
El 89% de los vendedores sabe escuchar a sus clientes, este es un aspecto positivo para
la venta y deben establecerse mecanismos que permitan mejorar las habilidades del
personal para llegar al 100%.
¿Nuestro Vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?

Este es un gran resultado ya que el 93% de los clientes son saludados de forma atenta
y por su nombre, este es factor que puede aprovechar la compañía para continuar
fidelizando a sus clientes y diseñar herramientas de comunicación personalizadas.
87

¿Nuestro Vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?
Este es un aspecto crítico en el servicio, ya que la mayoría de tenderos (52%) reporta
que el vendedor no organiza el producto en la vitrina. La compañía debe capacitar
nuevamente a sus vendedores para que estos realicen la exhibición del producto según
lo estipulan los pasos para la venta.
Preguntas generales
¿Consideras que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de su

negocio?
El 100% de los clientes consideran que Ramo es un aliado estratégico, es por eso que
la compañía debe apuntar todas sus acciones en fidelizar a este tipo de clientes, quienes
son los encargados de apalancar los rentabilidad y la rentabilidad del negocio.
Según el análisis de las preguntas de la encuesta podemos concluir que:
Ramo cuenta con un producto de excelente calidad y presentación, en su mayoría sus

vendedores están capacitados en la relación con el cliente y tienen un buen dominio del
portafolio, sin embargo la encuesta muestra algunas oportunidades de mejora que deben
ser aprovechadas.
En cuanto a sus clientes, son fieles con la marca pero cuando tienen algún inconveniente
la compañía no les presta el servicio adecuado, ya que no cuenta con la suficiente
capacidad de reacción y atención con la que pueda fidelizar a sus clientes. Por lo tanto,
se propone fortalecer el servicio post venta para asegurar que todos los clientes sigan
prefiriendo a Ramo ante su competencia.

Este método permite vivir el servicio en primera persona y analizar todas las
características del mismo, comprobando la actitud de servicio prestada por el
vendedor, su nivel de pertenecía por la marca y la apropiación por el producto. En cuanto
a cada variable podemos afirmar:
Por el poco tiempo que se tuvo para el desarrollo de este proyecto, se aplicó el método
de cliente misterioso solo en una tienda, durante dos visitas del mismo vendedor, sin
88

embargo por los resultados obtenidos en esta actividad, se sugiere implementarla en
etapas futuras en más clientes en diferentes lugares del país.
Presentación:
EL producto, el vendedor y su medio de trasporte cumplen con todas las características

de calidad e imagen que la compañía busca trasmitir a sus clientes, además de
posicionar a la compañía como una empresa confiable que respeta a sus clientes y
consumidores.
Atención:
Aunque el vendedor es amable y cumple con lo establecido en la relación con el cliente,

se presume que por la carga de trabajo o la existencia de inventarios, en algunas
oportunidades el vendedor no cumple con las visitas acordadas con el cliente o no rota
el producto de la forma adecuada. Esto hace que el cliente se disguste y se aleje de la
marca, por lo que la compañía debería asegurar el cumplimiento de los compromisos
definidos con el cliente.
Servicio
La atención del vendedor es amigable y cercana, lo que garantiza una buena relación
con el cliente y la representación de los productos hace que su experiencia sea confiable,
se deben desarrollar planes de mejora que disminuyan la rotación del personal de ventas
y aseguren la fidelización de los clientes con el vendedor asignado.

8.2 Cualitativos
8.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta y Entrevistas Individuales a
Profundidad
Con el resultado de las encuestas cualitativas se puede concluir que Ramo debe
aprovechar la información expresada por los tenderos para construir estrategias
centradas en el cliente que reflejen los comentarios y sentimientos reales de ellos e
impulsen la gestión de la experiencia del cliente y la fidelización de los mismos.
Analizando las respuestas obtenidas de los tenderos podemos identificar tres principales
oportunidades de mejora en el servicio de Ramo:
 Mejorar la eficiencia operativa y los procesos del negocio para que el cliente no
se vea afectado por la ausencia o cambio de vendedores.
 Se debe reforzar la capacitación con los vendedores y enseñarles el enfoque y
políticas de atención al cliente, para mejorar la satisfacción de este.
89

 La comunicación con servicio al cliente se debe replantear y mejorar para
asegurar la atención de todos requerimientos de los clientes.
8.2.3 Workshop
Este ejercicio permitió presentar los resultados del proyecto de Inteligencia de Mercados
a nivel académico y a través de la activa participación de los asistentes, recibir
sugerencias de estrategias para mejorar la experiencia y fidelizar a los clientes.
La opinión de los participantes se enfocó en desarrollar acciones de mercadeo, ventas

y atención al cliente para cubrir las posibles brechas.
Las sugerencias se clasificaron según su aporte, dando como resultado tres ejes en los
cuales la compañía debe enfocar sus esfuerzos.
· Ser efectivos cumpliendo la promesa de valor

· Seguir enamorando al país.
· Escuchar al cliente y ser su aliado estratégico.

90

9 Conclusiones y Recomendaciones

9.1 Conclusiones
Productos Ramo está presente en cada uno de los colombianos, es una empresa que no
solo ha perdurado en el tiempo, sino que además ha logrado mantener su marca con alta
recordación por su calidad y sabor tradicional, como menciona uno de sus mensajes
corporativos, son Productos hechos con el Corazón.
Sin embargo los tiempos han cambiado y cada vez las realidades del país y del mundo
son diferentes y esto lleva a que se deban tomar medidas urgentes para garantizar que
los clientes, en este caso los tenderos, sean más fieles y que además de comprar el
producto, lo promocionen y realmente sean promotores de la marca.
Hasta hace un tiempo lo más importante había sido crecer en producción y ventas, sin
embargo cada día toma más protagonismo el cliente, escuchar su voz se ha vuelto un
tema cada vez más importante y debe convertirse en una herramienta fundamental para
la compañía, esta debe ser tenida en cuenta para la toma de decisiones y definir la
estrategia presente y futura del negocio.
Orientarse al cliente permitirá a la compañía tener un servicio diferencial, logrando ser
más competitivos y rentables.
Clientes satisfechos se transforman en aliados estratégicos que son fieles y producen
aumento en el valor de la marca, el cual es uno de los direccionamientos estratégicos de
Ramo en la actualidad.
Tener una cultura de servicio, llevara a la compañía a cubrir las necesidades del
consumidor actual y por ende aumentar la participación del mercado.
La meta principal de Ramo debe ser que la Experiencia de Servicio del cliente, sea
tan recordado como sus productos. De esta manera se garantizara la satisfacción de
los clientes, se aumentaran las ventas, se aumentara significativamente el valor de la
marca y se lograra que Ramo siga creciendo, perdurando a través del tiempo y que cada
uno de los Colombianos la siga teniendo presente y consumiendo todos y cada uno de
sus productos.

91

9.2 Recomendaciones
 Desde hace algunos años, Ramo comprendió que es importante escuchar y procesar
la información que se recibe de los clientes, sin embargo, en el momento se tiene un
manejo muy manual de los requerimientos del cliente (PQRSF) y no hay una
metodología y herramientas que permita sistematizar, administrar y explotar la
información recibida. Por el momento lo que se hace es tratar de generar respuestas
a los clientes, cumpliendo con los plazos establecidos por la ley.
Por lo anterior se sugiere implementar una estructura de servicio que logre recopilar
y procesar la información para satisfacer las necesidades de los clientes y además
usar esta información para generar procesos sistemáticos que permitan repercutir en
la calidad del servicio y satisfacción del cliente.
 Es fundamental que todos los implicados en la cadena de producción y distribución

entiendan que el tendero es el cliente y debe ser el centro del negocio, él es quien
decide si el producto se vende o no, si lo exhibe o no, además que nadie conoce al
cliente final como el, por lo que puede plantear promociones personalizadas para
una región o barrio, generando nuevas alternativas de ventas.
 Se recomienda fortalecer un departamento de servicio al cliente, el cual pueda

analizar la información obtenida, resolver los requerimientos del cliente y además
generar estrategias para brindar una mejor experiencia de servicio para los clientes.
 Se deben implementar herramientas robustas que permitan administrar las llamadas

y solicitudes de los clientes y garantizar que tengan una respuesta EFECTIVA en
tiempo y forma.
 Centralizar y manejar la información para generar conocimiento del cliente, lo cual

 Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión que permitan

medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.
 Incrementar las campañas de mercadeo y publicidad de forma que acerquen la

marca al cliente.
 Aunque hoy se tienen campañas de entrenamiento a los vendedores, es fundamental

capacitarlos mejor en atención al cliente y que entiendan que son la cara de la
compañía, el contacto directo con el cliente. Si se logra que ellos den un servicio de
excelencia, las quejas se reducirán y además se tendrá comunicación directa con el
92

tendero y se recopilara información de primera mano. Si el Tendero siente confianza
con el vendedor y se siente muy bien atendido, esto creara fidelidad.
 Es importante desarrollar un programa de seguimiento y acompañamiento a los

vendedores y su atención a su grupo de clientes, que garantice que si hay necesidad
de cambiar un vendedor, el reemplazo se enganche lo antes posible y el proceso sea
lo más transparente y rápido para el tendero.
 Se debe buscar mecanismos para que la información que se obtenga, permita

desarrollar procedimientos de mejora en todos los niveles de la compañía, de esta
manera si un tendero reporta un problema, como que por ejemplo no le llega un
producto específico que se podría vender en su barrio, se hagan todos los ajustes
desde producción hasta la línea de distribución y ventas, para garantizar que pueda
llegar y que adquiera el producto y lo pueda vender.
 Realizar campañas de concientización donde se le enseñe al tendero las opciones

con que cuenta para contactar al soporte al cliente de Ramo, las ventajas que este
tiene y como puede ayudar para mejorar su experiencia y su negocio.
 La inteligencia de mercados demostró ser muy efectiva para recopilar información de

diferentes fuentes y realizar su análisis, encontrando los puntos fuertes de la
compañía y muchas oportunidades de mejora, por esta razón se recomienda
continuar con este proyecto, donde se extienda la encuesta a más clientes, se realice
actividades como el cliente misterioso en más tiendas y diferentes lugares del país,
más entrevistas a profundidad y se pueden aplicar otras técnicas como Focus Group
con Tenderos de diferentes lugares del país, para entender su situación y obtener
mucha más información con que trabajar.
93

10 Informe Ejecutivo Final
Bogotá, 18 de Agosto de 2016
Señora
Liliana Acevedo
Productos RAMO S.A
Jefe de Comunicaciones
Ciudad
Apreciada Liliana:
Para nosotros, al igual que para muchas generaciones de colombianos, Ramo es una empresa
que está en nuestros corazones y con la cual hemos crecido.
Por eso, en el marco de la asignatura de Investigación de Mercados perteneciente al programa
de posgrado de Gerencia del Servicio de la Universidad de la Sabana, durante el mes de junio y
julio desarrollamos una investigación sobre el modelo de servicio de Productos Ramo.
Queremos compartirle los resultados y hallazgos de la investigación a través del informe ejecutivo
anexo. Esperamos que estos resultados sean de su total agrado y nos permitan continuar con el
proyecto de mejoras en la Experiencia al Cliente.
Agradecemos el apoyo brindado y la confianza depositada en nosotros durante este tiempo.
Cordial Saludo,
Sofia Orjuela
Andrés Castaño
Sebastian Eslava
Diego Soler
Estudiantes de Programa de Gerencia del Servicio
Universidad de la Sabana
94

INFORME EJECUTIVO PROYECTO
INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS RAMO
Por medio de la Inteligencia de Mercados, este proyecto busca conocer la situación

actual de Productos Ramo; detectar las necesidades, buscando que el cliente se
convierta en el centro de todos los procesos de la compañía. Como resultado se
entregaran las conclusiones y recomendaciones del proyecto, lo que permitirá a Ramo
decidir si continua con el desarrollo de este para que implemente un sistema de servicio
efectivo; que permita no solo acercar a la empresa hacia el cliente, si no también escuche
y entregue soluciones efectivas a sus requerimientos; aumentando de esta manera su
nivel general de satisfacción y ayudando al desarrollo constante de la compañía.
Objetivo General
Identificar en el tendero los elementos que permita a Ramo plantear las estrategias,
procesos y herramientas de servicio necesarias para hacer que el cliente (tendero) se
convierta en el centro de la compañía.
Objetivos Específicos

 Identificar como sería el diseño de una estructura de servicio que logre satisfacer las
necesidades de los clientes tanto internos como externos.
 Determinar cómo asegurar que los requerimientos (peticiones, quejas, reclamos,
solicitudes y felicitaciones), sean atendidos con calidad y en los tiempos estipulados.
 Sondear información, para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá mejorar
los procesos y servicios.
 Conocer como establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de
gestión, que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.
Antecedentes
Productos Ramo es una compañía reconocida a nivel nacional por fabricar productos con
excelencia, calidad, sabor y frescura.
Productos Ramo durante toda su historia ha sido una compañía de producción, enfocada
a la venta, con procesos empíricos, desarrollando departamentos a medida que se va
creciendo y se presenta la necesidad.
95

La calidad, tradición y buen nombre que adquirió la marca a través del tiempo, produjo
que los productos se posicionaran en el mercado y la demanda creciera al punto de que
los productos se vendieran solos. Con el ingreso de nuevos competidores al mercado,
se genera la necesidad de tener un contacto directo con el cliente y ofrecer un servicio
post venta para lograr así su fidelización.
Ramo ha percibido que el modelo de servicio de atención al cliente es importante para el
desarrollo de la compañía y reconoce que la mayor parte de las ventas de su negocio
proviene de sus clientes leales, ya que estos repiten sus compras y recomiendan la
empresa a otros clientes. Por tanto; la compañía está preocupada por tener una
estrategia de servicio que fidelice el cliente.
Desarrollo de la Investigación de Mercados

Para este proyecto se determinó usar como público objetivo al tendero, por ser uno de
los canales más importantes de distribución de los productos de Ramo, con alta
incidencia en que el producto sea presentado al público, al tener contacto directo con el
cliente final y con los vendedores de la compañía, lo que los lleva a requerir el servicio
directo en caso de ser necesario.
Según el estudio realizado por la Universidad de los Andes, el canal Tienda a Tienda
(TAT) para productos Ramo el día de hoy es: 136.374 tenderos a nivel nacional.
En el desarrollo de la Investigación de Mercados, se aplicaron 4 tipos de metodología
para recopilar información tanto cualitativa como cuantitativa:
‐ Encuesta tipo Servqual
‐ Entrevistas Individuales a Profundidad
‐ Cliente Misterioso
‐ Workshop en la especialización de Gerencia de Servicio
Conclusiones
Productos Ramo está presente en cada uno de los colombianos, es una empresa que no
solo ha perdurado en el tiempo, sino que además ha logrado mantener su marca con alta
recordación por su calidad y sabor tradicional, como menciona uno de sus mensajes
corporativos, son Productos hechos con el Corazón.
Sin embargo los tiempos han cambiado y cada vez las realidades del país y del mundo
son diferentes y esto lleva a que se deban tomar medidas urgentes para garantizar que
96

los clientes, en este caso los tenderos, sean más fieles y que además de comprar el
producto, lo promocionen y realmente sean promotores de la marca.
Hasta hace un tiempo lo más importante había sido crecer en producción y ventas, sin
embargo cada día toma más protagonismo el cliente, escuchar su voz se ha vuelto un
tema cada vez más importante y debe convertirse en una herramienta fundamental para
la compañía, esta debe ser tenida en cuenta para la toma de decisiones y definir la
estrategia presente y futura del negocio.
Orientarse al cliente permitirá a la compañía tener un servicio diferencial, logrando ser
más competitivos y rentables.
Clientes satisfechos se transforman en aliados estratégicos que son fieles y producen
aumento en el valor de la marca, el cual es uno de los direccionamientos estratégicos de
Ramo en la actualidad.
Tener una cultura de servicio, llevara a la compañía a cubrir las necesidades del
consumidor actual y por ende aumentar la participación del mercado.
La meta principal de Ramo debe ser que la Experiencia de Servicio del cliente, sea
tan recordado como sus productos. De esta manera se garantizara la satisfacción de
los clientes, se aumentaran las ventas, se aumentara significativamente el valor de la
marca y se lograra que Ramo siga creciendo, perdurando a través del tiempo y que cada
uno de los Colombianos la siga teniendo presente y consumiendo todos y cada uno de
sus productos.

Recomendaciones
 Desde hace algunos años, Ramo comprendió que es importante escuchar y procesar
la información que se recibe de los clientes, sin embargo, en el momento se tiene un
manejo muy manual de los requerimientos del cliente (PQRSF) y no hay una
metodología y herramientas que permita sistematizar, administrar y explotar la
información recibida. Por el momento lo que se hace es tratar de generar respuestas
a los clientes, cumpliendo con los plazos establecidos por la ley.
Por lo anterior se sugiere implementar una estructura de servicio que logre recopilar
y procesar la información para satisfacer las necesidades de los clientes y además
usar esta información para generar procesos sistemáticos que permitan repercutir en
la calidad del servicio y satisfacción del cliente.
 Es fundamental que todos los implicados en la cadena de producción y distribución

entiendan que el tendero es el cliente y debe ser el centro del negocio, él es quien
decide si el producto se vende o no, si lo exhibe o no, además que nadie conoce al
cliente final como el, por lo que puede plantear promociones personalizadas para
una región o barrio, generando nuevas alternativas de ventas.
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 Se recomienda fortalecer un departamento de servicio al cliente, el cual pueda
analizar la información obtenida, resolver los requerimientos del cliente y además
generar estrategias para brindar una mejor experiencia de servicio para los clientes.
 Se deben implementar herramientas robustas que permitan administrar las llamadas

y solicitudes de los clientes y garantizar que tengan una respuesta EFECTIVA en
tiempo y forma.
 Centralizar y manejar la información para generar conocimiento del cliente, lo cual

 Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión que permitan

medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.
 Incrementar las campañas de mercadeo y publicidad de forma que acerquen la

marca al cliente.
 Aunque hoy se tienen campañas de entrenamiento a los vendedores, es fundamental

capacitarlos mejor en atención al cliente y que entiendan que son la cara de la
compañía, el contacto directo con el cliente. Si se logra que ellos den un servicio de
excelencia, las quejas se reducirán y además se tendrá comunicación directa con el
tendero y se recopilara información de primera mano. Si el Tendero siente confianza
con el vendedor y se siente muy bien atendido, esto creara fidelidad.
 Es importante desarrollar un programa de seguimiento y acompañamiento a los

vendedores y su atención a su grupo de clientes, que garantice que si hay necesidad
de cambiar un vendedor, el reemplazo se enganche lo antes posible y el proceso sea
lo más transparente y rápido para el tendero.
 Se debe buscar mecanismos para que la información que se obtenga, permita

desarrollar procedimientos de mejora en todos los niveles de la compañía, de esta
manera si un tendero reporta un problema, como que por ejemplo no le llega un
producto específico que se podría vender en su barrio, se hagan todos los ajustes
desde producción hasta la línea de distribución y ventas, para garantizar que pueda
llegar y que adquiera el producto y lo pueda vender.
 Realizar campañas de concientización donde se le enseñe al tendero las opciones

con que cuenta para contactar al soporte al cliente de Ramo, las ventajas que este
tiene y como puede ayudar para mejorar su experiencia y su negocio.
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La inteligencia de mercados demostró ser muy efectiva para recopilar información de
diferentes fuentes y realizar su análisis, encontrando los puntos fuertes de la compañía
y muchas oportunidades de mejora, por esta razón se recomienda continuar con este
proyecto, donde se extienda la encuesta a más clientes, se realice actividades como el
cliente misterioso en más tiendas y diferentes lugares del país, más entrevistas a
profundidad y se pueden aplicar otras técnicas como Focus Group con Tenderos de
diferentes lugares del país, para entender su situación y obtener mucha más información

con que trabajar.

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Presupuesto
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Cronograma – Carta Gantt

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Bibliografía

Aaker, D., & Day , G. (1989). Investigación de Mercados. Colombia: MCGraw_Hill.
Aiteco. (s.f.). Obtenido de http://www.aiteco.com/modelo‐servqual‐de‐calidad‐de‐servicio/
Carmen Quintero Russo / Odisea Empresarial. (s.f.). Obtenido de
http://www.biamericas.com/presentaciones/2012/atencionAlCliente/el‐cliente‐misterioso.pdf
Dinero, R. (2013). Mucha marca poco cliente. Revista Dinero, 15.
Navarra, G. d. (2009). Guía PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN. Obtenido de
http://www.navarra.es/NR/rdonlyres/5A006CFC‐7EBC‐4A3F‐9FA5‐
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Pardo , C. T., & Salvadores Bermudez, M. M. (2015). Investigación Proyecto de Grado Organización Ramo
S.A. Bogotá.
Ramo, O. (03 de 02 de 2006). Productos Ramo S.A. Recuperado el 04 de 07 de 2016, de Productos Ramo
S.A.: http://www.ramo.com.co/historia.html
Ramo, O. (03 de 02 de 2006). Productos Ramo S.A. Recuperado el 04 de 07 de 2016, de Productos Ramo
S.A.: http://www.ramo.com.co/LaCocinaDeDonOlimpo.html
Sanchez, A. (22 de Septiembre de 2015). Cómo organizar un workshop exitoso. Obtenido de
https://es.shopify.com/blog/53867077‐como‐organizar‐un‐workshop‐exitoso
Superintendencia de Sociedades. (2015). Problemas de Rentabilidad. Bogotá.
Universidad de los Andes. (2016). Ramo Replanteamiento Estratégico. Bogotá.
Universidad del Rosario. (20 de 02 de 2008). Universia Colombia. Obtenido de Universia Colombia:
http://noticias.universia.net.co/vida‐universitaria/noticia/2008/02/20/244688/fundador‐
ponque‐ramo‐es‐empresario‐ano‐universidad‐rosario.html
102

Anexos

1. Historia Gráfica
1950
Don Rafael Molano comienza a vender a sus compañeros de Bavaria, los ponqués que Doña
Ana Luisa, su esposa, le preparaba, con la receta original que su suegra le dio. El sabor los había
conquistado y ahora todos le pedían por encargo. Comienza la historia de Ramo con el Ponqué
Ramo Tradicional.
1951
Don Rafael comienza a vender en tiendas. Pero para que el producto rotara a la altura de su
aceptación, decide con la ayuda de un tendero, venderlo tajado. Para que el Ponqué Ramo no se
desparramara Doña Ana Luisa lo amarró con una cinta de seda blanca y lo adornó con un ramo
del mismo material, de allí surge el nombre de la industria casera.
103

1964
Con un importante crédito bancario que obtuvo, Don Rafael inicia en la carrera 33 con calle 6 en
Bogotá, la producción industrial a gran escala con la colaboración técnica del Doctor Álvaro Iregui.
Como resultado de esto, nacen productos como el Ponqué Ramito y posteriormente, la
línea Gala.
1967
Ramo crece y abre una planta en Antioquia.
1969
La demanda aumentó y Don Rafael tuvo que localizar un terreno futurista para construir una nueva
planta de producción, el Parque Industrial Ramo en Mosquera (Cundinamarca). Hoy en día, esta
zona es sin duda, uno de los sectores industriales más importantes del país.
104

1972
Año importante de lanzamientos: Achiras, Colaciones Ramo y Galletas. Adicionalmente se

lanza Chocoramo, hoy en día el producto de mayor venta de la compañía.
1973
La necesidad de proteger el crecimiento de materias primas inestables, lleva a Don Rafael a crear
la granja avícola Avinsa. Hoy, más 600.000 gallinas le proporcionan a Ramo la mayoría de sus
huevos. Ramo también produce el concentrado especial con el que ellas se alimentan.
105

1975
Nace la distribución en triciclos. Posteriormente Don Rafael inspirado en los triciclos de la China,
los mejora ubicando el furgón en la parte trasera. De esta forma, revolucionó el sistema de
distribución en Colombia, llegando con mayor economía y eficiencia a todos los rincones del país.
1979
Ramo abre una planta en el Valle del Cauca con operación en la ciudad de Palmira.
106

1981
Sale al mercado la línea de Pan Ramo.
1982
Se lanza la línea del chiras con Tostacos y Maizitos, primeros pasa bocas de maíz en Colombia.
1986
Salen al mercado productos como Barra de Chocoramo, Gansito y Ponqué Felicidades.
107

1996
Las ganas de seguir creciendo y poder controlar la calidad de los ingredientes lleva a Don Rafael
a comprar el Molino las Mercedes, el cual recibe el trigo y lo procesa especialmente para producir
la harina de sus ponqués, galletas y pan.
2002
La línea de Pan Ramo se complementa con la Mogolla y el Pan Integral.
108

2010
Ramo lanza Ponqué Ramo de Chocolate y Ponqué Felicidades Blanco.
2011
Durante el primer semestre nuevos productos ven la luz: Gansito Mora y Arequipe y Gansito de
Chocolate. Para el segundo semestre salen al mercado Ramitos Frutos Rojos y Ramitos
Frutos Amarillos, Galletas Artesanas de Trigo Entero y Trigo Entero con Miel Natural,
Ponqué Ramo de Nuez y Chocoramo Mini.
109

2012
Nace el Chocobrownie de:
 Arequipe
 Chocolate
 Vainilla y Chocolate.
También Sale al mercado Maizitos Limón.
2013
Se amplían líneas del Ponqué Gala dando origen a Gala de Maracuyá y Mandarina
110

2015
Llegan al mercado las Donas, Crema de Chocoramo y Torta de Chocoramo, tres innovadores
productos que superan las expectativas en ventas.
Futuro
Esta historia apenas comienza. La familia Ramo continuará trabajando junto a ti para construir
nuevas historias de corazón y deliciosos antojos. ¡No le pierdas la pista a Ramo! (Ramo, Historia,
2006)
111

2. Portafolio de productos
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 OTROS
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125

3. Segmentación de Mercados
126

127

128

129

130

131

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INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS RAMO

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS MERCADOS

2.1. Descripción, historia y planeación estratégica de la empresa

2.1.1 Descripción de la marca

2.1.3 Información general de la marca

2.1.4.1 La reputación de la compañía en la industria

2.1.4.2 La reputación de la compañía en relación a la responsabilidad social

2.1.5 Misión, visión y valores corporativos

2.1.5.3 Inspiración y valores corporativos

2.1.5.3.1 Raíz de los valores

2.1.5.4 Proceso de identificación de los valores corporativos

2.1.6 Estilo de liderazgo

2.1.7 Planeación estratégica de la empresa

2.1.8 Sucursales o sedes de trabajo (Plantas de producción, sedes administrativas y

servicio existentes en la empresa

2.3.2 Diagnóstico del servicio

2.3.3 Objetivos de la gerencia del servicio

2.4. Análisis micro (variables controlables) y macro del entorno (variables no

2.4.1. Análisis micro (variables controlables)

2.4.2. Análisis macro (variables no controlables)

2.5. Descripción del cliente interno y externo

2.6. Segmentación de mercados

2.7 Análisis y descripción de CRM

2.7.1 Objetivo general

2.7.2 Objetivos específicos

2.7.2.1 Diseñar una estructura de servicios

2.7.2.2 Generar conocimiento del cliente

2.7.2.3 Establecer y mantener estándares e indicadores de servicios

2.7.3.1 Diagnóstico Interno

2.7.3.2 Diagnóstico externo

2.7.4 Definición de necesidades (análisis de diagnóstico)

2.7.4.1 Call center

2.7.4.2.1 Objetivos del Administrador de Experiencias

2.7.4.2.3 Diagrama de flujo del proceso Inicial

2.7.4.2.4 PQR’s Establecidos

2.7.4.2.5 Logo del Administrador de Experiencias

2.7.4.3 Herramientas tecnológicas

2.7.5 Recurso humano

2.7.6 Recurso financiero

3 Diseño de la Inteligencia de Mercados

3.1 Iidentificación, descripción y análisis de la Inteligencia de Mercados en Productos

3.2 Investigación de Competencia

4 Diseño de La Investigación de Mercados

4.5.1 Encuesta tipo Servqual

4.5.2 Entrevistas Individuales a Profundidad

4.5.3 Cliente Misterioso

4.5.4 Workshop presentación del trabajo

4.6 Tamaño de la muestra

4.6.1 Tamaño de la muestra Encuesta Servqual

4.6.2 Tamaño de la muestra Cliente Ficticio

4.6.3 Tamaño de la muestra Entrevistas

4.8 Cronograma – Carta Gantt

5 Diseño de Instrumentos para el levantamiento de la información

5.1.1 Encuesta tipo Servqual

5.1.2 Entrevistas Individuales a Profundidad

5.2.1 Preguntas Generales en la Encuesta tipo Servqual

5.2.2 Entrevistas a Profundidad

5.2.3 Workshop para presentar el trabajo

6 Trabajo de Campo o Levantamiento de Información

6.1 Aplicación de Instrumentos

6.1.1.1 Encuesta tipo Servqual

6.1.1.2 Cliente Misterioso